Shownotes Transcript
我们不能够成为是一个是靠颜值靠照片或者是靠情怀去卖东西的一个团队这个本身有问题现在风险就是无添加但我觉得也很快会过去我也跟我们团队讲过就是你现在好其实不是说我们真的拿力做得特别好是运气来我们也尝试过说把零食就完全砍了
第一是用戶不答應就有很多老用戶說你那個東西很好吃你為什麼把它下案他甚至生氣對吧再一個是對銀行影響挺大的定義一個品類對不對不是這個詞對不對我覺得應該對不對考慮的是它是不是人們生活中的需要菜市場裡有那麼多這個東西那就是真實需求
大家好我是本期的主播乐乐这个端午节我们应景上线了一期跟美食相关的节目我们邀请到的嘉宾是健康食材品牌男时兆的创始人杜克男时兆在很多讲究风味和喜欢美食的消费者们里很受欢迎这家店从二
2012 年开到现在在淘宝的复购和搜索都非常高最近两年又因为干净配料表的兴起很多想买健康食材的人都知道了男士招这些用户对这家食材品牌的关键词包括情怀有温度
温州品牌无添加放心清淡健康当然还有颜值很高包装很好看杜克对南石钊的定位也是从这些关键词当中提炼出来的叫本真自然无添加但杜克自己说干净配料表只是南石钊团队对于食物本真风味的一种追求他自己学过食品工业所以强调干净配料表也不是为了贩卖添加剂焦虑
杜克是我见到过的那种创神风格和品牌定位高度合一的人凡事都要问发心对不对是否偏离了自己的内核是不是为了风口流量或者作秀就像他自己老说的品牌和人一样都要花很多时间去了解自己
如果通过这期节目听杜克对于食物的描述对于风味的追求对于产品的执拗你应该就会更放心的购买他们的产品以下是我们这期播客的详细内容
我昨天还在看小红书上 Lab 的那个账号我本来以为它会挂链实际上所有的都没有挂链对我们现在甚至可能想把编辑这个名字的去掉编辑太编造感了然后为了做个用户看你可能就是流量逻辑然后你可能想要的是转化
然后我们觉得这个事我们做其实最大的意义还是对我们自己整个组织来讲它是不断地能力地加强叠加它不是说赚钱这是内部一种获得感然后你为了就是做这个内容去搭建这么一个视频团队我觉得意义很小
我们内部思考的更多是做什么事情更重要你比如说做实物研究对我们很重要就是内容它只是它延伸的东西它不是说内容很重要是做什么事情很重要你比如说我们风物探寻我们接下来会有个完整的进化但这个事情是原来一直在做只是没有落到表达上面
我们现在就把表达梳理一下让它更体系产出更自然一些不是说我们为了做内容跑到那里去拍一堆照片然后回来写一点美美的部分字然后假模假式给用户看那个没意义
用户其实现在看得很皮就是它很漂亮它有更漂亮的没什么太大意义大家理解内容是放大气我们理解的内容其实就是你做了什么你看看适不适合说或者这部分说出来是不是对别人有用
所以你们内容其实一直会相对很克制也不是刻意克制我是觉得就是没精力做更多的事情像风物探寻我们来讲是一个风味或者是产品灵感的一个探寻的过程我们会去逛菜市场会去某一个地方吃一些小吃或者去一些产地这些东西对我们来讲都是收集的过程
如果是你为了就是做个样子给用户看内容团队会非常吃力它会背负很多东西就比如说你有没有结果了因为你的结果考核的是曝光或者是那个有没有转化然后那个东西就会变位
我其实一开始会觉得你们是很典型的小红书品牌但是我后来去跟我的朋友们交流就发现本身他们对于美食很有热情的一些人比如说我有个大学同学他大学的时候其实就在写一些美食类的随笔啊什么的他就说很早之前男士招就在他的淘宝店铺的那个收藏家里也就是说他很早很早就知道了
其实我这里我们都有点对不起小黄叔小黄叔找过我们好几次希望我们做主理人账号就不是不愿意做事我觉得我们做不了或者说这个东西做了对我们的意义不是很大但是你们有做打播很多达人对对对那个打播我
也是去年才刚开始做我也是想通了一件事就是达布是一个和用户沟通的方式因为我们可能比如说讲一个东西不太会表达得特别好还不如说看有没有合适的朋友或者是伙伴能帮我们讲讲看这个对我们来讲效率也会更高一些所以其实我觉得你一直知道你们品牌最重要的事情是什么对
我觉得就是我们自己内核的一点点的积累和长大这个是最重要的你怎么向团队的同事们去传达对我们来说最重要的最内核的东西是什么
我们内部传达就是我们在充分表达一件事就是成长的重要性团队或者品牌的成长它其实来源于每个个体的成长的叠加然后我们其实会非常渴望每个小伙伴他自己在男士招他不是赚一个工资我希望除了工资之外你能获得别的更多的东西对外我们讲产品的特点我们叫本正到对内我们也讲本正本
本身其实来自于一种真诚别人比如说说男士招的产品利好其实这个产品不是来自空的东西它其实来自我们自己对食物对产品的理解程度越来越好我们从最初只是一个门外汉去乡下找一点农特产到后面我们自己会做配方订设备改设备创新一些全新的工艺这个都是我们能力不断地叠加所以
它不是说突然空降某一个人给你带来了什么是我们不断地叠加产品好它不是最开始就好是我自己也是一点点一点点学过来的包括别的东西也一样然后比如说我们做运营我们甚至可能十年
时间都没有一个月那那十年你们是怎么就自己上个假上个假流量哪来不知道就是可能最初微博有一些对做了一些内容
我知道您在别的场合讲过你们最初上架其实是跟美食编辑帮你们推荐过是有关系的对对对一开始可能这是我的第一波用户来源慢慢的那个用户是像联谊一样往外扩散能感觉到那个核心用户越来就是是人传人已经越来越多的那个效果吗
我觉得也有沉淀用户也跟我们不断地一起成长我们当时在招运营的时候每一个运营过来都会可以给他看一下就是后台数据因为我也不懂说那你帮我看一下有什么问题他们可能都很惊讶说什么情况就是你们这个流量是怎么来的或者说用户他全是搜男士招进来的他不是说搜某一个品类来的他觉得这种现象很神奇很奇怪
我们的复购率是非常高的可能就是我们拉新能力很弱在他看来所以核心用户那个盘子有多大我们那时候用户好像有 30 万淘宝的粉丝是 30 万但我们现在也就 60 万
四年差不多翻了一倍那十年你们没有经历过比如说生意的起伏或者特别危机的那个阶段就是慢慢慢慢地在往上涨就没有起伏我觉得我一向太佛系了原来我们自己对生意这个事情没什么太多感知
主要是也没有生存那个就是危机就比如说有一些品牌它一下子烧钱往上烧那它可能中间会面临自己变断裂的那个风险但你们是连一圈一圈慢慢往上自然增长的因为我们其实没有资金压力就是我们本身这个品牌最初就四个人一人凑了一万块钱做的就是我们那时候比如说日销有两千块钱我觉得了不起太牛了我们现在终于是月收入能有一万了哈哈哈哈
那个阶段是靠什么产品在支撑最初其实也就是一些温州的土豆产啊
其实我们自己也一直在反思就是像我们最初用一些至少在外部看过来它就是把它做得更美一点的包装拍更漂亮的照片然后这个品牌火了被很多人知道会说很文艺青年会叫很小而美后来就突然就这一类的店就很多很多人就是卖土豆产的都是这个路数或者他们就叫男士造 style 创立了一个 style
对然后一个呢是我觉得就是对我们自己来讲就是好像这个很容易被复制但其实我们本意不是说我们为了做一个漂亮一点的新眼球啊什么只是我们自己爱设计啊或者是爱更美的东西但后来觉得它很容易被复制就永远又比你设计或者是做得更漂亮的或者拍照更漂亮的
故事能讲得更好呢我们靠什么呢会思考这个问题因为有很多可能用同样的模式它瞬间可能它的业务量会就是那一年就是你的十倍你焦不焦虑其实也不用焦虑但你会反思说你如果还是这样下去是有问题的就是很多作物品牌到现在尤其个人品牌我觉得到现在还有那种习性就是先做内容先把流量搞起来
人们搞起来又再去卖货什么样的货不重要就是那时候叫内容电商然后我们觉得就是我们不应该是一个内容电商虽然可能最初是靠一点文案或者靠一些照片什么的出圈的但我觉得那个不是本质
然后呢你去找往下一步对然后我觉得这个过程中你可能去学很多东西啊但这里面有不是说完全是有意识的会有一些无意的就是你去你想要把一个东西做好你花了很多时间去研究你可能获得了一些知识这个知识你后来发现它突然在你内核里最初我们可能是做一个自研的产品叫蛋黄酥
最初的配方来自一个朋友的家庭配方然后我们一到工厂一烤去全炸工厂的炉子一炸可不是家庭烤箱是几十个是几千个的炸出配方的朋友也不知道为什么我就翻很多那种料理科学的书或者是食品工程的书去找原因然后后来解决了本来也没有意思这个事就过去了
后来就发现我知道了一些道理就是你可能做饭的时候哎比原来更好吃了稍微运用一下我觉得就是那可能比如说我们做一个水蒸蛋或者蛋羹原来做怎么做都做不好现在怎么你想是这样吧大概是这样吧也是果然是那
那你可能会说这是很有用的东西你想分享给用户那时候开始写蓝书的料理实验室对然后我就把我就做实验的一个过程给你看因为你那时候出食谱的方式跟其他人都完全不一样就很多人会关注或者是转发在微博上是这么一个过程就是那个蓝书料理实验室就火了
你们又不缺流量又火了也缺对会很纠结就是因为有很多朋友或者同行建议你这个方式流量太火了就你挂链啊带货啊我特别难受就是
我好好地做一个跟产品没有关系的一个事情为什么要挂链挂什么链或者是非要贷货我觉得不太通所以一直没做这件事情就很难受了
然后稍微纠结过一次那时候可能小龙树第一个账号它不叫男士长来不就叫男士长我们把做的实验室或者是产品的介绍都放在一起后来就特别拧巴那负责这个小龙树账号的同事他到底是要好好地写内容还是好好地卖货他也很分裂
后面你们就分开了就是我三个账号矩阵对然后后来这个过程就也很有意思就是你发现你去跟工厂或者说我做产品的时候已经非常得心一手因为工厂师傅比如说我跟他说我要这样这样的产品你能不能做他说做不了的
然后我过去看产线我说这个很简单这里这样调整一下你试一下它一条果然好了抓住了本质的人烹饪本质的人对 然后我觉得就是后来会想这种个人的这种经历会能不能沉淀到一个团队里就是因为你获得那些知识的过程其实不是做内容或者你本来就会你去做出来给别人看的就是你会做产品是因为你花了一些时间去学习
你的内容有差异度或者说有自己的东西也是因为你内在是懂的
能写那个 Lab 账号或者说我们之所以能做自研能力的产品其实本质是因为我们学到了东西后来我发现就是拆开了以后他只做 Lab 然后他只做产品就他们是不互通的对然后你做的 Lab 或者你做的实验你是本质是你是做给用户看的你内部并不通最后
就是他也对开发产品一点帮助都没有或者做产品的同事只会按照他自己的经验做他也没有办法说在这个团队里获得东西这个其实是有问题的因为他跟我自己原来成长的过程他好像是变了对因为你原来你会是一点点累加起来的
只是你的内核一点点更大了或者更丰富了但猜到团队的时候内容就是内容必须它原来就会产品是产品它必须原来就会你得招一个它原来就会的然后你可能它自己的东西在这消耗完了就没了
或者说你可能做内容的人他学了一些原来的知识或者是他可能食品专业的学生他把他所学的在这里表达完了就没了就是他内部对整个组织来讲他不是一个像以前一个人的时候你做产品你写文案拍照
做内容都是通的这个就是后来发现就是团队化有问题非常大然后我就想的是怎么样把这个东西能够通起来对 这个很关键对那你们后来怎么解决的不要为了做内容做内容就是你真的去做这个 lab 是因为我们需要去研究实用我们可能甚至之后会有一个研究室之类的专门去做这件事情因为做了这个事情对我们团队自己有用
对吧然后你沉淀进来的资料你可能去编辑一下能不能给到读者有用然后我自己表达欲其实不是很强我去过很多很多的地方吃过很多小店然后逛过很多菜市场那些过程对我来讲都是一个知识或者是能量累积的过程但我并没有都把它表达出来
你并没有把它同频给团队对或者是没有同频给用户我觉得是为了说而说有点问题
所以其实你想要打造的是一个学习型的团队和组织对 我觉得是一个组织这个团队好管理吗 这样的话也难啊 也在摸索因为我们其实有团队其实也没多少年 21 年才刚开始陆陆续续找一些可能 23 年 24 年是比较稍微有点规模的去找的
我感觉你们每个阶段其实差异化都是你们非常核心的竞争力比如说第一阶段我做的是特产但特产是以一种符合当时我的核心消费者尤其是喜欢看在公号上看美食内容的消费者符合他审美的他虽然是一种审美的改良但是其实也是极度差异化的
以至于成了男时朝 style 这样一种风格到后面的时候你开始从单一的风格深入到那个食品啊配方啊这些就感觉每个阶段都有它的那个
我觉得其实这里边很重要还是要突破自己就是你比如说最早丢掉 Nasal Stiles 是我们自己我们现在其实不是以前那种拍得很风土或者是拍得很相间情怀的那种文艺青年的那种感觉的我们自己要走出来你们走出来是在哪些环节上做了什么样的改变
抛开自己的过去的东西它倒不是说初心是为了跟别人不一样我们那时候想抛开的一个东西是我们觉得我们不能够成为是一个是靠颜值靠照片或者是靠情怀去卖东西的一个团队这个本身有问题它不是实物的本质实物不是为了
只是为了感动但它确实有情怀的部分但是你不能为了情怀去做这个事那我们不是说风格改了以后就不去关注风土或者是乡土这些东西是你的动机变了
那当时后来你慢慢意识到那个动机是什么因为我现在能看到比如说你的动机其实很明确就体现在我食材天然啊本真啊就这些但那个阶段就是从审美风格的那个原点切入到我要寻找下一个动机的时候我们说健康五天家类似我们现在看到男士照那个动机就很明确了嘛
我觉得这里边一个事儿是一是我们自己在里边有很模糊混沌摸索的过程但这个过程其实我们有很执拗的部分所以这执拗的部分你沉淀下来是品牌有很多内核但是它不清晰
你可能很执拗于不加味精或者是因为我自己学食品我知道味精没问题但我为什么不要就是你会去想这个问题那可能就是味道我们不想要那种多余的味道多余的味道你需要根本味然后比如说更清淡一点更原始一点的那种状态在我们看来是更好的
到后面说你要讲健康就是你的内核形成了很多很复杂自己都想不清楚到底哪个更重要的时候然后后面其实去做梳理那可能某一个阶段我觉得也是运气好我们内核里边有一个东西是目前阶段消费者最容易理解的那可能就是干净配料表那我们先把这个表达做得更充分一些
但不是说其他的内核我们就不做了你还要坚持但那些你都要去表达或者去输出会混乱
我自己理解起来就干净配料表这个确实是男士招现在最大的最简单对最大的那个最明显的品牌标签因为比如说我不知道你们这个标签是什么时候梳理或者想要强化的因为像干净配料表这个东西差不多在最近几年尤其是疫情之后才开始成为一个大众消费风潮的
我们其实做这个事情的发心其实还真不是说是对添加剂的焦虑啊什么因为我们最开始就这么做的最初其实来源于我们对风味的理解就一个好吃的味道它是更自然的更本来的就像我们可能 16 年做蛋黄酥的时候那时候谁会讲那个嗯
干净配料表没人讲但我们那时候就是那么做的那么做是因为我们基于对风味的理解所以我现在也是严禁我们团队贩卖焦虑不要贩卖添加剂焦虑因为我们发心不是这个虽然有些用户他可能动机是出于健康或者是对于食品添加剂的恐慌对对对恐慌但我觉得这个没关系但是你自己要表达清楚你自己的
你们什么时候体验还原风味这件事情是你们核心的出发点这个很早做也做了挺多这种产品但后来其实发现这个东西你是很难完全表达清楚的或者它很难成为一个清晰的品牌的一个叫什么新制比如说我们那时候做薯条我们叫基本薯条对 我很喜欢那个系列为什么叫基本就是我觉得它非常简单的就很好吃
就大道至简我们也想过说大道至简要不要讲给用户听叫基本就可以了大家就都能理解后来就这么着了
那你们团队好强的产品能力对但很长一段时间就是我自己弄现在我们有非常专业的一个产品的负责人那我们原来都不是干食品出身的有编辑然后或者有一个是原来做活动策划的但反而这样可能是一个好的产品经理对他又可以把他学习的过程外显化对对对
那比如说有了产品出身的专业的人过来之后会给你们团队带来哪些变化吗落地会更快然后更快地能找到解决方案非常直接效率肯定会高很多
比如说鸡汁那个是你们的大爆品我们也不知道是不是大爆品但至少是对我们自己开发来讲是一个很重要的产品因为鲜味调味品这个东西它天然得带上味精就是果然酸钠或者是橙味和甘酸二钠或者是酵母提取物抽体物但以我自己的料理习惯我会加这些我觉得不是说它有害是不好吃就它那个鲜味太直给了
食物本来的味道它其实是一个非常丰富的一个很有层次很有层次的就是你光靠一样东西它没办法做到这样的鲜味的调味品我觉得在市面上是没有的那我们如果要做料理食材其实鲜味它肯定会是一个绕不过去的一个问题所以我们先说我们也来搞点鲜味的东西但是
但比如说像酱油这些就已经在日常理解里面它没有那么跟香味强相关的纤维就想说做一个纤维调品我们可能日本它用主要是靠昆布欧洲是靠奶酪然后韩国靠鲫鱼我发现在中国非常通用理解的其实就是鸡的纤维而且本身家用鸡的物种欧洲以前都没有的
它其实就是东亚起源了所以我们对纤维的记忆很多时候是来自于这个基因在市面上你像基金啊什么为什么基金在很多国家它卖不太动在中国市场体量是非常大的因为中国人对纤维的理解基因是一个纤维的一个很重要的东西我们如果要做纤维呢从基因这个上面开始然后这里就难度就多得很多了对
然后我们先是做了这么个构想说用鸡汤去做成一个调味品想过很多方案但这里面的落地之过程会很难因为它涉及到鸡的原料你怎么样做成汤不是要有效率问题你自己在家熬一只鸡熬不了多少汤了它需要工业的方案去解决会让它效率更高一点然后再往后怎么把它变成调味品
就是有了一个构想以后那先把吉他说我们先把它征筹做成好友一样
试一下那后来发现市面上已经有类似的东西就叫鸡汁我说好那我们就做鸡汁吧但看一下别人的鸡汁都其实跟鸡没有太大的关系对那我们就是就做一个真正的鸡汤做的鸡汁是我一个朋友就在上海他原来做茶饮研发的就他非常很快的理解需求因为他也是男生很多年的用户他也知道怎么去做因为他是专业的食品人啊
我想当时我们团队里其他同事做可能每个一年或者是多久搞不出来的很复杂然后他很快就把它这个用了三四个月就把它弄出来了这个就是专业人能更快地解决问题那中间需要克服什么难点吗
那太多了你比如说针丑那一般的食品工业的解决方案是加那种磷酸盐就让它不要分层或者加那种胶体都不太好吃或者说质地会有点假假再一个
我们自己现在团队也对这个东西慢慢都敏感起来我这里可以猜一句我们是提供餐的虽然很多朋友劝过我这个东西是很吃力不讨好的然后我们坚持要我们自己厨房做饭为什么归信大家的味蕾吗
对 医师我觉得需要我们一起找到一些共同的对味道的共识或者是什么是男士招的味道基本的共识然后我们在做产品测评的时候会更准确一些更男士招一些然后回到刚才那个问题就是你如果胶体或者是那种磷酸盐都不用那怎么解决一般的淀粉会分层
严重的分层如果就是你可能最开始你把它打成虫状了很快它放一会儿它就分层了用户你哪怕男生用户他能理解这个是自然现象但它不好用你每次用还得甩这是一个问题去想过很多种方案那比如说那有一些化学变形淀粉它质地也很奇怪它不真实找到那种淀粉
虽然它是玉米淀粉配料版本上很简单四个字玉米淀粉它那个是市面上普通玉米淀粉的五倍价格它不会让它分层它的质地非常好它的结构是通过物理方式去改变的
等于说其实类似的技术都有但是你需要找把它整合起来然后你比如说一般的人可能他看到你的配料要去仿他其实仿不出来了那你现在说出去会不会立马有但一样它还有工艺问题你如果对食品工程或者这个原理没有很深的认识或者是你它其实做不到哇 这个产品那真的好牛啊就很多你想我们罗勒青酱也很难
你怎么样解决那个绿色因为绿色是很容易氧化变成橄榄色或者褐色我听你讲过那个青酱的故事就是他用的是高温的蒸汽对吧对 他用抹茶的工历去做的在很多年前我们那时候还想去做进口抹茶然后我去日本刚好有个朋友带我看了好几个抹茶工厂
就看我对他那个印象很深串在一起了我觉得罗勒青江以前公益都不是这么做的
再一个抹茶为什么它可以这么绿然后是不是抹茶这个工艺可以用到罗勒上是不是可以解决护绿的问题后来就发现真的是可以这里边还有很多技术细节你可能哪怕你自己去蒸也并不一定能够完全保护得了那个绿色那你们这个产品开发了多长时间了
8 个月还是 10 个月一款好长啊对那个更复杂因为你像罗勒这个就是中国没人种的东西或者是它可能在顶多上海这种大城市这种西式香料只有一小部分的那种大棚会种一点点它也可能只是卖到餐厅啊什么贵很贵一斤可能几十块但你如果是这个原料你去做成工业的产品
它的效率是极其低的然后成本会巨高离谱的高然后我们得去解决种植的问题
然后到云南原谋找人说你找这些农户说你帮我种他们也没种过不会然后他们种出来以后只是个整根芭乐对他也不会摘然后种的歪歪扭扭啊或者是黄的啊种很多你还得去帮他告诉他怎么样可以种得更好
花了很多时间后来就是我们可以在供应链上解决是它可以把成本下来很多就光裸裸的原料的成本会下来很多但原来可能国内比如说做裸裸清香你顶多是自己在家打一点那你可能是小微店个人小店的方式卖卖又非常贵要
要么是工业化产品它可能用菠菜代替加一点点罗勒或者香精给它保持那个味道但那个味道都不是我们要的
你们为什么会想要做罗勒这款产品包括我有听到说罗勒这款产品其实你们现在会控制它的不是控制就没有有意控制没有强推推不起来主要是推不起来那你还当初花了这么大的精力想要去做也是那时候我觉得比较少年感的一件事就是
不是想说一定能卖怎么样它来自于一种创作冲动在罗勒出来之前的一年我们做过一个 lab 现在还在那时候做了一个艾草做青盘青盘也是自己加征可能也容易黑掉它不绿了那时候做过这部分的实验和内容
那时候我有想说那这个护理技术除了清凡哪些地方可以用到再一个我儿子很多面不爱吃但是去西餐厅弄奇奇怪怪的青酱我儿子非常爱吃说那我们自己做一个对因为你不可能天天去那个餐厅吃再一个我们发现确实市面上没有好吃的罗勒青酱然后我们就去做了
你们中间有没有做用户调研说用户需要这个东西没有创作冲动对 创作冲动所以现在也应该慢慢过了这个就是创作冲动是一个本人很重要但是他不能完全为了创作冲动去做我们一直反思这个事所以罗勒青像在南朝体系他看得很奇怪其他更偏中式料理然后这个是一个特别喜餐的东西
像我们一般的产品啊你比如说买了酱油你还得买一点别的蚝油啊或者什么别的有连带率有连带这是很自然的一个现象
它使用场景也不一样跟别的东西没办法搭到一块去所以就是我们那时候也刚刚有了运营有了运营以后他给我看这个数据我就好像是这么一个问题就是想过很多种办法说我们专门去注册一个意大利的子品牌卖单品品牌对 类似吧后来越想越不对因为你这个动机有问题就是你是为了罗勒清价去搞那么一系列的东西它不自然它很假
就这个事情会变成你一个负担心理负担后来我们就把这个事先放下了后来想得更通了怎么样去规制这个罗勒清将是给他开一条西餐线是吗不是他是这样的他来自于
Global 系列就来自于我们对很多地方风味的一些理解全球风味但它不是说一个独立品牌是我们用男士招的价值观去理解很多世界上的风味我们可能会做日本的一样调味品
比如说柚子柚子盐已经出了柚子盐我们的柚子盐比日本人的好吃很多今天被你种草了很多东西对然后比如说我们会去做东阴宫就是我们会用自己的方式去理解整个世界的风味再一个呢反过来就世界的风味对我们来讲也是一个采集过程
然后它里边有很多灵感其实也是会变成我们的产品灵感它的逻辑会更通了它不是为了卖罗的倾向有了这个东西是因为我们要做全球的风味探寻
它只是其中的一部分其实它像是打开了一扇门或一扇窗的那个感觉对假设我们有个实体店的话它这一部分的产品在我们实体店它也不会奇怪因为我们去看了比如说一些超市或者一些食材商店
它很自然的是这么摆的就是你日常的家用的中式调品中国人的它可能都是酱油醋是这一个货架然后异国料理都是一个货架那如果我们是一个食材商店那 Global 系列就是我们那个异国料理的那一部分用户的需求上它也是通的你可以把这个事情想得更通了你们是真正的风味商店对
而且现代人的料理它也会不是说只局限于某一样东西我可能今天想做一个日料明天可能想做一个泰式的这很正常现代人的风味疆域也更广一些所以我们可以有 global 的一些东西但是如果说我们只有一个意大利货架就特别奇怪等于说其实找到了我另外一根发展主线对就是往上涨了生长性打开了对对更宽一些嗯嗯那其实
其实特别像陈晓清老师拍那个《风为人间》的时候就是他已经不局限于国内各种地域的他其实都会讲就那个全球视野立马就打开了对对而且我在想罗勒那个他会不会跟餐桌文化的变化也会有关系因为现在大家就是烘
在整个所有人的那个餐饮的那个比重里面我觉得有在提升包括大家说白人饭的时候其实也是这个趋势的一个回应比如说那之前罗勒可能只用于意面但是中国人其实因为有面食在所以你吃意面它 OK 但是总之它是一小部分但是它接下来可以比如说可以加馒头可以加三明治我觉得各种加馒头的挺多的是吗可以刀削面的都有挺多的哇
还有蘸那个他们叫蝎把子就是一种饼他说都很好吃天哪对他实际上罗勒酱这个东西在意大利它就类似于老干妈它就是个很家用很通常的东西那你现在就会对于这个产品的评价
体系会完全发生变化对对对那时候我们自己特别拧吧说实话就不怕大家笑就是我们那时候为了做罗勒青象做详情的时候刻意加了很多意大利语意大利文然后英文后来想起特别可笑就是好表演就不是我自己很装对特别装
自己也觉得很拧吧用户觉得好奇怪就是你其实演的也不像所以就是用户眼中男士招是什么样子的也很稳定对你有调研过就是用户眼中我们当时要自己做品牌梳理的时候有做过一个调研我们那时候自己也不知道我们到底是品牌的那个性质到底是什么试过很多然后里边有各种吧
有关键词有温州的然后有很有情怀很有温度无添加放心健康然后很清淡然后包装很好看颜值很高确实都是你们一直以来坚持的标准对对对但里面你可能需要更真正内核的东西对你会觉得它回应了你们那个内核还是从这里面开始体验更清楚的你们的内核
对我觉得可能大部分用户感知的东西它都是真实的然后也确实是我们品牌里有的那你需要提炼出一个就是拿来在某个阶段充分表达的东西它至少在拉新上可能因为你不可能跟一个新人说我是这样这样这样什么都讲一遍你只有一句话的机会那一句话介绍自己的机会到底是什么
他又是他能理解以及刚好是他所需要的所以那时候应该是 22 年我们讲配料干净但其实我们 22 年去写的时候
在小黄书做的时候没什么人能理解这个东西干净配料表对对对什么叫干净配料表或者用户也看不懂所以那时候我们团队自己内部也很纠结说是不是我们提炼错了但后来某一天就发现我们的评论里大量的说这个产品很不错配料很干净
然后你去逛超市的时候你听旁边的人正在选购的时候他们这时候看一下它配了没有这个还不错刚好我们内核里的这个部分是碰上了一个消费趋势对它所需要的至少我觉得目前阶段是
但未来可能会不是我们要做的其实不是说看到未来一个趋势你去调整是你得回去再看一下自己我的内核力有什么东西是那个阶段所需这个很重要有很多品牌他可能是说跟着市场趋势走就见风使舵那时候是这样的你原来完全不是这样的花去做那个那个问题就很大了
所以现在不是酸汤很火就是云贵川风味很火所有的餐厅以及好多食品品牌都出了云贵川风味的对对对但你就得看这个东西是不是通的你如果说你原来是一个宁波风味的店然后你也跟着趋势去出一个酸汤那就逻辑不对了不过我们那时候到第一任运营的时候给你看一大堆数据说
现在这个关键词最火最火的是什么呢就是零糖零脂零卡低脂啊什么之类的给你看这个流量是多少你难道是要采多少流量
赶紧出一个灵堂灵指的邮出支我其实当时真的犹豫过就不是说那么坚定到说我一定要怎么样我真的犹豫过那后来想我还好是动作慢我是一个拖拖拉拉的人如果我真的效率很高去跟进了这件事那那个真的完了就男士道完全偏了就你可能突然变成了一个灵堂灵指灵卡的点
你什么时候意识到就是如果我当时真的跟进了可能就偏了第一其实最第一时间直观的反应是什么我们做了其实配方还挺好的打过来我们产品的同事给我一堆样就你完全不能接受代糖的味道我就觉得很假
但我们自己内部去测了就是我甚至微博发了一条我是问大家说零度的可乐和普通可乐你能尝出甜味的差别吗有一部分人是说尝不出来它是没有差别在我喝过来是一样的然后有部分人说这个代糖的味道太奇怪了太假了很假然后我觉得这个是对的你自己都接受不了的东西为什么要去做出来
虽然那时候就是风口对然后那时候逛十层拼展大量的那个出现了很多卖代糖的展位就是那种供应链也突然就非常疯狂就曾经这里边其实很容易迷失因为你觉得这是个风口你到底要不要跟但是所以最后是你觉得真的没办法接受那个味道
所以我自己是你跟我讲再多什么健康什么我是不要吃的但凡它好吃一点有可能你就做了对那时候是但后来我们再深入了解其实我觉得逻辑也会更通一点因为其实代糖我觉得它会影响人的胰岛素分泌
它的验证周期也不是很长人会变得更失甜非常失甜因为大脑对甜味的理解是有热量我就开心但是长期被骗它是有甜味但是我没获得热量那大脑会给身体说你吃的还不够甜你要再甜一点那小时它会变得越来越甜
我之前看什么大家去梳理食品工业巨头的时候其实那些巨头它全部都是围绕三个要素让食品变得好吃就是盐糖纸这三个东西它也是食品工业一直往前进化的那个标准应该最近有变化就是这两年以来就是所有的食品工业巨头也都在转型对你们来说好吃其实是一个核心的研发产品的一个标准但是过往的食品工业其实都是由这些堆起来的
对有本书就叫盐糖纸对就食品工业最后的什么阴谋啊类似这种你们的好吃它其实不是食品工业的好吃因为食品工业定义的好吃就是盐糖纸构成的对我们其实对好吃的理解其实很简单就是本真就不是一定说不加糖不加盐不加纸是它比较 original 一点我觉得那个味道就很真实的那种感觉就是好吃
所以我们有些产品我们并不说一定要做低钠像我们酱油我们可能重量还是蛮高的传统的酿制方式酿出来就是很咸对然后比如说有些产品会加一些白砂糖那它对风味有提升但不是为了让它显得甜
这我们不排斥但是克制是来自于对风味的克制但是这个底层逻辑又不一样比如说食品工业巨头加盐糖纸它其实是为了刺激对 刺激你让你多吃多买以及形成上瘾的那个感觉以及把它的成本压缩到最低效率提升到最高
但你们使用就我首先承认盐糖纸是对于风味的作用非常非常重要但它是提升风味本身让产品变得更好吃或者说其实人体本身是需要这些东西的我学过食品原理就知道其实大部分风味物质是脂溶性的就是你没有油和有油是完全不一样的
风味分子它往往是融于脂肪不融于水没有油它只是味道会风味会保留不住所以水煮菜就是相当于把菜里面的风味全都弄没了对对对容易这样
你能感受到现在就是整个食品工业的风向在发生什么变化吗现在风向就是无添加但我觉得也很快会过去还是回到那个我也跟我们团队讲过就是你现在好其实不是说我们真的哪里做得特别好是运气来下一个时事的时候你应该是怎么样你应该做什么
所以它无添加是可逆的吗比如说从添加剂特别多到无添加相当于大家是对于食物本身的要求越来越高但是它竟然还能可逆它不是可逆它可能是不再这么表达了可能讲有机了不是讲无添加了或者它可能讲美国叫全食或者是别的什么东西那可能有一天讲功效但是
但这些词对你来说是你需要先买着的吗不需要我觉得你得你不能这么想就你如果是想要你可能预感的那个趋势你现在就去那么做我觉得是有问题因为你不再做自己就你得看那个时候你内核里边有没有跟那个能接近或者是通的东西但如果不通你不能一扭就是灵堂灵指灵卡的时候你不能跟着讲灵堂灵指灵卡
找到我自己的核心基因和核心能力跟那个趋势的连接点如果没有那个连接通路我可以不要如果有的话就相当于我也提供了用户需要的东西对食物本来的味道是好吃的这个点我觉得应该是人类不会变的一个记忆
所以你们的核心用户的那个画像你会比较清楚吗比较模糊也不做调研我的数据其实也就顶多应用给我的数据那可能就是 35 到 45 岁之间的人群特别多因为我们有运营之前我不会看这些数据我拿到的时候我自己很惊讶原来我们用户年纪都这么大你
你以为是都是年轻人可能 25 到 30 发现 25 到 30 的人不做饭尤其是我们 25 岁的用户居然只有 4%然后那时候还蛮焦虑的因为大家都在讲品牌的年轻化什么的就你第一反应是那我们错了吗甚至我们一度 50 岁以上的用户有占 14%
有失败的产品吗那多了那太多了但它的损失是可控的对或者是你怎么看到失败这件事情就比如说我们出了一个考场我们叫本镇考场就是非常简单的就非常我们的标准的就只有猪肉盐黑胡椒有一段时间还没有黑胡椒第一批上线用户说猪味太大
那后来我们在想怎么样去控制猪味然后后来也控制了然后用户说不好吃那个霉味然后我们可能要把盐稍微加一点点再尝试要不加一点糖之类的后来用户又是说太油了其实我们的脂肪比例很低相比一般的已经非常低了他说太油了太油了其实本质是因为你一般买的烤肠是加了保水剂的它的油和
肉是拈合在一起的只是你煎的时候油是不会流出来的我们那个因为没有保守机你一煎油就流不出来他就天然觉得你特别油
团队也纠结过评价这么差的产品要不要下掉然后我坚持让他在只是我说供应链能不能支撑我们这个启定量他说可以那我说我们就留着然后这个怎么理解呢就是一般的你比如说产品经理背销售指标的团队里面那肯定会被下掉因为末位淘汰了
但在我们这儿就是你不能这么理解就是这些产品有时候它不是本质的问题它不是说这个食品安全有问题或者是东西真的很差之类的或者品质有问题你用了差的肉啊什么的
你什么已经都做得很好然后它确实是在有一些用户他没办法理解或者是他有一些风味偏好这样他已经达到了我们自己觉得很好的状态我觉得是要保留的或者说有一些不那么别人觉得好的东西但是是你
自然长出来的东西我觉得应该保留我当时跟我们团队解释这个事我就说就像我们脸上的痣一样这个肉就是我们脸上自然长出来的痣那这个痣呢其实是别人认识你的一个点因为我记得它它脸上有个痣它是你一个特点就是比如说我们这个肉肠它没那么好吃或者用语觉得淡
但这个点其实跟男生招的核心的追求的价值观它其实是通的只是这个产品的清淡并不好吃的别的东西它其实在印证你的特点能够加强你识别度的一个不那么完美的东西所以我们觉得这个东西是一定要的
你们真的是一个非常创始人驱动的公司是吧目前是目前是那其实这种状态挺好的在一定规模之内它是好的如果规模变得更大之后那可能会很痛苦就完全可能没有磨合柜的同事来了就是觉得这老板有病很难搞想不清楚他到底要说什么他就告诉你你告诉我一二三四什么标准吧我说标准我一下子讲不清楚
但是那个标准不是说比如说我们第三年的时候就开始梳理那几个关键词吗都在但是那几个标准也不足以你就跟用户去勾搭最开始也没有就我们慢慢慢慢的找就对我来讲就你得问的是要找出一些比较内部能够清晰也准确的
一些关键词能成为标准你原来可能只讲一个说我要本真本真很玄本真是什么那你产品又有基本你要讲清楚什么是本真什么是基本在我自己身上我觉得是很好通的因为我自己能很清晰地分辨什么东西应该是叫基本薯条什么叫本真考察
但他们不理解为什么我们都是无天家你非得一个叫基本一个叫本质对啊我也好奇对啊我自己就能很清楚你现在能解释清楚吗为什么一个叫本质一个叫基本对本质它会更它的状态会更 original 一点就比如说辅足辅足你可以在工艺上做的都很基本都很无天家啊
但是你有些是很光滑的那有些是很粗糙的就像我们卖的那个它甚至还保留了气孔保留了气孔非常原始状态那个就是本质就很你说的那个一种食品未来的方向 hold food 那种对它更原始更真实一点基本它只是它的配方和工艺上做得很极简用
用户会在乎这个吗我不知道他可能不在乎但对我们来讲自己要梳理清楚而且在后面我们也明确讲我们基本只在临时利用不在食材或者调味品里面做这个是什么时候想清楚的基本只在临时利用
其实那个时候甚至我想过为零食专门做一个子品盘又回到你本来就是青酱也想做过子品盘零食也想过这个念头对对对因为我们原来做过很多很多的品类更复杂就是什么调味品也有酒也有生鲜也有玉脂菜也有
动品也有然后饮料也有就是我们到底应该主要做什么反正内部有很多生意会觉得应该做零食而且零食在我们当时的消费过程里占比还是很高的而且它的拉新效率非常高就很容易很容易爆我买了你们第一块产品就是零食
对而且它消费门槛更低意思就是我不需要去做饭我买了就可以吃其实团队的同事是从他看到的事实出发对没错没错完全没错但是你当时不这么觉得对我会觉得就是临时如果真的是像他们这样我觉得他需要运营能力很强或者是销售能力很强的团队才能把这个做得好
因为它是一个决策路径很短的一个产品很快销的产品但是它复购会不好它需要不断地去打市场但我们其实基因又是一个尤其我的基因又是一个很慢慢慢来慢慢来的临时我觉得我们那时候谈的能力应该是跟不上那个品类的找一个我觉得食材可能是行业做的人不是很多但是也不卷
所以它还能给我们一些成长空间我觉得从内部讲我们做食材其实更适合我们成长你看的东西很本质你其实是最了解我自己能做什么以及团队能做什么对 能做什么很重要因为你要看市场其实还要盘能力盘能力很重要如果我们哪一天真的团队具备驾驭临时这个品类的能力的时候我们那时候再考虑
那现在零食在你们的整个品类结构里面扮演的角色是什么你看我们首页没有零食的类目产品分类是没有给到一个说零食在这里你点进去但我们你点所有是有一些零食为什么要这样这样其实希望告诉我们自己团队以及用户其实我们要更明确我们是个食材商店然后再一个呢是我们也尝试过说把零食就完全砍了
第一是用户不答应就有很多老用户说你那个东西很好吃你为什么把它下来他甚至生气对吧再一个是对营业额影响挺大的后来我觉得就是那行吧那就是如果有用户需要就老客需要他顺手买一买也 OK
那基本的红线就是它必须要符合我们对食品的定义风味的定义它才 OK 所以它就成为一个补充品类就是我在买食材的时候看到了这个可能我等会晚上看电视的时候可以吃点薯片什么的咱可以买一点
但我是不允许我们运营去推的一点预算都不给人士然后他也不能给做打播除非有些可能朋友面子迈不过去可能到我这特批我会批天哪好严格对我不让他们推广人士
还是怕它模糊品牌面貌以及公司团队对于整个男士招品牌的重心对这个真的好克制这个我觉得需要定力因为零食确实在销售上讲太好一些挺多头部的达人找我们说要你的零食或者我们线下有一些商超说觉得那个东西很好我想要买你零食自然跟他说对不起我们零食暂时不做分销什么的
但有一天能力到了你可能会做对那个做我觉得是他那时候应该更完整一点然后面貌更清晰所以现在我们能够把握的是食材的那个品类上我的能力以及我的面貌更完整的那我的重心就在这或者说他也不完整但是我们至少要把这一件事做好那个嫌不紧好难得对真的这个你要顶到很多内部外部的压力就是很多人伸手问你要零食你的团队说客户就是要你为什么不给
销售结果数据也给你看都会逼着你但你要花很多精力以及定力去跟团队解释后来团队也能理解
因为讲好卖这个点子是真的这个事让很多同行或者是新消费品牌就是迷失你看看这段时间那个东西好卖那跟上为了赚钱嘛活下来再说然后你活着活下来你可能长不大了这种很多你就变成猪乳了其实你的雄心目标一直在的我是要变得很长久并且很大
对 我觉得并不一定是很大就我觉得我们要长久地一点点成长下去那时候我给我们团队定的目标就是我们每年能有增长 10%到 20%我觉得就是特别好的这个大量的增量是哪个渠道带来的对 原来我们抖音啊什么都没有做只有淘宝
我那时候是怎么讲的就是会非常纠结是你只要东西好别人自然会找过来我后来也在反省我觉得太自以为是了就太把自己当回事了其实销售本身就把产品通过渠道交付给用户也理解了这件事所以我们对待抖音或者是小黄书这种渠道也不会做得很重从我们非常轻量的去做轻到什么程度
可能就一个人就负责抖音这样或者最开始一个人负责抖音和小红书而且他只做一件事只做打破其实是我在那个大的渠道里面去筛选符合我自己需求的小渠道让他帮我把产品沟通好和交付出去就可以了对对对然后拿到结果也远超我的预期对然后反过来就是你沟通充分的时候
淘宝也在疯狂地涨他不是说折销比涨嗯
那说明你们来了很多增量用户吧对对对所以沉淀非常好后来觉得就是这个沉淀其实本质还是你产品要做好不然你光靠拉新没有用的所以有很多品牌它费比拉得非常非常高但它一年 GMV 可能做到一亿两亿算下来可能亏的你们现在 GMV 能到多少 GMV 我们看得一亿多 24 年一亿多对而且应该也是赚钱的吧
之前这个经历还可以利润还可以的因为我们费比很低就是不会把钱都花在拉新拉客上面我觉得这个是我们更关注沉淀刚才说到产品线的时候其实中间经历过非常庞杂的那个往回收的那个过程是一个什么样的过程收的过程其实就是跟找自己的品牌那个心智和定位都有关系
其实我们当时的节点其实还是那个十周年十一周年逼着自己去想这个事比如说我们那时候比较单纯的想说那个找设计公司帮我们做一套 VI 吧设计公司问那你的定位是啥定位我从来没想过对然后你那时候你可能这是个事得自己讲清楚给设计公司
不然他做啥他也不知道他也会问你你想传达给用户什么信息这个我非常认同他们就是说我做一个设计不是为了好看最根本还是信息更重要你想传达的是干净或者客制这些信息那你的包装势必就是这种感觉的那如果你想要卖风土情怀什么的那肯定是另一种完全不一样就你得想清楚这件事然后再跟他沟通
那 SKO 的那个收敛是什么时候开始那时候其实因为他们提到了定位这件事我还自己去翻过定位理论对翻过定位理论然后就想真的我们这个到底是应该定什么品类之类这个还确实是对我们来讲是蛮重要的一个思考就
就原来对吧我们就是一个文艺青年对这种商业理论非常持之以彼其实真看了以后发现妈的傻逼是我自己对然后确实会想清楚更多的事情去尝试去做调整那第一步调整其实我们用的方法是比较粗暴就砍以为定位是砍出来的
就是我把零食或者什么都砍掉结果你也花下来了用户又不答应对后来想说那还是先做做比砍更重要就是我通过强化什么东西或者是把什么东西放得更重要接下来马上要去做哪些事情更重要那你们当时选择做的是什么做食材
所以在那个节点上等于说我增加了对食材的投入和研发程度以及重要性对然后我们那时候就一年的产品进化就重新理了一点就把零食原来可能有一半我们就减到只有五个非常少留下的是最好吃的还是表现最好的还是最符合你标准的可能用户呼声会比较高的对一些品种
或者说可能在创作欲望上实在放不下的就像薯片我们原来有薯条薯片就去年才拿出来的也花了很多时间为什么薯片是你创作欲望上拿不掉的它是非常代表性的一个零食我懂我懂了然后再一个就是我自己也爱吃的
但市面上没有好吃的你买过欧洲的那种英国的它也无添加或是没有味精啊真的难吃有好味然后买一般的那种大品牌的就是吃了就口渴
但我觉得你那个表达很好就是零食在我的产品线里面只要还存在那我一定得做最具有代表性的那个零食对对对就是抓住那个最核心最本质的东西对对比如说我们也会去做化眉但那个可能会更难一点你看起来化眉很简单其实非常难但你们之前比如说像芒果干那些都有做过芒果干很好做但化眉
是非常难的一个东西如果不用代糖真的要做出一个味道好的化美是很难的化美或者酒汁化美它为什么一定要用代糖
涉及到一个酸甜平衡化美梅子本身是非常非常酸的然后你把它弄干了以后它酸度会更炸裂它需要甜去平衡但是白砂糖的甜度你要能平衡那个酸度你需要跟个粽子一样的那个化美成本也特别高对先不说成本吧就是你很难做到那个
或者是你的工艺要像古人一样久治就是再一次腌一次再一次腌一次那个在现代工业是很难的那你用的简易的方式是用代糖你比如说阿斯巴甜是白砂糖甜度的 50 倍你用白糖你要用五公斤的时候那个只要一点点
但你为什么一定要做化眉化眉之于临时的那个意义是什么对化眉其实是一个这种眉类的或者是神经的那种你看到那一眼都会流口水的那种
对那个感受是很深的那比如说我自己逛临时区到那的感受就是这个几千年人的那个饮食以及对于食物本身的那个基础结构形态其实是没什么变化的几千年不够要几百万年了
就是人类为什么会觉得甜是很舒服很快乐的因为有热量古人类它是食物很匮乏它是需要热量的所以它特别你的大脑形成几百年进化下来就是你的大脑是非常嗜甜的有甜度会让它特别开心嗯
对然后你为什么觉得一个东西是鲜的鲜的吃了你很喜欢那个味道是因为蛋白质氨基酸是蛋白质的一个分解我们就是拆开了就变成氨基酸了你尝到了氨基酸你觉得很舒服是因为你需要蛋白质需要营养就是我们胃里进化其实是祖先对周遭环境的一种感应对身体自己身体所需的一种形成了一个长久的对对
那从这个层面上去理解就是有一些趋势它可能就是假趋势
对 代糖我觉得就是假的它是几百万年进化下来的你用一种欺骗的方式对待它不是解决方案你用现在这一点点时间去对抗我们几百万年的进化我觉得是很难的其实现在你比如觉得你健身有些东西其实明明很难吃你硬要扛着吃其实是你用理智来压抑自己的欲望
我觉得零糖零脂零卡那个现在就处于一个反弹的阶段那我回过头来我们去说那个 SQO 和产品的变化那比如零食还有什么砍掉了不叫砍掉降低权重我们生鲜基本上就不做了我们发现生鲜这件事就是一是要
就要会说这个是一定要快我们节奏太慢了做不了深陷就比如黄桃马上上了水蜜桃马上上了它周期就一点点时间然后好我们要去做了我们的逻辑是先去做一堆调研然后要分位测评找出哪个是最好的
好等你下了结论了你还要去拍照或者是做表达过季了然后你可能明年再去做这个东西但你明年再去做这个事因为农业的发展第二年已经有更好的品种了你又得再来一步了
而且就是对我们来讲效率很低你可能花了很多精力就上架就几天时间团队精力花在这个上面我们的演化能力完全可以放到日常卖的产品上所以你们的食材后来就从生鲜偏向了很多干货对对对这个是可以很稳定的 OK 我们把原料锁定就不用上架我们可以去找一个工厂去制作出来
这个不需要赶着季节上干货的那个差异性或者说男士招 style 会空间会特别大吗留给你们的还行它其实差别主要不是工艺工艺其实这个很简单烘干或者是冻干也就那么一点点技术但难点其实还是在你对原料品种种植这些的选择原料是最难的最有差异化的是
所以你们如果做干货的话还是需要深入到上游的农场对对对它更需要怎么做干货那个思路和框架想清楚了吗这个其实跟我们要做的就看外界看起来可能是一个品牌内容
这种有关就是我们品牌部会有一个就是风味风土探学然后他们可能会去找很多地方很多风物然后会对给团队带来一些东西它其实像一个采集部主产品他都会去在里边筛选出写得最好的他们就去把它做成产品然后采集来的品牌部他只是把它做成内容而已
但不是反过来的说我们已经做出来这个产品然后品牌不上你们去把它拍出来给用户看那是两种逻辑你会觉得你们的整个品牌思路如果从定位理论去解释的话它不像一个品类概念或是单品概念的一个品牌
而更像一个生活方式的品牌所以让它体现出来我是多品类的并且我的品牌画像以及核心用户也是很清楚的而且我的复购率也是很高的同时我又有很强的差异化和品牌化表达的它提供的又是一个解决方案其实在定位理论里边生活方式品牌是一个伪概念就定位理论都会觉得对世界上没有这个东西对
因为人类的生活他不能没办法完全按照一种生活方式去生活就比如说母亲是一种生活方式但你能想象一个人家里只有母亲你没办法想象你的生活其实是很多元的这是个伪概念它没办法成为一种刚需或者说你最后你所谓的生活方式它只是一种表演或者说一种感觉一种审美而已但人的审美还是会接受很多元的
其实定位理论里边我们吸取的是你东西可以很多产品少的那种叫产品品牌或者说你可能是某一个产品来代表其他都是延展出来的但这个其实像我们去看水果店就是都乐香蕉是有品牌的你就其他的苹果有品牌西瓜有品牌
随便好用品牌没有的那这些东西但是你把它放在一个店里这个店是一种品牌就比如说百果园什么那个叫先锋或者什么这个是可以的我们理解说那难道我们其实是一个店那很像 hold foods 的那种感觉对我这个店给你解决什么方案就你水果店给用户解决的是我挑选水果的一个地方你已经帮我选好了
东西也比较好要么你是按照你自己的特点选了某一个产地或者是你某一种价格要么便宜你要么是很方便你很全这些都是作为一个店的竞争力对男士招来讲你的竞争力是什么如果作为一个店后副子他是有机那男士招是什么男士招可能就干净配料表了
这个就很清楚很清晰了就干净配料表的食材商店那如果这样看的话那里面一定有目的性的品类按照品类的那个品类管理方法里面四大的那里面我有最核心的目的性的品类对对我们当时那个招运营的时候我们招过几个运营他们一来一看说这个店好奇怪你没有爆品一个爆品都没有但是你每一个东西都能卖得动
运营的专业术语叫洞消深度很深那我们觉得为什么是这种现象就是甚至有些运营说我们以后要干一个爆品出来哈哈哈哈
这种词是不是离你的特别远其实中间也有于是因为你不懂你后来真的想清楚其实我们不是产品品牌这件事以后你对这个东西就完全没有任何期待了但是渠道品牌的话线上对你们表达自己会有一些局限吗会有会有这个是可能我们未来市场部会面临的问题新成立的市场部就是你怎么跟用户交代你是谁说
说男士庄是卖雪菜的店男士庄就是卖年糕的还是说男士庄是卖食材的那我们希望是卖食材的这个就会要求可能你不能把精力全部放在某一个产品关键
关心的是你整个店然后包括你的产品开发你也不能把宝全部压在某一个东西上是不是大家对于食材这个词的理解还相对没有那么君直化或者没有那么清晰化这个当时我们也问过就是一些定位理论的一些专家什么他们第一反应其实是就是你说的这个东西不对就是事实上没有这个
食材店这么个东西我当时也犹豫过就是叫调味品店还是叫那你窄了不行对因为那时候他说在过去比如说工友制时代还有个叫副食品店但副食品在现在其实是很混乱的概念你调味品是副食品零食也是副食品就是你至少不能用副食品这个词这很奇怪
拼多多和美团会用实杂这个概念去定义自己的品类当然它包括了杂货就是百货呀那些对然后我们其实后来就定这个东西我们花了很多时间就看了菜市场有很多菜市场我们看到就是中间主要的区域其实卖蔬菜卖肉卖鱼这些都是主料嘛
边上其实都有一些小店就是卖杂七杂八的调味品或者是有一些什么粉丝粉干它反而都在那卖后来我就想就是男士到其实就是那个东西那就很具象化了就我品牌长什么样子对只是那个东西长久以来就像过去的水果店一样
水果店在有百果园或者先锋之前其实早就有 07 08 的街坊的水果店都没有具象化这一类店就对南沙来讲我觉得我们要做的是把这个东西具象化
而且它能够具象化或者是它能够成为品牌感的一个前提一定是你修标准的而且就是我觉得你定义一个品类对不对不是这个词对不对我觉得应该对不对考虑的是它是不是人们生活中的需要它是不是来自真实的需求菜市场里有那么多这个东西那就是真实需求
那你们比如说规划我的那个品类矩阵也好还是我品类里面去研发什么产品也好从场景出发会是一个比较重要的思路吗对场景很重要食材肯定是出发嘛
绝大部分是厨房你要细分的是说你比如像冬天那可能人吃火锅的欲望会很强那你可能得有一个火锅的场景那你应该怎么去构建那些已有的品类和要开发新的围绕火锅的品类那再一个你比如说你到了新年过完要开工了开工了大家都刚吃完大鱼大肉他的餐桌应该是怎么样的或者他是怎么做饭的
那时候它的需求是什么很有可能是早餐因为你要去上班来给自己弄一点很简单的早餐那那个简单的早餐应该是怎么样的一个场景呢它需要什么产品那我们就会想的是这个就是去动产场景下面的需求你们的好产品的那个标准定义里面价格是一个非常重要的参考因素吗价格不是很重要我们现在有个很奇怪的现象我们现在正要改
就产品做完了最后要上架了然后产品经理发了群里说您看一下我们怎么定价定这个价可以吗对我们现在是这样的就产品已经做出来了都要零上架了才定价这个是要改变的不是这个对的但是它反映了一种原来我们没有太多定价意识对先做出来折述
未来可能会去想一想就是市场价值多少那我们大概成本应该控制到多少以内然后毛利多少我们再去往下推产品我们现在都是反的产品出来了才定价它都是涨出来的对 出来以后发现成本成本比人家的售价还高好多这种产品但还是卖得动
还能卖得动吧所以其实核心用户不觉得你的产品贵也会有那我们评价的挺多的就是男士上唯一缺点小贵但他还在买其实还是因为你解决了他的需求应该是其实站在用户角度讲我们还是要去可能把供应链再优化一下我们原来可能跟供应商都比较少谈价格就觉得那个东西主要够好
就行这样其实对用户还不是很负责可能把在供应链前端的成本和控制再好一些能把产品售价再下来就是我们品质这一关基本上已经跑通了但是价格这个我们还是需要再优化一下那可能就需要你的供应链管理能力以及你跟工厂的关系甚至还包括你的规模这个时候你可能不上规模就不行了对对对你没有规模谁跟你谈价格
然后甚至你跟帐期都没有办法你钱全部打过来我再给你做感觉你们到了一个关键的变化节点了对对对这个其实还蛮至关重要的就共一恋这个是原来你在做一个小儿美或者一个文艺青年是不会去考虑的问题但是你内心肯定那个方向是坚定的就我一定会突破这个也是你必须要去解决的
你们在之前是不是尝试过一些线下比如说我适宜市集的方式以及快闪的形式对 适合我我觉得市集完全不适合我效率极其低效率很低对 一是我觉得市集它更天然会适合线做的然后以及更个人化的小店啊
它不太适合品牌它不是品牌的场用户要买品牌的东西它为什么不是线上你没办法解决这个问题你线上都有为什么非得到你这买你已经有一个更广域的渠道了或者说你哪怕是觉得这个只是用户能通过你了解的一个地方
但它也不是很通就是它的效率很低我们作为一个团队不是一个福奇小店或者个人你要拉到市集区你要准备很多物料然后人员住宿路费花下来可能几万块最后卖一天一千两千甚至几百那个效率极其低然后你还得骗自己我们那个至少让更多人曝光了
你曝什么光就你这几万块钱你看在线上曝光效率高太多了真要去花几万块钱找一个达人那曝光效率远比线下高再一个还有一个是品类问题就是我们是个食材店谁在一个市集上我可能就买一些现吃的东西或者是一些小礼品谁会去带一瓶酱油回去
或者带一个很重的什么食材回去在那个茶域里他不买这些东西所以后来我们也讲其实我们确实是试过以后才觉得真的试剂是不适合我们其实你很克制克制的那个背后也是因为你对于比如说什么渠道对你们来说是有效率的以及契合我的能力的也就是说我在单位时间内用最少的人能够达到更高效率这件事情其实一直在你的脑子里的也不是我们交了很多学费对
那你现在想清楚就是线下店对你来说的那个价值了吗它不太一样你比如说市集它还有一个问题就是广告你如果它觉得它是它是一个曝光的地方那它的广告密度太高了就是你在几十个摊位里边记得你那可能性是很低的极其低但是你是个单店那不一样
再一个是你如果可能追求的是说你是一个真正和希望和用户生活发生关系的一个品牌或者品类那你要验证的是那个东西但市集你没办法给你验证这个东西你能跟他的生活联系起来吗或者说他的生活圈他只是某一个周末来这里打个卡他不是他日常的生活
我们本来也是想要尝试一下实体店的但 CPI 确实把我们计划提前了至少半年它这个商圈呢就是在成都算是比较中产的一个商圈再一个呢它是有真实的用户的我们去看过它找了我们好几次最开始找我们就是我们品牌的同事接的然后说又是这种我不想看了也有被他们感动到了
对 然后但我们那位品牌同事也自己很认真去做了了解再来把一些信息仿佛的告诉我然后我自己后来自己就去了觉得是也还可以的
我其实还在想如果线下包括其实合马现在某一些核心品类它的那个开发思路啊什么标准啊以及针对的人群啊其实跟你们会有一些交叉性我觉得一二线城市会很快会出现像 Hofus 这种店
如果一旦线下出现这种点对你们来说其实它就会有一个交叉竞争对但点会不太一样这个事其实是我去年想到的一件事然后有告诫过我们团队就是其实我后面发现过就是
那时候从本质上讲其实消费它本质是一种解决方案比如说像早期的男士招以及那种小儿美的店它为什么能起来它不是说它就是要情绪消费或者什么是因为
那个时代你比如说那时候商超还是华联联华是那种状态的非常大众产品层次不是很高的像这种品质的小店它其实满足了用户对品质的需求因为我的消费小升级了你可能日常生活里边没有更好的解决方案但为什么后来有相当多的这种小伙伴的店就全倒闭了因为河马来山务来因为它可能品质更高
至少跟你一样品质以及价格然后价格比你更好对然后它的整个组织能力远远超过你你肯定必死那我会告诉我们团队山姆其实在美国已经是比较过去时代了但盖掉山姆的是后富子那现在后富子还没有进中国
但 holds 进来中国的时候你来的时候还能不能活着本质是你对接的用户那个需求有没有被替代如果不会被替代那你到底你的不可替代性在哪这是我们需要思考的 holds 可能是有机那你是不是有机或者是它是这个价格你能不能抓那个价格然后它的线下交付是这样的你是怎么做的
第二个是我在想的是就同样是电商里面就本来生活和叮咚实际上它对于产品的那个研发的那个思路和标准其实也在靠近就是这个趋势尤其是叮咚它的那个速度是更快的嘛它在被像小巷超市啊就这种综合的大的零售商即使零售商挤压的时候它自己能产出的那个所谓食品差异化的那个东西就是这个点了
所以我们现在其实怎么讲就是没有被河马或者被山姆给淘汰掉这本质上还是我们平时还是要比他们稍微好一些的产品的同事会有个线说你真的不能判断你自己的产品好不好你去河马或者山姆看一下你有没有比他做得好但这个还只是品质还只是个基线未来如果说侯富迪这种过来你可能要考虑的是你真正的差异化到底是什么
所以这个时候像比如说供应链的那个管理的那个升级包括规模这些甚至一定的市场沟通能力就会变对你们来说就比较必要了
我在反思就是我们能活下来很多程度上真的是不是当时做了什么特别好的决定就是一路一路的确实很多都是运气好你需要去思考的问题就是说那是运气好那如果之后没有运气呢但是你已经特别早的意识到了对主要是一二线领受其实现在迭代也特别快
你会听说他们要进像 Hofs 包括 TraderJose 这种要进来国内吗但还没有听到因为其实以我这几年的观察因为我们也有一些产品有机的也做过一些有机的产品我觉得中国其实是有很多不通的地方然后一是你加了个有机用户对你的感受就是你好你又要有一家了
然后还有一个是本身有机这个认证还是有挺多问题的费用也很高对它的成本不是产品开发里面的刚性成本这用第一性原理去看是有问题的所以我们其实有挺多产品它本身是有机的但我们品名上是不会带有机什么什么
但日本有一些超市垂垒超市其实它不只是有机超市其实做得还挺好的对这个我也有观察过一些日本反而有挺多它也不用有机这个词有挺多它是叫自然食品店去年有看过一些有挺多启发的
比如说 Nature House 然后有一个叫 Food and Company 互相之间差异还挺大有一些他可能就是针对了什么有钱少妇所以他那种店里的有些品类过程很奇怪但又很合理他会把那个货架里面放两三本四五本书他明明是一个食品商店他会还卖几本书那个几本书什么内容是
如何变得更美丽丈夫和什么孩子相处之类的很明显他就给这部分看的就很人群的逻辑了对然后他的货架甚至可能绝大部分都是食品然后有一个小货架那个品类叫 Beauty
那你们会受到大的比如说文化或者是消费趋势的影响或者是人口结构的变化吗一个显性的就是现在家庭趋近小型化以及越来越多的人开始就不怎么做饭了或者是外卖或者是玉脂菜就这种会对你们去做产品决策也好公司规划也好有一些影响吗原来会不会有原来就是完全自我启动现在会了
就我们用户里面有很多是家庭但这个家庭它也不是那种说家里有保姆的那种富裕的家庭它往往是中产它自己可能收入高但是它也依然要上班了没时间它有欲望做饭但它其实做饭的平次或者时间不会那么多
所以这会关系到我们的产品规格像我妈妈买油她可能是五升的买那我们不能按那个规格去做产品甚至要比日常超市买的要稍微再小一些它如果是长期买你这个产品就一直出现多余坏掉了然后它的压力会越来越大
越来越不敢买所以规格上一定要有一些调整对 规格对 还有比如说包装上你要做的质感好但是你不能过度其实这个人群跟我们自己会有点像就是你还是希望它的包装是务实的
它质感太差了你其实接受不了你会觉得它东西本身也不好所以你质感做得但是包装一定要务实不能过度所以你们的核心用户群实际上是中产家庭对 我觉得可能偏中产有意思我感觉你们那个框架越来越清楚了
还是我觉得就是要花很多时间去了解自己原来自己没想清楚的人自己就做个体也一样就是了解自己挺难的但我觉得你已经在了解自己这个层面上已经有非常多的触点你看你们品牌是什么样子你自己就是什么样的对还是得知道自己的边界自己的行或者不行或者原来为什么行未来为什么不行
好了我们这期的节目就暂时聊到这里如果大家对于我们聊到的相关话题感兴趣可以在评论区留言跟我们互动感谢大家的收听我们下期再见