Vol.88｜创始人被“荣休”，盒马还要继续走低价吗？
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十分钟 帮你 理清 一个 正在 发生 的 商业 逻辑。 最近 盒 马 的 日子 不太好 过， 不少 网友 表示 自己 买的 盒 马 商品 没人 送货， 送来 的 东西 日期 不 新鲜， 种类 也 变少 了， 爱喝 的 苹果汁 下架 了， 常 买的 鸡肉 也 断 货 了， 随之而来 的 是 各地 盒 马 的 关门 风波， 甚至 传出 了 阿里 要 出售 河马 的 传闻。 虽然 被 辟谣 了， 但 与 辟谣 消息 几乎 一同 而来 的， 是 盒 马 创始人 侯 毅 的 荣誉 退休。

各位 听众 大家好， 欢迎 收听 本期 的 异才 播客。 成立 九年， 在 自身 上市 计划 搁置， 零售 行业 掀起 低价 潮 的 危机 下， 盒 马 却 不断 在 挑战 过去 的 用户 习惯 和 供应商 利益。 本期 我们 就 来 聊 一 聊 河马 做了 哪些 惊险 的 决定， 为何 要 转向？ 转向 的 河马 又将 走向 何方？

一年前 的 2023年 3月， 阿里 宣布 1加6加N 的 拆分 变革， 盒 马 随之 成为 单飞 众多 的 业务 板块 之一， 并 一度 被 集团 乐观 地 公开 给出 了 独立 上市 融资 的 时间表。 到了 五月份， 憋住 一口气 要 上市 的 盒 马 最终 没有 敲开 二级 市场 的 大门。 与此同时， 市场上 的 低价 战 开始 越 打 越 烈。 于是， 从 去年 下半年 开始， 盒 马 惊险 的 决定 越做越 多。 比如， 盒 马 X 会员 突然 宣布 暂停 开通 或 续费， 一些 门店 开启 线 上线 下 同步 低价 试点， 并将 免 运费 门槛 提高 至 99元， 还有 一些 大 客户 品牌 商品 陆续 从 盒 马 的 货架 消失， 取而代之 的 是 相似 的 盒 马 自有 品牌 产品 等等。

关于 这些， 盒 马 创始人 侯 毅 表示， 中国 零售业 到了 大 变革时代。 过去 曾经 很 成功 的 这些 经验 方法， 在 今天 面临 多渠道、 多 业态 的 竞争 情况下， 很多 方法 都 不太 适应， 所以 需要 重新 去 适应 和 寻找 零售 企业 的 核心 竞争力 到底是什么。 于是 折扣 化 变革 成为 了 盒 马 选择 的 新 路径。 侯 毅 对此 的 解释 是， 折扣 化 意味着 要在 保障 消费者 消费 升级 的 情况下 实现 低价， 也就是 降价 不降 质， 从 供应链 端 和 运营 端的 效率 提升、 成本 下降 去 塑造 零售 企业 的 核心 竞争力。 建立 在 折扣 化 转型 的 基础上， 盒 马 取消 了 会员制。

侯 毅 表示， 盒 马 今天 的 折扣 化 策略 是 为 全体 的 盒 马 用户服务 的， 顾客 无需 付出 额外 的 会员费， 都 能够 享受 盒 马 高品质 低价 的 服务， 所以 今年 就 把 会员 放弃 掉了。 某种程度 上， 低价 或者说 高性价比 正在 成为 盒 马 最 想 建立 的 用户 心智。 但 一句 盒 马 要 降价， 显然 难以 解释 消费者 今天 面对 盒 马 的 复杂 心情。

今年 2月， 盒 马 开启 北京、 南京、 长沙 门店 线 上线 下 同步 低价 试点， 但 降价 的 同时， 盒 马 将 3D的 免 运费 门槛 从 39元、 49元 提升 到了 99元， 这就是 盒 马力 推 的 折扣 画家 规模化 模式。 盒 马 在 打 低价 的 同时， 希望 以 更高 的 免 运费 门槛 驱动 消费者 的 小规模 订单 向中 大规模 订 耽 发展， 带来 物流 成本 的 分摊 下降 和 消费者 购买 规模 的 上升。 但 消费者 对此 并不 都是 买单 的对 有些 消费者 来说， 虽然 有的 东西 便宜 了， 但 为了 凑 免 运费 反而 支出 更 大更 不划算。 一位 盒 马 老客户 就 认为， 现在 盒 马 的 降价 范围 还 不够 大， 买 够 99元 比 以前 便宜 的 东西 可能 就 两三件 便宜 几块钱， 甚至 也会 有 几件 涨价 的， 比如 日日鲜 的 三文鱼、 羊蝎子 火锅 等。 在 他 看来， 盒 马 目前 的 降价 幅度 并 不能 让 消费者 接受 99元 的 运费 门槛。 另外， 在 社交 平台 上， 许多 用户 还 反映 盒 马 存在 着 配送 变慢、 品 控 不稳定、 店员 服务态度 变差 等等 各种 问题。

记者 也 了解到， 在 折扣 化 的 过程中， 盒 马 进一步 降本增效， 一定程度 上 造成 了 盒 马 部分 门店 员工 配送 服务质量 的 下滑。 但 这些 问题 并没有 动摇 盒 马 折扣 化、 规模化 转型 的 决心。 今年 3月6日， 盒 马 回应 上半年 将 关闭 6至7家 门店 的 同时， 也 提出了 今年 新 开 70家门店 的 计划， 这样一来， 盒 马 鲜 生 门店 数 将在 今年 突破 400家， 推动 规模化 的 决心 可见一斑。 而 关于 低价 折扣 化 的 重要性， 侯 毅 曾说， 低价 战 对 盒 马 来讲 是 生死 之 战， 打不赢 河马 就 没有 未来 了， 在 这 之前， 盒 马 还需要 先 通过 折扣 化 变革 的 深水区， 也就是 供应链 关系。

在 盒 马 折扣 化 改革 的 另一面， 供应链 关系 着 其 成败。 上海财经大学 电子商务 研究中心 主任、 中国式 现代化 研究院 特聘 研究员 饶 国林 认为， 折扣 的 背后 是 基于 供应链 再造 和 组织变革 的 零售 在 创新。 完整 的 供应链 既 包括 从 上游 生产商 到 零售商， 也 包括 零售商 到 消费者。 盒 马 要 打好 折扣 组合拳， 必须 在 供应链 全 链条 上 前后 同时 发力。 而 盒 马 折扣 化 的 过程 确实 给 供应链 带来 了 一定程度 的 动荡。 最 近几个月， 品牌 商品 的 减少 和 盒 马 自有 品牌 产品 的 增加， 让 许多 消费者 感到 不 习惯， 一些 消费者 因此 感到 选择 变少 了， 而 这种 现象 背后 的 原因 是 盒 马 与 供应商 之间 利益 的 拉扯。

2023年 12月， 王小 鲁 通过 官方 公众 号 宣布 停止 与 盒 马 系统 的 合作， 内容 是， 因 盒 马 渠道 内部 战略 方向 的 调整， 导致 公司 旗下 鸡爪 系列产品 无法 按照 标准价 盘 销售。 为 全力 维护 各 区域 合作伙伴 各 环节 的 利益， 王小 卤 各 渠道 都 不再 向 盒 马 供货。 除此以外， 在 小红 书 等 平台 上， 还有 不少 吐槽 盒 马 过分 压价 的 供应商 相继 从 盒 马 下架。 在 折扣 化 下 如何 处理 与 供应商 的 关系， 正在 考验 着 盒 马 的 智慧。

2024年 2月， 王小 鲁 再度 与 盒 马 达成 合作， 重回 盒 马， 并 实现 了 王小 卤 部分 产品 在 盒 马 渠道 的 相对 低价。 春节 后， 盒 马 再次 与 马氏、 百氏 等 品牌 达成 战略 合作， 研究 折扣 化 背景 下 的 新作 机制、 产品 研发 创新。 看起来， 盒 马 似乎 度过 了 商品 出走 的 最 艰难 的 时刻， 渠道 与 规模 是 他们 最大 的 筹码。 但 盒 马 与 许多 供应商 的 博弈 仍在 进行中， 盒 马 供应 体系 的 稳定 仍然 有待 观望。 而 另一边， 盒 马 的 供应链 建设 还需要 进一步 深化 到 采购 组织变革 和 运营 效率 提升。

今年春节 后， 盒 马 草莓 盒子 蛋糕 在北京 由 88元 降到 了 59元， 降价 幅度 接近 30元。 盒 马 烘焙 负责人 王 善 明 介绍， 这 背后 是 盒 马 优化 供应链 的 成果。 盒 马 草莓 盒子 蛋糕 在 全国 共有 九个 合作 供应 工厂， 从 2023年 起， 盒 马 开始 依靠 自身 供应链 优势， 为 工厂 统一 采购 草莓 动物 奶油 果酱， 在 实现 产品 更加 标准化 的 同时， 推动 了 采购 量 加大， 采购 成本 有效 降低， 单单是 草莓 原料 这 一项 就 实现 了 成本 下降 17%。

草莓 盒子 蛋糕 的 降价 最终 实现 了 盒 马 与 供应商 的 双赢。 降价 后 的 草莓 盒子 蛋糕 在北京 的 销量 环比增长 了 近 六倍。 北京 草莓 盒子 的 供应 工厂， 也就是 麦 恋 谷 廊坊 食品 有限公司 副总经理 康涛 对此 表示， 这 算得 上 一笔 划算 生意， 比如 原来 一盒 挣 十块钱， 只能 卖 100盒， 现在 一盒 挣 五块钱， 但 能 卖掉 1000盒， 显然 后者 是 更 划算 的。 不过， 目前 草莓 盒子 蛋糕 的 故事 在 盒 马 仍是 少数， 它 建立 在 消费者 买单 规模 的 六倍 增长 基础上， 也 建立 在 降价 近 30元 的 基础上， 降幅 远超 盒 马 APP 的 大部分 产品。 未来， 如何 找到 更多 爆 品 开发 的 路径， 并 不断 复制 草莓 盒子 蛋糕 在 采购、 运营 端的 效率 提升， 才是 盒 马 折扣 化 真正 要 面临 的 长期 课题。

此前， 侯 毅 表示， 盒 马 的 挑战 是 不仅 要 实现 低 毛利， 还要 在 运营 成本、 采购 效率 上 持续 提升。 他说 盒 马 要 实现 规模化 盈利， 就 不仅 是 10%、 20% 效率 的 提升， 甚至 是 50%， 带来 的 价格下降 也 不是 10%， 而是 30% 到 50%。 虽然 折扣 化 变革 的 蓝图 已经 画 好， 但 新任 C E O 阎 晓 磊 将 会 带领 盒 马 往 什么样 的 方向 走 还有 待 观察。 此外 盒 马 还要 面对 来自 新贵 奥乐 齐和 老牌 山姆 的 虎视眈眈。 对 再次 踏上 浪头 的 盒 马 而言， 新的 考验 才 刚刚开始。

好了， 本期 节目 到此 就 结束了。 你 会 在 盒 马 购买 折扣 商品 吗？ 你 认为 盒 马 现在 的 东西 怎么样？ 你怎么看 近期 盒 马 的 各种 舆论 风波？ 盒 马奥 乐奇 山姆 这些 超市 你 更 喜欢 哪家？ 欢迎 在 评论 区 留言， 我们 下期 再见。