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Vol.32 白牌越盛行,品牌越要做种草

2025/3/11
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窄播一下

AI Deep Dive Transcript
People
B
Ben
无相关信息。
乐乐
Topics
Ben: 我认为有效的种草营销,其效果是可以被电商数据验证的。长期来看,开发新品和提升种草效率是更稳健的策略,而单纯降价或减少营销预算只是权宜之计。种草的核心在于品牌差异化,需要回答消费者'你为什么比其他同类商品更适合我'的问题。在广告类型上,我将广告分为两类:一类是强调产品自身优势的品牌广告,另一类是强调价格便宜的效果广告。种草广告则属于用户视角的品牌广告,其核心在于用户口碑和体验。抖音电商效率高,选品或投流策略得当,可快速实现收支平衡。而小红书对电商人不太友好,回本慢,量小,不易爆发,但其用户生命周期价值高,因此仍受品牌青睐。淘宝、抖音等交易导向平台的推荐更收敛,而小红书等种草平台的推荐更发散。种草平台需要具备高调性,才能吸引特定用户群体。品牌溢价是种草的关键,利润低时,直接铺渠道更优。随着平台成熟,增长黑客策略不再适用,内容能力将成为未来电商从业者发展的关键。品牌需要明确是靠价格竞争还是靠种草竞争,否则策略会混乱。消费收缩时期,部分品牌放弃溢价,但开发新品和高效种草仍是正确做法。小红书的种草联盟能够证明种草效果,对品牌和平台都有重要意义。搜索功能降低了种草的门槛,更多商家可以通过搜索进行种草。品牌主理人概念扩大了种草的范畴。所有强调产品好处的广告都属于种草。天猫与品牌合作,但其盈利模式可能因小红书等平台的兴起而改变。抖音电商极致导向白牌的胜利,因为平台追求用等量时间换取更多利润。品牌是用户需求累积的结果,与平台追求利润的逻辑不同。平台的“黑盒化”降低了广告投放门槛,利于中小商家。小红书的流量分配逻辑与淘宝等平台不同,更注重品牌溢价。 乐乐: 本期节目探讨了种草经济学,邀请了电商广告和社媒广告资深从业者Ben作为嘉宾。Ben分享了他通过小红书种草购买手办的经历,说明种草平台的推荐逻辑更发散,与淘宝、抖音等交易导向平台不同。Ben认为,种草并非小红书独有,但平台调性对种草生态的培养至关重要。品牌溢价是种草的关键,利润低时,直接铺渠道更优。效果广告的核心在于直接反应,即促成用户下单。品牌广告强调产品优势,而非价格。品牌方需要区分“打折”和“品牌溢价”两种营销目标,并合理分配资源。早期小红书的价值在于整合曝光和消费者调研。小红书的营销策略随着其发展阶段而变化,早期可利用增长黑客策略,但随着平台成熟,策略需调整。小红书流量贵,但用户生命周期价值高,因此仍受品牌青睐。小红书对创作者和用户友好,但对电商人不太友好,回本慢、量小、不易爆发。抖音电商效率高,选品或投流策略得当,可快速实现收支平衡。小红书电商体量小,不易爆发,对电商操盘手来说,时间成本高,性价比低。大多数人的电商消费习惯仍未从淘宝迁移到小红书。小红书短期内难以像抖音一样快速爆发,因为淘宝已占据市场多年,用户消费习惯已养成。淘宝推荐算法收敛,而小红书推荐算法发散,用户体验不同。小红书推荐算法发散,能发现一些长尾小众商品,而淘宝推荐更收敛。小红书能推荐一些在淘宝、抖音上不会推荐的长尾商品。淘宝、抖音推荐算法收敛,是为了提高转化率。小红书对电商人不太友好,因为难以找到下单客户。小红书推荐发散,利于种草,但对电商不友好;淘宝、抖音推荐收敛,利于转化。种草的触点多且分散,效率不高,但用户体验好。抖音是否能形成种草生态,取决于其能否持续提供良好的用户体验和及时反馈。抖音电商增速可能不会持续高速增长,因为其电商业务并未达到预期。电商增长的主要动力是线下行为向线上的迁移,而非线上购物本身比线下更好。抖音电商的未来发展取决于其内容带来的交易转化能力。没有哪个线上平台能完全映射一个品牌的完整发展历程。增长黑客的时代已过去,电商竞争回归到商业竞争的本质。2024年小红书可能成为新的增长黑客平台,因为它刚开始做电商。电商竞争日益激烈,内容能力将成为未来电商从业者发展的关键。未来电商从业者需要将内容能力与电商运营能力结合。未来流量会更加紧缺,内容能力将成为竞争的关键。品牌需要明确是靠价格竞争还是靠种草竞争,否则策略会混乱。如果品牌决策层不明确营销策略,执行层会选择短期最优解,导致品牌策略混乱。电商的发展与种草的发展相对独立,电商是满足消费者线上消费需求的迁移,而种草是品牌溢价和细分市场策略。效果广告是电商的命根子,两者相互依存。种草广告是用户视角的品牌广告,其核心区别在于发生者的身份。种草广告有天花板,并非所有消费者都需要种草。1688在小红书的营销是流量集聚,而非品牌孵化。小红书对电商跳转的开放程度有限,因为它更注重品牌溢价。小红书将流量卖给极度追求效果转化的平台会舍本逐末,失去自身独特性。只有需要被种草的人才需要种草,大多数人更关注价格。种草的兴起依赖于内容生态和KOL的出现。种草的核心在于非品牌方视角的影响用户决策。高客单价、生命周期长的产品更需要种草。小红书的核心价值在于聚集了一群“会生活”的用户。小红书的搜索功能有发展潜力,但需平衡商业化效率和用户体验。搜索功能降低了种草的门槛,更多商家可以通过搜索进行种草。品牌主理人概念扩大了种草的范畴。所有强调产品好处的广告都属于种草。天猫与品牌合作,但其盈利模式可能因小红书等平台的兴起而改变。消费收缩时期,部分品牌放弃溢价,但开发新品和高效种草仍是正确做法。持续经营的品牌不能放弃新品开发和高效种草。各品类在小红书的营销费用增长情况不同。高溢价产品受国民消费趋势影响较小。小红书提供的数据分析工具和服务比传统媒体更有价值。线上媒体比线下媒体更易于细分预算,并提供附加价值服务。种草的红利期已过,但种草将常态化,成为稳定的预算分配部分。种草的交付价值从数据到工具、服务等不断丰富。种草对执行者的专业要求越来越高。互联网营销越来越平权,降低了投放门槛,利于中小商家。淘宝、抖音、拼多多等平台都在降低广告投放门槛。平台为了提高效率,会减少人为操作空间,将流量分配交给算法。小红书与淘宝等平台的流量分配逻辑不同,更注重品牌溢价。抖音电商极致导向白牌的胜利,因为平台追求用等量时间换取更多利润。品牌是用户需求累积的结果,与平台追求利润的逻辑不同。平台的“黑盒化”降低了广告投放门槛,利于中小商家。平台的“黑盒化”和“白盒化”各有优劣,利于不同规模的商家。抖音电商的“黑盒化”和“白盒化”策略,利好中小商家和白牌。天猫与品牌合作,但其盈利模式可能因小红书等平台的兴起而改变。抖音电商极致导向白牌的胜利,因为平台追求用等量时间换取更多利润。品牌是用户需求累积的结果,与平台追求利润的逻辑不同。平台的“黑盒化”降低了广告投放门槛,利于中小商家。平台的“黑盒化”和“白盒化”各有优劣,利于不同规模的商家。抖音电商的“黑盒化”和“白盒化”策略,利好中小商家和白牌。

Deep Dive

Shownotes Transcript

我最常说的地方就是用一万种方法说某一个品好那我就只做这一点我要让我说的那些好话用电商的数据可以去证明我说的是真的我的种草的效果是经得起检验的

缺点 marketing 预算是最快的降低价格也是最快这两种方法都是立端建立的但是是偷懒的但是是不可续的所以你开发新品也好做更高效的种草也好其实是难而正确的事情我现在想想就是小红书讲的每句话都是对的对一个用户来说你被种草其实就是你被 inspire 为什么小红书比跟别人不同就是小红书是 human to human

大家好,我是宅播一家的主播乐乐这一期我们要聊的播客主题是种草经济学我们邀请到的嘉宾是有过十年电商广告和社媒广告经验的资深从业者 Ben 当我向 Ben 发起种草经济学这个话题的时候他向我分享了一个他的个人购物经历

说他有一天在小红书刷到了一个手办是一个潮玩商家把影视演员于荣光在一部影视作品里面的知名台词一个月才几百块你玩什么命啊做成了一个潮玩

他自己很喜欢,就去淘宝比了比价,确认小红书没有溢价,然后出于支持小红书的心态,他就在平台上下单购买了这个潮玩。他给我举这个例子是为了说种草导向的平台或者说社区,推荐逻辑更加发散一些。

但他在抖音和淘宝却是很少刷到类似很长尾的小物件因为他觉得抖音和淘宝是交易导向和效率导向的平台这样的平台更倾向于向用户做收敛推荐比如说淘宝就更偏好推荐用户搜过的浏览过的或者是购物车里加购过的商品而抖音就更倾向于推荐大众属性更强的新奇特产品或者是全网爆品

我听完之后会觉得他对于种草的描述非常有意思有几个关键词多元发散用户视角相信每一个在小红书搜过攻略的人都有同感回到 Ben 所在的广告行业以及我们今天要聊的种草经济学话题他给到我的框架是他认为所有讲我牛我好我不同的广告都

都可以归结为品牌广告所有讲我便宜的广告都是典型的效果广告在品牌广告的矩阵里面如果是由用户来讲我牛我不腾的就是典型的种草广告所以像雷针这样的主理人 IP 本质上也是种草广告

沿着 Ben 对于广告的框架界定,我们还跟他讨论了重操广告的价值,品牌广告的演变,效果广告的平权逻辑,以及为什么抖音电商能够催生白牌的胜利,天猫为什么又可以跟小红书形成品质联盟和溢价联盟等等不同的话题。我们先请 Ben 给我们做一个简单的自我介绍吧。

Hello 大家好,我叫 Ben,过去十年都在电商和社媒广告领域工作,那么如今已经过了 35 了,但还在坚强的上班,很感谢窄波的邀请,有机会和大家分享一些自己对于广告的想法。那我开头先问一个直接简单的问题,种草只能诞生在小红书这样的社区平台吗?

重场是它是培养你的心智的目的高于校准或者是引导你的行为的那红书呢它所谓的调性什么的它为什么能有调性就是因为它把一部分调性不同的人留在那里如果我们的调性都是跟叫做 average 这个水平的话那那个算法就会去满足那些天后精神

接近于一个中国平均人的这么一个喜好那就又会变成那个抖音那个样子大部分人是没有那么讲究氛围感大部分人不会天天去琢磨一个沙发爱的看半天什么的一个家居的搞的什么法事那个他不在乎那些的就是你选择大众就放弃调性选择调性你一定就不能拥有大众所以你的意思其实是种草之所以能够培养出来它必须是调性高的

你想什么事情在支撑着重厂我的视角也是一家是品牌一家在支撑着重厂品牌一家就是白牌的交付功能和这个成本之上叠加的那个东西而就是你原来的那个利润的那个东西如果你没有利润我为什么要重厂啊我的利润都达到全网最低了我为什么要重厂就是回到企业的这个视角

这个就是你说的利润都打到最低的我为什么还需要种草我直接选对铺渠道的话其实就是我直接选拼多多甚至是有一部分抖音就可以

我只要选一个经销商费用最低的然后它基本上能够保证我的货物交付过去不会有太大问题就可以了这个就是当你的利润已经压到最低的时候这是一个相对最优解那么重厂其实是在讲你和另外一个跟你解决同样功效的商品到底有什么不同或者是说你凭什么说你更适合我其实就是回答今天要讲的那个主题就是品牌保安和效果保安

效果广告本质上它的源头应该追溯于邮购广告它的最大目的是让那个看了邮件的人会下订单所以它会有一个叫做下单的行为被它 check 到所以你一切的文案它都是看消费者有没有做出这个行为所以效果广告在英文里面的原意叫做 direct response 就是说直接反应

不能让效果好那基本上最有效的就是说我今天直接写打折对吧一定是效果最好的

然后品牌广告它是什么呢它不是讲我今天多便宜它是讲我牛或者是我好我跟别人不一样所以我区分这个效果广告和种草我会把种草和品牌广告归为一类然后效果广告比较什么狭义的效果广告当中一类就是用一个比较快速直接的方法把我 sell 这件事情能够丢出去的媒体我都叫效果广告

不论你是竞价也好公交车也好邮购但是你只要是在讲打折我甚至觉得好特卖也可以算效果很好它的整一套这个信息传递和这个产品交付的目的它把它串起来都是为了比如说提高你 10%的下单率那这种一套的东西我都叫效果不好

然后另外一边就是不讲我多便宜的我讲我厉害我好我牛啊那就有一价啊那这个都叫品牌广告的重厂所以你要问我的理解我我的理解就是你讲大折你就你要问我你不讲大折啊你讲你牛你又如何啊所以我会这么分然后平台的分法呢我只能说我吃这碗饭我要跟人沟通所以我会迎合他们的一些用词

但实际上如果你真的站在一个品牌的视角或者是你品牌流量超盘者的视角你不能那么看待你想的第一件事情是说我今天是打不打我打的折扣和以前的折扣到底有多少区别我花这么钱我是要尽可能的让别人觉得我牛还是尽可能的让别人立刻来买我我会把这两个目标分开来看

然后当然实践当中你可以配比比如说 60 是佛想当然 40 是佛我牛那这个其实就相当于把你的流量配置和你的这个市场主向目的给它真正的结合在一起不然的话你就比如说

那你怎么去理解固定广告位的广告就是品牌广告呢如果我在上面说我今天打一折他有说品牌广告吗没错品牌的溢价或者是说那种偏好他有助长他一定不会助长他会看到老粉看到你怎么打一折你是什么广告取决于你对消费者说什么不取决于你在哪个点位这个是我的理解那你收到的品牌诉求有几种

很早期的时候就相当于是红书的帖子是相对于传统的投放它是一个新东西我不仅可以看曝光我还可以看互动我还可以看消费者的一些评价那它的价值点或者是它的这个 add value 是相对于传统的 marketing 的话它整合了一部分的曝光也整合了一部分的那个消费者调研洞察 insight 价值

他在这个概念层级上应该是和微信微博知乎一致的就是个内容啊在那个时候他就是一个内容然后随着那个他开始卖他的 FS 他的流量也变多了那

那它可以去提供一些这个静电价值也就是说这个用行话就是之前有一段时间炒过一个概念叫做那个增长配客他们把红书当做一个生意的增长配客的一个工具这个就是那个阶段的完美日记可以用这个举例我同意的但如果你过了那个时点它的用户不再不明了那你以前的套路就没用了

而且还有就是红书开始一个几件事情打击水下蒲公英开始卖 FS 那 FS 的流量哪来的就是以前的那个 K 你可以 hacking 的部分中切过来的嘛

hacking 的红利没了之后呢它其实变成了一个常规的你可以理解为和这个淘宝很多买流量或者是比如说分众制度它就是一个常规的买流量或者像抖音的新图系统类似对对对它就是一个媒体点位但它是一个 digital 媒体可以 tracking 它到以各个主流的货架电商的一个流量那这个应该是

主流的玩法应该是从这个 19 年到比如说整个二三年但其实也可以到现在因为红书的闭环还没有做起来所以他还是一个媒体的角色所以当前他应该

还是这么个角色就是他虽然不能够 hacking 但是他比如说把这个他的竞价系统做得更加完善一点然后服务的商家越来越多而且我会觉得如果我们站在一个叫做电商的视角来看这个的话红书的这个流量应该是相对来说是比较贵的但是为什么还要这么投呢是因为现在我没有严格意义上算过可能有聪明的品牌算过他可能很

很认真的去算过一个红书来的用户的这个叫做 LTV 就生命周期的可以耗多少钱它可能是要高于比如说其他传统的比如说抖音或者是淘宝直播来的人或者是淘宝里面那种自然推荐买搜索来的人它如果算出来 LTV 比其他渠道长一倍那我就能接受我以一倍的流量的单价我去购买你红书来的经典流量

然后红书里边其实你刚刚提过就是红书对这个创作者比较友好的吧对用户也比较友好我告诉你红书就是对电商的人友好

他不想干电商吗不是干不出来干不出来干不出来就是你就是用我们去白话就是人家为什么那么多人去琢磨抖音对吧我们抖音就是我只要选品选对了或者是投流投对我只要选对一个品我只要比如一两千块钱我就知道这个品有没有希望然后如果依然发现这个品有希望抖音的那个效率呢能够让你在没有被别人发现之前

只要没有人跟你强调然后把所有人都推给你那这个时候你就会有很短的时间你就可以打平你的这个叫做收支平衡那为什么红书特别对电商不友好电商的人就是要看你今天我广告会充值了你什么时候给我回本

这回的很慢一个是回的慢而且是回的低就直白讲的 RA 抖音要比红书要做能做的高但是呢品牌方有一件事情说如果我那个广告的 RA 是一部分但是我只要通过把我这个折扣就是说我今天打八折能够实现五倍的销售量那我就愿意打八折因为我就是在做用这个费用换量换份了

但这件事情在红书就不太能做得起来因为量小吗起量慢呀你刚刚提到那些饭糊什么地方那巅峰的时候天天在抖音里面广告费都可以破几百万哇那它就是能消耗得出来然后你几百万进去第二天就二就是三

那你红书你给他一百万他也笑不得啊你知道吧他不会那么快得到结果那对于做电商的人来说你不给我结果或者说你给我一个和我理想的规模只有十分之一的结果对我来说没有意义那我的时间成本是一定的对吧我不论是做一万块钱还是做十万块钱我还是要花一天呀

所以我就觉得这个是对电商不太有好处之所以这样也是因为它首先想说本身电商体量就比较小其次可能跟它的流量分配的那个原则和标准也是有关系的它天然不太容易形成爆发所以体量又小你又不容易形成爆发所以对于电商操盘手来说它就很可能世界的空间有限嗯

我觉得天花板很低但是大部分的人对小红书还没有建立起一个就没有那个消费的心智然后因为现在的这个电商的消费心智都是淘宝培养的所以大多数人的这个电商的消费习惯还没有从淘宝迁移到你小红书的时候

你做再多的努力你收到的效果是非常的有限的你不能说没有效果但你不可能 dramatically 比如说你的份额一下子就牛起来了那你想抖音去切他的天猫啊抖音首先在这个推荐系统上我认为是比如说在量层面一定是远高于淘宝那他切淘宝的份额切了这么多年了还没到淘宝的一半啊

那你红书你凭什么爆发的比别人还快呢玩这个游戏的淘宝走了十多年那以前大几十万员工很多都是找品的呀去找乡家的那你没经过这个阶段你也不可能拥有他现在拥有的那个用户的消费习惯你说他短期内可能有爆发我觉得不太可能就是从电商的市场份额来讲他爆发不起来然后他能讲的什么 story 呢

他真的是把一些叫做非常出离于主流品位以外的商品他如果能够形成一个很好的推荐他可能会起来但这个路径有一点像那个德国

我不是随便穿一个鞋子我要穿某某鞋子我首先这里有很多你要的那些某某鞋子而且我还给你提供一个 buff 可以给你鉴定所以他能够聚集这一块但是回过头来我相信德国他也想做其他类目对但他做不了对吧没有那么好做因为其他类目的新知识那些传统的电商培育的这个地方就只能说我举我自己的一个例子

就是小红书的电商的卖卖场我举个例子我那天做一个普通的电商的位置你有时候会刷淘宝是吧对刷淘宝他就给你推荐你最近浏览的你比如推荐了一个鞋子他就一直老给你推这个鞋子差不多他就抓不到的你一些喜好

然后后来我去刷小蜂书我就刷了一个东西它是那个鱼龙光你知道吗之前那个有个那个电影跟李连杰拍他会演一个反派他说李连杰就有一句台词说几百块钱干嘛玩命啊这是一个台词嘛它就是一个手办那个手办他讲这个台词我就刷了小蜂书了我就买了然后我买之前我还特地去淘宝搜了它之前我在淘宝我根本就不知道有这样的店存在

我发现这个店家还是蛮专业的小红书跟淘宝是同价的然后我要做小红书比较多但我支持这个小红书我最终选择在小红书下单所以你说小红书它可以

可以给你发现一些它的这个需求因为它真的有很好的内容或者是说它能奖励到真的有出挑就是溢价但是这个溢价又让消费者觉得值得这些商品它能够给你推荐到然后这种商品我在抖音我在淘宝里面他们从来没给我推荐过

他们只会给我推荐我那些购物车里面躺着我觉得有一点贵然后他就给我一直在推荐这些东西他的推荐非常收敛对我来说非常收敛但问题是为什么他的推荐要选择收敛因为收敛意味着这个最终的推荐转化率会高的如果你的推荐非常的发散你转化率不会高所以反过来就是我从一个用户的视角小红书有意思

但如果我是做电商的我天天一堆网络会存在上面我根本就我找不到我下单的客户那我不难受这就是我回到那个

我觉得就红书对自电商都不友好当然我不是怪他是因为这个格局就是这样子然后淘宝的一个策略也就是你的购物策略躺在那些东西他就是给你推这些离这些东西不远的一些东西这就是一个是收敛一个是发散但是你刚刚讲的发散的那个状态其实就是种草对他可能 get 了我最近在买一些手办或者说我一直以来就是喜欢看梗的人他就把一些梗的商品放进来了

然后它也比较发散了就是因为我的梗是体现多元化的梗究竟我是因为哪个原因被推荐了那个鱼龙光的那个手办我其实不知道但是它给我的那个体验是很好的然后它能 get 对我一个个人来说用户来说我会因为这一点给小红书加分但是这并不意味着在我接下来的这个

购物生涯中我的这个在小屋的购物的次数会变多就是因为我会把我主流的购物需求还是会放给传统电商去消化尤其是那些有目的性的消费以及供应链或者是价格比较占优势的那一部分消费还是会发生在淘宝上

对就不用讲那么复杂其实普通消费有些东西你是记得你要买有些东西你是被启发了之后才会买那我记得的那些东西我一定会去投楼买但是你刚才说的我觉得那个种草的状态很有意思它一定是分散的并且甚至是效率没有那么高的

它的触点非常多也非常分散所以导致可能这个内容就会被推到你就是很开放很自由的感觉但这种状态你觉得能够在抖音发生吗对我个人来说不知道但是我觉得这个我个人看法不重要我会觉得大多数人他会首先抖音讲究的就是一个及时反馈只要抖音能够一直给比如说一个平均的用户很好的及时反馈

那他怎么赚钱是基于抖音的选择之前听那个 Aris 有个播客就是那个巨子生物的他说抖音里面我同样是卖流量我可以通过卖商品的方式来赚钱我也可以通过卖其他的就是在巨量引擎内部或者在抖音内部这件事情其实只是说电商赚钱和其他的方式赚钱它其实是竞争关系因为流量只有一份

我听人说不能当真就是说抖音电商在抖音地位是很低的因为他是吃到了主站的流量你是拿主站流量在变现做自己的电商我看过来说主站就一份流量我把流量给你你不是把流量换钱最快最好的渠道对我可能做一些别的我更能换钱比如说广告其他的广告对

所以你像现在还有很多种换钱的方法比如说我就把流量给那些短剧短剧再充值我充值我再提点没错也可以但是这些东西都是变动态的我会觉得如果按照抖音 9 年 10 年就变成头部一线公司这个数他可能会觉得抖音电商没有达到他发展的预期

所以我也不觉得导明电商它的增速会比之前更猛或者是有些更猛烈的刺激手段去上去而且就是说电商这个东西它其实是整体社会性消费的子集在社会性消费的子集电商之前它为什么这么大

一方面是整体社会性消费在增多另一方面是整体社会性消费的结构当中把线下行为转到线上行为的这一块在变大而且它更主要的动因是随着这么多年电商的物流也好机械也好它成熟之后它主要是吃这个就是人家

是行为迁移带来的增长的空间而不是说你真的线上买的货就比线下牛逼很多我觉得不是我觉得如果这么说的话抖音的电商也很难在就是因为你越去挤在阿里金东的份儿边向地点对你去割它但是你每一刀都比之前割的更浅

对我们之前讨论过就是本地生活它从一开始它是切的是团购团购本质上是广告嘛所以切得很猛很顺从团购立马过渡到了那个交易就是外卖现在要退回去了我觉得就是你刚才提到的那个效率的衡量有一份流量到底分给谁然后哪个业务能够把那个流量的商业化效率做到最高所以我觉得因为有这个挑战在所以它退回去了

沿着这个去看的话我觉得电商有可能往回退是相对来说比如说他们从 23 年开始做货架电商实际上做货架电商就是在挑高它整个电商的那个天花板如果它能做成货架电商它就能抢到更多的份额如果做不成的话最后电商份额有多大看的是抖音的那个依靠内容带来的交易转化到底能够撑开多大的电商份额

你说的这个我认同但是我会用另一个框架来解释我就会思考一件事情就是为什么电商这么发达之后这个分众还投的那么好分众的业绩为什么那么高如果让我给一个句子的话我会觉得没有任何一个叫做线上平台它能够完整的映射一个品牌能够从零涨到一百或者是一万它全部的土壤没有的

我觉得最能够比如说用一个平台的这个交易情况来映射整个消费的一个状况的平台应该是淘宝那你淘宝最早你举个例子服饰对吧最早会有些服饰品到后面谁卖就好了因为不买对吧所以它会回归到一个品牌它凭什么在这个市场上能活着它不是靠你单独一个平台活

你的平台上可能有一些增长推克的手段我可以用你但是我如果我长在你里边那我就很被捅嗯

大家看这几个电商平台去竞争的时候它就是那个增长黑客不断迁移的对因为增长黑客其实它就是一个是信息差一个是技术差一个是时间差就几个差把那些差完之后就是屏蔽了你所有的新增者你发现就你一人独自狂奔了所以你可以黑客一会儿是吧随着这些壁垒没有了那你就黑客不了了

你又回到那个就是完全拉通的就是那个商业竞争环境你还是要直面那个比如说你以前是卖这个什么韩都医社那你还是要直面优衣库的那现在其实 24 年的一个增长黑客应该算是小红书因为小红书刚开始做电商嘛

它比较小你不觉得不觉得生长黑客就是它的存在的条件就是别人不知道你知道那小红书里面你说从平台这个纬度

它不是什么新鲜事情买流量也不是什么新鲜事情你像现在大家都能算在你是一个卖饼干的你是一个卖隐形眼镜的我强生我二康我博士轮大家的竞电成本其实大家都心里有数的只是说我这波能做到多少它比的是一个首先有没有一个策略然后执行能不能 follow 这个策略然后中间的衔接做不做得好

那这是一个效率的提升问题或者是一个工程问题所以大家还是从那个叫做跑马圈地或者是在那个叫做黑客的增长的海洋里漫游的状态变成了一个房间越来越小几个玩家靠得越来越紧我多一点你肯定就会少一点会越来越趋近于这个状态

那在内容这个层面上我觉得还是有些挣扎黑客的东西只是说它是一个更小颗粒度的就是说我知道怎么搞你不知道怎么搞付费流量的渠道层面我觉得没有什么话谈这就是到后面就是干内容的人他才一定是要和干内容的人能力上要有所结合嗯才会

可能在下个时代会活得好一点为什么有这个判断呢你觉得这个判断很新鲜吗不是我只是在想这个判断只是发生在小红书还是发生在所有的名牌上我觉得这个判断在所有的因为我们内部在讨论 24 年 25 年的那个就是趋势的时候我们确实是一直在讨论内容价值的回归我比较好奇你提到的这个想法它路径来自于哪里

因为你可以打一个简单的模型你要买流量对吧内容是我买流量的时候平台来审视我的一个标识你如果内容都做得不好你意味着你要花三倍的钱买跟别人一样的流量

所以我会觉得买流量不能像上一个时代那种我只要单纯的会买就行了现在是所有的流量都要被从内容的视角被平台审视一遍才能够获取那你如果做不完你的内容那流量只会比别人买的很贵我们现在往后再推三年三年以后他就天天看内容人口也在变少那流量是不是更紧缺

那流量跟进权的时候他怎么可能会奖励你只会上一个计划建个投放的这个订单的人他一定会奖励

订单又做得很好然后量又很大内容又做得很好的事情就这个东西会变得越来越卷对啊就是越来越卷了感觉品牌需要付出的成本越来越高了我觉得这就是一本质上就是一种筛选不可能所有人都有蛋糕吃你沿着这个逻辑的推理你又会发现内容应该是势在必行的还有我一件事情就是说一个品牌你有没有想到你是靠价格吃饭还是靠寵草吃饭就回到刚刚我们讨论的话题

如果你要很快的拿到消费者对你下单的行动你势必就要分出一些流量不是讲你比别人牛而是讲我比别人甜这个选择如果不是 talk down 的从最高层来选的话底下的人他只会按照自己的屁股来选那如果我是做电商的我就是官方不能给你打这个给你配十个正品行吧那他会做出这样的决定

那你的一个品牌你今年五个赠品卖出去明年十个赠品卖出去那后年呢那为什么今年明年人家会选择加赠品呢是因为加赠品有效果呀你不加赠品没效果呀你市场部的人把我吹掉我有打了很多广告先为着这个行为调查觉得我是比如说行业第二档我现在变成 1.5 档别人觉得我更牛了那店上的人说怎么不买呢

怎么不买呢就是回到这个问题就是如果不是拖不当的想清楚不是一号位的去想清楚我到底是要比别人牛还是要比别人便宜那执行的人就会按照自己的做的那个位置的最优解去执行

我们其实刚刚在聊种草的时候一直围绕就是电商就是如果我们履电商的发展阶段你看第一个阶段是淘宝天猫京东第二个阶段可能就有了那个比如说抖音和拼多多算是一个阶梯后面就是小红书啊中间还有那种电商啊就是电商的发展轨迹跟种草的那个发展轨迹它是有相对应关系吗我觉得会相对独立嗯

因为我会觉得电商首先它就是对吸引一个普通的用户完成自己消费行为的迁移这是我对电商的定义就是迁移到线上迁移到线上因为你的迁移的 driving 是因为线上更能满足你的需求或者更低成本但是电商完成转移的过程当中就出现了像你们说的 Digital Marketing 就是这一部分预算对吧我觉得是并行假设我们极限国家不允许做电商

全部线下来卖你想不出还是有很多那倒是不影响所以它就是一个 Media 所以我会觉得种草就是种草种草就是做溢价做细分市场的新制战略不是做打折不是做引流你可以这么理解但是效果广告是跟电商这一套是相互依存的对效果广告是电商的命根根

所谓的效果就是把曝光行为和某个交易行为进行关联只要这个关联它能形成一个报表我就这个叫做假定它有效就讲白了就是我有那时候投阿里巴巴什么广告大数的时候都投出了 RI 四五十都有的那为啥人家看一秒钟的广告开屏广告点击率就一点几结果那个 RI 二十几为啥

人家本来就要买你你这叫咽过拔毛这个所以这个是正常的就是说咽过拔毛是它的大部分的实质种草的预算从哪里掰出来的一般有两块正经的公司会从市场影响预算市场影响预算以前它属于这个传统的 marketing 的钱还是品牌广告的还有一部分呢就是这个

一些比较穷的或者是说它是单部门负责是那个电商部门它就是说我把糖尿液流量算明白之后还有一些钱那我会倾向于来小熟或者是来等

做一些这个种草然后他比较在乎的就是流量成本经验成本种草是属于品牌广告和效果广告中间的一个形态这个也是洪叔特别想讲的那个定位嘛你可以这么分你可以这么分而且这个分比较错和小洪叔像我那个分法是品牌广告和种草是在一块的它们是一个分类叫做说我牛这个分类另外一个叫做我便宜这个分类那些叫做广告

然后如果在说我牛这个子集里边呢有品牌来说的叫做品牌广告是它的发生的主体是品牌然后如果它的发生的主体是一个比如说一个 KOL 那这个叫中场而且这部分会越冲越大吗对相对传统的说法会有一些优势什么优势消费者觉得真嘛就是这么简单你品牌你做一个主体对吧就除非你是你老板是雷军对吧他

他这个品牌和 KOL 已经搞一块了对吧那可以你没有雷军那个属性你说你好那就是你自己说你好对吧那雷军会说我们怎么做我们只考虑米粉的需求米粉还觉得你说的对你成了我的代言人对对对所以不一样没不一样就是会有一个发生者的身份这个是他最核心的区别

我自己有个朋友做那个项目他带着这样的作品他说小熊书里面就是最核心的消费者不知道你是广告还是内容对所以他这个定位应该是弱版的种草这件事情它一定是有天花板的我会觉得可能十三亿中国人民可能真的只有两亿需要种草

剩下的 11 亿的同学还是比较价格倒下但是性价比价格不能中草也可以那比如说 1688 蔡扫虹书做的就很好 1688 是最好流量然后他是搞一些新奇特的东西

他做的我觉得言论上他是一个引流他是一个流量的集财者他不是为孵化某个品牌最终在这个市场上能够健康的活下去再买流量他是为我只要今天通过我的流量集财把这些红树上购买力的流量都捏到我 1688 上来

我 1688 上经营的那些商家有可能就活得更好一点那这些商家对于我 1688 的依赖就会更大

那也就是说其实种草广告或者是种草的商业化在小红书整体的商业化里面应该是一个很小的尺子我觉得不是短期内因为小红书还没有很开放的去搞这种叫做电商跳转或者跳转到另外一个一批新版因为它现在只有小红星小红对对对因为我觉得这里面有出于一个考虑如果你想要来快钱就

最有支出物能力的一定是淘宝京东天猫等于这些微品会我也知道现在他们也一直在小红书里买量但是小红书里面买量它会对买量的本身会卡的比较严

本质上我是想要塑造一个我是能够给品牌方带来溢价的一个地方但如果我反过来我又把我的流量卖给那种极度偏效果转化的平台我是在舍我自己的脑本我就在失掉我的独特性而是单纯地把我的流量当做一个跟任何一个流量一样一样的处理

我接触过一些淘宝唯品会在里面买量的一些 case 那他同书里面他不是管你淘宝你哪怕是唯品会的订单我要看你是哪个牌子但如果你是搞一个什么都不行的这种我就是他会比较排斥主观而且这个东西摆牌直接往同书上堆

我虽然没有看见过但是我相信一定有很多人努力的堆过是的因为小红书做电商包括就是它整个那个刚起来的时候有一批产业代商家在红书上做得很好对那这个好可能是相对于是零起点来的对如果是那种好这种叫做增长推克的好

对我相信是的对但是火锅店大到一定程度了就不是这个样子所谓增长黑客的好就是当时他缺那个供给就比如说 9 块 9 的手机客那是没有商家在小红书上正好我刷到了他又不贵我就顺便就买了对所以这里面就是如果我们站在增长黑客这个视角任何一个渠道都可以都有机会的

但如果是从红书上来说它的独特性是在于我能够服务好一家的一部分人我主要讲的故事是种草我主要讲的是我能够把有一家的人在合适的节点引到你的电商平台那这个故事它是能够完整的去领约的然后至于这个种草的空间有多大其实回到我一开始对种草的理解就是说你玩一家的人才需要种草你不玩一家的人不需要种草

那回过头我们再去看比如说种草到底怎么成为显学的因为刚刚有提到那个种草广告跟品牌广告的区别在视角的区别品牌广告是品牌主去讲我怎么牛但是种草广告或者是种草经济是要用户对

对让 KOC 客户或博主来讲我这个产品怎么好也就是说如果这种方式成立的话那一定是依托于我不知道内容啊社交啊以及像 KOC 啊就类似这种博主的就内容生态的出现才导致种草开始变成现学的我不知道你自己梳理种草是怎么一步一步怎么成长起来的

我的理解里面其实有一句话一个很好的观点可以概括就是小龙叔不是搞了个 HQH 吗对我一开始看人传人什么玩意儿我后来才想是的因为它的核心是品牌的那个信息是通过一个 KOL 就是一个 Human 讲给另外一个拿着手机看的 Human 然后原来这个就是 HQH 这个是它最大的区别

这个就是小仆猪种草的意义就是有一个角色那他是个人用户把他当做一个人用户不是把他当做一个平台然后跟他发生一些互动然后可能观念被他所影响就这么回事所以他这个是他最核心的地方然后回到那个种草是需要溢价这件事情上的是你的丰富的购物选择比如说你要买 100 件货品

但是你没有办法找到 100 个货品的懂这个的人所以你现在享受了没找到所以这个享受为什么可以存在的一个独特的价值就本质上消费者他还要首先他不知道自己要什么然后消费者也不知道怎么判别这几个类比如说享受的最后的就是对比点

为什么还要看对比帖因为它需要对比品牌方肯定不能王八卦所以身份的价值就在对比帖里面体现出来我觉得这个就是种草它从头到尾不论你流量怎么分发它其实就是以一个非品牌方的视角但是又能倾听用户的身份去尽快的影响用户的对于某个产品的理解或者是推动它

某些决策这些都是复合在一起的并不完全通过打折的方法来 drive 对不对这个就是种草然后他实现的手段可能伴随着小红书的成品升级可能有不同不同的新的玩法但它本身应该都是一样从头到尾它就是人教你如何买东西用小红书的话说是教你如何各种的生活

对他以前是教你如何买东西后来可以教你如何下载或者各种东西他其实都可以这样对教你如何报一个培训班类似这种没错而且尤其是我会觉得这种高课单价然后觉得租金很长的产品他更需要享受一点

所以小红书的核心价值是不管是它的社区价值也好还是商业价值也好甚至包括它搜索价值的提升尤其是抢了一些百度的搜索份额过来核心都是因为有一群这样的用户聚集在那个平台那群用户就是我比较会生活

因为百度是不是输在用户数是输在用户体验所以我会觉得红书未来搜索还是很有效果的我说的是搜索的商业好因为自己对标的对象可能就是百度哪怕做一半个百度都是可以的但是另外的半个百度为什么不能做呢因为再做那半个可能也就影响用户体验了

但是我有了那个搜索行为用户的搜索行为之后我在做搜索的商业化实际上搜索的商业化也是整个种草的一部分一个环节就跟 K 到 FS 就是那个所谓 S 我觉得它是一个相当于是就是吃火锅大肉都吃完了就是你用筷子是可以加大肉的

搜索呢就是用个小勺去捞一下底下沉下来的肉但如果吃不起这种肉的人他会倾向于用搜索来捞以相对便宜的成本把那种真正对你有兴趣的人给给他捞出来所以你可以用较少的广告费获取比较好的效果所以这个搜索能成立对吧所以这个地方应该还是很有发展前途的但是核心就是说如果

你想说要吃到那个百度一半的时候那你还是要在这个商业化效率和这个用户体验之间还是要做一些权衡

那这么说的话比如说以种草对于大量的客户来说就是种草它可能需要花费的那个份额就是费用是比较大的其实如果加了搜索进去是不是种草的门槛 for 商家来说就会更低一些就会有更多的人没错没错没错有钱的人玩 KFS 你没有钱的人可以选择只玩 S 就是我搞一个官号然后我就发帖子

只要我这个帖子好玩然后我想让更多人看但这么帖子钱有效果那你就就关号发帖加头 S 就好了呀但是这是种草这是品牌自己这当然是种草这是品牌自己在说自己好

对对对你说的对你说的对我觉得这个地方其实还有一个你会发现还有一个点小叔他在提一个概念叫做品牌主理人对这个就是重场其实叫发展无数个雷军对小雷军他还是想把那个品牌的人味通过账号这个东西来区隔开本质上就是官方账号所以

那我关号不发品牌中的人我自己发不可以的这个也是种草的呀我不是牌子在说我好而是一个具体的人在告诉你我是怎么创立这个品牌的我的想法是什么为了解决什么问题最后就是能说服你那相当于他又把种草的那个范畴给扩大比如说像麦当劳在小红书做的一系列的营销就是因为他有形象嘛虚拟形象

包括蜜雪的对蜜雪的雪人对他也是就是为什么品牌非要推出一个虚拟的 IP 出来那个 IP 可能在没有比如说雷金这一套之前那个 IP 就是负责没错更软性的因为消费者因为我们是人嘛我们喜欢跟人说话所以

所以你有一些你哪怕是一个非人但你的那些承载你形象的那些物料让一个观众觉得你比较有人味我对你的好感会好一点吗所以这个是合情合理的所以种不种草就是在大范畴里面只要是讲我好都是种草

但那个按照主体区分那个逻辑是因为在没有这种账号的这种社交媒体账号的这个时代这个人设比较难利嘛要不然就是得做很多这个创始人性质的这个广告陈欧我又自己代言对对陈欧啊你再往前推推直接推到极限为什么商家会拿自己的名字或者是姓氏来做这个品牌

他也是想让消费者知道啊这个是一个什么东西只有哪一种公司他已经去人味了我会觉得比如像保洁的和华的他没办法人味了你知道吗他品牌太多了我就是一个集团公司这个是每每家的选择不同所以

所以回到种草其实你像有人为了官方品牌账号去做我好而我很有趣那都是种草所以我在想那红书的电商很难但是比如说他选的思路其实都对比如说原创设计师的主力人的这些

都跟红书的社区本身的那个调性就是它是一个生活方式平台以及跟商业化这边核心要吃的是种草的这部分预算就是偶合在一起的三个是偶合在一起的我同意的我同意的

我自己评论就是说他比如说在今年的大会上强调我们要做这个种草联盟我觉得这个是走对的种草联盟是走的对的绝对是走的怎么说呢就是他就是专心做好我最长处的地方就是用一万种方法说某一个品好那我就只做这一点我要让我说的那些好话最终有电商的数据可以去证明我说的是真的

他愿意开这个联盟其实也就是说我的种草的效果是经得起检验的所以种草联盟很重要对于红书来说以及对于品牌广告主去认知种草的那个价值来说也是很重要种草的目的是很重要嗯嗯

它总要有一个交差的东西种草联盟就相当于我认清了我的定位和边界那对于品牌方来说是不是也解决了那个就是度量问题一直是困扰大家的一个问题吗而且这个地方可以做得很更进一步可以做得更细就是度量这件事情一定是叫做持续决策它所要依赖的一个东西嘛就是度量然后品牌方的话

你只有用好这个度量你才知道你下一份钱应该怎么花跟人家合理其实笔墙一直只是想知道这个问题啊

然后至于在那个比如说真正的分预算那个决策其实也要看每个品牌具体状态比如说我现在就是缺溢价还是我现在就是我有很多库存我要快速消掉那是每个品牌不同的情况如果我缺溢价的话我就会更多的选择种草多一些没错这个就很简单这个就不会跳开很多复杂的理念就是说

如果我就是想让我尽量的不减价这件事情发生那你在想书上砸钱是对的

那有一个问题就是比如说 23 年甚至包括 24 年的上半年以及包括接下来其实大家都在讨论是那个消费相对收缩的那个阶段大量的品牌就开始放弃做一家这件事情你们从过往两年就是接触到的客户来看首先是有大量的品牌品牌客户在放弃讲一家这件事情如果是的话其实对于红书来说它必然会被收缩掉它的预算

这些人合理品牌会通过开发新品来保住他的意见因为削减削减 marketing 预算是最快的降低价格也是最快的这两种方法都是立端建立的但是是偷懒的但是是不可续的所以你开发新品也好做更高效的种草也好其实是难而正确的事情具体每个品牌每个人怎么选那是他们具体的事情

所以我会觉得真的想持续经营的比如说做好一个品牌的品牌主来说我的新品我的种草渠道我都是不可以放弃的

你们接触到就过去两年有接触到客户是在增加投放预算吗种草的预算有的那是什么样的品牌就是它是它是发展到什么阶段或者是推了新品还是干嘛我觉得不会有那么强的共性如果它在增加投放它基本上两种情况一种情况是我确实搞了一个新品我在迭代我的产品线另外一种是说它开始知道这个渠道有价格它会做一些增加所以

你其实看那个小红书里面具体内幕的那个增长 YOY 你就知道了比如说美妆科户其实是有点跌比如说像整个 23 年的母婴是涨得很猛的但母婴应该是在最近应该是增速放缓然后你像以前的什么汽车啊什么那都是高速井喷汽车教育医美这些地方那都是井喷式的增加

所以每个内幕的情况也不一样啊所以每个品牌在这里面加预算还是减预算更取决于这个品牌所处的内幕的一个竞争情况然后如果是比较高溢价的这种产品啊

它会离这个整体的就是国民的这个消费趋势会更加远一点然后你是越大众的品牌会跟国民的趋势比较接近但是你想真正大众品牌我在想的是什么报捷联合联华那些而且不但是高端线也是评价线是的那评价线那些可能也在增加为啥呢是因为红书还是要比其他学校好一点好在哪儿

就是你没得故事讲你知道吗就是有的时候你你他妈把真话聊开了我就说如果我今天投中央车广告的吗我投所有的卫视那我得到什么呢一个投放报告然后我还把我的头发发给我所有的天上人看然后期望今儿个个们今今后那就结束了

但如果我发给那个我在小黄书里还钱花同样的一份钱小黄书还给我什么还给我一些人群分析啊我还投了我 100 篇帖子我还可以总结我 100 篇帖子的共性啊那我下次是不是可以做得更好

那如果是这样的话是有利于谁有利于市场部的人跟自己的老板花并且我是做一份花一份钱做两份事我说种草也做了家庭的调研也做了因为红书在不断的提供一些工具让我去实现消费者调研这些事情然后抖音的那个云图也做这些事情对他都是在切这个附加价值

那这个附加价值就会变成那个真的撬动这个钱是往哪里放的那个砝码里面最上面的那一块大家还是比如说我倾向于要怎么说一份钱要掰得碎碎的话对吧那这个东西只要是线上媒体一定它那个钱可以比线下媒体掰得更碎然后你还有一些附加价值的地方

然后现在整个这个体系也比较成熟了你不是在骗你对吧那可能十年前人家种草对吧外企说你种草你找到什么哈马哈狗狗种草所以种草会说它增长黑客时期的那个红利不在但是它我会觉得它会常态化常态化的意思是我其实是种草能够固定的切到一部分的预算对常态化之后就会有固定的预算了

我在想的是就是种草的交付价值经历过那几个阶段的演变因为最早的时候你可能只能提供一个曝光数据后来有了用户的洞察然后再后面可能也有别的

那最早那就是发帖子了呀因为它是一个内容嘛消费者经过这个帖子之后还会产生很多行为嘛这每一个行为都可以其实被记为一个流量单位嘛比如说一个点击一个互动一个跳转进店一个购买一个加购嘛随着这个叫做基建体系的发展

他可以把消费者经过这个帖子之后的越来越多的触点数据当做交付给你这是一定的然后呢他还可以研发这个分析的工具然后就是把你这些收到的一堆这个流量各种单位的流量交付可以帮你梳理梳理可以帮你更快的跟行业的 batchmark 或者是你关心的精品进行一些对比这个也是他的交付

然后呢还有就是如果你花的钱足够多对吧我们还可以给你配一些 KA 他会给你一些对手的情报平台的有什么新鲜的玩法就像那个我有办了你的帮你做种草的参谋替你干活基本上这个交服务就到这个层面吧就是从数据到分析数据的工具到可能有些专业的服务商替你服务还有平台的人也替你服务基本上一再服务到这

但反正就是他可以交付的东西越来越多还有就是在你平台足够大的时候还可以交付一个东西叫做奖我跟你分享我懂

所以它这套链路越来越完善之后种草究竟有什么价值以及可衡量的那个准确度和精准度就越来越不是问题了对吧会更加的可见或者是说价值的计算方式更加透明这也是为什么会对从业者要求越来越高这个画饼的那套逻辑会越来越不那么容易化所以你要真的时大时大给人做出内容对吧

之前怎么画饼现在需要怎么画饼之前怎么画饼很简单比如说如果我是一个品牌方对吧我初次尝试我只要说同样给我发 100 个点那谁便宜谁便宜因为我交给老板说我今天要在小路出发 100 个点老板给了我 593 但我很努力我只用了 3 万老板也不看你的 100 天怎么发生了什么事情我没有时间看

但后面比如说你这 100 个帖子后面背的是 1 万个流量的时候它在上一轮呢我只要压低价格就可以了对不对那这一轮呢你不能压低价格你得买有效的帖子对吧那这个时候是不是对整个执行链路上的人都有考验然后随着这个维度的增加对吧其实是提供了多层的分析角度

以及就是可能更加复杂的一个分析框架更能实现多样化的市场影响目的的实现那是不是对你的专业的要求越来越高就是首先定一个问题然后你我要这个问题目标你怎么找到这个路径这一系列整个对这个执行者的这个要求一下就拉上来而且就是说因为在这个里面就是我们服务商会觉得说服务商就是天生就是不想卷本质上是一个中介

但是我在想它跟整体的比如说 for 效果营销的那一部分的进化趋势是不是相悖的比如说你像淘宝的全站推然后包括抖音的一系列的那些商业化工具包括拼多多的整体的全站推它都是在降低它客户在它的平台上投广告的那个门槛的最好我是傻瓜式的就比如说之前淘宝资深了大量的 TP 但是它

开始推全站推之后其实是一站式的傻瓜式的投流量就可以

但是感觉种草的生态是反而变得越来越复杂的越来越需要中间商的因为我们会感觉比如说拼多多拼多多的效率以及抖音实际上想要实现的效率包括淘宝这一轮从之前的就是阿里妈妈那套旧逻辑现在向新逻辑去转换它最后的实现目的都是要提高效率以及杀死中间商我不需要那么多的中间商对你就把淘宝想成商了

淘宝的极限就是贴牌但只是说它现在不能贴牌但我可以做中间的我可以把流量的分配权从你的手上拿回到我的手上

这个是叫做集中的管理这个流量要比你的商家就是叫做以生态的形式来我对于这个整体我整体平台的 GFM 的导入把握的更好一点所以他就刻意的把你这些人为的操作空间操作的可能性拿掉就是我知道你们这些商家水平就这样了你们弄还不如我弄我弄还不如算吧算法弄更快

所以他这个思考的出发点不是说把一个品牌活得多好他的出发点是在于快点今年时间没多长天了你赶紧成交吧那为什么说变成这样子呢之前是一方面十年以前吧他肯定那个时候数据机械没那么好他没这么能力他现在有统一管理我为什么不统一管理

因为所有的互联网公司它的产品改革的时候或者政策改革的时候它一定是遵循这个叫做逻辑实证主义它不是拍脑袋的就是实证我算马克力普通一个人强那我就要推算马克力但我推算马克力的目的我不管你品牌过程中因为品牌是靠一家存在的你没有一家可以买牌

所以他那套东西其实是不论你是白牌还是品牌你只要玩我这个我的总体是 OK 的所以他会收起来小红书那个就是反过来的因为传统的漏斗就是我只要把这个整个漏斗对吧一层一层切得很好然后这里面漏斗的主导权都是品牌我这个整体的漏斗效率最高

抢书线讲的是我反过来我也知道我数据能力没那么强但是我告诉你我可以把你简单的分三层你先投你的相对核心的你收到强到甜头了你再投外面的那这样的话流量的主导权是远远高于就是你在堂内的那个所以这个地方其实是更适合市场交易发挥作用的

就是我花一份钱我要听一个响然后我还要知道这个响意味着什么就是你交付的那些数据首先要有数据然后你的数据要是可读的那如果你都是纯效果广告 OCPS 就是以 ROI 为出价全部答案变得不太能够解释的话那我在这里已经找啥了极限的 ROI 导向就是说我只要有一个白牌同样产品的只要有个白牌打折我就能卖好的这个逻辑那我对于我一个需要做溢价的品牌它有什么意义呢这个渠道

这个就会导向你之前说的就是抖音的那个生态它尤其是基于效果广告的那一套模式它极致导向的就是摆盘摆盘的胜利对因为平台的活得好是它用等量的时间换到了比别人多的钱

但品牌是累积的用户的对你的这个需求的累积就是你卖过很多人他对你有这个需求和那个时间的颗粒度是一个东西我这个好深刻了是的是的但是你往上来想是这样因为平台是卖时间它不是卖你那个什么商品因为我这个商品它是负特定的功能所以它只有一个特定的时长

但任何一份流量都可以有无限的客人所以他想不想做好电商取决于他怎么选如果电商的竞争很激烈那淘宝也势必就是说黑

黑和化我记得好像一两年前吧他往那个时候开大会说我也知道大家很多商家现在投资的广告啊大家很困惑不知道什么词什么词有流量的吧那我们现在推的这个黑解白哎呦我自己打个小本哇我觉得我非常认可这个因为我可能还是有一个那个品牌 marketing 的思维啊

但是如果你完全站在一个渠道就是用时间换钱这个逻辑做黑戒白是做反射程因为你还要花惨严的精力去搞一套这个数据分析的工具还搞很多数据还要搞这种人能够操作的这种分析后台去让另一些人搞清楚为什么他的某些流量为什么是这么分

那如果完全站在一个平台当中呢我把这些过滥的数据全部丢给算法那算法肯定比人生的快嘛去省钱嘛那我为什么然后果然就没有黑钱买来然后后来就是那个应该是 23 年吧 23 年年中海年上半年

所以黑化是他们的一个选择他们内部也有人意识到白化呢其实才是说能留住大客户的原因黑化能留住更多但是更小的

所以他们老讲黑和化的时候其实是有利于中小商家因为降低了那个投放门槛对对对没错而且就是说我偶像流口这个广告的初衷就是为了让更多的广告主可以看所以它本质上是一种推广平权我就是把这个门槛降低所以那你说没有 digital 的世界投样式广告的标网可能就是 100 个

但是现在有抖音了对吧有一万个标我们也不稀奇

嗯比如说抖音其实还是能够切到一部分就是所谓白河化的那个东西的因为比如说他有云图以及他大量的广告客户也是品牌商嘛对他做这个一定是为了头部管理这个很简单你出钱越多你云图的功能就越多这逻辑是不是对上了那对因为你花钱多嘛我就可以给你付出额外的成本如果你如果你啥都做哎

随心听随心推对吧那种无门槛的五百一千多的投资也有对不对所以其实拼多多也好还是抖音电商也好它利好中小商家或者是大量的中小商家甚至是白牌从中间涨出来反正就是因为这个平权的逻辑对对对今天这个聊到内核聊到电商广告的后面推进系统的内核嗯

那还有一个问题是天猫是一直是跟品牌站在一起的那如果按照我们刚才说的那个趋势往下发展下去全站腿啊什么这些往下发展下去那天猫至于品牌的价值是什么或品牌怎么看待天猫首先看看待啊天猫肯定你要做对吧而且第一个考虑就是天猫然后我会觉得淘宝的人

很多人都是品牌方过去的然后他会把原来外企训练处的一些品牌的理念放到这个淘系的体系当中然后我在 TP 的那些年里我感觉淘宝的人还是非常努力的想和品牌方实现一些共赢但是实际上大家就说屁股上面会有区别所以天猫也在努力的搞一些服务大客户的体验

虽然这个是偏故事多一点但是你能看出这个其实是因为天方的存在它衍生出来的一些真知乎乌

但至于天猫这个东西它符不符合电商纯粹电商的逻辑我觉得没那么符只是说在特殊的时间阶段中国人的大部分的消费习惯一下子都聚集到了淘气聚集到淘气之后这个可能是淘气就是它的市场份额可能百分之八九十的时候那随着其他电商起来有人选择了白牌有人选择了平台天猫选择了平台所以它现在可以 own 的视频

他现在反而用不了来但是你会发现下一个五年时间的增长可能是白牌来的但是就相当于爹猫这个角色他对于选择拥抱品牌这个选择只是成为了他一种惯性你不能说成为了他一种优势某种程度上是一种护城河现在是他的护城河但不是他们攻城略地的地方作为一个平台

至于他服务不服务好品牌我觉得是这样取决于就是这些互联网大小愿意配多少 Headcom 的人员去服务好这个具体的品牌就充当一个半个拆孟的角色那这个其实是各家情况不一样但是我的体验来说是淘系在这块租的好一点就是人会配的多一点这个其实看简单就是看淘宝雇了多少人等于雇了多少人

因为它对应起来就是有一段时间最开始是淘宝涨出了天猫然后它 Ford 是消费升级的那个趋势再后来比如说拼多多这些起来并且给它带来很大的压力之后淘宝又重新站到了台前低价和摆盘又重新站到了台前天猫就被降权了在淘宝就是整个阿里的内部我在想的是蔚来是不是小红书家天猫它是 Ford 品牌的一个我认可小红书家天猫小红书家天猫

都可以嗯嗯这就是叫做溢价模式对上啊京东是不是溢价天邦是不是溢价溢价的人抱团啊追求极致低价的人也会抱团低低价就是抖音电商乌白电商对吧平通都退款了嗯嗯嗯所以用户是分层的就是我回到我讲那个就是一开始可能 80%的人突然把他的消费机关迁移到了线上这 80%里面大部分都是淘宝的工的

然后这些人因为其他的电商的存在比如说有低价导向的那低价导向的自然会吸引低价偏好的人所以淘宝开始掉分就是他一开始也跑得很快迟到了很多但是你有差异化的解决方案出来之后他一定会失去掉一部分客户的

因为它的效率没有别的效率高对对对然后它选择了跟品牌站在一起所以它现在后组了品牌其实京东也是后组了品牌只是说它的发际是从 3C 发际嘛所以它也是选择了溢价选择了要做零售端它选择了品质与服务天猫也是品质与服务嘛

品质服务的反面就是价格品质服务是不是跟小红书有关就是一家一玩一家联盟那如果它形成一家联盟之后我觉得话语权要重新分就比如说以前天猫会从品牌那里拿大量的预算但是如果小红书加天猫是一个一家联盟的话小红书肯定想我应该再从品牌那里多拿一点当然

它最后形成的就是比如说谷歌加 shopify 那个电商生态或那个品牌生态当然就是货架的化学和建设对那天猫的赚钱方式就应该发生变化我以前是靠广告但是现在比如说你要让赌一部分给小红书有可能是这样但是

天网可能有别的价值提供给品牌比如说服务的价值我最近接触他们有一些品类的时候有一些品类背的 KPI 就是我如何不管是获取流量还是通过我的工具能够帮品牌拉到更多的更丰富的人群资产这是第一阶段 1.0 如果是 2.0 的话我基于这个人群资产就是什么 TMS 就是这些新品创新以及包括供应链包括物流这些又绑起来给你一个服务包然后去服务品牌

这个就是红书想要的,或者是红书的人之前说过,就是整体的品牌预算之前偏电商的太多了,现在他要清闲一些,因为也就是说他会觉得就是溢价联盟里面种草他在扮演的价值会越来越重要,你不要偏向那么多到电商那里去,你得分一部分来给种草。

我认同我完全认同这个趋势就是首先你讲的那些人均资产其实就是流量的广告费上面的增值服务但至于它有多少价值它是没有办法叫做用统一标准的

或者说我提供就是流量之上的附加服务是因为天猫我本身我不管我的嫂儿也好我的人也好我拼的是我比红书更懂一些品类对没错这就是你可以把红书里面种草的纯 ideal 层面的对吧

就是形而上形而上也有很多玩法形而下也有很多玩法形而下就是你怎么补到货品怎么买流量怎么报活动对吧就怎么搞这波这那套货交电商那套然后小说里面他其实他讲的故事是我站在消费者需求的发端我站得更近我看得更准或者是我成本更低他是在讲两个不同的故事但是他认为他是一个一家联盟中筹联盟你

你说的那种叫做预算的份额的变迁一定是但是实际问题是可能之前是淘宝拥有 95%小红书只有 5%淘宝分 10%出来小红书已经涨了三倍了然后那你说的货架链上他清楚的知道你只要看看他这个财报你就知道他的这个广告费他降了多少而且他的佣金也降了很多对他为了保住他的 GMV 的份额

以前大家都有钱我验过然后卖给大家很多广告这已经叫做既成事实了都不用猜就是力气这样的

这样的话红书的种草广告它跟那个天猫或者是桃田的那个关系我们上回有聊到过有一个阶段是桃内的那个流量在下降商家有了那个需求去站外引流然后现在又到了一个新的阶段搜索流量在下降对桃内的搜索流量在下降它需要提高它的经电数据它需要更多的搜索那个

那个阶段是发生在 20 年搜索开始下降搜索的增幅不能满足商家对于生意增幅的诉求的这个节点应该是发生在 20 年

他导向的直接结果就是大家开始到站外尤其是小读书去做种草来激发他在阿里桃天站内的搜索没错然后到了现在这个阶段因为他打通了但打通之后他又要设计一个重新分配的对对对是是是那他会重新来审视这件事情因为这个这个就你只要极限假设现在你是 CEO 然后你有一个做麦克笔然后做一个做淘宝的

然后淘宝这边就涨得很厉害但是 marketing 是管整个大盘对吧比如说电商一年复合增长率是最近五年都是 100%但是你人体的线下取到最近五年的复合增长率就是 50%这意味着你线下其实只有一点点那么你肯定是先把预算先给那个人但你的这个整体电商的复合增长率回归到整体差不多的水平的时候是不是所有的费用都要重新考量

那你们现在有接触到品牌已经开始在发生变化了吗每个品牌都在想我接触到的就是说先看抖音能认领多少生意我分几多少钱淘宝能认领多少生意我得分几多少钱然后剩下来要不你再留点钱给小叔如果是按照这个逻辑小叔的份额可能会在增长但短期内因为他交不出 ROIROI 就是一个费用催化剂但他交不出这个东西的话他就只能缓慢着工作

我很喜欢你今天聊的那个点就是关于种草的那个就是分散的 弥散的我们一直在抓就是种草它到底有什么魅力那个魅力可能就在一个是话语权的迁移另外一个就是种草本身它作为一种广告形态它也是天然的多样化的以及分散的我现在想想就是小叔讲的每句话都是对的对一个用户来说你被种草其实就是你被 inspire

为什么小红书比跟别人不同就是小红书是 human to human 都完美地回扣了她以前这些话我一开始我一直我们自己内部都会觉得小红书真是一个特别优秀的造词公司但是你后来就会发现你真的让不开但那个词那个词就是很精准的对啊对啊你失败了我还说 human to human 让不开让不开就不愧是广告公司的广告公司哈哈哈

好了我们本期的内容暂时就到这里感谢大家的收听如果大家对我们讨论的相关话题感兴趣或者有相关疑问欢迎在评论区跟我们互动留言感谢大家的收听我们下期再见