十分钟邦尼李七一个正在发生的商业逻辑开局即决战谁惨败了各位听众大家好欢迎收听本期的一彩播客
2025 年车市再次以比亚迪的攻势拉开帷幕只不过本轮比亚迪并未继续 2023 年和 2024 年初的降价攻势而将以全民制价为武器把高阶制价打到 7 万元等低价车区间并覆盖全系车型有人起死回生有人被迫解体本期我们来聊聊中国汽车的中场战事状况到底如何各位听众如何看待当下的汽车行业变局欢迎在评论区留言分享
在比亚迪全民制价战略正式发布之前对手已在密切关注其技术方案供应商和成本厚达数十页的调研资料摆放在高管们的办公桌上没有人可以低估比亚迪的能量尤其是在高阶制价普遍搭载于 20 万元以上高价位车型不少企业高阶制价需要付费选装的行业大背景下
长安、奇瑞、吉利迅速迎战、锦罗密股制定或推出其全民制驾计划。值得注意的是,这四家公司,其中吉利不含沃尔沃,去年累计销量是 1173 万辆,占到国内乘用车零售市场半壁江山。而在几年前,所有中国车企销量之和才占到整个市场 40%左右。
头部自主公司的战争加速市场格局的分化外资品牌的份额被大幅挤占长期以来躺在合资身上赚钱的国有汽车集团被逼到墙角三大汽车央企的整合在业内流传了有十年之久今年终于迈出了关键的一步这背后是国有汽车公司整体上在这一轮竞争中的掉队从 2024 年到现在汽车行业最突出的变化之一就是国有汽车集团不约而同地放弃了灵魂论深度地拥抱华为
当自主板块常年累月的孱弱难以逆转,报警华为似乎成为他们最后的选择 2014 年开启的造车新势力浪潮,也在 2024 年走到尾声威马前高管侯海靖等人被相关部门控制调查,即月汽车一夜之间原地解散乐道汽车总裁艾铁城距离交付量不超过 2 万辆,就主动下课的赌注越来越近
2024 年至少预示着两个时代的结束国企与合资依托于中国车市高速增长红利的躺赢时代与造车新势力踩上风口就能活几年的时代都一去不复返复盘 2024 年合资的下滑国企的掉队极越汽车的倒下两个词贯穿始终傲慢与偏见传统车企曾看不上新势力的野蛮与外行新势力也看不上传统车企的保守和缓慢最终他们都付出了沉重的代价
反观小鹏汽车 2024 年起死回生吉利银河 2024 年的爆发新与旧的融合对市场与专业满心敬畏的公司才有机会屹立于浪潮之巅让我们首先把回忆拉回 2024 年 12 月 11 日吉岳汽车原地解散白天还在努力工作的员工晚上纷纷和同事们约在火锅店或者 KTV 做最后的相聚和告别
极乐汽车的爆雷毫无先兆直到宣布停发工资前一周公司 CEO 夏一平还坚信百度和吉利两大股东持续书写并制定了 100 亿的融资计划作为极乐汽车的实际操盘手夏一平被认为对公司爆雷负有最大责任
前员工称夏依萍是一个勤奋却迷失方向的领导者也是一个长不大的 200 斤的孩子夏依萍治理下的极乐汽车有两大特点一是大量启用互联网背景的高管内部充斥着反传统汽车的氛围二是喜欢自己亲自下场指导一线部门业务工作但又因自身不专业且管理风格粗暴导致汽车专业背景的人才频繁流失
前员工王斌表示他们第一任用户发展负责人是豪华品牌和新势力高管背景以突破性的创意闻名也有过非常显赫的战绩但是在极乐汽车内部它经常被互联网背景的高管质疑太过传统最后被夏一平以一种非常粗暴的方式逼走
在一次用户发展部门的会议上夏一平公然称自己最讨厌和专业的人交流在招聘新的用户发展负责人时夏一平要求 HR 部门拒收传统车厂背景的候选人简历
一名员工在飞书上写下一万多字复盘极乐汽车崩盘始末直言极乐汽车在股东资源产品非常不错的情况下没能脱颖而出的大部分原因需要归结于公司产品定位不清晰营销策略失误投放方案不合理销售政策变动频繁售后服务不重视等尤其是对竞争对手动态关注不够却又盲目自信导致决策缺乏数据支持和竞争策略
从传统车企入职新势力的张杉表示你会看到极越会犯一些尝试性的错误而这些错误传统车企一般是不会犯的
多名前员工表示,夏一平事务巨细的管理公司大小事务,从产品设计到市场营销都要亲自过问。一次部门大会上,夏一平让用户发展部门所有人逐个介绍自己的工作内容,然后逐一点评批评。这场批评总共持续了 4 个小时。在会议结束时,夏一平说,你们是不是觉得很恐怖,你们的老板居然这么懂营销?
他们认为过于一言堂的管理导致公司决策效率低下不少管理人员和技术专家因为无法忍受过度干预而纷纷离职为了适应一言堂的管理风格公司内部形成了一种扭曲的文化使得资源分配不是基于市场需求和战略规划几月爆雷后夏一平自己也承认作为 CEO 他犯了许多错误包括战略融资对造车难度的低估等
夏毅平说,作为 CEO,他本该把主要精力放在融资和战略规划上,却一度亲自下场操盘营销。他反省表示,用人问题也是一大教训。在某些岗位上,他忽略了岗位与人才的真正匹配度。很多核心业务的负责人并不具备足够的行业经验,结果导致团队难以胜任关键任务而在营销和组织管理上。频繁的人事变动让公司陷入了内耗,浪费了时间和机会。
极越汽车的失败被认为是勤奋的昏君是管理的典型悲剧作为极越汽车大股东百度董事长兼首席执行官李彦宏亲自面试并任用了夏一平他选择了一名并不具备操盘一家汽车公司能力的伟高管面对一个投资巨大且专业门槛极高的汽车创业雷军选择亲自上阵李彦宏选择假手于职业经理人首席组织官从团队到组织的蜕变一书曾解释为什么很多公司都被伟高管拖垮
伪高管有两种第一种是虽然职位上已经是高管但在能力和心态上还远未达到高管职位要求往往只是局部视角第二种是在能力上虽然可以但是管理能力差发挥不出团队价值真正的高管除了是一个好的目标实现者还是一个组织高手既要完成当期业务目标也要建立流程机制系统还要塑造价值观建立与他人的伙伴关系
过去十年的创业大潮,催生了很多伟高管,他们中的一些人对汽车制造业并不了解,但天然带着互联网公司的优越感。当一个企业的核心领导团队,大部分都是局部视角的伟高管,并且对汽车制造业缺乏敬畏时,这个企业很难凝聚各类专业人才,实现从团伙到组织的跃迁。伟高管的存在,还会导致企业终究只是一个团伙,甚至不断上演宫斗场景。
而反传统汽车的氛围并不只是出现在极越汽车内部 2019 年王菲离开小鹏汽车跳槽到上海一家车企她跟同事抱怨说小鹏汽车金字塔间的管理层几乎都来自于互联网公司内部充满了反传统汽车的氛围在一些部门传统车企背景的人天然低人一等开会时也经常被互联网背景的领导或同事质疑
在当时没有人觉得这么做有问题过去几年随着智能电动车的崛起和传统汽车巨头的没落传统车企的弊端和人员的短板被持续放大当互联网人进入到造车大军后他们沿用自己最熟悉的互联网公司的做法来改造汽车企业的组织架构与流程利用数字化的工具提升决策管理与执行效率
偏好采用赛马机制,鼓励内部竞争,对混乱有较高的包容度,崇尚小布施措,快速迭代。然而,结果是苦涩的。2022 年下半年,小鹏汽车销量连续五个月环比下滑,旗舰车型 G9 上市失败,订单急剧萎缩。直到 2023 年初,长城汽车前总裁王凤英加入小鹏汽车,才逐渐将其从下滑的轨道上拉回来。
小鹏汽车前员工王斌表示小鹏汽车在 0-1 的阶段追求的是打造出一个爆款车忽略了盐、工、产、销的高效协同的重要性产品规划混乱销售体系内耗严重而马诗前提的不仅仅只是造车新势力
中国车市自 2003 年井喷到 2019 年经历了长达 16 年的高速增长带来了近乎皆大欢喜的成功但究其根本外企简单地把全球车型导入到中国并没有仔细地研究中国用户的需求却吃到了中国私家车普及的红利国企则更多是躺在外资的身上赚取销量和利润
2024 年下半年,华为成立了联合营销部门深度参与合作车企从整车产品定义、设计、研发到生产制造、营销推广、销售及售后等全流程当被问到华为并没有深厚的整车开发经验为何能够全价值链辅导合作车企时华为一位人士表示因为绝大多数车企并不是真正以客户为中心这话听起来刺耳,但却也非常贴切
部分国有汽车集团在许多年里每年享受着合资公司带来的数百亿利润贡献但在自主事业上却不思进取或缺乏建树没有把巨量的资金转化成技术、产品、品牌与企业长期成长的基石
而造车新势力看不上传统车企的同时不少传统车企的高管们也看不上新势力他们对互联网造车大军嗤之以鼻认为互联网造车路子太野不尊重规律与常识流血经营融资续命的新势力注定走不远
直到今天,一些国有汽车集团的高管对于新势力仍是不够重视,过于强调外部因素和企业社会责任,没有正视其自身的战略和机制问题。一些外资车企的高管不断强调其产品操控性、品质,对用户需求的错位、智能化的短板与企业效率闭口不谈。
最终的结果也显示他们都吃到了苦头一些国有汽车集团则从曾经的巨无霸成为病虎东风等国有汽车集团的销量规模与巅峰时期相比萎缩了一半每年的利润从几百亿萎缩至几十亿甚至是亏损在智能电动化的革命浪潮来临时国有汽车集团中除了长安汽车和广汽集团其他几乎毫无建树并因自主孱弱和合资下滑陷入了经营困境
在盲目的乐观情绪和罔顾市场规律的领导意志推动下长安福特、神龙汽车、广飞客、北京现代、东风悦达奇亚在盲目追求规模的路上轰然倒下紧跟着,日产、通用、本田、丰田、大众等二线和一线合资品牌被层层穿透如今,处于金字塔顶端的奔驰、宝马、奥迪、楚靖也大不如前
一位豪华品牌高管表示,不少豪华品牌的高管思路还没有转变过来,沉浸在高端品牌的虚无缥缈里。更可怕的是,一些外方高管认为,等市场格局已定再重新入局,从而避免参战的损失。他们没有想到的是,等他们回来时,消费者已经被重新教育,市场份额也被重新瓜分,而且活下来的对手都是最强者。
迫于销量的压力,合资公司主动把过去 20 年耗费无数营销费用和努力所建立起来的品牌光环、产品定位打破,换来短期的状态回春。一家合资车企员工说,当看到曾经心心念念的军威、雅阁卖到 10 万出头时,他感到深深的悲哀。
从市场份额到价格体系再到品牌认知由外资品牌主导和建立的旧世界的格局与秩序已经全然崩塌多数合资公司当前为了短期销量进行的行动与影镇值可没什么两样他们也将付出长远的代价
汽车制造业被誉为工业王冠上的明珠每一辆汽车都是技术、设计、材料科学、机械工程及电子技术等多个领域的融合汽车制造业的错综复杂和高度精密使其成为衡量一个国家或地区工业技术实力和创新能力的重要标尺
一辆汽车有上万个零件每个零件的产商、型号、版本多样复杂生产一台汽车需要成百上千个步骤每步骤要用不同的设备来生产每个产品的生命周期中涉及到几百上千供应商、零售商等多个供应伙伴的合作和管理这意味着车企需要拥有体系性的 know-how 才能具备质量、成本等综合性的优势经营好一家汽车公司还需要物流、销售、维修等环节的配合
过去 100 年里,大众,丰田,本田,奔驰经历过战争,金融危机,也曾犯过许多的巨大的错误付出过数十亿乃至数百亿美元的惩罚性赔偿不断堆积的经验教训,成为公司的制度与流程也成为他们持续存活的基石和护城河这些基础的能力,一开始并没有被造车新势力们重视
过去两年里何晓鹏在多次媒体采访时强调王凤英的加盟对小鹏汽车带来的变化包括外界看到的以及何晓鹏本人的转变小鹏汽车的高管团队曾经和极越汽车一样以互联网人居多何晓鹏本人也是互联网出身并且在管理上参与度有限带来的问题是小鹏汽车组织架构混乱管理低效
在创业初始的阶段造车新势力利用有限的资源在极短的时间内打造出一个爆款车型实现 0 到 1 的突破组织结构更强调结果导向工作流程上更注重用更简单高效的方式去解决问题而不太在意组织架构与流程规范的打造流程不清分工不明是常见的现象
在 0 到 1 的阶段混乱让小鹏汽车实现了爆款单品与销量规模的突破但当企业要经营更多车型以及想要实现更大销量规模时管理体系的漏洞就显现无疑组织架构的短板演变为管理的低效与内耗尤其是缺乏研发、供应链、制造和销售的有效协同
一些人利用何小鹏对汽车行业不了解在采购方面进行上下棋手以至于小鹏汽车的单车成本比竞品贵了 15%到 20%成本高企又反过来制约小鹏汽车的发展 2022 和 2023 年小鹏汽车亏损额分别达到了 90 亿元和 103 亿元
2023 年维鲁夜话上何小鹏说王峰英刚入职就发现零部件采购成本远高于同行例如汽车座椅成本高了 1200 元 NAPE 真皮覆盖率有较大的成本浪费海运运输方案成本贵了 70%何小鹏近期公开表示你不知道这有多难你认为是一个问题你想解决下面的人有一百种方法说他们解决过了
他用了 9 个月的时间才搞清楚是下面一条链路上的人一直合伙欺骗他关键是他自己根本看不出门道而王凤英之所以火眼金睛是因为他在汽车行业有 30 多年的经验 30 多年里积累的点点滴滴的 know-how 正是传统汽车行业难以被颠覆的常识与专业所在
新与旧的融合让小鹏汽车起死回生并逐渐走向新的境界去年第三四季度开始小鹏汽车销量节节攀升到今年二月小鹏汽车连续四个月交付量突破三万辆连续两个月登顶造车新势力销量冠军
与此同时,传统车企也开始吸纳新势力的战术和理念。2024 年,合资车企纷纷用新势力式的透明价格模式来夺回失地,其中效果最为显著的当属上汽通用。今年 1 月,上汽通用总经理卢晓表示,2024 年上汽通用去库存超过 20 万辆,而这 20 万辆库存车实际上是对专业与常识另一种形式的漠视。
2017 年之后出现断崖式下跌的车企他们几乎毫无例外地犯过同样的错误为了弥补这样的错误企业需要付出巨大的代价乃至透支未来的生命力
除了一口价营销战术上期通用还对内进行了组织架构改革一是强化营销对研发的拉动二是研发部门组织架构调整以更好适应软件对硬件的主导定义三是通过车型战队拉通营销内部资源强化结果导向产品战队更早是手机公司创造的组织形态现在被互联网公司带到了汽车行业
进入 2025 年,淘汰赛的大门已经关闭,倒计时的钟声响起,留在场上的车企开始为最后的席位奋斗。但也有一些车企仍活在自己的世界里,佛系是他们的代名词。一家车企高管说,汽车公司大且复杂,操盘手要定战略,抓经营体系,供应链,质量,成本,还要建设企业文化。既要有清晰的思路,还要抓得狠,CEO 每天直播哪还有时间管公司?
他还强调如果不出意外此类公司的时日已经不多好了本期节目到此就结束了各位听众喜欢什么类型的车呢欢迎评论区分享喜欢我们的节目欢迎转发分享我们下期再见
when i see you again