Deep Dive
- 蓝标南迁上海
- WPP高管贪污7个亿
- 广告公司核心能力是垫款和催收
Shownotes Transcript
珍爱生命走进科学欢迎收听科技修道院
欢迎来到科技修道院这是一次串台节目潘乱 蓝锡 东东腔和北明乘海生聊了一个有趣的话题那就是在科技互联网巨头越来越强大免费流量越来越少的今天品牌该怎么做
这期节目经过各自的剪辑将在攀乱的乱翻书东东腔的宇宙牌电饭锅还有东东腔和北明成海生的科技修道院这几档播客分别播出那么这几档播客上的内容到底有没有什么不一样呢
大家听完就知道了欢迎来到乐凡说我是叛乱我是北明郑海生我的播客叫科技修道院是跟东东腔老师一起办的大家可以去小宇宙关注一下大家好我是蓝鑫叛乱直播间的老朋友不多介绍了大家都认识
张总好了各位好我是东东腔欢迎收听我和北明城艾生老师的播客科技修道院以及我个人的播客宇宙牌电饭锅这是一期串台节目咱们今天主题是聊什么呢聊聊广告聊聊品牌对吧广告行业它还是一个好的行当吗比如说我最近看到一新闻说蓝色光标怎么这应该是中国最大的广告公司了吧怎么搬到上海去了呀
广告行业我听到另一则新闻我觉得还是个好的行业就是那个 WPP 那三个高管你看人家 7 个亿吃了回复就吃了 7 个亿是吧这能不说是好行业吗上哪挣了 7 个亿我看新闻同样在说呢不是说蓝标还有 100 亿的营收款吗讨不回来广告公司要钱好难
我作为一个前 WPP 员工啊我听说这新闻啊我真想把电视砸了你觉得离职太早了我晚了他也不分我呀他也哎呀我在那的时候人家也没分我呀
好嘞好嘞好嘞有一百亿的营收款收不回来然后又往搬到上海去了然后 WPP 然后贪污受贿 7 个亿抵挥他们就是那几个当然没判这个这能说明啥问题呢就是这个广告行业今天核心能力是啥是垫款是吹书
我觉得我先抛砖引玉啊我觉得广告行业在今天这个科技时代呢确实按传统的那个商业逻辑是有一点无奈确实就像潘乱老师刚才说的他变成了一个类似金融的行业客户要的主要的是他的电款的能力至于执行的那个过程就为媒介执行的过程去投广告好多客户都是自己的团队就干了
那么你想如果他是垫款为核心竞争力当然那个催收就变得很重要了至于说 WPP 几个高管拿巨额回扣实际我这个事不是很理解为什么呢因为他是乙方对吧按说是他求着别人所以我谨慎的怀疑这些回扣啊还有别人的份只是从他们那过一手
当然这个咱们就看检方怎么去调查了确实在今天呢很多的这个以媒介为主的广告代理公司变成了一个很尴尬的只能靠电款赢取一个很低毛利的这么一个生意那你电款加上低毛利这本质就是一个金融业务了因此催收就变成他的核心竞争力这是我的这个一点观察啊
但问题是今天纯的以创意为主导的就比如说枪总之前在澳美看过嘛就比如说那个零几年的时候那好时代就是特别讲创意的那个年代就一只广告片能够就是走遍天安海北的它还存在吗我自己最近突然冒出来这么一个奇怪的想法就很有可能广告这个行业从来不是以创意为核心的
当年大家认为创意非常重要很有可能只是在当时特殊的媒介环境以及大家文化背景下的一个错误的认识就好像咱说演艺界或者说娱乐界或者说电影界咱把它说的具体点电影界演技真是其中最重要的部分吗或者说演员的颜值真是其中最重要的部分吗
有可能不是的我觉得这至少是值得反思的即使在当年我们每年能看到很多优秀创意广告作品的年代实际上左右一个广告 campaign 是否成功以及广告这个行业里边营销领域里边最重要的是不是创意仍然值得打上一个问号
我自己对此总结创意在当时那个环境下被认为是影响广告投放效率的一个重要参数甚至当你摸不清别的参数的时候当别的参数都不可量化的时候创意有的时候会被当作是唯一重要的参数
是吧因为你别的左右不了嘛是吧你买了电视台的那个时段你到时候就把广告片送过去了除此之外你没有别的可以左右的东西了你买了报纸的版面那个版面到时候就为你打开你除了往上面贴一张你做好的文案和画面你没有别的可以做的了
这个时候创意内容就会被认为是最重要的影响投放效率的参数但实际上有可能不是这样的尤其在后来随着我们这些媒介环境的变化创意在很多情况下不是最重要的参数了或者说有一些更重要的参数被大家发现出来了被大家看中了创意自然就退到后边去了
但当年它是不是那么重要也许仍然是值得追问的我大概是这样一个人士肖总刚才说的创意是不是那么重要我觉得还有另外一层因素就在传统创意的
上次你说的评委主导的那种飞机稿的状态下大家认为好的创意是不是真的就是在当时条件下好的创意你看我为什么说这个问题我直播间里头有两个朋友呢说了我唯一能记得的创意这么多年下来想起来就是两个一个是受理指数脑白金另外一个是怕上火和王老吉其他的各种各样好的创意大家都记不得了
我觉得差不多每个做创意的人都被问过这样的问题就是你觉得脑白金广告是一个好广告吗你怎么评价脑白金广告在我的认知体系里边脑白金创意当时脑白金的那一波广告是非常优秀的广告
是吧他取得成功不是偶然的他背后有非常深层的甚至非常高明的商业逻辑和广告策略所以你看就确实有你说的那个问题就是即使是我们大众眼中看过的很多所谓的好广告
那些让大家记忆犹新的创意作品当它真的放到广告这个领域里边也未必是真的好广告它有可能只是一群人闭门造车捏造出来的飞机稿骗评委骗无关的群众的是吧而有一些真的在商业上取得成功的好的广告有的时候反倒会被大家认为是烂的不能再烂的招人讨厌的广告这种情况是频繁发生的
就是因为创意这件事情一直缺乏有效的量化跟合理的评判标准大家往往是凭自己的主观感觉来确定说哪个是好创意哪个是好广告是吧这件事在之前至少得维持了几十年吧是吧在几十年的时间里大家都弄不清什么是好创意什么是好广告所以这行当时好糊弄嘛
我就记得十几年前我还在地产代理公司一居就是待过一段时间那时候就在一个城市里面因为很大一部分要帮那些地产商想广告就是看深圳那边龙湖那些做那些不是先生的家那些的广告我觉得好牛逼好牛逼但实际上到具体业务推行的时候发现我们老板你做广告我让你投没问题
但他核心最看重公司花最多钱的都是在拿销售线索都是在去打电话所以我觉得倒不是说传统广告无法度量而是他度量过程过于漫长他要给人带来印象让大家记住这品牌这不是一个短时间内能看到结果的事情但是几十年沉淀下来
确实证明了强总的判断是对的确实这个脑白金的广告至少在我的直播间大家印象是最深的即使是刚刚那个北明老说的那个度量啊说因为他过程太漫长他其实不只是漫长就是你是难以归因的我大学毕业之后第一份工作是在甲方是在一个快销公司的市场部里头
当时我的一部分工作就是去整理我得到的销售数据以及一些市场调研公司反馈回来的 tracking 的一些数据来评估我们所投放的广告是否有效
我呀即使是一个刚入职一年的小孩我也很快就发现了就是我想让这个数据呈现出什么结果来都是可以的我想证明我的广告有效我有好多个办法是吧我如果想证明我的广告无效我也有好多个办法因为那些数据啊真是任人打扮的小姑娘我可以随意把它捏造出我想要的结果来而且都合理都对我没有编造任何一条结果
只是说我们怎么看数据就会决定我们对前边因为它根本就不是一个有直接关联的数据是吧你三月份到五月份投放了一波 TVC 然后你接着就紧接着看到上海在六七月份的销售数据猛涨了你就把它列在这了可是同时呢天津的数据就完全没涨天津的数据就跌了
那你就选择你是看上海的还是看天津的你也可以解释为什么上海涨了天津没涨你可以找到很多理由上海天气热天津天气凉或者别的任何理由都可以找到所以在之前的很多年里传统广告的度量这个归因以及对效果的评估很多时候是这样的
我想問一下兩位廣告它產品這樣一個東西它的第一性原理它包括度量這個因素嗎就還是說比如說剛才舉的例子橫沿翔或者說老白晶的廣告他們確實我們都說他在洗腦在傳播新制上面其實做得很成功但是老白晶有度量這個東西嗎這個東西怎麼度量呢
我觉得是他一定想度量就是作为脑白金的老板一定想得到一个归因上可靠数据上扎实的度量只不过呢整个业界大家没找到这个方法
那反而是这个科技时代这个数字广告产生以后直接效果广告就是说我投了今天就看下几单这种他找到度量方法了所以这种就变成一个庞大的新市场原来那块呢也有很多人在探索度量方法啊比如说这个今天下午跟一个手机厂商的聊这个事那你可以看他的比如回搜率
他看了手机上看这个张三看了这广告如果他去搜了这个品牌词那知道他有点印象如果有很多人都是看了这个广告以后搜这个品牌词那这个广告至少说不是白投的但是这种仍然跟他实际的这个品牌到底带来了多少品牌资产啊转化效果怎么样其实还有一定的距离所以他度量比较困难
但我觉得老板一定是想度量的只不过长期以来并没有一个方法甚至说现在这个方法也不完善
我感觉是这样的如果咱们把广告的这个时代的车轮咱们倒退一下在大媒介诞生之前什么叫大媒介诞生之前呢就是还没有报纸和广播的年代就比如说那种 Dotodot 的那种敲门的推销员是吧你的公司雇了 50 个推销员这 50 个推销员呢有不同的话术和推销技巧你很容易度量出来哪套推销技巧是更有用的哪个销售员的销售业绩是更好的
甚至以及我觉得在咱们这边其实根本就没有彻底流行过的就当年国外的 DM 广告 Direct Mail 直接往你家的邮筒里边门缝里边塞一个打折券或者塞一个什么广告那种一对一的注意这个特征那种一对一的针对具体对象的广告在当年一定是好度量的
反倒是当我们进入了大媒介时代当我们的广告开始变成一个针对不确定的对象的一个广泛大众的一个传播内容的时候它就变得没法度量了直到后来又有了互联网
所以度量本质上是要可归因一对一的链路可以串起来本质上跟是不是线上倒没有直接关系不是我觉得大媒介它首先是解决了一个广告难以规模化的一个难点大家说我们有很多小贩
但这个东西没办法规模化然后我集中的媒介解决了规模化的问题然后到了互联网时代再去解决规模化他里边难以解决的效率的问题他是有一个很明显的一个低境的过程就广告从最开始的比较抽象随性的然后到一个大规模投放的然后再到一个科学化的一个测量的一个过程他慢慢的
变成一个工程化的行为而这个过程其实是广告从业者他有些从业者会比较难受或者比较难以适应的一个现象我经常举个例子你像过去这十几年大厂的市场目都会从一群文科生主导
都直接变天了后来都变成一群李克生主导的增长部门了市场部改名叫增长部对不对所有那些你不能够解释钱到底是怎么花的都给我靠边站你就像直接推动这家公司用户增长做的应该全球优势以来第一名在 17 年之前一个品牌广告都没投过他们投的第一个还是抖音上中国有嘻哈 2017 年的时候为什么投呢
那还是因为看我们最后当年投快乐大委赢投的不错他们才试试看在之前你跟我说解释不清楚你去给我投电视广告你有没有拿回扣你跟我说这个效果咱们到底谁来背光
我觉得这恰恰是就是这个是互联网或者说科技时代给大家带来的新的这个思路就是说有很多企业从它开始创立到它最后倒掉它只想一件事就是我能不能活下去当然大多数最后并没有活下去可是它并没有活下去它也在挣扎并且努力所以在你到达一定的规模就是你基本活下去之前这时候你去考虑品牌资产的投入
很可能是一种何不食肉糜的一种幻想你是获得了 40 年以后你的这个品牌资产的上升但是当前呢因为花了这个 100 万你已经倒闭了思维套通在到达一定的规模之前他其实注重的还是自己活下去或者说形成他的一个主阵地这个时候再用品牌去提升他的产品的影响力
你看我们当时就是头一期快本效果非常好因为只花了几百万然后带来了结果带来了百万量尼的日活的乐声 App Store 直接排名上升了 100 多位然后立马 VCR 什么都来了然后一看融资也到位了就是见识顺势咱们在趁热打铁再去把它整个暑期档都给签下来一切出麻烦了签了整个暑期档
加写上的效果还不如第一期那第一期为什么那么好呢你们有没有复盘这个事就是因为他就是说大家不知道啊有可能就是我说有可能就是这个节目的受众就这么些人对你一次就刚好你跟他的书因为快本也是搞笑的节目嘛我觉得你说这个例子特别特别典型为什么呢你看就是你第一期投那个虽然你成功了但是高风险行为对对对如果你第一期失败你们公司就解散
对吧可能没那么严重啊我说一点如果你再激进一点再这一家把暑期都牵也来如果不行就解散
对 我说我周边好几个出来的创业者都是因为做大投放 做影视冠名 你想那几年回想一下像 Misery 在被字节通收购之前也赞助了好多的节目就是 16 17 年 那时候不是前摄吗 市场钱比较多大家都去赞助到一直到 18 年都去赞助那些大综艺 卫视的丧心的综艺很多公司都是因为这个死掉的
其實你剛才說了字節跳動你應該知道張立東在去字節跳動之前是進化時報的進化時報記者出身然後同樣負責汽車版本的廣告然後去了字節然後現在是字節跳動董事長現在抖音的 CEO 是給他匯報的我當時看張立東的履歷包括有一些八卦就是他當時被張一鳴挖過去的時候張一鳴在黑板上給他寫說什麼 CPMCPCR 什麼點擊跳轉之類的監測然後他後來給媒體說的話什麼的他說
當時完全沒看懂只是覺得很厲害就因為這個東西他就做報紙出的嘛紙媒是沒有這些數據的紙媒做任何東西他也只能說我只能說我發行多少冊印了多少張報紙然後這一期有多少人看了這個其實我也不知道反饋也不知道
对这其实这个东西其实也可以看到就是以字节为代表的工业化的互联网公司互联网平台他对于广告的理解对于广告技术的推进在这个过程中起了很大作用为什么字节投放综艺他能够在最早的时候能够得到一个比较好的效果然后很多学他的公司在在投放同样的事情上他的效率其实比不上字节我觉得这个其实他对于整个行业的改变其实冲击是蛮大的
你知道我后来跟他们负责投放的人聊他们给我一个非常恐怖的回答你知道吗你是其实小公司啊大家去投放那些综艺其实就是赌博风险特别高的赌博而且往往我们就是这个社会上容易传那些正面案例就像你们最右这种案例啊那个多少评奖啊多少广告公司都传这种案例那倒闭的那个最左什么的就没人提的
对 我说但是有一天他们负责增长的朋友跟我说因为他们投放的太多了他们各种监测的维度也太多了他们说某个层面上他们是可以把在卫视的植入去计算出来的谁的效果更好这种他们有点是把他有点往效果那个方向走了虽然是一个品牌硬的植入
但他们就是因为他们投的够多然后他们数据拿的够多所以说他们就是确定性是要比普通的小公司更高一些的这个有可能我觉得有可能这别人跟你怎么玩呀这个但是实际对他来说他的命根子真是对抖音这些他的成败还是在他直接效果买量的那部分就我就我我其实觉得综艺投放不影响他的成败
是那只是一个阶段性的然后帮抖音建立一个品牌调性因为抖音是个不一样的产品你想如果他当时全部都是走投放那条那出来结果是什么那出来结果应该长内涵段子那样长西瓜视频那样那就不会是抖音那样了呀
你仔细想想哦如果真的纯的走效果那就是他最擅长就是走屌丝路线嘛这个从那些乱子开始啊不是说不是说他是屌丝我是说他们那个就是更多用户嘛那肯定是你买量来的用户这不就是一个典型的吗你像我们说做社区做社区什么叫种子用户很重要对吧你像 B 站你像小红书这类的社区网易云音乐他最初都是那种所谓的核心用户构成的嘛
那些想要买量来做的结果都是画虎不成反类犬吗我觉得买量成不成画虎反类犬这个比喻呢也未必完全准确我觉得抖音还是很贯彻一点就是他一直把变现拉到最满
然后变现钱都去买量就把整个商业化闭环就以最高的速度在运转是吧如果你不把变现拉到最满的话你是没办法去有竞价水平去出价去抢那个量的对还是你没有变现的买量是撑不住的对他这种 APP 来说对主要就买量我老觉得就是自协透明这家公司他干的活其实本质上就可以用一句话来总结
他就是这个中国最大的流量批发商我把流量批发进了我洗一洗高价卖出去对这不就百度吗百度以前也是这个定位啊
这不只是字节了也没有他那么高效基本都这样我觉得互联网平台本质都这个逻辑是吧我作为一个前字节员工我得说我觉得大多数现在的社交媒体平台都是这种在做流量生意他们就是在做流量的制造捏造或者转卖不就是在做这个事吗流量的搬运工
对啊,我们只是流量的搬运工我直播间中传的马彻老师说了一句话我觉得很有启发咱们回到品牌这个主题上马彻老师说品牌有一些行业不做品牌是不行的这个我深有体会他这里边举的好几个例子有一个我体会最深就是美妆美妆不可能白牌靠投效果投出来根本就没人买没人信
但是是这样的美妆在之前的很多年里一直是产品品牌我记得咱聊过这事就是有很多对大家所知道的知名的甚至世界知名的产品品牌但是在前几年我们观察到一个现象就是美妆这事产品品牌让位给了渠道品牌
什么叫做产品品牌让位给了渠道品牌呢就是当用户要购买一个美妆产品比如面膜的时候他开始不在乎我买到的面膜是什么牌子的面膜了他在乎我是在谁谁谁直播间买到的这个面膜就是这个面膜啊什么牌子不重要
是他卖给我的,网易严选就这意思,他严选过的啊,他背书的但是你网易严选他也是一个企业品牌啊,是吧在很多时候在前几年非常明确的他是从某个人的,咱就甭提具体名具体名字了,我不说大家也知道,不就是李佳琪吗这个,等等就是说我从他直播间买到的他叫什么牌子我都买,我都信这就是渠道品牌对产品品牌的侵占
和代替我觉得在前几年这个形式非常的明显甚至不只是美妆
在其他领域但是美妆由于它客单价比其他领域就更厉害了因为美妆还是要有人背书的要么渠道背书要么产品背书美妆如果是就是渠道也没名这个产品就是白牌我相信多数人不太敢买的是的所以你看这个所以咱今天主题是品牌嘛我自己回到主题上来我觉得在任何条件下即使是在现在的这个媒介的情况下
品牌也没有死品牌仍然是一个存在的东西只是说我们理解品牌认识品牌以及建设品牌的路径都应该不一样了
是吧我觉得就要重新认识品牌品牌有什么用这之前这北明老师也说品牌就是制造超额的回报来着还是超额的利润率来着我认为是提升毛利率我认为是让产品不变另外提升毛利率这句话呀在我之前读到的其他书里有不同的表述但是其中有一个跟你的表述差不多就是品牌的一切作用就是为了品牌溢价
就是为了比别人卖的更贵嘛但是实际上我觉得可以把它说的更细一点有的时候它是为了卖的更贵有的时候它是为了优先选择或者说默认选择这俩是可以换的嘛它优先选择比例高了自然你就有升值空间当然你可以选择不升值换销量
是吧,这俩可以互换的我自己之前的总结呢,我不是写过一本文案的书吗我在那里边做了一个总结我说品牌其实无非是建设一种固化的偏好而为什么要建设这种固化的偏好呢我就是为了,是吧就实际上在当年在品牌建设有效的时代
品牌建设对于这个企业厂商来说是一个高效率的事因为我一旦建立了一个固化的偏好我日后的营销就都很省事了就水到渠成了是吧它就变成了一个高效的选择但是前提是你要有效的建立起这个品牌但现在咱们现在这个时代的问题在于不是品牌失效了是过往建设品牌的办法失效了
是吧对对对以往建立品牌的办法变成了低效的办法
或者我觉得是不是就是枪总说的有一点原来的是不是有效可能要再审视一下原来的方法是不是真的有效对对对这个我也再回到刚才因为我没插嘴就大家说赞助综艺这事其实不只是赞助综艺以往的品牌建设或者说品牌广告的投放在很多时候它的效果是无法度量以及无法确认的确实当我们要建设品牌的时候做品牌的时候
往往像碰运气一样有的时候它就能成功有的时候就不能成功有的时候成功率高一点有的时候成功率就少一点所以肯持续长期大投入建设品牌的往往是那些实力超群的大集团跨国公司
由于他是跨国公司他面对的市场是巨大的导致他的那个品牌投入啊如果你除以他的那个市场基数也没有那么大了就只有这些公司是舍得花那些钱以及承担这个风险去建设品牌的
还有另一种的前几年也有一些小公司一些草创公司刚刚创业的小公司因为他没有别的办法他没有别的办法去做大的媒介投入去投那些就是铺渠道铺效果广告做别的那些所以品牌建设在有的时候会被理解成一种我可以去试试碰碰运气的捷径这也是一种可能
我之前看到很多的时候执迷于品牌的就是这两群人两群客户吧就是从保洁到完美日记对吧就是保洁很长时间都是全球最大的广告主然后最大的媒介采买对象到完美日记就招应一个平台我就从小红里面出来什么线下什么渠道都管不过来当然到今天尤其猛的就是博莱亚对吧人家总是线下的最后转到线上的
真是特别牛逼能够转过但你如果倒回来说从消费者的视角来看品牌是什么就跟那个我很多朋友可能买一些小的东西他就直接选小米当然小米的品种实在有问题但小东西我就直接选小米
为什么呢他降低我决策成本了我不要写对我说小米出大概率是靠谱的对吧这是一种这公司建立的品牌形象它其实已经变成了一个小米变成了一个渠道品牌对吧它其实不是那个牌子然后你再看
其实是由互联网产生大媒介那一套才失效的尤其是到后来所谓个性化技术加进去但即便个性化你发现在淘系的时候我们去看从一个消费者视角我去看一个店我要不要买靠不靠谱假设我之前不知道这个品牌的话
因为正常都是搜索或者说我浏览点进去我要去看看这个店销量有多少我看看它有皇冠是什么样我看看它评价是怎么样的这是一个从消费者视角他建立一个品牌认知他做决策的一个路径但是你看到后来到抖音到小红书起来之后不一样了对吧之前你看我还需要去看你的皇冠我去看你的星星我看你的评价不重要
今天我看枪总推荐的那本书我就直接买了今天这个信任我觉得是这个信任那个决策成本其实某个层面上是信任对我对哪个地方表示信任
品牌就是建立信任感嘛对对对它的一个角色成本就是从之前的那种那一套的层级那套数据的层级转嫁到人的身上了就跟刚才说聊到的嘛就变成了直播间里面嘛直播间的渠道品牌但我觉得它其实是其实是那个信任的转嫁从品牌再到渠道再到一个具体的人身上
我提供一點反對意見我不是反對貪官的意思我是反對這樣一個總結的一個方向我們也談過很多次像比如說 16 年 15 年起來的那波淘品牌然後包括新消費也火過一波其實大家都知道就是他們體量很容易起這種新品牌我們每年都會誕生非常多的不管是在淘寶渠道還是在抖音渠道但是他們在做大的過程中都會出現他們各自的天花板各自的瓶頸然後導致他們就沒有辦法做大
反而是那种传统的我们说的宝洁这种大的跨国品牌他不用担心这样一个问题你实际上你够不到他你起来的增量很大势头很猛但是你到了一定程度你一定会缓压下去而且你会你只要书写断了你的品牌死掉也是很快的但是我们很难想象可口可乐这样的品牌会死就广告行业其实有一个非常经典的一个问句就是为什么这就相信大家都都遇到过这样的问题就是为什么可口可乐这种家喻户晓的品牌还要打广告
他要是 2024 年不打广告了会怎么样对吧这个其实你没法用一句话去回答这个问题我想问问各位你们最近见过可口可乐的广告吗你们在任何媒介任何渠道上你们刷到过可口可乐的广告吗你在现实中在街道上城市里杂志上
见过可口可乐的广告吗反正我没见过我见过所有的超市的冰柜用的都是可口可乐那好好对有道理在渠道在接触其实可口可乐它的头发而且它是没有一个很大规模的下滑的我其实想说的还是说品牌它是一个高效率就是虽然我们说做品牌的路径可能有问题但是我认为品牌带来的消费的决策的一个
固定化它其實一個最高效的反而是判斷剛才舉的例子我們現在買個東西去看直播間去基於對於某個主播或者對於某個渠道的信任然後再來去購買採取一個購買的決策的行為我覺得這樣反而是一個低效的事情
所以我们在谈品牌的时候品牌跟货架这个场景是高度相关的就是我有一个好的品牌之后我才能上架才能到超市去才能像我们刚才说的你有冰柜你放在那你才有你的露出但是如果你这个你一个产品没有品牌你这个白牌的话你去不了加勒夫你去不了沃尔玛你去不了各种商超
但是我的意思是为什么这样的他等于说有一个天然的清场的一个门槛就是我把这个我把我的大多数的中低端的精神对手给排除出去了这是一个相对垄断的玩法我只能跟我同等体量的其他的品牌在一起玩但是像我其实你们谈了很多抖音或者小红桌的东西其实我想谈的是拼多多拼多多他对品牌的冲击其实最大的反而不是抖音抖音很多时候还是要承接一个品牌逻辑但拼多多他是不讲品牌逻辑的他讲的其实是个供给逻辑
對吧我所有人都能夠在這邊做供給那你品牌又扛到一個副資產因為你品牌又是我買的更貴了對我為什麼要為品牌買單我不需要品牌買單所以那種代工廠在拼圖都非常受歡迎都我為耐克去加工一個球鞋我自己也可以賣一個球鞋我跟耐克品牌我質量就是一樣的他可以把這個敘事說清楚雖然我們覺得這個敘事可能是有問題的但他能把它說清楚導致
我觉得是这样的,就是我知道您的意思但是我认为什么我为耐克代工说我这个是无印良品同款,我是他的代工厂这种实际上也是在他就是在窃取无印良品和耐克的资产蓝星说这个我必须要补充一点,我是完全赞同而且我觉得呢
就是刚才说的可口可乐它有品牌所以进线呀渠道就所谓的传统的这个营销这个两个触点的这个理论是吧有一个这个货柜的触点有一个这个广告的第一触点这个我觉得是因为那些商超的垄断力不够垄断力足够的平台就是拼多多这样的不光是拼多多咱们做外贸的很多朋友都知道亚马逊一模一样的逻辑亚马逊就不欢迎耐克多年不让上
就不欢迎任何品牌为什么我要挣利润凭什么让你你带着品牌你把溢价都挣走了我亚马逊这里这流量全是我的我上什么都卖我要挣这个利润就是传统的那个线下商场是因为他的垄断力不够他得大家看这里卖可乐人家给他带流量但是一旦出现了拼多多出现了亚马逊这样的我是老大你们都得求助我那我就不欢迎品牌了
我得挣这个溢价这个逻辑在今天这个互联网我觉得是越来越明显了都是一个个巨头街边小店需要可乐给带流量的这种都已经被干掉了拼多多他想的有可能是你看我就是新兴的亚马逊啊我就是新兴的小米啊就是这样亚马逊欢迎的就叫做高质量白牌货但这个高质量不高质量的只有他自己知道咱也说不清楚
他们想讲的故事我讲的匹配的故事我主要把货跟人匹配上就跟精神头条一样这边看美女热舞那边内涵乱子这边时事静音这边看英超比赛别说你是一个大媒介不行你大媒介服务大品牌服务不了这些人我来充当这个角色
实际上呢我这个爆个料当然这个不好说是谁说的一个阿里的一个朋友他当然个人的检讨这个人也是有一定级别的不能说是谁他就说他认为天猫品牌化是一个错误决策
嗯为什么就是他应该走亚马逊那个路子或者后来拼多多的路子这样他才能够就说你你是苹果进来苹果进来这玩意是你给不给带流量他都卖说实话你对他没有任何控制力你也不要在苹果身上挣一分钱所以越是这个大强势品牌他其实他对这个商业体系控制能力是下降的他远没有拼多多那么强拼多多是让你干嘛你干嘛因为反正你你离了我你连销量都没有
是吧站在他的角度跨国大品牌聊的像宝洁马诗还有其他一些更就是这种世界外墙那些跨国大外企他们就惹在天猫里面那几年真是好生意比如说从对他好生意就不对了天猫就不好了对品牌的好生意其他的白牌就不好过了更多人就不好过了他们的生意就直接从线上因为那个时候电商这个事情其实从一年一年前后这些大外企在中国才开始慢慢做
就直接从 13 年到 17 年几年之间就是可能就是从那个小几亿翻到那个上百亿对是这样所以原来的淘品牌原来我们有一个合伙人就是这个原来淘宝的服装品类的第二名的淘品牌后来这波天猫化以后他们就几十项这个业务就逐渐淡出了
但实际上算一算就淘宝系在他们身上挣的钱那靠那些大品牌是远远补不回来的淘宝在那些人身上挣不到钱
拼多多想的是最清楚的苹果毛台对拼多多来说是成本不是利润所以他补贴就是补毛台这个是比他腕大的给他带流量的他可以补贴其他的这个绝对不会补贴你其他都是他挣钱的地方我感觉就刚才说的这些话题其实都没有逃出这个渠道品牌跟产品品牌的对对对
是吧其实我在想其实还有一个其实最近还有一个典型的案例其实是胖东来我觉得人胖东来就是专心的我要建立我这个渠道品牌
就是我要把我的这个渠道品牌变成一个高度被人信任的一个渠道品牌其实早些年呢就当年这些大卖场啊这些连锁卖场进入中国市场的时候他们其实就是这样的当年的加勒福沃尔玛啊等等就这些品牌是非常受消费者信任的
那时候的一些快销品牌为了上架就是求爷爷告奶奶的就是想把自己的产品摆到加勒福沃尔玛的货架上这也是当时非常普遍的一个情况那也就是跟现在这个情况是一样的就是当它的渠道品牌非常强大的时候它就有了这样的话语权现在的山姆也是现在的山台位对现在山姆在山姆上特别火
对美国比较火的是那 costco 啊 costco 实际上在一些就是日常品质都差不多了比如什么卫生纸什么他其实就批量的就完全换成白牌了不支持你你那卫生纸你什么新香印的那那也无所谓反正我都是 costco 定制的这个
今天品牌它有哪些让大家印象更深刻或者说他怎么而做比如说我相信所有直播间的人都会对一个案例印象深刻肯德基美洲四 vivo50 他那个东西我觉得很难说是他品牌做的他可以说品牌去借这个东西做但是一开始我觉得不是品牌的初衷你们我不知道可能还是个销售行为是吧拉那个销量他其实
它其實是一個梗這種梗的生命力這種螺音的生命力其實是你企業很難去控制的在終端我想舉的例子其實是耐克和宏星爾克的這樣一個對比我們知道耐克它是一個傳統品牌建設但如果你在抖音在快手上去搜宏星爾克或者去了解他們在實播間的表現你會發現他的品牌建設是一個敘事邏輯就我在講品牌建設的差別是從理念到敘事
就耐克也會講叫做 just do it 會講很多抽象化的這種感染力的感染人心的所謂以文案為主導的那種傳播那種灌輸但是在洪希爾克的身上他做的其實是一個敘事化的我是一個怎麼樣去為國家出力的我是怎麼樣去給老百姓去謀福利的這樣一個邏輯就我看越來越多的新興品牌或者現在做成功的一些品牌
很难从通过一个文案去像以前那样去打动所有的消费者而是要通过具体的事件甚至说具体的行为然后去做就包括我们刚说的庞东来做的事情包括他你可以说他他的这个超市也是个品牌是吧他虽然他卖很多消费品牌但他自己本身也是个品牌包括红线小客包括白象方便面
现在白鲜泡沫面其实他在数字世界的品牌其实做的也很成功他不怎么大广告但他在上面很多人会愿意去买就因为他这个厂商雇残疾人他雇了很多残疾人大家很感动然后就啪啪啪的就认为这是一个很充满爱心力的企业而这个东西我们也很难说它是一个抽象的理念就我觉得现在的整个品牌建设的逻辑的范式的改变其实我想做对比的想抛出来你们不知道你们还有没有其他的例子
这个事情我觉得确实是锦牌的建设逻辑我自己的说法是从抽象的变成了具体的
就是抽象的品牌越来越难建设了而具体的品牌往往是更容易被大家记住并且接受的只不过这个具体有的时候表现为像您说的叙事有的时候表现为非常具体的一句话一张脸一个人是吧或者一个符号这些都是有可能的比如刚才举的例子这个肯德基这个星期四我觉得那其实就是在建设品牌
不知道他最初是有意的还是无意的但是他重要的品牌资产就是这个星期四然后其他的例子像您刚才提到的一些我觉得那都是的都是具体的品牌还有一些啊我觉得就是他的品牌就是附着在一张具体的脸上的是吧具体的人上的这个这样的例子也也非常多我以前老经常跟跟人谈的就是我比较熟悉的
我们这罗永浩老师的锤子科技是吧这个锤子科技你不管他改什么名不管他做什么业务不管他做不做别的品牌传播他怎么想树立他的品牌形象他的品牌就是罗永浩老师的那张脸和他的那张嘴别的都不存在在除此之外没有锤子科技这个品牌就是这么个逻辑
现在各家我觉得有很多都意识到了这件事比如刚才说的红星尔克就是个非常具体的例子他用一个具体的事件一个具体的动作建立起了自己的品牌也有很多别的例子是吧我相信大家可能都知道一些
典型的就是雷军嘛就是大家听完他的发布会直接现场进行下单为他的励志故事点赞然后觉得他触动到了我然后上上我跟那个蓝鑫一起聊到时候也感受到就是其实今天很多人买车啊他有点是冲那个创始人买的
对就跟当年大家觉得乔布斯牛逼然后我就去买苹果手机因为我对它有更深刻的认同我觉得这是一类这类是一个认同向的但如果你从公司建设品牌从公司视角来说因为这个东西它是有点事后富裕的不是公司能够自己主动发力去设计的行为你看就是公司主动设计的行为你看比如说小米小米当年讲的就是参与港然后刚才你讲纳克其实我想到另外一个牌子叫 Lululemon 对吧
他就是跟赖克反着来的啊你像赖克他讲的都是那种阿迪赖克都是去找体育明星去找世界冠军我讲的是一个更高更快更强这样一个故事对吧都是男性跟功能性为主但
这玩意它比较稀缺对吧而且它太高了然后你到乌鲁拉曼这个时候我就从女性的日常活动从女性从瑜伽开始我关注的身心灵我关注你体验感我关注你舒适感包括建设品牌的方式也不一样你看我去耐克阿迪是要在真青文是要在尼拉夺冠的时候我跟他在一块是等刘翔跨栏失败的时候显示我非常强的品牌同理心然后我跟你在一块
但你像那個 RUULA 可能就是譬如說在北京找個地產企業家我忘了叫誰大家一起來圍五環跑一圈
然后每个店都发起周边的社群然后你就跟今天的所有的线下商业今天的线下商业我就跟跳海的朋友聊过一次他就说其实今天就是线下的这些商业都其实都是越来越在想怎么变成一个内容策划机构因为这样才能够吸引更多人来就是那种所谓的社群的概念得引进去不然今天线下真没人你就看阿拉雅你就看松赞它其实都是一个活动策划厂牌的那种的感受
我觉得品牌的这个局面呀跟原来已经有了翻天覆地的变化这就带来他这个方法可能不一样前两年的时候在跟一个这个美国投资人交流过他投了很多这个化妆品的这个新型品牌
他就说现在呢有很多的雨后春笋一样产生的这种市值不太高比如几亿美金这种规模的化妆品品牌但是呢他每一个化妆品都服务一个特别垂直或者是特别窄的那么一群发烧友这些人就认这牌子
那么你原来的那个国民品牌比如说什么雅诗兰黛什么这些看起来呢你覆盖的面很大但是你在具体到某一个人群上你都有一个牌子比你强所以最后你原来那个广覆盖的这种品牌形象的大网呢就被这些人给捅的是乱七八糟所以说现在我认为现在就是说很难有这种国民品牌
我打到你 你说这个是阶段现象现在又回来了曾经就是因为亚马逊不欢迎来客然后就一堆人去搞 D2C 然后 D2C 到最后发现他们解决不了流量成本问题你一个单品牌怎么获客怎么解决 IOTV 问题就跟新消费一样你看今天新消费就像远景森林这一波其实都不行 后进都不行
你看仿上是像白象这一些对吧这些老的国民品牌不就是在社交网络上做完些梗吗就是我找个 CM 呗我觉得是这样它单体你可以说它不行但是原来有统治力的大品牌已经丧失了半壁江山而且我觉得抢不回来的但你要看被谁抢掉的不是被你说那些就是新起来的那种抢掉的还是那些就是更有实力的玩家他与时俱进了
你就像美妆今天美妆第一是柏拉雅它也不是那几年冒出来的那几个新消费的品牌第一是这样但我没有数据我觉得它的市场统治力已经下降了在现在这个环境下也许执着于说谁是榜单的第一名第二名第三名可能已经不是了解这个市场的最好的方式了我自己的感觉是各个领域的市场
包括咱们刚才所说的品牌和营销的领域人群被瓜分的越来越细了
就是他们被分割成了更多的一小群一小群的人群就是我们以往说当我们做广告做传播的时候因为咱刚才也说大媒介时代嘛在那个时代大家脑子里有的那个固有的模型是我们的所有的创意物料会被投放到一个大广场上这是一个开阔的平坦的均匀的一个舆论场或者说是一个大家的认知场
所有的人都是在这个广场上的我们要比的是谁能在这个广场上发出更大的声量以及以更动听的声音来增加这个同等声量的传播效率这是我们以前做的事而现在这个情况是这个广场不存在了我们现在面对的不是一个广场而是无数个小孤岛
这些孤岛上啊也许每个岛上都存在着一两个小品牌或者是一个小的能影响别人的东西咱们先含糊的说吧因为它都不一定是什么了而那些原有的曾经在广场上
出过风头的大品牌由于他当年的势能和资产还在还有可能还占据着这其中的很多个小孤岛在那些小孤岛上他都占优势但是这个趋势是不可忽视的就是我们已经处在一个
孤岛林立的时代而不再是一个大广场时代那些孤岛由于它很小所以每个孤岛上称王称霸的小品牌也许还小到在这个榜单上没法占据前面的那个名次但是也得看看这样的孤岛是变多了还是变少了
当那些孤岛我们计算它的总量的时候它到底是仍然臣服于头部的大品牌还是已经在非常严重的蚕食原有的大品牌的市场份额和他们的品牌的刚才咱们所说的那个偏好和信任
我自己我我没有这个量化的数据但是我隐约感觉这个孤岛的时代是确凿的已经降临的这样也买一个就是在这个孤岛时代搞增长的一个朋友啊就是那种烧过好多好多亿的那个朋友然后让他来他强烈表示有话要说我让他来说两句话好的
各位好,我也是之前在字节我是东东老师的学弟然后是在 TT 这边管商业化增长然后现在在创业做度量我觉得其实各位刚才提到的比如说像 D2C 跟 Amazon 这种问题其实大家其实 touch 到这个点上了包括直播也是我个人的一个理解就是说其实产品品牌跟渠道品牌他们在比如说
就是产品品牌就是一个单品单品特别强渠道品牌其实它就是流量的二道饭子但是在比如说北美这边就是说亚马逊它就比比如说像抖音或者是 TikTok 这样的直播可能对品牌本身的伤害是更 neutral 的但是比如说在直播上如果您是一个高级的品牌它很有可能比如说你会在比如说抖音这种直播间里面你的品牌力本身是一个在消耗的过程中
你 almost 是你付钱去销售自己的产品然后你还要在别的地方去补充你的品牌的价值然后你这个账才能算平这是我一个个人的感觉然后像刚才各位提的品牌投放是否能够度量这些其实我觉得技术上也都有新的进展
比如说一个很简单的例子就是我在 MetaGoogle TikTok 投了广告 MetaGoogle TikTok 实际给我带的量和他平台上说的量是一样的如果是一样的话 MetaGoogle TikTok 这三个渠道总数加在一起已经超过我的
实际的销售额了这个不就是吹牛吗所以大家一般后来会做的一些事情就是一个增量实验所以他会说比如说他用一套统计的模型去找到一个说比如可能洛杉矶和纽约是一个非常像的城市片我在洛杉矶不去投广告我在纽约投广告然后我最后去看说比如说不投广告之后洛杉矶的销售额它降多少然后这个里面其实就和这个品牌本身的
它的成交周期有关系比如说它如果我投完广告之后一般比如说三四天它就是一个决策周期可能跟它产品的类别有关我就能够断定出我投这个广告实际价值但有些广告它可能就是说会有更多的品牌属性所以它就更长周期去度量或者比如说有些商品需要更长周期比如我是买家具的它的承担周期可能也不是说
我看了广告当天就能下单我还需要大量的去做调研但是我投了这个广告之后这个区域的销售额就是涨的那说明我在它
销售决策的过程当中提供了绝对不是随机的一个正向影响然后这个并不能够比如说准确的说说我们马上能归因到说具体哪条广告哪个文案或者哪个品牌点但是我就是能算出来说你今天投这 100 万一定是有效果的效果是 500 万而且我可以跟您保证的是效果至少不是 100 万我听着这还是一种不能归因的揣测式的度量
是吗它是一个不是揣测它是实验控制变量地理位置我问你一个问题这些 AptX 大家可以理解是抢归因这个问题你告诉我今天中国或者世界有哪家平台做的相对稍微实诚那么一点点的不是那种过分抢归因的有吗我们其实测了一下
我们海外比较说海外这边可能 Google 他自己都在往下调 Google 整体可能会大概就是 8 成左右的他自己说自己多少大概是 8 成而有些平台比如像 TikTok 跟 YouTube 它会低因为比如说你投了 TikTok YouTube 之后你的实际的销售额不止涨在你的 D2C 渠道你投广告的时候往往会有一个落地业渠道但是你可能比如说你的线下渠道你的亚马逊渠道也跟着涨
那个叫正相易夫对吧所以他其实有的时候都不一定是实证的问题他可能他自己都算不清楚 TikTok 跟亚马逊有没有两通 TikTok 是不知道他在亚马逊上带了多少销售额的但他独立站因为有 pixel 他知道这个其实我觉得是然后 Facebook 可能是整体比较高估的 Facebook 是比较怎么说呢最开始搞那个 wheel through attribution 其实比较流氓的我说实话我觉得
所以我覺得你要講度量你直接投效果廣告就可以了其實還是很彆扭就像多倫康老師剛剛說的它有非常多的你自己的調研數據的取樣的方式但是其實你做效果廣告你做度量其實就我再舉個例子大家都知道國內的很多直播平臺包括像拼多多包括像抖音快手他們的電腔平臺他們會控價
他们会要求一个品牌商在我这里提供的是最低的价格但品牌商他也很难做所以他们会有一个水下的一个技巧什么技巧呢就虽然是同一款商品但是我把这个商品的编号变成不一样的比如有个很复杂的编号我卖的都是一样货然后我在抖音说这个货是我的最低价的当然是最低价因为我其他品牌不卖这个货
然后我再快手也是这个东西我在公众里也是然后卖了之后但是我的这边落地液其实三个落地是不同的落地然后这个其实就可以操作出来我在抖音投了多少钱我在快手投了多少钱然后最后你过来的 rs 多少这效果其实很好做度量
但是我们就把这个就会换成品牌 OK 我在这里面做了三个子品牌我要去投品牌那边就会有很大的一个差异我是不是我做的其他的努力都没有办法归因过来的因为我品牌也也在做其他的行销做其他的营销方式所以我觉得在品牌上去强行的去追求度量这本身可能就是一个伪命题很难其实比较难
因为刚才咱们说如果说品牌的基本原理没有变说我们建设品牌是为了建设一种固化的偏好是吧而这种固化的偏好能够带来品牌的溢价以及默认的信任以及选择那么实际上品牌广告的真正效果就要等到什么时候我们能度量一个品牌在人心中的偏好程度的时候甚至能够监测这种偏好的时时变化的时候
品牌广告的效果才能被度量但实际上大家可想而知这件事情有多难是吧我们脑筋线口出来就可以了脑筋线口出来之后就可以度量你度量绝对的水平很难度量但是做比较可能要好办的多评论区有一条突发气象他说他就不信脱离用户视角的虚视不讲品牌内核光是去研究投放跟统计归因能有效结果一切都是假事
有点回来就是那种就是广告人你继续去讲定位然后你继续去讲这种创意去讲用户洞察就是因为投放我们上一场前几场都在聊这个问题你投放到最后你能算计得过平台对我们上上就有个嘉宾说我在抖音里面到最后我能挣到三个点那是我能力强吗那是张一鸣可怜我也有道理有道理
品牌的利润在抖音面前在拼多多面前那都是没穿衣服呀这个就跟亚马逊一样实际情况比这个还要更赤裸裸一点实际情况可能也不是张一鸣可怜你是因为你卖的东西比别人假的多一点你就省不过了利润来了然后你就比别人出价有优势
我觉得这个问题如果说的更大一点或者这可能太大了这已经不只是广告领域的问题了我觉得就是我们越来越相信或倾向于相信能被度量的东西才是可信赖的
或者说由于太多的东西可以被度量了我们就默认为咱们就追求那些能被度量的东西吧这件事情啊是不只是广告领域的因为我也我现在在出版公司工作我在编书嘛咱就说我们都熟悉的纸质书是吧咱们随便拿起一本纸质书来你说怎么来度量一套书
他给人带来的价值我们都相信有一些书是可以改变人的一生的是可以改变人的价值观带给人智慧与启迪的这件事怎么度量对这件事没法度量但是如果我们说他不可度量所以我就不相信他那这个世界上有好多有好多美好的事物都消失了
我认为我要这个这个其二反对意见这个并不是大家认为不可度量它就没有意义或者不好是现代的这个这个科学体系或者工程体系啊不可度量我就不可优化不可纳入一个工程化体系解决它你可以很好但是我没办法提升你
是这样一回事嗯对吧就只能你哎怎么着怎么着了就是我帮不上忙我整个工程体系一旦有这个目标函数确定了可度量的东西那就厉害那就是就是往上怼这工程手段就完了
對有道理我跟很多這種內容平臺跟他們的營銷部門去對接的時候我發現他們在從去年開始有一句話唯一的一句話是所有平臺都在想要給他們的 B 端的客戶去傳達的我相信這句話你們都聽過而這句話可能有很多遍體但是意思都是一個叫什麼在不確定性裡尋找確定性所有平臺都在講確定性
那我再舉我其實我我剛才一直想補充就東東腔老師剛才講的那個孤島的例子我再給你們舉個例子 2022 年的時候劉吉手劉吉手但是還沒有上綜藝還是一個純粹的段子手在微博上去跟一幫電動車的大 V 吵架那個吵架的內容我覺得交鋒非常精彩
就是留守其實是一個比較 old 比較老派的一個我們認為的一個消費者的一個代表他認為合資品牌或者進口車的品牌他們在講理念在講生活方式那一套廣告他非常吃他非常買帳他認為這個是提升人心的一個很好的一個媒介的一個方式但是新能源都在談什麼在談我在車裡面可以吃火鍋我會在車裡面泡腳他覺得這是一個很 low 的行為當然你知道新能源的那個支持者肯定
肯定买账了然后就会有很多消费者也会出来去说就会认为品牌讲那种抽下去是是在割韭菜你那个东西对我来说没有帮助你是在做自我感动我不买这一账了我不买买这个单的我不吃这一套了然后反而为什么我吃那种具体的那些场景因为那些场景是他真的对我有用他是真的能够刻到我的心里来
所以我當然不能說廣告的勝敗決定了汽車銷量的一個勝敗但是我們也能夠看到一個客觀事實就是那些去講究具體場景講究這種事情的新能源的汽車品牌是越來越強勢了而傳統的合資品牌進口車企它的品牌力在變弱確實在變弱
这方法有点咱也不能说他不对但是确实有点老这个事情还是刚才说过的当年很多被大家奉为归劣的建立品牌的路径现在已经失效了
你就是大家不信那一套了是吧有人信当然有人信但是更多的人不信那一套了这就叫传统的品牌建设路径失效了
刚才兰西老师说的故事清楚的展示了这一点当有些人觉得我很吃当年的传统品牌带给我的情绪价值以及其他的价值观上的抚慰的时候有另一些人告诉他我们现在都不信那一套了我们也不想再皈依到那一套里头了
你像春晚造星最后造出来的也就是 09 年的销售阳根流签再后来其实就是社交媒体起耳了大家不会再有集中的注意力了所以你看最近一年的品牌营销还能够拿出来说的也就是在奥运会期间因为奥运会世界杯这种全球性的盛世大家的注意力全都放在一个点的时候这个时候品牌原本的就是你说的过时的品牌那套逻辑还依然可以奏效但
属于他们可以发挥的那个时间点跟场景比较少了太少了确实是对奥德会的这个关注度我觉得下降了不少
就像这种强大到可以打穿所有孤岛也一定到不了所有就能让很多个孤岛上的人都同时抬头仰望的超级大事件越来越少了是吧越来越少了以前不是的以前这种事件多的是现在没有了
因为以前大家都看一样的东西起来的故事是什么 10 年前微信支付起来的故事就是赞助春晚然后马上透析珍珠港对啊 是的
春晚的关注度下降了不过春晚你包括 NBA 其实在美国它的收视率也跌得厉害我下午还跟一家媒介公司在聊他们做各种的新媒体各种的业务他们都说现在就碰到一个情况尽管他们只是一个媒介公司他们主要就是做媒介对接各种网红但现在逼得他们得给每一个每一个对接的 case 都得加个策划都得跟双方来回改来回协调不然这单成不了
就是自媒体的这种营销是吧对说到这个度量我想再再补充一点但是这个度量呢确实它是工程化解决问题的一个必备的基础从市场上来说呢现在这个环境如果真的是彻底没有度量的情况就会出现像 WPP 那种情况你觉得他是在追求理想或者追求他那种不可度量的某种这个美好的东西实际上他是在追求回扣
这才是市场的本质这都不可度量了对吧那你回到今天广告公司到底在干嘛吗开头不也说了吗主要就是在做这个催款做账期是催收是核心竞争力媒介公司今天催收绝对是核心竞争力
那广告这个横荡都已经不能说是不是一个横荡了我觉得不能这么说这个视角不对咱就比如说咱拿通信打个比方以前呢用这个 BB 机通信后来 BB 机台没了可是呢通信呢它转到大哥大转到移动通信上来了转到小灵通上来了那你站在 BB 机的视角呢当然它是我的台都没了我干什么呢但是通信这件事还在啊它只是变成了其他的组织方式了
变成 MCN 吗 MCN 是一种吧对吧就是说这个竞价广告 MCN 这些执行方式他跟传统的这个广告代理执行逻辑上他已经发生变化了所以你如果死抱着那种执行逻辑的话他肯定是觉得这个事好像他干的事变少了或者就变质了但是并不意味着说品牌建设也好广告也好这个市场坍塌了或者怎么样应该不是这样子
这样的啊就是最近这些年也不断有人说说广告行业完了是吧广告衰落了这个广告公司都倒了但实际上这个道理很容易明白如果咱们现在来看中国的广告从业人数以及整体中国广告市场的规模
我相信一定是比前些年大太多了是吧就是你得把现在每一个带货主播每一个自媒体的运营者是吧每一个在自媒体中寻求商业化的创作者都把它算成广告行业的从业者这个数字是非常巨大的
只是 BB 机太倒了对只是 BB 机没人用了但是现在从事广告或者泛营销行业的从业者可比以前多太多了是吧现在在一些媒体上有几千粉丝的人就已经可以拿自己的流量来做商业化了那商业化是什么形式就是广告呀它既是一个小的媒介的出卖者
他也是一个内容的创作者营销的策划者他自己身兼了广告媒介广告创意广告制作几个行当而这样的人我们现在看看身边可太多了你刷到的每一个直播间里的那些人在卖给你东西的时候那一刻他是什么他就是一个广告文案只不过他一边写文案一边从嘴里就把它说出来这些从业者我们刷上任何一个平台你每天晚上能看见多少
以前可不是这样的以前可没有这么多而你说这还是供给方需求方的这个从业者的规模就更多了对吧现在的这个广告的这个客户群体我给大家一些定量的数据哈飞速有 19 年的时候公布过一个数据就他的活跃的账户数量他活跃的账户数量当时达到了 900 万之多
当然我们说一个客户可能有多个账户大家除以十吧那么他也有百万量级的活跃的客户就是有出价积极参与投放的客户那你想传统的这个像咱拿央视说个例子他的广告客户什么量级他就小几千的量级
对吧其实美国电视台也多不了多少那多出来那可是上百万的东西就他的从业者已经跟原来就完全不是一个体量了所以广告这件事情当然说这些人很多人可能也并不是狭义上的品牌建设者但是他是在效果到品牌这个道路上的他可能一步一步往那边前进最终呢我觉得这个市场肯定是大了很多啊
如果说广告行业因此这个坍塌了这个我就我认为是 BPG 失脚了
我把问题换一下就是这个市场它更往哪边偏像我们刚才聊的其实很多都是在往平台偏平台其实它是真正的广告公司因为平台它什么角色都自己干了你看之前就是南标在北京也是因为百度在北京字节在北京这些媒介的资源都在北京但你看南标他说为什么要往南迁为什么要去上海因为他说他 70%的客户
跟中国经济发展也一样客户都在南边他要往客户那边去需要去做营销服务你觉得是会更往哪边偏你看我们之前理解的故事是凭他说了算今天依然是张云明可怜我才有三个点然后今天是大部分的客户都在南方然后南标中国最大的广东公司要跑去上海
我觉得这么一个局面中国是供给方大多数在北京是吧大媒体甚至包括腾讯的或者是阿里妈妈他很多团队基本是在北京为主大媒体在北京居多客户呢蓝标这个呢我觉得有一个偏差就是多数单入室这个拿深圳广州来说这个小型客户非常多
当然这些客户呢跟蓝标这种媒业代理公司的关系呢可以说是非常的弱基本上就是投 Facebook 在那开个户并没有实际的服务产生
所以说他说的往上海偏,因为上海是传统的那些跨国品牌大概是上海是 4 广州是 2,北京是 1 这样一个规模我觉得蓝标他肯定还是想服务这批客户所以他往上海去办至于真正的在教我的这些小型客户来说我觉得上海倒未必是有那么大的必要去挪到上海去
我说我自己个人的体验吧就是我自己感觉近 10 年因为我身边接触的广告从业者大多数也都是原本 4A 体系内的创意工作者为主这些人在近 10 年内我觉得从北京南迁的通常是迁到上海这个比例是非常高的主要客户都在上海
对而与此相反的说从上海来北京来做广告来了就是非常罕见的我说这个广告创意的中国广告创意的核心从北京前往上海应该已经是一个慢慢进行了 10 年的这么一个趋势了我们之前 10 年里边看到的各个所谓的创意热店就是新形态的小广告公司在效果广告时代之前他们也曾经非常红火过一些年
大多数也都诞生在上海而不是北京对但是北京的广告的技术人员就都在媒体方嘛是吧这个还是最多的我觉得
你们有没有想过媒体的变化也是导致迁徙出现的加速的一个原因之一我说的媒体变化是什么呢就以前广告人员在北京是因为那些报纸媒体 杂志媒体 电视媒体你要跟他们打交道那是一个人与人之间的一个局
但是你說你現在如果你在抖音投效果你要跟抖音的某個工程師吃飯去要位置要資源嗎不需要你很多時候後來就能夠直接解決了對吧互聯網公司也不太吃這一套你畢竟不是一個純粹的銷售的行為所以你根本不要留在北京了
所以说其实媒介的变化其实就是我们投放的对象从以前的报纸电视台然后到了这种大平台它反而对于我的维护关系来说我的成本降低了相对来说降低了我真的不需要很多黄金钱就在北京为什么就要跟人吃饭上中午晚上喝几顿酒得这么干南京里的其实还说明同一个点其实说明广告公司的地位下降了
對絕對是下降我們都說他變成一個執行成為執行單位了
就是个推行单位当然是下降的怎么干下降法当年是什么感受今天是什么观察这个是很简单其实咱们刚才也提到了当创意质量不再被视为广告投放最重要的参数之一的时候原本以创意为看价命脉的那些广告公司
它的重要性就是下降了因为咱一直广告公司分好多种媒介代理公司跟原本的以产出品牌策略和品牌内容品牌创意为主的 4A 公司以及后来的一些所谓的独立的创意热店这是截然不同的两种形态是吧大家的树叶有专攻做的事也不一样
对所以就是当就是我们进入一个这样的时代的时候当创意不被视为那个最重要参数的时候那些公司自然就靠边站了
是吧你手里还有一些活大多数前几年我看到的广告同行都在感慨就是我手里没有好活了没有好活是什么意思就是当年我经常能接到比如说我要做一个全年的品牌 campaign 我要给他定一个品牌的策略及 slogan 我要帮他拍一个作为核心传播内容的大 tvc 大片这加起来至少是几百万甚至上千万的一个活
而当时甚至就我还在广告公司的那几年预算上百万的片已经很少了当时还是就是预算几十万的片对于方 A 公司来说预算几十万的片啊拍起来可真没劲哪是吧就是难以大展拳脚但是随后的几年你就听说别人在以几万一条几千一条甚至几百一条的成本在产出广告素材广告物料
是吧我前两天在上海我听旁边人聊天我如果没听错的话我听见旁边那俩同行在感慨说某某公司最近人家产出效果广告素材运用各种技术导致每条视频的成本降到了五毛钱我就没听清是五毛钱一条还是说是什么五块钱两条还是什么之类的但是真的就是当时大概已经降到了至少那是几块钱的程度
以现在的技术以现在的这些工具这个一条可以用来投放的广告素材可以变成几块钱一条的成本那以前那些公司那当然那谁还找你干嘛呢是吧你还拿自己当创意大师当艺术家还有这个必要吗就是这么个问题我觉得这里边背后是一个广告价值观的问题是新的时代的广告创意价值观是效率及质量
就是效率本身就是质量而且效率是最重要的质量这句话呀跟好多老广告人老创意人说能把他们气死是吧对这是绝对不可能的这在以前的广告价值观里就不会有这样的话
现在广告公司变成物料公司了我上次跟一个知名的就是上新卫视的而且是一个非常知名的节目的制作人吃饭他就说我们现在已经变成了一个持牌制作公司之前这个节目真的是大家说出来大家都知道的好心酸我觉得这是他把自己脸上贴金其实制作都不用了
只是排刚才强总说的比较委婉强总说比较委婉就是说我现在用一个新的手段这个广告成本下降它不是广告成本下降就是你原来那个思路就是你几十万拍一条那思路不仅仅是成本高而且你是生产力的障碍因为现在需要的是说你不同的人群或者不同的时间点你得有大量的差异化的创意去把这些洞给堵上
是吧每个人他你打动他的点都不一样对吧这个就说现在我我家去开玩笑可乐现在要拍一个小镇青年的广告他就得说你看我这个雪碧啊比你们村口那个雷碧要好这人家才能听明白那你这玩意你弄一个大通稿的东西本身多数人看的就是白造生
你虽然花了很多钱对吧他既成本高效率又低这个当时我我刚去这个字节工作的时候啊我听到很多客户在抱怨一句话那句话一开始我是不理解的
就是当时我们作为字节内部的一个营销创意团队我们有一个重要的职责就是帮助客户解决不知道在抖音上怎么产出合适的创意物料的问题当时我们听到的一句话是这些客户都说是抖音太吃素材了作为一个从传统广告时代过来的人我其实不知道当时一开始我是不知道什么叫抖音吃素材的
我后来才知道了就是刘鹏老师说的那事你得源源不断的往里填充新的素材各种各样规格的各种各样切入点的素材投入抖音这样一个巨大的绞肉机里才能取得你需要的营销效果在这种情况下如果谁还坚持原本的创意标准或者说内容生产标准
就是你真是死无葬身之地也不会有人那么做你连两天也持续不下来是吧就是新的广告逻辑已经变了新的广告逻辑要求你有新的效率新的成本甚至新的产出创意的思路
这个咱们上回聊天也提过嘛就是我自己常跟别人说的就这两年常跟别人说的是广告已经从大烟花时代过渡到钻天猴时代以及变成了今天的小摔炮时代是吧我相信如果是从业者的话不难理解这件事情
当年的大媒介时代整合营销时代所有的广告肯配都要孤注一掷的去寻找最大的声量以及最大公约数这种时候大烟花就是最有效的办法后来互联网兴起大家发现有很多免费的流量有很多公寓的流量是可以靠一些出其不意的小创意去获得的是吧当年叫病毒营销吗这就是钻天猴的时代
那个时候是可以以小博大的是吧你做一个精彩的甚至很怪的创意你就有可能获得超额的声量和回报这个事啊我都听这个我和北平老我俩都是取义爱好者我听这个郭德纲老师说过
就当年 200 几年的时候郭德纲老师亲口跟我说的他说我觉得出名可简单了有什么难办的我让烧饼烧饼是他徒弟了现在是副总了说我让烧饼光着膀子找辆货车拉着他沿着北京四环转一圈连着转一礼拜全北京都会知道有这么一人确实是在当年的早期的互联网营销时代
出了很多这种钻天猴式的创意但是现在在我们这个时代钻天猴式的创意您就甭想了就是所谓的爆款哪还有什么爆款呢不花钱哪来的爆款呢平台不允许你出爆款因为爆款代表着你免费获取了大量本来不该属于你的可以用来换钱的流量没有爆款了爆款都是和平台的合谋你必须和平台合谋才会产出爆款因为平台不允许你
不允许你占用那些免费流量了所以现在就必须是小摔炮的时代小摔炮就是一做一大把成本最低摔炮越多把它撒下去碰运气吧一万个摔炮里有一百个响啊就算运气好的我们现在这个广告就只能这么做这就是刚才我所说的我一开始不理解的说抖音吃素材什么叫吃素材啊就是你得用做小摔炮的思路来做广告了
這個時候你說我把裡邊哪個小摔炮做成金的做成鑽石的你不是瘋了嗎你不是這不撐的嗎這不是我做一個很好玩的我再補充一個很好玩的就是大家都知道拼多多的緊退款把電商還打得特別慘都認為這是極端的去向用戶傾斜然後傷害商家但是他這個模式還能夠好通其實我們會認為在內容的平臺上面也有一種緊退款
就他代表的警惠款他所代表的我大规模的去倾向于用户是什么呢就是用户在使用抖音消费抖音的时候他作为一个消费者他是免费的但是抖音的供给方他其实是要交税的
你要交兩種稅你要選擇其中一種一個叫內容稅一個叫投放稅你要交內容稅的時候你要為平臺去貢獻內容這樣你才能夠活下去剛才說我沒有免費流量你要為平臺創造流量你如果不交內容稅你就可以去買流量你要花錢去為平臺去支持它的商業模式我覺得這個其實也是另一種形式的這種緊退款包括像端端老師剛才說的以前的大煙花的時代到現在的小帥炮的時代
就是我会觉得很多品牌广告的从业者他很不适的一个变化就在于品牌广告不是不存在了它变成了一个配套就以前我们在那品牌广告的时候它是一个屋顶就我们以前会给甲方提报的时候会提报写 PPT 就品牌广告其实是一个顶是一个金闪的顶然后下面才是各种配套我要做各种效果的投放做什么但是现在品牌的营销它变成了一种配角我再举一个具体的例子
假如说一家公司他要有一个上市的行为我要在纽约的地步大道上面有个大屏幕我要去上面投广告你不会去投 5 块钱的物料的广告的
你一定還是會顧一個廣告的導演花個幾十萬上百萬去投一個東西對吧但是這個行為它不是一個廣告行為它變成了一種公關行為變成了一種儀式感就廣告好像以前看不起公關的覺得我是做一個很高大上的東西但其實它現在變得公關化了就廣告我不要求效果我就是要把這個東西給打通掉我把這個事給做了那就夠了
你说这公关我挺有体会的前些日子这个还是说可乐可乐不是拿 AI 做了一条素材吗对我看了然后大家讨论他的样子我认为他就公关行为他并不是一个广告行为
因为从广告的逻辑上来说他这个已经说不通了对吧因为人家正确的 AI 用法是我把这个上下文各种素材都灌进去然后你每天给我出 1 万条我去我筛一筛上那个平台上吃素材让他慢慢吃去最后淘出那 100 条好的来他拿这个东西精打细琢的叼来叼去叼出一条来然后还是别人还说你叼这不好就他从广告逻辑上
如果可乐的人真的认为 AI 的广告是这么做的那我觉得他们应该是已经要被时代淘汰了但是我现在想的就是您刚才说的很启发我我觉得它是一种公关行为显得我们在拥抱 AI 至少是这个形成了一个讨论的话题
你看之前老友们说比如说在 2013 14 年的时候可以 100 万在微博里面把所有网红给血洗一遍去搞这种病毒营销事件营销转发抽奖各种但后来就不行了因为微博要抽税了然后微博要赚钱了你得买粉丝通才行再后来你们发现可以更精明就是这种全案一案可以做的但只是说它变人了
管公司你就别做全案了但是我小红书我抖音可以给你做全案想做全案来找我对就是因为根本就没有真正的这叫没有公寓流量了还是叫没有私域流量了咱们还是还有免费流量了对吧就是这么个问题真正的公寓和私域都没有了所有的流量都被平台牢牢的把持住了就是这么个问题
其實這還有一個內在的變化就是知識的轉移以前廣告公司權力很大是因為我壟斷了知識可能壟斷這個詞用的不準確就是說只有我懂我話語權是在我知道怎麼去做廣告然後甲方不知道平台也不知道我懂但現在誰懂現在平台懂因為平台擁有所有的數據
他現在能夠反過來去擠壓廣告公司因為你沒有我的數據你不知道我這什麼時候歡迎所以這個話語全被拿過去了之後平臺這邊他就會強勢很多他有理由去直接跟去跟去跟甲方去談或者說去跟廣告公司去做這種輸出這個本質原因是因為現在的這個媒介的壟斷程度是非常高的
这个我刚去字节跳动工作的时候我惊讶的发现我之前虽然做了十几年广告但是我对效果广告基本上是一无所知的我对它的基本的投放逻辑是吧有很多真的是当时看了刘鹏老师的那本书才有了一些基础的知识
然后我就随即发现那些年里我接触到的传统广告人对于这些广告平台对于新的广告技术对于以及刚才我说的效果广告的推送逻辑也并不比我强大多数人也都是一无所知的当时我的反思是这个根源在于当年 90 年代的时候这个广告公司和媒介公司的剥离就是广告创意型的公司
或者说品牌型的公司和媒介代理公司这两个中间被强行的隔开了
因为在我的一些广告前辈跟我描述的当年的场景他们的工作场景里广告创意部门和媒介部门是在同一个屋顶下是在同一个公司里办公的这两个部门有着密切的合作关系但是等到我 200 几年进入广告界的时候我所在的公司已经没有这个媒介代理的业务了导致当时的创意人对于媒介是非常不熟悉的
但是这个在当时没有什么大问题因为媒介环境简单是吧没有那么多媒介的复杂的规则以及后来这些技术但是随着互联网广告的兴起媒介以及技术变成了一个越来越重要的参数尤其是后来我们中国这个互联网环境又复杂有各种各样不同的平台每个平台都有自己独特的规则和独特的技术
这种时候对于原本的创意人来说那个知识的缺口就越来越大越大就导致你越没法进行具体的业务因为你知道的都是上个时代的那些非常简单的原始的传统媒体的那些规则和方法而新的知识你都不掌握而且新的知识深度还挺深
当然了,是啊我这最早了解效果广告的时候,可把我难死了是吧,就是虽然有计算广告这样的书但是写的也不是很好,很晦涩不是,我说一个例子我就说现在很多的广告人对这个为什么说这个逻辑大家并不见得都能理解呢就拿有一个事来说广告主跟这个广告平台谈反点这个事情
这个事情在很多广告平台就是一个无意义的行为为什么呢它是个净价的平台比如说你跟我谈完了我给你 20%的反点你现在给打 8 折但是它在净价的时候你出一块它就给你折成 8 毛算了有什么意义呢你要这反点不是自个儿哄自个儿玩吗当然我不说所有平台都如此有一部分平台的逻辑是这样子的
是像这样的就是比较深的这种逻辑在这里比比皆是早知道你按传统思路它会有很多无效的工作就是杨立东说以前广告人多是文科生现在得去学统计跟进价系统了这个太明显了因为我在中传我问马老师还在不在直播间跟马彻老师
中传的广告系的主任回头我们在播客也准备请马老师来聊聊在科技修道院里边我跟他一块上过几年课你会发现整个培养体系它原来它是个典型的文科培养体系但是现在你看谷歌这帮人做广告他全是工程师和经济学家就是本身就数学家了数学家工程师的天下
谷歌甚至有过不成文的潜规则只要是 MBA 毕业的我就不要那你说他根本的话语体系你要想接受这小东西它是一个逻辑实证主义体系先得接受这一点然后才能改进现在的培养人才的过程要不然你进不了这个现代的数字广告这个核心逻辑里边这个是很麻烦的
但是这个确实很难教育这是个这也不是说中国教育全世界教育都有这问题你得成体系化的稳定的知识才能进课堂他这玩意变化这么快你教什么不教什么的确实是很挠头这个我在当年进入广告界的时候听到过一句非常蛊惑人心的话当时那句话也激励了我燃起了我心中的创意之火
那句话叫 advertising is the rock and roll in the business world 这多好当时一听就燃了说这太好了我就得进这一行是吧商业世界里的摇滚乐可见那个时候大家对于广告的认识它真的是更偏艺术更偏文科是吧更偏感性的一个东西
至少在之前现在培养体育招生都是教文科啊是啊对中传算肚子比较大了有文理这个就是文理都收的现在这个已经是算变化很大的了
但现在真的问题就跟我们刚才说那个三个点的问题一样嘛就是前段时间市场讨论最多的你看效果广告他做的最好的平台是商家在里面最无奈的平台呀是那种我不赚钱我还得去干你看现在市场圈以及商家圈自媒体圈讨论的最多的都是这种效果广告的失灵啊或者说不赚钱吧
你平台计算的太好了以至于我品牌不可能在里面去获得超额溢价甚至都不可能打正因为如果所有人都打正的话那就意味着平台赔钱了平台流量价值没有发挥到最高的地方平台能让多少人赚钱对吧所以你看现在就都变成了这种说都在研究什么价值加场景驱动
其實競價的系統就是為了解決平臺不想虧錢的需求而生的對吧我如果一塊錢能夠賺到八塊錢的那就會有人出兩塊錢有人出兩塊錢又有三塊錢之後就會無限的去逼近八塊錢當然這理論上是這樣的其實剛才
但是我们在讲传统广告的这种人文社科的因素其实我之前在看半幕区我也看到有人说了一本书或者一句话叫做不做总统就做广告人罗斯福当年说的就是这确实有一种就以前广告做广告好像其实也是一种备受尊敬或者说有一定的业界地位的一种东西但是现在变成一个工程师化就是有一种回归你可以说把它是一种现行回归的一个趋势
我前就是应该说去年还是什么我看过一篇文章就考据这句话就说不做总统就做广告人就这句话的来历很可疑就这句话的来历很可疑至少应该不是王素不说的可能一定是广告人说的是的这就成了艺术了对吧这是最好的广告虚构的广告
有人说是广告人的自白里面的一句话然后不是一定不是说竞价就是平台把自己放在一个无敌的位置然后让商家来参与拍卖刘鹏老师讲讲竞价拍卖
竞价拍卖这个事情就是我觉得本质倒不见得是因为竞价使得大家无利可图本质还是因为这个供需双方严重不对等就是这个双方的集中程度严重不对等就跟着你要品集采你一集采那边供给方就没利益了对吧因为你这边就一个那边是一盘散沙
它是资源的这个极大程度的垄断造成这个现象所以我倒不认为说你改成品牌广告逻辑就一定有利润可能结果差不多就他也想办法就会把这个大部分钱都收走当然我觉得就是随着客户的变多呀多数客户不挣钱这是正常现象
就是说头部的少数有能耐的产品利润高的人家能挣钱多数跟风进来的呢不挣钱然后退出又有新的进来这是一个繁荣的平台一个常态咱就不用说现在的广告平台淘宝当年也是这样嘛是吧他大概只有那么一成的头部的卖家是挣大钱的两成可能打平剩下全是亏的
因为大家都看着头部一成觉得进来试一试不行就退出当然这里边有平台的引导平台呢总是你看抖音上他不断的出这个新的这个素人一下子几百万粉他得用这种引导你就是飞蛾扑火一样的觉得我也是素人我凭什么不能几百万粉你也投入进来然后你试了是不行反正你给他创造流量然后
然后就再退出这无所谓总是中国 14 亿人前不后继有的是啊我觉得这是个就是动态平衡的这么一个逻辑当然有的时候是一些刻意的引导和宣传比如我听说啊听说这个 Apple Store 最早的那个爆款的游戏就那个愤怒的小鸟
那个东西就是苹果有意的扶持甚至说有人传说他的收入那个几百万美金里边有很多就是苹果直接给他的他自己也不知道我这是谁下载我这东西但是他树立了一个标杆啊愤怒小养子园能挣钱大家都试试吧所以我认为多数人其实不是说怎么样让你挣钱而是多数人你就不该进来
就根本就这个钱就没有你挣的份只是你看着头部那几个啊看着李佳琪啊看着什么这个董宇辉啊你觉得你也能挣钱其实你根本就挣不了其实你压根就不该进了
人家不敢进来对吧你只是被那个广瞎了眼被那个老罗东宇辉这些人但你好平台讲的故事是什么梦想还是有的呀万一实现了看看老罗看看李佳琪然后看看新妈实际的梦想实际的情况就是这个这里是一个燃烧梦想的熔炉
就是靠燃烧大家的梦想对因为竞价逻辑让大家参与的门槛变得极低了对吧连跟人家销售聊都不用反正开个户就开着投了甚至户都不用开直接投抖价都可以所以大家就觉得你看火的卖货的好像没什么特殊的是吧都是一人来高俩肩膀扛个脑袋跟我也差不多
实际上他怎么火的那里边的故事恐怕你是不清你光是王宝祥的故事就激励了多少人在横店啊就几十年来的标杆的作用榜样的作用啊无穷的啊
可是自从王宝强之后也并没有第二个王宝强是吧这么多年了对其实多数人去恒电就是不理智的嘛但是他看到王宝强还是会去是吧但我觉得评论区这位唐同学说的也是就是很多商家如果没有短线条直播这条渠道可能会过得更惨因为在我们的时间呢它是扮演一个增量的那个流量的来源嘛
就是原来是一个人挣钱有了这条赛道变成了 10 个人挣钱但是同时进来了 100 个根本就不可能挣钱的人是这么一个他有增量对对对实际情况是之前是只有一个人挣钱就是因为就是他把这个规模扩大之后其实挣钱的人多了非常多现在有 10 个人挣钱了但是有的人太多了对但是想挣钱而亏钱的还有一百个
因为刚才那个数咱们也看了嘛是吧他这个跟传统的通过广告建立品牌这个量级他是差两三个数量级的我觉得还有一个原因啊也真的是还是咱们之前说的就是免费的流量没有了一个小商家也好一个小的是吧小生意人也好他除了到这些平台上去博一博争取能获得一些流量
他没有别的地方可以把他的生意做成了就是现在这个时代很多人面临着这样的困境就是我不想加入但是我不加入我没有办法了是吧我知道加入他有可能得不到什么好的回报但是我还有什么办法呢就是这么个问题我现在在出版行业我们这些出版公司出版社
也没有别的办法了家家都在开始做直播家家开始去在这些短视频平台上卖书有很多做的是很辛苦的甚至是得不偿失的但是呢你不去你干嘛呢你每天坐以待毙吗
是吧这就是陷入了一个这样的怪圈那你就得去开直播就得去录视频甚至你就得买抖加你就得向平台交纳你该交的那部分你说是学费也好说是增长税也好你就要交你还会怀疑自己交的够不够是不是我没有获得额外的回报只是我交的还不够呢是吧或者我还是不努力我还要更努力的去交
就是这么个问题我相信这是每个行业也是很多小商家我们都面临的问题这个真是个困境啊你觉得横却离不开吗对啊没有别的办法主要是所以但是实际上我觉得呢现在其实有一点趋势就真正想明白这个事的商家啊虽然很难还是在想尽办法去建立私欲虽然这个事很难
比如说就我们楼里边我们办公楼里边那个所有的这餐馆都拉了微信群我找好几个老老板聊过这个事情说是有用吗他说还挺有效的因为我每天中午饭点我就发一红包大家抢一抢
发个几块钱红包哎我觉得还是能带来一些单子就是红包抽奖啊抽到尾数是几就就给个优惠券就这样的现在的问题就是大家都知道就开始意识到这一点了就我要建立自己真正的私欲
可是也明显建立私域变得越来越难了大家都好卑微建立私域因为大家都在绞杀私域不允许你有私域怎么能允许你有私域呢你有私域了我的流量卖给谁是吧让你有私域就是我商业化部门的失职没错就是这个意思微博就是一个典型的 loser 是吧
所以我喜欢微博所以我还很喜欢微博对这个创作者来说微博是个挺好的地儿他确实有你的私欲相当于说所以你看微信前两天上线一个送礼功能直接炸了大家觉得龙哥是不是又回来了上线了吗我还没看到呢是灰度上的是吧灰度在测试
其实大家都期待能不能有不一样的解法因为的确这条路反正我就相信肯定是买的没有卖的精尤其到今天卖的是那种全服装那个杜良恒对你想从我这里偷流量你想从我这里赚取高额利润超额利润绝对是商业化部门的实质绝对没什么要我凭他我自己下手这个业务我自己干了这才是正常的解决方案
对反过来说呢就包括像我们接触比较多的出海的卖家
确实也意识到这一点就是思域是一方面其实在他建立了稳固的业务基础就是说我们有多少销售额了能养一个小团队了或者说有一定资本积累了这个时候去建立品牌提升自己的溢价这个确实还是能建立他的护城河的当然我觉得这个也还是这个问题他不适合出入这行业的小商家来学但是到一定阶段我认为建立品牌是必须的
要不然他永远是给平台交税你真有人苹果那种品牌茅台那种品牌那是平台是收不了你税的就是吧拼多多你把茅台引进来你是得给茅台贴钱
你看就是在企业家里面就冒成了就是过去半年所谓的创始人 IP 嘛不也是试图解释一个题的一种方式吗只是一阵风而已啊但是你看那些很多的创始人 CEO 就不管是卖饺子的像你们说的挖二勺的都跑出来做创始人 IP 了其实这是跟他们有半毛钱关系啊
我说一个比较悲观的就是过去几年从私域倒过来做品牌把品牌做起来的绝大多数是类传销品牌因为只有类传销品牌能够有那样大的自主组织力我们其实很多时候谈私域它其实是一种小打小闹的也是也在我看来是一种反效率的比如说一个电商公司卖椅子的
OK 我不想被平台收税了我搞一个私域群你们换椅子或干嘛直接在群里面下单可以更便宜一点但这个东西我们很明显它是不可能做品牌的它只能做销量对你如果能够拖很多个私域倒过来把整个金属场搭起来那一定是内传销的你有一个代理体系然后把它做起来在美妆行业有很多这种例子包括像张婷她不是刚刚审判把钱又退回去了吗她那个牌子也有很大的嫌疑
他确实需要很强的一个到过来组织能力但是普通商家没有组织能力他最终他要想是一个怎么把后卖出去所以回到品牌的母体上来说就确实是不是所有人都应该做品牌可能有些东西他就应该多数人会行对你不要想做品牌你就把后卖了就好了对品牌市场留给那些有能力经营有资本经营有技术去经营的可能只是这样一个结果
1%的头部产品才有做品牌的机会我觉得那咋办品牌就不做了做就这 1%你肯定做我说的数量 1%但它体量占比可不是 1%它可能占据了市场的比例是很大的对那剩下 99%的玩家呢我觉得玩家还是求生存
求生存就是要看每天的 RI 或至最多是每个月的我把话题扯远一点平常把 RI 给你算的清清楚楚你还想做大 RI
我把話題我延伸一下我前幾年看了阿蘭德布頓的書他有一些很暴論現在看來很暴論的話他就說英國人 19 世紀的英國人比美國人要幸福為什麼英國的窮人有階級的分別他看到那種貴族的生活品質他不會羨慕因為他知道那個東西不是我該得的
所以他的心態很平和但是美國其實當時沒有這樣一個階級的固化的環境所以美國人都認為百萬富翁什麼卡奈基什麼諾克菲勒他們的生活我夠一夠我踮踮腳也是能夠到的所以大家都非常的拼然後非常的累要幸福指數非常低所以阿諾德在這書裡面是說大家不要學美國要學英國人這樣要認命叫安之若素的認命
对这个其实我们来说有些品牌有些很多商家他也可能又需要有这样一个自我安慰的一个结果就你有时候你做不到品牌那就不做了
不过潘涉你刚才说的我必须要插一句我觉得他不是说平台把你算计到极致大家就面对平台的时候都是一样的水平这就是精细化和不精细化的运营咱们先抛开品牌不谈就是在效果类的这种增长和经营过程中你会玩不会玩精细的程度如何这个已经有数量级的差别了
实际上在这个领域你比你的竞品做的好一点你就是有一定的生存机会咱说个简单例子你如果你就知道投抖价你连那个广告后台里那个东西你都不会玩那你不可能做到惊喜是吧我再再说一个比如说你这个电商卖货的现在投 Facebook 卖货的你直接投都是啊都是打不正啊都是 RI 都不行啊
那怎么办呢人家精细一点人家知道收下用户的这个用户注册会员 email 进来我给你 email 在营销这个就是白来的我哪怕多 10%的订单我就是利润就是挣的呀你们就死我虽然就比你多 10%你们死我活
所以它不是一个你不能天然认为所有的客户在平台面前能力都是一样的反而他们差别是非常大的在没有走到品牌的那一步之前你自己对这个增长体系广告体系的了解有多少理解有多深入是不是足够精细化这件事情我觉得是脚踏实地的要解决自己生存问题多数商家你得先把这个东西往上转了
是说这个差个百分他 98 分你 100 分很可能你是 10 分他是 100 分我觉得就有这么大的差距
但刚才南希讲的那个我突然想到了就平中新也说嘛就是我们中国人讲的故事是什么就是 14 年阿里上市的时候讲的是梦想还是有的万一实现了呢对也就万事而异的概念王侯将相宁有种户啊凭什么罗文化可以当超头我不行太对了王侯将相宁有种户这句话只在中国文化里有欧洲文化日本文化都不理解这句话日本天皇已万事一夕了呀
男人怎么往后加价,都有人也不理你我关于品牌这事儿我有一个稍微乐观一点的观点我觉得不能把建设品牌这件事儿目标都设定成建设有全民影响力的或者说有公众影响力的大品牌不是这个意思很多时候我举个例子在抖音等平台上经常能看到一类达人就这类达人
是乡镇级红人就是他说着他们本地的方言这个方言有可能只在附近的几个乡镇是说这种方言的哈
然后他评说着他们这个乡镇里的这个家常里一段的事儿推荐着他们这个本地乡镇的一些什么餐馆啊修车的店啊等等之类的如果啊如果我们的媒介环境已经是一个一个的小孤岛实际上在每一个小孤岛上都可以孕育出一个孤岛上的小品牌来就比如说还是咱们以某个乡镇为例这个乡镇只有一两万人
这个一两万人的乡镇的有几家饭馆如果其中的某一家饭馆不管他用什么办法让这个乡镇里的人普遍认为他家呀比别人家干净哎其实也并不是所有人都去这几家饭馆的后厨检查过对不对但是如果有一家让其他的就所有人都认为他家的饭馆更干净他就已经成功的建立起了一个品牌因为
因为刚才咱们说了品牌是一个固化的偏好所以其实你也可以说现在诞生一个全民级的或者说一个巨大的知名品牌越来越难了但是在那些小孤岛上每一个小孤岛上都有一些机会那就看你能不能锁定在某一些小孤岛然后用成本合适的方式建立起一个足够维持你生存的小品牌
不是哪个品牌建立都得做成一全民品牌都得万人空巷尽人皆知不是那个意思的就是你这些建立小品牌的可能性还是有的这个空间还是有的建立一个小品牌也许足以维持一个小商家或者一个小团队的生存了我是这个看法
我弟弟就是一个非常明显的例子就是他就是专门面向我们方言那一片我们那个县的方言里去做直播之前是办酒现在搞那个相亲对然后上来的人都是用方言对啊这很好啊方言一度是一个非常好用的一个办法是吧这天然区隔了嘛对啊咱今天是不是差不多了
好咱们今天就先到这边好的谢谢各位老师大家支持晚安晚安