Deep Dive
Shownotes Transcript
字幕志愿者 杨茜茜
哈喽大家好 欢迎收听乘风破浪这一期节目我们继续聊拼多多在我的身边一直有各种关于拼多多的质疑声音比如说拼多多的增长是不是已经到达瓶颈了是不是阿里调整一下算法就能够重新压制拼多多了是不是抖音电商的发展会抢走拼多多的很多份额诸如此类的问题在我们的听友群基本上每隔一到两个月都会发生一次
但实际上电商是一个非常复杂的生意系统虽然我们从消费者端来看好像不同的电商平台之间的 APP 差别不大上面无非就是各种商家来开店消费者在平台上搜索浏览下单实际上完全不是这样的因为不同的电商平台他们的运营逻辑平台跟平台之间的区别其实是非常大的关于这些话题可以展开聊非常多的内容
那这一期节目呢我邀请了九千咨询的二级市场负责人陈辰老师他们机构呢一直以来围绕着拼多多做了非常大量的工作调研了很多相关的客户商家对于国内各家电商平台的理解都非常深入那今天呢很高兴能邀请他来给大家讲一讲拼多多以及说国内各家电商平台之间的战争那么先邀请陈老师给大家打个招呼吧谢谢陶哥的邀请
我叫陈诚我来自 9000 咨询这边 9000 的话可能很多客户也都知道我们在国内主要在做一些 CDD 和行业的一些研究可能还有很多机构买了我们一些数据库我这边是在负责 9000PN2G 的一些研究那我们自己过去两年多吧一直在做偏中概和大消费的一些行业也在做这个 AI 方向的一些探索拼多多这个票呢它在上市前我的其他同事其实也都看过
后来他上市以后我自己接过来大概是在 21 22 年吧 22 年是深度看了一次因为那个时候他已经打社区频道已经打赢了在 21 年我们明显观察到是有一个很显著的变化的所以我们从 22 年开始每个季度也都在去跟踪去看他的这个品牌化和商业化的一个进程所以我们可能很早就提出他的货币化的空间和增长空间跟大家想的不太一样
我们那个面向的客户呢主要都是投资机构和大厂的一些产业的人主要给他们季度去做一些跟踪大概是这样的情况你说当时这个咱们很早提出就是拼多多的货币化率空间跟增长空间和大家想的不一样这个可以展开讲一下吗好的如果我们回顾拼多多的这个历程啊就他其实这个快速崛起算是中国商业上的一个奇迹了
在 20 年的时候呢其实大家都期待它做品牌因为流量可能很快就 8 亿 9 亿就差不多到顶了靠流量驱动增速是很快下来的然后再加上 20 年又加息然后 20 年整个中概又遇到很多问题所以在那个阶段大家对它的预期是被 miss 掉的
整个 21 年他所有的精力都在做社区拼团跟美团去做竞争到 21 年底基本就确定他可以打赢了之后呢 22 年我们再去看那个节点他是重心明显转到国内主战店商的品牌化的这件事情他要开始变现了所以当时我们观察到的一个动作他第一个动作就是去做了
超新星计划就是去把天猫上每个类目前 20 名的品牌全部招过去然后跟他们签对赌这些品牌在那个节点是不相信拼图可以给他们带来增长的反正他们就签对赌就只要达到这个目标呢那你们可能就要支出多少个点的营销和佣金的费用当然如果达不到我们就把这个钱就减免退还给你所以他当时是签了一批
这样的一些品牌商品牌商来了之后比如说像苏布尔来了之后呢效果会非常好因为给到一些流量了嘛那他们就把这个广告价格卷起来了所以九阳也要买更贵的广告价格所以这个是支撑它 22 年一季度二季度整个商业化很快就起来的一波
然后但是到了 22 年 Q3 季度的时候呢我们看到他就在去做全站推广就是一个去提高腰尾部的这些白牌的小商家们可能人家都是一个厂一个果农就不太会搞淘宝带过来这种 CPC 的玩法所以他们做了全站推广让这些呢广告的渗透率是提高的而且他的这个制动投放呢也比较傻瓜式就输入 ROI 然后就做那这个看上去很简单实际上是把商家的消耗提升上去的
我们再回过来看在我们当时的判断就是我们当时写的报告是在 22 年的 5 月份写的 4 月份到 5 月份期间吧就上海刚好在封城当时的判断就是说回答两个问题第一呢这个平台对吧从底层逻辑上到底这个平台它将来 GMA 可以长得多大第二呢就是说因为我们都在想它这个变现就是品牌化看上去它做不起来现在反正都没做起来那现在做不起来未来能不能够做起来
什么时候可以做钱能做到的所以也都在思考它这个空间那我们那个时候就核心有两个观点第一个观点就是说这个平台从底层逻辑上中国所有的这些电商底层逻辑它是唯一一个站在消费者这边并且是以 SKU 为载体
而不是它的对立面就是淘宝是以店铺为载体以占商家的利益那这样一个对立的站位关系其实就决定了是说我们看它的这个站位的话呢这个我可以下来分享一些页面给到涛哥它的这个站位跟 Costco 跟 Amno 是极其相似的
我们应该是 21 年就认为它是跟 Costco 更像的如果看淘宝的话它就是偏商户然后偏店铺所以我们都要收藏它的店铺这个带来的结果是随着流量反正就没了就这点流量之后整个生态结构会发生一个很大的差异如果我们去看抖音跟拼多多都很像它是偏商品追问的它不是店铺追问
你要为这个直播间投入商品的导向比店铺的导向是说这个地方很难有一个阶层固化它永远是流动的如果是一个极致的消费者导向而不是商家导向呢那就是比较 sustainably 可以照顾到消费者的利益同时它又是
SKO 的这个 driven 所以它这个生态结构是比较良性的没有什么头部那所有人不管是这个 Adidas 还是凯奇还是一个晋江的白牌对他来说都一样都无所谓说不定这个 Adidas 还卖不过 Adidas 经销商在上面卖的销的这个库存的货这都是非常正常的都是算法决定的
是一个非常流动的健康的这么一个没有头部击中效应的这么一个平台但是呢这个淘宝的另外一种状态淘宝就是头部为先因为它流量逻辑里面很多都是比较高权中是你的历史销售规模历史投放规模
虽然他做了万象台五 G 版我们后面可以说其实没有什么太大变化他的这个算法一直这样日积月累的分发以后呢整个生态就带来两个结果一个就是头部集中第二就是阶层过滑所以就是这个他的腰尾部的商家是出不来的我们去看那个数据天猫是 3000 个到 5000 个品牌贡献 60%GMA 嗯
5000 到 2 万名贡献 20%的经营委剩下的就是 2 万名到 58 万名的商家所以就连天猫它的这个阶层固化都已经这么严重京东是更夸张京东是 2000 个品牌占 80%生态是良性的流动的然后是一个健康的还是说生态是一个头部集中和板结的阶层固化的是完全不一样的这个情况
所有的中国的互联网网民都被大家渗透差不多了之后呢这个生态如果不良心它的增长是越来越痛苦越来越痛苦的这个就是为什么从 20 年开始朝天明显感觉到痛了但是京东呢就是在二年有一个桃桥就是反垄断有一个二旋翼打破的红利所以那一年又把它的这个问题掩盖了一年然后二年又遇上宏观不好
红官不好再加上竞争变差呢其实让他的这个头部集中的问题是暴露的更加明显的就是因为他只有 2000 个品牌然后占 80%但是
我们回忆一下在 23 年 3 月份的时候他也要跟拼多多打这个百亿不贴对吧然后这个当天就把拼多多和京东股价各打了 10%下来然后这个但实际上呢就是说很明显就没有用嘛为什么没有用呢就是因为这 2000 个品牌不理他
你的 Bugging Power 其实是被 2000 个品牌拿捏住了而这 2000 个品牌呢他们都是大牌头部就中国最领先的 2000 个品牌以及呢他们就是标品京东是标品那在今天这样一个到处都在比家的这么个环境下大家比的就是标品所以品牌上是没有动力配合他的甚至京东很害怕失去他们
那么他就去搞一些腰尾部的这个腰部品牌摆牌嘛去参加摆衣补贴啊或者最多搞定了安踏给了一点火之类的就到这个级别就差不多了所以呢这个实际上是对消费者觉得就是索然无味的就是他当时跟他生态结构都有关系吧我们在那个时候觉得这个拼多多这个生态的底层逻辑我们发现跟所有人都不太一样
那这个是非常好的一点但是它也有局限性就是它的算法太转化率价格力追问了这个东西是产生标品产生这个爆款对因为标品爆款它是这个需求的相似性对 是的然后同字化的同字性但是
但是有些品类它就是需求的个性化比较大它是多元型所以像服饰这种它就搞不定所以它就做得很烂所以我们当时去算它的这个品牌的时候我们想的是说把整个中国的品类从标品到非标分了反正就是电商类十几类分了不同的类那么越标准化
它可以越飞飙它越搞不定第二呢就是说把中国的品牌分为三等第一等是头部品牌第二等是腰部品牌第三等就是反正就白牌吧那么对于拼多多来说他的这个算法底层逻辑就决定了越是头部品牌它越搞定越是白牌它还行
所以我们想象它是一个矩阵框架的话它的机会其实就在于稍微腰部品牌开始然后到这个白牌和标准化一点的而不是飞镖这个我们去框算它的这个空间就这么点空间那至于就是说我们每次讲它的品牌化品牌其实讲的都是我们常规意义上理解的是
中国知名品牌能不能在他那卖对吧嗯我们认为呢黄峥是不会去为了任何一个品牌去改变他的算法了我们认为对那么所以我们觉得这个头部品牌那你最多人家的库存你只能切一点份了嗯通常呢就是比方说运动鞋服那一年整个流通库存 20%还是有的嗯
那么这个库存里面呢你可能切一点点份了这就是头部品牌它能吃到的份了所以经常会看到在这个拼多多上 Adidas 经销商卖的飞鸡 Nike 经销商卖的飞鸡然后 Adidas 官方企业那边就是你吃的更多是渠道上这些头部品牌的一些库存我不管它是渠道的库存还是商家主动去库存总之就是整个从生产到消费者手上这个流通环节
不与非现代的库存都可以被拼图的这个算法层结到所以我们是基于这个逻辑去框算它的这个品牌化和摆牌的机会我们就会发现呢这个品牌化也比大家想的好很多那就说至少腰部品牌和很多标品美妆歌户啊买数码家店我们觉得都行都能切一些
那至于那些低毛利的就是那种这种百货啊农产品神仙食品饮料这种其实属于它的基本盘因为你课单很低在别的地方搞不定这是属于它的基本盘只说这个东西呢就不太够那除了就高毛利的稍微品牌化一点我们觉得也都是偏标品一点所以基于周洛基的创算我们当时觉得它这个空间比大家想的大很多心里比较安乐一点就是知道它的这个局限性肯定是在于头部品牌化和这个飞镖搞不定的啊
不指望搞定那第二个事情就是说它的这个变性化率到底能吃也不能吃
这个东西呢有两个 drive 第一个 drive 呢就是说我假设今天这个算法呀商业广告产品啊这些都不变啊就只是我的这个货经过了四五年发展以后它的这个货盘结构改变了因为我们当时看的时候它其实没啥品牌对吧很垃圾然后这个那我们觉得 OK 那你到了 26 年可能这个货盘结构就相当于我们刚刚讲的品类成于品牌那个矩阵
这个结构变好了一些这个东西本身就可以让它的货币化率大概涨个 0.6 我记得当时的计算但是这个还不够还有一个最重要的 drive 其实就是它的算法非常的好我们发现什么呢就发现这个它的转化率特别好当时那个节点它转化率是 6 到 8 个点的
转化率就是说你 view 了 100 个 item page 然后你可能就买了 8 个这样子所以它转化率极其好这个也跟算法相关系
我这里插一句啊就是消费者看 100 个页面然后买 8 个比如说其他平台它大概是个什么样的情况呢对淘宝是两个点 OK 对淘宝是两个点并且这个数呢就是也可能还要再 cross-check 但当时很明显就所有的不管商家印证也好还有这个访问的数据 top-down 去拆解对比它是比别人高非常明显理解领先
那它这个高很大这个带来一个什么优势呢就是说我们都会去诟病这个平台毛利低 客单低对吧但实际上就是我们在去想一个平台货币化率有什么决定的时候我也不知道这个到底天花白多少所以我们就非常原理性的理解那 Taker 不就是你平台赚了多少广告费除以这个 GNV 吗对
所以这个广告费无非就是多少人 DAU 来访问了每个人访问多少 item pageitem page 又加载多少 adload 对吧然后每个东西又是多少广告价格又是多少厨艺经费又等于多少人来来的他又买买了他买了 ASP 等于多少就是它这是个公式我们把这个公式拆解掉以后呢就发现它其实就是跟几个因素高度相关吧嗯
其中有一个很重要的这个因素其实就是它的这个购买转化率如果购买转化率越高呢你的这个商户单次投放的 ROI
是越高的足够高的对所以它是有下降空间的嗯那所以在当时那个情况下它的货币化率 21 年它电商的货币化率是 3.5 嗯那我们觉得你这个东西明显肯定就是有下降空间的那我们觉得下降的多少比较合适呢就是要下降到天猫加淘宝把佣金什么的都给它算上那我觉得下降到 1.2 倍是比较 reasonable 的因为你的这个毛利低嘛那我们
倒算一下把这个毛利考虑进去那你下降到 1.2 倍应该是比较合适的在当时那个情况下他的单次投放的 ROH6.7 然后淘宝是 4.6 那我们觉得你还有点下降空间在那个时候他是 1.45 倍接近 1.5 倍那我们觉得可以下降一些所以他那个下降的抓手无非就是两件事情第一呢把广告价格卷上去对吧所以
我们看到的是他在 22 年 1 月份把超新星计划那波商家搞过来把这个广告价格卷上去实际上那几百个商家产生的 GNV 是极其有限的嗯但是呢他们起到了一个言语效应把广告价格卷上来嗯是的所以这是他的当时一个动作在 22 年一二季度过别化率上去嗯还有一个抓手呢就是说那我就硬提高这个额
这个事情就是两个抓手所以在那个节点我们觉得至少可以做到接近六个点的货币化
明白明白那我们大概做完的时候就是四五月份五月份到就上了封城的时候嗯那做完这个研究之后我们觉得哇那还有很高的这个空间啊但也要看他一步一步兑现有没有这么去做嗯所以一直到这个十月份的时候他开始做了全站推广对其实就是去提高 adload 他就一直在做这件事一直在做这件事嗯 even 到现在货币化学器材没有达到我们导师那个水平对
是的我们知道二二年大概三月份到四月份之间就是当时最低点是差不多二十几块钱的拼多多股价俄乌战争对对对当时因为俄乌啊这个封城啊各方面的原因所以你们在那个时间点上其实做了一个非常关键的判断而且这个判断呢其实后面也逐步被验证了那我们也一步步见证就是说拼多多股价从二十块绝地反弹到现在差不多昨天收盘应该是接近 130 对这样的一个状态嗯
这个我觉得这个研究当时应该是非常的这个犀利的对我好奇啊就是你们这几年就是调研下来你们大概算过就调研了多少消费者调研了多少商家我们基本上调研商家都会以 100 个商家起步就是把那个商家猜到品类啊各种菜然后去问他们在每个平台通电去看他们在每个平台的
经营的这个情况以及他怎么想的以及有没有感知到平台有些变化这个事情我们基本上 regular 都会去 track 就季度还在 track 现在还在 track 嗯嗯嗯
消费者呢消费者的话我们做的最重的时候是选了 800 个人去把他们消费截图拿出来看去看那个钱包份额的流转那么比如说一年左右吧会去做一次一两千人的这个定量的问卷简单去看一下心智有没有变化
嗯明白明白所以这个就进入到我下一个很关注的问题啊就是呃你自己观察下来就是消费者这几年呢他对拼多多以及说国内其他这些天猫啊淘宝啊京东啊这些电商他的印象会有什么大的这个改观吗嗯对
变化很大我记得我自己上一次做访谈应该是 21 年做过一次因为 21 年那个时候抖音就是突然就起来了所以很多投资人都非常担忧抖音到底对调戏有多大影响然后对频道都有多大影响那个时候去做访谈时明显感觉到大家对抖音是一种云逛街就是好奇好玩什么的心态还是有蛮多刺激性消费基本上都是一些
时间富人就是他没什么太多事情这些消费者在里面去买然后那个时候大家对拼多多的影响是差不可信任对
质量差垃圾啊来回就这些然后便宜啊那么京东当时和包括天猫旗舰店那个时候是非常被赞赏的就是说哎呀可靠呀京东送货快呀然后天猫还会说官方正品可靠啊就是还是能听到非常 positive 的一些词的
但是我们这个在春节的时候我们自己又重新做了一层我们想看一下现在消费者的这个心态有没有发生任何变化就发现差很大就是今天消费者非常明确他的购物追求两件事情第一呢就是简单没有套路性价比别让我比来比去第二呢就是轻松快乐的
我认真理解了一下这个轻松快乐就是因为简单的性价比就是拼多多那么轻松快乐这件事情大家讲的其实就是这个抖音为什么这个东西轻松快乐呢因为抖音这个主播都给他选好了就是跟他说全网我基于对你们的考虑这就是 best choice 就是适合你的还给他试穿对吧真的是有效所以他们觉得这个东西很轻松那相比他传统的购物路径是我
我要去淘宝逛逛逛做大量的功课而且淘宝还会把我套在里面两个小时过去我一件都没买对吧就是给他老师把我套在一些付了很多钱的店铺里面这个消费者会觉得钱则是轻松的简单的是快乐的那
那这个就对于这些用户他的钱包份额就我一个季度就买两件衣服嘛或者几件衣服那我在抖音上买了我的钱包肯定是被挤占的所以是有一个明显的这个拦截但今天再去看京东我们就会发现连这个比方说
沈阳啊就是应该是不知沈阳东北这个叫什么地方也是一个地级市反正比较偏的这个地方消费者就会说他在拼多多上买三千块的冰箱那我们就说你这个不担心售后吗他说这个根据常识啊所有品牌售后都是一样的哈哈
对所以消费者以前是不会来说服我们拼多多有多好的嗯现在他们会来说服我们虽然有时候还是很差但是他无条件退款那怎么办呢只能原谅他嗯这个心智是发生很大差异的嗯明白所以拼多多有一个大幅的提升包括这个抖音电商就他们在电商的心智里面是排序在大幅的向前对我们还做过定量的调研就是消费者你买东西第一选择平台是打开什么嗯
你两年前第一选择打开手机就会发现以淘宝为第一选择的人掉了 20%嗯明白明白这个很有意思那么对于这些消费者来说就是这各个平台建商平台它是不是都有一些比如说不可替代的心智呢
嗯是很明显的就是这个今天的消费者他基本上平台就要装三个然后你问他什么都删掉就是一定只能留一个你留谁那么下层的人基本上还是会留拼多多
就是这个因为抖音是对他是个娱乐工具的对你问他你只能留一个你留谁他就会把京东删掉然后淘宝可以删掉然后拼多多留着那对于比如稍微中产一点他可能就是这个比如拼多多他不是重度用户他就是一个普通的偶尔买点小物件他还是以这个淘系为主他也会把淘宝留着那你就会发现这个平台可被替代性其实比我们想的更重嗯
这个其实还挺超大家的预期的对因为过去大家都觉得淘系就是淘宝加天猫这个是最不可替代的但现在看起来其实也没有那么稳固了
淘宝它频率在下降但是呢你问消费者有什么东西不可替代吗他就会说我曾经在这买了很多那种外贸店老店皇冠店我舍不得他们因为他是做了功课才把那些店收藏下来他是有所事业务的第二呢淘宝全这就是不可替代性质那么京东的不可替代性质我让他们讲来回讲其实就是什么我要给女朋友送礼物我要给战友买东西可靠嗯
或者我一定急着用一定明天必须要到不能出任何事那就是京东但是就说基于这种送礼就是不能出错的这个需求它占京东的这个我觉得 11%内称是它不太能够支撑一个这么大的盘子那你问它别的就说这个物流难道没有优势吗他们就会讲平头多送货吃了半天就要给它一个大额赔偿权
他觉得物流体验已经非常好嗯明白所以这个其实也非常有意思因为京东这几年大家明显是感觉好像整体在一个比较向下的一个轨道上对你怎么看待他当下的这个状态
我觉得那个京东还在因为他上一次财报也看到其实利润是掉的对 是的利润率是收缩的那么一般来说一个竞争被侵蚀的这一方通常是先掉利润后掉收入所以我们从原理上确实没有看到这个消费者好像对京东多么不可替代
我自己进动已经三了两年了我感觉我生活没有什么太大影响所以我感觉他们的动作包括这个是个人品号个人品号不代表这个结论从他们的动作上来看我觉得这个没有看到 fundamental 根本性改变的方法还是在靠比方说促销啊
偏 operation 层面的一些改善明白 治标不治本对 就是维持了看能不能维持理解 理解所以就是因为之前拼多多大家是争议很大的觉得说假货多物流差就现在你实际访谈下来其实消费者可能这方面的顾虑打消了很多了是吗
打消很多但是假货肯定还是存在的物流呢是明显改善的它现在到很多二三线城市你的物流是非常非常快的甚至我觉得淘宝也在学习这个就是让商家要立刻发货原来我感觉淘宝买个衣服老费劲嗯嗯嗯
现在我感觉大家都在让这个事情变得标配明白明白这个确实是就是我调研过一些那个拼多商家平台应该是有要求就是顾客提问以后三分钟内要回复下单后多长时间要发货不然的话就是流量上就会不给倾斜对所以可能平台对这方面是很强管控的对
非常强固他甚至管控到比如说那个消费者 complain 商家你这个东西反正就不好啊那个商家可能他都没有办法打出什么你说的不对打出这样的字他甚至只能说你说的对就是他但这个有点极端了但就是消费者就是频度都对这件事情已经有点夸张明白明白明白
还有什么比较有趣的案例吗就是你在访谈过程中间听到的比较有意思的故事
比方说有一些商家我觉得两年前其实大家不会说淘宝店我可以不要了什么的不太有这种说法因为淘宝是站在商家这边的大家还会觉得这个地方是不可替代的但是呢就是时至今日你除了那些天猫店它还是会留着虽然都在萎缩但是你会发现那个淘宝店大家已经觉得生意越来越差我就要不要也可以不做了
我们去访谈的一些商户实际上在 23 年淘宝是有吸引一波商家回淘的因为也付出了但是呢我觉得他们经历了一年最后是失望的因为感觉没什么太大的动作嗯
明白明白所以他们可能就是这几年对整个阿里的这个印象还是改观挺大的从过去觉得非常依赖到现在依赖度也在下降嗯在下降原来还曾经奢望比方说在抖音投流然后消费者引导淘宝不可能的现在都是哪有货哪有生意他们就在那做嗯明白明白京东呢就是商家对他的这个印象会有什么变化
我感觉京东商家是越来越 complain 就是京东可能只有自行可以做 pop 越来越没法做了明白明白原因是啥呢
就是他流量很有限他一定要把流量倾斜给他的自营嘛因为自营就是说他平台的毛宝在那明白你的自营其实这个仓的周转是极其重要的否则就是这个 turnover 一旦下来我这个仓优异就会很差嗯嗯嗯理解理解我觉得阿里京东都有这个问题其实
你现在在那个淘宝上面 APP 上面去搜比如说你去搜这个袜子啊帽子啊包括杯子啊就这样一些品类的名字基本上你会发现推出来的都是我自己看就是第一瓶这个前八个商品基本都是天猫的它其实也在对流量做很大的倾斜给天猫可能
跟京东其实情况很像因为在流量有限的情况下只能优先保那些货币化率比较高的这个部分对对对肯定的不然业绩要波动是是是那么我好奇啊就商家对拼多多的这个看法这几年有什么变化呢
拼多多的看法我觉得肯定你访谈任何商家拼多多的商家都是吐槽这个平台是的对他们多么的恶劣对吧就是这个对已经麻了但是就说你问他那你要不要不做拼多多他不会嗯
他还是要做因为他知道就是说时至今日这个增长要么在抖音要么在拼多多对一个商户来说做生意无非就是要么有增长要么有利润对吧并且增长大于利润你让我少赚点有的赚就可以但是必须要增长所以拼多多在
当下这个时代尤其是一个普遍内需可能还不是特别强然后商品动销起来压力还挺大的一个状态下面可能各家商家都有很多的库存伪货那对拼多多的这个依赖度其实是在上升的
是的就是头部品牌那些基本上我们春天问他们 24 年的什么规划有没有什么目标他们的期待是京东和天猫不要再掉了因为掉了他的 KPI 完不成他的重点会长期重点放在抖音跟拼图这个是头部品牌明白
所以抖音电商跟拼多多这两家平台在商家心中的地位其实提升也很高增长性代表增长性理解你觉得接下来就是拼多多的这个货币化率还有提升的空间吗我觉得还有因为虽然我们看到它有些商家只有三个点四个点什么的
然后但其实还是比抖音好一点但是就是说一个是商家的耐受度好像比大家预期的好一点比方商家会说你让我赚到低于五个点我就不干了但是你下去看他三个点他还在干那个耐受度比他自己想的都要好一点那第二个就是说这个拼多多也还在做品牌的商业化他前瞻推广是面向那个腰尾部的商家就是那些白牌啊
农产品就这些他不会 CPC 所以他用了这个全能推广以后呢他的广告消耗一下就上来然后生意也增长所以整个 Taker 也就上去了那么品牌其实这件事情还没有充足的渗透
我觉得如果它这个渗透的话那还有一波增长区别嗯理解理解就是你觉得说品牌在上面第一是渗透力还会提升而这些品牌可能本身它的货币化空间也大广告投放渗透嗯理解理解明白你有看到比如说拼多多在这个针对品牌商家的广告渗透提升上面有做什么动作吗
就是他有尝试在做标准推嘛但是这个东西就是说你的效果可能不如全单推那么快和立竿见影我还是看好这个东西理解理解就其实我们能看到尤其是去年四季度广告收入其实增长是非常夸张的而且这里面应该很大部分是靠货币化率提升来拉动的对是的你怎么看待就是抖音电商和拼多多的竞争呢
我觉得它那个竞争比方说对于它的腰尾部的品牌然后对于这个有一些毛利足够高的白牌它毛利可能夸张到六七十七八十这种呢是肯定是有竞争分流的但是对于这个它的五十块以下的那种低毛利基本牌基本上抖音动不了
这些商家是没有投流能力的那么你找达人带货的话呢一个是说也不太可持续不太稳定和他自己也不可控然后最后到时候可能也没多少钱所以经常会看见比方说辣椒面这个东西对吧就这个东西算是拼多多的拼累了可能他在抖音一年流水可以过亿但是呢他净利可能一年就是一百万啊
就是这么夸张对而且这都还有利润的我们还访谈了一些造纸厂啊什么的做了一些纸巾的这个也是抖音去打拼多多产业带的一些品类嘛也是很大然后觉得在拼多多天天压榨我们所以他们就花了大半年磨染半年的时间去做抖音嗯
然后亏惨了然后现在要回拼多多拼多多呢就说他压榨但他就说你投放然后稳定的是出活的反正就是赚多赚少嘛那你不可接受可以不做但是抖音是说你努力但不一定有这个利润很容易就没有这个利润这个挺有意思
所以那个低毛利它是打不了的但是呢品牌一点的稍微有点牌子的和那个高毛利的那种白牌会挤占因为你比如说消费者如果不在拼多多买他在抖音上被种草了他在抖音上买你家里就不需要一个了他也是有挤占的
但是我觉得就是说拼多多一方面也在被抖音挤占一些东西但另外一方面它是抢头股两个还是足够大嗯就是抢阿里跟京东消费者对拼多多这个品这个心智基本上是没有办法被替代如果消费者在其他地方发现这个平台卖的东西和长的调性跟拼多多一样消费者会立刻把这个平台关掉嗯
因为他不需要第二个拼多多所以抖音 24 年的目标在说他们要要跟拼多多战斗要跟拼多多竞争因为头部两个他感觉已经打赢了但是那个抓手其实打不到拼多多的他那个抓手只能打到京东我感觉确实确实抖音他自己
其实他也得算一个账就是说我同样的一个流量我给到品牌或者给到白牌到底怎么样的 ROI 更高然后呢对于这些白牌商家来说你在抖音要做好其实还是有一个内容制作的成本在的
对 是的虽然他可能现在号称在做货架但我们知道他的货架部分比例还是挺低的对 以及说抖音确实流量更不可控他不像拼多多其实拼多多我觉得对于白牌商家对工厂型商家来说最大的一个点就是变得很简单 很可控对 就是这些商家不用操什么心就能够在上面有稳定的产出这个可能抖音或者淘宝都做不到那最后我请教一下你怎么看视频号呢
我觉得从目前这个动作还是有点困难
因为就是说视频号它的基础设施什么各方面我觉得可能都还没有达到抖音 21 年电商的视频所以那个商家跟我们反馈说他的视频号找达人带货他都得去新榜就是这种中介去看那个哪个达人有带货能力或者行业打听一下他这个基础设施还远远不够完善然后他投放广告可能那个投放的工具啊都不如在抖音
那么方便所以很容易这个 RY 就跑偏了那如果这么不完善的话那商家只能够试着试着投嘛我觉得他把基础设施做起来之前反正不会有太大变化就是填充流量就可以了
以及呢就是说这个公司的经营呢它不太像是一个做强运营的人他们市平好电商一共可能也就小几百人吧那你如果去看这个抖音电商战略可能就一百多人了不太像是一个在做运营的事情他们的组织经营更像是做一个工具那如果是做工具的话呢对于商家来说这个东西就是一个沉淀粉丝理消费者更近这么个私域电商这个事呢可以做但做不了那么大
从电商 GMA 的角度做不了那么大但是对于视频号的广告来说我还是看好的还有很多事可以做明白明白我觉得陈诚老师今天给我们的分享确实是非常的全面颗粒度很细给我们比较了各个电商不同的情况然后也有很多消费者端的很鲜活的视角非常感谢陈诚老师
大家应该也能够从陈老师的这个分享过程中间感受到九千咱们在这个上面做了很多的功课也非常的专业我知道这个陈老师你们是服务了很多大的这种投资机构包括一些这种大的站头平台的如果我们的听众里面呢有对陈老师他们的这个研究以及说他们的服务感兴趣的话也欢迎联系我或者联系这个九千中台找他们来做更多进一步的合作好 谢谢涛哥谢谢大家