Vol.294 | 国产“爱马仕”山下有松、裘真们，正拿下一线贵妇
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十分钟 邦尼李七一个正在发生的商业逻辑山下有松 求真 迪桑那等等这些均价千元以上的国货包包正在成为一线城市白领的通勤战包各位听众大家好欢迎收听本期的一财播客

从北京三里屯到上海外滩源曾经活在义乌批发市场的国货女包正在撕掉廉价标签悄悄开进城市 C 位国货女包品牌的招牌越来越醒目在上海淮海中路山下有松门口的队伍已经排到了隔壁在北京国贸商城端木两井的线下门店成为商场里最热闹的一块区域尽管这些包包的商品标签上标注着上千的价格有些品牌甚至上万但很多消费者依然乐此不疲觉得物有所值

本期,我们将跟随 BT 商业观察,来看看被称为国产爱马仕的国货女包到底卖的怎么样凭什么能卖出千元的价格,它们是如何实现高端化升级的为什么有消费者抢着买单,你的通勤站包是哪个牌子的,欢迎在评论区留言在小红书上,一条关于国货包包大步迈入千元时代的笔迹引发上千条评论

有消费者罗列出一串品牌山下有松、求真、A-Club、山水集 Amazing Song、恩娜和尼亚、石草堂这些均价千元以上的国货包包正在成为一线城市白领的通勤战包市场也印证了这一感知禅魔方数据显示 2025 年 2 月天猫千元以上女包品牌销售额 Top15 中有 7 个国货品牌上榜和 YSL、Gucci 等奢侈品大牌抢生意

尤其是国货品牌山下有松、求真一起挤进了销售额 Top3 仅排在 Coach 后面从售价来看这些国货女胞的平均价格普遍在 1000-2000 元区间和 Coach、Microcourse 等轻奢品牌正面交锋而个乐和山下有松更是突破了 2000 元门槛

在天猫旗舰店,哥勒价格最贵的一款包,是 4988 元的蓝染牛仔皮流浪包,累计成交超 1000 单山下有松的植肉牛皮斜跨公文包则标价到 4580 元,天猫销量已经突破 2000 单值得注意的是,这些千元国货女包,不是一夜之间就身价暴涨的

不少小红书网友都留意到国会女胞品牌的价格在近几年逐步上涨比如 Pico 2021 年看的时候还在 500-1000 这个价位区间现在已经到 1000 加的价位了山水级也是从两三百一路涨到了一两千

魔镜洞察数据显示从 2022 年二季度到 2024 年四季度天猫平台上半颇市足女胞均价从 541.6 元涨价至 1584.8 元石草堂女胞从 295.4 元涨至 871.7 元翻了将近三倍

此外,山下有松女包均价从 1658.6 元增长至 2213 元各乐从 2487.4 元涨价至 2807.8 元向更高价位发起冲击国货女包品牌靠什么越卖越贵走向高端化的

在服饰相包行业品牌高端化最直观的表现往往就是涨价但为了让消费者接受溢价同时吸引更多消费者品牌还会致力于构建和价格相匹配的认知体系要让消费者感觉到这个品牌虽然有点贵但它值得为此品牌除了在产品品质供应链等方面下功夫还会加大营销力度触达更多潜在消费者提高品牌知名度

DT 商业财经拆解了千元国货女胞品牌们这几年的营销动作发现他们纷纷开展了一系列相似的高端化动作首先是给自己加标签合作国际设计师登陆国际时装秀追评国际化水准

迪桑那将这种策略称为"占高地",用高人,比如聘请爱马仕前资深匠师 Thomas Morris 担任品牌首席皮革工艺大师,开设国内首家高级定制工坊,并成为第一个登上米兰时装周的中国皮具品牌,成功给自己贴上了奢侈品标签。

山下有松在 2024 年巴黎时装周期间把现实空间展开到了巴黎虽然没有参与时装周官方活动但也蹭了一把巴黎时装周的热度成为第一个在巴黎办展的国风香包品牌当产品工艺向奢侈品靠拢品牌还乐于讲故事把自己塑造成文化审美的载体为产品赋予生活态度和身份符号

山下有松的播客山下声邀请周毅君、蒋方舟、编剧张薇等女性对谈讲述知识分子的生活哲学迪桑娜以传统逐编器物永春七兰为灵感演绎东方美学各乐用向上箭头的品牌 logo 传递自由生长的态度在夯实品牌故事的同时国会女胞们还开始进军线下

一个前提是,大部分国会女胞都起源线上,在淘宝等电商平台上起家,到线下开店,去向化展示品牌的调性,成为迈向高端化的必经之路。正如开头提到的,他们纷纷扎进高线级城市的太古里、三里屯等核心商圈和国际大牌比邻而立,并对线下门店进行差异化设计。

山下有松的成都 IFS 店以内观竹鼓为主题还原静谧竹林上海淮海路店用蜿蜒曲线诠释丰富山谷深圳浪卓礁石门店用礁石纹路的墙面模仿海浪侵蚀的痕迹这些动作在前一幕化中提升了消费者的购物体验拉近了和消费者的距离也抬高了人们的心理价位最后名人效应成为品牌抬咖的重要一环

山下有松签约文琪、李娜、毛定独立女性客群迪桑娜则通过董杰和王洛丹绑定竞奢中女人群克勒选择刘亦云以其跨文化背景与中性气质传递自由态度求真则合作西梦瑶借超模身份强化通勤奢侈品的定位除了国内明星国货女胞品牌还邀请国际名流为品牌背书用老前审美为国货品牌镀上一层滤镜

比如山下有松邀请了绯闻女孩中的上东区贵妇凯莉·瑞泽弗拍摄翻包视频让悲观爱马仕的老前名媛在镜头前展示她的山下有松寻记系列厚豆包带在凯莉·瑞泽弗的翻包视频评论区一条高赞留言写道天呐,这得多少代言费的确,从核心商圈门店到巴黎快闪展厅从明星代言到名流背书品牌在高端化升级的过程中往往需要投入巨额成本

而这些营销动作所需的巨额投入通常都会成为价签上跳涨的数字由消费者来买单在消费分化的大环境下一个看似割裂的消费景象正在发生当 Gucci、Burberry 等奢侈品牌放下身段降价求生售价几千元的国货女胞品牌门口却排起长队

那些抢着买单的年轻人为什么会爱上千元以上的国货女胞 DT 商业观察从消费者角度出发总结了三条原因这背后既有品牌营销的成功也和当下的消费趋势有关首先就是好看和实用

女胞品牌要吸引消费者的关注好看是第一步牵瓜数据显示在小红书山下有松相关笔记的评论区高评关键词 Top3 分别是文奇喜欢和好看有不少人提到是因为文奇才种草了山下有松的流浪胞因为好看又随性

另外,在求真相关笔记评论区,高频词分别是喜欢、好看、求真有消费者在社交媒体就评论说,求真上身真的好看,那种秋冬的慵懒感完全出来了从畅销产品来看,这些好看的款式都有相似性

禅魔方数据显示,2025 年 2 月天猫平台均价突破千元的国货女包品牌销售额 TOP10 中山下有松、求真、个乐、迪桑那、蛋泼氏组五个品牌销量最高的产品都是 HODL 包

Hobo 包是最近两年最热门的包型之一也是 LV 香奈儿 Prada 等奢侈品牌的热门包型灵感来自 19 世纪末美国流浪汉的包袱和当下流行的松弛感不谋而合大容量的设计更是满足了既好看又装得下颠倒的使用需求成为职场女性的通勤搭子

一位消费者在评价山下有松寻记 Hobo 包时特别提到了能装的属性表示竟然装得下 16 寸的 MacBook Pro 自重也还好肩膀不会觉得累如果好看和实用可以吸引消费者多看两眼那么在价格与品质之间找到平衡则决定了消费者是否会加入购物车并下单购买

消费者追捧千元国货女包正是出于对质价比的追求不少人用物超所值千元倍大牌等描述来形容国货千元女包一个重要的原因是工艺在天猫高端国货女包品牌的热销产品中不少包袋采用植肉工艺这种工艺常被用于奢侈品的手工皮具制作不仅有天然皮革的味道还会随使用时间使用痕迹产生独特的包浆消费者可以通过养护拥有一个独一无二的包

还有就是,这些女包品牌正将中国传统飞衣手艺运用到皮具中比如半坡氏族将头层牛皮和飞衣动布相结合历经了时染时漂时垂工序,形成了独特的手抓洞,不纹艺术皮革当消费者发现,几万元可能只购买一枚入门级别的奢侈品包还容易撞款,贬值,而千元价位就能拥有一个独特的耐用品国货包自然就成了更具支架比的选择

第三个原因是消费者正在通过包包表达自己独特的风格和品味国货女包不仅是一个好看实用的产品也是一个新的身份标签就像贵妇用爱马仕画定圈子中产通过十足鸟展现生活方式当国货女包讲出动人的品牌故事一批消费者也会因此被打动通过国货女包品牌强化自己的风格认同感

飞瓜数据抖音版显示山下有松的消费者正以一线城市女性群体为主求真 迪桑那的消费者则以新一线和二线城市的女性群体为主年龄段集中在 31 至 40 岁这些高线级城市的中女人群追求低调质感与长期主义宋佳在电影《好东西》中背求真包出镜后这款包立刻成了知识分子风的代表受到中女群体的欢迎

还有体制内的消费者表示,上班不方便用显眼大牌,国会女包低调而不失体面,可以帮自己撑气场,开会出差都能领上而个乐和古良级级的消费者相对更年轻,年龄段集中在 31-40 岁以及 24-30 岁这群消费者用个乐的潮流因素表达个性,把古良级级的淘淘包作为 Y2K 单品,展现独特的风格

如果回看就能发现国货中高端女包在过去几乎可以说是一条空白的赛道 2022-2029 年中国女包行业现状深度研究与发展前景分析报告中显示国内的女包市场的价格两极分化一边是 500 元以下的白牌一边是上千至数万元的海外奢品在很长一段时间里人们对国货女包的印象基本是均价两三百的学生党标配全缩在淘宝小店与商城大卖场

如今,国货中高端女胞乘着中式美学的东风靠着社交、电商和线下的营销玩法被更多人刷到、种草甚至购买使千元包市场大幅增长但当国货女胞大幅迈入千元时代也免不了会出现质疑的声音有消费者表示一些国货品牌打着真皮旗号割国人韭菜还有消费者表示也没见质量有多好也没见有什么设计感反而是社媒上营销得不得了

对于国货女胞品牌来说现在的涨价开店和建设品牌文化似乎也只是新的起点如何用产品兑现贵有贵的道理用可见的价值填充每一分溢价才是接下来需要解决的更重要的课题好了本期节目到此就结束了你买过山下有松 求真 山水集这些品牌吗体验怎么样

你怎么看这些国货品牌包越卖越贵欢迎在评论区留言讨论喜欢我们的节目欢迎转发分享我们下期再见