Deep Dive
- LV在上海南京西路兴业太古汇建造了一艘巨型游轮形态的建筑，名为“路易号”
- 路易号的设计灵感来源于品牌19世纪为远洋旅程打造的印香造型，船身以红银色胶织并以LV经典的monogram图案装点。
- 路易号并非旗舰店，而是一个全新概念地雕，将品牌文化体验优先于卖场功能。
- 路易号的巨轮形态为临时外立面结构，预计至少停泊两年。
Shownotes Transcript
十分钟 邦尼李清一个正在发生的商业逻辑一艘叫做路易号的大船停在了上海南京西路各位听众大家好欢迎收听本期的一彩播客
最近上海魔都最火的一则消息就是 LV 赤巨资在上海南京西路星夜太古会建造了一艘巨型游轮形态的建筑设计灵感来源于品牌 19 世纪为岳阳旅程打造的印香造型船身以红银色胶织并以 Louis Vuitton 经典的 monogram 图案装点带有 LV logo 的船毛也同样在船身前扎在地面吸引了无数人前来打卡
本期,我们将走进这艘巨轮,看看它究竟有何特别为何落子南京西路 LV 为何选择船,而不是箱子、星星等其他造型为引进 LV,各方都做了哪些工作 LV 落地上海南京西路后,又会带来哪些连锁效应你有被这艘路一号巨轮吸引吗?欢迎在评论区留言
新叶泰股会必须承认自开业以来从未获得的盛大客流法国奢侈品牌路易威登用一艘船就带来了不少人在社交平台上发出感慨说南京西路有自己的武康大楼有趣的是 LV 巨轮的正对面恰巧是星巴克烘焙工坊
从围挡期的神秘感,到露出真容时的赞扬与吐槽齐飞,再到星巴克海妖 logo 与邮轮对撞引发的调侃,在人们一波又一波的猜测、讨论和二创演绎中,LV 的新店在社媒传播上可谓旗开得胜。但具体到能为品牌沉淀下什么品牌资产这种市场营销的终极问题,路易威登中国也许自己尚未有确定答案。
在这个流量时代顶级奢侈品牌也难以抗拒一次多方共赢的巨型事件可能带来的话题效应如何呢?又能怎?正在真实上演那么这艘路一号究竟有何特别?在 LV 提供给媒体的通稿中这艘停泊在南京西路上的 30 米高面积达 1600 平方米的巨型仿真邮轮被称为全新概念地雕它既不是传闻中的 LV 之家也不是旗舰店而是一个全新电型由品牌自行定义
走进路一号,消费者最先进入的并非零售空间,而是名为《非凡之旅》的品牌展览空间该展览主要以历史为线索,追溯 LV 的品牌起源故事,构建出一个文化体验场景继续游览至二层后,才是 LV 的正式卖场,涵盖有皮具、配饰、鞋履和旅行用品,但不包括成衣
三层则是餐厅业态而在靠近巨轮外部时还可以听到模拟海浪声和传民音效营造出高度拟真的领导氛围这种将卖场功能退居其次品牌文化体验优先的门店形态是近年来高端零售转型的趋势其核心目标仍是与线上消费形成区隔以体验式的形态呈现出品牌价值观并进一步延长顾客的停留时间增强品牌忠诚度
据 LV 方面介绍,路易号的设计灵感源自 19 世纪路易威登卫越洋旅程打造硬箱的传统,也呼应了上海作为东方门户的港口文化 LV 过去曾在纽约和巴黎打造过以经典旅行箱为造型的门店,而此次落地上海,最终选择船的造型并非最初设定
并有接近项目的消息人士透露 LV 团队曾反复评估过经典旅行箱、星星等七至八种造型方案直至开业前四个月才最终锁定造型该人士说是一个年轻设计助理提议用船的形状他发现地块本身的轮廓就像一艘船当这个方案一经提出现场就响起了掌声而从方案定下到实物落地路易号的施工周期仅有三个月左右可谓典型的中国速度
不过尽管造型声势浩大但目前路一号的巨轮形态仅为临时外立面结构据多方消息确认这一结构将在南京西路停泊至少两年未来是否会被拆除或转换形态尚无定论但其内部门店部分将被长期保留那么这个庞然大物为什么会出现在这个点位
南京西路的顶流地位自不必说长期以来南京西路就是上海乃至中国顶级奢侈品商圈的代表也是品牌必争之地世界三大奢侈品集团陆威敏轩集团开云集团和利丰集团均落职于此 2023 年南京西路所在的静安区启动千亿商圈建设目标是在十四五内将零售总额突破一千亿元为实现这一目标手电手展手绣是当地政府吸纳商户的重点
不过,南京西路长期存在西热东冷的商业格局,西段有恒隆广场、中信泰富等成熟商业体而东段的新业态股会和张源仍处于更新改造过程中,品牌的能级和数量都有待提升对南京西路来说,西纳顶级品牌落子于此,是提高东段商业能级,实现两端均衡发展的一项战略机遇
尽管几百米外的恒隆广场也有一家面积达 2000 平方米的 LV 之家 LV 依然选择在新叶太古汇再开一点这背后既有品牌自身对上海市场重视程度的提升也离不开新叶太古汇方面的破格之举
新业太古汇是太古地产旗下于 2017 年开业的商业综合体在太古地产的内地项目中其零售表现一直相对弱于同期项目奢侈品布局易逊于恒隆等竞争对手自 2022 年起新业太古汇启动了提档升级陆续引入巴黎世家旗舰店 IWC 万国表全新概念店和杰尼亚全球首家 Zegna Cafe 等高端门店但从市场声量和影响力来看没有一家能与路易号媲美
一位接近该项目的知情人士透露 为争取到 LV 入住 新叶太古汇甚至对地铁出口做了大幅调整今年年初 13 号线南京西路站 5 号口 就从原商业群楼一侧也是现在路 1 号传声中断位置 迁移至广场入口 使品牌得以有一整块更大的完整空间这种投入远超常规的店铺装修改造范畴 可谓商场向奢侈品牌递出的投名状
不过,该人士也强调,腾挪地铁口不仅是为了 LV 门店,还有出于让 13 号线、12 号线和 2 号线三条地铁线更方便换乘,以及提升区域整体通达性的考虑。
当然 更为宏观层面的推动力来自政府靖安区政府为这一项目提供了前所未有的支持靖安区商务委主任姚磊在接受媒体采访时透露市区两级政府联合成立专班将原本需两个月的审批流程压缩至一周完成同时 相关部门还牵头翻新了周边路面优化沿线绿化 迁移电线杆并协同地铁制定客流疏导方案全力为 LV 门店的落地和运营提供保障
新安区商务委主任姚蕾表示,此次 LV 项目是一次不破法规、破常规的探索,无论是在流程压缩、资源统筹还是城市界面改造层面,都体现了政府在服务外资、升级消费、重塑城市地标方面的作为。
开业当天的现场氛围也印证了这番重视 6 月 26 日一早 在上班高峰期南京西路街头就已被身着黑色制服的安保人员拉起警戒线为晚上的 LV 开幕活动做准备一众明星艺人受邀出席 现场实行临时交通管制部分通勤市民不得不绕路相关话题也引发了社交媒体的热议与讨论
路易号门店不仅是对南京西路东段和太古汇商业提档升级努力的确认也标志着新业太古汇奢侈品布局迎来关键转折点
此前 新业太古汇虽然不断引入高端品牌但与恒隆广场等竞争者相比其整体租户的品牌层级和销售表现仍有差距从太古地产披露的年报数据来看 2024 年新业太古汇的零售销售额同比下降 14%租用率仅为 93%是太古地产内地项目中最低的一家财报指出这与商场正在进行的大规模租户调改密切相关
而 LV 的到来无疑是稳定租户结构重建消费者认知的一枚重磅武器
与此同时 LV 门店的落地也将带动更广泛的商圈升级奢侈品牌之间讲究邻里效应一个头部品牌的入驻往往会引发其他品牌跟进布局从而形成更为密集的高端品牌集群这对长期面临西热东冷格局的南京西路而言具有显著的结构修复意义也将魏晋安区推动千亿商圈建设注入关键动能
路易号开业次日,太古地产零售业务董事韩志对 e-magazine 表示,我们的目标从来不只是商业成功,而是整个区域的生态升级。事实上,太古地产正与静安区政府一道,通过张源与新业太古汇的双核驱动,推动南京西路向全球顶级零售目的地迈进。
张源是一个保护性改造项目,由太古地产与静安区政府、业主方静安置业集团深度合作推进。自 2022 年张源西区开放以来,这一改造后的石库门街区已成为奢侈品牌手电手绣的热门选址,而更大规模的升级正在酝酿中。
韩志透露,张园东区将于 2026 年分阶段开放,届时将实现 2 号线、12 号线和 13 号线的地下无缝换成,进一步提升整个区域的交通效率与商业价值。张园内 40 余幢、20 余种风格各异的石库门理论建筑,是上海县存规模最大、保存最完整、建筑形式最丰富的石库门建筑群。
届时,两者能形成一鼓一鲸的互补格局,张源代表着历史保护与文化消费的交汇而以路易号巨轮为代表的新叶泰股汇,则承载着现代零售的国际化进阶回到路易号,在全球奢侈品行业面临深度调整的背景下,这样一个高投入、博眼球、带有临时性的项目也显得颇具豪赌意味,甚至不乏某种荒诞色彩
国际咨询公司贝恩与意大利奢侈品行业协会联合发布的一份报告称全球奢侈品行业今年面临着最为深远的颠覆以及至少 15 年来最大的潜在挫折消费者信心下滑 Z 世代对传统奢侈品牌的认同感减弱价格与价值之间的结构性不平衡等问题正在动摇奢侈品行业长期以来赖以为戏的市场逻辑
在中国市场 这一趋势尤为明显 2021 年以前 中国消费者是全球奢侈品销售增长的核心动力而到 2024 年 中国市场却成为多个奢侈品牌财报中的压力点不再盲目追逐名牌 开始关注自我价值与文化表达成为一部分年轻消费者的新态度
与此同时 逛本身逐渐从消费行为转变为一种轻社交式的娱乐 City Walk 公园打卡 文博游览成为越来越多年轻人的日常活动在线下场景中 拍照远比购买更具参与感路易号开业后的首个工作日清晨不少上海本地的爱意爷叔已经举起手机等着与有金属字母装饰的巨轮合影
从 LV 角度来看这无疑是一场转进眼球的营销活动但热度并不会自动转化为销售尤其是在奢侈品牌的核心任务是维持价值感的前提下最怕被创飞的其实还有最宝贵的品牌信念感好了本期节目到此就结束了你和巨轮合过影了吗
怎么看 LV 的这场豪赌你是否认同奢侈品牌的价值感欢迎在评论区留言喜欢我们的节目欢迎转发分享我们下期再见