Deep Dive
Shownotes Transcript
作词 : 杨茜茜作曲 : 杨茜茜
去年四季度的时候大家很迷茫因为门店的加密客单价的下滑毛利的下滑盈利的大幅恶化大家搞不明白是策略出了问题经营发生了不可逆的恶化还是季节因素从去年的四季度到现在呢最大的一个变量就是季节因素就是天气变暖和了门店的杯量它该回升还是回升的客单价的提升呢也没有影响这个杯量的提升那说明说这个事情呢其实本身它对于瑞幸的影响它是相对可控的
瑞幸可能最重要的一个点就是让我们更加深刻的认识到了今天这个性价比驱动的时代它跟过去消费升级的时代是很不一样的当咖啡这样的品类都能从 30 多块钱卷到 9 块 9 的时候其实有很多很多的领域我们能够去预测它的这个价格的内卷
评价化的趋势一定也会充分的去进行下去的有些行业可能还没发生只是时间未到只是说这个行业还没有出现瑞幸这样的超级玩家
瑞幸它其实证明了一件事情再伟大的公司呢都是时代的产物曾经的星巴克统治了中国的咖啡市场 20 年当时大家觉得它是不可战胜的但是当基础的一些商业环境变化的时候像瑞幸这样的公司呢它更加适合今天的这种不管是咖啡的评价化还是咖啡的利口化就是这样的一系列的趋势的变化
哈喽大家好欢迎收听乘风破浪我是厉涛这期节目呢是我和载播一下的串台熟悉我的朋友都知道瑞幸是我花了非常多时间研究跟跟踪的公司但是呢在过去的半年时间里面公司因为价格战因为门店端的剧烈扩张引发了市场非常多的争议
我们应该如何去看待这场价格战以及如何复盘过去的一年时间里面瑞幸所经历的各种事情相信这是很多听众朋友都感兴趣的一个话题那么需要强调的是这不是一期推荐股票的节目我们分析公司的商业逻辑
但也要提醒大家独立思考不要把节目的内容作为短期买入或者卖出股票的依据但是也欢迎关注瑞幸这家公司的伙伴们联系我一起交流更多的瑞幸相关的认知跟信息相信通过更多的交流我们能够对这家公司的理解更深一层那么话不多说接下来就让我们进入正题吧
宅播一下的听众朋友们大家好我是本期的主播乐乐我们这期要聊的公司是瑞幸这已经不是我们第一次在节目里聊瑞幸这家公司了因为我们自己一直觉得作为这两年或者说这个低价时代最成功的消费品公司瑞幸是一个值得反复研究探讨的案例比如说为什么是它能够屡次推出现象级的联名为什么它能够在一年时间里开出近万家门店
这期我们要聊的话题是瑞幸如何在不到一年时间里打赢了与库迪的价格战的我们内部开玩笑说价格战是中国商业世界的四大发明之一尤其是在供给过剩和流量短缺的年代对于很多公司来说要不要发起价格战要不要参与价格战如何应对价格战是一个几乎是每个企业的必修课了
价格战或者说低价竞争也是窄波从去年以来就在持续关注的一个核心商业议题这也是我们想要复盘瑞幸和库迪的这场价格战的原因这期我们请来了播客的老朋友厉涛老师他一直在跟踪研究瑞幸这家公司也接触和调研了瑞幸大量的员工和加盟商他会从他的视角上跟我们分享一下瑞幸是如何打赢这场价格战的我们先让厉涛老师给我们打个招呼吧
Hello 大家好,我是厉涛我是播客乘风破浪主理人我的主业是一个二级市场的投资人之前是做一级市场投资的那我主要关注的领域是像消费啊互联网啊出海等等这些领域那瑞幸呢是一直以来就是我花了很多时间关注的一个公司之前我们也出过两期跟瑞幸相关的播客那今天很高兴有这样的一个机会我们可以聊一聊从瑞幸去年开始的价格战以及说它到现在发生的哪些影响然后带来了哪些变化
我们在介入这期的主题之前想让厉涛老师先帮我们简单地跟听众朋友们普及一下瑞幸到底是怎么跑出来的
我们知道瑞幸是在 2020 年的时候当时遭遇了比较大的一个危机公司当时被爆出来就是财务造假引发了退市原本的这个创始团队离开公司在一年的时间里面换了新的管理层给自己做了很多的重整后面呢我们也看到瑞幸这公司奇迹般的从底部谷底反弹
现在呢就是瑞幸基本上已经是国内咖啡领域的第一品牌那么当时发生了哪些事情呢如果简单来说的话我觉得首先呢就是我们得聊一聊就是咖啡这个行业呢从最早星巴克进入中国是在 1999 年那么当时的时代里面其实咖啡是一个舶来品整个中国呢大家是没有这个很强的咖啡消费跟咖啡的文化的星巴克呢其实在当时其实
他做了一系列的动作来树立自己代表着西方的咖啡文化这样的一个标签首先他在这个一线城市的这个核心商圈去密集的开店那么结合他们优质的服务去打造这个第三空间商务会团的高端感那么面对这些价格不敏感然后不太在意实用性但是非常在意档次跟格调的那些白领呢通过影响他们来传播自己的咖啡文化那么我们知道呢其实
星巴克在那个年代也做了很多适应消费者口味的创新比如说在咖啡里面加牛奶加糖浆包括推出新冰乐等等这样的一些产品他通过这样的一系列动作把咖啡这个代表着西方生活方式的东西带入了中国也给自己树立起来了就是星巴克就代表西方咖啡文化的这样的一种标签这几年发生了什么样的一个大的变化呢首先就是咖啡它不再是当年那种
高高在上的代表着西方高端生活品质的这样的一种产品呢其实我们看到越来越多的消费者呢他喝咖啡就只是为了喝咖啡他不再是为了去消费第三空间那么瑞幸呢在这个时间节点上他们就真的是推出了这种没有带第三空间的门店更小然后商圈的位置可能也没有那么好的这样的店的业态大部分的消费者来到瑞幸的门店可能就只是为了拿一杯咖啡就走
他也不需要在店里面再做一会儿再做一些商务会谈之类的动作他其实是响应了这样的一个大的咖啡文化的变化那么结合这个大的变化呢其实他做了两个大的这个动作第一他把咖啡给评价化了我们知道原本的星巴克呢他是 30 多块钱的咖啡那瑞幸把咖啡的价格打到了十几块钱最低的时候呢他的客单价就 9 块 9 那第二呢就是他做了咖啡奶茶化因为我们知道啊就是咖啡
这种品类呢它核心还是一个偏苦的没有那么好喝的饮料那怎么样能够让更多的消费者喜欢上喝咖啡呢我们看到瑞幸这几年其实他做了很多的口味上的创新比如说他推出的深烟拿铁厚乳拿铁
丝绒拿铁生料拿铁等等一系列的这样的产品都是把咖啡给做得越来越像奶茶能够让更多的原本没有喝咖啡习惯的消费者开始接纳咖啡这个东西所以我们去看就是说瑞幸为什么这几年发展这么好然后经历了这么大的挫折能够从底部反弹回来而且并且逆袭原本的王者其实他就是在这几个方面把自己的价格力
打到了极致然后把自己的这个产品力也打到了极致我们知道他在高峰的时候呢一年能够推出一百多款的新品基本上每年都有持续性的大爆款的推出他们推出这个产品的方式呢也非常的数字化能够去结合这个用户的偏好来指导自己在口味上进行各种各样的创新包括他们在价格力上我们知道他其实首先呢
前面我们也聊到了他没有第三空间的溢价租更小的铺位然后租这个没那么好的这个商圈的位置所以他能够节省自己的租金第二呢他所有的销售基本上都在自己的私域里面去成交意味着当用户在他们的小程序或者 APP 里面下单的时候他不需要像第三方的像美团啊恶马这样的外卖平台呢去付交易的佣金
所以说它能够省下来一笔的成本第三呢就是它有足够强的规模效应我们知道瑞幸现在呢大概有 18000 家的门店那么这么多的门店这么大的销售的网络实际上它每天的这个咖啡的消耗量采购量在整个中国的咖啡市场里面都是首屈一指的所以这样的一个巨大的规模呢能够帮他们把原材料的采购成本
所以结合来说呢它有极致的这个性价比它也有非常好的与时俱进的产品同时呢它的营销能力非常的强它把这几个点结合起来我们就看到从这个 20 年处理反弹开始呢 21 年 22 年 23 年每年这公司都有非常强劲的成长
这个也就是今天为什么瑞幸这么强势然后为什么他能够逆袭原本已经统治了中国咖啡市场 20 多年的星巴克成为新一代咖啡行业霸主的原因大概这个就是我们对过去的节目的内容做一些简单的复盘地道老师刚才那个复盘节点其实差不多就是到 22 年底或 23 年初我们当时去观察瑞幸的时候其实内部大概也有个看法是
瑞幸这套模式去第三空间加性价比加上利口化以及它叠加了整体的新零售或连锁品牌的数字化也好包括私营运营的那些也好整体形成了一个瑞幸模板能够找到一个差异化于星巴克之外的第二条路然后迅速地走了出来这是我们所谓的瑞幸共识
后来这套模板被很多茶饮品牌也好还是咖啡品牌也好其实都在学习所以在二年的时候出来很多区域的连锁品牌包括很多茶饮品牌也在学习瑞幸当时甚至很多区域的连锁咖啡品牌还会说瑞幸给大家提供的一道标准模板所以当时大家都洋溢着一种相当乐观的心态
但是到 23 年库迪杀进来之后先挑起了价格战随后瑞幸也开启了价格战就感觉整个市场态势就发生了变化大概这期就会围绕所谓 23 年以来整体我们对瑞幸有什么新的看法和变化以及咖啡市场有什么新的看法和变化从你的视角来看价格战对于瑞幸的影响具体会包括哪些方面呢
我们要聊这个价格战对瑞幸的影响呢我觉得首先我们可以去复盘一下整个价格大战他经历的几个阶段首先呢就是库迪这个项目呢他是 2022 年的 10 月份启动的他其实上来的时候就沿用了陆正耀团队的风格只用了半年的时间就开了 2000 多家店正式的 9 块 9 价格战打响呢是在 2023 年的 2 月份开始其实在一开始这个节点上呢我们去猜测啊就是可能这个团队他赌
是瑞幸不会去非常激进的跟进价格战但是我们看到瑞幸在第一次跟进是在 2023 年 4 月份在瑞幸当时的门店里面只要你周边是有库迪咖啡的门店的那么瑞幸就会给他的消费者投放 9 块 9 的优惠券当时我们观察到在 4 月份的时候库迪已经是准备去减少优惠券的投放了
在 4 月 1 号到 4 月 5 号的时候他们提了 5 天的价格从原本大概 8 块 8 到 9 块 9 每杯的价格呢提到了差不多 10 到 11 块钱每杯之间那么瑞幸当时做了这个 9 块 9 的活动直接导致了库迪很多的门店杯量下降了一半所以呢就是这个动作逼着库迪不得不继续去延续他的价格战可能是因为这第一波的价格战的效果不错呢瑞幸在大概 6 月份左右的时候
把他的这个优惠券的策略呢推广到了全国所有的门店就是在这个时间点上呢不管你周边是有库底的门店还是没有库底的门店每周都会给这个消费者去发放他的 9 块 9 优惠券这个阶段上呢瑞幸的 9 块 9 的券呢只能一周用一次
他们在这个时间节点上我们能看出来瑞幸还是相对比较克制的那么他们在 8 月份呢是升级了这个投放优惠券的力度我现在来复盘啊我觉得可能跟当时夏天的天气比较热杯量整体很高然后整个这个门店的盈利能力也都非常好所以管理层可能对当时的这个经营效益的预期也整体是比较乐观的所以觉得说公司有更大的余力去加大这个价格战的战事所以说他们的动作是加大了在抖
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瑞幸的这个成长的速度非常快我们也看到就现在瑞幸是有 500 万左右的粉丝在抖音上最高峰的时候呢抖音这个单一渠道给整个瑞幸带来的营收占整个公司的大概 15%各种优惠券啊各种周边啊包括它的这个咖啡粉啊
等等这样的产品当然了就是说这个动作呢它其实也导致了柯丹价的一个下滑所以我们从这个瑞幸的三季报能够看出来它的这个三季度的时候门店的盈利能力就显著的比二季度更加逊色了到了第三阶段其实就是 23 年的四季度其实这个阶段呢是整个瑞幸的加盟商包括瑞幸自己包括我们
这些瑞信的投资人都觉得非常难熬的一个季度四季度呢它还不只是价格战一个方面因为我们会观察到四季度的时候瑞信的这个门店扩张的速度也在加快它在四季度基本上每个月都要增加 1000 多家的门店在这个之前基本上瑞信每个月可能也就开个四五百家五六百家门店
所以说四季度它的开店速度也在快速的增加那么门店的加密其实它稀释了单店的杯量因为你一条街上面可能总的咖啡的需求它是相对有上限的那你开了两家店一定会把原本的这种门店的杯量给做一定的分流同时我们也会看到四季度的时候天气是很冷的那么咖啡的销量它自然的会有一个下滑加上当时客单价也在进一步下滑
以及说公司的这个产品毛利率也下滑为什么毛利率会下滑呢因为我们知道就是瑞幸在夏天的时候他的咖啡的杯子里面呢可以放很多的冰块但是你到冬天呢消费者一般不喜欢喝冷的咖啡他会点热的咖啡那你不放这个
冰块呢意味着你要放更多的牛奶所以呢就是对于瑞幸这么低客单价的产品来说成本的轻微的增加其实就会给他的这个毛利带来一个比较显著的影响所以呢我们会看到就是整个四季度的时候很多的加盟商是非常痛苦的我们从财报也能看出来四季度的时候瑞幸的这个利润是非常差的那再往后呢就是今年开年以来开年以来呢我们就能够看到
瑞幸的这个客单价其实在逐步的提升它在控制自己发优惠券的力度包括这个优惠券所覆盖的这样的产品的范围同时呢就是随着天气的变暖和我们也看到瑞幸的单店的杯量呢也在一个稳步的上升的一个阶段所以说到今年很多这个原本的大家对瑞幸的担忧可能逐渐的也就随着天气的变暖和呢也就相对的打消了所以这个是整个价格战对瑞幸的一个大的影响的分几个阶段
然后我想这样子去复盘的话可能我们能够更加立体的去看到瑞幸在每一个阶段里面他是怎么样应对的以及说自己到底受到了多大程度的各方面的影响但如果我们展开来说比如说第一阶段的时候其实就是库迪刚刚掀起价格战然后他们在四月份和六月份开始局部测试然后八月份又升级那个阶段的价格战对于瑞幸来说是一个好事对吗因为
我体感上是觉得如果没有库迪挑起价格战瑞幸可能就以非常平稳甚至是相对下降的速度慢慢往前发展了就是它没有刺激了因为我们也接触过一些从业者他们会觉得当时瑞幸对于整体的规划包括它的线下的拓展团队实际上也相对来说处于一种比较舒服的状态了因为它已经是王者了所以大家会觉得在一个既定路线上发展下去就可以了但现在看起来
我不知道是不是价格战激起了瑞幸的斗志并且让瑞幸找到了进一步扩张也好还是提速也好的一个切口和方法
应该可以这么去理解就是在他们应战之前其实当时的瑞幸团队整体还是偏守成的一个状态因为确实那个时间节点上瑞幸看不到非常显著的强有力的对手也看不到能够很清晰的威胁到自己的存在那么酷敌的出现呢包括这个价格战的挑起呢确实是一定程度的激发了整个团队的斗志
但是到 Q4
好像整个又全部发生了变化那个变化包括比如说加盟商也很难熬比如说有些投资人他也会对瑞信能不能长期这样下去好像也会产生一些疑虑我不知道丽涛儿怎么看
对当时确实大家很多事情看不清楚比如说是不是因为价格战导致公司的客单价有比较大的下滑导致利润有比较大的下滑包括这个公司开店开的这么的激进是不是稀释了这个原本存量的门店的杯量确实在当时的四季度大家是整体是比较迷茫的一个状态那么我们从现在这个时间点来复盘的话呢基本上我们可以初步的做一个判断就是四季度的很难的这个体感呢
它一方面肯定是有价格战的影响比如说把客单价做到了那么低大概当时就 13 块钱左右的一个客单价那么更重要的呢还是因为天气变冷了所以消费者对于咖啡的这个消费的意愿在下降因为我们会观察到就是瑞幸咖啡呢它的这个产品其实整体更适合冰饮不太适合热饮就是你到冬天的时候呢其实消费者是没有那么强的意愿在去
买瑞幸的咖啡的但是反过来呢到夏天的时候比如说去年的二季度整个这个瑞幸的咖啡的这个不管是销量啊然后利润情况啊都是历史上最好的一个季度
现在我们回头来看可能天气的因素也占了一个很大的一个要素但确实就是当时这个四季度没有人经历过这些事情大家也都在摸着石头过河的状态下面我们确实看到很多的加盟商他的抱怨非常多然后很多的这个投资人他对日信的这个商业模式也产生了很
在那个时间节点上确实大家没有经历过一个月开一千多家店的这样的扩张速度没有经历过把客单价打到这么低的一个状态也没有经历过就是这一些负面的因素叠加上剧烈的天气的变冷导致的对杯量的影响所以说这些事情大家都是第一次经历的情况下确实当时那个时间节点上给大家带来了很多的恐慌 22 年的四季度
当时可能整体的销量各方面也不会那么好但是呢那个时间节点上我们可以归因于疫情刚放开的时候很多这个需求啊包括配送啊可能没那么及时但是到二三年的四季度呢它是一个完整经营的一个四季度那么经历了这么多挫折而且呢对很多加盟商来说我在二季度的时候我的盈利是非常好的我在三季度的时候呢我的盈利也不错为什么到了四季度很多店我可能一下子就亏损了呢那个时间节点上确实
对大家的心态是一个非常大的一个打击那当然就是今天我们能够在这里去聊这个事情然后并且以一个相对比较积极的一个态度呢是因为我们也看到了今年的三月份以来天气逐渐的变暖和以后那瑞幸的这个门店的销量呢它其实有一个非常强势的一个复苏那它至少证明了一个事情就是
去年四季度那么难的情况首先应该不是因为门店的过度加密导致的如果门店过度加密给这个公司带来了永久性的不可挽回的损失的话理论上它不会随着这个天气的变暖这个杯量又有这么大的一个回升因为我们现在去看啊就是三月份的杯量呢基本上已经回升到了去年差不多
同时期的时候的一个单店杯量了但是呢在这个基础上呢公司的这个门店数量比去年同时期是翻了一倍的那说明说这个加密呢显然它不是一个不可逆的一个负面影响那第
第二就是说四季度以来公司的产品的客单价我们从不同的渠道能够听到不同的信息基本上普遍的口径在提升五毛到一块钱之间客单价也提上来了说明说提客单价的动作也不是不可逆的因此基于这样的一个情况今天我觉得我们对于四季度的影响可以更加客观地去拆解它的因素
四季度大家确实整体感受非常难特别是对比刚刚经历的那么好的二季度三季度的业绩以后这个反差是极其大的但是呢当时的这种很差的体感其实可能有很大的一个因素是归因于天气比较冷价格战到底是让瑞兴变得更强了还是相对弱一点
其实这个问题确实啊如果你比如说找个一个月到两个月问我我不一定有特别笃定的特别清晰的答案但是到了今年的三月份我觉得很多这个答案已经非常的清晰了去年四季度的时候大家很迷茫因为门店的加密客栈价的下滑
毛利的下滑盈利的大幅恶化大家搞不明白是策略出了问题经营发生了不可逆的恶化还是季节因素从去年的四季度到现在呢最大的一个变量就是季节因素就是天气变暖和了那么我们看到三月份以来呢天气变暖和以后门店的杯量它该回升还是回升的客单价的提升呢也没有影响这个杯量的提升那说明说这个事情呢其实本身它对于瑞幸的影响也没有那么的不可逆但是同时呢我们去看
就是这一轮价格战对瑞幸意味着什么首先库迪是基本上被打废了因为瑞幸的积极的应战库迪基本上它是失去了进入到正向循环的一个这样的机会根据我们的观察它可能会在今年的 4 月份开始会有一个比较大规模的关店那么第二很多规模小一些的品牌
在价格战里面也被充分的出清了所以整个咖啡行业的格局呢它是有一个非常显著的一个改善那在这个过程中间呢瑞幸它的门店是提升到了 1.8 万家而且看上去呢就是它的门店提升这么大的情况下在三月份天气稍微暖和一点的时候呢它的单店杯量是没有很显著的滑坡的从这几个点上来看显然今天的瑞幸比一年前这个时间点上的瑞幸
它是要强非常多的同时呢就是这个残酷的价格战其实它也是给团队一个非常强的一个练兵那么整个团队的斗志执行力组织的能力配合的程度呢都比去年同时期肯定是要显著强更多的那我们大家也能看到就是说瑞幸这公司呢它能够做到整个行业都亏损的情况下只有它自己能够盈利
那这就是它的这个成本优势它的高效的运营各方面的优势那这些东西呢都是在这一次大练兵的过程中间潜力给充分的激发出来所以呢从结论上来看这一次的这个变化呢我认为瑞幸是变强了
因为我们内部在开玩笑说就是价格战真的是就是中国商业领域的新四大发明之一然后瑞幸这个再一次印证了价格战对于一个巨头公司应对外来的竞争者以及占领整个行业的话语权它的那个效用非常非常明显就是一旦有人挑起价格战你必须应对如果你不应对或应对的太晚可能就会失手这个比如说在电商领域像阿里
跟抖音竞争的时候跟拼多多竞争的时候以及甚至包括像在团购领域美团去跟抖音竞争的时候甚至可能将来在外卖领域去竞争的时候就是屡试不爽的真的价格战还是一个非常强烈非常明显非常核心的一个竞争手段一旦出现必须应对
对,我觉得可以这么去理解,其实我们如果再复盘去看啊,如果瑞幸在更早的时间点上就更加主动的去应对库迪的价格战,可能今天对库迪来说就是完全被清除市场的一个这样的战局了。
但是瑞幸它实际上是在库迪已经发展了几个月之后才开始应对那这个呢导致库迪也基本上攒下来了一批它的基本盘虽然今天我们能看到就是库迪会有大规模的关店但是呢可能在未来库迪也很难被瑞幸彻底的踢出这个市场因为它下面也有一些门店是盈利能力相对不错的那这个事情呢
本质上是瑞幸可能在应对上也是相对慢了一步但是呢有应对好过没有应对那没有应对的典型的代表就是当年的阿里面对这个拼多多的竞争面对抖音的竞争的时候他没有充分的去做反应那其实也给对方相当于是这个没有任何压力的三年的发展窗口这个从事后来看对阿里的影响是非常大的
那么瑞幸这个团队呢当时他们确实也花了比较多的时间去论证包括也在市场上充分的听取各方的意见到底要不要去激进的应对那最后确实我们看下来他也是做了一个相对是比较正确的一个决策确实在中国呢就是
竞争永远是存在的你要让这场战争主动的结束你必须要主动的介入其中去用更强的竞争力去应对潜在的竞争对手所以这个可能也是在中国这个商业环境里面就每家公司想要做大所必经的一条路当然就是说有没有一些领域能够通过不价格战的方式也能够实现自己在这个行业里面的垄断地位呢其实也是有的比如说这个手机领域的苹果比如说这个一些奢侈品的商品
那核心原因是因为他们那些领域竞争的焦点就不在这个价格上了可能他们有其他的这个竞争的点比如说用户的心智比如说软件的生态比如说这个品牌的溢价等等这样的一些方面那么当然就是咖啡这个行业呢
本质上它不是一个那么高端的一个市场所以说价格战对这个其中的玩家还是有非常切身的影响包括我们看到瑞幸跟库迪在剧烈竞争的时候呢不管是星巴克不管是幸运咖等等其他的一系列这些小的这个咖啡品
或者没有那么强的咖啡品牌大家多多少少都是在业绩上会受到比较显著的冲击所以确实就是价格战是中国大部分的这个公司他想要成为巨头的一个必经之路这也是每家公司都必须要打的一场核心的仗
你刚刚也提到一个关键词是整个价格战让整个咖啡行业的格局改善了其实我接下来想聊的一个话题就是价格战除了对于瑞幸和库迪本身的影响之外它对于行业有什么样的影响因为一开始的时候我们提到过早期瑞幸模式出来之后它其实是帮助大家教育了教育了整个咖啡市场以及提供了一种咖啡市场的拓展方式或商业模式
但是好像价格战的时候以及价格战之后我们也听闻就有一些区域品牌确实是受到价格战的影响生意非常的艰难甚至有的关店或者是品牌做不下去都有所以我想接下来讨论的话题就是价格战对于整个咖啡行业和咖啡格局的影响是什么
我觉得最核心的变化就是确实这行业里面有很多的小玩家他因为这一轮价格战被出清了特别是一些单体的咖啡店或者没有那么强的这种区域性的连锁所以我们从去年下半年开始会观察到整个市场上的二手咖啡机的供给是变得特别充足的其实大家也能想象就是
去年四季度连瑞幸自己都经历了这么残酷的一个严冬那对于大部分咖啡品牌来说呢他们的这个严冬可能比四季度来的还要更早那这一轮这个剧烈的价格战呢它让瑞幸这种本来已经有非常强的盈利能力非常强的行业统治力的这个咖啡品牌它有几个月的时间可能都是亏损的那么对于这些规模效应没那么显著的这样的咖啡品牌来说它的打击
会是毁灭性的因此呢一方面就是我自己判断啊就是咖啡行业的价格战呢它给这个行业的规模带来的一个初心它让这个行业呢更加的头部化然后品牌的这个头部效应会更加的集中那么第二呢就是说这一轮价格战确实对于用户的拓展是有很大的一个加速的特别是去年的二季度三季度其实我们观察瑞幸啊它的这个
单月的这个交易用户量平均它的这个增加呢基本上每个月都有 1400 500 万用户之间这个数据在瑞信开始价格战之前基本上一般是维持在单月四五百万的增量量级尤其是到了淡季呢经常还是不增长的
那我们看到就是去年瑞幸开始打价格战以后它的这个用户数量的增加是非常显著的那我们也知道就是瑞幸有很多的用户呢它是咖啡的小白用户在喝瑞幸之前呢它其实是不太喝咖啡的所以说价格战它其实降低了这个用户尝试这些咖啡的门槛然后它也加速了更多的这个咖啡的消费行为的形成因为我们知道咖啡这个品类呢它又很特殊就是你喝第一口第二口的时候你会觉得
这个咖啡很难喝但是当你形成这样的这种消费的习惯以后你的粘性会变得非常强从这个瑞幸它这么快速的获取用户的这个效率来看呢这个价格战对他们这个增加新的用户培育新的用户是有非常大的这个正面的意义的
所以整体来说就三点第一个是小玩家被出清了第二个是因为玩家被出清之后整个头部的聚集效应更强了整个咖啡市场的用户规模也扩大了对 是的如果这样的话其实价格战对于瑞幸是利好的那为什么瑞幸要在 QE 这个时间节点收缩价格战呢我担心的是有两个层面第一个从消费者担心
从消费者的层面上可能他提价之后有一部分消费者会抛弃他第二个层面上如果他停止价格战那说明市场竞争的烈度会稍微下降一些包括我们接触的像第四第五名开外的诺瓦咖啡他们也是看到瑞幸跟库迪的那个价格战稍微烈度降低一些之后也是松了一口气因为他们其实也跟不下去
为什么他会在这个时间节点上收缩价格战这个决策是怎么做的如果收缩的话就是行业竞争会不会再一次加剧或者是有新的玩家再一次涌入进来
其实我们现在去复盘去年的价格战呢它很大程度上是对库迪做的应对那它一定程度上把这个价格打到很低的一个过程中间其实瑞幸自身它也是受到比较大的一个反噬的所以表现在结果上就是去年四季度天气变冷的情况下它的利润影响很大
那他的很多这个加盟商呢其实信心呢也受到比较大的影响也是因为这个原因当库迪这个颓势相对比较明显的时候呢公司就自然而然的开始收缩他的这个优惠力度让他的这个盈利能力呢能够回到一个合理的水平其实这个价格的提升你可以理解它就是一个信号就是说公司可能在一定程度上他已经做出了判断接下来呢哪怕我价格再稍微提升一点可能也不太会
给这个竞争格局带来进一步的恶化了因为库迪基本上已经被打得元气大伤那其他的这些小的品牌呢在这一轮的竞争里面他自己也是相对比较受损了所以对瑞幸来说把价格提升上来给自己一个喘口气的机会实际上呢他也不太担心就是其他的玩家还能够在卷土而来然后对他进行新一轮的这样的威胁所以我们从这个判断上其实可以看出来就是公司对现在的这个格局呢他有一个比较
比较有信心的一个这样的判断那么另外就是呢其实可能我们站在这个公司的角度他把所有的这个竞争对手全部都干掉也是没有可能性的而且呢也是没有意义的因为就是咖啡这个行业呢不会是绝对集中的一个这样的市场用户的这个口味啊用户的这个消费啊他还是比较个性化比较多样化的一定要把自己这个卷到内商的一个情况下就为了干掉你的所有对手
这可能对于这些公司而言也是一个比较不理性的决策他提价会不会丢失一部分用户呢其实这个事情我们从内部去了解他们自己也会有判断有一部分用户在提价之后确实他会流失那这些人他可能就是对 9 块 9 非常敏感的用户但是大部分的用户一旦形成习惯其实你稍微的提价对他来说呢他的影响是不大的
所以我们会看到就是说价格尤其敏感的用户他在网上的发声会尤其的多会给我们形成一种就是一旦锐性提价会丢失大部分用户的这样的一个感觉但实际上从公司内部测算下来以及说今年三月份以来他的这个倍量的回升的情况来看这个提价的过程其实对用户的购买频次这个消费的这个粘性没有特别大的一个这样负面的影响
我知道厉涛老师跟瑞幸的加盟商们其实接触比较多从你跟加盟商反复的接触来看就是加盟商现在是一个什么样的心态如果 Q4 的时候是一个相对来说比较迷茫的心态并且可能加盟了之后还在亏钱那现在呢
对这里面我觉得有几个比较重要的点首先呢就是在这件事情上我们需要理解就是加盟商呢他在一定程度上跟公司的利益他不完全是一致的状态因为他们会有更多短期的利益诉求比如说你对公司来说呢我有一个短期一定要解决的这个竞争的问题那我一定是要去牺牲一些短期的利益去追逐更长期的格局的稳定的但是对加盟商来说呢
他一定是希望说我最好每个月每个季度每一年都能有很好的盈利状态我最好这个回本的周期越快越好所以从这些点上呢加盟商跟这个品牌他的诉求有时候是背道而驰的所以去年其实从这个开始打价格战
以及说到这个四季度一方面门店的加密还在非常快的提升一方面呢这个价格战呢还在进一步的加剧的情况下加盟商的抱怨是非常非常多的那很多这个加盟商在那个时间点上也萌生了去转让店铺的一个这样的想法就我们知道瑞幸的加盟的门槛一直是非常高的原本呢你有机会成为他的加盟商基本上你会非常珍惜这个机会但是在去年的四季度确实我们看到就是
门店转让的需求也开始冒头它的这个大的变化还是随着这个天气变暖来的我们看到就是三月份的下旬开始了天气逐渐的变暖很多的加盟商呢它现在能够恢复到一个月有两三万利润的情况那对他们来说生存状况就非常的好那他们对这个品牌的信心逐渐也就又回来了所以本来有很多这个抱怨的加盟商你现在再去观察他们他们可能抱怨的声音也没有那么的响这个是一方面吧另一方面呢就是
瑞幸这个品牌我觉得它还有几个点是比较特殊的首先它有 70%的门店是直营它是所有的这个线下的饮品品牌里面直营比例相对比较高的这个保证什么呢保证在这个门店盈利能力有比较大的恶化的情况下它
有足够的稳定性能够去度过这个比较困难的阶段你要是一个加盟商占大头的一个这样的品牌他可能在那个节点上可能很多加盟商的这个军心涣散会给公司带来比较大的一个影响当然就是这也是双刃剑双刃剑的另一端就是说当这个门店的利润率比较有显著的恶化的时候呢公司的财报上他注定就不太好看这个也就是去年四季度我们看到的情况当然现在就一切又回来了就是
信心也回来了然后这个大家对未来的预期又重新又上来了所以呢就是瑞幸也经历了一个从大家不理解怀疑到逐渐又重拾信心的一个这样的一个状态那瑞幸的股价什么时候能够回升
我们去观察的话其实瑞幸今年在年初的时候最低的时间点上应该是到过 19 块但是呢它之后就有一波很强势的回升可能有一些投资人他就看到这个门店的杯量有很强势的一个回升但是呢这个事情它依然只是一个小范围的这个投资人感受到的一个事情现在你去看那些公开的这些
投资的论坛依然充斥着很多诶这个客单价提升会不会丢失市场份额客单价提升是不是因为公司撑不下去大家会有很多这样的猜测那么这个事情呢就是我觉得可能需要这个公司业绩逐渐做出来以后被更多的这个投资人所认可也就是因为我们现在已经四月份了嘛
那么 4 月份会有几个大的转折第一个呢就是天气的变热那另一方面呢就是 4 月份它也是瑞幸每年会推出它的年度大单品的这个时间点比如说当年的这个生烟拿铁就是在 4 月份推出来的如果今年呢就是它的这个年度大爆品又能够做得非常好的话然后同时叠加它这个门店的
杯量随着天气变热而回升那我相信到那个节点上可能很多投资人又会回来可能公司的股价呢也会迎来一个比较强势的一个修复你觉得它能回到像去年六七月份那个高点吗
我自己感觉就是这个公司呢大家其实也还在一个不断的去加深对他理解的过程比如说在去年的三季度的时候大家的这个乐观情绪是非常非常高昂的我们看到股价在最高的时候涨到了 37 块 38 块这样的位置到四季度业绩变差的时候呢大家又非常非常的悲观股价最低的时候呢跌到了 19 块相当于是从最高点下来腰斩了一拍
但是又经历了三月份的天气变暖悲凉的回升可能现在大家对这公司又会有一个新的认识所以它作为一个新的物种新的业态可能很多投资人对它的感官也是逐渐在加深理解的
那至于说它能不能回到之前的高点这个当下我觉得我们也很难判断它如果今年的这个门店数量比去年翻一倍但是呢它的这个门店的杯量比去年其实没有很显著的下降那意味着它的这个整体的收入可能是去年的一倍多如果它的这个客单价有一个比较好的回升可能它的这个利润也会有很大的改善如果再加上它有那么一两款爆品是这个
非常出圈也可能就是又会有一轮新的很乐观的一个情绪如果按照刚才那种判断的话其实还是一个线性的增长比如说它是基于门店数量的拓展以及客单价的提升导致它营业收入的上升带来它股价的上升
但本质上这还是一个相对来说线性的增长我第一个问题是传言当中它今年的开店计划是开到三万也就是说门店数量是翻倍的在翻倍的同时还要保证单店的营收不下滑那说明咖啡整个市场要再扩大一倍对它来说这个首先很难因为我们大概能够清楚就是整个中国咖啡市场的渗透率大概不会提升那么快因为我们看过大量的
可能他接下来还可以去海外因为现在出海也比较火热
我觉得这个是分几方面首先这个门店的增长它是一个偏线性的增长但是单门店杯量的提升它能提升到一个什么样的程度这个可能是大家没办法完全去预测清楚的
在历史上的锐性最高的时候单天平均能做到单门店 700 杯的这样的一个销量当然这个是在天气非常热的一个情况下加上节假日啊等等它能够做到的一个这样的数量那么我们也知道呢就是咖啡的消费呢它是一个逐渐越来越高频的一个消费行为很多锐性的用户从刚刚被转化成锐性的用户到逐渐的增加这个喝咖啡的频率
有可能这里面也会有一个内生的增长那么也许呢就是未来随着这个比如说用户的这个消费行为的逐渐培养它对咖啡的这个成瘾性逐渐加深有可能就是锐性的这个单门店的杯量呢它能够逐渐的
不断爬坡的一个状态那么门店的数量在增长然后单店的杯量在增长那它就是一个双击那么更加可能有一个非线性的点就是说它的提价提价这个事情呢它对公司的利润每杯咖啡的利润其实影响是非常大
我们可以做一个简单的预估瑞幸大概每个月呢他卖出两亿杯的咖啡一杯咖啡提升一块钱一个月两亿杯咖啡就是接近两个亿的利润的提升那这个利润的弹性是非常非常大的当然我们也不指望说最后他的客单价能提到比如说 17 18 块但是如果他能够回到比如说 14 15 块他的这个利润弹性呢其实也是一个很大的可以预想的空间那么其他的几个方面其实前面我们也聊到了就是
一个是出海他现在在尝试这个去新加坡去东南亚开店那么现在在新加坡也开了 30 多家店这可能是一个可以展望的一个点那第二呢就是说比如说我在一个门店我过去主要是卖饮品为主那有没有可能我卖食品
包括一些这个零售的商品结合着一起卖呢因为我们现在也看到像这个星巴克他的这个门店里面大概有 25%左右的收入是食品贡献的他还会卖一些杯子还卖一些其他的这个东西瑞幸他未来有没有机会也做到一样的程度呢其实我觉得这些东西都是可以去展望的
换句话说呢我觉得它的这个利润的潜力其实是没有充分的被释放那这公司从这个现在到未来可能它真正到天花板其实还有一个比较长的一个路程它还有很多的这个招数还没有解锁出来
那我比较好奇它的出海空间有多大因为我们说瑞幸在国内复写的剧本是去第三空间加性价比加利口化针对的是中国这个咖啡市场被星巴克入门级的教育之后一个快速提升的阶段但是针对的是中国市场而且是相对来说咖啡市场的渗透率
它处在早期拓张的阶段但如果它去出海的话其实它大量要做的是成熟的咖啡市场的教育但这一套公式在成熟的咖啡市场会起作用吗因为成熟咖啡市场第一个是消费者可能有比较成熟的或者是稳定的品牌选择第二个是它对于咖啡的利口化可能消费属性需求没有那么高第三个是整个成熟的咖啡市场它其实整个价格带分
会相对已经很丰富了就低价的高价的都有那瑞幸如果出海的话它的性价比优势可能在成熟的咖啡市场就没有那么强烈的竞争优势了
首先呢出海这个事情大家也都是在摸着石头过河最后这个赛道能有多大其实就像比如说去年四季度大家对瑞幸的看法到今年一季度有很大的变化这里面其实有很多的这个问题是没有清晰的一个答案的但我们可以做几个大的一个判断就是首先呢出海咖啡的话一定是去做咖啡文化相对没有那么成熟的一个市场因为其实你去看看就是说星巴克他做的好的国家比如说像这个美国
比如说像中国啊其实咖啡都是舶来品咖啡文化最盛行的是欧洲星巴克实际上是把欧洲的这个咖啡文化带到美国然后啊他在美国建立了根据地然后在中国啊在这些市场又啊发扬光大了今天的这个瑞幸呢一样的就是他要去重塑一个咖啡文化很成熟的市场比如说美国或者之类的国家我自己感觉难度可能也是会比较大的对特别是嗯
你作为一个外来的品牌你要去做这么多的用户教育但是比如说像东南亚这样的市场有可能它是有一个很差异化的一个切口的所以这个我觉得是一方面另一方面瑞幸它对于出海整体是比较谨慎的也更加文章文打这个跟这公司的风格有关系包括它当时在应对这个价格战的时候它的整个决策也是更加谨慎
但他瞄准了方向以后呢他就坚决执行到底他的执行力呢也是非常到位的所以我们现在看啊就是他对于整个出海东南亚呢目前是在新加坡开了 30 多家店我们可以看到的是他今年还会进一步在东南亚去加大投入可能会进入到更多的国家
那这个事情我认为是可以展望的但是就是在东南亚比如说你的这个供应链成本能够有多大的优势你的这个价格能够做到多大的优势你在跨国运营的时候呢你的这些体系能不能复制过去可能这些事情咱们都还得去动态的观察在他真正做出来之前呢我相信没有任何一个人包括公司本身能够得出这个清晰答案的
我之前接触到的信息是库迪其实在东南亚拓电速度还挺快的反而瑞幸会相对来说谨慎一些按说从能力上来说应该是瑞幸会更快的我不知道是不是他们还没有找到在东南亚的打法或者是还在琢磨以及还在选市场因为我之前还听说可能他们也会把北美作为一个主打市场但是按照厉涛老师刚才的分析是他可能会优先攻打咖啡市场不是那么成熟的区域
库迪呢他更多是雷声大雨点小就是他在很多的国家都开了一家店然后他就宣称自己登陆了这个国家然后他们的人呢也比较高调就是其实我们也能感受到就是这个两家公司他在文化上还是有比较大的差异的库迪呢他可能更加的有这个陆正耀的个人的风格他就是一个这种
可能做了 10 分但是他要把自己催成 100 分的一个这样的状态那相比之下呢其实瑞幸他确实是更加谨慎然后也更加保守对他们来说呢没有必要去抢先进入这个市场只需要确保的是进入这个市场以后能够稳扎稳打确保运营的效率确保各方面的经营指标健康然后可持续可稳定的
所以两家公司它的这个在意的点不太一样第二呢就是做美国市场这个事情我自己可能相对会保守一点包括我相信啊就是公司可能自己也还在观察还在调研否则的话呢他们可能已经在这个加大力度 all in 了对对所以在这些事情上可能我们都需要一边摸着石头过河然后一边去谨慎的去做判断
听起来这是一个非常成熟且有经验的团队我觉得分几方面来讲就是首先呢他的很多决策我觉得是做得比较好的这里面有公司管理团队的贡献也有背后呢大增资本出了很多主义的一个贡献在很多重要的决策上其实这个团队
都是非常充分的去跟市场交流去吸取市场各方的想法去参考大家的意见所以就是他们在很多决策上更加谨慎然后也更加的稳妥也是看得更清楚以后才开始去发力另一方面就是这个团队确实他们的专业素养是非常高的
他们的这个团队的能力呢确实在整个餐饮行业里面也都是首续一职的可能另一方面如果我们非要挑次的话我会感觉他的这个经理人文化也是相对比较重的所谓的经理人文化就是说我这些 KPI 我都要超额完成我可能会
我可能在做一些执行的时候呢比如说它实际上已经在一定区域上可能有过度的加密的现象但是呢可能这些业务的负责人大家思考的还是说我怎么样超额去完成这个开店的指标所以说它是一个双刃剑就是他们在专业上做得非常的好
但是呢可能这种经理人的文化呢一定程度上也会在一些动作上带来这个过度的执行但整体来说这个团队呢在餐饮这个行业是非常优秀的应该说我们在整个餐饮赛道找不到第二家就是这种又非常专业化又非常的现代化然后经营上呢也非常与时俱进的一个这样的公司而且在很多大的这种关键决策上它的这个把握
我也非常的准确所以我自己整体是对这个团队非常的认可如果我们沿着这个展开去说的话 Litr 会怎么拆瑞幸这个团队的能力我们要拆的话可能分几方面一个就是产品研发他们的团队应该是原本摆设中国的这个核心骨干他们在这个产品研发上你看到他们能够做到一年一百多款产品的上新非常高频的去测试跟迭代产品
那这个事情其实在中国可能任何一家其他的这个餐饮公司呢都是做不到这样的一个频率的那确实在这过程中间也沉淀下来了非常多很优秀的 SKU 那么另外呢就是他们的这个门店的扩张跟运营因为你知道一年你要开大几千家店的话你这个店能不能管住其实是一个难度特别大的一个事情你可能管一两千家店跟管一万家店跟管两万家店你这个管理的半径包括这个管理的难度
它是指数级别的上升的瑞幸在这里面呢它用充分的 IT 化系统化它降低了对这个店长的要求然后它也用这个数字化的引导呢充分规范它的这个员工的执行操作我们知道其实瑞幸对于这个食品安全啊卫生啊等等这些方面它的管控是非常严格的包括它在门店里面有这个全套的
摄像的这个系统能够去做好在线的巡电 SOP 的这个监管的执行到位所以说这些点上是门店的运营跟扩张我觉得他们也做得非常好那么此外呢就是他们在营销传播上包括他们在私域的这个经营其实你会看到
不管是跟各种大的 IP 大的品牌的联名再比如说它的各种营销活动营销节点的策划再比如说呢他们在私域里面的这些运营也都做得非常好所以确实就是这公司它不管是产品上门店扩张上包括这个营销的杠杆的使用上它确实在方方面面都是非常强几乎看不到
那如果说我们对它有什么担忧的话呢潜在的比如说它的这个产品的创新能不能持续延续下去迭代的理念呢会不会进入到一种模板化的一个范式这可能我们还要再关注那如果出现这样的问题我们应该去怎么看待这个团队可能这些呢我觉得是当下我们也需要去比较关注的一些这样的点再比如说它的开店很强那它会不会过度的去加密导致稀释单店的这个销量潜力
它开到一个什么样的密度呢会是一个不可逆的一个负向影响这些点呢我觉得我们也是需要动态的去关注的所以我们看这家公司呢我们欣赏它的能力但是我们也要保持非常的客观理性去看待它
所以现在是加盟瑞幸的好时机嘛,因为我们之前接触一些加盟商,他们就会反馈瑞幸因为整体尤其是在高线城市加密之后,其实整体门店的回本周期是在拉长的,我不知道现在是不是加盟瑞幸的好时机,之前的时候瑞幸的加盟商资格其实是一票难求的吗?
其实现在应该说加盟瑞幸的门槛也还是整体比较高的就是我们会看到就是它的这个回本周期在一个比较大的拉长的过程中间最好的时候是去年的二季度去年在二季度的时候门店端的利润率能够接近 30%平均下来一个直营店一个月能够有 6 万的利润那么很多加盟商可能他六个月之内就能够回本那现在呢就是随着这些门店的加密呢肯定这个回本的周期是在拉长
那我们应该怎么去看这个生意呢我觉得核心有两个点第一就是说这个回本周期虽然拉长了但是它的这个生意的持续性要远远好于大部分的餐饮公司举个例子你去加盟一家餐饮的品牌可能你会非常严格的希望一年或者一年半能够回本否则的话呢可能就是拉到三年的维度上这公司就已经挂掉了这个品牌已经不再火了但是有一些餐饮的品类呢它的持续性
会非常非常的长咖啡我相信是这样的一个品类其实最典型的这个品类是什么呢是肯德基就是我过年回家我去观察就是说这二三十年的时间里面现成到底哪一些店是真的能够火个十年以上的我会看到我们小时候新开张的肯德基门店到今天呢
依然是人满为患炸鸡跟汉堡它是极其长青的被时间充分验证的一个这样的品类那么肯德基的加盟商回本周期是多长呢最少 6 年多的时候可能要到 10 年就是说对于很多加盟商来说我加盟肯德基呢
我一次要加盟个比如说五家十家店那我这个投入其实是很大的一笔钱但是呢因为这个生意它能够持续的运营下去它是个接近永续经营的一个生意其实每年呢给我带来一个合理的回报就像我在买理财一样它是一个回报可能比大部分理财产品要更好的一项这样的投资但是呢你也很难指望说它一年两年就回本那么这个是一个
那我现在判断就是瑞幸它可能也会越来越像就是类似于肯德基的生意因为咖啡这个品类呢它相对持续它不像奶茶不像大部分的餐饮它是一个相对长期的品类大部分加盟商可能他现在去考量这个生意呢他的这个心态要改变就是过去你可能加盟瑞幸
你思考的是说我快速的回本然后快速的去开更多店但是现在你加盟瑞幸呢可能你预期的是一个更持续更稳定但是回报也更加合理的一个这样的生意但是你说现在是不是加盟瑞幸的好时机呢其实我判断应该整体还是不错的
当然最好的时机可能是去年的四季度或者今年的一二月份很多的加盟商信心崩溃的时候很多人愿意低价的转让瑞幸的门店当然就是在那个时间点上你要做到别人恐惧你贪婪其实难度也非常大所以说我们也很难去苛求但是今天来看我自己观察下来瑞幸的加盟依然是一个不错的选择至少相比大部分类似于库迪这样的品牌它肯定还是一个非常优秀的一个这样的投资的方向
或者说它起码是有可能成为一个穿越周期的消费品牌对 是的那这样的话其实它需要首先它做的是咖啡这个品类其次它要有稳定经典的大单品就我们也看到它最近不是还给深烟拿铁去庆生了我就感觉它有一个打造经典穿越周期的大单品的野心在
对实际上就是你看瑞幸它每年推这么上百款的新品其实我自己理解它是在摸索就是用户的这个消费饮食习惯里面的边界就是说有哪一些潜在的选项它这个组合呢能够形成一个澄清的大单品对于任何的这个饮品公司来说一定是沉淀出越来越多的大单品对于公司而言是越好的所以确实就是
对瑞幸来说生烟拿铁可能是改变这公司命运的一个关键的战役他接下来的任务就是能不能找到更多的类似于生烟拿铁这样的超级单品比如说他的城西美式那么这样的产品在他菜单里面的占比越来越多其实这公司的经营也就越来越稳健确实就是这是瑞幸努力的一个大的方向吧我自己判断
刚聊的那些其实整体复盘了瑞幸价格战以及价格战给瑞幸和行业带来的影响瑞幸为什么要在这个时点上收缩那我们是不是可以预测比如说 24 年对于咖啡行业来说不管是对于幸运咖也好还是一些去咖啡品牌也好只要他们能活下来或者是找到差异化的策略其实接下来他们会相对来说没有 23 年活得那么难熬或者是艰难
我自己判断就是 24 年可能还是一个持续初清的一个年份包括这个奶茶包括咖啡因为这些这个竞争的余波还没有充分的结束可能很多的这个品牌它的这个大规模关店其实才刚刚开始因为很多品牌呢它的门店是在去年可能 4 月份开始密集的这个开新的加盟店那么对于这些经销商来说呢你开满一年可能他要考虑续房租的时候
他会去重新算一下自己手上的账说我这个继续开下去还有没有价值对于很多类似于库里这样的品牌的加盟商来说他可能会发现自己可能做一辈子都没机会回本了那他就会放弃再继续把门店经营下去的这样的一个想法
所以今年来看呢很多品牌的挑战可能才刚刚开始受损的加盟商的信心怎么样去恢复但是如果能够挺过这一波其实我觉得很多的品牌它还是有机会在垂直领域在自己的差异化细分的定位里面做到一个不错的成绩可能它也很难变得特别大但是呢咖啡毕竟是个好赛道粘性也很强那它有机会在这个市场立足其实长期来看应该也是活得不错的
想问一个时间节点就为什么是去年 4 月可能是跟整个疫情放开之后加盟热潮是有关系的吗所以那一批店是签在 4 月份
是的就是其实去年你去观察你会发现 23 年应该是中国这个家门热情非常旺的一年不管是这个餐厅奶茶店甚至像这种酒店啊等等他的这种家门开店的热情都特别高包括一些这个鞋的品牌服装的品牌他在线下的这个开店的速度也是前所未有的快核心原因还是因为疫情解开了然后很多人想要抓住这个时机大干一场然后很多人呢他可能
可能也觉得说线下的这个消费会复苏,所以大家就是在去年刚开始的时候会有一个比较强的开家门店,开线下店的热情,但是确实随着这一年的洗礼下来,很多人还是会逐渐认清现实,可能这个生意呢也没有大家想象的那么的好,这个时候回归理性就会有一个比较集体性的批量性的退潮。这个对于瑞幸来说是不是又是一个相对利好,
我觉得可能会是一个相对的利好实际上我们去观察三月份三月份的线下餐饮消费是不好的但是我们在三月份呢却关注到瑞幸它已经有一个逆势上升的一个这样的趋势了这个在整个偏伪迷的线下消费市场里面还是比较一直独秀的
我们说今年四月份是一个余波初清的阶段但是如果是在经历过整个一年价格战之后那些还能活下来的咖啡品牌其实会相对来说松一口气对他们的韧性也在过去的一年充分的压力测试中间得到了验证所以说可能接下来的几年对他们来说也会是一个不错的一个时间窗口当然就是可能
这个还得分就是奶茶这个行业呢大家还在跑马圈地内卷然后抢这个上市的这个传票的这个过程中间所以奶茶这个行业我自己判断它的洗礼会更加的剧烈然后咖啡这个行业呢它最激烈的这个竞争的时代我觉得已经相对过去了当然可能未来大家会面临的是新一轮的挑战者比如说这些奶茶公司它都把自己的这个 SKU 里面加上这个咖啡的单品
那这个事情对于这些公司的竞争呢我认为不管怎么样啊应该都不会再强于当时瑞幸库迪价格战最激烈的时候那种竞争压力了肯定影响还是会持续但是说大家的这个竞争的压力会有一个很大的减少所以确实对这些咖啡品牌来说大家是到了一个松一口气的一个阶段性的节点上
今年我们也能看到很多所谓奶茶品牌的咖啡化尝试可能会真的往前退一步因为本来去年他们包括股民有一些奶茶品牌其实有在积极的尝试的但是是不是因为价格战所以他们去年就迟迟未动
对确实是上了一些这个咖啡的单品然后柴柏道跟蜜雪是开了自己的咖啡的品牌但确实目前我们看到就像蜜雪旗下的幸运咖其实开的是没有那么好的然后柴柏道的这个咖啡单品看上去反馈也没有那么的好像股民这个方式可能未来会是一个主流的方式就是说我主要门店经营的还是呃
但是呢我会加上一些咖啡的 SKU 我这个咖啡的做法呢跟传统这种咖啡店可能不太一样我用的是冻干类的咖啡或者就是类似的工艺去能够确保我在奶茶的这个门店里面也能够产出一个还不错的咖啡单品那它的这个销售情况未来会怎么样呢我觉得也需要进一步的观察就看看消费者到底是怎么看待他们这些单品的
其实它这种产品上新的思路相当于咖啡是一个小料。对,有这么一种感觉,是的。也就是说可能我们 24 年会看到的另一股新的竞争现象是咖啡和奶茶品牌之间相互争夺用户,因为本质上瑞幸的核心用户也是饮品化的用户,所以不管是咖啡品牌也好,还是奶茶品牌也好,
大家的交叉地点就在那批利口化的饮品化的消费者对我自己判断就是接下来可能这个会是新的一轮竞争焦点当然当下可能我对这个现象还不是那么的担忧原因是因为你会去看就是喝咖啡的消费者他的行为跟喝奶茶的消费者还是有很大的区别举个例子瑞幸的门店基本上早上七八点就开始销售了
因为它的很多用户呢就是在这个时间点开始喝咖啡但是奶茶的这个门店呢它是 10 点开始卖的就你看这个不同业态的这个销量的曲线它的差异是非常大的第二呢就是像咖啡店啊它的这个消费基本上是在下午 2 点之前但是奶茶的消费呢更多是下午 2 点之后所以说从这个时间点上你可以看到嗯
两类品牌它会有很清晰的一个错位但是呢就是未来这些奶茶品牌它的这个 SKU 扩张会带来什么样的影响呢我自己觉得啊就是可能它会对很多咖啡公司会有一定的冲击但是呢他们的门店密度他们的客单价他们的成本管控力应该来说还是很难跟瑞幸这样的品牌去竞争的所以整体我会对瑞幸更有信心一点
那如果这样的话其实影响的又是区域的咖啡品牌没有瑞幸效率和成本控制那么强的咖啡品牌有可能就是毕竟咖啡这个赛道还是一个比较好的一个赛道你很难指望它在短期就快速的结束竞争在未来几年还是会有很多的公司在逐渐进入这个市场想要尝试当然对他们来说好消息是什么呢这些奶茶公司它相对都是更加理性的
就是他是用自己的利润在做咖啡品类的探索他不像库迪库迪其实是在烧家门上的钱用一种类似于自杀式袭击的方式在跟类型竞争他其实是没有那么的理性的所以当市场趋于理性以后这个竞争的烈度呢我觉得还是会有一个比较大的一个缓和
我最早跟厉涛老师交流的时候你就说对你来说寻找一个这个时代商业世界里面的经典的案例和公司深入地去研究并且拆解它的基础能力对于我们判断一家公司一个赛道一个机会是非常非常重要的然后基于这个其实你选择了瑞幸如果你现在回头去看的话你研究瑞幸对于你认识不管是整个消费行业商业世界
甚至更广阔的比如说我们现在的消费时代或者是经济周期内诞生什么样的伟大的商业公司而言就是你研究瑞幸的话对你来说对这几个问题有什么进一步的新的人志吗对 我觉得瑞幸它是一个很好的代表就是它其实证明了一件事情就是再伟大的公司呢它都是时代的产物曾经的星巴克统治了中国的咖啡市场 20 年当时大家觉得它是不可一世不可战胜的
但是当基础的一些商业环境变化的时候你会发现像瑞幸这样的公司呢它更加适合今天的这种不管是咖啡的评价化还是咖啡的利口化就是这样的一系列的趋势的变化所以呢就是任何的公司都是时代的产物这个是
我认为瑞幸给我们做了一个非常好的时代的注脚第二呢就是这样的一家公司它把经营的效率发挥到的极致它其实让我们看到了在这种领域里面一家真正意义上充分数字化然后充分现代化的这个经营的公司它的竞争力它的潜力会有多大那它能够怎么样的去应对残酷的一轮又一轮的甚至是自杀式袭击的这样的商业挑战我觉得它给我们
打了一个非常好的样一家有竞争力的公司它是怎么去做的它是大概是长什么样的那么也会给我们更多信心也许你在其他领域在创业那么是不是有一些东西可以去向瑞幸去借鉴比如说数字化的运营思维体系化的这样的经营的理念比如说这个权益的营销等等这样一系列的这个操作
里面或许都是有很多能够给大家带来启发的所以呢就是我觉得瑞幸整体来说它还是一家非常值得研究然后也非常能给我们带来很多启示的公司那这也是为什么就是我们愿意在上面花这么多时间然后并且呢我们也觉得这个花的时间是非常有收获的那你研究完瑞幸之后对于你认识比如说别的赛道也好还是别的公司也好有哪些帮助吗
我觉得其实可能瑞幸可能最重要的一个点就是让我们更加深刻的认识到了今天这个性价比驱动的时代它跟过去大家所理解的消费升级的时代是很不一样的当咖啡这样的品类都能从 30 多块钱卷到 9 块 9 的时候其实有很多很多的领域可能我们能够去预测它的这个价格的内卷评价化的趋势一定也会充分的去进行下去的
有些行业可能还没发生只是时间未到只是说这个行业还没有出现瑞幸这样的超级玩家但是瑞幸它是一个很好的信号就是像我们验证了这个时代正在发生的一些比较大的底层的消费逻辑的变化所以说我认为这个是一个非常重要的启示
这个消费逻辑的变化指的就是我们目前在经历的性价比时代和低价竞争吗是的那比如说这个共同趋势大家是知道的基于这个共同趋势咖啡行业发生了这样的变化还有哪些行业已经发生了变化
我觉得会有非常多的领域比如说这个线下的零售业我们会看到极致性价比的业态像这种零期折扣店像这种会员式的零售它在不同的价格带上不同的人群上在做极致的性价比
其实有很多很有意思的行业像羽绒服过去这个上千块钱的羽绒服到现在有一些类似鸭鸭这样的品牌它能把羽绒服打到小几百块的价格带对然后在抖音这些渠道上做非常好的传播再比如说运动鞋过去不可一世的耐克今天你会发现中国的李宁下沉一点的品牌 361 度等等这些品牌它的产品迭代也非常快
他们也在签约各种 NBA 很厉害的明星那意味着其实过去的这种头部品牌的价格霸权在被瓦解包括像这个瑜伽服运动服等等的各行各业吧我认为就是说它是一个普遍的一个现象
就是它会蔓延到更多更多的消费的领域。但是这个只是在中国会发生的现象,还是全球都会发生?因为我们目前体感上会觉得,因为中国的电商环境比较发达,制造业和供应链供给过剩这些都比较发达,所以产生了瑞幸啊,还有 361 啊,这样的案例。
我自己判断这个会是一个全球领域的趋势其实你看像拼多多的跨境电商题目像虚映这些平台在全球的扩张你是能够感受到全球的消费者他对于这种低价的高性价比的产品都有相似的这样的诉求可能我们的品牌呢现在短期会更早在中国落地但是未来如果
当销售的渠道打开的时候它未必没有机会在全球领域去占领更多的市场所以我是非常看好中国的品牌未来走向全球然后用我们的性价比用我们的运营效率去重新去改写很多行业的营销规则运营规则跟产品定义的规则当然就是这个过程也会很曲折会面临很多海外品牌的防御然后
本土化保护的这样的政策性的限制各种各样的不确定性但是呢我觉得我们还是可以去畅想一下有一种声音就是类似这样的性价比时代或低价时代它其实对于产业来说不是一种特别好的现象这类人一般会老用微笑曲线去看待这个事也有可能是它本质上那个品牌它的营收或者是利润规模没有变只是利润率变得更薄了
我觉得就是不同的行业不同的品类它的消费的诉求是不一样的会买奢侈品的人也不介意去买一些有性价比的比如说水果或者之类的东西啊
这个是拼多的创始人黄峥举的一个例子那么在很多领域应该都会是这样的其实你把价格带给卷下来了以后不妨碍那些原本高客单价的高端的产品它还是能够在自己的受众里面有很好的流行但是呢它确实给大众的消费者一个
更好的选择或者一个潜在的选择如果你不想去支付那样的溢价的话也许你还有其他的不错的潜在的可消费的对象那么同时呢它也让那些消费能力更低的受众有一个能够用上相对不错的产品的这样的机会比如说在瑞幸没有卷出 9 块 9 之前你是不可能用 9 块 9 的价格去买到一瓶品质不逊色于星巴克的咖啡的
但是今天这个事情实现了所以呢我认为它是有社会意义的那么对于产业链呢我觉得低价内卷呢它是一个供给过剩时代的一个必然趋势我们很难用道德层面去评价它说应该这么做或者不应该这么做在一个这样子产业链一出供给过剩然后可能整体需求相对萎靡的一个这样的时代里面呢这类商品的出现呢是历史必然的选择做这一类生意的人他的历史
利润不会那么的好盈利能力不会那么的好但是市场也会给他们相应的补偿你扩充了潜在的消费人群然后呢你也有这个新的增量市场那么也许最后来看不同的路线都能走出不错的公司走性价比路线的
走这个拼运营效率的公司他能做得不错他有自己的市场有自己的基本盘做这个品牌做高端做高客单价的公司他也有自己的很忠实的用户群有自己很好的利润情况从生意的角度呢我认为两类公司都有好生意的机会那么
从道德层面呢我认为我们没有必要去评判说谁更好或者谁更坏能够匹配上各自的这个受众人群的需求我觉得这个事情就是一个很有社会价值的一个事情
或者说我们现在对于低价的认知首先它是一个全球范围内的不仅仅是中国范围内的其次低价的出现或性价比时代的出现它有更底层的因素它不仅仅是中国特色的因素在起作用它有更底层的导致了所有就是全球都会发生类似性价比和低价竞争
对我认为它是一个更加普世性然后更加底层的一个规律当然就是这里面咱们中国公司的勤奋咱们的这个运营效率它也是一个很大的推波助澜的因素其实你看很多的消费品从刚出现到真正大众化普及它都会有一个价格剧烈下行的一个这样的阶段比如说最早的汽车可能是只有少数贵族能够消费的产品但今天你看像
比亚迪的一些汽车可能就 8 万块钱 8 万块钱意味着什么呢可能一个奢侈品的包都不止 8 万块钱的价格那他已经把价格杀到一个这样的程度了这个事情呢一方面我认为它是历史的必然另一方面呢也有像咱们这样子运营效率的公司他在中间能够把成本卷到这么低所以它是个合理但是呢就是从全球范围内看这种商品价格的下行
然后消费者用更少的钱能够买到更好的产品这个规律这个趋势它一定会是一个普遍延续的一个现象好了我们本期的节目就到此结束如果大家对相关话题感兴趣可以在评论区留言或者添加主播微信跟我们互动感谢大家的收听我们下次再见