How to Build Messages That Build Buy-In
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您是否正在考虑参加社交媒体营销世界大会，但又担心自己学不到任何新东西？听听其他营销人员怎么说。雷吉娜·考威特说：“多年来我一直想参加这个会议，终于去了。它很棒，内容丰富，提供了非常有价值且切实可行的信息。”凯蒂·布林克利说：“仅仅四年前，我做出了一个决定，彻底改变了我整个创业之旅。”

我参加了社交媒体营销世界大会。它承诺的回报非同寻常。丽贝卡·古德说：“我非常喜欢每一个演讲，真希望像《哈利·波特》里的赫敏一样可以倒回时间，体验每一个环节。我学到了很多东西，非常希望能再次参加。来看看你错过了什么吧。”

访问socialmediamarketingworld.info，立即抢购门票。欢迎来到社交媒体营销播客，它将帮助您在社交媒体的丛林中导航。现在，让我们欢迎您的主持人迈克尔·斯泰尔兹纳。

大家好，大家好，大家好。非常感谢您收听由社交媒体审查员带来的社交媒体营销播客。我是您的主持人迈克尔·斯泰尔兹纳，这是一个面向希望了解如何在不断变化的营销丛林中导航的营销人员和企业主的播客。今天，我将邀请塔姆森·韦伯斯特做客。塔姆森·韦伯斯特是……

我们将讨论如何构建能够促使人们采取行动的信息。如果您一直在为营销信息甚至内部信息而苦苦挣扎，试图在您的企业内部推动变革，那么本节目将非常适合您。此外，如果您是本播客的新听众，

请务必关注您现在正在收听我们的任何应用程序。这样您就不会错过我们未来的任何内容。让我们转到本周与塔姆森·韦伯斯特的访谈。帮助您简化您的社交媒体之旅。以下是本周的专家指南。

今天，我很高兴能邀请塔姆森·韦伯斯特做客。如果您不认识塔姆森，她是一位信息设计师，帮助领导者为长期变革赢得支持。她是信息设计学院的创始人。她也是《找到你的红线》一书的作者。她的最新著作是《说出他们无法忘记的话：持久变革的九大原则》。塔姆森，欢迎再次来到节目。您今天过得怎么样？我很好。

我很高兴。我很高兴能回来。感谢您的邀请。很高兴见到你，迈克尔。我很高兴你今天在这里。塔姆森和我将探讨如何让人们在企业内部接受变革。你知道，每当我听到《变化》这首歌时，我都会想到大卫·鲍伊。是的。

现在世界上有很多企业正在发生很多变化。那么，对于收听节目的听众（他们往往是营销人员），为什么他们很难接受改变呢？这背后的原因是什么？是的。我希望只有一个原因。但我认为，通常将这些问题联系在一起的主要因素是

大多数变化，即使我们已经习惯了它。我的意思是，没有一天是完全按照计划进行的。所以事情一直在变化。我们实际上很擅长处理变化。但是，当我们希望事情以某种方式改变而没有发生时，它就开始让人觉得，“这里发生了什么？”

通常情况下，那里存在风险恐惧。对。所以有时那是对损失的恐惧，但无论以何种方式，对方都会感受到某种感知到的风险。

每当您在内部提出更改，或者因为我知道我们正在与许多营销人员交谈，所以外部的所有营销人员也是如此，任何思维或行为的转变，

都代表着一种风险。因此，我们真的必须理解，改变厌恶感在本质上几乎总是风险规避。这有时会改变我们思考呈现变化的方式。

好吧，我想更深层次的问题是，为什么人们如此厌恶风险？您对此有何看法？因为我觉得一旦我们弄清楚了一些事情，我们就不会喜欢改变。是的。我的意思是，为什么我们厌恶风险？好吧，这就是卡尼曼的预期理论和损失规避发挥作用的地方，它会让人们不想失去他们已经拥有的东西，因为它会开始破坏他们的安全感、归属感以及其他各种东西。

但几乎总是有另一件事与这种风险相关联，特别是当我们在对话中进行交流时，无论是通过营销还是通过关于变化的内部公告。那就是，人们对自身概念或他们想要拥有的或被认为拥有的理想身份存在感知到的风险。因此，我在书中谈到的一件事是

我们可以几乎肯定地说，每个人，每个人都希望被视为聪明、有能力和善良的。

他们自己可能相信也可能不相信，但他们肯定希望被这样看待。因此，很多时候，当我们提出改变而有人对此感到风险规避时，那是因为某些方面要么没有意义，对吧？感觉好像不可能，或者。

或者有一些事情，你知道，以一种更模糊、更定性的方式感觉不对劲。他们不同意，或者他们不知道为什么他们应该同意。从这个角度来看，他们不想冒险他们眼中的自己，或者他们认为事情应该如何运作，这基于，你知道，一生的经验。这很有趣，因为我只是在思考我处理各种不同事情时所经历的所有不同经验。

而且似乎那些最愿意接受改变的人是最需要改变的人。例如，如果企业正在失败，或者您正在做的事情显然行不通，那么突然之间，更容易开放，对吧？改变。但当一切似乎都运转良好时，那时您将能够改变。

我认为至少如果我说的是我自己，我对于改变最抗拒。因为就像你说的，我不想搞砸我现在正在做的好事。对。你现在有件好事。你为什么要把它搞砸？这可能是营销人员普遍面临的主要挑战之一，很多时候人们不知道我们解决的问题，或者他们对他们现在对正在发生的事情的任何答案都非常满意。所以，

你知道，这有，你知道，非常真实的情况。我认为一些看似合乎逻辑和直观的答案会发挥作用，那就是，好吧，我们必须，你知道，向他们展示我们有这个问题，而他们不知道自己有这个问题。但我想回到你刚才说的话，迈克尔，因为你所说的话实际上是找出引入变化的风险最小切入点的关键。那就是某人已经知道自己正在努力解决的事情。它不一定是剧烈的、深刻的痛苦，但任何代表，比如说，他们日常生活中持续存在的刺激因素的东西，都是某种，你知道，我们一直在寻找更好的方法来完成事情。我们正在

我认为我们低估了某些东西的力量，这些东西只是始终存在，而对人们来说还不够好。我认为它并不总是必须是如此巨大、戏剧性、糟糕的事情。

基本上，你知道，我和我的客户谈论的一件事是真正弄清楚是什么样的问题，你知道，在某种程度上是紧迫的，但特别重要的是你的受众现在正在积极地、有意识地提出的问题。而这很重要，现在正在积极地、有意识地提出这个问题，而这种改变是一个合理的答案。

因为好奇心和问题的脑神经科学是这样的，当某人拥有的东西和他们想要的东西之间存在差距时，当存在一个没有答案的开放性问题时。

他们已经投入了。他们已经感兴趣了。它已经相关了。如果我们在前端实际花时间说，“好吧，现在是什么他们真的想要答案的问题？”那么，作为营销人员或领导者，我们就不必在后端做那么多工作。这无论是紧迫的，还是只是这种持续存在的，“一定有更好的方法”之类的问题。

无论我们是在与试图将其传达给整个核心受众的营销人员交谈，还是与想要试图说服他们的老板或老板的老板的营销人员交谈，“嘿，我们需要采用人工智能，或者我们需要，你知道，采用付费推广而不是仅仅是有机推广”，你知道，或者任何其他事情。对。对。所以让我们谈谈，我们如何提出这个问题？对。是的，绝对的。我们指的是我们如何甚至像

弄清楚。弄清楚，是的。所以，我的意思是，你刚才提出的一个非常重要的观点。很多时候，我们把解决方案作为改变来呈现，而没有将其与这个问题联系起来。当我们只是说我们需要使用人工智能，而没有与某人现在关心的事情有任何联系时，很容易说“不”，因为你只是说，“我们需要这样做。”他们会说，“不，我们不需要。”对吧？

因此，找到这个问题，有一些非常有用的地方可以去。特别是如果我们谈论的是内部和平，那么公司的战略重点是什么，或者公司现在的特定战略重点是什么？例如，多年来我与非营利组织合作过，并且，

您可以通常保证，对于非营利组织来说，领导层总是对更好地履行其使命感兴趣，或者他们正在寻找更好地留住捐赠者或会员的方法。他们正在寻找更好地吸引年轻人的方法。这些是持续存在的问题。

但我建议所有企业都这样做。例如，我们如何用更少的资源做更多的事情？我们如何吸引和留住优秀员工？我们如何更快地进入市场？这些都是您可以相当依赖的长期存在的问题。

还有一个地方我想建议，那就是真正考虑无论你想出什么。因此，通常当我与客户一起做这件事时，我们会花一些时间进行头脑风暴，并说，“为什么？它解决了什么问题？它为人们解答了什么问题？”答案范围很广，您可以开始将这些问题映射在一起。

针对业务版本的马斯洛需求层次结构，对吧？例如，顶部有一些问题，例如我们如何才能更成功？这相当于自我实现，对吧？总会有某些事情有点更紧迫或更具体，更进一步。因此，你知道，这就是我们开始思考的地方，好吧，是的，这是成功，没有人会说不，

但他们更有可能对感觉更具体、更符合他们现在正在尝试做的事情的东西说“是”。我们如何才能更好地了解我们哪些社交媒体工作现在正在发挥作用？这比我们如何才能更成功要具体得多。成功是一个潜在的结果吗？是的，但你真的开始思考的是，我们可以得到的最具体的版本是什么

我们的受众在其当前的意识水平上提出的问题。这是一个非常重要的部分，因为我认为我见过一些情况，我确定你的听众也见过，我们有时会将我们希望他们提出的问题，而不是他们实际提出的问题，融入到我们受众的语言中。

因此，你知道，他们可能并不在寻找，你知道，五列的报告。这不是他们在寻找的东西。他们没有在寻找那个。他们正在寻找更好的账单，更好的可见性。他们正在寻找相互关联的程序和数据。所以这实际上是关于思考这一点的。他们现在知道什么？根据他们所知道的，这个问题是什么？

好的。所以我听到你说的是，如果你想说服你公司里的某个人，例如，这是公司内部甚至与客户一起进行改变的最简单方法，对吧？你必须弄清楚如何将其与某些东西联系起来，你知道，他们已经想要的东西，对吧？正确。或者某些东西，你知道，他们已经面临挑战。他们面临着一个问题，他们还没有解决它。

而且你相信这可以帮助他们解决这个问题。这种框架非常非常重要。现在你和我在谈论iPod的例子。我很想让你分享这个例子以及其他任何例子，以便人们能够理解这将如何表达。所以，这是特定于产品的，但我将，你知道，我可以为非特定于产品的东西做到这一点，但你知道，这个问题，我的意思是，

大多数人都会想到iPod及其21年前的推出，是吗？哦，天哪，现在可能比这还要久远了。

我们记得它的标语，“口袋里的一千首歌”。我认为大多数人，尤其是营销人员，当我们试图弄清楚我们如何营销我们的产品时，我们真的想直接跳到那个标语。我们想，“标语是什么？”但我最喜欢的引言之一，我把它放在我的第一本书里，是阿加莎·克里斯蒂说的。她说，“文字只是思想的外衣。”

我喜欢这句话。它解释了很多关于为什么有时很难弄清楚，“我该如何谈论这件事？”但这个例子，“口袋里的一千首歌”非常有用，它可以说明在某人的脑海中为改变创造理由的步骤是什么。

所以，再说一次，有没有人在四处走动说，“我在寻找MP3播放器”，你知道，在iPod推出的时候？没有，他们没有。但如果我们考虑一下听音乐的替代方法，那么每个替代方法都有一些持续存在的刺激因素。对。所以如果你听收音机。

广告是一个持续存在的刺激因素。DJ可能是一个持续存在的刺激因素。缺乏控制可能是一个持续存在的刺激因素。它有价值，对吧？在多样性、音乐发现等方面有价值，如果你听你的黑胶唱片，你将无法获得这些东西。但黑胶唱片会刮花，你不能随身携带，对吧？但它们的音质非常好。所以然后我们有了CD。

音质很好，不如黑胶唱片好，但它们更便携，除了它们也会刮花。所以你看这些东西是怎么样的。好吧，是的。而且你可以，是的，你可以买一个索尼的小型随身听CD播放器，但你只能随身携带一张CD。对。而且它很大。没错。你当然不能做除了滑行以外的任何事情。对。就像你不能带着光盘带跑步一样。

对，所以每件东西都有它自己的小问题，所以再次，一种思考能够捕捉这些持续刺激因素的总括性问题的方法就像，“有什么更好的方法”，是的，你可以根据“有什么更好的方法来获得更多控制”、“有什么更好的方法让它去更多的地方”来定制它，但他们试图接触尽可能广泛的受众，就像任何领导者都试图接触尽可能广泛的受众一样，并说，“是什么

是的。是什么神奇的，既广泛又具体的问题。我认为可以公平地说，它回答了这个问题。iPod回答了这个问题，“有什么更好的方法可以随身携带我的音乐？”对。因为它确实是。有，并且仍然有更好的方法在家听音乐。它真的是，你知道，在外面。这就是问题所在。

所以，我认为这是一个非常好的例子，说明你如何利用持续存在的刺激因素，再次，人们并没有四处走动询问。但一旦他们经历了这个过程，弄清楚，“我们如何为改变创造理由？”没过多久，他们就会说，“好吧，根据目前市场上的情况，我们认为哪些是更好答案的关键驱动因素？”

我们可以，在这种情况下，我们可以从标语中反向推导出，因为我们可以首先看看一千首歌。好吧，一千首歌代表什么会成为更好答案的驱动因素？好吧，更多样化，对吧？你知道，以及更多样化带来的所有东西，例如，你知道，更多控制，能够根据你的心情匹配你的音乐，你知道，能够随身携带大部分你的音乐库。

但仅仅是多样化是不够的，对吧？因为再次，收音机有多样性，黑胶唱片有多样性，你知道，你的家庭立体声系统有多样性。所以这就是便携性发挥作用的地方。他们真正想要达到的目标是，我们如何才能使其尽可能便携？这就是“在你的口袋里”的部分。

所以，这非常像这个过程，说，“好的，现在，鉴于我们相当肯定人们在某种程度上提出的这个问题，但一旦他们意识到这个问题，他们就会说，“是的，我确实想知道更好的方法。”思考对我们来说，哪些是更好答案的关键驱动因素。

然后，这就是神奇之处，因为我们大脑的工作方式是，我们会填补我们需要告诉自己的故事的空白，你知道，为什么是这样。因为我们只是如果他们只是说，“嘿，随身携带音乐的更好方法是使多样化便携。”你的一部分会说，“好吧，但是。”

告诉我更多。这就是我喜欢介绍这些原则的想法的地方，就像我们已经拥有的这些想法一样。在我们进入原则之前，快速说一下。当然。超越……

为数百万人创造产品并将其推向市场的非常复杂的情况，并将其简化为试图说服公司内部某人的情况。我很想再举一个实际的例子，也许是你与客户一起做过的，或者他们在公司内部做过的，或者类似的事情，以便人们能够理解它。当然。所以我的一个，我的一个常用的例子，我的另一个客户做领导力发展

所以想象一下有一家公司，这是一家公司，它正面临着他们试图在市场上进行的重大战略转变，无论是在内部还是在外部。他们试图实施某种新的系统或政策，或者他们试图进入新的市场。他们正在，正如文斯所说的那样，他们患有领导力恐惧症。我喜欢他用的这个词组，那就是高层领导正在四处张望。他们说，“我不知道我们是否拥有合适的人。”

去做这件事。所以，你知道，他提出的问题，你知道，他和他的企业回答的问题是，“我们如何成功地执行战略转变？”他们暗示的是，就像我们现有的领导者一样。所以，

所以，再次，这个过程只是说，“好吧，我们知道我们要做这件事。我们的领导者需要具备什么才能到达那里？我们需要确保我们正在做什么，以便我们可以弄清楚什么类型的培训，什么类型的支持，你知道，如何知道某人是否能够做到这一点？”

所以对于文斯来说，再次，真正思考改变的第一阶段很大程度上始于你或你为什么认为这是一个好主意。所以对于文斯来说，当我问他这个问题时，我说，“好吧，什么是关键驱动因素？根据你的意见，你认为如果缺少这个要素，就绝对不可能成功地做到这一点？”对。

他立刻，你知道，他说，“责任制”。好的。然后，你知道，会有一个后续过程，那就是说，“为什么？”他说，“好吧，我相信，我的意思是，我们一起努力才走到这里。所以，好吧，从根本上说，我相信责任制就是对结果的拥有权。好吧，如果你认为责任制是对结果的拥有权，那么对于为什么你需要负责任的领导者才能成功地执行这种转变，这似乎非常清楚。对。

但这是其中之一，当你考虑这个核心案例时，就像我喜欢称之为紧凑型案例一样，你可以为某事提出的最短、最强有力的案例，一个要素是不够的，因为，A，现实是不够的。但特别是对于营销人员来说，一个要素并不能区分。你需要两个。这就是另一个部分发挥作用的地方。所以当我问他，只是责任制吗？他说，“不，因为如果你只有一个负责任的领导者，

你仍然不会做到。成功需要大规模执行。所以我们还需要规模。然后，你知道，最终是因为责任制是对结果的拥有权，并且因为成功需要大规模执行才能成功地执行战略转变。

装备你的领导者，你知道，建立一个大规模的负责任领导者社区。我们需要在整个组织中扩展责任制。这就是我们试图达到的目标。只是为了让我理解这一点。所以在这种特定情况下，这位客户文斯，我们只知道他是文斯，因为你已经提到过他的名字几次，他确定了两件事，因为他基本上想，听起来像是改变业务方向，对吧？进入某个新行业或新产品或类似的东西。他认为做到这一点的唯一方法是

首先，责任制是他相信他和他的所有团队都理解的东西。他们还明白，他们需要扩展规模。所以不知何故，他将这两件事结合在一起。他是否想出一个帮助他实施改变的小句子或类似的东西？或者他只是简单地说，“嘿，我们都知道我们需要更好地扩展规模。”

但为了达到这个目标，我们需要额外的责任制水平。是不是类似这样的情况？是的。我的意思是，这就是它所基于的过程，它是否有点位于我在新书中谈到的原则之上。它是在制定这个紧凑的、概念性的、基于原则的案例。所以对于。

对于文斯来说，这实际上是因为他经营一家帮助公司做到这一点的公司。他能够做到的是，基本上是将此用作他公司所做工作的介绍性语言。所以基本上他说，“所以如果你感兴趣，如果你面临战略转变，那么，

我们的公司相信这两件事，责任制是必要的，原因如下。规模是必要的，原因如下。所以这就是我们帮助像你这样的公司做的事情。我们将帮助你在整个组织中扩展责任制。这给人们带来了一个非常，无论是在网站文案中，还是在30秒的对话介绍中，它都给人们带来了这样的视角，

为什么他们会关心。这就是面临战略转变的问题。你的答案是，扩展责任制。你还在根据以下内容支持为什么这将成为该问题的可行答案，而这至关重要，你的理想受众（无论是客户、消费者、内部团队成员）都将同意的原则。

因为，你知道，想想看。如果他们正在与一个不相信成功需要大规模执行的人交谈，那么几乎没有什么东西能够说服他们。所以这就是，你知道，这就是它的所在。但还有一个隐藏的好处，那就是通过使其如此清晰，对于他试图说服的人来说，当文斯不在场时，更容易将其进一步推销到组织中。

因为不是说，“我们有所有这些，你知道，我们有这些程序，我们必须这样做，有七个步骤，这里有……”对吧？这个人可以说，“嘿，我们真的有兴趣与文斯和他的团队合作，对吧？

因为我们面临着这种转变，因为我们需要确保它能够大规模地发生，对吧？我们需要一些东西来真正确保我们的领导者正在承担结果的责任。这就是文斯的团队所做的。他们帮助我们扩展责任制。他们有项目，他们有辅导。我们甚至可以请他来谈谈，但这就是他们所做的。所以这真的是，你知道，这就是这一切的核心，那就是

为了引入你更有可能获得支持的这种改变，无论是谁，都要将其锚定在他们已经想要的东西上，并根据他们已经同意的内容来为其辩护。将这些结合到那个案例中，创造了那个

让某人说，“哦，我原则上理解这是什么以及为什么它会起作用。”其次，理想情况下，你已经找到了一种方法来为其辩护，在这种方法中，他们原则上也会同意。是的，你必须去证明它在实践中是可行的。是的，你必须担心实施。但是很多改变，无论是市场上的还是仅仅在某人的脑海中，

失败仅仅是因为有人没有以他们很快就能理解的方式听到为什么它会起作用。这让我们回到了风险规避，因为如果我们不觉得它会成功，我们大多数人都不会愿意冒险。所以，你知道，能够从一开始就建立这种非常强大的可能成功的基础，对于改变的成功至关重要。

好的。所以，我认为我们在本节最后讨论了两个原则。第一是目标受众的信念。第二是你的信息与他们相关的理由。那么，对于那些不太了解信念方面的人来说，他们该如何找到呢？案例档案2025。

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外勤人员劳拉·彭斯·阿滕西奥调查了社交媒体营销领域，她说，每年我都相信我们已经达到了顶峰，不可能有更好的了。只是，

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四、三、二。是的。所以，我完全承认，这可能是最棘手的部分，因为我们所有人都在带着一套关于事物运作方式的假设和信念生活在这个世界上。

我们所有人都在受一种被称为“虚假共识效应”的认知谬误的影响，那就是，除非有人证明相反，否则我们会相信其他人看待世界的方式与我们一样。这往往是为什么你会，我相信我们都有过这样的经历，突然有人提出某种信念或对某事的立场，你会想，哇，什么？就像你……

我根本不知道你对这件事的看法是这样的，或者你突然像，而且我们不会不断地思考每个人看待世界的方式与我们不同，这是有道理的。这需要太多的努力。而我们的大脑从根本上来说，让我们称之为节能的。懒惰是另一个需要担心的词。但是当我们试图证明这一点时，我们实际上必须开始深入挖掘，并不断地说，好吧，

为什么多样性很重要？为什么规模很重要？为什么关注战略很重要？你的前几次尝试会得出类似于“因为它们是”或“因为它们是”的结果，你知道，前几次尝试的结果很可能是“因为它们实现了”

与他们正在寻找的结果相关的东西。就像，好吧，这只是一个循环，对吧？我们必须说明它为什么能实现那件事，对吧？所以不仅仅是，好吧，你知道，你如何成功地实现战略转变？好吧，人们必须承担责任。为什么？因为他们必须承担责任，对吧？我们必须说，是什么让这件事从根本上是有益的？

你知道，与实现这件事相关且必不可少。所以，回到 iPod 的例子，你知道，我们可以说多样性，有些人会说，好吧，是的，但我们需要明确地说明为什么对他们来说很重要，或者，你知道，他们，他们，你知道，只是依赖于我们认为最吸引人的多样性方面。所以它可能是这样的

你知道，你可以带走更多你的音乐库，对吧？你可以拥有更多控制权，或者你可以带走更多你的音乐库，你就可以更好地将你的音乐与你的心情相匹配。

你可以，你可以把它概括成一些东西，它只是说，好吧，当谈到多样性时，多多益善。对。而那个 iPod 的理想客户或理想顾客会说。是的。我的意思是，大多数人都这么做了。一千首歌。他们的大脑用自己的原则来解释为什么一千首歌会更好。

但有时，特别是当我们在内部讨论变化时，你不想把这个留给机会，因为，同样，人们会用他们已经看待世界的方式来填补空白。如果他们已经看待世界的方式和他们的做法实际上并不支持这种改变。嘿，我现在正在做的事情运作良好。

如果我们不明确，不仅要说明为什么我们要进行这种改变，还要说明为什么我们要以这种特殊的方式进行这种改变。这非常重要。这就像西蒙·西内克的第二版。这不仅仅是了解你的为什么，也就是我们希望从这种改变中获得的结果，而是这个下一个但至关重要的层次，也就是你如何背后的为什么，对吧？你为什么以这种特殊的方式去做？

因为这实际上是我们信念、原则、长期一致性、真正投资于思维方式或行为的地方。因为如果

从根本上说，我们不同意某人的经营方式、领导者的工作方式或要求我如何对待某人的方式。我做不到。我记得有一次，迈克尔，在我职业生涯的早期，我担任变革管理顾问，当我与这家公司合作时，我有了这个认识，因为我们为那些基本上会在并购中受损的人员提供了培训。我们给他们的培训表面上都是为了让员工更成功。除了我开始真正关注其中的信息是什么。其中的信息本质上是，顺其自然，按照吩咐去做。如果你不按照吩咐去做，就等着被解雇吧。我到了一个地步，我就像……

根本无法为一家公司工作，这家公司

说一套做一套，对员工说这对你来说是好事。而意思完全不同。而意思完全不同。我只是觉得，哦，我不能，不能这样做。也许我误解了，但这就是我的感觉。最终，加上公司的一些其他问题。好吧，这可能也是其他人的感觉，对吧？如果他们明白了，对吧？因为我的意思是，这就是你进来的时候，你会想，哇，这是最好的方式。我的意思是，人们会说，嗯，

我不知道。同样，如果它与他们对什么有效的直觉不一致，它就不会起作用。所以这实际上是关于，让我们明确直觉。所以这是关于挖掘。你问过我们如何到达那里？我认为经典的五个为什么练习是一个非常好的方法，对吧？所以就像，好吧，它为什么这样做？好吧，它为什么这样做？它为什么这样做？最终，你通常会得出结论，好吧，

某种关于你如何看待世界运作方式的描述性短语。一般有两种形式。一种是定义，对吧？所以责任感就是对结果的拥有。另一种是一种因果关系，对吧？

成功需要大规模执行，或者，你知道，当谈到多样性时，多多益善，更多样性更好。所以，首先，我喜欢这一点，我不断地回到这一点，我认为很多营销人员都相当擅长如何找到为什么，但我认为他们并不擅长找到信念。这就是，嗯，

这就是我觉得我听到你说的话的地方，无论你是营销人员、首席执行官、企业家还是其他什么人，你真的……

塔姆森说，你真的需要了解这个人或群体认为真实的东西，否则你只会碰壁，因为你的为什么是基于你首先理解他们的信念的预设。你明白我的意思吗？这可能是完全错误的。所以你可能有世界上最好的为什么，但如果你不了解人们认为真实的东西，

并将这些东西很好地结合起来，我认为你可能会遇到麻烦。我不知道。你对此有什么想法？绝对的。我的意思是，我认为这从根本上构成了我写这本书的原因的一部分，因为，你知道，我在营销领域工作了几十年。

25 年。我的意思是，我一直都在，我一直认为营销的核心是变革沟通。它确实是。它是关于我们如何沟通以创造改变？我们的工作是让人们理解和接受新的想法。就像那是我们的工作一样。问题是，为了真正理解我们的工作，我们必须了解人们如何理解和接受新的想法。而且

而且，你知道，你越深入研究，你越意识到，我的意思是，我认为我们在某种程度上知道它是基于信念的，因为这就是我们想要做的。我们试图让人们相信他们需要这个东西或想要这个东西。

但是我知道，而且我完全知道，就像，当所有条件都相同的时候，我们最信任谁？我们最信任谁的经验？我们最信任谁的判断？当然是我们自己。当然是我们自己。所以这实际上是弄清楚什么东西最……

大多数人都会同意这是真的。而我多年来看到的营销人员的难点在于，我们必须摘下营销人员的帽子，思考是什么让这个元素成为真的，无论什么都是真的。因为如果我们谈论

责任感是对结果的拥有，我们可以在完全不同的上下文中谈论它，对吧？而不是谈论驾驭战略转变。它在那里是真的，对吧？因此，它在这里也可能是真的。所以我们正在寻找一些普遍的真理或信念，我们可以将整个事情联系在一起，这就是我听到你说的话。没错，就是这样。而这是一个我

非常感兴趣的地方。这是我开始关注我的博士研究的地方，因为我认为信念存在层次。我不会在这里对你过于学术化，但是信念存在层次，无论我们是从物理科学的角度出发，还是从哲学的角度出发，信念仍然存在层次。对。而且，

而且，我认为从社会角度来看，我们的许多问题在于，我们已经开始失去了一些，你知道，我们已经开始试图假装一个像另一个一样，或者不像另一个一样。大多数人都会同意，我们体验到某种程度的物理现实。我不在乎这是模拟生活的结果还是不是，对吧？就像不管怎样，无论什么

你认为是什么在驱动它，无论是更高的力量，而更高的力量与你的信仰有关，还是更高的力量是某个在电脑里的孩子，哦，这很有趣，你知道，在这个我们生活的世界中，某些规则似乎普遍适用，无论什么，就像东西会掉下来，我敢肯定那是重力，细菌，我敢肯定它们会导致疾病，我们知道它们会，有很多

压倒性的证据，对吧，说明某些事情会发生。然后还有一些更主观的事情，对吧，关于这些事情为什么是真的或者它们从哪里来。我认为营销人员的先天才能和发展技能在这里发挥作用，因为在这里你开始认真思考你的理想客户，你的理想客户。这与弄清楚你和你公司、你的品牌（如果你是一个个体经营者）的程度有关，你愿意采取什么立场？现在，这非常重要，因为我认为我们，你知道，作为营销人员，我们花了很多时间思考我们的定位声明，我们，你知道，我们是唯一为……做这件事的人。

我认为，为了在市场上真正成功地占据一席之地，你需要非常清楚地了解你所采取的立场，这又让我们回到了那个问题以及那些创造答案的要素，对吧？文斯认为

成功驾驭战略转变的方法是扩大责任制。领导力发展领域的其他人会提出不同的论点。艾米·埃德蒙森会主张心理安全，对吧？答案不同，而答案是 A，你如何区分。但即使你有两家公司提供相同的东西，

你真正可以区分的地方就是你为什么以你自己的方式构建你的产品或服务。对。前几天我正在和一家社交媒体管理平台的人聊天，我相信我们大家都知道。而且。

你知道，这是一个例子。对。因为，你知道，多个社交媒体管理平台很有可能回答同一个问题。对。表面上看起来几乎是一样的东西。对。会有细微的差别。

但是作为营销人员，因为我们不认为还有其他东西，我们在哪里花费所有的时间？在细微的细节上。我们的东西有颜色，对吧？我们的东西有五个报告，对吧？我们的东西有这个报告。不。

比这更深，对吧？在我观看这段视频的过程中，一件非常有趣的事情是，他们选择的每个推荐信都在谈论报告功能。我说，你知道吗，这是你重视什么的线索。是的，你的客户说了，但你把这个，你把这个广告放在一起。所以想想是什么让你相信这个报告是

什么让它从根本上优于其他东西。我说，根据他们所说，我认为你们从内心深处相信可见性非常重要。我说，这可能类似于，你知道，你看得越好，对吧，你的帖子的效果，你就能更好地知道什么有效，什么无效。同样，因果关系。大多数人不会不同意这一点。如果他们不同意，那不是他们的客户。

对。然后是在考虑，好吧，他们还做了什么？他说的另一个在这些推荐信中非常突出的部分是这种全面性，对吧？

而且，而且我，你知道，我们谈论了一点。他说，好吧，是的，我们，你知道，我们，我们确保我们所有的数据相互关联。我说，哦，看，现在这是个问题，对吧？所以就像，好吧，如果你有可见性，并且你拥有所有这些数据，但是你实际上无法跨平台、跨任何其他东西进行比较，因为你拥有所有数据孤岛，而且没有任何东西实际匹配。那么，这有多有用？

但是现在他们可以开始，而且他们已经这样做了。但是现在他们有能力利用我们正在讨论的内容并明确地说，是的，如果你有这个问题，你已经知道答案是某种社交媒体平台。对。你知道的。但是你需要决定你是否想要这种全面的可见性或其他人的方法。

但是这里有一个，我只是，这就像，这是一个神奇的秘密，一种免费的奖励，你知道，塞思·戈丁是一个免费的奖品，因为做了那件事。

这么少的公司和品牌真正明确地表示，老实说，这就像第一批这样做的人。突然之间，他们的整个产品比市场上的任何其他产品都更有意义。而其他人都在玩我也是。哦，我们有可见性。我们有全面性。这就像，是的，但他们是那些真正以这种方式阐述它的人。所以是的，

我认为，我的意思是，我会有偏见，因为同样，我在营销领域工作了一辈子。我认为营销人员确实具有独特的技能，可以推动这些内部问题，不断提出问题，并戴上怀疑的消费者的帽子。这是重要的。你知道，当你进行内部面试时，你必须摘下

我是公司的拥护者。当你内部面临这种情况时，你必须成为消费者的拥护者。你的工作是代表怀疑的消费者。你需要你的领导层、你的产品团队、你的，你知道，你的项目经理来说服你为什么他们这样做。因为只有当你能够理解并能够为此辩护时，

作为一个怀疑论者，你才能转身成为公司的那种热情的拥护者，再次提出这个论点？我认为，我真的不认识组织中任何其他人，基于他们的背景、他们的知识、将市场转化为领导层等的能力，比营销人员更适合做这项工作。

如果人们要拿起你最新的书，说他们无法忘记的东西，他们会因为阅读你的书而发现什么？他们会发现他们需要了解关于变化如何发生的事情，以显著提高他们能够成为那种变革推动者的可能性。

酷。我相信你会更深入地探讨我们在这里讨论的一些内容。哦，绝对的。是的。我的意思是，是的，有九个原则。而且，本着这本书的精神，我说他们无法忘记的那些原则。我，我已经以一种我希望它们易于记忆的方式来构建它们。而且当我们印刷它时，我们用一个，一个，一个，

像一个书签，上面有所有九个。所以，哦，非常酷。这样你就可以像一个快速参考点一样，哦，是的，没错。每个决定都有一个故事。我们是否已经确保在我们介绍这些元素的副本过程中，我们已经介绍了这些元素？你知道，我们是否基于人们已经拥有的信念？

我们是否强化了人们希望被视为聪明、有能力和善良的事实？或者我们在按钮上贴上一些刻薄的东西，比如，不，谢谢，我喜欢付更多钱，这是我个人心中的一个障碍。这就像，为什么我要与一家在我按下“不”时侮辱我的公司合作？所以，是的。

塔姆森，如果人们想在社交媒体上与你联系，也许他们想雇用你或与你合作。首选的社交平台是什么？另外，如果你想把他们送到你的网站，他们想去哪里？当然。是的。首选的社交平台是 LinkedIn，尽管在 Threads 上也比较随意地出现。但是 LinkedIn 是主要的平台，也是访问更多关于我和我的工作以及人们如何开始自己做这件事的最佳场所，网址是 MessageDesignInstitute.com。

- 塔姆森·韦伯斯特，非常感谢你今天与我们分享你的见解。- 谢谢，迈克尔。

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我是你的主持人迈克尔·斯特尔兹纳。下周我会回来与你见面。我希望你充分利用你的一天，并祝你的营销不断发展。社交媒体营销播客是社交媒体审查员制作的。让 2025 年成为你最好的一年。现在就访问 socialmediamarketingworld.info 获取社交媒体营销世界大会的折扣门票。