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B
Ben
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乐
乐乐
Ben: 我认为有效的种草营销，其效果是可以被电商数据验证的。长期来看，开发新品和提升种草效率是更稳健的策略，而单纯降价或减少营销预算只是权宜之计。种草的核心在于品牌差异化，需要回答消费者'你为什么比其他同类商品更适合我'的问题。在广告类型上，我将广告分为两类：一类是强调产品自身优势的品牌广告，另一类是强调价格便宜的效果广告。种草广告则属于用户视角的品牌广告，其核心在于用户口碑和体验。抖音电商效率高，选品或投流策略得当，可快速实现收支平衡。而小红书对电商人不太友好，回本慢，量小，不易爆发，但其用户生命周期价值高，因此仍受品牌青睐。淘宝、抖音等交易导向平台的推荐更收敛，而小红书等种草平台的推荐更发散。种草平台需要具备高调性，才能吸引特定用户群体。品牌溢价是种草的关键，利润低时，直接铺渠道更优。随着平台成熟，增长黑客策略不再适用，内容能力将成为未来电商从业者发展的关键。品牌需要明确是靠价格竞争还是靠种草竞争，否则策略会混乱。消费收缩时期，部分品牌放弃溢价，但开发新品和高效种草仍是正确做法。小红书的种草联盟能够证明种草效果，对品牌和平台都有重要意义。搜索功能降低了种草的门槛，更多商家可以通过搜索进行种草。品牌主理人概念扩大了种草的范畴。所有强调产品好处的广告都属于种草。天猫与品牌合作，但其盈利模式可能因小红书等平台的兴起而改变。抖音电商极致导向白牌的胜利，因为平台追求用等量时间换取更多利润。品牌是用户需求累积的结果，与平台追求利润的逻辑不同。平台的“黑盒化”降低了广告投放门槛，利于中小商家。小红书的流量分配逻辑与淘宝等平台不同，更注重品牌溢价。
乐乐: 本期节目探讨了种草经济学，邀请了电商广告和社媒广告资深从业者Ben作为嘉宾。Ben分享了他通过小红书种草购买手办的经历，说明种草平台的推荐逻辑更发散，与淘宝、抖音等交易导向平台不同。Ben认为，种草并非小红书独有，但平台调性对种草生态的培养至关重要。品牌溢价是种草的关键，利润低时，直接铺渠道更优。效果广告的核心在于直接反应，即促成用户下单。品牌广告强调产品优势，而非价格。品牌方需要区分“打折”和“品牌溢价”两种营销目标，并合理分配资源。早期小红书的价值在于整合曝光和消费者调研。小红书的营销策略随着其发展阶段而变化，早期可利用增长黑客策略，但随着平台成熟，策略需调整。小红书流量贵，但用户生命周期价值高，因此仍受品牌青睐。小红书对创作者和用户友好，但对电商人不太友好，回本慢、量小、不易爆发。抖音电商效率高，选品或投流策略得当，可快速实现收支平衡。小红书电商体量小，不易爆发，对电商操盘手来说，时间成本高，性价比低。大多数人的电商消费习惯仍未从淘宝迁移到小红书。小红书短期内难以像抖音一样快速爆发，因为淘宝已占据市场多年，用户消费习惯已养成。淘宝推荐算法收敛，而小红书推荐算法发散，用户体验不同。小红书推荐算法发散，能发现一些长尾小众商品，而淘宝推荐更收敛。小红书能推荐一些在淘宝、抖音上不会推荐的长尾商品。淘宝、抖音推荐算法收敛，是为了提高转化率。小红书对电商人不太友好，因为难以找到下单客户。小红书推荐发散，利于种草，但对电商不友好；淘宝、抖音推荐收敛，利于转化。种草的触点多且分散，效率不高，但用户体验好。抖音是否能形成种草生态，取决于其能否持续提供良好的用户体验和及时反馈。抖音电商增速可能不会持续高速增长，因为其电商业务并未达到预期。电商增长的主要动力是线下行为向线上的迁移，而非线上购物本身比线下更好。抖音电商的未来发展取决于其内容带来的交易转化能力。没有哪个线上平台能完全映射一个品牌的完整发展历程。增长黑客的时代已过去，电商竞争回归到商业竞争的本质。2024年小红书可能成为新的增长黑客平台，因为它刚开始做电商。电商竞争日益激烈，内容能力将成为未来电商从业者发展的关键。未来电商从业者需要将内容能力与电商运营能力结合。未来流量会更加紧缺，内容能力将成为竞争的关键。品牌需要明确是靠价格竞争还是靠种草竞争，否则策略会混乱。如果品牌决策层不明确营销策略，执行层会选择短期最优解，导致品牌策略混乱。电商的发展与种草的发展相对独立，电商是满足消费者线上消费需求的迁移，而种草是品牌溢价和细分市场策略。效果广告是电商的命根子，两者相互依存。种草广告是用户视角的品牌广告，其核心区别在于发生者的身份。种草广告有天花板，并非所有消费者都需要种草。1688在小红书的营销是流量集聚，而非品牌孵化。小红书对电商跳转的开放程度有限，因为它更注重品牌溢价。小红书将流量卖给极度追求效果转化的平台会舍本逐末，失去自身独特性。只有需要被种草的人才需要种草，大多数人更关注价格。种草的兴起依赖于内容生态和KOL的出现。种草的核心在于非品牌方视角的影响用户决策。高客单价、生命周期长的产品更需要种草。小红书的核心价值在于聚集了一群“会生活”的用户。小红书的搜索功能有发展潜力，但需平衡商业化效率和用户体验。搜索功能降低了种草的门槛，更多商家可以通过搜索进行种草。品牌主理人概念扩大了种草的范畴。所有强调产品好处的广告都属于种草。天猫与品牌合作，但其盈利模式可能因小红书等平台的兴起而改变。消费收缩时期，部分品牌放弃溢价，但开发新品和高效种草仍是正确做法。持续经营的品牌不能放弃新品开发和高效种草。各品类在小红书的营销费用增长情况不同。高溢价产品受国民消费趋势影响较小。小红书提供的数据分析工具和服务比传统媒体更有价值。线上媒体比线下媒体更易于细分预算，并提供附加价值服务。种草的红利期已过，但种草将常态化，成为稳定的预算分配部分。种草的交付价值从数据到工具、服务等不断丰富。种草对执行者的专业要求越来越高。互联网营销越来越平权，降低了投放门槛，利于中小商家。淘宝、抖音、拼多多等平台都在降低广告投放门槛。平台为了提高效率，会减少人为操作空间，将流量分配交给算法。小红书与淘宝等平台的流量分配逻辑不同，更注重品牌溢价。抖音电商极致导向白牌的胜利，因为平台追求用等量时间换取更多利润。品牌是用户需求累积的结果，与平台追求利润的逻辑不同。平台的“黑盒化”降低了广告投放门槛，利于中小商家。平台的“黑盒化”和“白盒化”各有优劣，利于不同规模的商家。抖音电商的“黑盒化”和“白盒化”策略，利好中小商家和白牌。天猫与品牌合作，但其盈利模式可能因小红书等平台的兴起而改变。抖音电商极致导向白牌的胜利，因为平台追求用等量时间换取更多利润。品牌是用户需求累积的结果，与平台追求利润的逻辑不同。平台的“黑盒化”降低了广告投放门槛，利于中小商家。平台的“黑盒化”和“白盒化”各有优劣，利于不同规模的商家。抖音电商的“黑盒化”和“白盒化”策略，利好中小商家和白牌。
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