Deep Dive
Shownotes Transcript
我跟人开玩笑 我说从 1997 年开始到今天餐饮每一年都比去年更难以前可能招一个月招 10 家店的后来那个季度每个月招 50 家就很变态 几倍几倍的就都觉得自己行觉得自己平台崛起了就是那种感觉 大家都觉得自己牛逼就所有人都在拼命口中不可能的正常的市场应该是做得好的破掉做得不好的死掉这是正常的市场这是正常的状态这跟经济环境无关哪怕今天没有小米降低这个事现在餐饮也应该是周期里面的第一
只是不小心你又踩上了叠加了消費相機這個事在攻擊過程的時候睡覺中這是最嚇人的
载播一下的听众大家好,我是主播庞乐元,然后我们这期的嘉宾是石亨的 CEO 王泰周,下面请泰周总跟大家打个招呼。载播一下的观众们大家好,我是石亨的创始人 CEO,石亨专注在帮餐饮解决连锁怎么经营的好的这个问题吧。具体的业务上面形态其实很多,但我觉得我们真正的内核其实是一家研究餐饮连锁怎么做的公司。
有没有一些大家熟悉的客户?最典型的算是 Tastin 不光因为它现在大,Tastin 是我们从它四五百家店的时候开始说它全套怎么用互联网网易数字化的系统怎么帮它做好连锁的经营管控是一个从 400 到 7000 的这么一个案例当然真的在用的系统很多了,像很多千家万家店品牌,力学名城,护士阿姨等等很多
我们之前也跟泰州总聊过一次 展播也有过相关的报道到时候我们也会把相关的文章放在下面的介绍里感兴趣的听众可以再去进一步的了解那这次我们约泰州总是因为最近餐饮市场应该是发生了很多的变化包括几个月之前大家看到有北京一些高端餐饮的利润下降了 88%这样比较惊悚的数据
这个数据背后呢据我了解是一个片面的信息但是餐饮市场本身确实是也处在一个结构性变化的一个周期里然后另外一个呢也是跟这个大环境有关的美团的片好饭大家最近关注的也比较多这个到时候也请台中总跟我们分析一下下面先从刚刚聊到的那个数据聊起来因为我确实非常好奇餐饮市场到底怎么了
我直接宏观地讲我们感受到的完整的数据吧也不针对高端餐饮其实不光今年从去年下半年开始整体上确实餐饮从平均消费金额客单价上来讲其实一直在下降因为这两年确实来做餐饮的人很多餐饮的蛋糕没有变大但是分量蛋糕的人变多了
客单价降更重要的是说是电军营业额在降就可能也许餐饮市场去年 5 万一斤还是 5 万但是从业者增加了 100 万你每个人分到的蛋糕都会更少一点但餐饮又有另外一些特性餐饮其实是一个特别重资产它对你的营业额过没过盈亏平衡线非常明显
可能跟别的行业比啊餐饮行业我们随便打比方一个商场里面两三百平的店通常投资额都在两三百万那它的营业额一年可能也就做个一千万它一年能做五倍的它的营收实在投资额都五倍但问题是餐饮的生命周期很短你一家店可能就能开五年
尤其是对商场来说五年都很长通常三到四年一个合同周期你如果业绩没有特别牛的话商场通常就不跟你学了等于你的投资就直接清零就餐饮它的结构就是说它投资很重很重要的投资撬动的营业额是不高的它的编辑收入不高它的生命周期又短但是
所以我以前跟别人打比方的时候我说拿他跟特斯拉的那个工厂去比别看特斯拉的工厂投了 200 亿从比例的角度来讲餐饮的重资产程度甚至比特斯拉在上海建的超级工厂还要重特斯拉一个月它的产值吧不记得可能是 10 万这个级别一台车最便宜的 20 多万那你算算一个月就 200 亿
一年能产生十倍的投资的营收刚刚讲餐饮是五倍但问题是这个厂它可以干二十年像德国大众最近官场那些厂都是开得非常非常久的相比较之下的话像对很多别的生产型的行业我只要过了那个编辑成本我是能赚超额的钱就我可以把产品卖全国餐饮不行
我要做全国 我投一个 200 万不够我要再投 200 万 再投 200 万我可能开 100 家店 我要投 100 个 200 万我才能覆盖一个可能市值不是全国市值只是 300 家店周边三公里市场从这个角度来说它就对营业额的波动很敏感对 就生死线就比如说像服装厂或者像特斯拉这种厂特斯拉卖 10 万辆一个月生产 10 万辆跟一个月生产 8 万辆总归都是赚钱的盈亏线可能在 3 万辆或者 5 万辆但是它远远超过了这个线
餐饮不是,餐饮其实之前讲三座大山嘛因为它很种子产业,因为它撬动不了很高杠杆的收入倍幅所以通常我们以前讲三座大山叫 FLR 就是食材成本、人工成本跟租金成本在营业额中的占比,叫 FLR 三座大山我们说 FLR 的占比,百分比啊,都算百分比减了百分比能在 70%以内,我们都说是很好的成本控制啊
就说你食材成本比如你占 35%人力成本占 15%就是说这是 50 了你租金成本再占个百分之比如 12、13、15 你占 60%多这个餐厅已经很牛了
但这个跟你的营业额相关你看这里面刚性的实在成本是固定的你卖 10 万它就 35%你卖 20 万它就 35%但租金不是你如果租金是 5 万块的话你卖 10 万块你租金是 50%必须得卖比如说 50 万以上你才能到比如说一开头吧你这十几人力成本也一样比如你有个店长你做 10 万他也是一个店长你做 100 万他也是一个店长你有一些规定成本在的所以相对来说你看它的这个比例 F270%就意味着通常这个时候你营业额足够都很高
你一旦营业额低一点租金占比就爆了你的人力占比可能会爆你一下 F2 加起来可能就过百分之百了那你肯定会赢的就餐饮这个生意它对营业额的波动非常敏感它的成本是很难再去减少就这么想以前外行喜欢说餐饮行业是个高毛利的生意其实不是在餐饮行业里来说大家之所以这么理解是因为以前从会计口径上来讲你算毛利通常只跑掉物料成本
比如说我一顿饭你算成本算什么就算这个字号的成本这在其他别的行业都是成立的甚至汽车行业都是成立的为什么因为你不会算投入工厂的成本你不会算租工厂厂地的成本因为会摊得很薄它其实也占了一部分成本那可能就非常可贵你卖一件衣服是没问题你一件衣服比如在卖款钱的人
在中间这个物料的成本确实可能就五个点十个点那叫高毛利生产业餐饮不是的餐饮是今天这碗饭它的租金必须谈进去因为占比太高人工成本也一样必须谈进去它就是做这个产品出来你必须要付出的成本它这个行业跟大部分消费品行业都不一样其他消费品行业是什么是工厂销售是分离的
我是个汽车我生产是在工厂里我是个服装厂我生产在工厂里销售是店面店面其实是亲资产的你开一家服装店店是很便宜的装修你甚至店里的库存都比装修花的钱多都有可能
餐饮不行餐饮工厂就是销售点销售点就是工厂电仓一体所以非常重要这是我觉得以前大家觉得餐饮是高毛利非常大的一个误解餐饮是一个绝对低毛利的行业只是你要重新调整统计口径什么叫毛利什么的成本你不能只算无聊成本你要把租金什么都算进去
你可以不算折旧你可以不算说我开这个店的这些设备投资折旧但是你租金也就算了人工也就算了只是别的行业租金跟人工占比太低了所以就是它的整体上的成本结构就会决定了它稍微有一点波动大家感知就会非常明显那利润率下滑那个数据就是非常的可怕
那高端餐饮和普通餐饮有区别吗高端餐饮其实以前日子挺好过的是因为你同样的比例比如说你 30%的食材 30%的足经营人工你乘以那个客单价高端餐饮那个金额是很吓人的正常大家平常吃饭可能平均三五十人均高端餐饮五百一千的你稍微一成你要算你虽然毛利可能最终你赚 30%那你如果是 50%的 30%你赶紧去买一份饭才赚十几块钱
高端餐饮接待一个客人就是分他 500 块钱其实以前是很赚钱的咱们问题在于高端餐饮有几个特性第一是高端餐饮的投资成本会更重我刚刚说比如商场这种我们就按一平米一万算高端餐饮绝对比这个高而且上不分顶
因为高端你一旦捡到高端你想花多少钱都行有一餐厅餐具从意大利往生动物那一箱餐具有 500 万只是一箱餐具而且这个餐具还是按纪要更新的出来 500 万用完就不用了下个季度再来 500 万你这个怎么算高端是上不分的所以它的投资非常
所以这个结构是不变的三座大山也压着高端餐饮这个是不同的品类不一样比如说有些做高端日料比如说做板钱的日料它面积其实不大这种店头子不会很重但它的实在占比非常重它的结构就不一样它是属于可能租金不会很贵但那头子不会很高因为它面积很大板钱比如就十个座位面积绝对你不会花很多钱但是问题是比如你人均 2000 的客单 1000 多要去买实材的
所以这是一种另一种就是那种面积那面积都很大那包厢一个装修也很贵但它客栈也高但问题来了就是对他们来说他们投资可能说情况都很长面积又大面积大意味着什么人工作租金贵以前如果你的包厢比如说满座率 80% 90%的包房能满那一点问题都没有
但问题你现在如果包房少一半,那就很吓人,你可能利用全没生事亏你不像我刚刚说的,如果是某种厂的话我少一半我可能就惨淡经营,但是我还能存对这种重资产高运行成本,少一半基本上就是没有任何用处只不过现在的问题是可能对社会餐饮,平均客单价 100 以内的他比如打了个 8 折,高端餐饮可能打的是 6 折很难忍受这种大幅的波动
这个还有一个原因是以前其实做高端翻译的人很少前几年多起来了是吗很多人很早以前做高端翻译很少是因为就去山里买
那你说咱做一个考创你很容易学会你要做出那种高级的感觉来那相对来说确实门槛高一点包括你像上海高端专业都连锁那新人记都连锁了开到国外去国外都不谈咱就单看国内的话就是连高端都做比如集团化就一个集团做他七八个自品牌开他十家二十家店就觉得供给一下就拿上了那所以此消彼长你供给又是之前几年其实一直在涨需求一下掉下来
你如果说还是可以扛到以前咱说这是门槛很高就这么几家店的话咱扛一扛现在你扛不了可能有谁先扛不住 2000 变 1000 谁扛不住 1000 变 800 那卷起来了
所以整体的毛利结构高端产业和普通的产业是相似的只是说你具体的成本结构的构成可能会不太一样但是呢现在大家对于高端产业的感受这么明显其实还有一个就是整体的消费大环境这个不可避免的就这个影响是逃脱不了的非刚需的时候影响最大其实不仅是产业了非刚需就你兜里没钱的时候你肯定是先把可买可不买的先提享受性的非刚需的先把它给对
所以高端餐饮受影响比较明显一个是宏观大环境影响另外一个是它本身的特征也有关系
这个变化是从什么时候开始的然后这些餐饮老板们他们应对这个的方法有哪些其实餐饮本来就有周期如果你们去观察商业地产租金的周期你会发现餐饮的周期就跟住周期什么大宗的周期是一样的住周期牛周期就是某个时间点餐饮一下会特别赚钱然后吸引一大堆人进来开店然后一下有进来的人太多了租金就涨了成本要素就涨了
人一多需求又被分散了,成本在涨,电军收入在降,开始大家都不挣钱,死一波。死一波之后,租铺子的人少了,开店的人少了,大家都说生意不好干,然后进来的人少了,竞争不激烈了,就开始各种成本要素下降。成本要素一下降,还扛得住的那些人,因为扛住了,各种成本要素又下降了,竞争变得少了一批,又开始挣钱,甚至变得很挣钱。
然后又循环其实餐厅也有周期但这次正好是几件事叠起来了第一叫二年底确实那个时候还扛不住的餐厅那个时候还在营业中的餐厅一下接了一波复位到二年底的时候已经有很多餐厅扛不住了扛不住的都不让了突然
一夜之间全国彻底放开什么都可以的时候你存在的那些商家不就巨赚血赚是莫名其妙的这样加加爆满加加排队是你怎么做怎么用包括二年底过完年二三年头上回来那些搞加盟的那些因为大家都知道参与挣钱但是你现在开始做不下来不及了呀怎么办呢你就加盟一个快速扩张批牌
一方面做品牌的扣子光品牌一方面想要入局的外行人小白你自己肯定来不及做品牌的你去加盟别人吗所以搞加盟连锁的也在 2023 年尤其是一季度感受到了一波怎么这么好招商几乎我聊过的品牌都说那段时间是他们整个品牌招过最多的一个季度有没有相关的数据
没有情况出息就这是结论就是以前可能招一个月招十家店呢或者在那个季度每个月招五十家就很变态几倍几倍的就都觉得自己行觉得自己平台崛起了就是那种感觉大家都觉得自己牛逼
然后那个时候其实我们知道的时候肯定二三年下半年要出事就这么开店哪有这么开店的对吧你一到这间所有人就所有人都在拼拼扩张不可能的正常的市场应该是做的好的破掉做的不好的死掉这是正常的市场你是靠后的你在拼拼扩张是什么概念的就是证明是因为现在有市场能力嘛你其实没有这个本事这么难嘛就过热过热就是本来这个市场大家都比较舒服的话比如说开了几百万家店你现在开了几百万家店你怎么办
他难受的时候就会更难受所以从 83 年下面连续上市这是正常周期这跟经济环境无关哪怕今天没有消费降低这个事现在餐饮也应该是周期里面的第一因为开的多只是不小心你又踩上了叠加了消费降低这个事以前是说这个周期主要来自于供给问题重资产就有这个问题餐饮也一样我开店从设计装修开业资产比较重之前的周期是供给端过
過剩不足,過剩不足,這麼來回切換到這個周期現在如非這個供給的周期疊加了一個需求的周期就忽然需求又響亮了在供給過剩的時候需求更大,這是最嚇人的那應對方式也很簡單就是扛住,有本事扛的人扛住因為扛不住的人市場會自然出清的餐飲有一個好處,餐飲需求再怎麼波除了一些特別貴的包括現在來講煙瓊類的,需求消失的問題
但剩下的大部分社会参与还是刚需限制的只是说我以前比如说人均 150 变成 120 了 120 是 80 了但我一定还是吃的可能平次稍微减少一点但它不会说消失可能跟别的行业相比
这件事情起码站得住这个需求端不会我觉得长期打一个特别大的周口当虚嘛因为吃饭是当虚对机会回来还是在供给端的变化我相信市场会出新一批就跟今年我们看其实从很多大连锁连锁品牌的角度来讲我们观察这些头部品牌的门店数量已经开始分化了去年是只让你试个来试
每一年都在涨今年就已经分化了有的品牌在涨有的品牌在跌这就是正常的市场经验因为你攻击过程需求下滑
但这个东西又不是一个有个关系避的时候也会过剩的避就是因为太惨了本来失展正常还能扛住的腿盘因为攻击过剩因为他可能也扛不住所以会多死一批对过一段时间可能又会回到正常包括局部可能一线成长三线成长不一定同步到那个点上我觉得会又回到一个正常只要你水平 OK 的话你就能进到紧张状态
今天因为刚刚讲两个叠加有可能你水平 OK 但是挣不到钱但是不关你生育环境的问题无非你能不能扛有一天可能明年可能什么时候会回到我觉得只要你能 OK 你品牌 OK 你就能挣到钱有几个点第一个就是 22 年底 23 年初的时候出来了一些本身其实能力也不怎么好的品牌但是它扩张速度非常快那个时候冒出来的通常是哪些品牌那个时候是说什么是太多小白想要涌进这个行业天上掉钱
因为有的人 pres 大有的人 pres 小餐饮最主要的问题是没吃过猪肉见过猪跑的虽然自己没干过但我吃过我懂吃门槛低对吧对还有一个就是你说的那些两个因素叠加之后现在的环境特别不好能扛住的品牌就能够扛过去
它要是扛住的话你觉得主要是哪些方面做得好它可能把单价稍微往下调还是说通过品的创新组品方式创新还是营销方式创新还是什么方式我觉得很多说法都没错每一个都是对的那我觉得回到最后还是消费者最终综合对你这个品牌它体现上是有个感知的
这是一个点第二个点是成本所以现在大家讲性价比制价比什么比了就是你让综合体验跟价格的比你有竞争力你就能活下来前提在建立在你实在是合理盈利了你是说我这个比靠不上自己亏钱做 9 块 9 那这个也没意义你扛不住
不同周期下那这些品牌扛入的核心的特点会有不一样吗是不是都是好的体验好的成本控制一定有就是说靠一些什么独门密集让自己跨越周期的可能是有靠什么真的是靠有个好的研发好的口味好的营销好的等等等等吧但我觉得这些可能难以复制难以学习
但大部分品牌可以学习的穿越周期的方法就是综合的体验和成本你两手都抓得住这是可以学得到的这个东西再过十年再过二十年它还管用但是那些花哨的招式可能当下管用以后必定管用但你说有没有用在那个时间那个案例上确实是有用
刚刚说那个餐饮的周期平均是五年对吧你说那个租余那是租赁合同的但是它生命周期不一定对我说的那个是什么就是我刚刚是在提说一个店店的交易店的经营周期房东不租给你这个店就不得关商场是强势房东不像街铺房东可能跟恶人分招商量商量商场合同人家法务很专业的
这是店的周期大部分店是扛不过一个周期的你们去看数字我觉得拉出来一定是触目惊心的尤其像上海尤其上海好多商场大部分门店扛不过一个租赁周期有一个租赁周期店也闭关了要么就是到期了不跟你去要么就中间就逃了能扛到第二个租赁周期都是好地方
曾经渠道是有红利的商场是一个有限竞争的市场铺子数量是定死的比如一个商场打开各种平台你去数有的商场就是比如 40 个餐饮商业的铺子有的商场大一点 100 个商业的铺子但我人流不是一周平均一天比如说 5 万人 3 万人 10 万人这里面是一个曾经是有渠道红的但是现在越来越弱了像上海这几年每年的二三十个商场在开但以前商场因为有这个红利其实它就很强势所以它这个店的周期会被卡上去
商场越来越多其实就是渠道越来越分散也跟工序有关比如人有报商场的需求你以前上海就 50 个商场的时候每个商场都给你报现在供给变多了我今天不一定非要去你商场以前上海有很多很经典的商品叫环球馆体量这么大而且他确实也很牛逼周围一直都开新商场他现在顶部的周围开什么开了人就会生牛
那你渠道的优势就没那么你给商家你觉得渠道普通跟你强以前渠道的讲的都很传统什么街铺商场什么学校什么团餐讲的都这种叫渠道现在渠道很分散抖音可能也是个渠道什么各种团购甚至小黄书甚至都可能是一个渠道你经营的场经营的方式手段是越来越丰富的也有学术的作用
以前粗化了,行业发展不成熟,可能资源倒下现在是经营倒下了,资源不稀缺光有一招可能也不够,现在吃了这么多你越来越偏迎经营也算是一种综合的因素这个我觉得不算周期,其实这个行业越来越成熟这个行业持续在越来越长这个是会线性的这么变化的一直在越来越,要求越来越高我跟人开玩笑,我说从 1997 年开始到今天,餐饮每一年都比去年更难
是的因为每一年都比去年更成熟从业者越来越专业基础是越来越成熟消费者越来越懂这个就是一个趋势因为财务是一个很市场化不太受宏观政策调控影响的行业
所以它基本上成熟的趋势是不回头的只要你合法合规经营渠道已经越来越成熟经营方式 经营工具 经营理念消费者的心智 竞争这个行业再怎么说它还是一个又大又分散又能挣钱的行业还是吸引着越来越多抢吧抢单高的逻辑分单高的逻辑全家给别人抢了就一拳一拳拳的本质就是法你赚钱的门槛直接越来越多那就是越来越难了
所以这跟周期无关老怕今天市场特别好一样大家要抢分一样在那两个大的周期下就是性价比消费品价参与消费这个周期下有一些高端餐饮转向去做自助餐这个算是它成本控制的一种方式吗自助餐的成本你能给我们拆解一下吗自助餐只有高手能做自助餐是特别难做的一种
那为什么这么多都去尝试因为消费者喜欢消费者喜欢的原因是它丰富是因为消费者觉得能占便宜觉得它便宜觉得能占便宜那你想这个东西就有点博弈嘛消费者想占你便宜其实没占到那如果占不到就不爽所以占到了吗就这个事你看我们这么俩消费者抱着想占便宜的心态来吃你要么他赚到了那你不就亏了吗我如果真的全吃你贵的食材毛利就爆了
那我如果没站到我肯定发给你妈的对都是假的什么都限量都给我一堆不值钱的东西值钱的东西都给我限量我就罢了只有在供应链在成本控制上最顶级的企业能玩好自助餐这个事儿这个自助餐我觉得得分几种一种是它本身这个商业模式就是自助餐还有一种是它本身是做正常的餐饮的它分出来一些品拿去做自助餐这个我觉得有点像是那种饮料货客的这种一种方式营销手段
我觉得这都是数层面的东西它不解决根本问题根本问题它是根本问题就是回到综合体验性价比上比如说我是一个做 finding 的我自己 finding 做不好我去做自助餐我能做得好那本质上这句话言下之意是自助餐是个更好挣钱的生意其实我以前看不上我现在做我想挣钱就挣钱
就有点看不上自助餐的经营难度的觉得自助餐其实反而挺难经营如果你正经去做自助餐的话其实很难我们基本上会恰巧就要了解这个便宜就是你要让消费者觉得他占到便宜很多时候是希望赚到便宜的吃自助餐的时候因为你不是明码标准正常一道菜 30 就 30 而已
你这个东西比如 168 唱吃我当然想多吃一点我当然想吃回本了所以本质上是你要让我觉得正当便宜但事实上没正当便宜也不是没正当便宜就是事实上你没亏那就是顶级的供应链管理能力外面卖 20 的东西我能控到我的成本 62 块我给你免费吃你去别家吃我的竞争队友拿同样的东西成本是 8 块我拿 2 块差别这么大这就是本事当然不是说假货我就是学到牛逼我能找到源头
是的因为我们自己去看自助餐的话会觉得它就是集中采购这也是我跟可能做自助餐做的最顶级的一个品牌的老板薛小柳他讲了几个故事就比如说他店里放一云水这个很高级因为大家知道这个东西价格上对问题是要唱歌一定要控制成本怎么控制呢他就比如说他跟贸易商谈陈鹏没谈过他直接自己成立一个商贸公司自己辛苦他讲一个什么故事
叫你们做零售的最在意渠道中间的价格你不能乱价,因为你们都靠代理商卖,你们不能乱价我也理解我是一个最牛逼的渠道对你来说我没有价格在我这里你的产品是有目标价的所以我是一个最好的让你触达更多消费者的渠道这些人很可能现在不是你前面有乱你的价格对,这些人现在不是你的消费者但他体验过之后他可能是我的消费者所以你应该给我最好的
让我说明你的一级形象直接自行车吃饭是出于原则的这是能力这是本事这只是一个品这么多品你得在每一个品搞到类似这样的成本这才是经营自助餐的核心对所以自助餐它是靠范围里面的每一个都要做到这样的极致的成本控制你但凡有一个 bug 被人抓住一片小王子发出去你就退钱
还是说我只要抓住几个核心的做极致的成本控制其他的采购价差不多也行而且它那个绝对的超值如果说今天我是靠资源做起来的那我可能真的觉得因为我有资源为了一两个肥又有优势我如果是靠经营能力我就是能力强那通常是我每个品的最优势因为我能力强我总会花时间花经营搞自己搞不定我可能就换别人最终我确保我这个店里给消费者消费者觉得他能出钱
但是确实也算到外面是很值钱但是我就是能用更便宜的价格拿起来每一个都是好的品而且价格成本控制很好抽象到一定的高度本质上是所有的生育都是这个逻辑
然后像那些他原本是做正常的餐然后拿出一些品来做自助餐的我觉得对这个品类没有敬畏之情它比做餐饮的逻辑又多了点做贸易的逻辑做零肉的逻辑毛利更低消费者多吃你一盘肉你的毛利就变低了你又不能管他吃你只有说我这肉足够品多吃一盘你想它是极致性价比可以这么算吗
自助餐应该是食材占比排在很前面的评点比例上应该能排在各种评类比较靠前的位置
但是我们其实也可以稍微粗暴的下一个结论就是如果一个餐厅做不下去了他想要去转自助餐的话他其实很难没戏甚至直接就没戏因为那个更难太难了这个评得非常难正常逻辑是你去做难度更低的食物但这个其实难度很高它只能暂时的吸引到一般人也没有什么忠诚度对吧
自主餐一定要让自己的店报一定要让自己的店每天排队如果不报的话来的全是打电话全是来薅你啊你必须说今天排队让很多正常人来你偶尔来那么三五个来薅你啊就算给他薅了问题不大你今天如果店里没人正常的都是没人就是这样团购券要么就是我今天来薅你吧人的话人的东西就很难得见
我们下面说一下那个外卖市场变化刚刚稍微有提到就是现在渠道也越来越多外卖也会是一个渠道然后现在呢我觉得餐饮平台就我们说的那些团购的平台外卖的平台在整个这个大周期下他自己也会为了自己的业绩的增长或者是干嘛也会做一些调整最近比如说美团的拼好饭风声很大我不知道你觉得拼好饭它的本质是什么有人会把它跟拼多多做对比吗
这个事可能成立的大前提是消费者是有需求的消费者有低价外卖的需求消费者对任何事情都有低价的需求你买东西也想低价买车也想省总归低价永远是一招多快好省嘛省永远是一个可以出的招至于这招有没有用可不可持续另说只不过多快好省四个字你不能只定一个字不然我给你假冒伪劣也是最选择
对餐饮来说我给你最大的食材最不卫生的环境一定是最省的那我觉得这里面省是抓得住的但你怎么妥协另外三个是重点你怎么在做到省的同时不要太多的牺牲多快好尤其是好首先他把多牺牲了
选品上就更窄方便你提高效率快它肯定不牺牲的快还是之前一样对因为你集中出餐你配送你它自己做集中配送相对来说快也没有被牺牲那其实吃这种大家也比较关注好这个点嘛对最好安全啊卫生啊食材本身啊不要妥协太多一定会有妥协但不要妥协太多难点我们就在这儿因为刚刚提到的餐饮跟绝大型行业在成本结构上的差异
比如咱们今天讲说随便我们桌上这些所有的消费品物料成本能占多少我觉得他们的钢送生产成本加工成本你把物料厂房的租金工厂的人工算进去一定比餐饮低得多的多的多餐饮刚刚说的占据在 70%你很难想象一部安卓的手机你说物料加工厂的租金就是这种持续性成本投资成本能不能不算但物料这个事就把这东西造出来占给餐饮一定是对的
比如说食物销售包括平头多解决在是什么成本就是渠道成本因为以前比如一包面筋煮卖 40 块成本就 4 块 36 块都是渠道各种渠道 1G 2G 3G 批发物流各种那里面是可以压缩的
因为东西还是那个东西我没有牺牲好这一点东西还是那个东西餐饮问题是如果东西不变的话我 70%的成本已经 dead 在那了你要压缩只能压缩 30%的部分那这里面可以改变的是什么我因为缩短了你的菜单宽度品变少那这个体现在哪体现在可能租金人工上你能好一点那我现在再要多冻净我冻什么净那就只有食材了对啊嗯
所以相对来说好怎么平衡是很难的因为它都驱动上不像刚刚说工厂工厂不需要在食材上想办法因为那不是大桶我餐厅要多很多脑筋在食材上因为你帮我优化了一些生产效率上的东西
集中出餐但这个比例毕竟不高那这是市场决定的你说这里什么餐厅都能开它的价格一定被市场定义只有说这里可能它开不了餐厅那它只能租给一些别的业态那一下它这个租金是便宜的那如果来专做外卖的商家会有这个倾向不是说每个人一定这样是说商家会有这个倾向
我觉得平台来说它就要想办法去避免这些事才能让这个省变得可持续你不让短期确实我感觉到很便宜但长期商家越来越有动力去往那个方向省一些我消费者不希望你省的东西那对我来说我却被人家分散了我觉得也不一定是一个长期权利的东西其实还是就是电商和餐饮它的成本结构是不一样的它的生产就占了绝大部分的成本它是生产销售服务的在一个点位
所以生产编辑成本是巨高雷中一定讲经销体系菜业哪有经销体系
三星的经销物比如江峰昌是你的经销商江峰昌是你的经销商但其实又不一样江峰昌也是一个重资产投入的角色所以这个本质原因决定了这个行业它自己特殊的规律只能说从消费者的出发点上那平小孩那平小多都是基于消费者对于高性价比体验的需求存在但供给上来说其他消费品生产端成本低所以它的消费者价格被压缩的空间也很大因为本来就区道不公平消费者并没有因此收入
消费者就为产品说你学到的成本比我更近了那你平台替换了因为你平台不存在我们就觉得更麻烦没有在更麻烦的情况下体验到的一样的产品我体验是原样的但是你因为平台把学到的成本压得很低最初我感受到高性价产品是怎么这样的问题我觉得它的弹性不大如果要弹性很大是不是要通过取舍
选择手我觉得是 OK 的趋势没有人愿意在智商上做趋势了所以这是难点也不是说平台一定做不好但这是个难点这个比拼多难行业就给你
所以事实上占比也不高,也不高,再怎么看也是个小比例。但这个小比例我觉得最后可能是通过消费者工才能够,就是时间长了以后大家觉得,都体验过之后你会对它的品质体验有一个感受,所以能接受不就是接受,接受不了的人不接受。
还有一种做法就是美团另外一种做法就是卫星店卫星店其实就是降低了房租的成本我们可以先说一下卫星店是什么卫星店就是厂门外卖店这是它的本质我们去观察以前是有一些甚至是创业公司融了很多钱做什么的做共享厨房共享厨房其实就是做吃外卖的生意为什么做共享厨房今天多过得不好有些还是融了大钱
有一家还卖给留住的超市人他们今天看从点数上和规模上都不太大是因为真正的所谓存外卖的场景可能还是在一线城市因为人口密度更高相对来说竞争上它的效率又是很明显你真的到比如说县城里你说一个存外卖的房租跟一个带糖色的房租能差多少
它也没太大成本上的差别铺二麦市场的场景就是人口密度特别高的经济相对更发达的城市这些在全中国 14 亿人民的角度来看占比还是很小就是月二线整个人口密度有关而且跟成本也有关你说我现在是想开个小卖部虽然面积大了 20 亿没差多少成本但是我多了多少生命呢人会来要到店相对我还少了配送成本小卖部刚才就挺好的
那我的成本没有更高我的收益又更高那我干嘛不直接开一个无脏不适权的店干嘛去开一个全力挑腿的纯线上取道的所以微轻店它也会遇到一个规模的我觉得这个的渗透率一样它不会成为主的它是个补充它是个很好的补充对你就跟美食广场你说这个模式成立吗当然成立
那旋风沟做的都有很大的但问题是它在整个餐饮大盘里面是一个小比例的场景甚至可能对美食观看来不是团餐的但团餐都是一个小比例的场景
大比例还是社会产业正常的社会产业所以我觉得这些都是努力都是尝试体现一说平台还是很愿意去创新干嘛的但对大伙伴来说它不是那个大技术的事那对于商家来说这几个创新的形式它的帮助可能会有多大对于哪些商家来说可能会需要这些新的方式
先要求变的商家那比如说现在卫星店他们宣传的有海底捞还有那个老乡鸡你觉得对于这两个或者是这两种餐饮来说卫星店这种形式拼好饭这种形式对他们的作用大吗
我觉得一样套用刚刚的逻辑不管你是什么品牌都会受纯外卖适合什么样的城市的影响但大品牌它本来就一线二线三线都有电但无非这个电信适合在哪里你看肯德基肯德基的库里面有成百上千种电信无非多一种而已但无非这种适合放在什么场合什么场景什么市场因为这只是一个简单的数学问题对它来讲它不是个生死问题
然后拼好饭的话我觉得越大的品牌越要去配合可能越有挑战对越成熟的体系来说你要动比例性这个东西是难的可能你内部会有各种阻力啊习惯啊反而可能比较年轻的规模不大的品牌更容易产生你对生产的方式是有变化的品类变得更少方便加工出餐速度更快出餐量要更大
这可能跟很多品牌一开始的厨房动线设计是有冲突的因为我要改厨房动线是很难的尤其是如果我店多的话那我可能开新店测一测那这个就少了我存量的店都不改我开新店的话那肯定少了但如果新品牌这个新品牌我本来就没有太多包袱我可能想拥抱我想熬夜就熬夜
你了解到的商家对于参与骗好饭这个态度怎么样这可能是个试金石这可以当个小测试尤其对于行业的观察来说你把客户分一类尤其是联锁 Big name 大联锁可能就会分成两排
因为它有量它确实有量就如果它彻底没量那不谈了很多时候一个企业的经营原则或者说区分两个企业的是在这种要做取舍的就是你要做一个艰难的决定它有量但是我不要因为你要是有代价的你又没付那个代价你又没清理坚定的那个东西就是我的品牌是做什么的服务什么的有这种被称为品牌
这是有区别的这里其实可以当做一个试镜室去观察其实每个品牌传达的信息它传达的这种感觉它其实都会透露一点而且是日记月来的对 消费者会感知的但是这个我觉得也在变就比如说肯德基去 9 块 9 的汉堡然后星巴克做多少钱的咖啡这是我线下课一个非常大的概念我这是这个东西要转半个小时的很复杂
我猜你是一个一定要赚回头客生意的行业
以前餐饮简单,每一单都要挣钱但今天餐饮今天越来越难抢客户越来越难牛逼的餐饮企业开始算一个客户更长周期的无责任赚钱他不纠结于某一单这不赚钱我可能这单亏钱但是我通过这单我让你这段时间激活了会员那种之类的你会有后续消费所以牛逼的企业给价格都是有代价的瑞幸
你知道肉星最便宜的权限到什么级别我这是个新的好我喝到我拿到我一个他在抖音上发了 3 块 9 的一杯的权以前讲 9 块 9 能挣钱 3 块 9 肯定不挣钱但他为什么总亏钱到人是因为第一我是个新用户因为这是一种技术第二他有信心不会被人害怕了或者他能接受他有很好的识别机制叫我会不会好即使我能接受这样他能确保真的只有新用户能喝到这一杯
怎么确保的使他这张券要消费必须到店用他自己的小程序或者 APP 才能用这张券为什么用这个要求因为我要把你留在我的私域我要确保你后续还要消费如果只是打开抖音我扫一下没了咱们没有后续的交流没有连接的那个点我也谁知道你是谁你手机号我也不知道你也没交给我微信没有小程序你下次想点我都点不到不知道去哪找我今天我建立这个连接我付一笔钱我亏一笔钱也不建立这个连接这个是一块小任务但是
但是大部分餐飲企業沒有這樣的理由只是看到了 3 塊 9 這個價格改價格是最簡單但是後面這個體系是蠻複雜的我們幫他生意就是搭這個體系都好吃好吃算什麼你不好吃你都沒有談話的資格你好吃的不夠人家都好吃你靠的是什麼因為有這樣的經營體系我把客戶搶過來索購他生意像周二會員認得受巨便宜問題是都是有代價的不是隨便問你經驗哪有什麼便宜的東西
要操作的就是这个便宜是第一你要经常来消费第二要你拉一人来消费我再给你这个便宜他可能才玩不到就是撒钱真正人家撒钱是要撒在我的自流地里我要确保你在我的自流地里有撒钱
我这个撒钱是为了让你跟我有长期连接的你吃外卖品牌跟消费者都能临界住到店才有咱们你吃点饭的你服务体验微信扫码留手机号电源跟你一个人沟通只有这个才有撒钱的价值这就是品牌跟品牌联络分配经营能力的产品这也是我们卖给行业的东西有这个本事的有这个能力的是一波企业没这个能力的还在撒钱还在消米加布墙
大家愿意跟你们合作其实你们提过了服务但是你们是已经在后面的对我就是卖军火的我们自己不干我们帮有能力的这批人帮他们做得更好我们去研究联署怎么做的
怎么赢得消费者怎么把消费者从别人抢过来没有从这个角度上理解过拼好饭和 9.9 的区别是区别区的拼好饭是平台让商家出钱建立消费者觉得平台便宜的认知就平台自己烧了一点点钱的车子能去到什么地方
但是 9 块 9 是品牌在自流利利建立起我很有性价格我在某些条件下很有性价格的这个逻辑直接咱俩没有中间商你弄我那这样其实更长期了从美团的角度来讲它为什么现在在外卖上有这么多动作调整或者说美团的外卖现在整体的内外部环境现在是什么样的
消费者的这种环境变化是影响比较大的一个外部原因在今天以前性价比可能只是管用的一招现在性价比是最管用的那一招每个平台的资源比不也不一样确实抖音在到店上做过不好的一遍它自己跟自己比抖音的到店跟抖音的到家比显然抖音的到店比抖音的到家在市场上不管是消费者还是商家都能更受认可
确实这也跟生意本质有关到店其实平台就是一个做信息场地的角色就好了到家里还要旅游也是很重很难抖音天然就是一个信息的载体更多抖音需要角色的是自己内部流量分给谁更值钱的问题我到底是给游戏一个流量还是给餐饮一个流量我平台的赚钱更多
只不过吃本身就是个长期的需求你没给我推送我反正都会有找便宜的好的餐厅的需求所以我觉得会到一个比较合理的比例就对市场竞争来看这具体怎么样这就看各家只属于神仙打架我们在地面就看着他们打我们也预测不了结果会不会觉得就相当于美团团购已经守住了
分两个轴一个轴是客单价高低一个轴是到家到店去分的话以前在抖音出来之前以前的渠道分布是不健全的只有低客单的到家和高客单的到店外卖门低客单为主
到店其实团购是高可能的对你不会说团购上买个 10 块钱的券去店里合销合销一个 15 块的炸串那都是什么这顿饭去坐下来咱们吃个 150 多团购买个什么 95 带 100 的带鸡圈或者什么一个团购对吧从比例上是这样那空白是什么呢空白是高可能的到家和低可能的到店低可能到店就是被抖音补上了所以同样如果你看比如说美团跟抖音 2 比 1 这个 2 比 1 有细分结构了
美团在高科丹到店这件事情上依然统治地理但是在第一个当到店的经验上这是抖音上面真正在抖音上面全卖了房的是谁大连锁卖奶茶的汉堡的原价 20 卖你 16 咖啡原价 15 卖你 9 块 9 这本来对美团来说这不是它的基本版所以是抖音新做出来的事情
当然会有一定有混合但是它的本质的东西不一样为什么因为抖音做内容是有固定成本的我如果是个连锁品牌我有一百家店我有一千家店我做内容做直播做视频成本很容易算过来但市场上大量的高科单的是什么一个火锅店三个火锅店我就这么几家店你让我搞抖音很难我觉得很分散
相比美加电的量是不大只是说这家店很多今天打三单明天打五单也抢了一部分美加的生意会有这个情况但是你用大机能来是当然我只谈餐饮可能对什么旅游啊酒店啊都会有影响但那个我不懂我只说餐饮餐饮是有高级客户大家支付因为这个场景完全不一样多叫餐饮但消费心智是完全不一样所以这里会有区别所以同样是二比一二比一跟二比一之间它有维稳结构
这个我觉得是未来可能大家各自一样各自在基本盘继续守住把家庭继续渗透城市的渗透品牌的渗透规模的渗透以前可能干净钱家店的能渗透的时间也上来权费者心智越来越成熟越来越接受习惯养成交叉地带我能不能抢你一点你能不能抢我一点那就是实现大家的功能这个讲不出去至于他们投入决心团队等等等等
所以之前会说抖音的高客单的到家是起来的很快因为对这种高客单你单靠平台说挂个店几点几分我没信任的内容但你今天问我一个视频我大概知道讲什么了本来高客单配送价格不那么中小配送费 8 块还是 20 块无所谓的抖音的弱点就不是弱点优点是特别优弱点又不是弱点最怕我打上去但只不过高客单到家就是个小商市场
它那个高可能还不是说刚刚说到店的时候到店 100 块钱高可能它那个可能是真高可能像小黄虾什么三个月本来就是平常吃的不多的东西消费平时不高的东西更小众的一个市场
其实抖音做外卖我们之前也聊过然后那个时候还是刚开始做的时候然后现在呢抖音外卖这块业务或者叫抖音的配送这块业务变化非常非常多现在提的可能比较多的是抖音的小视达因为这属于即时零售了嘛它能够切的是哪些的品类或者是哪一部分的市场我觉得这个就是没有看到行为作为一种是很难的这个可能看电商玩家会更重视一点即时零售它是零售再即时它也是零售的
经营逻辑完全不一样像刚刚提到的然后配送其实只是其中一部分能力对其实你说从配送能力上上去就能配送这个事快递也是顺丰也有小时达其实都有只是成本需要一天的配送单量等等但这个东西是可以被市场赢到的无非是外卖这个利益很高
这些人愿不愿意把餐饮当做一个比如饮流,平次肯定比即食零售要高从即食零售的角度来讲,外卖可能会是一个即食零售的饮流场景这个事可能就是亏了,但你是不是能算过大账,把大账算过来就是我虽然外卖亏,但是我因为现在平台也不会说像以前的美团那种撒钱,烧钱的战斗虽然肯定亏不多,应该也亏不多,因为美团也要挣钱,美团也不会把价格降到特别低
我觉得直接做零售的巨头谁能在一个客户即时零售单即时零售板块算过来大上就客户比如今年一年在我这外卖亏多少钱零售挣多少钱我最终加起来我还是挣的我起码手路的那这个事可能就有搞透了但这个具体怎么样我懂餐饮这块我不懂他们零售那个所以这个还是要看行为有没有谁哪个巨头
在餐饮界块开始发展当做自己做即食零售的引流的入口的版本这可能是有未来的发展的可能性那不就是京东两宋吗之类的淘宝小市的啊淘现的啊其实是一个概念只不过比如阿里同调整合了怎么整合问题它是整合问题京东是它就是京东是京东
所以如果这些传统的电商巨头他们做即时零售做即时零售的过程中深受到一部分外卖的话外卖对他们的作用其实都是类似的对不是我主动业务但可能是我一个有一定战略意义的也有反复的给我提高消费频次或者怎么样那美团应该紧张他们其实紧张也没用
我觉得美团还是挺自信的对自己业务拥有的护身符我觉得还是挺自信的确实送快递跟送外卖不一样这个事要学会也挺难因为这个时候刘维梦对订单密度的要求特别高你有十万单美誉在多大分别内有十万单你要是在一个分国有十万单管理的精心化不一样
那你快递一管就是一个几平方公里几十平方公里外卖配送半斤可能就三公里三公里半斤的远一个一个这样管所以从管理逻辑经营逻辑团队的这种长年培养下来的工作能力擅长的东西
可能都不一样我觉得可能考验耐心考验老板的定义考验资源的投入但如果这些前提条件都成立的话这是长期可能会是伴随着即时营售这个事慢慢慢慢变成一个也许多家都会进来玩影响到外卖生态里受即时营售影响外卖的格局会有一些不一样的变化
它可能也会因为餐饮链所化的发展那些电商品来做即时零售对,我觉得这是前提餐饮本来就很难如果在一个搞单店的话电商品它肯定搞得到电商能搞是因为起码从内容供给上成熟因为以前很简单我是京东我要卖一个品
我跟你一家对接你反正货进我仓就可以我卖全国你今天如果是单店的话我跟你谈半天你这服务这么三公里半斤我跟你没得谈除非我跟你谈完你有一千家店我依然服务全国那有这个流量才有用
所以连锁化是这些电商平台做这个事前提条件因为我不可能再像女孩一样养什么 5 万个 bd 出去全国几百个 2 万多个 bd 是去 2000 多个线去 bd 了不可能是的这也是很早几年前京东最开始做外卖的时候投入了好多钱进去其实就赚不回来那个时候就搁置了但现在它就一上就我们也能看到那个平台上有很多的连锁的餐饮的品牌好的我们今天就聊到这里感谢感谢
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