Vol.78｜霸道总裁爱上我，短剧到底low不low？
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十分钟 帮你 理清 一个 正在 发生 的 商业 逻辑。 春节 档 的 黑马 出现了， 这 匹 黑马 并不是 在 说 任何 一部 电影， 而是 新鲜出炉 的 短剧， 仅仅 上线 一个 寒假 就 达到 了 单日 消耗 过 亿， 总 消耗 破 8亿的 好成绩。 甚至 许久 未 出现 的 咪蒙， 都 靠着 出品 短剧 挣 了 两个 亿。

各位 听众 大家好， 欢迎 收听 本期 的 异才 博客。 谁能 想到 曾经 在 2021年 还是 爽文 圈 小众 话题 的 网络小说， 一年 后却 蜕变 成了 微 短剧， 并且 正在 以 难以预料 的 势头 迅速 风靡 全国。 本期 我们 借着 一 财 号 专家， 长江商学院 亚洲 市场 副院长， 经济学 教授 李伟 的 视角， 来 聊 一 聊 当下 风靡 全国 并 成功 出海 的 短剧 市场， 到底 是 怎么 发展到 如今 的 态势 的。 知道 短剧 火， 但 没想到 这样 火。 如今 短剧 已经成为 了 影视 传媒、 广告 营销、 金融证券 圈 都 争相 去 面对 的 现象级 存在， 质疑 短剧， 理解 短剧， 或许 用不了 多久， 我们 中的 很多人 也会 像 曾经 对待 拼 多多 那样， 逐渐 成为 短剧 的 支持者 或是 消费者 吧。

1月29日， 抖 音 宣布 了 与 周星驰 达成 独家 精品 微 短剧 合作， 将 短剧 继续 推向 大众 视野。 评论 区 也 出现 两种 截然不同 的 声音， 一部分人 期待 昔日 的 喜剧之王 能 给 短剧 市场 带来 好 作品 和好 内容， 另 一部分人 却 忧心忡忡， 星爷 是 来 新 赛道 圈钱 的 吗？ 当心 晚节不保。 而 短剧 的 规模 比 想象 中的 还要 大。 某家 娱乐大 省 国资 上市 影视制作 公司 的 高 管说， 过去 一年， 中国 生产 了 三千多 部 网络 微 短剧， 市场 规模 达到 了 370 来 亿， 再 这么 发展 下去， 三五年 后 想要 达到 1000亿的 规模 也 不在话下。 这是什么 概念？ 2023年 中国 电影 全年 的 票房 也 才 549亿， 短剧 兴起 也 不过 三五年， 可见 这个 赛道 的 兴旺 程度。

某 短剧 团队 骨干 从 影视 行业 转到 短剧 还没 满 两年， 但 已经 是 行业 老手 了。 他说， 短剧 low 归 low， 但 它 才是 下沉 市场 需要 的 精神 消费品。 他 也 表示， 繁花 是 好， 但 一集 45分钟， 有 多少 保安、 外卖 员 有 时间 看， 又有 多少 人 看 懂了？

对此， 李伟 也 深 以为 然， 并且 提出了 一系列 自己的 观察 和 思考。 他 最早 关注 到 短剧 是 2022年 6月。 一位 在 上海戏剧学院 教 编剧 的 朋友 说， 他 原本 很 担心 学生 的 就业， 结果 上海 一 放开， 他们 都 出去 拍 短 视频 了。 笔者 一开始 以为 就是 网络平台 上 的 各类 小视频， 结果 他说 是 两码事， 他们 出去 拍 的 是 短剧。 那么 到底 什么 是 短剧？ 首先， 短剧 也是 一种 剧， 它 演绎 的 是 I P 故事。 而且 短剧 特别 短， 每集 少 则 几 10秒到1分钟， 长 也 不过 三五分钟。 这种 剧 通常 在 手机小 程序 或者 短 视频 APP 上 播放， 前 十多 集 是 免费 的， 之后 在 按 集 收费， 全剧 追 完 要 上百 块钱。

短剧 最早 出现 在 观众 视野 是在 2018年 左右， 2020年 开始 逐步 进入 监管 体系， 之后 在 平台 和 技术 的 助推 下， 在 2022年 迎来 了 行业 大 爆发。 根据 国家广电总局 发布 的 数据， 2021年 微 短剧 全年 备案 数量 为 398部， 2022年 备案 数量 接近 2800部， 同比增长 600%， 预计 2023年 的 短剧 会 超过 3500余 部。 供给 的 喷发 让 短剧 的 影响力 迅速 扩大， 辐射 的 观众 也 越来越 多一些， 爆款 作品 的 出现 更是 让 网友 大呼 过瘾。 不过 作为 一个 崭新 的 产业， 虽然 短剧 一直 在 快速 的 变化 迭代 中， 但是 至今 还没有 统一 的 商业模式。 在 不同 传播 渠道 的 短剧， 他们的 观影 体验 和 收费 模式 也 大相径庭。

目前 的 短剧 主要是 三类， 一是 手机 竖 屏 的 小 程序 短剧， 单 集 时长 在 几 10秒到1分钟 左右， 一般 超过 100集， 内容 类型 基本上 以 霸 总、 甜 宠、 战神、 逆袭、 复仇 为主， 场景 小， 表演 夸张， 舍弃 逻辑， 靠 台词 和 情绪 讲故事， 一般 也是 大家 吐槽 最多 的 狗血 剧。 看 这类 的 人中， 70% 是 30岁以上 的 中低收入 男性、 保安、 外卖 员 等。 而 付费 方式 也有 单 集 付费 订阅 会员 两种， 以 前者 为主， 基本 前 十五 免费， 后 每集 一元 左右 或 更 贵， 看 完全 剧 费用 在 100上下。

二是 横 屏、 竖 屏 都 有的。 在 抖 音、 快手 等 短 视频 平台 播放 的 短剧， 一般 是 2到5分钟 一集， 集数 在 5到30 集 之间， 内容 套路 相似， 增加 了 穿越、 狼 人等 元素， 拉升 剧情 冲突。 数据 显示 看， 这类 的 用户 50% 低于 30岁， 主要 通过 单 集 付费 广告、 威 埃 批 会员 3种模式 组合 混合 变现。

第三类 是 横 屏 的 短剧， 在 爱奇艺、 腾讯、 优酷 等 平台 播放。 一般 7至20分钟 一集， 集中 在 10至30 集 之间， 更 适合 玄幻、 探案 等 章回体 短剧 场景， 表演 与 制作 更 精品。 以 女性 用户 为主， 主要 以 广告、 威 埃 批 会员 两种 方式 混合 变现。 不过， 短剧 爆发 于 2022年， 并非 偶然。 根据 企 查查 数据， 2019到2021年， 我国 吊销、 注销 影视 相关 企业 分别 为 4.5万家、 4.77万家、 5.22万家。

影视 寒冬 下， 一大批 演员、 编剧 及 相关 从业者 正在 寻找 出路。 与此同时， 在 抖 音、 快手、 小红 书、 B 站 等 短 视频 平台 的 推动 下， 国内 娱乐 内容 视频 化、 娱乐 碎片化 已经 是 大趋势。 短剧 的 出现， 一方面 让 原本 凋零 过剩 的 影视 行业 的 部分 产能 找到了 出口， 另一方面， 影视 人才 的 切入 也 提升 了 短剧 圈 的 内容 审美 和 制作 能力。 随着 出品 数量 猛增， 爆 品 也 不断 出圈， 短剧 市场 也 走向 了 供需 两 旺。

短剧 的 繁荣 发展 离不开 背后 的 消费者。 到底 又是 谁 在 氪金 呢？ 2023年 8月， 制作 成本 不到 50万的 无双 上线 一周 充值 破 亿， 成为 短剧 行业 的 现象级 存在， 也 让 大众 见识 了 短剧 的 超强 吸金 力。 随后， 更多 爆款 神话 被 媒体报道， 广为人知。 哎呀， 皇后 娘娘 来 打工。 上线 24小时 用户 充值 破 1200万元 闪 婚后， 傅先生 马甲 藏不住 了， 24小时 充值 就 破 了 2000万元。 短剧 的 报复 神话 让 不少 嗅到 块钱 味道 的 人 闻风而至， 但是 好奇 也 随之而来， 谁 会 花钱 看 短剧？

从 内容 看， 短剧 分为 男性 频道 和 女性频道 两大类。 男性 频道 的 短剧 主要是 霸 总、 战神、 赘婿 题材， 讲述 的 大多 是 逆袭 复仇、 莫欺少年穷 的 故事， 重在 一个 爽 字。 而 女性频道 集中 在 虐恋、 穿越、 玄幻 等 题材 先婚后爱 追妻 火葬场 是 基本 套路， 突出 一个 纯 从 制作 看， 短剧 的 品质 大多 简单 粗放， 并不是 视觉 佳品。

此外， 更 突出 的 问题是 抄袭 严重。 拿 无双 来说， 因为 大 爆 市面上 高 仿版 层出不穷， 有 对调 男女 身份 将 其 从 男性 频道 换成 了 女性频道， 也有 只 简单 将 男 主 身份 从 赘婿 变成 快递 小哥 的， 等等。 这些 剧 不仅 台词 高度 雷同， 场景 道具 爆款， 镜头 质感 也是 一样的 粗糙。 这些 问题 的 存在， 让 短剧 很难 与 高 收入、 高学历 的 人 共情。 换句话说， 中产 精英 人群 对 精神 消费 的 要求 更高， 选择 也 很多。 即使 看 短剧 也能 克制 住 氪金 的 冲动。

短剧 真正 的 消费 主体 在 下沉 市场。 业界 反映， 短期 受众 早期 以 30至50岁 的 青壮年 男性 为主， 大多 从事 外卖、 保安、 快递 等 工作， 有 一定 的 消费能力。 但 时间 是 碎片化 的， 不会 去 影院， 也 不会 在家 追 电视剧。 后来 随着 行业 井喷， 用户 不断 辐射， 大量 女性 群体 也 成为 了 忠实 消费者。 换句话说， 为 短剧 买单 的 主体 是 低收入 人群， 他们 虽然 收入 不高， 却 愿意 为了 看 剧 客 金。

对此 有人 不解， 低收入者 怎么会 花 上百 块钱 看 一部 剧？ 这 就要 从 我国 的 人口 结构 谈起 了。 根据 国家 第七次 全国 人口普查 结果， 我国 总人口 大约 是 14.1亿。 从 教育 结构 看， 拥有 大学 文化程度 的 人口 仅仅 只有 15.47%， 而 中国家庭 人均收入 低于 1000元 的 有 6亿人。 由此 推断， 教育 水平 在 高中 及 以下 文化 的 中低收入 群体 是 我国 人口 的 主体 组成部分。

结合 短剧 用户 的 画像 看， 为 短剧 氪金 的 用户 也 主要是 他们。 而 满足 消费者 的 喜好， 做出 爆款 是 所有 做 短剧 人的 梦想， 然而 在 这个 行业 里， 真正 做出 爆款 的 人 还是 少数。 很多人 扑进 短剧 赛道， 以为 可以 用 低成本 挣 一波 快钱， 等到 投资 的 作品 扑街， 才发现 短剧 很不简单。

短剧 与 传统 影视剧 的 大 投入、 长 周期、 慢 回收 相比， 很 不一样的 是， 他 从 上游 剧本创作、 埃 批 获取， 中游 拍摄 制作， 再到 下游 分发 播出， 整个 产业链 都 分工 明确， 每个 环节 都 彰显 着 短平快。 一旦 看中 一个 题材， 只需要 三五天 就能 赶 出 剧本， 拍摄 七八天 即可 杀青， 后期 再 用 1到2个月 就能 做出 成品。 但是 对 短剧 产业 来说， 成品 容易， 爆款 却 很难。 在 行业 内， 谁 都 知道， 一部 剧 要 吸引人 要 15秒， 有 冲突 或者 反转， 30秒推进 剧情， 最后 十秒 给出 悬念。 然而， 如何 在 一两分钟 里 通过 狭窄 的 竖 屏 铺成 情绪 吸引 观众？ 割肉 也要 看 下去 却 很难。 随着 市场上 的 作品 井喷， 观众 的 爽 点 也 越来越高。

短剧 的 短 还 体现 在 产业 流程 上， 它 不需要 前期 进行 宣发 预热， 而是 在 制作 完成 后 直接 交给 分发 商 投入 流量， 对 一部 短剧 而言， 投入 流量 就是 上市 期间 广告 资金 消耗 得多， 就 意味着 充值 的 人 也 多， 爆款 与否 48小时 内 就能 见分晓。 那么， 从 消费 端 看， 观众 为什么 需要 消费 短剧？ 用 口红 经济 的 道理 来说， 现实生活 很 艰辛， 很多人 根本 没时间 娱乐 放松。 短剧 这种 碎片化 娱乐 产品 的 优势 在于， 它 能够 让 大家 在 片刻 的 时间 内 当下 就 爽， 何乐而不为 呢？ 这 也 正是 短剧 的 爆款 逻辑， 高频 反转， 爽 点 密集， 上头 越快， 商业价值 越高。 反之， 对 一部 短剧 而言， 制作 在 精致， 立意 在 高爽， 点 不够， 那就 什么 也 不是。

另外， 短剧 的 火爆 不仅 在 国内， 海外 市场 也 极度 出圈。 主攻 北美 市场 的 中国 短剧 出海 平台 real short 首次 进入 国内 大众 视野， 是在 2023年 11月 的 时候， 当时 美国 APP store 的 应用 下， 在 总 榜 上前 四名 中 就有 三个 来自中国， 他们 分别 是 海外版 拼 多多、 海外版 抖 音 以及 名不见经传 的 real shot。 平台 上 real shot 的 主推 作品 有 英文版 我 亿万富豪 老公 的 双面人生。 千万不要 和 秘密 的 亿万富豪 继承人。 离婚 C E O 的 合同 妻子、 真正 的 月光女神 等等。 从 剧名 不难看出， 他们的 内容 套路 与 国内 短剧 并无2致。 为了 更 适应 本土 的 观众， real shorts 上 的 短剧 题材 主要 集中 在 北美 观众 更 偏爱 的 狼人、 霸 总、 吸血鬼 等 方面， 演员 也都 换成 了 本土 面孔。 然而， real shot 在 北美 市场 火热 吸金 的 同时， 国内 的 口碑 却 两极分化， 不少 网友 表示 太 尬 了， 想 过 文化 输出， 但 没想到 是 这样的 文化 输出。 不过 尬 不 尬 其实 是 个人 感受。

Real shot 的 盈利模式 主要 采取 单级 收费 的 方式， 用户 试看 一定 的 数量 级数 后， 就会 按照 每集 10到70 美分 的 价格 收费。 这个 收费 不算 便宜， 但是 观众 愿意 买单， 说明 观众 和 短剧 之间 产生 了 共鸣。 据 了解， ReelShort 高达 70% 的 用户 是 25到45岁 的 女性， 这个 群体 面临 的 共同 困境 是 时间 被 家务 接送 小孩 严重 切割。 而 短剧 又有 高能、 反转、 刺激 等等 特点， 正 适合 他们 在 碎片化 时间 观看。 除了 real shop 上 这些 根据 投放市场 重新 编剧 拍摄 的 本土 原创 剧 其实 更多。

中国 短剧 出海， 是 将 国内 短剧 在 后期 翻译 或者 霜 语录 之后， 直接 放在 海外 各个 APP 上 播放。 例如 出现 在 东南亚 市场、 欧洲、 中东 等地 市场 的， 就 以 翻译 短剧 为主。 有人说， 相较 爆款 韩剧， 由于 游戏 风靡 全球 主流 市场， 中国 短剧 在 海外 还 不入流， 也 谈不上 所谓 的 文化 输出。 但是， 精神 消费 产品 其实 本无 高低贵贱之分， 不管 是 翻译 还是 本土化 原创， 中国 短剧 能 走进 多个 海外 市场， 离不开 创作 团队 对 本土 文化 和 价值观 的 理解 和 尊重。 同样 的， 海外 观众 在 消费 来自中国 的 精神 产品 时， 也 在 跟 我们的 文化 价值观 发生 碰撞、 融合， 这是 毋庸置疑 的。

总的来说， 刚刚 过去 的 2023年 对 短剧 产业 是一个 痛 并 乐观 的 年份， 乐观 来自于 行业 继续 火爆， 越来越多 的 人从 质疑 短剧 开始 理解 短剧， 并 逐步 放下 对 短剧 低俗、 不入流 的 刻板 印象。 痛 则 是因为 很多 短剧 因 存在 炫富 斗富、 古怪 变异、 庸俗 低俗 等等 问题 被 监管 下线， 短剧 行业 同样 也 迎来 了 审核 制度。 站在 市场 的 角度， 有 监管 并不是 坏事。 过去 两年 短剧 市场 供销 两 旺 的 情景， 正是 来自于 政策法规 的 规范 与 引导。 从 产业 观察 的 角度 来看， 今天 的 短剧 很 容易 让人 想起 当年 刚 出炉 的 拼 多多。 起初 大家 看到 它 面向 下沉 市场 的 产品 都 觉得 很 low， 对它 病毒式 的 传播方式 更是 难以 接受。 但是 随着 拼 多多 找到 海量 的 用户 基数， 跑 出了 市场 规模， 它的 产品 和 服务 不断 迭代， 最终 完成 了 农村包围城市， 大家 才 恍然大悟， 原来 他 站在 了 中国 最大 基数 的 消费者 那 一端， 期待 中国 短剧 也 走出 这样的 低开高走、 改变 行业 范式 的 路。

好了， 本期 节目 到此 就 结束了。 你 看过 短剧 吗？ 你 会 为 短剧 氪金 吗？ 欢迎 留言 讨论， 我们 下期 再见。