Ikea's top executive on why “climate-smart” is "cost-smart"
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大卫·伊格内修斯与英格卡集团首席执行官耶斯珀·布罗丁就宜家的可持续发展投资、零售业的数字革命以及为何美国关税目前不在他最担心的十大问题之列进行了对话。

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耶斯珀,非常感谢您加入我们。所以,这个房间里除了其他东西外,我还怀疑,这里坐满了组装过宜家家具的人。哦,不。所以我认为我会......所以如果......我通常会说,如果有什么螺丝钉丢失了,我代表我的前任道歉。那么,我们能把这件事解决了吗?所以,我确实有一个问题。你知道,你很少有机会向首席执行官提出这个问题,但是......

当你几乎完成了书柜的组装,却意识到你在一开始就错过了一步,没有安装正确的销钉时。我的意思是,我怀疑其他人可能也遇到过这种情况。我不是唯一一个。我们该如何解决这个问题?人工智能能帮上忙吗?不,人工智能帮不了你。也许你应该和你妻子谈谈。

我现在不知道该如何回答,这是否应该是一个法律上正确的答案。显然,如果你组装的家具存在任何倒塌的风险,我可能会建议你回去检查。但我给你讲个有趣的故事。很多年前,我被宜家的创始人派去谈判公司用车。

我去了一家德国汽车制造商,我不会透露任何名字。我喜欢谈判。

过了一会儿,他可能觉得有点烦人了。然后他告诉我:“哈布丁,你将以这个价格买到这辆车,但你会以扁平包装的形式拿到它,你自己组装。”所以,你知道,你达到了极限。你知道,请原谅我,但这是你应得的。那么,让我从我们与你产品的个人体验谈起,实际上......

我们喜欢它,它是每个人的第一套家具。谈到公司未来的问题,我们正生活在一个零售业的一切都越来越具有在线组件的世界中。因为你的产品是一种实物产品,

我认为宜家在这个背景下较少被提及,但技术如何改变你向消费者交付产品的方式?然后我过一会儿会谈到转售这个有趣的问题,但先谈谈由于技术的原因,今天的宜家与10年前相比有何不同。很好。我认为这些时代如此有趣,如此充满挑战,又如此令人兴奋。

当我签署我的工作任务时,我现在回顾过去八年,描述中没有任何事情真正发生过。所以,如果你看看我们现在所处的多重危机、多重转型,对我来说,第一个见解实际上是开始这份工作。我周游世界。我认为我访问了15或16个市场。我在各地会见了客户和同事。其中一件每个人都在日本、波兰、......

美国都说的事情是一样的。这尤其来自客户的评论,他们说我们喜欢宜家,我们喜欢宜家,我们喜欢去你们的商店。你不必等待六七周才能拿到沙发等等。你有一整天的时间去获得灵感。但在星期二下班后......

把孩子们哄睡后,你需要订购两把折叠椅。如果你没有出现在网上,我们将取消选择你。所以当时,我们实际上还没有开始我们的在线转型。我认为这对我和我们来说是一个警钟。我记得我在问自己,我们怎么能......

在线转型至少在10到15年前就已经开始了,我们等了这么久。但事实是,我们的模式很成功,这有时当然会成为你的劣势。所以我们开始了在线转型。当时我们认为会有两类客户,一类是线下客户,一类是线上客户。

结果几年后我们发现,如今几乎90%的宜家客户都混合使用这些渠道。这就是我们的最终结果。

我们已经能够捍卫并提高我们的市场份额。幸运的是,我们也找到了一种控制成本的方法。最有趣的部分是回到我们的老店,因为在我们的商店、在我们的模式中,对于那些了解宜家的人来说,我们实际上几乎拥有所有宜家的产品系列。所以我们不必建立仓库。我们只需要找到另一个运营和数字组件。最后,疫情伴随着所有灾难和苦难一起到来。

在两年时间里,宜家关闭了55000个商店营业日,55000个。如果我们没有在线业务,我们就不会成功。所以实际上,在线业务正在加速发展,帮助我们度过危机。显然,没有人会制定这样的策略。它只是自然而然地发生了。

我们......我们有一个......我想说......宜家家具的世界......我们自己的......不是在这里......但是是的......是的......我不知道我在这方面如何帮助你......这是一个错误......但是......你知道......我们孩子们的旧宜家家具......点缀着他们的公寓和房子......如果他们搬家的话......但是

随着年龄的增长,随着我们开始购买不同的东西,以及二手市场的可能性,一个有趣的问题出现了,这样那些想要进入......

的人可能会购买的不是新的宜家家具,而是他们父母或叔叔的家具。所以告诉我们,情况如何。是否存在二手市场?如果不存在,这是否应该成为你们的业务,或者应该由其他人来做?老实说,在我和我们真正接受这个概念,甚至更新我们对这个话题的认识之前,宜家家具的二手市场就已经存在很久了。

我认为第一个非常有趣的组成部分是,当我回到21世纪初工作时,我负责宜家的厨房业务。那是宜家质量最高的点之一,并且仍然是一款基于以下简单事实的令人难以置信的高质量产品:

很多人认为质量应该很贵。这绝对是错误的。你可以扩展规模。通过规模经济,你可以以其他方式无法实现的方式构建高质量的产品。在2012-13年,我们从质量的角度审视了自己。我们看到了一些亮点,我们决定全力以赴,让自己成为一家高质量的公司。

在那之后,我们看到了,当然它之前就存在,我们看到了二手市场的上升,基本上是全球的eBay。今天,有趣的是,在任何给定的市场上,宜家的市场份额在二手市场都高于一手市场。直到最近,我们还不完全清楚为什么。但由于我们也针对某些生活情况,例如你的第一个家、你的第一个孩子等等,

这些通常是你钱包最瘪、需求最大的生命阶段。但这仅限于一定的年份。所以你会看到宜家的换尿布台一次又一次地出现在市场上。现在,我们必须做的是意识到我们的产品是为组装而设计的,但它们不一定是为了拆卸、组装、拆卸、组装而设计的。所以我们必须改变一些标准和配件等等。

今天,我们已经开始通过回购家具到宜家商店来参与其中。这相当成功。我几乎可以说,它作为一种象征比你将其与我们销售的新家具的数量进行比较更成功。但我们已经启动了一个平台,我们自己的二手平台。我们正在挪威和西班牙测试它。

我们之所以这样做,是因为全球的eBay都很优秀,因为我们实际上可以通过提供人工智能驱动的图片、价格建议、访问宜家备件来增加价值,从而真正为二手市场的客户提供一些价值。

所以,你知道,我可以想到华盛顿邮报记者的某些孩子可以使用这项新闻服务。让我转向一些商业和政治交叉的问题。这是一个动荡的一周。我不必为任何人强调这一点。我们都观看了就职演说。

我认为人们对像你这样的公司很好奇,我认为这家公司与可持续性、保护气候的概念相关联。任何影响......

你认为美国发生的政治变化,肯定会在其他地方得到反映,将会产生什么影响。你最近在巴库举行的COP峰会后接受《财富》杂志采访时表示,我们的转型,指的是我们在能源使用方式上的转型,已经开始,并且是不可逆转的。

由于政治原因,我们绝不会重新考虑这一点。好吧,我们现在正处于或刚刚开始政治事件的中间,这些事件可能表明它并非不可逆转。它可能会减慢、停止,甚至逆转。我们还不知道。当你看到美国正在发生的事情以及可能放缓的走向民主的运动时,

采取措施应对气候变化。这对您和您的业务有何影响?不,但首先,当然,这些都是极其有趣,并在某种程度上是动荡的时代。我们在这里看到了选举。超级选举年是我们去年经历的。有趣的是,在我成长的过程中,我被教导说公司发展迅速,而政府发展缓慢。

如果你今天问任何首席执行官,我认为实际上是相反的。我们不使用三、四、五年的时间范围。我们已经存在了80多年。我们在美国已经存在了40年。我认为我们几年前宣布了我们在美国最大的投资,超过20亿美元。我们正在购买房产、从曼哈顿到德克萨斯州农村地区建造商店的路线图上,

我们正在通过我们的生态系统参与建立生产等等。因此,我们的方法是,当然,我们总是与政府合作以提供就业机会。我是否分享支付税款?但我们绝对不是一个可以因为我们所做的大规模投资而轻易改变的商业模式。

所以,以我们的方式,你可以说宜家实际上是建立在几个理念之上的。核心思想是让那些钱包瘪的人也能买得起好的家具。为了做到这一点,这是一项艰苦的工作。特别是如果你降低价格类别,它就会成为一项极其有趣的工作。所以我们真正做的是,我们痴迷于成本。在我们的转型中,

避免浪费就像我们在宜家真正擅长的事情之一,规模经济是另一个,当你看到气候智能的转型时,如果你愿意的话,它与资源智能显然相关,因此也是成本智能。去年在宜家,我们在公司投资了22亿欧元用于降低价格,现在

部分原因是,你可以说,这是通过疫情后的反弹获得的资金,当时我们在某种程度上可以说,经济的通货膨胀部分是由供需失衡造成的。所以我们看到了一些反弹。但大部分原因是,我们设法通过进入并转型为更智能的经济来获得大量效率,如果你愿意的话。如果你看看那里的数字类型,它非常有趣。

几年前,我们相信情况会是这样。现在我们有了事实。所以今天的宜家,指的是范围三,这基本上是从原材料到产品寿命结束以及介于两者之间的一切的端到端碳排放。如果你把宜家的成本足迹放在上面,它非常相似。所以当我们接触碳时,我们实际上接触的是成本。这是我们去年能够降低价格和扩张的主要驱动力之一。

所以当我沿着这条林荫道走到这个场地时,几乎每个店面都有AI的首字母缩写。我以为是Al,但现在我知道了。我认为我不是艾尔·戈尔。这个家伙Al正在真正改变一切。

但我今年夏天从卡拉威买了一支新的高尔夫球杆,他们称之为AI烟雾球杆。我想,等等。

高尔夫球杆,一个球杆,怎么可能与人工智能相关?这改善了你的挥杆吗?它实际上还不错,但这与它无关。所以我很想知道。我们思考的事情之一是这项技术将如何被吸收?

像你这样的公司?这对你的员工、你如何部署员工会有何影响?所以让我问一下。就我们假设的人工智能转型而言,这在你的公司中究竟是什么样子,以及它将走向何方?好吧,我认为这仍然是我们一个新的课题,但我认为在我们从互联网到社交媒体等等所看到的之前的技术革命中,我认为

我们,人类,成年人,如果你愿意的话,我也是父母,当然在某种程度上,企业通常首先更新自己,学习,其次非常乐观,然后可能为时已晚,意识到它的风险。这次在宜家,我们不会在风险方面太迟。所以我也要谈谈这个。

从好的方面来说,我们在如何实际使用人工智能方面采取了一种非常实用的方法。今天,它通常用于物流,并且它正在帮助我们大幅优化成本和各种端到端优化。

其次,它在客户服务方面是一个惊人的支持。因此,它消除了许多非增值工作,这意味着,例如,我们支持中心的员工今天通常不会花费80%的时间来回答基本问题,而是销售厨房,这至少现在对人工智能来说更难做到。另一方面,我们很早就开始......

去理解并试图理解风险。如果你在谷歌上搜索我们并查看我们从伦理角度的立场,我们已经明确表示,我们认为参与社会方面,从信息角度来看这意味着什么,以及作为一家负责任的公司,在过去的八年里,

我们必须确保工作的转型能够为人类带来好处。在你的公司,当你

考虑一下,比如说,10年的时间范围,人工智能和机器人的结合会在很大程度上减少你的员工数量吗?你怎么认为?我认为它不会帮助你组装家具。不,我们会这么做的。你不能取代我。但就你自己的因素而言......我相信会的。当你回顾自动化技术革命时,

它可能不如最初的预期那么戏剧性。如果我看看今天的宜家,我的公司大约有17万员工。在那些拥有宜家名称的公司中,将会有20万员工。如果你包括供应商和供应链,每天至少有100万人参与到这个网络中。如果你回顾多年,

我们可以对很多事情进行自我批评,但我认为我们一直在

在劳动力和就业方面提供稳定性。我们是一个缓慢的增长者。我们的创始人给我们留下了一项政策,他说我们必须......他说只有一种财务政策。我检查了一下,还有更多,但据他说,只有一种。那就是你必须先赚钱才能花钱。所以我们是一个缓慢的增长者,一个稳定的......我认为对于社会的任何一部分来说,你都可以指望我们在长期游戏中占据一席之地。在员工方面,我们从未出现过下滑。

即使在大流行期间,我们也决定,与其裁员,我们认为更重要的是投入时间来投资那些帮助我们前进的事情。谁知道呢?我们肯定会在我描述的领域以及可能更多领域看到优化。但与此同时,我认为没有理由恐慌。

我们的业务在需求和变化方面相当缓慢,这意味着人们可能在50年和100年后也会睡在床垫上等等。但我们需要谨慎,因为它是一种转型。这是我们目前正在经历的第二大转型。所以我们需要密切关注。

所以你是一个典型的全球化国家。我记得几年前到达莫斯科,从机场出来,看到这家巨大的宜家商店,心想,我的天哪,这真是一个新的俄罗斯。我相信你经过了那家巨大的、巨大的商店。现在可能还有很多......

现在还有很多很多。对于你的业务来说,自由贸易、降低贸易壁垒,我假设,是一个重要的组成部分。我们现在正处于一个新总统喜欢谈论关税的时期。你在这里达沃斯被引用说关于关税,越少越好。

我注意到你最近告诉美国有线电视新闻网,关税使我们更难以维持低价,并让许多人买得起,而这最终是我们的目标。所以我想问你,当我们开始可能进行一轮美国关税,

然后其他公司采取报复性关税时。这对你意味着什么,你对它对你的业务的影响有多担心?谈谈宜家将如何在关税世界中生存。我认为,这对你的同事来说也是一个非常令人兴奋的话题。所以这是一个我现在很习惯的问题。我认为,这样说吧,

任何公司的简单观点当然是关税会增加成本,当然会改变进出口和贸易的游戏规则。这就是它的作用。

数学很简单。公司通常会说越少越好。还要说,越长期的经济结构,我们就能越规划我们的足迹等等。但如果它迅速变化,当然,它有时可能会比我们适应的速度更快地改变游戏规则。所以这只是基本的经济学。

如果你问我有多担心,它甚至没有出现在前十名中。所以,为了说明这一点,如果你看看供应链和产品的成本,当然,它会改变游戏规则。但如果你看看它的整体情况,它并不是最重要的主题。我还需要说,因为有很多关于你作为新总统的讨论,

这是一个已经存在很多年的主题,这是一个国家之间、欧盟、中国、美国等等之间的全球性主题。所以,我不会说这是一个新的主题或一个美国驱动的主题。但它不在担忧的首位。所以我必须问你,如果关税不在前十名中......

是什么?第一名是什么......我是耶斯珀,我今晚要睡觉了。我最担心我的生意的事情是什么?除了孩子们。对我来说,我认为大问题显然是气候变化。几年前,我们认为气候变化将是一个遥远的威胁。

我们今天知道它已经降临。我们看到灾难、人类的苦难、自然的丧失,以及经济损失。去年,宜家独自一人,对所有相关的人类苦难表示敬意,受到了七次打击。

受到极端事件的影响,洪水、干旱,最近当然是在洛杉矶,我们都经历了巨大的悲剧。我们看到对原材料采购链的影响。我们看到我们的保险问题出现了。我们看到适应的必要性。

幸运的是,在西班牙的瓦伦西亚,当洪水来临时,宜家已经将设备搬到了屋顶,而不是放在地下室,我们有些地方仍然有地下室,这使得我们实际上可以成为社会的避难中心。我们照顾了几百人,在那里待了几天,给他们提供食物和安全的避难所。

我们现在已经恢复了在瓦伦西亚的业务,但你可以想象几周和投资、销售损失、成本等等。这并不是异常现象。它实际上是我们风险计算的一部分,以及它今天是什么。所以展望未来,这是我们需要改变的话题。正如你所说,人们在林荫道上谈论人工智能是巨大的变革。不是的。人工智能是一种工具。气候是另一回事。这是一场灾难。这是一个目标。

但它也是,我认为我们发现如此有趣的是,从宜家的根源而来,我们一直以来在浪费和资源方面都具有节俭的文化。气候智能邀请你将可持续性融入你的商业模式,这只会为你带来经济优势。然后我认识的很多人说,这怎么可能?

我可以给你举几个我们所做的可再生能源投资的例子,这给我们带来了电动汽车的好处,这带来了经济效益。它还允许我们进入那些在白天关闭柴油交通的城市,因此我们可以依靠它来运营。

我们在宜家将食物浪费减少了57%。我们节省了多少钱?57%。老实说,这没有什么火箭科学。我们采取了一些投资和一些步骤,我们下了赌注。我们很早就开始将白炽灯换成LED灯。我认为我们是第一家全力以赴的公司。我们当时不知道,它会收回成本吗?但它做到了。

所以,如果你看看气候和经济的空间,它为我们提供了一个机会,不仅可以为人类的首要目标做出贡献,而且,这非常重要,因为它从经济角度来看没有任何不利之处。在宜家,我们分享了两个非常有趣的数字来证明这一点,因为你可以说这是很好的例子。

顺便说一句,这些例子是我们已经做了大约10年甚至更长时间的工程的一部分,所以这并非偶然或偶然。现在,自《巴黎协定》以来,我们报告的增长率为24%。这意味着也包括疫情年份,如果你愿意的话,这些年份并不正常。所以我们公司和宜家的销售额增长了24%。我们有更多的客户,我们销售更多的产品。这也很有趣。我们卖给的人并没有减少。

我们的绝对碳排放量下降了30.1%。我们正在前进的路上。我们一开始认为这将是一个问题,因为我们认为我们必须为此付出经济代价。但我们的客户告诉我们,这非常有趣,因为这与许多公司和机构的数据是一致的。全球宜家的客户,没有比气候变化更大的担忧。今天,68%的客户非常担心气候变化。有趣的是,今天有64%的人采取了行动。我不记得了,但如果你大约八年前回顾一下,我们会看到一种担忧的趋势,但我们没有看到采取行动的趋势。今天,64%的客户今天做出了积极的决定。

我认为,这可能也受到钱包、能源决策等等的引导。然后我们问他们,有多少客户愿意为气候智能的产品多付一点钱。答案是6%。起初,我和我们认为这可能意味着人们并不关心。但当你遇到外面的人时,

答案是我负担不起通货膨胀、利率、两个孩子、学校。我有两份工作。所以我们的客户告诉我们,这是你的工作。是你和政府需要帮助我们进行这种转型,因为我没有钱。

接受这一点使我们走向了相反的方向,这意味着我们不仅仅是添加了一些特色,而是决定进行大规模的转型。正如我解释的那样,其结果也为公司带来了巨大的成本优势。这太迷人了。这是我从一家公司那里听到的对可持续性经济优势最清晰的解释。所以让我问你一个关于

本周我在达沃斯进行的许多对话中出现的一个问题是,对欧洲经济的焦虑,也包括欧洲政治,但真正关注的是欧洲经济。高盛在其2025年预算中预测

整个欧洲的GDP增长率为0.8%。我认为

马里奥·德拉吉的报告给我留下了深刻的印象,他警告说,欧洲在使用技术方面确实有落后于美国和中国的危险。大约一周前,埃隆·马斯克竟然说应该有一个新的运动,MIGA,让欧洲再次伟大。

欧洲需要跳入这个新的技术和转型世界。你是一家欧洲公司,你是一家北欧公司,但你是一家欧洲公司。你对欧洲经济的状况以及监管在多大程度上成为增长和创业的障碍有多担心?

这是一个非常有趣的问题。我确实担心气候变化。我不太担心欧洲的发展。但让我给你一些不同的看法。当我回顾过去的八年,自从我担任集团首席执行官以来,超过50%的所有预测,包括我自己的预测,一开始都是错误的。现在,当你反思这一点时,这真的很有趣,因为当你拥有稳定时期,并且处于某种

某种既定的世界秩序中时,我认为可能更容易做出预测。我们现在可能处于两个时代之间,世界正在努力寻找自己的方向。在我看来,现在有很多变量在起作用,所以很难理解。所以在我的情况下,我们在公司所做的是不去试图确定正确的数字,而是去处理各种情况,从而......

主要是在这个范围内发现机会,我想说。但我认为真实的是,欧洲面临许多挑战和许多机遇,与乌尔苏拉·冯·德莱恩以及我认为今天的欧盟领导人进行非常公开的对话。

这并不是理解欧洲复杂性问题,而是我们如何简化它。从最高层,从乌尔苏兰到整个组织,都做出了巨大的承诺,即2025年将是简化的一年。公司对此表示赞赏。欧洲有很多善意的立法倡议,我认为

我自己也赞赏。只是雄心水平有时很高,导致投资和其他方面变得复杂。因此,简化的途径我认为会使欧洲对许多投资者更有吸引力。另一方面,欧洲是一个巨大的市场,拥有5亿人口,地理位置相对优越,如果你这么说的话。

在宜家,这是我们的主要业务和大部分生产等等。所以两者都很重要。它拥有良好的科技环境。将其与中国和美国进行比较,你会发现欧洲

在某些方面领先,在其他一些方面落后。但我认为,作为一个跨国公司,我们拥有巨大的机遇,不仅要从这个角度考虑欧洲,还要更多地考虑价值链整合。让我们拭目以待。我认为我们提到的信息已被欧盟领导人听到。这让我对机遇感到非常兴奋。我确实认为,也许欧洲会在适应气候智能型经济方面领先一些。嗯哼。

在欧洲,我们显然有一个方面,即欧盟是一个现象,然后成员国有自己的立法和领导力,这当然会减缓一些决策过程。但在美国,你也有类似的情况,并非所有州都会在所有方面都同意白宫等等。然后我认为当然还有中国,它在很多年里都是一个更计划经济的国家,我们实际上看到在任何我们运营的地区,发展

现代化和转型都最快。你是否看到,就基本增长数字而言,欧洲的增长速度快于我从高盛引用的预测,该预测比较悲观,但大多数预测仍然认为欧洲的增长相当缓慢。

贵公司对未来市场的计划是什么?你看到了什么?我无法反驳政府的数据和他们掌握的情报。在我们家居用品行业,我们显然与大型市场趋势息息相关,因为我们拥有庞大的客户群。

每年约有8亿客户等等。所以,当然,我们代表着金钱。另一方面,我们处于居家生活领域,我们可以说是由经济数字以外的其他指标来指导。今天,我们看到三件事正在发生。通货膨胀正在下降,利率正在下降,并且对搬家和投资家庭的积压需求巨大。这三个经济因素

指标将决定我们2025年的情况。对此,我谨慎乐观。我必须说,过去我错了50%,但我仍然谨慎乐观地认为我们领先一步。在需求方面,我们实际上正处于略好于以往的时期。正如我所说,我们已经为此做好了准备。有趣的是,

如果我回到2008年甚至更早以前,在宜家,我们看到不同市场的经济速度差异很大。在过去的七八年里,我们看到大多数市场的变化都非常相似。疫情如何打击我们,通货膨胀、利率如何影响需求,大约在一年前,几乎所有市场都同时受到影响。现在,我们实际上看到对大陆和市场的需求正在逐渐恢复。

然而,我通常会错50%。所以让我们拭目以待。所以我还没有听到那50%的错误。所以,Jesper,非常感谢你。这是一次引人入胜的谈话。我们非常高兴你能来华盛顿邮报。我们希望再次见到你。非常感谢你。谢谢。感谢收听。有关我们即将推出的节目的更多信息,请访问WashingtonPostLive.com。