Scaling Meta Ads: An Advanced Playbook for eCommerce Growth → Marin Ištvanić
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本集由 Address Validator 赞助播出。Address Validator 提供实时地址验证，帮助您阻止送货问题，节省资金并让客户满意。Facebook 广告只是一系列假设。你有一个假设，你围绕这个假设创建广告，你有多个版本，然后你获得数据，然后你加倍投入到有效的内容中，并丢弃无效的内容。

所以我不是那种每天都在预算上进行大量调整的粉丝，因为那最终只是日内交易。因此，为了扩展规模，我需要持续的结果，至少三天达到我的目标 CPA 的良好结果。如果这两个条件都满足，那么我会增加预算。

所以对我来说，在拥有产品市场契合度和经过验证的报价之前运行广告是没有意义的。因为虽然我是一名媒体购买者，但对我来说，广告只是放大器。当您已经拥有运作良好且经过调整的内容时，它们就像火上浇油。所以结构是产品、报价、然后是创意，然后是广告帐户中的内容。仅仅通过技术方面，你就可以改善结果

在本集中，我们将揭开 Marin Istvanek 扩展 Meta 广告的秘密，他是一位数据驱动的媒体购买大师。这是由 Kunle Campbell 主持的 2x 电子商务播客。

欢迎回到 Truex 电子商务播客。今天，我们将深入探讨 Meta 广告的世界，Inspire Brand Group 的合伙人 Marin Istvanek 将分享他扩展电子商务广告活动的专业策略。Marin 从自由媒体购买者到代理合伙人的历程，让他对如何在 Meta 平台上构建、测试和扩展广告有了独特的见解。

我们涵盖了使用 ABO（广告组预算优化）进行沙盒测试的最佳实践，利用优势购物加来实现高性能扩展，以及微调您的创意以达到理想的 ROAS（广告支出回报率）或 CPA（每次获取成本）目标。因此，如果您专注于使用 Meta 广告推动电子商务增长，本集将帮助您完善策略，从而获得竞争优势。

请务必订阅 2x 电子商务播客，我们将为您带来业内顶级专家，帮助您扩展业务。嘿，Marin，欢迎来到 2x 电子商务播客。感谢您的邀请。我很高兴来到这里，之前听了您很多集节目。太棒了。我喜欢与本播客的听众交谈。感谢您多年来的支持。Marin，您有一个非常有趣的背景。

您想向我们介绍一下您进入媒体购买领域的历程吗？您是如何开始做您现在工作的？您现在是 Inspire Brand Group 的合伙人，这是一个非凡的旅程。您想与我们分享这个旅程吗？

是的，当然。这绝对是一个有趣的旅程。我大学四年级学习计算机科学，但同时我也在踢半职业足球。基本上，我当时在克罗地亚第二级别联赛踢球，我试图弄清楚我的人生方向。我应该选择计算机科学吗？这可能是当时在克罗地亚成为开发人员的最佳选择？我应该全身心投入足球吗？

但不知何故，我偶然发现了数字营销。我看到了一则数字营销学徒的广告。我开始学习所有关于它的知识。我不知道那是什么。所以我浏览了所有 Google 的资料，以了解……

什么是拍卖，广告是如何运作的。它引起了我的注意，因为我非常善于分析，擅长数字。这比我当时学习的内容有趣得多。但显然，我不想仅仅为了学习而运行广告。我当时没有钱。幸运的是，我认识一个人在做 Facebook 广告。他可能是当时克罗地亚唯一一个做 Facebook 广告的人。他是朋友的朋友。

所以我开始和他一起工作，你知道，他给了我一些小任务。你能找到受众吗？在 Facebook 上受众还是一个东西的时候，你能上传这些创意吗？对他来说很棒，因为他找到了一些可以做这些基本任务的人。对我来说很棒，因为我获得了实际看到它如何运作的经验，当你与客户合作时。

很快，我就开始做自由职业者，之后不久，我与 Inspire 代理机构的创始人 Matt 取得了联系。所以我开始担任初级媒体购买者。很快，我就晋升为中级、高级，最后成为绩效主管。现在，七年后，我已经是这家代理机构的合伙人，也是内部品牌之一的合伙人。

因为多年来我们意识到，我们可以通过 Facebook 广告来扩展其他人的业务。所以我们想，好吧，为什么不扩展我们自己的业务呢？所以目前我同时担任着……

代理机构合伙人和内部品牌合伙人的角色。在内部品牌方面，我们在第二年达到了 1500 万美元的业绩，今年我们有望达到 3000 万美元，这比我们预期的要好得多，所以我的注意力目前分散在这两者之间。您是否认为您的品牌活动会超越您在媒体购买方面的活动，或者您认为它们可以可持续地共存？

我与之交谈过的每个人都说，你会到达一个必须决定走哪条路的点。但是我的合伙人更倾向于领导品牌。我更倾向于领导代理机构。我只是在品牌方面做媒体购买，并帮助其增长。所以在这个阶段，我们处于一个良好的位置，我们并不一定重叠，但我们互相帮助。所以在这个阶段，我认为我们处于有利地位。

是的，其中一个业务利润率很高，另一个业务利润率低，但规模很大。所以这是一个重大的决定，或者说是一个幸福的烦恼。祝您一切顺利。谢谢。您说得很好。您提到最初在寻找职位时。您最初是在哪里找到这个职位的？

我的意思是，我作为自由职业者开始工作的地方？是的，您说您在某个地方看到了一则广告。我只是想知道您在哪里找到的广告。是的，它是一则广告，就像克罗地亚我家乡的一家数字营销代理机构的广告一样。它就像一个数字营销学徒，有人会，你知道，填写电子表格并执行这些基本任务。但是……

我以前从未听说过这个职位，所以这就是它引起我注意的原因。但实际上，我作为自由职业者的第一份工作是在 Upwork 上找到的。好的。您能够从初级职位晋升到绩效主管，然后是合伙人，这真是非凡的成就。您认为 Matt 看到了您身上的什么？

并在这些年来，七年来，不断地给予您责任和价值回报。

这是一个很好的问题。我会说我天生就适合这份工作。如果我进行一些性格测试，我会得到适合这份工作的测试结果。非常负责任，注重细节，擅长数字，好奇心强，试图寻找一些技巧，你知道，来击败系统。所以我所做的一切……

描述我的性格的东西都很好。

这个职位的性格特征。我认为这是一方面。另一方面，我看到了这个机会，并且我发现我喜欢这份工作。我不把它看作是工作。对我来说是一种乐趣。每当我空闲时，我都会做一些额外的事情。我听了许多播客。你知道，我浏览了整个 Google 的文献支持。我与其他人互动。我只是不断学习。这可能是我的结合……

性格和学习更多知识的渴望，因为我实际上找到了一些不让我感觉像工作的东西。非常有趣。

还记得我们本季早些时候 5 月份与 Sam Pelliero 进行的第 33 集关于使用 Google Ads 将规模从 100 万美元扩展到 1000 万美元的聊天吗？我们讨论了最大化广告支出的力量。现在，想象一下，使用 Reviews.io 来增强您的 Google 搜索和购物广告。

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我不同意，因为 Facebook 告诉我们，创意对绩效的影响为 56%。它肯定起着巨大的作用，但我不会说 80%。让我们深入探讨一下。那么，您认为除了创意之外，还有哪些其他方面非常重要？56 是一个很大的数字。我们现在谈论的是 44%。44% 中是什么？

让我们退一步。对我来说，在拥有产品市场契合度和经过验证的报价之前运行广告是没有意义的。因为虽然我是一名媒体购买者，但对我来说，广告只是放大器。它们就像火上浇油，当您已经拥有运作良好且经过调整的内容时。

我会说，结构是产品、报价、然后是创意，然后是广告帐户中的内容。仅仅通过技术方面，你就可以改善结果，也许只有 20%、30%，这取决于广告帐户的糟糕程度以及其状态。但实际上，我有许多广告帐户……

只是在我们更换报价时，当我们找到一个表现良好的角度时，才开始表现得更好，所以我认为在创意和技术部分之间，您需要整理您的报价，您需要整理您的角度，您的报价和您的角度应该与之沟通，您看到哪些品牌……

与您合作，真正掌握了报价并获得了产品市场契合度？所以，一旦您拥有产品市场契合度，您就知道您拥有人们想要的产品。现在的问题是，如何让它足够吸引人，以至于他们会支付您设定的价格。

所以首先是，好吧，您需要确定价格，或者您需要以一种对用户有吸引力的方式来证明您的价格是合理的。例如，我可以谈谈我们进行的一个测试。我们有一个月的套餐、两个月的套餐和三个月的套餐。基本上，我们对价格进行了锚定，99% 的人都购买了三个月的套餐，因为他们……

两个月和三个月的套餐之间的差价只有 10 美元。所以任何一个头脑清醒的人都不会购买两个月的套餐。

然后我们想，好吧，这太棒了。然后我们做了什么？我们提高了价格。然后我们说，如果您购买两个月的套餐，我们将额外赠送两个月。所以基本上我们做了一个 BOGO，但只针对两个月。然后每个人都改买两个月的套餐。虽然我们的利润率保持不变，我们的 AOV 也保持不变，因为我们提高了价格，但我们的转化率却上升了。这意味着我们实际上赚得更多了。

所以仅仅通过两次调整，同一个广告帐户中相同广告的 Ross 就增加了 30%，仅仅因为我们更改了一个转化率更高的报价。所以对于那些……的人来说，您想要找到一些看起来令人无法抗拒的报价，人们看到后会说，嘿，这是一个很棒的交易。我不想错过这个机会。

很有道理。所以在您谈到的这个实验中，在我看来，这个报价，捆绑销售，这些都是现场报价。所以这些是着陆页调整，而不是 Meta 帐户调整。对吗？没错。我问最初那个关于 80% 的问题的原因是……

我知道事实上，您的代理机构专门专注于媒体购买方面的事情，并且您基本上与您提供的创意一起工作，然后您提供反馈。您想向我们概述一下您是如何做到这一点的，以及为什么您选择不从代理机构的角度来处理创意吗？

是的，我对此进行了广泛思考，多次思考，并与我的合作伙伴和其他一些代理机构进行了交谈。他们都说，当你开始做创意时，这基本上就像你有了另一项业务。所以你需要至少再增加四个人。您需要创建策略、文案撰写者、视频编辑、平面设计师，也许还需要项目经理，负责采购创意的人。这就像另一个……这完全是另一项业务。然后我们从头开始。

我们需要建立我们的流程。我们需要找到合适的人。我们需要调整其他创意机构已经做了几年的所有事情。他们有经过验证的往绩记录。这是一方面。另一方面，我希望我的代理机构保持精品店模式。

我不想添加额外的服务。我不想增加额外的人员，因为所有这些都会带来额外的麻烦。我目前处于一个客户数量有限的位置。我知道我可以选择我想与之合作的人。我知道我们可以通过我们的媒体购买来取得良好的成果。所以目前，这就像一个完美的结合……

怎么说呢，成果和客户数量，不会过度劳累，不会压力过大，而且收入仍然足够高。

有道理。那么您有多少客户，他们位于哪里？我肯定知道，我真正想在这个播客上与您联系的原因是，您所有的客户都是电子商务客户。那么您有多少客户，他们的地理分布如何？

是的，我们有 20 个客户的有限名额。显然，比如说在第四季度，我们可以再增加一两个客户。此外，有时这取决于客户的规模。但通常情况下，正如我所说，三个媒体购买者加上我，共有 20 个客户。所以基本上，每个媒体购买者可以处理 20 个。

在四个到比如说六七个广告帐户之间。大多数客户都位于美国、加拿大，然后我会说一些客户位于澳大利亚和英国。基本上是四大英语国家。

绝对的。这个播客的听众基础也是同样的细分。我们已经覆盖了 150 个国家，但是，超过 50% 的听众来自美国。然后它会逐渐扩展到您提到的所有其他地理区域，即英语国家。好的。现在，从客户的角度来看，您的 20 个客户平均每月通常会与你们公司花费多少？

所以基本上，他们需要花费的最低金额是每月 5 万美元。这是一种最低限度，当我们接手某些事情时。但我们也有一些客户每月花费 100 万美元、150 万美元。所以平均值是，我会说，大约每天 1 万到 1.5 万美元，这相当于每月 30 万到 50 万美元。

好的。所以如果我在 Google 上每月花费 30 万美元用于 Meta 广告，我必须向您的代理机构发送多少创意才能实现我想要的 ROAS 或 CPA 目标？我一直是那种更注重质量而不是数量的人。

所以我认为最低限度是每周至少四个概念，每个概念至少有三个版本，因为当你制作视频时，仅仅拥有不同的开头、不同的长度或视频中不同的缩略图或不同的布局或文本消息在图像中……

它最大限度地增加了我们找到获胜创意的机会。当我提到四个概念时，这指的是一个独特的概念，但我们需要每个概念至少有三个版本，以最大限度地增加我们找到获胜创意的机会。明白了。所以是四个创意，四个概念，然后每个概念三个版本。然后，如果一个版本开始真正有效，您可以提供反馈，以便您可以进一步迭代它。

好的，这意味着大约四乘以四。所以每月 16 个到 20 个创意。是的，这很有道理。然后，从将这些创意交给你们之后的过程是什么？你们接下来会做什么？你们在哪里进行调整？你们在广告帐户中做了什么来实现我的目标 CPA 或我的目标 ROAS？

是的，所以基本上客户会发送给我们一个链接，说，伙计们，这个准备好了。我们下载它，上传它，然后我们有我们的沙盒测试活动。基本上，我们所有的测试都在 ABO 中进行，这意味着每个新的广告组……

都是一个新的测试，每个新的测试都是一个新的概念。所以，如果我本周得到四个概念，我将有四个不同的广告组。在每个广告组中，我将只有该概念的变体，因为我的目标不是找到一个最终的获胜广告。我的目标是在概念中找到一个获胜的变体，然后无论在我的测试中什么有效，我都可以继续扩展……

所以虽然我的测试活动被标记为测试，但我有多个广告帐户，我的测试活动实际上是我支出最高的活动，因为我在那里增加了预算。然后，好的，无论什么有效，我都会将获胜创意的帖子 ID 放入额外的活动中，这是一个扩展活动，这是一个带有成本上限的优势购物加活动。我不是很喜欢使用成本上限进行测试，但我非常喜欢将其用于扩展活动。

通过这种方式，我们只采用经过验证的获胜者，并设置一个预算充裕的成本上限，我们同意 Facebook 的支出。Facebook 提供糟糕结果的可能性非常非常低，因为首先，我选择了自己满意的目标 CPA。其次，即使 Facebook 超支，它也不会超支到糟糕的程度，因为我只在那里投放获胜广告。嗯哼。

这里有很多东西需要解释。让我们从第一个开始，即 AVO。您想向听众解释一下这个首字母缩写词 AVO 吗？

是的，所以基本上这是广告组预算优化。这意味着对于每个广告组，我们都会分配我们想要花费的特定预算。所以基本上，如果我启动四个测试，并且每个测试投入 100 美元，

我每天将为每个测试花费 100 美元。这与 CBO（活动预算优化）略有不同，在 CBO 中，您设置预算，当您设置比如说 400 美元在活动级别时，然后 Facebook 决定在哪个概念、哪个广告组上花费。所以可能会发生这种情况……

概念一获得 350 美元。概念二获得 50 美元。概念三和四没有获得任何支出。我不喜欢那样。

因为 Facebook 经常会将预算推向点击率最高的广告，也许是具有点击诱饵开头的广告，具有最长观看时间的广告，或者定位最大国家的广告。所以所有这些迹象、指标并不一定与绩效相关。

在 ABO 中，我可以控制我的预算和绩效，并可以相应地调整我的预算。这实际上最大限度地提高了我帐户的效率。有道理。有道理。有道理。所以回到测试，你知道，沙盒测试阶段，你想要达到多少覆盖率……

或者您想达到多少印象才能做出统计上显著的决定，是选择一个广告概念还是只是扫描它。是的，很难等待统计上显著的决定……

特别是如果我们有多个测试正在运行，我们有一些客户每周都在测试 15 个概念。如果我从 100 美元开始，并且我想达到统计显著性，例如，并且大多数测试都失败了，我会陷入一个广告帐户苦苦挣扎的境地。所以没有固定的支出水平或我们需要的印象水平。

这取决于 AOV、我正在运行的测试数量以及每天的整体广告帐户预算。所以如果我每天花费 2000 美元，并且我每天花费 400 美元用于测试，那么 20% 的预算用于测试，我可能会压垮广告帐户。但另一方面，如果我每天花费 1 万美元，

然后我启动 10 个测试，这只有 10%，所以基本上我可以让自己更积极主动，我可以让一些测试运行更长时间……

此外，一些测试在广告组级别可能看起来很糟糕，但是当您进入广告级别时，您可能会看到有一个广告获得了大部分支出，但结果很糟糕。所以我们会取消那个广告，让其他广告继续运行。然后，比如说，我三天不碰任何东西，但三天后我会评估，好的，是否有任何变体表现不佳？

表现不佳，然后比如说五天和七天后，我实际上可以决定是否应该完全取消这个概念，如果它表现良好，那么我可以扩展它，所以我到达了一个点，比如说，在 10 个测试中，我关闭了 4 个，将 2 个保持在相同的预算，然后增加其余测试的预算，所以它总是一个混合……

预算和绩效始终根据 ROS 或 CPA 进行评估。我喜欢这样。你知道，有一个广泛的概念或启发式方法说，

要优化，您需要查看您可以取消的内容，你知道，拿走而不是添加。从您的概念来看，在这方面，您首先看到的是什么可以被取消，什么东西真的拖累了所有东西。然后您将更多精力集中在哪些有潜力被提升到扩展活动中的内容上。没错。因为对我来说，Facebook 广告只是一系列假设。

你有一个假设，你围绕这个假设创建广告，你有多个版本，然后你获得数据。这就是数字营销的魅力所在，你可以获得数据，然后加倍投入到有效的内容中，并丢弃无效的内容。

然后，如果您不断应用经验教训，哪个角度有效？如果较旧的创意比较新的创意效果更好，如果我们提到产品比我们用问题开头效果更好，如果我们展示产品比我们对问题进行长时间介绍效果更好，那么您会获得很多经验教训，当您将一个经验教训叠加在另一个经验教训之上时，您会发现自己每次运行广告时都会变得更好。

而且您实际上，这实际上允许您以更好的结果花费更多。这就是您实际扩展规模的方式。您对广告文案有什么看法？所以我们有创意，可以是图像或视频，对吗？您的代理机构对标题文本、说明文本以及广告文案有什么方法？您……

我把它留给您。是的，我们几乎没有进行任何测试，因为 Facebook 告诉我们，创意对广告绩效的影响几乎达到 60%。所以我们想把重点放在这上面。我们通常只使用与视频角度一致的广告文案。所以，比如说，如果我们有一个关于抗衰老的视频，我们会使用与该角度相匹配的广告文案和标题。如果我们有一个关于抗痤疮的视频，

或者像一个关于不化妆的视频，我们会使用与该角度相匹配的广告文案。有时，我们会用现有的获胜视频来挑战这个广告文案。但在大多数情况下，就像我宁愿测试开头。我宁愿测试缩略图。我宁愿测试长度。我宁愿测试视频中的创作者，而不是广告文案。

好的。好的。然后您对静态图像与视频有什么看法？一个好的目标比例是多少？

同样，没有明确的答案。这取决于您的产品细分市场。例如，图像非常适合服装、鞋子、珠宝，基本上您可以通过图像了解产品是什么。所以对于服装来说，一些表现最好的广告是轮播广告、目录广告，你知道，就像你只是看到一张图片一样。

因为我知道我的女朋友喜欢浏览那些，你知道，像轮播广告上的许多服装搭配一样，但是对于其他需要产品解释、产品演示、识别问题的产品来说，很难用图像来销售。这是一方面。另一方面是，无论您制作的图像广告有多好。我

很可能它在做再营销。所以Facebook在将广告类型分配到漏斗的各个部分方面做得非常好。因此，我可以在Orbeam和Triple Whale中通过新访问百分比看到，无论我创建的图片广告有多好，它都在做再营销。例如，

如果您创建了一个图片广告，上面写着“50% 折扣”，并且您将其投放到广泛的受众群体，并排除了所有可能的买家、视频观看者、Facebook 和 Instagram 互动用户以及网站访问者，那么您实际上是在指示 Facebook 去寻找完全陌生的人。但是，您的广告上写着“50% 折扣”，该广告将 100% 进行再营销。我可以看到，无论完全排除什么，我的新访问百分比只有 20%。

因此，有时无论您的图片广告有多好，您都无法接触到冷人群。我想说的是，创意多样化极其重要。因此，您需要视频、UGC、开箱视频、评论、

图片优惠广告。你需要“我们对他们”。因此，您希望尽可能广泛地投放您的创意，因为这就是您接触不同受众群体的方式。然后，很明显，您需要加倍努力去做那些有效的事情。因此，我认为混合使用视频和图片绝对是一件好事，但不要过于依赖图片，因为您最终会发现您的所有广告帐户都在做再营销。

是的，我认为这种创意多样化是您指导客户完成的事情，特别是如果他们最初偏向于某种特定的创意类型。是的，完全正确。我们会进行分析以了解比例，了解哪些类型的格式有效。我们有一份名为“广告圣经”的文档，其中包含

我们知道有效的风格，例如创始人广告、开箱视频、“我们对他们”评论、迷你 VSL 等等。基本上，我们知道这些格式最有可能获得最佳结果。好的，这很有道理。

好的，让我们谈谈下一步。因此，广告已向潜在客户展示。您在关注什么？您在沙盒测试阶段是否严格关注转化？如果我要决定是否要扩展广告组，是的，我总是关注 CPA 或 ROAS。

如果我想了解如何迭代视频，那么我会关注软指标，这些指标是早期指标。如果我看到一个广告效果非常好，好的，让我们增加预算，但我希望能够复制它。所以，好的，让我检查一下我应该迭代哪些指标的机会。

例如，假设我的吸引率不高，但我的留存率很高。因此，我会检查该视频。我会尝试了解，好的，为什么这个视频能够吸引用户的注意力，为什么他们有兴趣观看更多内容。然后我的吸引率低于平均水平。这意味着如果我提高吸引率，我可以制作出更好的获胜广告。因此，我想了解我的机会在哪里，并且只有在我存在差异时才会进行迭代。

因此，如果我的吸引率和留存率都很低，那么该视频可能不会成为获胜者。我没有必要在这个上面浪费时间。如果我有一个获胜的广告，我会分析这个指标以尝试改进它。此外，如果我有一个异常值，例如一个拇指停止率惊人的视频，但留存率却很低。我知道有机会改进该视频，并从该视频中创建额外的获胜者。然后我会非常努力地迭代这部分内容。总而言之，

为了根据优化做出决定，以及我是否要终止某些内容或增加预算，我会查看 ROAS。当我查看迭代的创意时，我会查看时间戳比率、留存率、观看时间和点击率。明白了。在毕业阶段，您的方法是什么？您是否只是根据预算考虑的特定数字来进行扩展？需要哪些

指标，为了扩展创意还需要进行哪些调整

我不喜欢在预算中进行大量的每日调整，因为这最终只会变成日内交易。因此，为了扩展，我需要一致的结果，至少三天达到我的目标 CPA 的良好结果。如果这两个条件都满足，那么我会增加预算。

我会如何增加预算取决于我们处于哪个预算级别。例如，如果我的预算为 50 美元，我可以将其提高到 100 美元。

但是，如果我的预算为 500 美元，我不能将其提高到 1000 美元，因为这会让人难以承受。因此，我需要更渐进地进行，例如从 500 美元提高到 700 美元，从 700 美元提高到 950 美元，等等。这是测试活动中扩展的一种方法。另一件事，我称之为“毕业”，实际上是获取广告帖子 ID 并将其放入不同的活动中，即优势购物加。

这确保了所有评论和点赞，即社会证明得以传播。因此，当我让获胜者毕业时，它并不是从头开始。它已经是一个经过验证的广告，有很多评论，Facebook 非常喜欢，用户也喜欢。因此，该广告在性能方面有一个良好的开端。当我让五个广告毕业时，这些都是获胜的广告，该活动不太可能无法运行，因为无论哪个广告，

Facebook 选择的都是好广告。这是一个经过验证的获胜者。您现在在这个扩展阶段使用的是 CBO 吗？不，是优势购物加。这并不是什么新鲜事物，但就像两年前 Facebook 推出的最新活动一样，它是一种更简化的活动。

您不能选择性别。您不能选择年龄范围。您只有一个广告组，您可以选择受众的排除项，您可以选择国家/地区，然后将广告放在那里，就是这样。您所有的毕业活动现在都在优势购物加上吗？

几乎都是。我会说 ABO 测试，然后使用成本上限扩展优势购物加。使用成本上限。好的。您想向听众解释一下成本上限吗？我知道在其他几集中已经解释过了，但最好还是解释一下，回顾一下成本上限对听众来说是什么，请。

是的，基本上成本上限换句话说就是每次结果的成本。您为 Facebook 定义了一个数字，如果它无法达到该数字，则不希望它花费。例如，我们销售的商品价格为 200 美元，我们的目标是 2。然后我们告诉 Facebook，嘿，Facebook，我将设置 100 美元的成本上限。如果您无法达到 100 美元的每次购买成本，请不要花钱。

然后理论上，如果 Facebook 达不到目标，它就不会花钱。但有时情况并非如此。它以七天为周期。因此，有一天它会花费 120 美元。它会让您的 CPA 达到 120 美元。第二天它会让您的 CPA 达到 90 美元。第三天它会让您的 CPA 达到 105 美元。但平均下来会达到 100 美元。例如，

我们看到，在周末，转化率总是更高。我的所有客户在周末的业绩都更好。因此，如果您保持成本上限不变，例如，并且您设置了 10000 美元的预算。在星期四，它会花费 5000 美元。在星期五，它会花费 5000 美元。但是，假设在星期六，它会花费 9000 美元。在星期四，

星期天，它会花费 10000 美元。因此，Facebook 会根据估计的行动率调整预算和节奏。然后基本上，平均而言，您会得到您作为成本上限设置的目标 CPA。有道理。有道理。有道理。在这个扩展阶段，我们还有什么没有涵盖的内容？这非常重要。

没有，就是这样。我只想再次强调一下，我正在扩展我所有的测试，无论活动是否被标记为测试。

而且我没有关闭任何我毕业到扩展活动中的广告。因此，很多时候我会看到有人有一个带有广告组的优秀广告正在进行测试，他们让获胜者毕业，但随后他们终止了测试中的广告组。这没有意义，因为您不想影响测试中有效的任何内容。这是一点。另一件事是，您仍然希望扩展测试中的获胜者，无论它是否被标记为测试。所以这些就像，

两条主要规则。第三条规则是，不要在测试中过于激进。有些人会在一天后获得两笔销售，他们会立即增加预算。这可能只是一个偶然事件。因此，您至少需要三天的数据才能进行任何调整。您说的是，在测试活动中，如果某些内容有效，那就保留它。

是的，永远不要终止任何有良好结果的内容。好的，但是如果您将其转移到扩展活动中并投入更多广告资金，那么这样做的好处是什么？

实际上，Facebook 告诉我们，ABO 和优势购物加的算法略有不同，重叠不应超过 30%。因此，即使我将相同的广告扩展到不同的活动中，它们也不一定会接触到相同的人。而且，即使他们接触到相同的人，我也

更关心性能而不是重叠。因此，我宁愿将预算从 5000 美元扩展到 15000 美元，并获得良好的结果，然后拥有我不知道的 60% 的重叠，而不是保持在 5000 美元，然后只有 20% 的重叠，因为我的所有客户都关心性能，这就是我做出决定的方式。

有道理，因为我之前的印象是，沙盒测试中的支出通常每月或每天只有几百美元。这取决于我有多少测试。我有一个帐户，目前我们每周都在测试 10 个概念，我可能有……

20 个广告组处于活动状态，我启动的一些测试的预算都是 100 美元，有些广告组的预算为 2000 美元，有些广告组的预算为 700 美元，因此，根据测试活动中测试的效果，我会在那里进行扩展，因此在这个帐户中，是的，因此基本上，在某些广告帐户中，我的测试活动实际上是我支出最高的活动，因为我在那里扩展了任何有效的内容，好的，好的，好的，这很有道理。

有了所有这些，您何时开始注意到需要开始削减的迹象？有时您并不一定需要，您是随着时间的推移削减活动还是直接终止它？

您是在活动中削减预算还是……是的，如果在选定期间的性能不好，我会削减预算。如果一天的性能不好，我不会采取行动。但是，如果性能在两三天内都不好，我会，好的，看看发生了什么，例如发生了什么变化。因为只有四个指标会影响您的损失。CPM、点击率、AOV 和转化率。因此，当性能下降时，其中一个指标发生了变化。

例如，如果我看到点击率开始下降，好的，创意方面有一些问题。所以，好的，让我检查一下我是否可以复活这个广告。我称之为，呃，

复活和手刹，基本上我会降低预算，因为我可能过于激进地进行了扩展。在这个当前级别，Facebook 无法让我达到我需要的目标 CPA 或目标。这是一点。另一件事是我会复制该广告以给它一个新的机会，我称之为复活。因为如果某些内容有效了一个半月，

并且一个广告和受众组合有效了一个半月。而且我设法将单个广告组的预算从 100 美元扩展到 2000 美元。现在神奇的是五天都不好。好的，这告诉我有一些我无法控制的事情发生了。因此，我会终止该广告。我会复制它以给它一个新的机会。

并且在大约 70% 到 80% 的情况下，该广告的性能会再次开始提升。我发现它运行良好。因此，如果我设法扩展了它，我不会立即关闭性能不佳的内容。好的。好的。这很有道理。所以您再给它一次机会。您复制它，看看会发生什么。如果您这样做，

很好。如果不行，您会逐渐开始削减吗？您会完全终止它还是会说，好的，让我将这 2000 美元削减到 1000 美元或 500 美元，然后看看……是的，基本上手刹是我第一次降低预算的时候。例如，我们的预算为 2000 美元，然后，好的，它没有按预期运行。好的，让我们将预算降低到 1500 美元，然后复制广告。如果这些都没有帮助，那么我可能会终止它。您直接终止它。好的。这很有道理。这很有道理。

说到您无法控制的事情，并回到您关于优惠调整的第一个观点，作为媒体购买者，您有多少权限来说，好的，为了实现我的目标 ROAS 或目标 CPA，需要调整此登录页面？

是的，我有一个在 Google 表格中构建的漏斗计算器。它基本上会告诉我漏斗中的哪个品牌出现了下降。所以，好的，我们有点击次数，然后是登录页面浏览次数，这告诉我，好的，页面加载速度是否足够快。我们有登录页面浏览次数，这些浏览次数会继续查看内容。所以基本上……

人们对了解更多产品信息感兴趣的程度，以及告诉我们有多少人访问了产品页面实际上添加到了购物车，以及有多少人添加到了购物车并启动了结账流程的百分比，所以在与每个客户开始合作之前，我会进行此分析以告诉客户，嘿，你们在这里存在差距，例如人们甚至没有添加到产品中，因此您需要修复它才能获得更好的 ROAS，或者例如

从结账到购买的平均人数为 50%，但在您这边，只有 25%。所以，好的，让我们检查一下那里发生了什么。也许您收取的运费超出了人们的预期。也许他们有一些异议。因此，好的，在我们实际开始媒体投放和开始扩展之前，我们希望解决这个问题，因为如果您没有调整好漏斗，否则会非常困难。这就是我说广告只是锦上添花的原因。

我同意。我同意。我同意。这项分析很棒。如果您能与听众分享，请务必这样做。当然。我会将其添加到本集的节目说明中。您对……的看法是什么？我们正在录制这段内容，仅供参考，时间是 2024 年 10 月底。您……

对 2024 年第四季度（我们已经进入第四季度）以及黑色星期五和网络星期一的展望，我们可以专门为此做一个整集，但我将尝试使其简短而有意义，因此首先

第四季度是品牌可以在这三个月中获得高达 60% 的收入的时期，特别是如果您是礼品产品。因此，我会说要正确调整您的目标。例如，对于我们的内部品牌，我们决定降低 10 月份的目标，因为我们希望在 11 月份填补漏斗。因为从去年开始，我们有数据表明很多人在那段时间内进行了转化。

因此，我们故意降低了目标，并且我们只是在盈亏平衡点上运行，因为我们知道这些人会进行转化。这是第一件事，了解您的数字。第二件事是，

确保您有库存，以便您可以在黑色星期五期间支持扩展。第三件事是，确保您的广告帐户没有达到上限。因此，您不会陷入这样的境地：您正在扩展，但您只能神奇地每天花费超过 10000 美元或 5000 美元，因为 Facebook 设置了上限。这将造成很大的伤害。

第四件事是定义您的优惠，并根据您的利润率来定义它。好的，您是否想要提供折扣，这最容易实施，但它对您的利润率的损害最大？您是否想要提供购买即赠送的礼物，该礼物具有

很高的感知价值，但它不一定像折扣那样容易转化？您是否想要提供一些激进的优惠，例如买二送二、买三送三？您是否想要制作捆绑销售，这是我最喜欢的第四季度方式，因为它们允许您提高 AOV，因此即使您给他们打折，您仍然不会对您的利润率造成太大损害，而且人们会有

一种感知价值，即 300 美元的 20% 折扣为 60 美元，而 50 美元的 20% 折扣仅为 10 美元。因此，基本上，捆绑销售的折扣感知价值要大得多，而且它可以保护您的利润率。第四件事是确保

调整您的开始日期和结束日期，您将在何时推出优惠。对于今年，一个小提示，请注意，今年的网络星期一在 12 月。因此，如果您正在为第四季度、11 月份预测收入，请确保您不要使用去年的数据，因为去年的网络星期一在 11 月，而今年在 12 月。好的。

我认为 Shopify 现在在这方面做得非常好，但并非所有分析或研磨，更确切地说应该是分析是在 Shopify 仪表板上完成的。您想这样做，可以使用其他平台来完成。Marin，很高兴能邀请您。感谢您为想要了解更多信息的人提供的最终提示，您知道，关于 Inspire 的信息。它是，

Inspire，inspiredigitalgroup.com。这就是您可以找到我的地方。我会将其链接到节目说明中。您是否活跃于任何社交媒体平台？是的，几乎所有平台。我在 Twitter 上最活跃。我每天都在分享这些技巧和窍门。

在过去的一年中，我没有一天没有发推文一些对您运行广告帐户有用的内容。最近，我开始在 YouTube 上发帖。因此，这可能是您可以找到我并了解更多关于我、我的工作方式以及实际获得一些您可以立即在您的广告帐户中实施的可操作见解的两个地方。

很高兴能邀请您参加播客，Marin。我会链接到您的 ex 以及您的 YouTube。我只能说，我对这一个小时充满了极大的感激之情。非常感谢您。再次感谢您的邀请。感谢您收听本集以 Meta 为中心的 2X 电子商务播客。我希望我们与 Inspire Branch Group 的 Marin Istvanek 的对话提供了有价值的可操作信息

关于 Meta 广告的见解，从使用 ABO 进行优化和使用优势购物加进行扩展到完善您的创意。Myron 的方法展示了专注的数据驱动策略对电子商务增长的有效性。如果您喜欢本集，请订阅 2x Ecoross 播客，并别忘了留下评论。您的支持帮助我们继续将专家见解直接带给您。

下次再见，各位，继续测试，继续扩展，并继续提升您的 Meta 广告活动以实现最佳增长。感谢您的收听。