无限进化61特辑｜首探乐高乐园：在迪士尼和环球的夹击中错位竞争
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比较有意思的是这个舞台剧就是以这个乐高的玩具的形象剧透一下它有一个巨大的牛魔王他们要跟牛魔王有一个 battle 啊

电梯门一打开一进去感觉就像是一个 KTV 就很欢乐像他们那个疯狂动物城一个小动物他身上有几百万的毛发是一根一根做的然后做毛发的动画是他只做毛发这一件事像给一个石头比如说上一个光线就这个人他这三个月的工作就是做光线照到石头上的效果

进化不息品牌无界大家好这里是无限进化我是刚刚在公卫上拼了一个乐高积木的韩星那今天呢我们这个无限进化的含铜量可以说是超高啊因为今天是聊乐高乐远请到的是乐妍

还蛮押韵的乐妍好你好主持人好大家好那作为第一财经产经频道的副主编跑了消费行业 20 多年的资深媒体人那最近的乐妍呢正好是在疯狂出差暴走了好几个城市而且呢趁着这个关卡还去了一趟乐高乐园对总算没白等赶紧的趁着这个热乎劲儿给我们来抢先看看乐高乐园里面有什么好玩有趣的东西

我们是作为媒体的一个探访因为它正好是 5 月 26 号一个交接仪式然后它实探其实也是有一个范围的不是说所有的项目它都让你能够去体验或者说能够去看到主要就是我们进去以后先是一个主舞台在它那个我们看到一个特别巨大的一个乐高小人它前面它是一个前景有个小舞台然后做了一个仪式那么然后在这个舞台的斜对面它是一个它的一个剧场

那个剧场呢他是精心准备了一个就是悟空小侠大家知不知道有这套乐高玩具对他其实是以孙悟空为原型但是他们乐高自己设计了一个叫悟空小侠的一个形象所以你去店里面买这个金木他是有一套这样的 IP 的他把这个悟空小侠改编成了一个木偶剧哦 是木偶剧对所以很多乐高小人在里面演绎对

但他这个木偶呢又是用这个乐高的小人来做的然后里面有大家像这个悟空小侠呀还有我们的二师兄八戒然后还有这个杀师弟等等啊然后就是一个这样的一个故事然后他比较有意思的是这个舞台剧就是以这个乐高的玩具的形象稍微剧透一下他有一个巨大的牛魔王他们要跟牛魔王有一个 battle 哦

然后那个牛魔王可能有三米左右吧特别这么激烈对特别特别巨大要有三个那个木偶师去操作他然后他还有很多比如说他讲对白的时候他的嘴都能动这种细节都抠得很好然后他还做了很多那种就是本地化的一些可爱的元素比如说这个二师兄是一个开面馆的做餐饮的还说这个沙士地可能是卖奶茶的入了生活

对你觉得很有意思上市地卖奶茶这种感觉那另外呢我们也在这个园区里面看到它有一些这种互动项目特别多比如说可以有一些沉船还有一些骑乘还有一些比如说它里面有个驾驶学校就是它真的这个车你可以上去它这个车去开而且是用乐高积木搭的

类似吧就看着像然后大人孩子都可以去参与然后你开过他的赛道他里面还有些科普知识比如说怎么样看信号灯怎么样转弯就真的就是一个像驾校的培训一样的直接就给你一个就是乐高学校的乐高的驾驶的那个对驾驶证就类似这个就是乐高的驾驶学校的那你是不是觉得体验感很强对吧不是说我只是看一个乐高车开过去是我自己进去开了这个车并且我还获得了乐高认证的一个驾照

对它还有什么消防战也是类似这种你可以去体验的还有一些比如说什么飞船啊当然它还有类似于像这个过山车等等然后它里面最为自己核心的价值的最为推广的就是它的一个迷你天地啊

重点就是这个迷你天地因为乐高本身大家知道他是做积木的那积木拼搭就是他的一个最大的优势和特点主要是上海的一些景比如说东方明珠还有咱们的陆家队三大件就是这个还有外滩内溜的这个建筑博览群包括他也选了一些这个像苏州啊还有像北京还有万里长城

就是中国比较主要的几个景点但以上海为主对全部都放在了里面一个是它的搭建非常好他说是有 2000 万块他的乐高积木来搭的然后说如果把它算成乐高颗粒可以绕地球 16 圈 16 圈而且是花了 16.8 万个小时如果 4 个乐高的工作人员搭的话要大

对 16 年我觉得它里面给我印象最深刻的是说不光是它有些车啊船啊能动最重要的是它真的很用心的去融合了我们的一些消费场景就比如说大家都知道上海是全国咖啡馆最多的一个城市并且上海人都说喜欢喝咖啡所以他把上海的那个咖啡文化节做到了他的迷你天地里面

还做了一些迷你的那个小人在后面排队买咖啡这不就是我们生活当中常见的一件对那这样的话你看到以后就觉得我也好像就这个迷你小人然后我也排队买过咖啡然后我也去参加过咖啡节对吧包括好像我记得还还有花车啊

咱们的旅游节或者购物节咱们也看到有些花车巡游等等他也把一些就是这种元素都放进去了还有寓园城隍庙那边真实的消费场景根据我们现实生活当中发生过的事都放到了里面看到以后你就觉得很有亲切感对对对又很可爱又缩小版的就好像自己也变成了一个小小的迷你小人他的那个叫做小人仔对

然后他还有就是酒店他旁边就在旁边走两步就到了睡个觉吃个饭就能去玩一天了对然后他的这个酒店当然也是很可爱都是这种积木平大的这种感觉我印象很深刻其实他的这个叫电梯电梯门一打开一进去感觉就像是一个 KTV 一样

就很欢乐就在里面这种乐高小儿在里面欢唱他给你配了音乐还有那种灯光很闪就感觉是进了一个 KTV 然后不直接就开始扭动起来就很开心然后出了这个他的电梯他每一层他应该有七层楼吧每一层都是不同的主题比如说悟空小侠就喜欢这个孙悟空的悟空小侠就是那个

对有一层然后它还有一个幻影忍者也是他们的一套一套它的积木的主题幻影忍者也是还有像城堡他们叫这个好朋友系列喜欢乐高的朋友都知道都是它的这个系列每一个系列它就做一层这个主题房它的主题房很有特点的是说因为它主要是聚焦家庭课所以它里面的主题房的话基本上一个是主卧就是父母大人一张这个大床房对然后呢隔壁间就是

上下铺的儿童房它还有一个隐藏款现在告诉大家跟大家分享一下就是它的这个上下铺你看起来最多只能住两个小孩实际上可以住三个你要把它最下面那一层再拉开拉出来还是一张床所以它最多其实可以住三个小朋友提前考虑了三台家庭去住和两个大人也就差不多五个人吧可以住一间房的听过乐老师的这个描述真的是非常精彩的一个新乐园的打造

当然精彩归精彩但是网上的吐槽声也很精彩

你比如说主题乐园酒店客房会觉得是不是面积太小了呀一个 25 平大概的费用是将近 3800 块一晚上就相当于一个平方米是大概 143 块钱包括我们的门票的定价门票大概最高峰是将近 600 块钱了这个比肩迪士尼了它现在是一个酒店加上门票的一个套餐我记得是

3588 元对那么酒店的话首先所有的有 IP 的主题酒店都不会说特别便宜比如环球影城啊迪士尼啊就是你首先加了 IP 它其实就是有一个一家的空间的 2000 元几本对对

另外呢就是说像这些主题房你去看过以后也确实觉得它有它的一定的价值存在因为它不是说你说我要住一个奢华五行级的那种概念它里面这么多的 IP 这么多的主题这么多可爱的这种设计那这个也是它的一个一家空间另外就刚刚我们讲的其实你去看了以后你会发现你是可以住四到五个人的这样的一个房间所以你摊下来其实平均每个人

也没有你想象中那么贵至于票价的话其实它其实这有一点像迪逊就是按照好像六级吧多少级一个票价它分了六级票价其实它分六级票价也是考虑到一个季节性或者是高峰期因为它高峰期要限流你比如说春节或者什么时候肯定人特别多那你人一多挤爆了如果你不限票价的话人太多那整个的体验感就会非常非常的差

所以我觉得票价它本身就是这样的一个分层那么另外就是说那有的人说即便这样我还是觉得贵当然就是因为这个东西就是众口难调的你今天如果卖的便宜了又有人会说这个东西这么便宜是不是不好啊怎么怎么样那你卖的贵肯定永远都会有人来吐槽这一点包括其他那几个主题公园也都一直被人家吐槽说你是不是又涨价了你这个东西又怎么怎么样毕竟价钱是最

对确实是最敏感的所以我觉得这里面我是这样看我是觉得就是性价比怎么样那可能更多的我们是跟这个其他的十家乐高乐远比起来你像在日本的名古屋它也没有定到那么高这一方面另外就是刚开始定价的时候可能会偏高但是我记得在日本的名古屋它是不到三四个月就暑假期间就把这个价格打下来了

所以是不是吐槽这个贵的时候我们也心中有点期待那接下来可不可能会价钱往下浮一点尤其暑假到来了嘛这个要由乐高他根据比如说市场测试所以他为什么要有测试嘛根据市场的测试人流量他的承压能力服务包括投诉率

还有你如果真的要改定价哪怕你调一块钱你都要经过物价局相关部门要去批准所以他当时把这个六级门票价格公布的时候他特意说了就是说这个是肯定是经由物价局大家都审批过如果他定的很离谱比如说我乱讲他定了一千块那肯定政府也不会批啊对吧你这样的定价谁会来呢所以你说的他会不会以后有调整那这种可能性我就永远都会存在他不可能说他永远不调价对吧但是他怎么个调价法

所以这个东西就是要看他一个是他自己测下来的一个情况再一个就是也要有政府的流程所以我觉得这个可以拭目以待一下看看他的市场情况他们自己会做一个他们的估测其实在说的过程中我们也了解到了一个主题乐园定价的这个评判标准的确是跟体量还有包括稀缺性还有包括我们的对标产品还有营销策略当然还有就是

政府这方面的一系列的物价考量等等有关系除了定价其实还有一些诟病的你比如是不是这个乐园的订票系统需要优化一下因为刚开始的时候抢的时候小程序就崩溃了所以网上炒的也是不可开交觉得体验感并不是很好

对我看到了因为他当时是第一天开放卖他的那个年卡还有就那个套票嘛套餐然后当时好像就出现了就是小程序一度好像就是停止了还是崩溃了之类的后来他们好像也出了一个声明嘛就对这个东西做了一个解释这个就是一个测试就是说明就是你的这个订票系统你需要去改进了

所以我是觉得就是你说一个主题公园它刚刚开业甚至它开业好几年它都会有不同的阶段的 bug 问题就不断的去出现然后你要不断的去修复我其实有一个专业人士讲他说这个主题公园就是永远它都是见不完的这个见不完里不光是包括硬件你可能需要去更新还有软件还有服务还有像这种后台你要与时俱进反映了更多的人在抢票啊

因为本身这个订票系统它是有一个荣誉量的就是它设置这个软件它肯定是背后要设计一下它的荣誉度因为可能一段时间这个一下子冲进去的人太多了另一个层面可能也反映了我们大家对这个乐园的关注度核心剧度还是非常高的因为非常多的人同一时间一下子进去抢所以可能也超出了乐高对我们受众的一个估测

那除此之外还有这个位置其实这个问题我还挺想讨论的因为一般对于一个语言来说它第一个去参考的标准就是地理位置那金山

不好吗这个东西他们是经过了肯定是多方的一个考量的而且建这么大的一个地方不管你认为它这个乐园小还大但总之作为一个主题公园它不可能是个很小的地方那么这个里面就是你在市中心肯定不可能那么你只能往相对在普通也不可能因为有迪士尼在那里建对就我们讲的进队对吧你在迪士尼旁边建一个乐高乐园也很奇怪那只能五大行程了对所以你最后你就会发现其实也就这几个地方可以挑那么这个里面可能大家再去谈条件以后谈

谈下来就是比如说配合度最高的那可能就是金山就我看到最近他们的新的首席执行官也就是乐高乐园背后的这个莫林娱乐他新任的首席执行官菲奥纳伊斯特伍德他说到了说觉得上海乐高乐园的选址非常好而且用了一个说完美来比喻觉得是完美的选址因为提到了说这里不仅是覆盖长三角五千五百万的人口同时呢

在这居住两个小时车程以内的百姓都能过来

而且还当然提到了当地的政府的大力支持就是从墨连角度来讲就是我把这个东西谈定在那里一定是有它的一些道理在里面的但是呢你从一个实操的角度来讲那么你去到那边我现在看下来相对来讲比如说它跟迪士尼比肯定没有迪士尼那么便利因为你去迪士尼可以直接这个地铁它这个通过去对它直接是连上去咱们说可以算是一个无缝链接吧对吧嗯

那么你现在首先你目前来讲是没有地铁是直接到的除非你是自驾那也没关系你自己开车行那如果你不是自驾的话你要公共的交通其实就是坐到金山北然后金山北再到他们那边大概车程是十分钟直线距离我看是八百米对你说直线距离但是实际上是还是要绕的将近两公里对开车的话大概就是十分钟

步行可能在二三十分钟左右的样子所以建议就是说坐到金山北站然后呢下来十分钟左右到那里其实他对外地来的坐火车客人比较友好因为你火车你坐到红条站嘛然后你这个红条站的话然后你那个很快就一站路十几分钟吧

虹桥站就十几分钟坐到金山北所以你反而对那些我们叫火车版的游客其实比较友好所以我就在想除了这个你说这个金山北以外有没有可能以后有更多的这种便民的这种接驳但是我听说他们其实是在考虑的可能就是以后会在市中心或者哪里会有几个点

如果你是去到乐高乐远的话他们会有一些这个接驳的服务因为毕竟你说金山北它的火车每天也就那几班你不可能说所有的游客都是坐火车去这个也不现实的对吧那也不是所有人他都是自驾的所以这个里面就是他们也在考虑公共交通上你说我一定要造条这个地铁线那这个就有点太遥远了你这个整个审批整个这个城建规划时间长了对吧时间太长了要到达嘛你要先抵达嘛还是在交通上面下功夫啊

有很多人在说乐高毕竟积木做得也挺好的同时也是全球可以说是最赚钱的玩具公司了好好做积木不好吗为什么会偏偏现在还要建乐园而且还建了这么多所因为在国内不光是在上海有那接下来在四川和深圳也有吗怎么看它背后的一个算盘

咱们就说现在已经马上要 7 月份要开的乐高乐园来讲的话我觉得它其实这个就是叫做一个衍生经济那你去看像迪士尼或者是环球影城或者一些其他的主题乐园包括还有华纳他们去做主题乐园其实就是一整套的一个产业链首先是内容为王你要有一个最实打实核心的一个东西是被大家所接受的比如说迪士尼的电影

环球的系列电影以及环球跟别人的版权合作的这种电影 IP 然后这个像我们看到的乐高乐远它其实里面也有像它的乌公小霞呀忍者啊这些也都是它的 IP 首先你要有个内容得到大家的认可那这个内容是你最核心的东西比如说迪士尼是电影公司它的票房环球也是一样那么这个乐高它主要就是你刚刚讲的麦基木就它肯定是它主营业务

那除了这个东西以外如果有更多的人认可它就咱们叫做一个文化认同感有了文化认同感这个东西就可以往外衍生也就是说我愿意为这个东西买单这很重要就是所谓的一个现在讲叫情绪价值以前就是说你认同这个品牌认同它的东西我就愿意买单而且这个单我买的心甘情愿我不会再去比较说这个东西是不是再便宜一点这个东西好贵

他一套这个乐高玩具很贵的但如果我喜欢这个东西或者限量版我就要这个东西就要这个平打我就会再贵我也我也要去买这就是一个咱们说精神需求去去去对对激发出来了那么在这个激发出来以后你就会发现他不仅仅是积木啊他可以往外再去让你接着去演示这就是所以叫衍生经济那么衍生经济有什么主题乐园其实指他其中一个其实乐高也有大电影的嗯

我们只是看的比较少他就网上有很多对乐高有很多大电影还有包括他有很多乐高的培训他的培训就是告诉你怎么去拼搭他有那种拼切大师这也是他的一个眼神当你认可他这个拼搭的时候他就都可以无限量眼神那么再往下眼神就是咱们看到了有主题公园有主题酒店然后你去住到里面就感觉到了一个乐高的世界很开心那这个也是他的一个

所以你说他有没有好好做积木他当然有好好地做积木但是他把这个积木做好了以后他可以往无限量的地方去衍生而且你这个钱就是花的心甘情愿所以用一句话来讲叫用心娱乐就是很多东西娱乐不是说只是哈哈笑笑就完事了

他如果真的能够挣到你的钱的话说明他用心了他能够用心娱乐你就心甘情愿能够去花这个钱所以他其实把他的正业无限量的再往外面去外扩去延伸他是以这个积木为核心做了更多的这种乐高举振的搭建就像您说的衍生经济在乐高这边已经发挥的淋漓尽致了刚刚说到了这个乐高背后其实

他本身也是一个乐高乐园的主要的经营商因为他在 19 年就收购了这个墨林娱乐乐高他是这个墨林娱乐的爸爸也就在 19 年就全资收购了他然后现在这个墨林娱乐是在独资运营的一个状态所以可能看下来其实乐高不光是一个积木的设计方了同时也是一个乐园的经营方多重身份除了做乐高的设计同时还做了很多的这个呃

衍生品的开发包括刚刚提到了两家乐高国内的乐园一个是在深圳一个是在四川最早其实比上海还要口号喊得响我是问了一下业内人士他们讲到了说因为四川和深圳是背后它是有地产的属性是地产公司参与的

所以这几年因为地产有融资的问题还有包括这个爆雷的问题所以暂时两个的进展慢了一点尤其是四川可能推进不了但是深圳还在有条不紊的跟进的过程中只是说没有上海那么快虽然刚开始起头早但是现在稍微落后了一点

那我们就对比一下就是既然有这么多的乐园有这么多的产业那乐高乐园跟其他的乐园比起来它的优势在哪就是它的拼搭我觉得这个东西不太一样就是主题乐园比如说有一些它是纯就是追求刺激就是国产车然后各种这种旗船项目

你就譬如说像我们讲这种欢乐股啊或者好像美国还有个叫六旗啊那种就基本上就是你就是去玩一些这个项目的虽然它里面又有一些什么其他的那种花车啊或者怎样但它主要不是以它的 IP 为主的就是你进去就是就是疯玩然后愿意坐国产车就国产车啊各种机构有劲等等这种东西这是一种

像我刚刚讲的环球和迪士尼是比较有高度对比的他们都是以电影起家有了电影内容有了人物 IP 人物然后再去做他的主题人所以这个他去很多是因为电影的粉丝或者是一些内容的粉丝相对来讲比较像

然后其实像那个华纳他们在海外的一些项目也是这样的也是因为先有他的一些影视作品然后再把影视作品去做成各种各样的启程各种各样的体验所以这几家他的优势是在于他本身成功的是他的影视内容

乐高我觉得是这样他首先他不是电影公司所以他不是因为影视作品他其实还是因为他的拼搭他的拼搭有了大量的乐高粉包括他有很多这个他自己后来因为拼搭好了以后他的这个 Center 他的这个套装里面也有一些他的 IP 然后再把这些 IP 再把这些拼搭的这些粉丝去其实再转化成他的线下的其他的一些这个消费场景的消费者

所以乐高它的一个不同点或者优势就是在于它的这个乐高积木它的这种互动包括它里面独一无二的这些乐高的产品这个是它的一个点另外就是很有意思的是说乐高可以跟所有的你看上去以为是它的境对去做融合它都是合作你比如说你说如果米老鼠是迪士尼的那它不可能说

改头环球影城猛下对吧这绝对不可能但是乐高他可以跟所有的合作他跟这个就是这就是他的王牌对你想他跟哈利波特也有合作他有那个什么对角象有那个就是霍格沃兹学院的那种魔法学院的他的这些积木的拼搭他也同时跟迪士尼在合作有这个白雪公主迪士尼城堡系列米老鼠糖脑鸭的系列都做成那种迷你小人那样子的你说迪士尼是他的进队吗其实他们合作方

上海迪士尼的这个小镇上还有这个乐高的那个旗舰店呢它里面所有的很多的这个套装都是迪士尼主题的套装所以它这点很妙就是它既可以自己开主题公园然后同时跟那些你们认为是进队的实际上都是它的合作者然后它还有就是漫威的系列因为漫威跟迪士尼是两个阵营的

两个宇宙的英雄他们是不可能融合的但是他们都跟乐高可以合作因为乐高都可以把他们变成积木小人然后各种场景这就是我觉得你说乐高的他的优势在哪我觉得就在这他很微妙他整个的运作嗯

觉得乐高就像是一个番茄酱啊不管你是这个麦当劳还是肯德基都可以占一下我的一个番茄酱啊因为我在番茄酱领域能保持我的霸主地位同时呢又能有机会跟各个这个大的这种品牌方来合作而且大家又能一起赚钱最关键是他又不会抢别人生意所以呢现在全球排名前三的第一是迪士尼那第二是乐高

那第三是环球应称那我们看一下它的人群啊那毕竟现在迪士尼它是覆盖全年龄层的老少咸宜那对于乐高来说还是集中在亲子人群那会不会担心它接下来的受众还是有点窄啊我觉得宽和展示在于你自己在做你的产品的时候你都是有一个定位的你是做全产品线还是做一个我们现在叫锤类的线

那乐高他做这个积木有很多是针对成年人的他很多那种 santany 普通的小朋友是不可能搭建的有一个建筑系列对太复杂了他到后来有很多都是拼切大师都是 master 那种那种级别特别特别难的包括就是如果你自己能够拼搭出一套你完全可以把你这个版权卖给乐高

去让他去商品化他要付你版权费的设计费的他甚至于以前还用全部用乐高积木搭过一辆车不加底跑车然后在能开他在里面装了引擎当然你不可能跟这个跑车一样飞出天际那不可能就是他概念就对但是他真的能开他让车手坐到那个全积木搭建车里启动他的引擎是可以开的那这种东西就是说你会觉得这肯定不是给小孩玩的

所以他其实也是有全年龄段的覆盖的他覆盖的就是他的这些拼搭的这方面的这些粉丝群体所以就是从一开始他们就要去看好你想要的是哪个人群他只要覆盖了他觉得应该覆盖的人群其实就可以了其实全覆盖有全覆盖的好处和坏处因为全覆盖你以为你都是全市场但是你的产品你怎么去分类怎么样避免内部竞争怎么样去把真的所有的人群都覆盖到所以有的人说我不要那么多市场

比如说我就把一个女性的这个市场覆盖其实也就可以了或者我就做老人的市场就做孩子市场所以其实锤类有锤类的好处当然它不是很全面所以这个里面就是你自己要去考虑你的能力和你的业务你能够覆盖到这么多人吗还是怎么样所以我觉得从积木的角度来讲我觉得它还是属于肯定孩子为主但是它真的到了一定的玩到上面

他孩子是会成长的他如果从小玩乐高积木他到了大了以后他真的有很多人他想做拼切大事所以他这里面是有一个成长性的他的客户是一个成长的跟他与时俱进的一个团体而不是我过了五岁我就不玩了结束了这个积木我不玩了乐高的积木和我们说你随便拿一个木头积木搭个小房子那个小房子可能我五岁前我会玩过了五岁我就不想玩了太幼稚了就两块积木搭个房子但是乐高的积木他可能会陪伴你

走到你甚至走到五十岁你如果成为拼击大师你真的你去大高故宫看看嗯

搭不出来的那些都是拼切大师才能搭出来的所以这个我就觉得看你一个是消费者你对他的热爱程度还有就是他乐高他自己的一个定位所以我倒不觉得说窄好还是宽好但他这个乐园肯定是以家庭和小朋友有小朋友的家庭为主的对但整个乐高我觉得它是一个可以算是全覆盖年龄段的其实两个乐园的确是不一样的量级的啊

就相当于你像一个是 65 公斤级的全手一个是 80 公斤级的全手你看它的规模也不一样你像迪士尼的话 1500 亩的面积了然后像乐高的话是大概四五百亩也就三分之一然后同时投资规模上也不一样一个是百亿级的现在一个是几十亿级的所以两个还是不能这个相比较同时除此之外就像你一直在说的可能乐高的打法乐高乐园的打法一直是以小而美为主的

一直是聚焦一个稳定的人群然后慢慢的在扩展它的其他的一些受众的边界所以跟它的定位有关当然除此之外可能也看得出来现在国内的整个的乐园市场还是相对来说没有饱和的很多的乐园都可以去深耕甚至去抢一个一席之地就像我身边同事说起来我迪士尼玩的都已经够了因为打卡了太多次了现在有了乐高又一个不同的选择所以很期待

这几年所有的主题乐园都在靠 IP 你比如说像迪士尼乐高当然还有就是包括背后的方特国内的还有海昌都在找这种大 IP 来合作这个 IP 这个市场在这个争的过程中或者抢的过程中

怎么样去找到合适的精准的打法我看到去年有个数据说有 385 家的乐园当中 22%就是四分之一的这个亏损额那主题乐园到底怎么冷思考这个 IP 化怎么冷思考

我觉得 IP 就是我刚刚讲这种大公司它为什么成功因为它是有一个前置性的一个计划的就像咱们做工作计划如果你前置性就要去做而不是等到这个事发生了然后你手忙脚乱他们去开发一个 IP 要花很长很长的时间多长

就比如说像我们最早知道的狮子王它当年应该是花了五年时间而且去了非洲大草原去画这个动画片最后非常成功然后有了这些 IP 出来包括还有像《凤凰动物城》不停地在推翻又不停地重建说本来那个狐狸都不是主角嗯

你一刻都不是主角他光是这个人物形象的设置剧情的编剧他们说以前他们画那种画稿和那个编剧的那个原稿可以堆满两个房间就都是废掉的就废掉不要的一些东西所以你第一步你首先要有这样的好的一个思维这样的故事架构去把它的一些最基本的东西弄出来

然后就是它的这个制作就是我听说像他们那个疯狂动物城一个小动物它身上有几百万的毛发是一根一根做的而不是说一片我也问过一些本土的通话公司就一片以上快嘛这样子但是看上去就是没有什么动感就

呆很呆那种感觉但是迪士尼的东西他就很活为什么因为他的毛发是一根一根做的然后做毛发的动画是他只做毛发这一件事还有像像给一个石头比如说上一个光线我去参观过像梦工厂他们他就这个人他这三个月的工作就是做光线照到石头上的效果做三个月

在电影里只出现了一到两秒钟但你就觉得那个画面很舒服很真实是因为他做光线的人就做光线做毛发的人就做毛发甚至于包括他那个梦工厂那个时候阿宝就是那个熊猫他讲话的那个嘴型他做过两款可能我们观众都没有看出来他配英文版的时候他是按照英语的台词而他说中文的时候是按照你中文的发音做的嘴型他们是完全做两个版本

让你觉得他真的在讲你听的那个语言包括我还注意到一个戏像田乐高乐园他们做那个木偶剧他如果说前面那个角色是一个女性角色他后面的那个木偶师就是个女孩性别都得因为我曾经跟一个就是木偶师聊过就是我们上海木偶剧团的演员

他就说其实你以为操偶师他只是操作木偶不是的他是在背后的呀他这样动一下能看得到他的性别吗看不到但是为什么他要做这种细节是因为木偶师他有几个专业点一个是当然是你的手指的灵活度你对不同的木偶他的操控度你需要去做的是一个手上面的一个硬技术还有一个就是木偶表演戏的人其实你让他如果真的在镜头前面演戏他也可以他不一定比表演戏的同学

同学上级别的彭玉昌彭玉昌木偶专业成为了演员他不是说他长得有多么多么的帅出天际但是他演技非常不错是因为木偶专业他还有一个你要去懂木偶的内心

我在后面操控这个木偶的时候我跟他是共情的如果我在这里面我操控一个很可怜的小姑娘这样的一个人设我就要去共情他他比如身世很凄惨然后他现在怎么怎么样碰到很难受的事情包括可能这个木偶在哭的时候你自己都要感受到你自己在哭在颤抖所以内心戏我就讲回刚刚我们的话题就是说你看这些细节嘴型木偶的内心戏毛发堆满了两个房间的这些草稿纸推翻的剧情

花五年时间甚至十年时间去画一部动画片这些东西都奠定了就是你刚刚讲的就是说为什么这个 IP 它能够做出来我上一次知道这件事情还是看哪吒背后的故事对 哪吒也是一样饺子导演也是很牛的所以你有了这份心理去把它做出来

然后这个东西首先就有个很好的基础然后也不是每一个角色都能成为 IP 的我曾经去看过迪士尼他的这个动画室专门做他们叫 DCP 的那个消费品部他从一部动画片剧本刚刚定下来人物刚定下来还没画还没有画还没有制作他们的这个就是 IP 的这个设置已经开始了

他就会告诉你譬如说我这部动画片有 20 个角色 20 个主要角色我不可能每个角色都去给他做 IP 做衍生我会从这 20 个人里面假设说我挑 5 个这 5 个就是未来我要重点打造的这个对象他可能从那个时候就已经开始有方向了

所以他后来的剧情他在画在制作在最后播出给大家看到你会发现他电影播出的同时他的消费品早就已经摆满了上场就像现在最近我们在看的是那个史迪奇就那个星际宝贝史迪奇他这个电影是现在 5 月 23 号才上他的消费品

消费品从去年就已经扑货了呀所以从去年该开模具的要去开模具开一个模具要 18 个月你要给人家留时间了做各种的合作的比如说名创优品啊什么跟他们合作的这种那么你就要把他的这种饮用水啊帽子啊衣服啊什么玩具啊全部都提前开发你要提前给人家一年多的时间甚至还有出海嗯

把他们的东西再反向出到这个海外市场去所以这个就是你刚刚讲说为什么这个 IP 它可以成功人家都是前置的以及多方位的去把它做起来那么这样的话它这个东西才能成功如果说我们从画面从故事就已经很潦草那根本不可能有人去认可然后你再说我现在比如说刚刚成功了这个 IP 我能不能推出个娃娃 OK 那么谁来生产呢所以任何的 IP 它都有一个这么长期主义的规划啊

不是那么轻而易举的事情同时我看迪士尼它里面的一个架构也是它不断地会新增一些玩具同时也会淘汰一些玩具就不光是 IP 的设置方面合作方面还有就是包括他们内部的这个项目的内容方面还是要保持一个什么三三制的原则的就淘汰多少然后

那个补充多少每年都是有这样的一个比例的所以才能够稳定的保持住市场的一个渗透率和单店的一个盈利能力那对于我们国内呢其实我们也一直在做 IP 你觉得比较成功的有谁啊那主题乐园里面你像海昌他现在不有这个奥特曼吗还有包括景江合作的这个哈利波特前段时间刚刚把那个大的摩天轮拆下来

首先就是你刚刚讲的这个我们的 IP 我觉得它可能分两种模式一种就是合作模式比如说哈利波特那它其实不是我们本土的 IP 但是它是跟景江的一个合作那么这是一种就是你成功的我就直接跟你合作咱们做下来那这就是已经有基础了就这个 IP 它已经受到广泛的认可了所以这个它起点已经比较高了所以它要注意的点就是说你拿下了一个好的 IP 就比如说哈利波特这个肯定是个好 IP 毋庸置疑

你能不能落地能够把它落地做好不要到时候这个 IP 很好结果做出来的东西人家吐槽说不好玩或者很劣质那这个就不行硬件软件各方面那这个是你需要去注意的那么再一个就是你说我们自己有没有做得好的 IP 当然也有你刚刚提到的海昌海昌就是一个纯咱们本土的

他其实很聪明地走的一条完全不一样的差异化的路就是说他是一个海洋主题然后他就是海洋生物海洋动物作为他的主题的迪士尼也不是他的进队乐高也不是他的进队包括像长龙长龙也做得很好长龙他里面的动物咱们上海野生动物园也有对吧四川更多来的熊猫各种熊猫对吧所以这些就是把自己的动物能够去做成一个 IP 做成一个动物明星然后他们也有眼神品你看那个花花四川的花花有好多他的玩具啊

对吧这也是衍生品并不是说我一定要拍电影才行那上海还有一个要雪它是以滑雪为主题的包括现在有了水世界对水世界那这个它也不是它也不跟别人去竞争要雪就开在那个海长的对面它们俩也不竞争啊一个水和加滑雪一个是那个动物主题又不竞争而且有的时候你去了以后上午去玩下午再去对你可以去两个对吧它可以联动所以这个也是就是我们说我们本土做的比较好的

当然你刚刚也讲到了你说也有一些做的比较差你说百分之多少的这个主题公演其实也不行那这个就是一个问题就是你有没有好的 IP 或者说你的硬件设施你的软件设施我也确实看到过有一些就是哎呀这是什么呀我也不知道是什么然后又很劣质看上去就像个山寨对吧然后体验感也很差然后工作人员就无精打采的对无精打采的每天就像欠了多少账你也没还一样的然后那种感觉他也不想服务你对吧

他也不想搭理你这种呢当然就是生存不下去了所以我觉得你如果要做好的话你先考虑清楚你想以什么东西作为你的一个定位然后这个定位之下有没有市场有没有客群你能不能有这个能力去做好其实有很多东西它都可以你说这个 IP 化 IP 加嘛加什么 IP 去加什么还有现在很多用所谓的沉浸式的项目

也可以啊你看庆余年什么我看在育园育园有一个庆余年的线下的一个一个沉浸式的一个这也是 IP 的对对对包括泡泡马特也有城市主题的园对吧就借着自己的产品往下研究这些都可以你自己去先想清楚你要走哪一个细分的一个品类

其实都可以做所以在说的过程中就是有这个两个关键词一个就是相互揭示还有一个就是差异取胜我觉得的确是在主题乐园方面还是显示的很明显的包括上海乐高乐园背后的这个运营方就是茉莉娱乐就是用小而美来供大而全知名度当然和迪士尼和环球影城其实比起来还是不能同源而语的

但是它这几年发展的还是非常迅猛的它是 1999 年成立到现在不到 30 年的时间但是你看就跟迪士尼这个发展近 70 多年的现在已经在同一赛道上了它是在全球主题乐园中是排名第二的其实它到现在我看了一下就是目前的旗下的项目有 130 多座包括在上海好几个我们很熟知的一些品牌都是它旗下的比如说长江

长风海洋世界对还有洛沙探索中心洛沙布尔纳相馆当然还有国际的这个伦敦也啊等等对伦敦爱是开运的对就是小而美是小而美的打法大而全是大而全的嗯但是小而美的话就是我刚讲他可以比较集中嗯

你就集中打这一块你其实能把这一块打好已经很不容易了锤类市场你都可以锤一个赛道大帮之解对那你如果说大权也不是不能做那就是我说你看一下衡量一下你自己的能力你能不能做全产品线你说我能或者我的 IP 本身就是像迪士尼它本身就是覆盖了所有的

当然他当然可以去做而且他之所以收购那么多东西他就是要覆盖他本身就是一个针对就是女孩和小孩更为主的就是他的后来他不就扩展到他就买了 PIXAR 皮克斯皮克斯就是从二维到三维就发现二 D 到三 D 了但还是比较儿童化的东西比较多但是他有些东西就比较男孩一点但还是男孩不是男人所以接下来他买了谁买了 Marvel 漫威他又把产品先扩展到了成年男性市场他的课单价就会高嗯

再后来再去买了这个 Lukas 鲁卡斯影业是因为他的那个 Star Wars 那个星球大战是他们的 IP 当然中国人对这个 IP 不是特别熟悉但是全球的尤其美国观众是很熟悉的再然后他现在直接把那个二十世纪福斯买下来了他现在有的 IP 有阿凡达

这种大 IP 然后还有像这个国家地理你看他的这个收购系统你就知道他绝对不可能只打一个市场不然他不需要收购后面这些东西他做好一个儿童品牌不好吗那么他要的就是说全产品线从男到女从老到少全部都要覆盖

那么这个就是他的一个策略你从乐高或者其他的角度来讲他没有必要去做这些东西对他来讲他或者说莫林从莫林角度来讲他其实把他这几个主要的这个点去维护好包括其实他的杜莎夫人蜡像馆也是他全球的非常棒的一个做的做的很好的那么他把这一块东西能够深耕下去而且独一无二你说以蜡像馆为来讲的话杜莎这个品牌对

除了他还有谁再也没有明星效应没有那么好的拉强网拉强网有很多但是能做到杜莎夫人的这样的层级的也就莫令他能够去运维那他把这块做好在这块他就已经是这个赛道上最牛的了所以他不需要再说我再要去收购我要去覆盖没有这个必要性所以我觉得小而美是对运维者来讲挑战小一点然后比较容易能够去成功的但你如果说我就是要做大二全你能够做到把全产品线都做好那也行啊

一步一个脚印的稳扎稳打的然后从小确幸就变成了一个大的幸福了对于我们听这期节目的人来说我想可能更多的也是充满了期待因为 7 月 5 号就在上海乐高乐园马上就开门迎客了马上在家门口享受主题乐园带来的乐趣和感动了是一件特别好的事

那只是自己的钱包口袋估计要售一圈了好感谢乐阳带我们拆解乐高乐园的这个进化密码那最后呢我们也希望更多的小伙伴在评论区分享你最想用乐高复刻哪个职场的场景欢迎你们在评论区评论起来吧好谢谢主持人