Ep09.泡泡玛特：保持你的独特，世界自会奖赏
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一路漫长的朋友们,大家好这一期我准备换个形式就不再邀请嘉宾而是通过自己讲述的方式去传达一些观点如果我问大家你们认为 24 年表现最优异的公司是谁你们会选什么可能大家的答案五花八门但是如果我自己来回答我会选泡泡马特我们就从真实的数据来说话

今年泡泡马特重回千亿市值,我们看它发布的财报,在 2024 年上半年就实现营收 45.6 亿人民币,较去年同期增长了 62%。与此同时,经调整后的净利润达到了 10.2 亿元人民币,同比增长了 90.1%。

很有希望整个 24 年全年实现 100 亿营收这也是汪宁说的我们再去看中国内地市场的业务做到了 32.1 亿元同比增长 31.5%海外市场的开拓及本地化运营推动也实现营收 13.5 亿元同比增长 259.6%输入占比接近 30%

整个收入利润均实现高速增长各项业务指标超预期在整个上半年泡马特旗下的 IP 可以说是百花齐放而且 IP 收入的分布更加均衡其中实现破亿收入的 IP 就达到了 7 个所以在这其中有两件事情是让我非常非常佩服的第一呢就是它海外的收入占比做到了 30%证明了国际化的初步成功

因为国际化市场其实非常难做,这几年很多人都在讲出海,其实真正去做的时候就会发现其实出海是很难的,尤其是这种偏 IP 的事情,你如何能做到对本地人文化的精准理解,并且还能打动他们,非常非常难。过去一直以来欧美文化都是强势的,他们才是输出国,对吧,我们小时候看的

很多的像迪士尼的 IP 包括日本的动漫基本上都是在欧美还有日韩来输出的第二件事就是 Paul Mart 证明了自己不是依赖茉莉这个单一的 IP 因为在上市的时候很多人会去诟病就是茉莉这一款单一 IP 占了公司很大的收入那么大家就会说那你茉莉这件事情是不是只是你运气好

你怎么能够去持续证明自己可以打造多个像茉莉这样的 IP 呢所以这件事情我觉得泡马特也证明了这背后说明他们已经构建起平台级的能力会有很深的护城河无论如何我都觉得泡马特在中国的商业历史中其实是个非常独特的存在因为在过去他一直在反主流中成长

泡沫马特从来都不是过去十年轰轰烈烈的移动互联网宏大叙事中的一环你要知道 2010 年王宁创办泡沫马特的时候正是移动互联网拉开序幕的时间然后无数资本有向这个领域如果大家有印象的话或者说你们经历过移动互联网这个时代就会知道那个时候 APP 的创业如火如荼

但那个时候王宁在干嘛他正在中关村开他的第一家线下店是吧非常的反主流本人也经历过互联网的创业现在也在美元经济做投资那个时候的商业主角我觉得都是以几十亿美金融资来计算的就再差也是几亿美金但我们看泡马特他直到上市前其实总共也就累计融了八千多万人民币

也就是 1100 多万美金而已在早期他们也就融了 2000 多万所以王宁证明了一件事情成功真的不需要迎合主流也不需要去迎合大势做自己认为对的事情做对用户对的事情世界自会奖赏你我自己对泡马特有很多的疑问包括对王宁本人我会在想他是怎么想到泡马特这样的商业模式的

他是怎么一步一步走到今天以及为什么是他当然今天我还没有机会去面对他亲自问出这些疑问我也是从他过去对外的演讲访谈和一些参考资料然后我自己看完之后尝试去做一些思考和解答分享给大家如果有不同的意见也欢迎大家一起交流第一个疑问就是王宁这个人为什么会创业

一创业他怎么会想到去开线下店就这一点从我看到他的很多的访谈当中发现王宁其实是骨子里就有创业基因而且他说干就干执行力非常强因为王宁的父母他都是做生意的王宁从小就在店里帮忙所以自然而然他也受到了熏陶

然后他读大学时他读的大学也很有意思其实是郑州的一个学院这个学院其实是和海外去一起去创办的他念的是广告专业这里我个人觉得就是这个学校可能也就大家常说过去的三本然后可能是学费比较高然后去念了这么一所大学但这所大学就像他说的很有意思因为

非常有创业的氛围他自己多多少少也受学校身边人的影响他折腾各种生意比如卖电话卡对吧然后卖义乌的小商品甚至还去做校园纪录片的影碟的出售然后最后他开了一家这个格子铺这个格子铺里呢就是卖各种日常的百货这个也是 Paul Mart 最早的一个源头对

王宁后来毕业之后呢也有在大公司里面干过但很短暂就是在新浪房产干了几个月之后他就出来继续去把格子铺经营所以我觉得王宁他还是一个很能折腾的人包括在学校里面的做生意也好开格子铺也好包括在新浪又干了几个月就选择出来继续自己创业他肯定是一个

不喜欢被管的人他要自己去定义一些事情我觉得这就是一个骨子里就是一个创业者的记忆而且我自己还有一个想法就是我觉得王宁的家境应该不错就是因为有的人他可能是因为家境不好他会去拼命赚钱但王宁呢我觉得他的家庭是在小康之上的因为这样的家庭给了他一个追求自由和爱好的权利

他非常非常喜欢艺术所以冥冥中去做泡马特这件偏艺术偏潮玩的事情一定有他自己喜好的坚持像他大学里面还跳街舞自己是街舞队的所以是很文艺的一个人

当然任何的选择我觉得既有主动的肯定也有被动的,就像他自己说的那样,开始选择在北京把格子铺开下去,被动的点在哪里呢?就是他那个时候也没有很多钱,如果他有千万在手,我们不要说一亿,就是一千万,我觉得他都不会去做线下零售,

他一定也会去做时尚的因为线下零售真的太苦了但好在呢开一家线下店的成本不是太高所以这里面我觉得会有一些共性就是你会发现线下零售包括餐饮它往往是很多草根创业者的选择比如像这个霸王茶几的张俊杰对吧高中都没有上过还有喜茶的创始人包括名创优品叶国福其实他们都是草根出身

那反观 2010 年那会儿的移动互联网创业其实是精英创业因为那个时候基本上大家就是 copy from 美国对吧然后资本主要是美元基金因为喜欢投海归我们最喜欢投这些

像赵畅阳啊对吧像李彦宏啊这些从海外回来的对吧包括 BAT 出来的高管对所以自然像王宁也好张俊杰也好其实那个时候这样的人是不会在射程之内的我们真的是两条平行线对所以让我想到侏罗纪电影里面的一句台词叫做生命自有启发就是

这句话意思就是其实我们每个人的路都是独特的所以这是我对王宁为什么会去创业以及创业为什么会从一家线下店开始我的一个思考第二个疑问自然就是泡马它是怎么从一家线下杂货铺做到潮玩的这个用一句话简单来讲我觉得也是主动加被动的选择因为所有的战略一定是在过程中不断被选择和细化的

所以当泡马特自己去决定发展 IP 这件事情我觉得也是在过程当中被选择出来的因为王宁在线下店卖货的过程当中他就发现有一个 IP 叫 Sondagel 这个 IP 其实是日本的一个 IP 一个形象这个货其实卖到了整个全店的 30%

这里也看出王宁其实是一个非常非常注重数据和细节的人所以当他发现这个结论之后他就决定做两件事第一店里的 SQ 要精简不再什么都卖而是专心经营类似像 Sony Angel 这样的潮玩品类第二他想和 Sony Angel 所属方那边去得到更大的权利比如更大的代理权利对吧甚至一起举办一些 marketing 的活动当然然后

自然就受到了各种的阻碍因为 IP 是属于日本那边的他们对自己 IP 的管理异常严格当然也因为那个时候的泡马他还处在一个弱势地位对吧不属于强势渠道所以自然王宁没能获得自己想要的权利我觉得直接在他的心里去种下一个种子就是一定要孵化和寻找自己可以有更多控制权的 IP 这就自然延伸到了我们第三个问题

茉莉是怎么来的因为这是泡马特的第一个基本的生命盘 IP 贡献了公司大部分的收入用消费品牌公司的话来讲是绝对的大单品所以当有了自己想要去构建 IP 的想法王宁就着手去准备了这里面我的思考是其实茉莉的出现也不是什么充满魔幻色彩的事也不是什么所谓神来之笔

王宁还是做对了核心的一件事就是他不去凭空自己去制造 IP 因为这个 IP 不是什么就是纯素人经过他的神来之笔一下就给炒红了商业没有这么多魔幻的事情那他是怎么做的呢他就去在潮湾圈子里面去发掘已经有一定粉丝基础和知名度的 IP 这个是非常聪明的当时他就去微博上去

po 微博对吧他去问什么样的形象或者什么样的 IP 是你们喜欢的他就问他的用户所以是真的是来自用户的留言把王宁指向给了莫莉莫莉 IP 的签约是 Paul Mart 走出的关键一步在这里就不得不提到 Kenny 号称莫莉之父我也同样好奇是怎么样的人设计出来了莫莉并且和王宁相互成就

所以我也简单讲一下 Kinney 的故事 Kinney 生长于香港入行 20 多年身上背负着很多的头衔他是 Kinney's Work 的创始人也曾担任潮流人偶铁人兄弟的美术总监还有香港插画师协会副会长 2011 年获香港十大杰出设计师奖等等但最重要的当然是他创造出了茉莉

这里要讲一讲茉莉背后的创作故事应该是 2006 年一次很偶然的机会 Kenny 就应邀去参加一个基金筹款活动和孩子们一起画画其中有一个很可爱的小姑娘用她的话说就扑闪着大大的琉璃般的胡绿色的眼睛金黄色的微卷短发说话时候呢非常自信地嘟着嘴巴专注的神情让 Kenny 印象非常深刻

所以当 Kenny 问到他的名字时他有些很傲娇的回答说 My name is MollyKenny 心想如果我有一个女儿我觉得她应该就是茉莉的样子喜欢画画然后有点倔强还很可爱所以当即 Kenny 就觉得应该做一个茉莉式的小型人物然后这样的话说不定能在女性市场里面杀出一条血路当然这个故事是 Kenny 自己讲的

我觉得还是蛮艺术或者具有戏剧性色彩的我们不知道真假但是我觉得其实还是蛮符合艺术家的创作的特点吧所以在定下计划设计形象时茉莉是没有被设计成传统玩具那样开心大笑的形象就是有点反常识还是有点嘟嘟嘴然后很任性的感觉

因为 Kenny 说他小时候看日本偶像发现漂亮而忧郁的女孩呢眼角都有一颗痣所以他在设计茉莉时也给这个女孩加了一颗眼角痣他希望茉莉代表的其实就是一个普普通通女孩的形象因为还是普通的女孩形象多我觉得这可能也是让大多数用户后面共情的原因吧不是每个人都能长成帅哥美女的

然后他也不一定是一直笑着的也会有脾气用更充分的感情创作完之后其实事情的发展也没有想象中顺利因为刚刚诞生的茉莉开始并不被同行看好

Kenny 还曾经问过他的小学同学你觉得莫莉可爱吗没想到他同学的回复都是怎么这么丑可见莫莉啊她也是度过一段艰难没有大火的时光的所以我觉得当王宁决定自己做 IP 并且找到 Kenny 的时候我是不知道那个时候 Kenny 怎么想因为 Paul Matz 和王宁在当时其实也是 nobody

到底王宁展现了什么样的谈判技巧说服 Kinney 一起合作我其实是很好奇的也可能是一或是 Kinney 那个时候也不得志对吧因为那个时候莫莉也没有火所以当有人说可以帮助她让莫莉去建立更大的影响力时我在想她是不是心里也在想反正都这样就试试吧所以对王宁的话也就欣然接受了

我最好奇的当然还是艺术家们和 Paul Mart 的合作形式就是到底是一次性买断还是销售利润分成王宁有在对外接受采访时透露艺术家们是有股票的所以这块我个人感觉应该是一个能让双方都满意的利益分配方案对吧否则我觉得合作不可能长久那就像王宁自己说的一样

跟 Kenny 合作的成功打开了公司不断去发掘和签约 IP 的钥匙如果说莫莉没有谈成功当然也可能会有别的但是我觉得这个路径可能就会很曲折也可能会打击王宁的信心所以有的时候创业者我觉得运气也很重要

就这样我觉得泡马特就成为了超弯艺术家们的唱片公司然后在早期找到他们赋能他们帮助他们一起成长让这些艺术家们不用再担心生产制造和营销的问题然后泡马特会帮助这些小众艺术家们的产品走向商业走向大众就像苹果手机一样就这样莫力帮助泡马特打响了关键的一战

也明确了泡马特的战略方向就是做一家自主签约并孵化 IP 的潮玩公司做成这件事拥有 IP 是第一步另外就是要有营销能力你能够去打响 IP 在这方面王宁也展现了他在营销端的功底因为泡马特的主要消费群体是 18 到 35 岁的女性占比 75%

面对这些消费人群,泡马特打造了线上线下全渠道的营销模式,在潮玩的消费者心智教育上形成了品牌效应。一方面线下渠道侧重消费体验,零售店主售自主品牌的产品,产品陈列有序,并且装修风格也十分具有品牌特色,潮玩的视觉感冲击很强烈。

线下零售店就成为了创设品牌形象建立粉丝关系一个非常重要的渠道另外一方面他也去积极的去铺设低成本的机器人商店来填补零售店未覆盖的空白地区同时呢机器人商店还能够去为零售店扩展的战略去提供有价值的分析数据

多平台的线上销售渠道也补充了用户的消费需求像抽盒机玩法机制配合会员制以及泡马特全资投资并做了 Patch APP 来做线上消费者的初达另外在情绪价值的基础上泡马特利用人性中的炫耀弱点也营造了少量更高售价的产品

能炫耀是因为你有别人没有或者你能做的别人做不到这种炫耀心理为泡马特的产品赋予的更高的价值泡马特还有一个核心产品策略就是限量供应制造这种稀缺感通过饥饿营销控制市场的供应来刺激消费者的购买兴趣像固定款与隐藏款的模式打造神秘感激发消费者的猎奇心理

然后限量发售又能够进一步的去创造稀缺性使产品的价值倍增这也有点类似于像耐克 AJ 等球鞋系列的发售可以说潮玩产品和球鞋是有异曲同工之妙的每个消费公司一旦真正打出品牌就可以开始有自己的符号系统甚至话语体系所以我觉得泡马特通过这种不断的营销加上产品也算打响了品牌

因为到后来像盲盒呀,百分之百呀,百分之四百呀,mega 呀等等,其实都变成了泡泡马特独有的语言体系。当然其实潮玩也好,盲盒也罢,这并不是泡马特自己发明的。潮玩这个行业呢一直就存在,尤其在香港和日本市场。盲盒也是,对吧,盲盒也不是什么新鲜的玩法,这个就很像我们小时候吃方便面机卡一样。

你也不知道拆了这包会出现什么卡那个时候对吧大家不是为了吃方便面就是为了去寄卡虽然泡马特他没有发明新东西但是我觉得他放大了他商业就是这样的他很多时候不是凭空的新发明但是他做好了一件事情就是去引领小众走向普遍这是商业的本质那茉莉成功以后泡马特可以说真正走向了正轨

然后开始不断地去发掘新的 IP 不断地去开更多的线下店和机器人商店去拓展更多的线下渠道制作发售更多的 IP 衍生品然后开始做全球化开拓线下乐园筹备电影等等走到今天泡马特俨然成为了中国人自己的迪士尼这里我不再去

讲很多后面的发展的一些细节因为今天这不是我主要想传达的我们就像看电影一样快速地把这段快进了泡马特的创业十年真的就像王宁说的一样本来想做 A 结果做成了 B 但是又在 C 处成功最后因为 D 而变得伟大在这里我也相信就是移动互联网的发展

短视频的媒介形态也间接促成了泡马特的成功因为以前的 IP 必须是迪士尼、皮克斯、万代这种制作长内容电影、动漫的公司做起来的但因为内容变得碎片化媒介触手可及用户变得更懒所以像茉莉、Korabibi 这种轻 IP 也具备了打动用户进入消费者心智的可能

如果还是过去的那种集中媒体时代,类似于像我们的央视广告,那创业公司很难去和大公司竞争,那个时候你想想央视广告多贵呀,你创业公司哪有足够多的资本去竞标下来那个广告位,去传播自己的 IP 内容,因此虽然泡马它本身不是移动互联网宏大叙事的一部分,

但他也是和整个互联网时代同频的并且受益于他我同样也想谈一谈泡泡马特去怎么去构建团队这件事情因为成就王宁的对吧我觉得肯定离不开他的伙伴们很多公司都会死于一号位战略想对了但是因为找不到对的人来执行结果反而失败了

但从结果来看王宁找人建组织的能力一定是强的我们不能说他因为做的事情独特面临竞争少就忽略他优秀的建组织能力王宁的高管基本都来自他的同学最早期的大学同学另外就是在北大读 MBA 时认识的同学可见还是需要读好书读好大学因为你收获的是一个圈子

你可以去收获人才那这也很符合真正的创业也说明了王宁在早期呢我觉得有巨人的号召力大家愿意最早跟随他跑到北京创业包括后面引入负责国际化业务的文德一也是他在北大读书期间的 MBA 同学那个文德一当时已经是韩国 CG 集团的高级管理者

而且年龄也不小了就这么一个人还愿意离开大公司的这个高级岗位对吧然后从韩国说服自己的老婆然后从零开始去负责泡马特的海外事业部你不得不说王宁还是很有这个感召力的但事后也证明他选人的正确因为文德一确实把国际化业务做得还蛮成功的从现在来看啊

招人才建组织真的是非常非常难的一件事甚至我觉得它是最难的因为选错一个人或者是这个人如果不能跟随上公司发展的脚步都是非常伤害公司的这当中呢我相信王景肯定也犯了不少错误不是我们只看到的最好的结果虽然我们今天都有点事后诸葛亮但是呢我还是想去抓到一些本质的东西就是

王宁作为一名 CEO 最优秀的特质是在哪里那通过王宁和团队对外接受采访来看我认为王宁最优秀的特质其实是三个方面第一 CEO 最优秀的领导力就是带领团队做对的事情没有之一因此无论是发现 Sony Angel

占到 30%的营业额决定只专注做潮玩而把其他所有的 SQ 全部砍掉到带领团队一定要自己开发 IP 等我觉得王宁一直是他在带领团队做拿而正确的事第二王宁非常注重细节而不是像很多的 CEO 一样抓完大的就不管小的然后放手让团队去做

结果团队很多细节没有做好也很执迷这反映在哪里呢因为我发现王宁对于店面对于产品摆放哪怕一丝丝不好的地方他都会直接发到群里让其更改甚至有时候会发火所以对细节对觉得有损用户体验的事情他是零容忍的他也不管这件事情是不是越级了这里所谓的越级就是说

CEO 绕过很多层级直接去 cue 最基础的员工你让基础员工的领导怎么想但他不 care 这件事情就是对事不对人第三王宁非常注重运营效率用他自己的话说做企业是个竞技行为对方如果有一千个兵力

你用一万个人即使赢了那不叫商业我觉得这句话真的非常经典因为过去很多的企业尤其是消费企业拿了 VC 的钱犯的就是这个错对吧拿来钱疯狂的去做营销做补贴 获客然后最后发现当不再投钱的时候公司不赚钱就是这个原因就是你在用一万个人去打赢对方的一千个名利

那真正的商业是什么真正的商业是你能用一百个人甚至十个人去打败他拉开公司差距的就是你用十个人做到了对方用一百个人做到了你就是比别人是十倍级的牛逼可见王宁虽然做的是艺术的事但他是一个我觉得无时无刻不在算账看数据的一个人而且他也是让他的高管让他的团队

逼着他们用最少的资源去做 ROI 最高的事情这也是泡马特为什么经营业绩如此出色的原因我们投资人在投公司时候也最怕投到这种 CEO 就是花钱大手大脚不把企业的钱当钱尤其是那些很会融资的公司做对决策带领团队做对的事情就是抓对了然后还非常注重细节也抓小以及非常注重运营效率

就这三点我觉得是王宁作为一号位来说最重要的特质也是我从他身上去学到的好的 CEO 一定是抓大抓小注重效率最后我也想聊一聊对消费品牌的感受因为泡马特也是一家消费品牌公司我认为所有的消费品牌公司无外乎两件事第一就是让用户有满足感第二是让用户有存在感

满足感呢代表的是功能价值存在感代表的是情绪价值比如你饿了对吧吃个馒头吃份康师傅红烧牛肉面这都是用户获得了满足感解决了他饿的问题但是你为什么用戴森吹风机因为觉得让你显得高级是一种社交货币泡马特也是一样买潮玩让你有了存在感你想让别人觉得你是个有趣的人你是个潮酷的人

泡泡马特就是一家想要去让用户拥有存在感的消费品牌公司这样的公司我认为在中国是很稀缺很稀缺的讲了这么多这就是为什么我会投泡泡马特是我在 24 年所以佩服的企业的原因因为它的成长是一条非常非常独特的道路这个世界同样也有很多像泡马特这样的企业已经冠军

他们不随从于大流在别人热闹的时候默默地耕耘自己的事经营自己的用户十年以后他们同样可以顶风相见这让我也想到一首白居易的诗叫做人间四月芳菲尽山似桃花始盛开长恨春归无觅处不知转入此中来是的就像这首诗表达的一样每个人花期不同

你终会等到自己的山花烂漫所以这期播客是我一个人的碎碎念也是我对泡泡马特如何能坚持一条独特的道路的感受送给每一个还在奋斗的创业者和听众朋友保持你的独特不要管资本和多数人怎么想世界自会奖赏你谢谢笔录漫长的听众朋友们

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