请不吝点赞 订阅 转发 打赏支持明镜与点点栏目

哈喽大家好欢迎收听乘风破浪这一期节目呢非常高兴我邀请了一个好朋友钟老师来聊一聊奢侈品奢侈品在各种商业模式里面其实是非常特殊的一种商业模式大家都喜欢那些能够持续的越来越强然后穿越周期并且在每一轮这个不管是好行情还是坏行情里面都能够越变越强的公司那其实我们去纵观整个全球的商业版图啊你会发现

能够符合这些标准的公司是非常非常少的那这里面呢有一些非常优秀的奢侈品公司他其实就非常完美的符合这些标准在我自己看来呢奢侈品是非常值得研究的一类商业模式这些公司呢本身他们也有非常多的故事

那这一次呢也非常高兴钟老师是我在这个投资领域认识的一个这个关系很好然后也非常佩服的一个朋友他在雪球上呢有 2 万多的粉丝在雪球上经常看到他会分享很多他研究奢侈品的各种呃

Hello

哈喽我是陆妙妙很高兴今天可以跟大家来聊一聊奢侈品这个话题

OK 那我们欢迎一下钟老师吧乘风破浪的听友大家好非常高兴能够接受立陶的邀请来上这期节目立陶也是我在投资圈非常佩服的一位好朋友我也经常在乘风破浪的往期节目中获得很多的一个启发所以今天也非常高兴来到这边钟老师我知道你是花了很多的时间来研究奢侈品因为我在雪球上是经常看到你分享各种相关的内容你可以先跟我们讲一下就是为什么你会关注这个领域吗

好呀好呀我确实呢从大概 2022 年开始就有被这个行业所吸引然后陆陆续续的呢也花了一些时间那你可能也从我雪球上面看出来了那说到为什么会关注这个领域呢我觉得首先这个有点不好意思就是说这个有一方面呢还是出于我个人兴趣的一个原因就是哪有女孩子不喜欢包包呢

这个是一方面,然后当然这只是一个契机和一个出发点我一直其实还是挺羡慕你们有在一级市场投资跟产业接触的这样一个经历那我个人作为一个二级市场投研出身的来说呢我就也会在思考我去研究什么行业我能形成自己的独特的优势

那其实摄制品行业呢一定是一个值得去看值得去长时间学习的商业模式其次我觉得因为我有一个来自于消费者的一个视角我可能能够比那些在消费端完全没有接触过这个品类或者说这个行业的

研究员我可能能更快的入门一点然后就所以有一点功利性的这样的一个心态那但是说呢这个这是一个契机了我在去年下半年越花时间研究这个行业呢我是越觉得这个行业非常非常的有意思

那其中一个大家可能比较容易感知到的一个维度就是你会发现就是说经过这疫情三年很多企业在经营上面很多以前凑效的策略现在已经不凑效了特别是在消费品公司大家会发现这么长期以来的一个经济上行周期下很多业绩是通过涨价来实现的我们

这一两年看下来呢涨价也好像变成了一个很困难的一件事那你在这个时候你会发现疫情之后的 2022 年和 2023 年所有的头部奢侈品公司依然在不断的提高他们产品的一个销售定价然后我觉得这一点呢就是其实可以去探究一下为什么他们会有这样抗通胀的一个能力这个定价权从哪里来这个对于我们的一个企业呢有什么样的一个启发

还有一点呢可能更偏感性一点在研究了一段时间这个行业之后我发现这个行业很可能是我看过的所有行业里面唯一一个呃

只有长期主义主导才能够成功的行业这两年你其实可以听到很多的企业家在谈我们要以一个长期主义的一个心态去经营但是实际上见到的做到的是非常的少的

那唯獨在奢侈品行業我發現了不只是一家兩家而是一大批的公司都是在踐行長期主義的這個理念很可能在這個行業裡面短期主義它其實是完全不 work 的它只有長期主義才 work 這也就導致這個行業它不只是說產品端就是整體的經營理念上面它也會給人一種非常優雅克制長期主義主導的這樣一個整體的一個印象

罗马不是一天建成的它之所以能形成这样的一个经营的氛围这个也是跟各个国家的一个经济发展包括经济转型的一个结构性的因素包括一些外界的一个变化是相关的但是我始终觉得这可能是我们当下的企业家比较欠缺也非常值得去学习的一个特质

我们会普遍觉得最好的公司它都符合一个特征就是持续的有提价的能力你会发现其实奢侈品是消费品里面最顶级的这一批公司因为他们是真正能够做到哪怕在过去几年这么差的行情里面依然能够保持持续的提价所以说它确实是非常值得研究的一类甚至我们从商业模式的角度我也会认为它可能是最优秀的一类商业模式我们在进入到这个话题之前

我想先請鐘老師能不能給我們定義一下奢侈品哪些類型的品牌你覺得算奢侈品哪些品牌可能不是其實如果從一個品牌的維度我覺得這個還是跟大家公認的就差不多我們談起奢侈品品牌的時候基本上就是你馬上能夠想到的那幾個名字比如說奢侈品汽車裡的法拉利然後皮具裡的愛馬仕和路易威登

那從品牌的這個緯度其實是比較好識別的我其實呢想在做這個清晰定義之前呢跟大家講一個小故事從一個感性的一個層面然後認知到何謂奢侈品的一個內涵

这个小故事我其实是在一本叫做这本书的名字就叫奢侈啊它是一位在爱马仕工作了几十年的一位高管和专家所写的一本小书它更像是一个他个人经历的一个散文它其实是让读者在传递他自身对于奢侈的一个理解

那我其中印象最深的是愛馬仕的一個玫瑰色的鱷魚皮鑲鑽手帶的故事這個玫瑰手帶因為當時市場的行情不是特別好它的標價是 11 萬法郎你其實也可以想像這個東西是很難賣出去的你等了兩三年來了一位女性的顧客

他一看到这只手带呢他就非常喜欢然后跟店员说哎呀我想把这个手带给买了那店员当然是很高兴啊然后这位女士就拿出了一张美国运通的信用卡结果呢当这个刷卡的时候呀提示付款失败刷了三次还是付款失败于是呢这位女士和店员都非常的尴尬然后那位女士就说这张卡呢当时是我结婚的时候开的

然后我现在跟我的丈夫离婚了他一定是在纠纷的时候送去我的账户所以才会出现这样的错误他离开前呢就对那个店员说请把这只包帮我留着我一定会带着现金把它买回来的

你可以想象一下店员失望的一个心情他在这个店里面工作了很多年见过非常多的顾客嘴上说我一定会买回来的但是很有可能他就是觉得我不想要了这种事情是司空见惯的结果第二天非常偶然的有另外一位男士进到了这个店非常巧合地看中了这只手带当场就把它买下带走了嗯

但是呢就在那天的下午有一件让所有店员意想不到的事情发生了前一天那位女士她回来了她拿着一张 11 万法郎的银行支票非常自豪地把它放在收款台上她对店员说

我想来找回我的梦当然这个故事有一个后续了就是因为这只手带已经卖了最后的一个结果是店员讲述了事情的经过并且保证说我们会把这个手带再做一个给到这位女士我觉得这个真实的故事很好的触达到了奢侈品的一个核心就是它创造梦想的一个力量

因为在很多人的眼里呢大家会有一个误区就是说奢侈品它就是卖的很贵的商品其实不只是奢侈品卖的很贵我们经常说的一些高档的品牌它也卖的很贵这两者呢如果你用价格带去试图区分的话很难区分出什么样的品牌它是一个高端的品牌

然后什么样的品牌是真正的一个奢侈品品牌在行业里面一个非常著名的一本书叫奢侈品战略里面有一个很典型的一个例子我觉得这个例子能很好的说明高档品牌和奢侈品品牌的一个界限

它援引的是汽车行业的一个范例了解车的听众可能知道雷克萨斯是一个比较好的一个品牌雷克萨斯当时是在奔驰集团决定要抛弃豪车的定位走下沉的这个时期很好地抓住了机会向上填补上了一个美国市场的一个空白不断地向消费者教育说雷克萨斯致力于打造于

不亚于 E-Class 的奔驰的性能的一个完美的车它向消费者贩卖的是这样的一个品牌的一个故事因此雷克萨斯也取得了成功

但是雷克萨斯依然是一个高档的消费品它一定不是一个奢侈品汽车品牌雷克萨斯它做得很好它也抢夺了一些市场份额但是它有两个很明显的短板一个就是这个是在大众的引导下以一个工程思维去打造出来的品牌

第二呢就是他没有创造梦想的能力他是通过消费者满意度来打造出这个品牌的因此你也可以比较一下他和我在刚刚分享的一个小故事里面他所缺乏的那种称之为梦想的一个能力嗯

就是说雷克萨斯他可能更纯粹的是从性能的角度说因为我性能很好所以可以向大家收更高的费用他的高价的收费都是基于可能偏实用的属性我可以这么理解但是在前面你讲的例子里面你其实举的是一个他没有那么的实用但是他刚好打中了大家可能情绪上或者情感上的某一类诉求就把它看作是一种向往的东西一种梦想

它有点像是复旦的民间教训叫自由而无用就是有点这个无用的这样的感觉 我可以去这么理解吗我觉得你理解的角度是对的虽然说所有的奢侈品品牌都会告诉你它用的一个原材料 它的一个工艺然后是最好的但是它的定价里面它一定是有一部分然后是留给这个所谓的一个无用的情感价值的

而雷克萨斯呢它的成功依然是建立在性价比的基础它的价格可能说比奔驰的一个 E-Class 的系列要更低但是呢它实际上给消费者提供的满意度更高它还是性价比的逻辑是的高档的商品呢依然是一个性价比的逻辑

想举另外一个例子大家都知道以前钻石卖的很贵但是呢这两三年培育钻石实际上是获得了一个比较大的成功培育钻石呢现在打造出来之后呢它的价格也很低而且从消费者的一个眼光来看你真的看不出它有什么区别是的所以培育钻石获得一定的市场份额其实是非常顺理成章的一件事情

但是呢这两三年呢如果你去观察高奢珠宝的一些品牌你会发现他们同样原材料是用钻石来打造的但是他们的价格体系完完全全没有松动

这就是长期以来它的定价是锚定的它的一个品牌的一个价值也就是造梦的那一部分而不是说基于我的一个原材料非常稀缺的部分如果它的价值是维系在我原材料非常稀缺的这样一个部分那它一定会跟市面上所有的这些普通的珠宝品牌一样当培育钻石的一个冲击来临的时候也要被迫的把它的

天然钻石产品线做一个非常大的降价有意思这个我也是觉得一个很有意思的观察点因为有发现像那个 Harry Winston 包括上美这样一些高设珠宝它事实上这两三年的一个定价体系它还是在往上走的明白明白也就是说可能对于他们的消费者来说

可能它还会在原材料的稀缺性之外它还有其他的看重的点是的我觉得可以这样总结或者去理解就是原材料和工艺上或者说你在品质上的高质量它是一个必要条件当然它不是一个充分条件

这个话题特别有意思啊其实陆老师他之前大学的时候就是在做珠宝这个生意的对呃之前其实我也跟他聊过像凡克雅宝这样的品牌他的产品成本是不贵的对但是他有很高的一个溢价我其实很好奇就是他怎么样能够塑造出这样的这种溢价的感觉呢嗯

我刚刚其实有听到钟老师他在讲有几个点一个是它不是按照性价比定价一个是它不是按照需求性定价它其实很多是在梦想的成分然后我其实想补充一个点我觉得它还有一个部分是很强的符号标识比如说我们说凡客雅宝它会有几个经典的款型我们也在说奢侈品上的大 logo

对吧,就是它可能大 logo 这件事情也经历过一些变化有一段时间我们说那些老钱他们希望 logo 越小越好或者是越贵的单品 logo 越小但是它也会有一些趋势的变化加某几年这些奢侈品也会去不断地强化自己的 logo 然后让自己的 logo 无处不在

我觉得它其实除了单纯的梦想和美的享受以外它也会有一些类似于阶级符号的幻想你带了这个东西其实大家一眼就知道你带了一个价值多少钱多少钱的东西在身上它会非常非常明显地表达了一个

符号性的信号就是我代表了这个阶级的一种消费品味我觉得这个是他去维系自己身份的一个很重要的点吧我们可以去对比一下中国的传统手工艺中国手工艺品或者是一些艺术家的作品它其实也是在造貌但是它的符号性可能就没有那么强

他没有办法去因为你戴上了这个东西而象征我的一部分身份所以他其实就很难形成说我成为了一个奢侈品品牌而更多的是一个独立的艺术作品这样子

我们聊到造梦啊然后聊到符号符号背后对应的社会身份的象征它其实也是一种造梦就是某种程度上你通过购买这一类产品或者购买这个品牌然后你获得了这个符号跟这个阶层可能产生了一个映射的关系它看上去某种程度上也是一种造梦我自己是这么理解的我不知道对不对是的 是的

我其实特别开心你们有提到这一点有一点心有灵犀吧虽然说这些品牌每一个拿出来他都号称自己有最起码什么一两百年甚至有一些三四百年的历史但是现代奢侈品行业其实是一个比这些品牌都要年轻很多的一个行业我觉得说其实真正意义上的我们现在所认知的这些品牌

這種形態的奢侈品行業它其實是從 20 世紀以來誕生你們剛才其實有聊到階級的問題其實從 20 世紀以來奢侈品才真正從需求上迎來了爆發式的增長然後在社會文化的角度有了形成產業化的契機

其中最重要的一个助推的因素就是封建社会阶层瓦解人们才产生了我需要用别的一些符号来标识我所在的一个阶层的需求我觉得这是 20 世纪以来奢侈品行业真正发展最核心最底层的一个因素其实奢侈品战略里面把这个因素用一个词总结得很好就是奢侈品的民主化

也就是說當這個階層瓦解了但是大家依然會希望通過一些符號一些東西來錨定潛在的階層的劃分所以有了食食品這樣的空間商業上的機會

是的,我是这样理解的。最强的奢侈品品牌基本上就在法国和意大利。那其实你再看在法国大革命之前,它甚至有一些法律规定就说你是普通老百姓或者说你是商人,你是什么阶层的贵族,特别是贵族的每一个阶层的一个扶植的要求,甚至是有相关的一个立法的。

那其實是在這種階級不流動而且有非常強的一個規範的條件下面你其實是很少有跨階層的這樣一個炫耀型的消費說白了那個時候可能普通老百姓他連保暖的衣物都沒有就是何來著這種這個炫耀性的需求理解理解理解有意思

那么这个就要延伸出来了就是有一些品牌它同样也是溢价非常的高比如说像雅诗兰黛比如说像石竹鸟比如说像这个茅台你觉得他们中间哪些算奢侈品哪些可能不算呢我首先比较确定的是雅诗兰黛应该不算

茅台是中國價值投資者繞不開的一家公司是的多多少少也了解過它品牌的故事中國來看可能是最接近奢侈品的一家公司但是我覺得茅台的一個生意模式和它的某些方面的特性它可能是比愛馬仕這樣的頂奢更好的生意怎麼說呢

首先呢鼎社是要去非常努力的通过自己的主动收缩和长期的纪律训来控制自己的稀缺性爱马仕为什么这么成功这个其实也是我觉得可以归因为最核心的原因之一那么其实他们都很羡慕茅台一点的就是茅台可以被喝掉啊 理解

是的就是哪怕是我们说现在因为白酒的一个周期它也不是很好现在应该是属于比较不景气的时候但是因为茅台

它可以被喝掉而且茅台依然是好酒是我们中国消费者眼里认知里面就是请客吃饭也好啦应酬也好啦它是最好的高端酒因此茅台呢就是拉长来看它的库存是不会有问题的这一点其实是很多奢侈品品牌非常羡慕的一点

有道理这个酒你其实喝完你就消耗掉了所以你下次还会接着喝但是包的话你不可能没有上线的一直购买

是的尤其是现在包的话其实是有一些二级市场的对理解理解所以从这个角度来看确实茅台可能是一个更好的生意对那如果我们要抽象一下的话就是你觉得哪些品类它是有诞生奢侈品的机会的呢它们符合什么样的特征我自己能够比较直观的想到的是比如说包啊手表啊珠宝啊豪车啊这些钟老师你是怎么看这个问题的呢

我其實不太會從品類去出發然後看待說是哪個品類更加的容易誕生奢侈品我可以從一個總量概念上面聊一下這個問題

我們討論度最高的大家關注度最高的也就是在奢侈品的萬億級別的一個市場裏面我們更看重的是一個個人奢侈品市場那其實就是包括了我們說的一些包包呀然後珠寶配飾這一塊這個市場大概 3500 億歐元但是比這個更大的呢是奢侈品的豪車這個子市場呢是大概

有五六千亿规模那实际上这两年呢其实消费者的一个倾向也在变化像一些豪华旅游啊体验式的一个消费它也成长的很快就是比如说在这个高端的酒店这方面呢就是也是有的接近接近两千亿欧元的市场的一个容量

但是为什么我们经常说的都是偏时尚皮具这一块呢首先那个车的一个市场虽然它的金额比较大但是实际上它从量的一个维度是很小的就是全球维度的豪车的量大概也就一百多万

应该是不到 200 万的一个出货量它针对的一个人群会比个人用品就要窄很多对对对受众也窄是的其实越是这种受众越窄包括我刚才提到的一个体验式消费的奢侈品我觉得打造起来是更难一点的

因为你需要很长的时间找到你的核心的消费者跟他们之间建立沟通建立情感上的信任那相对来说呢时装和皮具在我们大众感知里面虽然说它并不是最大的子市场但是它一定是一个存在感更高的一个子市场就是因为我们还是有机会买得到的

我也觉得说如果说你要从零开始的话想要去做一个奢侈品品牌那一定是从包包啊时装啊这一块来来说呢会相对的会更容易一些

我有一个问题我们经常看诗诗品它会有一些很美的历史故事那这些诗诗品在事实上是怎么成为诗诗品的它们到底是怎么一步一步发展而来的

这是个好问题啊就是因为我们其实也刚才有聊到嘛现代奢侈品的一个诞生和我理解中这些奢侈品从一个品类成长为品牌这个其实是一件非常现代的事情我以大家都比较熟悉的爱马仕来举例吧

爱马仕呢大家都知道它是卖包包而且卖得很贵但是爱马仕呢它在 19 世纪创立的时候做的是马具马鞍就是因为当时的一个贵族还开马车嘛就从这个品类切入呢它慢慢的它首先是它在品质上做到了最好然后因此呢得到了一些给皇室贵族定制马具的机会

它可能是到了 192 几年的时候爱马仕才开始做包包那其实这个我觉得也是顺应了一个是刚才说的奢侈品的民主化那背后其实是工业化带来的一个女性消费者的解放

也就是说呢虽然说你其实如果去看路易威登的话他也是先从一个行李箱这一块然后来入手的然后他不是一开始就是说做的时装箱包的这个品牌比如说像爱马仕和路易威登这样的品牌

它其实在诞生的时候它更多的是一个工匠定制和贵族之间的关系它其实是更多的是顾客去支配工匠而不是工匠来支配顾客我们现在所知道的一些现代摄制品品牌它的这组关系其实是反过来的

其实是品牌去多少主导了消费者这个还是要回到我们刚才说的一个摄持民主化的一个契机那么其实对于现在顶奢所服务的某些特定的细分品类比如说高定的时装

那这个关系依然可能是由消费者来主导品牌的但是正是有了奢侈品的民主化的基础扩大了自己的消费人群直白一点是扩大到了比较弱势的会仰望这批贵族的消费者的一个人群

刚才也有聊到他们其实是在这一批的消费者心目中他们才形成了这样的一个品牌品类的一个迁徙它会受到一些科技的发展和社会条件的影响

现在我们说起来像爱马仕香奈儿然后迪奥和路易威登他们现在的一个核心的品牌一定是包包但是在那个时代是没有包包的那其实这些品牌他都是抓住了一个非常特殊的历史的一个窗口期

他们把自己的做包包的这个品质从原有的一些现在已经不存在的一个品类慢慢的迁徙过来并且夯实了消费者的心智我觉得这个其实都还有一些天时地利人和它会有点类似比如说我们刚才说茅台茅台其实是早期抓住了一些能

能够把自己跟红军文化联系起来的机会包括抓住一些政治领袖这方面的 KOL 把自己打造成国酒那其实我们去看现在比较成功的一些奢侈品的品牌比如说

像剛才提到的愛馬仕和香奈兒他們也是有在當時的一些特定的一個時期做對一些特定的事情為什麼我覺得現代奢侈品的一個壁壘可能變得更高了因為這個確實可能是一個特定歷史窗口系的一個紅利你一定要在那個時候做對一些事情能舉例嗎就是他們在什麼樣的時間窗口做了什麼樣的事情

那刚才大家其实聊起爱马仕会比较多那我想干脆就以 20 世纪 20 30 年代的时候爱马仕都在做一些什么事情来举例回答这个问题吧就我们现在聊起爱马仕都会想到两个品类一个是包包一个是丝巾那其实爱马仕起家的时候我们都知道他其实是做马具来起家的

那现在回到一百多年前去思考的话实际上你会发现当时的爱马仕它面临一个特别巨大的挑战 20 世纪 20 30 年代的科学技术的进步和阶级的瓦解其实改变了人们衣食住行的方方面面对于爱马仕来说最大的挑战其实很显而易见就是马车这个行业它可能就要走向消亡了因为汽车已经被发明了

那这个时候我该怎么做当时的爱马是很幸运啊他们当时是家族第三代掌门人叫艾米尔他是一位非常优秀的企业家

他可以说是真正带领爱马仕走向现代走向新世界的一代掌门人他当时是特别敏锐的意识到了这个趋势而且他有很大的决心不是说我甩手不干而是说我要带领家族企业去转型那转型做的第一件事情就是你要把人们的这个印象给扭转过去就是大家如果老是觉得说爱马仕就是做马具的那家公司的话

那就完蛋了但是你又是一个有很高调性的品牌你有很强的一个品牌美誉你不能盲目的去做扩张和转型那么他深思熟虑之后做这个品类扩张想到的是什么就是做包包这个扩品类的战略思路是很清晰的首先它的一个消费者受众是很契合的因为我们都知道爱马仕一直都是服务于上流社会

那当时的交通工具的发达实际上是使得这些上流社会有钱有闲的人他们有了更多的出行机会无论是说你在现在接受现代化改造的城市里面城市出行还是说长距离的这种远途旅行

你出行的机会多了你使用这种包带啊这种东西的场景也就变多了所以受众是很契合的其次它调性很匹配啊包包和皮具其实有两个特别明显的共同点第一你要用很好的皮才能保证一个舒适的一个使用体验其次呢它能够体现爱马仕传统的一个很精湛的工艺也是他们一直很骄傲的一点

所以说这个品类的转型是非常成功的而且非常顺理成章比较有意思的一点当时爱马仕它还没有那个 H 标的 logo 但是当时街上的人们如果你看到一位上流社会的淑女她拎着一个包这样的一个包首先第一印象会是这个东西非常精美而且一看就很贵因为它一看就不是工厂里面做出来的而是包含了很精湛的手工技艺

包包试品生产以来,天生很适合炫耀财富的东西,刚诞生的第一天,爱马仕顺势占据了新制制稿的转型。

那我们其实聊这一块的时候我必须提醒大家一点就我们在点评这件事在点评艾米尔的这个战略思路是站在我们现在 21 世纪已经拥有了一套完善的市场营销也好啦品牌战略也好的这个理论基础来分析这个事情的但你一定要理解放在 100 多年前他的做的决定他的一个思路放在

放在那个年代是多么超前多么的厉害

我就不拿别人来做例子了其实艾米尔有一个哥哥他们当时是两兄弟当时他一听说汽车的发展的一个趋势他就把自己的股份卖给了艾米尔他就觉得我们的家族企业就完蛋了因为我们就是一个小作坊我们就是做马具的我们不可能成为一家很大的公司当时很多的这样类似情况的家族小手工作坊

它可能这体现的是一个共同的一个思路所以艾米尔这种思想本身它其实放在那个年代就很可贵后来我们知道爱马仕其实有两款非常著名的包那他们的走红我也是觉得就是体现了一些天时地利人和的元素它把品牌的势能呢提升到了一个新的高度就是柏金包和凯利包柏金包其实就比较晚了

但是它们的原型都差不多是在 30 年代就有了而且以前都不叫这个名字我以凯莉那个包举例吧凯莉包为什么叫凯莉包它是以摩纳哥王妃格丽丝斯凯莉来命名的

她首先是一位非常非常美丽优雅的女性她出身也好是美国一个比较名流家庭出来的然后她的演员生涯非常的顺利拿过奥斯卡影后是一个好莱坞巨星后来呢又嫁入王室成为王妃

就有关他的这一切甚至包括他非常不幸的英年早逝都让他成为一个不可多得的不可复制的一个完美的时尚偶像甚至说是一个文化符号因为在他身上你可以同时找到传统和现代高贵与世俗美丽和优雅的这样一个连接

所以当时的爱马仕啊他其实是看到报纸上大家都在问王妃用的那个包叫什么他就马上去找格雷斯王妃说能不能用他的名字来直接给这款包来命名你会发现这样的机会在历史上可能就是转瞬即逝的你抓住的时候你一定要绑定好自己跟 KOL 的联系他会嵌入到你的品牌故事里面去

那对路易威登和爱马仕你都可以找到这样的例子像香奈儿和迪奥呢他们其实历史相对来说没有那么悠久就他们也都是到了 20 世纪这两位设计师他才出现在世人面前他们这两个品牌的故事是他跟这两位传奇设计师本人的形象他们的理念紧紧相连的嗯嗯嗯

我理解了就是说其实这些奢侈品它做出来的过程中间或多或少都是跟他们的那个时代的这个一两个人是高度关联的然后要么是那个时代的超级明星要么就是这个设计师本人他把自己打造成了一个超强的一个 IP 是的 是的

这个其实有点像耐克做他的鞋他其实也是在绑定一个一个的这个超级 IP 对然后搞出这种很多的系列而且可能他某种程度上也垄断了当时那个时代 NBA 最最巨星的那一批人所以所以他的品牌也是在篮球鞋里面是最最强的一个品牌他也是相当于带有一定的这样的属性的啊

是的因为其实呢一个时代的超级巨星它其实也充当了从前老百姓看贵族阶层的这样一个替代品我看这边还写了这个 Tom Ford 你是觉得他的这个案例比较值得拿出来讲对我比较好奇这个案例因为他是属于那个

像有一个比较有名的设计师嘛他本人可能之前在 Gucci 和圣罗兰担任过设计师他自己出来做品牌像他这样一个设计师在不同的品牌之间担任他在自己出来做品牌一开始我们的定位就是奢侈品它是属于品牌的定位还是说大家认为它的东西有这种稀缺的属性在所以我们可以公认认为它是奢侈品

其实像 Tom Ford 他会有一点相当于是一己之力然后拯救了 Gucci 的回事的这样的一个存在然后因为他本人长得也非常好看对然后他的一个个性包括他的一个设计会产生一个类似摇滚明星的受人追捧的这样一个特性

他也比较成功的把他这个个人的特性和吸引力融入到了他的一个个人品牌上面但是我认为就是 Tom Ford 现在还能不能算得上是一个奢侈品品牌我觉得依然是在有待观察的一件事起码像他的一个美妆线我觉得可能是更偏向于高端消费品的一个感觉

了解就是大家对它是否是奢侈品其实还是需要一段时间的沉淀和积累的

嗯 是的 是的就比如说美妆行业它其实很难会有奢侈品像那些香奈儿啊迪奥他们其实会做美妆的产品但它本身不是奢侈品是因为他们本身的奢侈品可能是包包和成衣然后美妆是一个用来补充它利润的东西就相当于是它的产品结构的底层

雅诗兰黛它本身它就是一个化妆品和护肤公司嘛它当时成立的时候就是面向的是大众消费人群它不太符合我们刚刚讨论的奢侈品的一些特征对其实在我理解里面呢就是确实你说到一点就雅诗兰黛其实是个大众的消费品这个品牌可能它在刚刚进入中国的时候你会发现它的定价非常贵

他一定想的是怎么样的扩大自己的一个消费者规模他依然是希望把产品卖的越多越好的公司 OK 这些奢侈品品牌他不希望扩大自己的这个受众人群吗真正的奢侈品品牌他一定不会想要扩大自己的消费人群理解所以这个可能是一个很核心的一个区别

从营销的战略上来讲这也是奢侈品跟大众消费品可能区别最大的一个点

就是他一定不能每天早上起来想着说我要怎么扩大我的销售规模而是要不断地检讨说为什么我的规模已经这么大了我有什么可以减少供应的地方这也是非常有意思的一个点我之前的一个朋友在雪球上问我说为什么路易威增在天猫上没有电但是 Gucci 有电我说恭喜你你发现了一个识别车之兵品牌里的一个特别简单的原则就是看他在网上有没有开店

有开店或者不开店分别意味着什么不开店呢是意味着你的品牌力足够足够的强而且你没有一个增长上的压力

嗯明白嗯这个问题跟我下一个想问的问题很类似就是我看到你有在雪球上分享一句话嘛说的是一个品牌的底子来源于它的历史底蕴和它的文化成见但是它的上限其实高度依赖我们现代化的运营管理战略所以我想问一下我们在

在讨论奢侈品和传统消费品的时候他们在定价广告分销渠道还有库存上分别采取了什么不同的运营管理战略其实你刚才说到一个定价这个可能就是识别奢侈品跟大众消费品一个特别显著的区分点奢侈品的定价非常昂贵按照行业期望来看呢一个好的奢侈品品牌是永远不应该打折的

了解 這個是銷售策略的層面

奢侈品的一个 marketing 上面来说我们一般说大众消费品可能你在创立一个品牌的时候讲的是定位那么你现在做大量的投放广告你其实是希望能够找到符合你品牌定位的一个消费人群但是呢奢侈品的营销他不只是为了能够买得起奢侈品能够成为奢侈品的目标客户这样一个人群而去投放的广告

它的营销一定是要让自己品牌的势能超过这个人群渗透到整个普罗大众举个例子就是大家可能不知道法拉利一年只卖一万辆左右但是所有人都知道法拉利可能大部分知道法拉利的人都买不起法拉利但是法拉利的一个认知度是远远的超过了它所服务的核心客群的

这就是奢侈品营销的时候它不会拘泥于定位这件事情而是要把自己的影响力不只是覆盖到目标的客户而是覆盖到广大非核心客户然后一点你刚才提到是分销的这个层面其实好的奢侈品品牌它一定是

把分销网络牢牢的掌握在自己的手心就最好是 100%的指引像爱马仕这样的品牌呢它执行的非常好但是当我们刚才提到的像豪华车的一个奢侈品汽车它始终有它的特殊性它依托于经销网络还是比较合理的

但是对于像我们说的时装香包这样品类的奢侈品它一定是把自己的分销渠道牢牢地掌握在自己的手心里这个可能就是跟我们说一般的也看一些消费品它有层层叠叠的一个经销商体系一个非常大的区别

这个我稍微展开来说一下为什么要坚持直销呢就是因方面呢我们说奢侈品它其实是做的一个稀缺性的生意其实它每多卖出一辆产品它那个梦想的部分就会被削弱一点点

因此我们说奢侈品它依然是要依靠量和价两个维度然后去做一些长期的增长那怎样确认我长期的增长的增速没有偏离一个轨迹依然是在一个可持续的没有损害到我品牌梦想价值的一个

轨道上那我一定要加强跟我顾客的一个沟通不是代购不是经销上是我直接的顾客确认这个品牌的价值在他们的内心是没有受到折损的

还有一个比较特殊的原因因为各个地理市场的一个消费能力是不一样的那像一些奢侈品品牌它可能在 80 年代进入日本了然后 2000 年以后进入中国市场你会发现其实奢侈品的一个消费群体跟你在欧美成熟市场上的一个客群它可能从一个年龄层或者说一个消费者的出于文化土壤不同的感知上面

它对你的理解是不一样的它对你梦想的构建和理解也是不同的所以在不同的地理市场它还要有自己的分销网络去进行不同的沟通策略这一点我也是觉得可能会跟大众消费品有所区别的一点这些奢侈品它都是在做直营的我印象中

是的这个其实可以联系到一些我们说从奢侈品的地位上滑落的一些品牌或者说一些失败的一个案例最早一批进入中国的奢侈品品牌其实有一个叫皮尔卡丹这个可能在我们老一辈的消费者心目中非常有名的一个品牌但是你会发现它现在也不怎么见到了就是皮尔卡丹它没有坚持自己指引它是把自己的授权很多都

出让了出去然后这就导致了很多一系列的问题当你的一个品牌市能在下滑的时候你根本就没法做更多的调控措施那类似的现象其实也曾经有发生在巴宝利身上

比如说我们去欧洲的时候也会看到一些奥特莱斯他们在库存上面一般都是怎么处理的呢?像一些顶级的品牌的做法就是把库存给烧掉销毁掉是的我是知道像爱马仕和 LVNH 旗下商的头部品牌都是有在偷偷摸摸的做这件事情

那其实你在奥特莱斯上面看到的一些库存那可能确实它也说明了这个品牌它本身一定是处于秦马市二线的哦 有意思那像他们这些奢侈品之间我们刚刚也提到会有一些品牌家进入其他新市场的时候会有滑落的现象吗像这些奢侈品牌之间他们的竞争是怎么样的以及他们是如何去构建自己的这种竞争优势的吗嗯

因为我们刚才其实呢有提到说那个构建品牌价值和维系梦想的这个能力我其实一般会更喜欢用那个 LVNH 的老板就是阿诺先生一直很喜欢强调的一个词就是 desirability

如果只能用一个词来总结摄制品品牌的一个竞争力的话我觉得没有比这个词能够做更好的高度归纳了那所以说这个 desirability 它说起来可能比较虚啊我其实做了研究这么几个月的摄制品品牌

非常想要得出一个结论就是说品牌是一旦构建起了自己的一个竞争力他就一定不会滑落他可以用我们经常说的话来说这个行业可以躺平但是我实际上的一个感受是这个行业并不能躺平但是他的一个竞争的维度可能并不像其他的一个行业体现在我不能躺平的时候比如说我的一个利润率是下降的或者说我的市场份额是减少的

这个 desirability 的这个必须要奢侈品的管理者非常兢兢业业的每天做一些取舍并且去做主观的感受跟自己的消费者进行更密集的沟通稳住自己的价格体系这个 desirability 你说是一个简单的维度但是同时也是一个最复杂的维度

这需要你不断地去思考了解一般他们会怎么样做来创造这样的这种 designability 呢

其实在奢侈品战略里面有一个很有意思的公式然后这个具体数值呢不是特别的重要它是这样写的它说奢侈品会有一个梦想工程式然后这个方程式的左边是你的一个梦想右边正是给一个负的系数 0.86 然后是一个正的 0.58 乘以你的品牌知名度减掉 0.59 乘以消费者的一个购买行为

首先你要成为一个能够形成 desirability 的品牌知名度是第一位就像我们买不起爱马仕或者我买不起法拉利的车但是我一定是知道这个品牌

那其次呢为什么那个购买行为的前面那个系数是一个负数也就是说这个其实是跟你供给上的一个稀缺性是紧密相连的这也是我刚才说的奢侈品它一定不是像大众消费品一样在追求一个消费规模梦想之所以成为梦想它一定不是你触手可及的触手可及的那个叫做计划

梦想一定是让你有非常强的获得感而且它不能是高频实现的这样一个东西但是呢我们都知道社会的财富是在不断的增长的能够买得起奢侈品的消费者一定是在越来越多的奢侈品销售量呢它一定是在增长的那就需要你在量的一个基础上执行非常强的供给侧的一个纪律

不能让消费者太轻易的买到想买的东西这个其实是有点 PUA 成分在的这也是经常大家说你去爱马仕有钱还不够你甚至要进行一个配货

嗯 他其实刻意的创造了稀缺感是的 但是这一切呢都还是要建立在你非常坚持品质的极致追求之上嗯 理解 理解像这个过程中间其实它会有一些看上去很悖论的地方比如说你又要做稀缺性你又要做规模 对吧你又要有这个品牌的永恒性但是你又要兼顾现代性或者叫做潮流性

它这些悖论这些品牌会怎么去处理呢我觉得像这两组悖论其实有一些是处理得了的有一些是处理不了的奢侈品运营方面它会有一个稀缺性和规模上面的一个悖论

你首先你的规模长期来看你依然是要追求一个增长但是你不能把规模的增长作为你运营的一个目的或者说核心那刚才也有聊到这就是为什么数字品品牌最好呢是对自己的分销网络有很强的一个控制力这样的话呢你就会跟你的消费者形成一个高频和透彻的理解和沟通

那在这个基础之上呢其实有意识的奢侈品的优秀的管理者会从品牌增长的背后他会拆解到怎样才是一个良性的增长举个例子其实上周五的时候那个 LVNH 集团他也发布了他 2023 年财年的整体的一个经营情况那其实阿诺先生是有提到呢像旗下他们的一个

做羊绒的一个品牌叫 Laura Piana 然后因为她刚好呢是

顺应了这两年消费者偏好没有 logo 的近奢风或者说老前锋的这样一个浪潮他前几年增速非常非常高但是现在集团对他的要求需要去主动控制度让他的一个速度降到可能长期 8-10 的一个持续的一个轨道上除了路易威登之外呢第二个最大最重要的品牌就是迪奥这个品牌

阿诺先生也是有提到迪奥前两年是属于一个非常快速的增长期我同样是需要做一些事情可能是通过继续的涨价也好了收缩我们店的扩张节奏也好就把它的增速给压回到 8 到 10 的这个区间这个是解决它长期吸血讯与规模的悖论上面必须要遵守的一个纪律

奢侈品品牌的长期运营还有一个我们所说的是永恒性与现代性的悖论我觉得这一组解决起来会更加的要难一些因为呢品牌它必须要适应时代文化时代人美的一个变迁那么我觉得其实呢

不同品牌在这一方面解题的思路是不一样的就拿我比较熟悉的像 LVNH 的解题思路我觉得阿诺先生其实是长期的构建了一个品牌组合在细分到每一个品牌上面就是不断的去溯源然后强调跟历史传承相关的那一部分在另一方面因为这个行业始终还是跟时尚是相关的他可能

可能某一些品牌这两年会特别吃香就像我刚才提到 Lora Piana 它顺应了一个消费者对于无 logo 的一个进奢风的追捧那可能过两三年呢这个品牌组合里面的另外的一些品牌它也会引领新的风潮

这个我觉得是 LB&H 用一个集团化运作的一个方式平滑了现代性这方面特别是时尚浪潮变迁的一个趋势所做的一个努力从投资人的角度来说我们还是非常在乎这个公司的规模和利润的增长那他们有没有什么很具体的举措除了像我通过集团的自品牌以外去增加我的公司的业绩

这个呢我觉得可能是从两个角度去看首先呢我们说到奢侈品它一直在涨价我刚刚上午呢有拉一个长达二三十年的数据其实你只要在这个品牌呢它维持了自己的品牌力它的经营是处在一个正确的道路上那这个行业它

它一定是一個永續增長的行業為什麼這麼說?對我們從一個奢侈品定義上來看它相當於是一個社會財富的容納池就所有的社會的一個新的階級成長起來當他們需要這個階級劃分的時候所有新興的富人都會慢慢地去購買奢侈品

二十多年的一个数据来看这个行业长期呢是能够跟上通胀的它是会有六个点左右的一个增长因为社会的财富一定是在不断的攀升有钱人一定是越来越多的他们是需要这样的一个标识性的一个东西来标志自己的一个非凡之处这是一个比较大的宏观 Beta 层面的事情只要你维持你的一个品牌力

你在做一些长期正确的一个事情长期来看优秀的品牌是能够实现 10%甚至以上的一个非常长期的增长

比如说你从爱马仕的业绩去拆分的话大概每一年量和价就是分别都是六七个点说到涨价呢这个其实是奢侈品长期我们说它能够跟上通胀比较重要的一个原因但是我在这里其实呢有想要理清楚一个方向就是说我们可能在过去的两到三年里面我们会发现各大奢侈品品牌它涨价的非常非常的频繁

这个其实不是一个正常的节奏我记得像比较典型的就是过去两年我看香奈儿的一个涨价幅度可能在最密集的时候两三个月它就会把这个价格往上调而且调的不是 5%到 10%这么简单可能是一次就调了 10%到 20%

那我其实觉得这个不是一个非常健康的提价的幅度我们如果去看一些做的比较好的奢侈品品牌它其实长期来看呢它的提价并不是说原地涨价提上去的它其实是不断的提

提高我整体产品组合里面高价的那一部分的结构而把我整体的均价给拉上去可能我每年的这个一到两次的提价我也会根据我所在的主要的消费市场通胀情况

然后去进行我的这个调价让我的定价能够温和的跟上通胀然后我的量呢温和的跟上每个国家像新的中产啊新的一些小富甚至巨富阶层的人数上的消费者的这样一个增长这个增长会是一个非常长期和可持续的一个增长反而是我如果短期的来看

我希望我的明年的业绩翻倍你在维持这个稀缺性和品牌价值上我不说百分之百啊百分之九十会犯错然后你可能在两到三年的一个时间周期来看你依然会发现我的增长非常的好量价齐收到了第三年第五年的时候你一定会发现自己的品牌的吸引力在下降明白明白

就是说通过调整整个产品结构的价格带来让它实现整体的提升

因为我们刚才讲到其实奢侈品的竞争力还是 desirability 嘛那其实我会观察到就是包括身边朋友也有这样的一个现象当你看到一个一模一样的像奈尔包猫去年要 6 万今年要 9 万当你看到这种现象的时候你可能在他前两次提价的时候你会想着说我要赶紧去买不然他又会变得更贵

这可能是你从六万到涨到七万的时候的一个心路历程但是你发现它从七万一下子涨到九万的时候你可能整个人就清醒了就是说它确实根本就不属于我能够消费的东西这个梦想就塌陷了有意思有意思理解你意思

那麼這個漲價是一個很重要的話題其實奢侈品讓我們覺得特別印象深刻的也是因為它抗周期在過去三年你知道很多的資產其實價格都是在縮水的包括股票價格 對吧 包括房產價格都在縮水但是愛馬仕等等它的奢侈品的包還是在漲價我們再去看一下日本的經濟崩盤以後奢侈品的價位也沒有崩

它这个背后是为什么呢都是什么样的受众在购买这些奢侈品呢以及说它的这个抗周期性是不是因为所谓的有钱人的消费不受周期的影响就我比较好奇你是怎么看这些问题的这是个非常好的问题啊就是首先呢我觉得有一个误区就是奢侈品它也

它并不是完全意义上的是抗周期奢侈品其实是会跟着经济波动还是挺明显的但是呢因为这个行业太特殊了就从我们刚才聊到的无论是从经营的理念呢然后从一个分销啊营销各个方面它都太特别了所以它表现出来的在周期底部或者说周期下行期的一个经营特征

在周期初期它显得好像是反周期抗周期比如说刚才聊到的这个涨价的一个话题啊

其实过去三年呢大家的涨价呢这么频繁一方面是疫情开始的时候通胀非常的严重为了让使你的品牌定价然后能够跟上通胀一开始的时候呢可能这个定价就会因为这个原因到了后期呢其实你会感觉说品牌它其实是自己也觉得在未来几年的量的

压力上它其实是会更大的这个也是受到经济下行期中产阶级的一个可选消费影响它会预期到可能未来几年它不是一个特别好的年份往往在这个时候奢侈品的一个涨价策略是更加激进的在比较好的一些年份经济高速增长的阶段反而不会出现非常频繁提价的动作

对这个就是可能跟大家的印象不是特别一样事实上他们都还是会跟随经济的这样的一个增长规律包括在 2008 年到 2009 年来看整个行业是有所收缩的然后到 13 14 年的时候也是有所放缓的

你说的是提价的节奏放缓还是它的收入增长对对整体行业的一个收入增长我不太乐意去用资产的角度然后去看因为大家都说爱马仕保值 LV 的包包保值我觉得你其实是把它作为了一个可投资的资产的品种这种

这种有投资性需求的消费是有但是它不是核心的一个存在虽然说呢我们可能现在能够在那些家事的拍卖行呀看到像爱马仕的包可能它确实能够保持你如果把那个世界 20 年前的限量版拿出来卖的话也是可以回流比较可观的一个现金流但是它整体来看我觉得不太能够说以投资的角度去做一个资产价格的比较

我理解你意思就是说这个品牌现在越来越强了所以它的东西在二手市场就越来越贵了可以这么去理解吗因为你如果保存的一个二手的包它的品相很好的话你可能放着几年由于品牌的工价是在往上走的对比如说你现在有一个九成星你当时是五万买的但是它的一个工价现在已经八九万了这个保值其实是随着一个工价在往上走的

如果涉及到爱马仕的话还有一个配货比例的问题

理解理解我其实还有一个问题很好奇就是大家提到爱马仕都会讲他会配货这个是爱马仕独一份吗因为其他的品牌好像不太有听说这种很强势的配货政策这个确实是在爱马仕还比较特别的一个销售策略吧但是很有意思的是如果你去店里面问所有的店员都会否认爱马仕有这个配货的一个政策

嗯而且配货呢我觉得是一个数嗯它背后的道呢就是爱马仕是在稀缺性方面它执行的是最好的嗯所以它才有这个配货的一个资格那我其实了解到像香奈儿啊包括像路易威登的主品牌他们现在也在做一些尝试会在一些比较热门的包款上面去试图做这样的一个搭售嗯

理解了我好奇就是你刚讲说你去问爱马仕的店员他会否认这样的配货的政策那他实际上这个配货的过程是怎么发生的呢

嗯,其实我不知道你有没有看到前阵子啊,有一个可能上了电视节目的,就是有一位富婆,她跑去投诉当地的一个爱马仕门店,她在这家门店消费了人民币 140 万,买了很多乱七八糟的一些小配件,因为其实爱马仕的产品线,

他还是比较广的他会有一些比如说类似单车啦然后小皮具啦甚至还有拍蚊子的然后就是很多乱七八糟的小东西都是因为店员他会不断的暗示你要不要看一下这个看一下那个那我会记下你的一个信息告诉你可能下一次有你想要我的包的时候我就会卖给你理解你意思了

懂了就是他其实更多是一种暗示的方式嗯

嗯是的其实有一些这种曾经比较有奢侈品感觉的品牌最后你会发现它的奢侈感是在消退的比如说像 Gucci 当然这个认知是陆老师告诉我的就是我自己是不知道 Gucci 的奢侈感在消退因为我不是它的这个目标受众那它这种现象的背后的原因是什么呢对于这些奢侈品而言呢大家是不是应该去努力的避免这样的事情发生嗯

我觉得 Gucci 是一个还挺好的一个例子大家都应该非常想要避免这样的事情发生但是有些滑落呢可能是不可避免的比如说呢有一些品类它会受到一些技术的扰动而且同时它对一个性能会有要求比如说车啦还有比如说像有一个比较能够称之为奢侈品的一个耳机的品牌叫 B&O

它其實也因為這些品類呢它會受到一個技術的擾動消費者對於這種車池品類我是不只是說你要有品牌價值有 desirability 同時你的性能要足夠好所以我其實知道勞斯萊斯現在賺錢是很難的因為車呢它雖然是一個奢侈品的豪車

但是它的一个利基市场太小了你在这样一个利基市场呢其实在量很少的一个情况下要维持你的性能和工艺实际上是很难赚钱的车的这些领域我们也刚才有聊到就是像奔驰的这样一个从

从奢侈品然后滑落到高端品的这样一个历程我觉得某些品类来看可能一直都会出现这样的滑落它是属于不可避免的一个现象那但是 Gucci 的这个例子我觉得是属于主观决策失误它是可以避免的

首先 Gucci 是一個很強的品牌這其實不是他第一次經歷低谷了剛才像路老師有聊到 TOM FORD 那其實 TOM FORD 入主 Gucci 之前也有過一段很萎靡的時期但是呢為什麼他上一次的低谷期他能夠熬過來並且重新的跻身到奢侈品的一個

头目的位置除了 Tom Ford 他的个人能力之外你也可以感受到其实他的一个品牌底蕴还是在的九几年的时候当时 LVNH 试图收购 GucciGucci 就给自己找了一个白马骑士就是他现在的母公司开云集团从此之后就成为了开云的一个子公司回到大概五六年前

到了 2017 年的那个时间点来看呢其实当时 Gucci 还是一个非常强的品牌它可能跟现在的 LV 或者 Dior 给人的感觉是差不多的 2017 年 Gucci 的销售额是大概 60 多亿欧元当时 LV 应该没有超过 100 亿大概 90 多亿的样子

那当时的开云集团呢因为是非常的有信心开云集团给 Gucci 定下了一个 100 亿欧元的销售目标现在这个目标已经提升到了 150 亿欧元那我觉得这个从主观上来看

他是把规模的追求放在了品牌价值前面首先这个认知上面我就觉得你把规模作为一个 KPI 的话是非常容易犯错的那事实上也是这样的就是 Gucci 为了追求规模首先他开店的节奏放得很快在控货的一个方面也没有控制好自己的稀缺性

其实当时的 Gucci 它可能卖比较好的一个明星包包再往前看的话叫九神包这几年的话是一款叫 Jackie 的包这个我个人感受还是挺强烈的就是如果你去逛 Gucci 门店的话你发现 Jackie 很容易买到嗯

而且呢他可能看了一两季觉得这个包非常火了之后他给 Jackie 出了更多的一个材料更多的一个配色你会觉得你什么时候去买呢你都可以买到

就是它没有给你有任何的一个稀缺性的感觉其次 Jackie 的这个价格定位呢应该到现在也没有超过两万它不是一款非常贵的包但是如果你现在走进 LV 的门店或者说走进 Dior 的门店它的一个主力的包型的价格中枢大概在三万五到四万之间

这个其实就是你价格的策略和你在库存控制上的策略其实会慢慢地在两三年或者三五年的一个时间维度改变消费者对你的一个认知明白它的稀缺性被破坏了

是的 然后还有一个点呢我觉得当时是让我很意外的就是他在年轻化的一个尝试方面他做了一个我觉得不是特别成功的联名他当时做了一个跟 Adidas 联名然后你会发现他甚至在那几季的品牌广告里面他把这个联名款呢放到了一个很显著的位置而且这个联名款上这个 Adidas logo

非常非常的显眼在你从一个整体品牌一个形象还有价格和库存供给的策略上面纪律性非常差然后这个主观上面认知错了所以你做的事情

是很容易犯错的还有是渠道的一个方面你会发现 Gucci 是有天猫店的像 LV 也好迪奥也好它在这个网上呢是有自己的官网的销售渠道但是他们不会上天猫这样的一个渠道

就是无论是从渠道的一个认知也好品牌形象的一个沟通也好你会觉得这个品牌在主动的放弃自己的稀缺性这个结果也确实在这两年呢非常集中的凸显了出来消费者觉得 Gucci 不再那么吸引人了这个才是最致命的

明白明白奢侈品它会老化然后逐渐失去受众吗以及说你觉得它应该去响应年轻化吗其实这个可能跟大家讲的不太一样就是奢侈品可能

是最担心自己的客户跟自己一起慢慢变老的他如果不去响应年轻化总是在做一群 all money 的生意的话那可能慢慢的这个行业又会缩小或者恢复到当时

封建阶层还存在的时候工匠和贵族的这个关系里面去因此奢侈品品牌一定是需要去争取年轻化客户的其实你可以观察到一个现象就是现在的奢侈品品牌会非常积极的去和一些年轻的像韩国娱乐的偶像呀和年轻的演员去做一些推广活动

这个可能是放在十几二十年前会比较少的一个现象还有就是说奢侈品品牌现在会更加重视在互联网渠道上跟消费者或者说潜在消费者的一个沟通但是我认为呢这个

响应年轻化的一个举措它一定是需要非常谨慎地去执行的你要知道年轻人的口味变化是很快的你如果像 Gucci 一样像前两年几乎把自己做成了一个潮牌那其实你吸引他们的东西可能是更偏潮流的东西那他们离开你也会离开得很快因为潮流是在变化的

我觉得要构建一个长期的年轻化的客群的培养跟种一棵树差不多你要在年轻的消费者心中埋下一些渴望的种子其实你们刚才有说到一点就是

香奈儿和那个爱马仕啊这些品牌它其实是有美妆线的这一点上我其实觉得香奈儿做得非常好从品类上来看它就是一个大众消费品的品类当然说香奈儿的那个彩妆几乎是最贵的一批但是美妆这个品类它就是做美妆呃

大众消费品的一个整体的逻辑但是呢香奈儿在自己的美妆品牌价值的一个传递方面它跟它比较核心的高级定制啊成衣啊皮具啊它是有一脉相承的

年輕的消費者現在可能還買不起香奈兒的包包但是香奈兒的美妝可以讓他們認識到就是像 Coco Chanel 它的一個歷史的品牌故事對品牌的一個價值產生認同我覺得這個屬於是一個比較聰明和謹慎的一個方式那其實愛馬仕也有在走這一條路你會發現前幾年愛馬仕出了口紅

这个产品线在慢慢通过这样一个金字塔的品牌层级然后来拓展它的一个影响力我觉得奢侈品如果想要去响应年轻化这是一个比较正确的一个做法

你要有一种特别特别长期主义的一个心态你先去培养你的一个影响力你在这些没有钱的年轻消费者心中种下一颗渴望种子你先让他了解你熟悉你然后你期待在这些人里面可能一百个人里面有一两个最后成长为你的高进值客户了解

刚刚我们有提到一个部分是知识品牌的直营门店像我们很多的地方他们的门店会成为城市中心的一道风景线我比较好奇的是他们对于这些实际的门店会不会做一些单店的门店模型的测算他们实际上的营收是怎么样的

我其实也有看到比如说你在东京营作呀或者一些地标的时候你看到像香奈儿或者说爱马仕的一些门店它的一个建筑风格非常的独树一帜从外观上来看很特别它的一个占地面积非常的大我了解到这些店的一个评效一定是非常高的但是一些普通的门店的一个评效

可能也非常的驚人但是我理解說像這種已經成為起見的畢竟是

比较特殊的一个建筑物品牌更多的会希望它成为一种向消费者沟通的一个方式我们刚才一直在讲想想想想一个向往感其实向往感它并不是说你能够从视觉或者说听觉这样非常单一的一些维度去感受的

为什么奢侈品一定要做一个指引门店呃

为什么他们一定要对网上销售非常的警惕不单单是出于稀缺性控制的考虑这一点其实乔布斯有所借鉴就是我们看苹果门店也会产生一个类似的感觉就是它的规格很高你看这个店建筑的一个成本一个建安成本就一定非常高而事实上也是这样子的品牌的一个直营门店是充当消费者对你的一个整体的印象

当你走进一个门店的时候他所用的一些材料啊他整体给你建筑上的一个观感包括从销售门店店员培训后他怎么跟你沟通的一个方式

包括店里面用的香氛是什么味道店里用的一个光线然后它整体会给你产生一种氛围感这个是多种感官的一个冲击它对构建梦想的一个内涵它是会起到一个非常大的作用

就这些门店我理解就是它不只是充当一个门面它造价非常昂贵它显示自己的高贵就是在这个构建梦想层面这种比较高规格的门店是品牌形象沟通的一个很好的渠道对

其实你看那个很多品牌它都需要通过开启这种旗舰店啊或者什么类似的店来做一个很强的招牌然后本身因为那个位置可能流量也大并且它那个店开的特别好它其实就是一种变相的广告牌是的是的我们说奢侈品其实呢就是效果广告基本上是没有的它就是一个品牌广告

本身就是可以被称之为建筑上的艺术的这样一个建筑物摆在那里它也是一个很好的品牌广告

他不需要去考虑说我这个门店的实际的营收怎么样如果没有足够的盈利支撑他会不会进行一些关店的行为其实不只是说这种高规格的一些可以称为建筑艺术的门店就是好一些的一个奢侈品品牌它其实它在我本身我每年要开多少店这一方面都是通过一个非常深思熟虑的思考

这又可以说到就是当时 Gucci 没有控制好的一个点就是它把自己的分销点呢铺得非常的快铺得非常的开确实就是业绩不好的时候不只是说品牌方了就是像我们比较强势的一些物业比如说像恒隆或者万象城也会给到这些品牌就是撤店的一个压力就是他们的业绩没有达到预期

但是呢就是执行好的一些品牌就是他开这个店你基本上可以理解为他一定是有足够信心开五到十年甚至以上的了解我可以分享一个数字啊就是大家可以也猜一下就是现在爱马仕在全球有多少家本店不知道三百家

香奈儿的这个数应该也差不多我说的是香奈儿精品店就不包括那个美妆就是大家会先入为主的就觉得就说这已经是一个知名度如此如此高的一个品牌它的门店的数量应该是更高的但是其实到现在呢爱马仕可能十年都没有怎么增加了解它在全球只有三百家店嗯三百出头它现在一年多少一收入来着爱马仕

100 多亿欧元 100 多亿欧元差不多就是 1000 多亿的人民币用 300 多家店来支撑它是基本全部靠线下门店它只有线下

其实爱马仕有一做一些线上它这个占比应该会很低而且呢就是大家所说的 Burking 啊像这样的包你在小程序啊或者官网上你一定是看不到的它现在官网卖的都是一些比较小型的皮具如果你运气好的话你一直刷你可能能刷到它会放出它那个比较小的那个包

但是像这种明星的展示的话它一定是不公开售卖的

像我们买包的时候其实会去关注一些二手包啊包括它的二手价格嘛但生了很多专门做二手包的公司比如说像线上的纸二啊还有很多线下的这种店铺在这个二手市场中国市场甚至包括一些拍卖这些品牌集团会参与到这个市场的管控吗还是说他们是一个纯粹自发的市场行为

嗯我觉得首先这还是出于一个消费者的一个需求然后可能对于个别的品牌来说呢比如说爱马仕他的一个非常特殊的配货的售卖的机制就导致了现在其实会有一批比较专门的养马人嗯

是就是对并不是所有的消费者都愿意接受配货的 PUA 的就是会有一批消费者他们的那个消费能力是足够的但是他们并不愿意接受品牌方的这样一个配

配货的售卖方式因此会有一个中间的阶层会诞生我们会称之为养马人它实质上也是一种代购然后这就导致可能爱马仕在一个二级市场上面会出现可能是养马人在配货的时候他买多的一些东西这个可能是从爱马仕的角度相对于其他品牌会比较特殊的一点

那其他品牌的一般像这种二手的一个流通呢我理解还是说就是消费者自发的资金回流或者说需求存在当然也可能会有一些二道贩子曾经有几年的话呢我们去看各个不同的地理市场的一些奢侈品的一个价格它还没有对齐现在大家是做的更好的不同地理区域的一个定价的对齐

那个时候的话也会产生比较多的一些代购他拿到之后会经过这些平台去售卖但是总体上来说我觉得品牌方肯定是有在在意和关注的但是他们的一个掌控力度始终还是我觉得毕竟这是一个市场自发的行为现在的这个商业环境你觉得有诞生奢侈品的机会吗然后需要具备什么样的条件吗

我觉得呢不能非常绝对说现在完全没有机会

但是我理解現在的商業環境誕生設施品的一個門檻應該是很高的而且會比可能我們回頭看 20 世紀甚至是千禧年初的時候都還要高了很多首先呢 是我覺得現在的一個媒介已經不一樣了我們現在的互聯網非常的發達而且流量的成本非常非常高

而我刚才也有提到说奢侈品是一个需要用长期经营的思维去耕耘的这样的一个行业你首先呢在消费者的心智层面你要达到一个强认知他们首先要有强认知才会产生向往感有了向往感才会

在未来慢慢的转化成一个销售的行为那这个时间维度上来看呢可能它有一个除了时间本身之外无法解决的问题就是一个漫长的一个培育过程那其实呢首先你要做到这件事情的话要非常非常的有耐心其实你要有很大的一个决心和资金上面的一个资源

因为现在的新品牌呢他恨不得就是说我诞生的第一天我就希望让所有的消费者知道他没有这一个长期的耐心就是说我先构建我的价值感我再去做我的一个实际销售的一个转化这方面呢无论是说我从主观的一个意愿上来看还是说我客观的一个资金成本上来看我觉得这个门槛还是非常非常高的

确实其实这里面还延伸出另一个问题因为中国它一直是没有什么奢侈品牌的当然我们有很多很贵的产品比如说各种我们的翡翠丝绸这些但中国一直没有奢侈品品牌你觉得背后的原因是什么我们未来有没有机会诞生这种世界性的奢侈品我依然觉得说中国还是有机会诞生世界性奢侈品的

因为首先呢我们跟其他的世界上比较古老的文明来做比较的话我们会发现其实顶级奢侈品经常提及的一个文化传承上的东西因为中国历史非常的悠久然后也确实传统上来说有像翡翠啊丝绸啊这样一些单独类目来看它符合做成奢侈品品牌条件的一些传统的一些品类的东西在

所以我认为从先决条件上中国肯定是有机会诞生世界级奢侈品的我觉得为什么现在还没有出现这样的一个品牌一方面就是说还是要有一个实践体

奢侈品其实最终呢我们刚才聊了这么多梦想呀这么多向往感说明了它其实是在满足消费者可能马斯洛需求层级最高一层的那种需求了那我们毕竟还是一个发展中国家我们的居民的财富成长起来可能也就这么一两代人而已

所以从经济发展规律的一个角度呢我觉得可能现在才是刚刚开始可以去理解这样的一个奢侈品的运营思路去做这件事情的时候我觉得这首先就是说我们的一个文化自信会有一个代际的一个差另一方面呢我觉得我们国家的发展还是比较特殊的就我们相当于一百年走过了别人几百年走过的路那无论是从快速的工业化

还是城市化的进程

那我觉得会稍微有点遗憾多种原因的影响下面呢我会发现其实在当兴的中国社会啊我们或者是主动或者是被动的切断了很多的文化上面的传承那其实所有成功的奢侈品品牌的一个特性就是他一定会非常骄傲的强调的自己的一个传承他不一定说一定是历史特别特别悠久

比如说香奈儿嘛就是他们其实也不是说特别大几百年的那种品牌但是他一定会在日常中日复一日非常骄傲的一种姿态来提及自己的品牌精神和品牌故事这一点在我们中国现代社会我觉得很少见到就是我们可能提及到一些比较传统的东西特别是年轻人可能还是处于一种非常陌生的一个状态然后我也觉得

这一方面也是比较遗憾的但是近两年见到一些比较让人欣喜的一个现象吧就比如说我们可能看到现在年轻人又喜欢汉服了或者说他们会去收集一些各个地方博物馆的一些做得很精美的承载着我们中国传统文化的一些周边这也就是国家引导的一个文化自信我觉得在慢慢的体现

那么长期来看呢我觉得等我们积累了足够的文化自信也好足够的运营设施品方面的一个人才积累我觉得还是有希望看到中国诞生一个世界性的设施品品牌的

明白明白其实我们最后看就是奢侈品公司的发展它走出了两条不同的路线比如说像这个 AOVMH 利丰 开云这些他们是不断地通过并购整合来做大做强的也有单品的公司像爱马仕最后为什么大家会走上两条不同的路你觉得熟悠熟练呢我倾向于认为这两条路径是我们事后看来的一个结果

它可能未必是说大家当初的一个主动的选择比如说像 LVNH 和爱马仕其实是这两种路线最典型的两家公司那我知道像类似于 LVNH 的集团是运作的就是开云集团还有比较大的就是利丰集团那其实 LVNH 背后有阿诺先生从 80 年代开始他非常主动积极的一个拓展和并购

但是其他这两家一开始它都不是说真正意义上的奢侈品品牌它主动想要走上这条路的比如说开云现在的头牌依然是 Gucci 其实当时 Gucci 就是为了避免自己被 LVNH 收购它想要形成一定的独立性它还是想要再做一个家族传承的生意所以它主动寻求了当时还叫巴黎春天的

老板他作为一个白衣骑士然后并购之后呢这个集团又收购了后来的一些奢侈品品牌形成了现在的开云集团就这个过程其实具有一定的偶然性那像利丰的鲁伯特的家族他更加和一个奢侈品的起源就是区分开来了这个家族是南非那边烟草齐家的一个巨富的一个家族

后来陆陆续续地收购了很多好的一些万表和珠宝品牌现在也是比较大的一个奢侈品集团化运作力量

爱马仕它有一定的一个特殊性就是做一个单一的一个品牌上面来看所有的被 LVNH 收购的品牌他们当时都是一些家族的生意我相信如果他们有选择的话其实大家都希望成为爱马仕但是首先你的一个品牌力呢和你的一个家族历史的原因他们可能没有这样的 privilege

然后能够像爱马仕一样非常独立的做好自己的一个家族的单一的品牌实际上呢为什么会形成现在一边好像是一个大集团一边呢就是几个非常头部非常强的像香奈儿和爱马仕他独立的生存了下来这个其实是一个淘汰的结果比较让我震惊的一个数据啊像 2000 年的时候啊顶级的那七个

就是头部的品牌在进一步的扩大份额或者说市场在进一步向头部集中是

是的因为我们刚才也聊了很多奢侈品行业看起来呢是一个商业模式非常好的行业如果你的核心品类更多的跟潮流联系在一起比如说 Burberry 的一个核心产品其实一直是风衣

那其实它会更加容易的受到潮流的消费者偏好的一个迁徙所带来周期上的一个不确定性这是一点就还有刚才我们也有聊到说我有时候会因为设计的一个因素啊有时触及到了一些政治上的一个公关风险这也是有可能去摧毁一个品牌或者说让它品牌是能受到一个很大的影响

然后还有呢所有的这些奢侈品品牌最开始都是一个家族生意小作坊简单来说呢就并不是每个家族都这么团结它可能传到了第二代第三代的时候它已经不能保证家族内部有一个人才供给或者说呢他们内部产生了一个分歧

这些都是长期来看有可能在经营上出错或者说引发一些危机的因素你这样数起来看它面临的风险其实还是挺多的

头部的市占率越来越高强者恒强马太效应它是长期竞争下来的一个结果那集团化的一个好处在于什么呢就是我刚才有提到首先像 LVNH 集团下面它的一个核心还是时装加上皮具皮具我们经常说包包嘛

包包其实是一个相对来说能够长期给你稳定现金流的一个最好的品类因为它从一个原材料供给方面从设计方面从消费者的一个复购率方面它都可以提供相对稳定的现金流因为你会看经典款的款式它基本上不怎么变的经常用来做包的那些原材料供给端呢它也是比较稳定的它并

嗯

这也是为什么我非常喜欢 LVNH 这家公司我好奇就是这个你说的通过集团化的运作来平衡掉这个潮流性意思就是说我可以通过子品牌来做更多迎合潮流的这些款式跟动作那这样子我可能对一些主品牌我不需要那么的积极的去跟上潮流或者去推新款可以这么去理解吗

我觉得有一点点偏差就是你一定不是说我要用某个子品牌来追赶潮流你一定要相信就是潮流是由头部品牌来定义的奢侈品品牌跟大众消费品还有一个刚才可能 miss 掉的一个点就是我不是跟着一个消费者的喜好然后去变化而是说我必须要坚持我自己的一个品牌形象和一个设计师的理念

就比如说在 LB&I 这样的一个集团里面实际上阿诺先生是非常尊重每一个子品牌的设计师团队的他的一个放权是非常充分的他们不太会因为说比如说我市场调研到某一些趋势

然后我就去追逐这样的一个趋势嗯明白明白像 LVNH 这样的拥有一些非常非常好的品牌组合的一个集团你会发现其实在今年这个不太好的一个年份它的一个表现还是能够显著的超出行业的那所以 LVNH 的这种

品牌化的一个运作方式就成为了成功的一个典型那爱马仕呢就其实是另外的一个典型大家是都想成为爱马仕的但是其实成为爱马仕是很难的

其实 LVNH 也曾经试图去收购爱马仕而且是差那么一点点可能就成功了但是最终家族基金还是团结一致的就是做了一些抗争就涉及上一些可能比较复杂的一个资本市场的一个运作但最终的结果是保持了无力性

家族企业就是长期保持我这个独立性的好处就在于我确实是能够以特别长期的一个事业然后来非常专注的去做我自己想做的一件事情就包括我对我所有的一个分销渠道非常强的控制性

我刚才也稍微都提到爱马仕的长期增长比如说 6 个点的量的增长,6-7 点的价格的长期增长它可能这么多年一直就是在一个非常简单的原则来控制自己的量价的组合这个其实也是为什么我们说长期来看,你看资本市场给爱马仕的物值非常高

现在应该 40 多倍会比茅台的定价会高出一倍来然后

其实就是对对对它有一点点的一个确定性的溢价这可能是为数不多的一个能够在未来的二十三十年的时间长周期里面非常确定的时候虽然这个增速不高嘛十到十五但是我可能就是可以一直维持下去所有奢侈品同类品牌里面我处在一个金字塔的塔尖我每年的一个量的增长非常的有限

我潜在客户的现有和潜在客户希望买到的量一定是比我每一年放出的量他大好几个级别所以我有这样一个底气或者说我的一个余地去长期的实现这样的一个增长并且不太

轻易地会改变我的这样一个量价的一个组合这是从一个控制的维度还有就是说爱马仕始终就是一个大家最向往的它在奢侈品的金字塔的一个塔尖很难被拉下来其实就可以去比较一下

比如說像路易威登啊像迪奧啊他從客群的一個角度因為這個定價呢還是高出很多的所以愛馬仕的一個核心客群他確實就是一些億萬富翁他確實也

更加符合大家比较一致印象里面的就是最有钱的人他的一个消费行为受到的影响一定是最低的而且这个阶层呢哪怕是在经济最受益的对对经济不太好的时候他可能反而他的资产是更加增加的

是的 是的 是的在这些奢侈品公司里面你最喜欢的是哪几家那我觉得我今天其实聊到很多了所以我的回答回答可能就是非常的陈词滥调但是我觉得就是说某种程度上这个行业非常的简单和直观就是消费者里价值最高的就是价值最高的公司所以我的答案也一定是爱马仕和 LVNH

两家如果你一定要选出一家更好你觉得哪家会更好抛除掉股票的层面你觉得这两家公司从商业的维度上你觉得谁更好如果非要比的话从商业维度的话我会选爱马仕但是如果要掺杂上稍微多一点主观的一个因素我会更喜欢 LVNH

这个是为啥呢爱马仕是一个你可以去非常简单和清晰的去理解的长期优势的一个公司它可能确实确定性会要比 LVNH 要高出一个层级但是我欣赏 LVNH 它虽然先天条件比不上爱马仕但它可能就是在后天的层面无论是

长期战略的坚持也好对于环境的一个变化也好对于新渠道的一个变革和主动拥抱还有整体的一个管理水平上面我觉得是做到最好的可能说你经营好爱马仕是一个小学体验

可能进一号 LVMH 可能会是高中或者偏大学的这样一道题但是你发现他还是做到了可能 90 多分理解你的意思就是说爱马仕的底子太好了所以你其实把它做好没那么难但是 LVMH 相当于他要做好的话他是在解一道难得多的题

你觉得这些公司值得长期持有吗如果有一些风险点的话可能会在哪里呢我自己是很愿意长期持有这些公司的股票虽然我觉得如果因为不能抛开估值嘛如果是收到股票的话我觉得现在爱马仕还是比较贵的所以我现在呢可能会更加期待就是今年能不能收集一些 LVNH 股票的机会

我觉得它能够以比较理想的一个价格买到的话它也是非常适合长期持有的了解最后一个问题对你来说买包散投资还是消费我其实还是会把它放到一个消费的行为上去因为首先呢我觉得我可能也不会说当然我主观上也不希望有一天我会需要靠

卖我的包然后来回收一些现金流然后其次就是说我觉得这是一个很快乐的一个事情你真的想要一个包你去去买吧哦然后呢我其实想补充一个我自己的小习惯就是我每买一个包呢我可以给自己设定一个镜头的一个指标就说比如说哎我今年又买了一个 lv 的包然后这个时候呢我就说哎就

我配一点股票吧,因为也是这样一个定投的一个行为。用股票的钱赚回来,然后买包。嗯,我希望长期呢,基本上能 cover 这一块。嗯。

今天非常感谢钟老师的交流我们聊了两个多小时非常的充分我觉得奢侈品这个生意其实它比我想的要难做因为确实就是听下来好的公司跟坏的公司之间它的分化是越来越强的然后也越来越明显

所以这里面优质的公司呢可能它长期会变得越来越好但是可能一些方面如果有短板的公司时间拉长来看它的短板会越来越放大这个还是对我来说是一个蛮新的认知的对然后也非常感谢钟老师能感受到你在这个领域做了很多的功课然后有非常多的积累我们从这个 365 度全方位问了很多的问题你其实都回答的都还蛮好的对非常感谢

也非常感谢李涛感谢陆老师我们今天的节目就到这里吧拜拜