【下班經濟學＿商戰】慘賠39億到狂賺130億！無印良品靠哪4招逆轉破產危機？ft.福澤喬
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解密商战系列今天要告诉你的是无印良品如何靠七哥哲学创造神话可是无印良品做错了什么差点破产还有男神金城武好久不见了现身宣传有什么重要意义无印良品从百货旗下的自由商品跃升成全球第一的居家品牌是靠哪些关键决策今天邀请到日本财经政治观察家福泽乔来告诉你

方子你平常在播新聞的時候有沒有報導很多這種商戰的或商場上的這些經營策略的新聞有 但有一些就是他竄齊但有一些就成績很快就不見了這樣對不對那我們這個解密商戰系列就讓大家了解到就是在這樣子一個大時代裡面我們要怎麼樣去做品牌的經營跟管理那我們今天邀請到日本的財經還有政治觀察的專家 Joe 哥你好

主持人各位觀眾大家好其實我們今天要聊的是聊這個東西看起來非常不起眼我用了非常的久了你看它這個筆弄到這樣子這是無印良品的筆你有用過嗎無印良品的化妝包但筆我真的還沒用過沒有用過對不對所以你會買它的化妝包

那 Joke 哥呢 你自己呢我自己啊 我基本上無印良品的文具我會比較喜歡那另外還有它的收納盒相當精選的團隊呢特別到街上去訪問大家有沒有在使用無印良品的這些無論是大小小的物件那我們來看看大家最喜歡的是什麼 請來看一下 VCR

很多竪梯或是短梯衣服都會買無印良品它基本上它包有一定的質感它也不會有過多幅畫設計有一款擦眼鏡的它是拋棄型的然後重點是它很便宜一包才 19 塊一個小的泡麵減肥的人嘴饞的時候可以吃睡衣啦 滿保暖的不過價格有點偏貴一點點用化妝水跟化妝品那樣的東西偶爾會買它的那個襯衫就是衣服它比較偏日系簡約

圍巾而且蠻舒服也蠻保暖的收納的那個盒子還蠻好用的因為它可以疊起來所以就問你也是無印良品的愛好者嘛對不對那你自己聽到街上的人大家對無印良品都是零負評你的看法是什麼我覺得很正常很正常喔為什麼很正常你知道嗎

因為無印良品它標榜的其實就是叫無印那無印的話當然我們在講說無印無印大家想一個日文喔它叫無印大家會覺得說無印那應該是無印的日文嗎我跟大家講其實不是因為呢無印它真正日文叫無印因為印是叫印

為什麼叫 Muji 呢其實它另外一個就會變成是無地地點的地所謂無地 什麼叫無地就是一張白紙白白透明的叫 Muji

人家叫吳弟 所以他用這個名字其實有點諧音梗所以我經常講嘛不是只有台灣人喜歡諧音梗日本人也喜歡諧音梗那我們回到 Wuji 這個事情裡面你就會發現一件事情他本身不就跟水一樣我問你 你喝水的時候會有負頻嗎不會啊對不對因為他本身就是很簡單嘛那因為簡單的關係所以他的負頻不出來就很正常

可是其實我們大家都不太了解就我們現在看他現在有 7000 多種品項沒錯可是他以前竟然不是做這些我們看到的文具或是居家用品他最早以前到底是做什麼的他最剛開始出來的時候只有 40 種商品

那 40 種商品當中有 3 種是放在家裡就我剛才提到不是收納嗎收納本身其實對他來說是比較重要的另外一個其實就是所謂的調味料是做調味料的調味料 這些加工食品這些東西才是他真正的一個起家我們講說起家處所以剛開始起家其實用這樣的方式來走

那為什麼會這樣走其實有個很重要的原因因為我們來講 1980 年代 1980 年代應該還沒出生對不對就算出生了也要否認但是我想說我跟哲青我們會比較清楚 1980 年代的時候那時候日本給人家一個感覺是很虛華那大家去找一下以前的影片有沒有那個在 Disco 有沒有 Suliana 對對對

這樣子跳嘛 必須要善知無疑完全不曉得所以大家其實就非常虛華之後後來就冒出一個那我今天我要不要逆向而為用這樣方式在走所以他從那時候開始他要逆向而為可是呢重點在哪裡重點在說我即便我要逆向來走因為他原本他是西武集團他是西武集團他本來在西武集團那西武集團他本身就有做很多的超市

還有百貨對西武來講我今天有創了一個新的品牌我要做 Branding 的時候我第一件事情做什麼當然是做我能夠有把握賣的而且還有一個我們要考慮到供應鏈

對 那在考慮到供應鏈跟供應賣的情況之下我剛開始我可以找不同的設計師把我的理念跟你講講完之後我要來做的時候那我今天我要考慮到的是我不做了 東西賣不出去怎麼辦對 所以這也就是為什麼 40 種商品當中有 31 種是屬於我們在講說調味料然後這些加工食品然後另外有 9 種其實跟家居收納有關的原因在這裡

因為他本身的計算就是說萬一我如果品牌死掉就是市場不接受至少我還有超市而且他可以吸收到其他的體系裡面去對 重點我要亮我要亮所以我今天我只要跟我的供應鏈講我說幫我生產這一塊那你看到吸入那麼大一塊我要接那我能不幫你做這一塊嗎

對 那成本就可以下降啦這是他在做 Branding 的時候很重要的一個概念他當時為什麼要 Branding 就是他有一些關鍵心法第一個我們在講他必須要簡化的一些包裝為什麼要做簡化包裝很重要就是我們剛才講的這些人會買無印良品的這些人我想請問一下文青你認為買無印良品這些人他大概是怎麼樣的一個課程第一個就是

至少是中產階級以上或是大家所謂的知青或文青嘛對不對對然後呢收入一定有一定的程度然後他不想要覺得說我有炫富我有帶個什麼東西在身上但是我完全看出來了哎呦 內行的這是好東西

完全正確你知道那時候那時候的日本他們流行什麼你知道嗎你可以去翻那個資料你會發現他們很喜歡把那個 logoLuvidom 啊 Luvidom 對然後 BrotherKuji 然後一定要很大喔而且要整個包包都是喔對啊但是呢我其實是有個知識的一個文青啊所以我其實不應該要這樣的方式我要低調所以他就把包裝簡化

然後包裝簡化之後呢當然會去嚴選他的素材可是在嚴選素材當中有一個非常重要的一個重點

因為我們剛才提到了他本身在 Branding 他的一個商品的時候他一定是在講說那我今天我要測試市場到底能不能接受所以他們有一個七哥哲學七哥就是 Nanowari70%70%的哲學什麼叫 70%因為一般來講我們在講說日本人我們給我們的印象是說沒做到 100 分我東西不出來的對不對藝人就是完全屏他們就直接財經增加上去沒有像 AKB 這種是那種慢慢慢慢看他成長

沒有不惜少但是呢無印良品他只有七哥哲學我開發到七成大部分 OK 了就先推但是呢他的七哥裡面有一個非常重要我要所有東西不管是我是吃的也好我是商品也好我要符合最低的合規標準對那我這樣推出來之後我的迅速能夠推出推出之後我能夠迅速去改換就是說我如果遇到比方說因為你真的不可能你每個商品推出來

我們在講用台語講說不可能

對 不可能但是我用七哥哲學的時候把這三成的心力我先節省下來我先推出去不行 撤所以為什麼沒有雷霆我們還回到我們剛剛的事因為他本身就是一直在很快速的去換先求有再求好其實他是某一種快時尚我覺得他的觀念很先進而且在 1980 年的時候非常先進這就是他本身其實他能夠一直走的一個最主要的緣故

可是你知道 即使是這麼成功的策略跟思考方向其實我記得以前在看新聞的時候在 2000 年左右對不對他有碰到過這個經營的危機甚至還差點破產沒錯 我們剛才還是回到最剛開始

五飲兩品為什麼他是為什麼能夠起來他起來最主要原因是因為有一群很喜歡要走跟時尚不同的我不要大 logo 我就是很低調我是文青但是呢我們去想這一群課程會不會成長

會成長當他在網上成長的時候他就發現其實有更貴更低調的東西不一定要無印了像 cost 那種對沒錯那所以呢當你今天成長到那時候無印良品沒有去培養新的

去接空出來的這一群人所以他整個到 2000 年的時候就開始往下掉 20 年差不多他就往下掉他往下掉之後呢沒有人去接盤那這事情曾經發生在哪裡在台灣有一家公司也發生過叫做 LanewLanew 喔對我們來講一下 Lanew 的故事其實也跟無印良品在這一段非常像你知道 Lanew 為什麼起來嗎

我記得以前那時候就是科技業包括我身邊很多那種就不是真正的野外健行的朋友但他們就覺得偶爾出去然後穿得很像趴這樣子然後背上很漂亮的鞋子然後覺得說他們自己是個地位身份的象徵他講的完全正確為什麼呢 Laneu 起來的時候其實最剛開始就是我們這一群最早最早科技產業的工程師是真的這樣對 科技產業開始起來了我好像口袋開始有點錢了

有點錢但是過去台灣在過去的時候在 Laneu 剛出來之前那時候發生什麼事情那時候台灣其實不太重視穿著的對然後我買鞋子尤其是男生臭男生就路邊路邊他買一下就好了幹嘛買名牌名牌貴鬆鬆自己也不會就是他們會現在想但是 Laneu 他用一個策略

哲青你有沒有記得的話那時候蘭佑是不是經常在打電視廣告對啊 那很多而且他們強調就是鞋子如果工作可以穿休閒也可以穿然後呢他本身他就在定位這樣的東西而且他花了很多的錢在打所謂的電視廣告在一般在過去蘭佑出來之前鞋廠啊

很少做這件事情而且他是找中年人的當時幾乎都是年輕人當廣告 model 他們是找中年人的對 因為他要符合那個科技產業的老闆們然後呢今天重點在這些老闆們他們怎麼樣他們在想說我好不容易我開的公司我的科技產業我做記憶體的我這些或者是做 CD 的我今天我有賺錢啊我總不能每次都穿路邊攤我不能每次都做路邊攤啊我要買個有牌子可是

你叫我去買 Louis Vuitton 啊或是這些外國牌子好貴喔那然後 欸 Lanier

電視有廣告啊他的 Logo 那時候還蠻小的然後電視有廣告然後那個哲慶你穿什麼鞋子我沒有啦 我穿這個藍綠有牌子那時候牌子他把 branding 用這樣的方式做他做完之後那這個東西做起來最好的一個狀況的時候他在全台灣有 400 多家門市很多耶而且他那時候的年收是 35 億

一年年收 35 億台幣這個在當時其實算是非常好可是後來為什麼往下掉因為就跟五印良品一樣他把這一群培養完之後這一群人他們賺錢賺更多了他們往上走了這要施政龍再去買一雙 Larine 穿穿看他那時候真的想要穿 Louis Vuitton

沒錯就是因為這樣的關係所以他往上走了他往上走之後問題是空出來的這個市場誰來接盤你沒有再去找新的人上來接盤因為一般來講我們在品牌他有兩種方式一種方式是怎麼樣我跟著我的客戶我的這個 TA 一起成長

我開始進化因為大家可以發現什麼就是 Plus OnePremier 這些東西開始會有這些品牌出來另外一個是怎麼樣好我知道我的客人一定會往上走他年紀會變大他變大的話那我是怎麼樣我去再摳

這一群下一批的人上來讓他有點輪替開始有這樣輪替的一個效果但是 Lanu 沒有去想到這件事情所以 Lanu 後來他掉下來了反而是阿壽起來了無印良品其實遇到同樣的狀況那 2000 年的時候就是發現大家怎麼都走掉了

然後他沒有去思考到這個危機差一點破產嗎 有到這麼慘他其實真的是差一點破產然後因為他整個狀況就變得不好不好之後才會有一個他們就是把這個重新再改組改選之後找了一個新的社黨進來所以救世主來了嗎沒錯他真的是有拯救了無印良品他真的拯救了無印良品那這個人其實叫做松井中山

他用四個方式來做回存第一個我們在講今天品牌定位重新定位 2000 年之前他還是把他的目標放在包括服飾包括就是說我們在講文具這些商品上面那所以還有就是收納大概就是三樣收納跟床墊這些東西他只在做這三樣東西而已

但是後來發現必須重新定位之後開始擴大擴大他的本身他重新去分析分析說我這些人我到底要怎麼樣培養新的人所以就像你剛才所提到的你現在你會買的是他的化妝包像有很多時候我們在講說像無印的睫毛夾也非常的有名他就開始朝向那個方向走但是你如果只是做這方向我們在講

有沒有這個在進來的課程能夠再接那我要擴大我的課程怎麼樣我必須要出海所以他就開始像前往台灣前往中國開始去設很多的點那因為在這裡面這兩個國家他對於日本的這個無印良品的品牌他本身也是喜歡的所以呢因為這樣的方式把這個市場做大

做起來這才是真正的重點所以就像 Joe 哥講的無印良品他出走他不僅在亞洲安身立面其實有包括在柏林在倫敦在巴黎一級戰區例如說在蒙馬特或者是在西柏林的這個卡迪威百貨公司都有無印良品的而且他甚至是半個樓層我覺得他就是一個標誌性的就是說他們在西方的消費者裡面他真的就有一席之地

而且我覺得他最特別的是他在西方的世界裡面他不僅講說無印良品他強調一件事情 This is a life 這是個生活形式所以他有很多標誌出新生活態度的方法其實無印良品一直在走他的簡約風那簡約本身其實為什麼我要用水來破題的原因也在這裡

他水其實他可以塑造到不同的一個形狀但是重點在於哪裡重點在於你是不是把你自己的定位定位的很清楚我是跟你的生活是有關我是跟家居是有關我是把這東西定位在這上面這是非常重要的所以呢我今天可以比方說他開始就去做包括了這一些像

我們在講他有一些地方創生他開始去做這些事情然後他開始有一些旅館像是他在上海 深圳跟銀座他都有所謂的一個 Hotel 剛才有特別提到這個譬如說中國上海 深圳其實很久很久不見就我們大家都說他神隱了那也是在日本的男神金城武他最近竟然是在中國的這個無飲良品的一個宣傳當然我們還有沒有看到完整的那個廣告可他就 show up 然後大家覺得很驚訝

这个也是他们的一招吗对但是呢这当中有一个非常重要我就问一个问题你真的觉得金城武是你的偶像吗

說實話他不是偶像但他一出現我會覺得很有質感就是覺得是個帥哥但是他就不是偶像但是呢他在我跟哲青的年代裡面他的確是偶像喔他什麼偶像他是神明啊他是神了吧對不對那所以呢你就知道他今天他出這個廣告他的目標族群在哪裡我們把因為我們在談的是商戰我們還是要回到就是說我們在他是到底是為誰去做這件事情

他其實他想要賺的就是我跟哲青這樣的一個年齡層的人因為我們知道金城武然後我們知道無印良品那我們他希望把這原本的客戶能夠再 Call 回來我們改變了而且他們是真的改變為什麼他們真的改變過去我跟哲青我們在就是小屁孩的時候我們可能買的可能就是一支筆可能是一個可能他是一個吃的東西但是你有沒有發現那個單價其實都不高現在無印良品的野心是更大的

他希望你來蓋一間房子對 他最早以前我第一次看到的時候 我覺得非常壓抑他在那個就是在新橋旁邊附近那邊的遊樂町他做了一個很大的旗艦店嘛旗艦店裡面就有他的公務店而且他直接蓋了一棟樓在裡面而且他造價很便宜耶

這其實就是我們這種文青掛我們會買單啊從家具到裡面所有東西都是無印良品對所以呢因為這樣子你看喔那當你今天我現在找你來是怎麼樣我不是你不是要買一個壁掛的 CD 而已我希望你去蓋一間房子我希望對我希望你能夠在這個土地上你能夠有一棟就是你自己的無印良品那這樣子的話當然他一定要找金城武啊他今天不找金城武你覺得他可以找誰

對 因為木村的話也太過時尚的感覺木村其實跟金城武這個是不同樣的不同的市場區隔不同市場區隔所以我們在看到 你看剛剛講到其實剛剛 Joke 有提到一件事情就是在日本各地它除了有各式各樣的公屋店之外它也打造了各式各樣的度假村還有飯店像我身邊很多朋友都去住過銀座的無印良品的飯店而且每一個人出來體驗都非常好還有其他的對不對

沒錯 然後因為他包括在 Okinawa 這邊他本身把自己做成一個怎麼樣他能夠讓你完全是沉浸式的去體驗所有無印良品他所要傳達的一個訊息 一個訊息簡約然後其實對這整個社會對整個一個自然他本身是一個友善的他想要傳達這個訊息所以他現在不只蓋了這所謂的飯店之外他其實還有包括露營場

他有很多東西而且還有一點他開始在日本的這些相關的一些地方開始做地方創生包括廢棄的這些學校體育館甚至水族館他都重新幫你做改造裡面的東西包括你的外面的木頭這些東西全部都用無印良品來做就是由公務店來幫你承包

然後去把這做出來這就是一個無印良品他現在走的除了讓你沉浸體驗之外他還希望你可以開始把整個你就是能夠被無印良品整個包圍起來是所以這個品味這件事情他就從無孔不入從各式各樣的地方滲透不過大家在乎的還是就是說這個品牌能不能繼續延續下去對啊因為這樣聽起來都很好而且他已經野心這麼大我們住進去是一個你看十一住行統統離不開無印了

那未來他還會遇到什麼樣的挑戰嗎他會遇到很大的挑戰尤其是我們在講說在川普關稅 2.0 的這樣的一個狀況之下那因為你這供應鏈就會變成是一個很大的問題那我們還是回到這個我們在研究這個無印的 TA 無印的 TA 他在講究什麼他講究你必須要對自然是友善的你要對整個人文是友善就是你的原料的我們在講倫理

你這倫理是不是對的就好像五一良品之前曾經還有一個風暴叫做新疆棉你說新疆棉的問題到底出在哪裡其實那跟維吾爾族的問題又有關係所以那這一群支持他的人對東西會很講究但是問題是你今天你如果變成全球化的時候你要不要考慮到 cost

你要考慮到成本那你怎麼去抓這個 Balance 這個其實是現在無印良品他最會遇到最大的問題其實在這一邊就是供應鏈倫理的問題對就是供應鏈倫理它是一個很大的問題然後另外一個就是說今天我們在講說他現在走的他把自己走的是一個簡約風但是我相信也不是每一個人

都會喜歡走簡約風也就是說你的市場你會怎麼去被重新定位而你又可以堅持你原本的簡約風可以去走他必須要考慮的是怎麼去培養新世代接班下來的這一群人我覺得不是只有無銀良品很多的品牌他都會面臨到

是我在新聞上看到一個最讓我不解的東西就是有一個健康的問題但我沒有細究下去到底健康的問題危機到底是什麼因為現在有一些觀念在講說我今天是可以吃一些包括完全食品

那這當中完全食品這個東西到底是不是符合到底是不是對因為目前在學界其實還是有一些爭議在完全食品是什麼像原型食物這樣子嗎沒有完全食品其實是另外一個就是說因為我們人一天可以攝取的這一些我們在講不管是維他命也好礦物質也好它有一定的量那有一定量然後現在有一種完全食品是我今天我把所有的量我都把它調整好給你

他跟那個原型跟太空人一樣啊對那但是呢因為現在有在討論是用這樣的方式在做那這完全實名到底是對還是不對原型這是兩回事

這又不同什麼叫原型食品比方說我要吃一隻雞我要燉雞湯他要有一隻雞去燉雞湯可是我們在講完全食品他不一定是有一隻雞來燉他只是把這雞雞湯裡面的這個成分萃取出來的然後或者是分析他的成分之後你吃了這些東西跟你喝一碗雞湯是一樣

大概是這樣的概念是 Winami 真的是一個非常特別的品牌它其實沒有特別的印記但是它真的是遍佈全球我從布宜諾斯艾利斯

然後到莫斯科我都看過無印良品的電視也就是說它真的是能夠拓展到全球去但是就跟你自己的觀察你認為它最成功的策略是什麼它就是一個簡約它就是用一個簡約的方式因為我們在講說因為它無形 它無印所以它反而它的變化是可以最大那因為是這樣的關係它才能夠無限的去擴張但是這當中我們在講它這也是它真正的一個

一個最大的挑戰因為你怎麼去發揮你的想像力把你再往前擴大我們再舉例因為他現在他把幾乎把他所有東西是在你的生活周遭的商品他希望能夠把你攔擴因為我們在講說人類管人類就食衣住行

他現在把 10 跟住然後 1 他都把它包化了他現在只有行還沒有去包化他而已但是呢他希望對你是一個 Live Network 的一個提案那如果你的 Lifestyle 的一個提案能夠這樣出來的話那你怎麼又重新去變化是對那這就是一個重點其實我自己是很想知道就是無印良品他這樣子的一個評價

他的存在跟他的延續啊對台灣企業因為台灣現在很注重文創跟地方再生嘛他可以給我們什麼樣子的看法這我必須要講這完全我自己個人的一個想法因為我覺得台灣有時候太過強調文創我所謂的太過強調文創是為文創而文創你必須要把你的概念跟你的 business model 你有沒有辦法把它串在一起因為現在很多我現在看到市面上有很多文創商品

很棒我必須講真的很棒做的很好可是

你會不會去買沒有進了商場就是進了垃圾場跟火葬場被燒掉這樣就是對啊但這就是很可惜那所以我在講說你今天你可以你可以在天上當仙女但是偶爾你麻煩下到凡間來當一個主播接一點地氣對接一點地氣很重要我覺得給台灣的企業最大一個反思就是說你除了要有理想之外麻煩你還是必須要面對現實是好接

好 今天謝謝 Ju 哥帶我們那麼多珍貴的見解謝謝你 謝謝生活型態 謝謝