Deep Dive
Shownotes Transcript
中国是有奢侈品本身的但它不一定是一个奢侈品牌我们的奢侈品都在博物馆里这些奢侈品本身一直存在但是奢侈品牌它不是纯有这些就够了的它需要非常强的综合的商业能力而这个是标普流露出来的的确跟新消费品牌和传统的这些上市公司大企业要转型做的新品牌都不一样一点
最大的产业化就是他知道自己在做品牌你必须得远离这个供应链过往的模式你才能够形成一个我们所谓的颠覆式创新而他这个颠覆的并不是说这个行业的工艺有多大的变化甚至是他做的产品就是几千年来的这些产品的样子而是他颠覆了消费者对这个行业固有的习惯的模式和认知
那么如果老铺去代表这样的一个古法非仪的平台形象周大福他有他的传承系列他也更大动市场更偏大家的日常佩戴选择那我希望也能够一败相成的去代表一个更年轻和更酷的金那我们都是金都用类似的材质去做各自的设计选题和各自的文化早达去面向不同的消费者
大家好,我是宅播一下的主播乐乐,这一期我们要聊的公司是老铺黄金因为去年以来老铺黄金在消费市场就非常的火爆,我们也能猜到它的业绩应该很好这个周一老铺黄金终于发布了它上市之后的第一份财报,虽然知道它很好,但是它公布的几个数据还是震惊了大家
第一个是 2024 年它全年的销售业绩是 98 亿同比增长 166%全年的净利润是 14.7 亿同比增长 254%每个店的销售业绩平均下来大概是 3.27 亿元还有一个更有意思的数据是它的股价老布黄金是 24 年 6 月份才上市的当时的股票发行价是 40.5 港币
到这个周一它的股价收盘价是 729 港币股价涨幅达到了 1700%
我最早知道老铺黄金是黑资本的小伙伴安利我的他说你一定要留意一下这家公司产品和公司都非常的有意思但我当时作为消费者是没有太强的感知的直到去年开始不管是在消费端还是媒体端老铺黄金被讨论的非常的多当时我就一直在好奇这到底是为什么也一直留心寻找这个答案
后来我们就找到了人文金氏品牌影的创始人武银因为他也是金氏赛道的从业者所以他很早就注意到了老铺并且认为老铺在某一些点上做得非常的好他也跟老铺相关的人有过交流武银非常慷慨的说他可以跟我们分享一下他眼中的老铺黄金为什么如此受到追捧老铺黄金带给整个行业的启发意义是什么
这期的嘉宾除了影的创始人武赢之外我们还邀请到了飞行嘉宾 Kiki 以下就是我们这期播客的详细内容
我来介绍一下这次想跟您聊的背景核心其实还是我自己能感觉到黄金的这轮消费很热两个方向一个是大家把黄金作为一种保值增值的投资的一个资产来做抖音快手啊很多电商平台上都有一些年轻人去买金条也好
还是黄金饰品甚至就是有一些年轻人他像每个月都要存 500 块钱似的像一个储蓄习惯一样去购买小金豆这是一个所谓黄金消费热的一个体现另外一个其实就是作为饰品的黄金消费热除了像我们知道的周大福这些传统的黄金饰品品牌之外
像老铺黄金最近也特别火嘛我就看到几个特别震惊的数据一个是他们在 SKP 好像 24 年单店的销量有 8 亿多包括有些人甚至会排两个小时到五个小时的队去买他的产品我最开始看到老铺这个品牌的时候我都会觉得好像设计挺古板的我都不知道大家是什么人在买而且还那么狂热其实我是有很多疑惑在里面的大家觉得
消费黄金本身我是能理解的因为就是金价在持续走高但是视频热这一端是什么人在特别追捧这一波的黄金视频热这里面第一个是黄金视频消费热潮这个趋势是确定的第二个是因为这个确定性中间会有一些新品牌出来的机会那再往下我们可能就要探讨的是怎么做
品牌的方法论因为饰品的整个品牌矩阵里面我们说从一线的高奢的到轻奢的到高端的就品牌非常多它的方法论也应该非常成熟所以也挺想听听你对于这些品牌的一些研究和看法
吴莹老师你要不要先来介绍一下你自己和你们的品牌大家好我是现代人文金饰品牌影的创始人吴莹然后我们这个品牌其实很有意思它的名字叫大英影视的影但实际上我们却是一个做人文金饰和以金为源做产品设计的这样的一个品牌
最早为什么叫这个名字就是因为我自己在 2013、14 年的时候作为一个还在外企上班的白领就很想买是这种比较历久弥新的真金材质又不像传统黄金当时的市场选择那么的隆凤发财同时呢又不像很多年轻的设计师品牌它是银镀金和其他的快时尚配饰的材质很容易变黑褪色就发现市场上没有这样的选择所以当时就结合自己在
奥美和在以前做品牌咨询的经验,孵化了这么一个不一样的品牌,想让它用精来去表达演绎的审美,通过这样的一个很久的材质去把人类的文明艺术和美用非常现代化的设计语言去把它固定下来。
所以这些年我们一直是用金作为主要的材料,但是之前是 18K 金为主,着了设计灵感,有天文地理,圆满自然艺术,也算是这个领域里不知不觉,物坛物壮,成为了一个创业的比较新锐的品牌代表。哈喽大家好,我是 Kiki,一个喜欢消费的人,也是宅播一下的前主播。
因为你之前采访过影对吧对你对影印象最深刻的单品是哪个就是那个莫比乌斯华的那个就是在之前的黄金的市场里你很少能见到这种首先它的金的那个质感不像传统的那种金很黄金然后呢它的概念又是一个比较新的这种概念就可能传统的那一些金饰它都是那种会更服务一些传统的概念吧
再加上后来我发现那个莫比乌斯环它成为了很多品牌去模仿的一款产品所以我对那个产品的印象就非常的深刻就当时我感觉影座黄金的那个方向是跟很多人都不太一样的
我特别感谢您能替我做到这个片莫比乌斯环是我们 2014 年品牌诞生的第一个单品也是跟品牌同名的系列当时为什么选这个品都已经买下了我们整个品牌设计的框架就是要历久铭心的材质
非常 Kamli 和永恒抽象的概念密莫博斯本身就是无限永恒无限循环这个案例它是一个科普学符号最先把它用在珠宝和金饰上面的当时其实很难因为没有国内的任何供应链理解这个概念没有人愿意做所以我们大概花了很多的时间精力才找到第一个愿意合作的金匠然后也有很多
版本的迭代但是的确后面发现它现在已经成了很多上市公司和行业通用的概念所以这个的确是你看得早可能不如看得好以及要非常的勇敢和笃定坚持住自己选择的方向然后保护好它
上一次我们聊的时候其实你聊到过一开始你做影这个品牌的时候包括选择的工艺也好还是黄金这个赛道也好当时的消费市场跟现在是完全不一样的对吧有非常不一样的感受但是有很多几千年来都没有变化的东西因为今天刚好给我们
我们的新同事做了一个培训就又把我们平台的培训资料拿出来翻到之前写的一些内容但是为什么想要去做这个品牌呢一方面是当时的确市场上真金的供给都是我们在影视剧里看到的隆厚发财很大的金镯子还有那种传统婚礼上面能看到大的这种金牌啊等等的造型所以就发现它跟我们相对比较年轻的用户在城市通勤工作生活旅行日常场景完全不搭配
所以当时我们经常会看到一些新闻说蔡白的黄金大妈又去买金了然后我们看到的画面也是那种整个一个县城有一街都是金店甚至一共有 50 个商铺里面有二三十个都是不同的卖金货的店
它的整个陈列密度也是非常密的整个一柜台手桌一柜台项链大家都是按客众成一金价在购买所以我们作为掌握了一定媒体话语权的主流城市的消费者往往都会用一种调侃的方式再去嘲笑黄金大妈作为一种消费和审美
好像不是很洋气的选项但是今天时过境迁好像我们自己也到了要买金的心态和年龄就变成了新的一拨黄金大妈然后又回头说原来是什么血脉觉醒又觉得很香所以如果我们放长时间来看黄金珠宝作为一个佩戴习惯或者作为一种人类的集体迷信真的是从公元前五六千年流传到现在
慢慢地去养成了首饰佩戴用贵重珠宝和贵重金属来去装饰但它作为一个商业化的产业在中国的时间其实还是蛮短的所以它其实一直有一个巨大的割裂我们作为一个用户想要买一些好东西戴在身上是随着自己的理解审美和购买力不断地去迭代和提升的从一些小东西可能最终走向奢侈品这是之前的路径但是作为供给端的这个产业它一直都是提供
以买货为主要的路径,而不是再去做一件一件的作品和选品的形式。所以这个其实是一直没有变的,只不过它并没有走入我们主流年轻消费者的视野。好像黄金消费在国内很长一段时间都是这种偏向于靠材质、客众去驱动,所以它过去像周大福他们最开始去开店的时候都是渠道去拓店,然后卖布,
标评的那个逻辑是不是到影创立的那个时间的时候开始慢慢进入要设计和品牌驱动的阶段吗还是说是在你们创立之后的几年慢慢才感受到这个趋势可以不太夸张地说可能是由我们带来了一个趋势上比较大的变化
因为我自己完全算是从用户和消费者的视角进入这个行业的我们当时去选要做设计金氏最早的时候品牌诞生就叫饮设计金氏当时就跟星巴克咖啡一样早期没有人知道你是干嘛的嘛所以你得把咖啡这个品类词加上直到你足够知名了你才能只叫星巴克不叫后面那个品类词
所以我们最早诞生的时候就想叫设计金饰去跟这些其他的产品有一个区分所以我后面慢慢学习才去了解到整个国内的这个行业虽然我们今天看到博物馆里有很多古代的金饰但我们到 50 年代的时候才去开始有一点点准入有非常初期的一些黄金制品的生产加工代工这种项目
然后我依稀记得应该是八九十年代我们才成立了如景皇军部队去开采金矿那个时候也都没有变成一个消费领域的行业虽然我们在家里可能都有点黄金细软然后电视剧还要用牙咬一下看一看是不是真金的然后直到九十年代末到两千年左右才形成了一些大家比较熟悉的这些港资的公司就是周茶茶等等
好像看起来都是一家的其实也有很多是模仿的那这些公司呢主要的销售形式在这样一个从 6000 亿发展到将近万亿级的市场里面 60% 70%都是黄金产品那它主要的形式就是这种扩重成以金价再加一点点公费这样的一个买货卖货的形式它是没有特别多的品牌和设计的虽然这些公司的规模都很大也有非常多的超市公司啊但是它并没有自己很强的品牌的差异化
所以当时我作为一个完全跨行业的人是完全不太了解这些公司它的背景和它的经营模式的只是纯作为一个消费者就想说为什么就 K 金或者纯金的它就不能有点设计呢都是在每一家的货好像都是一样的你把那个 logo 打出来
好像把白人换了就没有任何区别的确是换行业进来的所以我们可能是属于一种无知者无畏的心态就开始做这种设计就发现当时为什么没有出现的确是大众的需求和审美还没有到那个阶段以及如果你去讲我们这是一个真金的作品它是按一件一件的作品来去销售的就像没有人会问
一个奢侈品的资金或者它的一个包你为什么不按一匹布多少钱来卖一样对这个行业的认知是不 ready 的所以我们前七年的时间真的是一直在跟这样的一个对传统金的消费理解的趋势在去做对抗和去更往珠宝靠拢和去争取对于
奢侈品的珠宝和这些设计师的消费更有利益的人群所以这个现象它只有在中国市场是这样在全球任何市场都没有这么割裂的一个状态真的吗我以为全球可能都是这样不是啊这很神奇它是一个特别显而易见的常识但是我们之前就都忽略了
你看我们比较熟悉的西方的这些大牌从奢侈品开始那一般都是有一百多年两百多年的历史它可能跟法国的梅兔星然后跟后面的大宗命然后跟这些王公贵族的故事有一定的关联
那后面到了美国的品牌比如说 Tiffany 她在一次二次世界大战之后原材料的供应以及好莱坞带来的文化的话语权都有很强的这种关系那它们全部都是按照一件一件的成品我们可以说是一件作品来去销售的没有任何产品是按照这种原材料的方式来定价的
只有中国的传统经史大家更多的因为历史人应该要重重的强调你的保值心态你的投资你的安全性所以大家还在温饱刚刚满足的情况下是没有特别的精力去想
他的审美取向和他的艺术性的再加上很长一段时间没有任何人相信中国可以做高端品牌今天我们非常习惯的经销费在不管是科技 3C 艺术美妆各方面的这些品牌百花齐放的状态其实时间非常短三年前可能都不是这样子的那今天我们很习惯很多商场一层各行各业都有中国品牌然后我们的国货不同级别的国货
包括汽车科技各个领域已经是可以跟世界对话的但在珠宝首饰这个领域里面只有非常短的时间我们才能够跟国际接轨这件事从来没有过的这里面其实有两条线第一个是黄金珠宝对于中国人来说它有长期佩戴的习惯但是黄金珠宝作为一个
尤其是它的市场化也不是很够以及大家还是在早期按照课重加上公益费去消费的这么一个手段而且在我看了好多的行业报告之后我当时就非常奇怪像我们去讲比如说卡地亚有食品的这些各种各样的行业它是把整个
品牌和产业放在一起的但我们就会非常细分的在讲黄金珠宝市场它完全是按照材料和技术划分的所以我们对整个这个行业万一级的市场的分析都是基于纯材料来驱动的
然后今天可能 K 金稍微好一点镶嵌工艺稍微好一点然后鉑金这段时间又比较火了然后培育钻又怎么样所以我们完全是用原材料在驱动一个明明应该由设计和审美和消费和市场来统治的这样一个行业而这个区分也是蛮神奇的哪怕是中亚市场它会有一些 22K 金或者是其他材质的
他们也会去更多的看某一个产品整个的价格而不是按照原材料再去划分所以中国的确是一个强劲移民的国家大家的佩戴习惯如果我们光看人均消费的话是北美和这些欧洲市场的七分之一甚至十分之一就是说我们是家家户户都囤一点都有一点有可能还是流传下来的但是真的把它作为日常的消费是很少的加上我们还有玉的传统
还有一些其他的宝石的传统所以金真的能够从设计上和配戴场景上很兼容大家日常生活是非常少的
而且玉本身我觉得原材料消费的那个属性以及保值增值的那个属性也特别重所以才导致基于玉也好基于金也好它那个工艺设计特别的原始就是原材料是什么样我就是什么样最多我把它打磨的那个光泽可能更好一些形态上稍微做一些变化做一些雕琢其他工艺就没了特别的原始和粗糙
这个也许在各行各业都会经历这样的一个过程比如我们说茶叶行业虽然现在有一些比较知名的品牌也有像小观茶用非常强的商业逻辑去改写了整个的行业销售的模式对于白酒行业可能茅台是一个比较特殊的只有它能去讲一些历史原来的故事但还是有大量的品牌化的成功是非常少的
大家都还停留在原材料去销售或者说把它更作为一个投资品来去交易的原始状态那对于金这个本来它最特殊和最应该站在收支品的定位上这样的一个材料它就长久以来 even 到现在就是老布黄金出现之后大家也觉得这好像是一个特别神奇和不一样的现象但是对于我经历过自己理解的这个过程之后某种程度上其实是有点好笑
黄金是唯一一个具备了金融属性和这样工艺属性的消费属性的一个特殊的金属而这个金属它本身不是地球的产物它是恒星的碎片超新星爆炸落到地球上的这样的一个材质所以
每个人对这个材质不同的理解就决定了你会怎么去运用它就像我们中国人一直讲格物之支如果你看一个石头它只能是石头那你可能看不到它的正直的功能性你更看不到它里面可能会藏着普遇所以在以前市场没有进军到这个阶段
大家也顾不上追求审美和设计的时候它就只能作为一个保值的这么一个东西来存在所以就造成了一个很好笑的现象金越来越贵现在大家看到首饰金七八百然后马上要冲破一千了还一直在增值那这样一个特别贵的材料它的成品产品毛利如此之低毛利可能是个位数的甚至在加工领域有的时候还是负的或者是平价的
你买五千块钱的东西最后只挣五十块钱的公费所以它一直是一个贵而不奢的非常惨的这么一个原始竞争的状态它就造成只有在中国市场上当我们说到珠宝金饰首饰配饰这些词的时候它并没有一个非常科学而清晰的定义那明明我们的金和卡地亚的金和凡克雅宝的金它
本质上是一样的物理化学属性甚至中国的这些金饰的纯度更高但是我们的定价溢价还有设计还有审美上跟他们完全不在一个话语体系里甚至没有人把这两种东西放到一个画面甚至一个行业报告一个市场里一起研究那这是一个其实还有点好笑的房间里的大象是的
因为大家提起来周大福也好周生生也好是把它作为一个特别渠道驱动和资金驱动以及原材料驱动同时会跟黄金本身的那个价值绑定的一个特别原材料消费的一个品类和生意来讨论的不是把它作为一个你说的珠宝也好饰品也好甚至是品牌生意也好来讨论的
但我觉得这并不完全是他们自己的问题它就是你的市场消费水平和整个消费者认知没有到这个阶段我后面有一次调研的时候发现在 2000 年左右的时候当时应该是有个香港品牌叫 K-Gold 它非常早就开始做一些 K 金的产品当时很早就请王菲拍了一个今天看来也是挺独立女性的一套大民主叙事的 Campaign 广告
但是在 2000 年那个时代整个市场流行的还是传统的金然后传统的这些玉珠啊琥珀啊等等的产品以及结婚三金后面随着营销的一些发力像爱度和第二这种钻石求婚钻戒又成了市场的主流所以当时他们曾经想去做一些更偏设计感更高溢价的产品但没有人愿意买单
然后大家都会去指摘你说都是金平时你这个 24K 金卖这么便宜 18K 金好像纯度更低了你怎么卖的更贵呢所以当时不能完全怪他们而是他们没有办法做动这个状态的产品以及某品牌持续的在一个比较低颗单的你今天突然说我成立几倍的价格做一个更高溢价的就摇身一变站到了三颗鸭脑这一边是没有人愿意去相信和支持的所以这也不能完全怪他们因为当时我是属于无知在开始了
这个定位的设计类的经事所以在我们这个小的规模里的时候整个市场是能够容耐着新品牌去成长的当我们用这个定位和这个定价做出了一些被更年轻的核心的这些新兴联群认可的 K 金产品的时候然后他们再一次的发现好像这个又可以行得通了那如果一个新品牌这么验证那我们有这么多的资源和供应链和店我们是不是也可以再次去重启整个消费者阶段可能逐渐到了这个
你提到消费成熟度到了那个时间节点了你有明确的感知比如说从你们创业然后到现在老铺特别火中间有哪些比较明显的节点能感受到整个大家对于黄金饰品的消费正在发生变化吗不管是它市场规模的扩大也好还是大家对于金饰本身的消费心理在发生变化也好还是说扩展的
他可能对于饰品或珠宝这件事情本身的消费理念也在发生变化
这件事情其实我自己也会经常去复盘思考也会跟团队再去分享我认为它很难单一说是今世这一个点变化了它有可能是一个综合的结果主要是三大方面驱动的第一个是跟中国作为一个文化主体整体的崛起和民族的自信心相关大家相信你这个
民族和这个国家是有非常好的传统文化渊源的加上从最高层又开始去刻意地引导一些关于传统文化中国的这些非语的整体的倾向所以大家从主观上认为这是一个好的值得被称赞的高溢价的这样的一个灵感方向
而不像在甚至五年前没有任何大的上市公司用中国模特做珠宝首饰的拍摄因为大家觉得这样你做不出很高客单价的东西甚至是你必须要去收购一些国外的品牌或者假装起一个外国的名字才能去卖出高溢价这是一个大的基线就是这个上层建筑是跟这种基础一起崛起的它反映到了
各个行业上当然也反映到了好像没有什么用的珠宝首饰这种文化和审美需要很强的讲故事能力的行业所以这是一条大的基线然后第二个是我感觉还是跟渠道包括销售的渠道和新媒体分发的渠道也很大的关系比如说我们是 18 年比 19 年入驻天猫的我们是非常非常早的珠宝首饰行业和摄影师品牌开天猫店的今年大家都非常习惯这是已经是行业的基礎
你做任何东西,你只要注册了一年的商标,你都必须得开一个天猫店。但是你看 19 年也就才四五年的时间嘛,那个时候非常少,而珠宝首饰行业的电商渗透率是从零开始的,没有人在晚上卖首饰了。
更别说买这么贵的金饰了所以这个也是大家刚开始都不相信他担心品质担心真伪担心价格到现在已经变成非常习惯了然后面卡地亚作为第一个奢侈品品牌开了天猫店所以这个也是打开了大家对于在网上买一些比较贵的设计品和能够在非常方便的一张网页上面就能把这种奢侈品大牌和金饰放在一起对比的一个虚拟的物理空间
然后真正的到我有非常强的行业观察加个人消费者体感觉得今世的氛围变化了也就是二年到二三年以后才有的在这个之前我们天猫上有我们经常回答的消费者问题
有相当一部分的问题都是问你这个东西课重多重啊你这个课重为什么卖这个欠客啊你是怎么去定义的所以它一直是一个这种传统消费者心中绕不过去的坎直到二到二三年之后会更倾向我们说所谓的消费降级然后摄制品本身会受到一些冲击那我们要转而去寻找好像看上去更值
但同时在更值的基础上又没有去降低消费品质的需求的时候突然间有一定设计感和审美感又有工艺的提升的这样的一些定价的金石好像就走入了大家的视野
听下来感觉是吃到了那一波从就是消费奢侈品到消费就是更值得的产品的逻辑然后在这个过程中慢慢接受了国内一些定价销售但是它可能在相比于国际大牌来说它要是更值得因为它是黄金做的这样的一些品牌
我自己的个人感知来说比如说影其实本身提供的产品它的那个设计风格是很现代的这个我是可以接受并且在我的审美范围之内的但是我对于老铺火了之后我就去看它的产品像什么类似于葫芦啊那种造型
我很难理解怎么这么多人会买它对我来说还是很老气直到我后来又再去看它的什么戒指啊还有包括手链啊之类的时候我其实是能看到首先它在材质上做了一些金加钻或是金加别的材质的一些组合另外就是它的工艺上包括那个设计风格上其实确实是很靠近国际大牌的那个风格的当然了
它本身还是用它所谓我们说飞也好传统文化那套工艺也好去包装和讲述它的品牌风格和产品故事就是那种产品是能够承接所谓跟国际大牌那个审美是一脉相承的所以它就能够比如说消费降级的时候大家会去寻找同时它设计又很在线同时又很值得可能就落到了我们说的国产的高端品牌这边
是的我觉得今天我们去看到很多的行业的分析和商业的报告都会去说它往上走是大家对于更好的审美更好的品质更高的这些消费要求的追求那往下走呢又能承接这个奢侈品落下来的一些用户就我最老朴的了解其实他们自己是肯定不愿意被这样说的就没有人被愿意说成是奢侈品的平体而且这件事情他非常知情合一地坚持了
20 多年这个肯定不是他今天突然冒出来的而只不过他坚持做的事情刚好到今天赶上了这个时代消费者就好像突然对黄金的设计审美和文化价值的回归突然开窍了只不过他刚好走到现在
但我们起码能确定的一点是老铺的火爆能够证明整个黄金饰品的那个消费市场确实是发生了变化的对吧肯定是的所以它也有点比此更传统的一些
黄金的同行所以现在这行业它已经进入了一个完全的冰火两重天的马太效应一方面我们包括从这个春节开始得有十个商业媒体得有七八个都在讲它然后大家作为用户或者作为博主也都在发它而老铺的产品线目前来看它的产品结构和产品线还是非常集中的大家记得住的
能认得出来的有葫芦有一个玫瑰花窗还有一些以佛教传统为源的一些产品其实它的产品一直没有变工艺上有一些升级从更偏足经的变成了足经镶嵌这个很厉害这个也是我在几年前就注意到他们做了一些工艺的升级但有一些也不是纯金的是 990 就是 90%的纯金的需要做一个硬度和纯度上的结合但始终还是厉害的但它的这个选题
和他的产品这么多年都是没变过只是大家看得多了突然间好像又被他带动了那如果有一天我们不再拿老铺的价格一口价算成是平均每颗是多少钱好像比同行贵多少那个时候他才真正实现了他想要的跟这些设计品大牌站在一起去竞争的状态大家的这种血脉决心对于影剧做产品设计会有什么样的影响吗
我觉得并不是说大家对黄金的这个认知的血脉觉醒或者对他的这个设计选题每个品牌最好的就是战略和战术一定要特别统一你是一个什么样的品牌就像一个知心合一的人一样你要坚持自己的方向老铺大家记得住的是他去讲古法黄金的这个公益还有飞移的这一系列的故事并且他有很多很强的佛教的文化
这个跟他创始人自己的人生经历是相相关的所以他去做这些很合理但是我相信有很多的人他不一定喜欢佛教但他也喜欢经还有喜欢现代的他以前可能不太了解这个行业很感谢老铺他把大家对于经的理解和认知又带到了下一个阶段真的就像泡沫马特
刚开始的时候他做了一个没有人理解的行业他就见 20 多个投资人都没有人理他但现在盲盒和整个桃馆变成了一个大的行业老铺的出现其实对于提升设计和审美和对于中国高端品牌整个这件事情的认知是一个非常非常好的事情对于我们来说我觉得很开心
因为我们从真正从十年前就开始要做设计金是引的金它不管是十大配金还是我们之前也做过今年会增加做的一些二十二配金和纯金和黄金的其他的设计产品就可以在一个更被大家理解的更大的一个市场里面去讲我们自己的设计风格
那他讲的是佛教的渊源和更偏公平的这个故事线那我们还是沿着自己的方向有一些西方的科学有一些中国传统符号非常当代的设计还有一些两边的融合的作品可能会更方便的去讲经的材质但是更鲜明的坚持自己的风格
你说的这个我就能想到一个行业整体的变化就是越来越多的黄金饰品除了老铺本身之外像周大福那些他们的一口价的金是越来越多了好像这个也是能体现整个黄金饰品的行业消费趋势一个明显变化的一个现象
几个方面吧因为是突然有人有带头大哥帮你把这件事验证了然后你就敢做了如果没有这个验证的话你自己再做就稍微有点没底气所以老婆黄金鸡是激励周大福做了传统系列而这个我就刚好知道了一点点背景故事因为我记得是在 1920 年左右那个时候我们想跟一个媒体一起做一些品牌深度的内容然后当时也有认识到三联就是三联当时他的那个
编辑就跟我讲说你看我们这儿有一个有三四页很长的传统的远门广告然后他拿的那个案例就是老铺黄金的案例那时候因为我原来在澳美工作就是就在东方新天地和整个王府前附近那有一个特别大的老铺的旗舰店这也是他们的第一家特别重要的门点
当时他就讲说你看老铺在那块有一个店铺他一直讲的是传统古法黄金的故事他在我们三连持续多年都在用非常深度的长期的文章在讲什么叫古法金老铺黄金是古法金最早的发起者他也创立了很多行业的公益规范他为什么要做这件事情呢是因为古法金提高了
精英的扣重定价溢价那现在老扑他的品牌市能到了这个阶段他又完整地占住了古法金的创始者和最大的受益者这个位置所以这个是我当时记得的一个印象比较深刻的小的故事因为他的内核是非常稳定的
它从创立开始就不是一个商业公司和新消费品牌的打法有时候我经常觉得它铭记到老兔它是一个才 20 多年的很新的品牌但是它的创始人本身有很深的商业背景当它做这个品牌的时候它是从很多的更高可单价的收藏级礼品中选了一个对它来说降维和低可单价的
像我们今天说老铺的那些书房和 VIP 小黑屋里面有纯金的月王钩战舰然后有那些不同的几十万的黄金的收藏品那些才是他的老板房而对他来说一万块钱的首饰是降级的
这里面最轻的这种小东西他也从这里面找到了一个有具备增长力的场景然后把它变成了整个平台和公司的主页他的战术战略极为统一内核很稳定是坚持了很多年才被看见的不是突然爆红
那它这个风格后面有没有可能又被善变的消费者很快地抛弃和忘记或者被模仿古坊金和类似这样的佛教的载体这种足经相对工艺的其他的更便宜的品牌去竞争掉这些都是有可能的所以我相信它一定在做它的准备
我这里比较好奇的点是他之前是做几十万的那种收藏品的所以他是有很深的礼品市场和收藏品市场的那个从业经验的对吗
它的定位核心定位是中国古法手工金器这个金器里面既包括金饰产品也包括其他的更偏传承的这些收藏的产品文案福报啊等等的这些是都有的而这个收藏礼品就是这个创始人先生他本身的一个主页包括他的一些店铺比较 VIP 的这些店员有一些也是从之前有像一些景区啊更偏讲故事背景的人招募而来的
所以它的这个打法完全不是一个新消费和新品牌的打法我之前还看过一份行业资料说它有一些店员是从空姐那边招募过来的因为空姐的服务意识以及形象都是符合他们门店需求和品牌定位需求的
有时候我会看这些报道会觉得大家其实也并没有过度发现和过度解读他做的所有的事情都非常的自然正常和理所应当他就是一个品牌化的公司而不是一个纯渠道导向和供应链导向的销售型的货品公司应该做的事情他做的都非常的正常如果他但他不是黄金这个行业而是任何一个我们说的其他的
美妆啊食品啊或者其他任何新消费的任何品牌它都不会被这样过度关注和解读只不过刚好在黄金这个产业它做了一些品牌该做的事情就好像很不一样其实这个意思是说过往黄金的整个品类里面没有人以品牌化的思路去做一个黄金饰品
可以这样理解对于你来说也是我们自己一上来就坚持要做一个品牌化的品牌那它意味着我要有自己的品牌价值理念和自己的主张然后我有自己从内到外统一的视觉表达然后我有不同的产品设计系列它是有高度辨识度的符号
然后我的渠道的选择我所有的内部的人员和我对消费者呈现的每一个触点的表达它本身就应该是从内到外全部都一致的形成一个很坚实的品牌的地雷但它只是跟黄金这个行业大家持续和习惯的非常低端和原始的竞争方法是完全不一样的用了一套品牌的打法重新去把黄金这个品类做了一下
是的 是的而且我相信他从来没有想过也不在乎跟任何现有的这些传统的街市品牌做竞争
其实我一开始在想这个品牌的打法的时候我还有一个好奇点是其实银也是在 14 年做的时候我就看到了这么一个市场需求但可能我的资源有限所以我在很多选择上包括落子上没有那么极致我在想是什么导致它有这么大的能量每一步都做得非常对
我觉得这个问题很好这个问题其实对我也是一个灵魂拷问有几个背景原因一个是这个创始人宁果先生他的确是非常的神秘上几个阶段的原始积累的时候是有很多黄金的库存的甚至是这个是去触发他要做这个产业的其中一个原因但我们是作为一个创业公司最早既没有这个能力也没有这个意识去进行很多这种原材料的储备和对冲但我们选择的品牌方向
收拾品牌化的品牌所以这个就让他他都不是一个创业者你可以理解成他那时候已经是个成熟的企业家去运筹帷幄准备了一盘大棋他也不是说突然间就火了真的不是他坚持了 20 年里的实情只是今天突然被我们看到了这个人也随着自己的
公益的变化比如之前足经是不能够相欠的那后面足经可以相欠了它才可以有产品上的一些更变化和更丰富的状态这也是非常新的这两年的事情的确我自己是非常欣赏它包括我很早就注意到他们的公益跟其他的行业不一样他有自己很清晰的审美和风格的坚持的时候就很
RESPECT 它是一个战略战术集统一的这个话我觉得一直重复也不是一个我们不要把它理解成一个口号上的它就是非常的知情合一它的视觉价值主张它的产品都是这样子的只不过今天的消费者自己也不喜欢和看不上
这些不管是莲花 葫芦今天看的人多了你喜欢的博主我也带的多了他好像又 OK 了他现在说有十几个自己设计研发的人有多少个产品储备那他在下一个阶段能不能又跟上这个时代的变化再出新的产品这是他一定要去直面的
在我们今天看到的很多奢侈品所有的设计系列我有研究过最短的五到十年最长的有 130 年甚至更长的历史也就是说我们认得出来的符号像那个凡格亚巴勒斯叶草它是那个斯班牙南部阿拉哈姆拉的宫殿上的那个花砖那卡地亚猎豹的灵感也来自于一个插画师的作品香奈儿的山长花有创始人相关的渊源那这些每一个符号
都需要不停地根据时代在进行迭代和变化,它有很强的文化灵感的渊源,然后有跟现代消费者追求的内心的民静啊,或者一些更偏起伏啊,玄学的概念能够连接在一起,然后又跟现在的搭配场景能够融合,所以这些是它走得很好的,它也必须高举高打,这是为什么它必须要开最好的店,
要在这些地方遇到他合适的消费者要去讲这些像是日品营销的动作要去融资因为他基本上上市人物的钱百分之七八十都是要用来去开店拓店的他必须走这个高举高打的这样的步骤这样的动作那对于我们
这个定位的品牌来说那我肯定是没有这么大的重资产去做这件事的那我要在我们力所能及的范围内做到自己的高级高大所以如果你想做一个高端品牌它的整个操作流程和思维方式跟一个能靠流量起量的新商会品牌是完全不一样的
但我能意识到比如说老铺给整个行业带来的一个利好或者是把这个行业翘得更大能够吸引更多消费者过来的一个利器其实就是一口价一口价背后其实是它的股法金这个公益支撑的股法金这个公益到了关键节点的时候比如说我碰到了飞移等等的
文化复兴又碰到了金是本身的公益的进步最后它支撑了我们消费者越来越接受所谓金可以一口价消费然后才有所谓黄金饰品它可以越来越品牌化以及可以跑出来设计师品牌也好还是高端品牌也好的一个原因
是这样的所以其实它在这个方面上是对我来说是一件很好的好事就不会有人再去 challenge 为什么有一个中国品牌可以定这么高的价格你又不是摄制品你有没有那么久的历史你还可以去跟随直接作为一个 commodity 的大通商品的经驾能有自己的设计意见出来
但它这个领域已经吸引了无数的供应商和白牌的品牌去做这个方向我们每年会去两次在供应链这边集中出差基本上中国最大的供应链大家可能就听说沃加深圳水贝它也是全球 90%以上的黄金出口的
最集中的产业基地因为我去年刚去了意大利的维京塔这个是在三四十年代开始本身是世界黄金的供应基地他们的一些技术到现在至今还是全程领先的因为在老铺它的链子上面这些部分也不能完全都是手工很多还是要靠意大利和德国的机器来去支撑的然后后面土耳其又成了一个阶段的世界黄金供应基地现在深圳水培的优势就是快繁
特别快你有了这些那其他也能马上跟上老婆最早都是自己有一个生产的匠人有自己的一个设计研发中心然后才能跟上之后她也开始去转向一部分的外包
那他这部分的工艺是很容易被模仿的所以他必须再找到自己更下一个阶段驱动的点老铺打开了整个市场不过最后被深圳水被承接吧我觉得也有可能也不一定就像我们开头说的演的《莫比乌斯环》现在已经有了水倍 200 多个版本
但一方面是的确实它肯定是影响了我们很多的品牌销售影响了一些市场它同时也去带大的这个市场但的确我们还持续地在去迭代通过品牌力和产品设计保持一定的优势那老铺呢现在它的全方面的优势是因为它也上市了它有非常强的品牌性能它还在继续开店所以它一定会努力去形成买真正的正品老铺和买一个
普通的云云众生的骨发筋不一样的差异化的点这是他要去做的那我觉得这个有两个前提第一个是你的工艺壁垒足够高比如说我们像海外很多奢侈品品牌它的那个工艺确实是很复杂的像什么布奇拉提那种镶嵌工艺可能就是只有在欧洲那边他才能做到所以要不然就是你工艺本身形成绝对的壁垒要不然就是我把
我工艺或者是某一种设计风格通过不断的强化以及跟市场去沟通形成了我的品牌标识比如说你说四叶草它的工艺我觉得也没那么复杂但是如果你把它做成品牌标识之后那它的社交价值就有了就是买凡可雅宝的人不会去买水贝的东西但前提是你必须把它做成品牌标识要不然就是我的工艺是有绝对的独家的差异化的竞争优势的
是这样的工艺肯定不是绝对的壁垒至少在组织这个行业它很难成为绝对的壁垒尤其是很多时候它就是由工艺造成的就由手工的工艺来制作的时候它并不是说这个人绝对做不出来而是你作为甲方或作为品牌你愿不愿意在单位时间内付给这样的精匠认真去打磨一件作品的这种预算和时间
老铺受到欢迎一个是像你刚才说的比如说金氏本身的消费市场发生了变化包括文化学性啊文化资讯啊渠道关系渠道本身的驱动像卡地亚那些在天猫开店啊之类的除了这个之外是有新一代的消费者出现了吗我其实是比较好奇老铺黄金的消费者跟我们想象中的传统的金氏的那一代消费者有什么不一样
他就不是传统的金氏消费者十年前开完笑说的这些黄金大妈他们是真的在买金因为有这个家族的习惯或者自己的消费需求他还是在算的然后随着可以用价格去评估的可选商品的风格变得越来越范围丰富那他可以去选一些新的产品出来他每年总要去囤一点而老铺的用户不是以前买金的用户
只不过在他不知道在哪儿安放的钱包份额里面突然有了这么一个好像很香的东西可以买,所以这些用户的确是有奢侈品用户,有之前根本不佩戴任何首饰的消费者,也有买时尚配饰,就发现这些混合烂铁很容易就变坏了,还不如去买一个真金的,所以它是各方面的需求都融合到了这里了,所以也会出现一个很有意思的声音,就是老铺的 early adopter,
他的五六七八年前甚至更早的早期用户就会非常生气他就像任何每个领域最早喜欢盲盒最早喜欢潮玩最早喜欢独立设计的这些用户一样我早就发现了我们当时都是这么金价手工作你现在买的这些都是我们老师剩下的所以他就像任何行业一样又出现了这种很有意思的现象就这些新追捧的人都是后面才入坑的
但你刚才提到老铺是早期是有一些核心消费者的那些核心消费者又是谁比如我认识的一个姐姐她的确家庭条件非常好她买遍所有奢侈品她就买到无聊的那种她已经变成了一个对消费无欲无求出门只背一个不带子的这样的用户他们可能是比较早会去看到真正的通过自己独立的审美和理性的判断
和强有力的消费能力就发现认为这个产品它比奢侈品从工艺和表达各方面并不差那我愿意花一个当时别人还不理解的价格去买它所以这个是我认识的一些比较早期的老朴消费者但到现在它变得这么火了之后
我身边的确有一些不吃垃圾的用户或者包括也有的用户会去想要买一个更大更有质感更有存在感的作品的时候老铺在他们眼中是比一个没有任何情感关联和文化依赖的任何一个任意奢侈品可能更好去认同的这个指的是本土的那个文化的消费认同对吧
是的比如你买任何一个奢侈品的符号那肯定是有很多人是盲从的或者看到哪个明星戴过然后哪个媒体和博主发过可能会选它但奢侈品明朗满目也有十几个各种各样的一线和二线的品牌可以选
每一个品牌也有自己小则在中国市场比较知名的两到五个系列多了有十几二三十个系列可能除了我们自己作为摄影师会看其他人根本都不知道那这些里面你去了解谁喜欢谁呢除了看到的媒体广告啊
大腾都是有时候就追求一个缘分或者它真的是一个社交货币是一个社交符号所以这个时候老铺变成了大家都认得出来的又会被称赞的甚至是一个社交话题的时候它的确是非常有优势的那后来就是除了最初的那些理性消费者后来那些可能从奢侈品或从其他品牌转向的这些消费者他们去在转向过程中选择老铺从你的提杠来看他们受到哪些具体的影响
你们看到的或者说身边的人买大概什么原因呢我真的做过消费调研因为我最大的好奇就是为什么有那么多人去排队买老铺除了您刚才提到的特别典型的硬核的早期消费者之外我觉得还有一部分就是之前他已经非常非常习惯买金饰并且认可金本身的价值虽然说他
之前可能一直在消费的是周大福这些以克重加工艺费为主的老铺对他来说可能会是消费升级因为老铺的设计风格上比别的确实是要更好看一些的这是第一个第二个有可能他在二级市场还是有保值增值的那个效果的即使他跟黄金克重不挂钩但是我们能看到老铺是每年在涨价的
就跟泡马特当时盲盒为什么特别火也是受到二级市场本身的保值增值的那个溢价的支撑我觉得老铺的设计是既没有像大牌价格那么高同时它又比传统的金石品牌的那个设计又更前卫一些的如果这样的话我觉得它会吸引一部分年轻人如果在特定的场合送礼物或者是选择婚戒的时候老铺对他来说是一个比较好的选择
它的确是有很强的送礼和符号的属性包括有时候也会不管是送给我看网上很多人说什么婆婆也就很喜欢啊然后在同事面前很好笑一样然后的确你刚才提到了我之前想的忘了提的一点就是它目前也是比较特殊的投资属性和消费属性有点混在一起的一个特殊的产品我其实一直比较想在关注和担心的一点就是它会不会像泡沫马特一样被捧杀
那帕尔马特当时其实也很无辜啊,也不是他想要股价那么高的,所以他得再经历一个考验的周期,才能够变成一个更好的自己。如果我们说到公益,可能还有另外几个也被非常高关注的纯金的同行啊,一个是林朝还有君佩,可能他的公益上比他要更复杂更繁复,是真的需要打磨好几个月还需要定制的,但是他的综合实力都没有像老铺一样,
渠道的建设和整个的品牌性这么强渠道建设指的就是从开店选址到它门店整体的装修布局包括它店员提供的整体的一整套的服务陈列这些都是高端消费品的那一套路径的对吧嗯
是 而且还因为黄金毕竟它是一个很重资产的产业所以你有没有足够的一个供应链和经营模式能够把这一套整个转起来其实还是挺难的它实际上就一个像市场里看起来的生意但它底层还是有非常多金融的这些东西要把它明白了
他有机会跑成奢侈品吗我不知道因为大家之前都在讨论中国到底有没有自己的奢侈品有一部分人会认为欧美的奢侈品它是基于一定的历史周期之内诞生的产品供给是比较稀缺的大家的那个审美趋向尤其是向上看向权贵阶层模仿的
的那个消费风气和消费风潮是在的但是如果过了那个历史阶段之后可能再去讲或者是沉淀所谓的奢侈品牌就很难所以大家长久以来都在讨论中国到底有没有可能产生自己的奢侈品牌的时候黄金这个赛道会不会又是一个机会嗯
现在时间周期太短了他当然占到了很多优势因为这个名字就很像一个清朝特供的什么这样的一个品牌但其实他只是一个 20 轮的品牌所以还是回到他所有的战略战术是非常反而一致性的匹配的他一上来就秒好了然后他有足够的实力和底气和定力去坚持长期主义这件事情这个是很好的加上他选了古法和非仪的这些定位和公义做加持
那他完全就是在讲一些王公贵族是普通人去向往的这些皇室的生活方式那我一直相信中国是有奢侈品本身的但它不一定是个奢侈品牌我们的奢侈品都在博物馆里然后都在这些非裔的工艺和文化上甚至某种程度非裔是一个被过誉和过度消费的一个概念
这些奢侈品本身一直存在但奢侈品牌它不是纯有这些就够了的它需要非常强的综合的商业能力而这个是老铺流露出来的的确跟新消费品牌和传统的这些上市公司大企业要转型做的新品牌都不一样一点但它能不能够成为
或者说它应不应该,它也许根本就不需要成为一个我们以前习惯的西方奢侈品的这种趋势,只要它能把这些奢侈的元素用新的方式去坚持下去就可以了。我觉得你这个评价还挺高的,你是基于它推出的什么产品,或者是它日常运营节点上体现出来的哪一些策略,对它有这么高的评价的?
我自己其实有一个特殊性因为我们理论上算半个同行当然他其实比我们大很多嘛然后我尊重和非常看好的是他作为一个品牌化的公司长期主义坚持把所有的这些环节都做到位的事情但我本人的和我们品牌的设计风格和审美取向跟他是完全不同的所以这一点才是应该的比如我们今天去看一个
西方成熟市场充分竞争之后它可以容纳多个品牌几十个上百个品牌同时存在每个品牌都有自己非常坚持的文化的选择风格的定位老铺是它的创始人包括它的设计有极强的佛教宗教属性在里面这个东西是真的跟你
本人非常合缘吗还是你只是作为一个消费者最近看的比较多了又觉得 OK 了所谓的血脉觉醒呢大部分消费者是没有想过的甚至是只能在里面去选那个最简单的金珠那个小金球叫有求必应理解的也是直到这个阶段就够了并不想去到解材背后更深厚的内容但是你作为一个要往奢侈品发展的品牌你一定要是要把所有的金字塔冰山下面这些东西全部都准备好的
所以它作为一个独立和完整的品牌我是非常认可的我觉得它就要坚持做好自己把所有的触点所有的经营做好它一定有它自己的受众它也会引领一波市场的风格它也会打开一个更大的市场集体都被它带到一个更高的竞争难度
他可能还踩中了玄学的赛道红利一定是的一定是的那是不是所有品牌因为现在有这个红利就一定要去做玄学呢这个其实也是每一个创业者都要去思考的
它是不是也在带动着古法黄金这个市场,感觉大家都在对这个就是有点趋之若鹜,我之前好像还看到一个报告提到说,就是预计说未来就是古法黄金它的一个珠宝的市场规模会比普通黄金要高很多。
这也算是一个造出来的概念吧因为我们之前会讲再往前应该是有什么 3D 印金然后还有一些大家可能不会把它摆在 2C 给消费者讲的市场上比如什么 CNC
包括福奇拉提的那个切合工艺所以当有一天大家不再去讲这些工艺的时候你看的才更是这个品牌就像我们说真正的奢侈品它不是在做某一个品类它当然有它其他的这个核心品类那就是最后你做什么大家相信的是你这个品牌品牌它可以做今天做金饰明天做金器然后后面能做某种生活方式那大家去追随的是老空黄
今天这种生活方式和生活态度表达包括 LV 也是他从来讲的都是旅行作为一种生活的态度旅行能带你看到更大的世界那他的产品经历了从马车时代到后面的火车时代到飞机时代他的箱子从圆顶到平顶到后面的收购 remove 这些的产品形态是一直变化的他在 90 年代后面他也慢慢有自己的成衣线也还有自己的文创产品线
大家相信的是你这个品牌持续运营的精神态度而不只是今天做这个工艺明天做了这个某个货和某个款这些是我相信他应该也想过和在做筹备的
它的确是我们做行业会去看以前普通的黄金占比多少然后 K 金占比多少股法金从零到没有那我自己的判断是这不重要如果它的追随者只是模仿的是股房黄金这个型那它永远就只能是去吃一些寄存的市场如果我们通俗来说到底应该怎么定义股法金
它是有一个科学的定义的它会去讲说是运用了古老的非移质金工艺有什么胶柱啊 缎带啊还有一些恰似啊它呈现的一种特点是一个比较雅光的好像更低大的奢华有更深的文化内涵的这样的一个故事就相当于你做了一个概念那它跟其他的黄金的纯度
没有特别大的区别只不过它的表面工艺呈现了一些特点然后加上老婆还给自己去定义了古法金的国家标准所以它要求你至少有两种工艺的结合所以有很多其他品牌做的所谓的古法金它不一定真的严格按照这个手法去放上了两种以上的手工工艺它的确是个营销概念只是它还是一个比较真诚的营销概念
相对来说它作为一个营销概念首先创造了一个赛道或一个品类其次这个赛道和品类的火又吸引了更多的人进来把整个黄金饰品的消费规模和消费容量包括消费需求的多元化整体给打开了
是的这个肯定是的这样我们对于其他的一些服装服饰领域也会经历这个变化我以前经常举的一个例子就是比如说我们上中学的时候或者说以前更年轻的时候你能随便买一件衣服也不是很在意它的材质要有化纤的然后有 PU 的然后慢慢的我们可能会有针丝的会理解针丝里面还有重磅针丝有不同的编织的方法然后有羊绒的有羊毛的慢慢随着你的生活品质和消费的升级
你一定是对不同的材质和它是不是能够带给你更好的一个使用体验有非常强的追求即使我们对于花出去的钱的绝对值可能有一些消费降级或者是分层到了更理性的选择但是对于品质的这个东西是不会降级的所以老公他是用了一个很好的概念结合还是比较真诚的工艺去做出了适则审美上可能更贴近大家目前当下需求的
更有这种文化概念和没有那么土豪外炫的一些产品属性出来它一定是会带动大家整个这个市场和对华欣的关注是有上升的然后大家开始关注之后再多了解就发现原来珠宝首饰是一个渊源流长有这么深的
文化里面可以存在这么多故事的这样一个市场那你打开了一些佩戴习惯原来好像人均一年只买一件现在发现一个手上可以戴三条手链可以叠戴四条项链然后可以戴五个耳朵所以在整个的人均佩戴和整个市场一定会越来越大的也会容纳更多有意思的新的品牌出现
从你们的从业经验以及做品牌那个手感上来看的话,比如既然市场发生了这么大的变化,它带来了什么新的机会,以及这个机会下你们会怎么调整自己的产品矩阵也好,还是品牌策略也好,还是节奏也好。
我们大概从三年前开始做一些纯金的产品那对于新兴公司它的确会比较吃亏因为如果你没有特别大的黄金的储备那你只能通过一些比如我们有 CN 定制然后有些 B2B 的采购然后有一些比较直在门店和会员体系出来的产品也是做了一个测试同时也是随着黄金整体行业的公益变化我们也在测试一些新的镶嵌或设计的模式
所以这个是比较早就观察到在做的动作那我觉得的确也因为老婆会更有底气去开始去做属于隐风格的更正式的产品线因为她一直坚持做这样的一个片宗教和飞鱼的这些工艺的选择
所以它就很鲜明的站在那个位置那么如果老铺去代表这样的一个古法非仪的平台形象周大福他有他的传承系列他也更大众市场更偏大家的日常佩戴选择那我希望也能够一败相成的去代表一个更年轻和更酷的金
我们都是经营都用类似的材质去做各自的设计选题和各自的文化表达去面向不同的消费者我们的用户他可能会更批准这个精神的认同可能对宇宙星空然后对一个更先锋一点的社会现象和文化里面会更有这方面的理解
刚刚你正好提到工艺的那个柔和和镶嵌我自己有一个消费体感是大家之所以越来越接受一口价首先是因为它的工艺越来越复杂了其次是一个饰品上面它可能杂交了不同的原材料比如说我是金加发廊金加珠宝金加钻石就它镶嵌之后你就没办法算了呀就是镶嵌之后首先它没办法算因为算起来你怎么算呢更复杂
其次因为香茜它整个带来的那个审美风格的那个多元化和变化以及溢价可能也是更足的包括我们去看国外的像 Buchelati 那种包括像凡克雅宝我觉得他们都是金加某种东西香茜出来的
是这样的你提的这个特别好我说我自己待了时间久了我都忘记了这件事情就是我们前几年需要很费力的去跟消费者去解释的点那我们都在买机你可以在买西方品牌的时候把它尊重的看为一件作品但是哪怕中国品牌当时不管是设计和品质有多又有差异化或者甚至更好也没有办法被这样平等尊重的看待那
那现在大家终于开始用这个视角重新去审视人家老婆的金是一件作品它上面工匠花的心思以及品牌整体的投入是远比你买一块原材料要重要得多的如果你真的是要做黄金的投资那你就真的是去买金条好了不要在这个上面再去 battle 这一点
如果你总结来看的话,你会觉得老婆黄金中间哪些关键点把握的特别好,撑起来它一个现在看起来比较完善,比较完美,甚至是看起来整个操盘手段非常成熟的这么一个品牌框架。
我自己认为的点跟行业分析的确不太一样,我认为他最大的差异化就是他知道自己在做品牌,他完全没有把自己当作是这个黄金产业在做金氏的一员,如果他但凡离传统黄金市场和供应链更近一点,或者说他本身是有这个行业背景的,他是成为不了今天的老婆黄金的。
你必须得远离这个供应链过往的模式你才能够形成一个我们所谓的颠覆式创新而它这个颠覆的并不是说这个行业的工艺有多大的变化甚至是它做的产品就是几千年来的这些产品的样子而是它颠覆了消费者对这个行业固有的习惯的模式和认知而甚至这个认知只是集中在中国这个市场上非常局限的认知
颠覆的认知就是各种家工艺的那个消费习惯的认知对吧对 把金当作一个原材料的这种消费习惯的认知因为他选择了做一个品牌他就必须这样就像我们前几年会讨论 DTC 好像是个很牛和很新鲜的事情 DTC 不是什么特别厉害和新鲜的事情而是
如果你想要去直接的跟你的消费者做表达又有了互联网这些新的形式和可以独立开门店那你就是可以去绕过这些传统的经销商和批发的模式它是一个非常顺理成章的商业城市我觉得它厉害的就是它
远离了珠宝首饰行业操作的方法去做一个真正的品牌应该做的事情而它刚好具备足够的实力和足够的笃定可以慢慢地好好地布局这件事情然后迎来了目前正好宏观环境和消费者会整体的这些东西的这个窗口期我是非常希望它好的因为它好才能推动整个行业去让大家更多地关注品牌关注设计关注大家应该做的自己本来应该做的事情
而不是说像一个非常低端竞争的行业一样今天水费有一个东西火了马上出现 500 个同款然后在老公黄金这么火的同时被当做一起讨论的同一个行业的周大福在经历 2000 个店的闭店潮从去年开始
为什么一边这么火一边都是在卖洋金在关店因为它的传统模式是你去让经销商加工商花钱去拖了很多的店甚至深入到非常下沉的市场只是为了铺这个货这是大家理解的传统经验的模式老布黄金根本没有在跟他们做竞争只是大家习惯性的把他们放到了同一个产品的兜子里面所以我很希望它能够彻底颠覆
对于黄金市场的一切的传统认知而把我们都看作一个一个独立的品牌有自己的设计故事有自己的表达
你刚反复在提到的比如说它离传统的黄金市场更远一些以及颠覆了过往的模式所谓过往的模式就是针对大众市场的渠道驱动的并且是加盟模式驱动的以及在消费端体现为克重加上公益驱动的这么一个模式
是的 是的当然我们也看到这些商业公司都在布局自己的 K 金产品和副牌但都因为很多历史的原因它没有办法马上独立出来一个单独的品牌或者说全员转成这个新的定位我也注意到了像周大福他们全部都推了 K 金产品加副牌其实他们是想通过这种副牌的形式去尝试做黄金饰品的品牌化子
是的 其实没有那么容易连周大福我比较熟悉的这几年都经历过首先他的最高决策层家族企业换了人也换了大的策略经历过多品牌战略到这两年又开始有一个周大福的新的策略
所以是比较难的尤其是在你渠道还是这个渠道的同时你怎么能一边去卖之前按客众金价的这些货品然后一边去卖更高溢价的产品所以他才孵化了传承系列这个古法金的系列尝试去跟老婆皇帝竞争但商业世界就是很残酷的所以在后面还是回到你能不能有自己品牌一切的完整的表达完整的地位而不只是单一的一个品我其实挺开心见到珠宝手持行业终于进化了
终于进化了进化的意思就是大家开始用品牌的方法和手段去打造不管是副牌也好还是出现像老虎黄金这样的品牌也好对对它再过半年根本就不是一体像今天我们不会有人质疑潮玩是不是一个行业但这个在当年一定是一个阶段特别大的一个话题包括 JellycatJellycat 也是一个历史非常悠久的品牌了
玩具行业毛绒玩具它的情绪价值也不是今天才有的那最终人们为什么要消费都是要去满足某些货品最终带给你的一些情绪价值和这些心理上的满足感那就不是一个新鲜事只是今天我们突然间看到了它好像短期的爆发
但不管是渠道的打法还是品牌的打法它其实都是暗合的一种你一开始就提到的黄金饰品对于中国人来说它是一个几千年来一直存在的一个佩戴品类
不过以前它的场景就局限于在结婚三金场景太有限了对现在转向更日常化包括送礼本身包括它可以迭代以及有更多更丰富的产品出现就是手链戒指本身它也不仅仅是结婚的时候订婚的时候需要用到的
是 所以这可能就是做品牌和产品甚至是软饭讲一点商业比较迷人和艰难和有挑战的地方在桌手这个行业之前大家还是沉溺在买一件金货上你现在终于可以开始讲一点点关注到一点点品牌和设计的区别了也许再往后它还会随着人类的变化有更多不同的设计的需求
而且整体因为比如说这轮黄金饰品热潮出来之后整体市场被称大了它容纳的所谓品牌化的黄金饰品的那个矩阵又变得更清晰在这个清晰的矩阵里面其实我觉得你能够找到的那个位置就会更稳定更明确也更清晰了
我觉得我可能再过一个阶段就不是要再跟别人解释我们这个定位它跟饰品有哪些区别然后它跟说食品的材质一样然后它有有趣的故事然后它又跟长城环境的区别是什么我觉得可能终于不用再讲这个了
我不知道你刚才提到的需要解释的几个问题是行业里面的比如说投资人也好还是你们合作伙伴也好包括商业地产的人也好对你们提出来的问题还是说消费者去购买的时候他提出来的问题
都会有消费者会更简单一点如果这个消费者他但凡已经有过奢侈品的购买经历他一定是买 18K 金和以上的这种所谓的 Find jewelry 在中文里都找不到科学的翻译有时候我们叫精细珠宝他如果喜欢黄金他以前就只能买没有老黄金如果他是不在乎材质的只是图新鲜的他可以去买尽可能便宜甚至 9 块 9 三个包邮的这种小食品对消费者其实更简单对于商业地产我觉得还蛮感谢呃
我们第一个店是在毛浮中怀它是非常早的作为港司老牌地产里面明确表达我要专门进项招商中国高端原创摄影品品牌的而这个洞察和这个破例和转成行动如果不是它带动了整个商业地产的变化可能很晚才会发生所以我们今天非常习惯的走到任何大牌摄影品商场里面一层
小波都是西方水平大牌但我相信再过都不用再过很久可能再过三年五年它就会又有一轮巨大的变化你凭什么不给老公还这一层不管是从客单价上还是从品牌各方面都是值得的但是我们习惯性的就是不会去开放这样的位置所以这个沟通
他是需要两边都比较有胆识和魄力和有这个愿景的人才能够走到一起的所以我们 19 年第一个店也是正好香港之地他想找这样的一些品牌然后我们就慢慢的也都是开的非常好的这些商场的店铺所以给地产是花了一点过度的时间但幸好有了第一个样板的店然后给投资人之前真的是非常难尤其是大部分的投资人都是男性他以前能根本不会去看
这个领域然后没有任何的理解不管是从传统理性的行业判断上这么大一个万亿级市场可能当时在消费最火的时候比很多新消费的细分赛道不大的不知道多少倍但是他根本就不会看然后你再跟他讲细分的定位差异和西方市场或者成熟市场上他未来的品牌的增长 PE 的倍数
然后最高的这些溢价和传媒周期的能力那是不 get 的所以我们两个合资人都是女性可能也跟这个有关系包括我之前可以交流的到现在也是很少见到上市公司和大集团企业有女性的掌舵人和创始人
你刚刚提到另外一个维度我觉得挺喜欢的就是珠宝消费里面所谓从原材料的角度上去讲叫 Fan Jewelry 我觉得这个还挺有意思的这个是不是在海外的那个消费市场消费者里面其实是一个特别成熟的消费概念未来我们可能也会走向这个方向
然后
然后就是我们这个 fingerie 这个定位它意味着你的纯度要是 18K 金或以上然后它有一些镶嵌有一些设计就真的不知道怎么翻译可能就用的比较多的是精细珠宝然后有一个叫 semi-fingerie 就是所谓的半珠宝可能有 14K 金有一些宝石材质能没有那么珍贵然后就有 fashion accessory 时尚配饰比如最早
我们以前说到潘多拉 史瓦多士奇这些也是所谓的珠宝但它实际上可能是一些更偏快时尚的镀金类的配饰我们因为中国市场当时没有什么日常配搭的产品他们就作为第一代所谓的轻奢占据了商场最好的位置也占据了消费者的心智那你说这个轻奢跟当时的老妙黄金太白百货的黄金比起来
那真的是材质工艺完全没法比也太远了去了真的变黑褪色然后也待不了多久可是我们当时的消费者一定是把这些轻车当做一个更高级别的比市面上更高的定位来去看到西方平台这个分类是非常成熟的只要你说这个分类不管是消费者还是专业人士还是商场或者是电商的渠道大家都有一个非常清晰的卡位在那里
但是在国内我之前一直很痛苦和或者很退后的就是珠宝金饰配饰这些是没有科学的定义的你可以随便命名很难去跟完全不太 get 的人去讲清楚你只能坚持自己的这个风格和吸引已经懂的人你就没有办法去超越你的时代就教育完全不太懂的人
看国内的品牌的话好像还是那个所谓快时尚的那一波那个赛道大家的接受度以及消费度慢慢地被培养起来了但这个被培养起来之后其实一定会存在消费升级的
大家看珠宝首饰的佩戴最终是满足不同的个人需求有的人比如说我最早为什么要做真金的因为我懒得摘我洗澡运动潜水我都不摘所以我需要它足够的坚韧足够能够支撑这些场景但有的人他可能工作或者日常的风格打扮他就是要造型很夸张然后很大件的那种那你用真金的做那就贵得没边了动辄无为数六为数了
所以他其实不在乎他是不是保值他可能只要当下的这个设计感那他其实没有必要去追求一个一定是贵金储的这个从消费者的角度永远是有这个市场的永远有更偏非常低可能价的或者其实也很贵但是你知道他买的是一个态度和造型的这个需求存在
对于供给端而言为什么新兴的创业公司和新品牌非常少有做真金的就是 18K 金的更别说有做黄金的新品牌因为它真的很难轮名上来有一个四位数以上可占价的我岂不说上老铺 70%到 80%的产品都是一万以上可占价的那你凭什么卖一个这么贵的东西在你的平台什么都没有的时候既没有过往消费者你也没有开到这些门店的渠道其实它是很难去
对于一个新品牌是不现实的所以大部分人们
跟的设计师新品牌都会选择做时尚配饰这个定位也就是说在制造水平行业存在一个还有一些现象当你的材料越廉价你的毛利越高你的材料越珍贵你的毛利越低就很可能是有这么一个现象所以大家去夸老婆的时候还会去夸她可能有一个点说她居然做出了百分之四十几的毛利可是百分之四十几跟国际一线摄影品大牌比起来还是差的
基本上比较低的是 60%几的毛利然后其他的可能会更高但是 126 几个潘多拉甚至有 90%以上的毛利哦所以材质越廉价可能它毛利会越高所以这个是作为消费者最终的可能真的是要彻底把你所有的投资需求和你的佩戴和这种消费需求要分开分开来感受然后分开来体会
你说的这段话让我想到几个点就第一个是为什么大家尤其是成熟的有非常多消费经验的消费者会认为老铺也好 印也好它实际上对他来说是一个相对性价比的消费因为它的毛利额毛利率就摆在那儿啊
它就是相比奢侈品牌是低的同时它的风格包括产品本身的那个审美属性又是很契合个人需求的那对于内部人来说它就是一个非常性价比的一个选择
他即使卖出这个价他的毛利还不够高他就应该涨价那这么说的话现在买的人确实还挺有投资眼光的所以老布是有投资价值的他就是在二级市场作为一个作品来去流通因为现在比较火嘛是可以的但你干净想把它当做一个保值的金钱回收但也没法这样回收的
你对于那个消费市场的那个感知和判断以及那个消费需求发生了什么变化以及基于这个消费需求的变化我应该提供什么审美的产品像你们包括老铺其实大家的那个洞察力都是相似的只不过大家起盘的时候那个资源禀赋不一样所以我最后找到的那个品牌定位品牌打造方式就不一样
可能是有一致也不太一样是他们更根深于中国传统文化和佛教的宗教理念我毕竟可能一个是第一次创业而是我在平台上其实也融入了自己很多对于世界的理解或者说更有一个对于多元文化融合的理解在里面
所以肯定是没有它这么单点击穿的然后肯定很大的区别是我们棋盘机缘不一样我不是因为这个不选足筋啊而的确是因为那个时候足筋的工艺它整体颜色都比较黄然后它还没有把足相浅所以我肯定是会选更成熟的像西方水平都用比较成熟的这种配金相浅的工艺然后随着市场的变化再去把其他的一些金的多种表达方式放在里面
那我的最核心贯穿的基线应该是对于历久弥新的经这个长效设计的材质的理解和放在这个材质上面永恒的抽象符号和这个美学上的理解如果我像他这样子比如说我本身是二次三次创业并且我也有非常足够的基础的资源那我的确是应该在十年前就腾金这样我就可以更稳固地去坚持现在在做的事情
看到了一个比较大的更让人欣喜的状态是我们现在终于回归了在消费品行业的常识我们说硅谷现在做 Founders Mode 创始人模式那大家都要回来好好的去回归商业常识好好的做业务好好的做自己的会员然后你要做复购然后去做自己的 LTV 这些就是在我品牌早期还没有融资的时候我们第一次在 BP 做了这些东西但是当时是考教育的我
我说没有人看这些东西大家都要看增长然后看其他的这些所以这个是比较新奇的就是我们应该真的坚持在一个好的大的对的长期方向上做更长期主义的事情去代表一个先进的审美和先进的消费价值的方向但你有没有能力去坚持它
这个其实都是另外一个话题了或者说有没有运气去度过很多的周期今天大家有像你刚才说的选学真的是一个非常非常重要的大的背景它的确是呼应了今天大家对某种更大的无力感
的一种精神寄托你只能在这个上面去放一个你希望能够祈求的这样一个美好的祝福给到自己和给到身边所爱之人如果再度的这个阶段大家期待的是什么呢这是每一个品牌他们这些摄影品牌一个摄影系列能做十年五十年一百年
它一定是跟现代的这个时代的表达要做新的视觉上的新的大片然后要做新的代言人要讲新的精神和故事的那如果它这个产品本身不够头像和卷容那你怎么去跟新的时代审美融合呢那这是一个很有意思的要去想的事刚刚说到奢侈品的时候我很喜欢你的那个说法就是我们其实是有奢侈品的只是没有奢侈品牌而已
在我们说迪奥的哪面群之中我有一个朋友是做云景相关的一些设计产品这些都是我们以前在从金器到瓷器青铜金属任何领域我们都有非常棒的设置品那以前他放在皇宫里面去给这些达官贵人
和黄色的这些阶层去使用那今天为什么大家去追捧的所谓的奢侈品是向上看极限心中还是有这么一个向往的那我们能不能把它用现代品牌的综合经营能力来去给到大家日常的生活中使用当然有一天我们觉得它好像没有那么大的一个华为贵族的魔力的时候才能够更好地把它融入日常的生活所以最后我们还要有信心要有自信要有信心
在你的那个赛道上或定位上风格上你有相对来说方便大家理解的对标比较明确的海外品牌吗我有一个 Dream Big 的版本和一个比较现实的版本就是从大的版本来说那的确是提德尼因为他是一个新兴文化对老牌奢侈品一个反叛和一个非常成功的商业化上的代表而且他有很强自己的美国的精神在里面尤其在当代的文化
还有我比较喜欢的一个老师就是华丽智的创始人余燕老师她之前专门写了一本书也通过我的就是叫 LBH 收购切特尼的故事所以看这本书我发现我以为我已经很熟悉这个平台了但它也经过了这么多年上百年的发展它也穿越过那么多周期中间还有自开的倒闭然后它也有过金氏文云氏我们有过一个宇宙和火箭系列是把火箭的碎片做成产品它曾经是把欧洲和美国大陆的海底电缆
是那时候的一个非常先进的科技和材质也做成了他的个人家的产品所以就还挺佩服的他是一个很先锋的你今天看到的这支影片他当时是一个非常先锋的小众品牌但我们可能还需要非常久的时间才能够去说你要去成为这个定位然后更小众一些的可能不是主要手段行业的大家不太了解比如说 Redline 是那个法国小红绳嗯
它其实蛮贵的它五六千块钱它也是 K 金的它一个小小的细细的红绳它主要是做手绳这个品类的还有一个是有两个日本品牌 Nikimoto 和 Tazaki 它是以珍珠为最早的原材料但也会中后做其他的珠宝
像 Tazaki 它还有一个副牌我们的店就在旁边就是在我们隔壁这个可能算是比较一比一的从定位上对标但是产品完全不一样的这种更偏日常佩戴的有自己独立设计审美的年轻品牌
然后美国的可能更多美国加拿大有四五个更偏 DDC 的品牌所以真的是市场绝对是可以容纳甚至上百家品牌而且大家身上的佩戴位置也不是说像我今天出门另一个包或者穿一双鞋一样它同一天同时间一个人就可以有几件甚至上十件的商品可以同时佩戴
而且我真的发现饰品消费的那个市场确实是在迅速变大的因为身边的人你能明显地感知到首先现在大家出门都会带饰品其次已经从一件饰品变成好多件我感觉饰品是时尚领域的口红效应这样理解挺好的希望大家多多关注多开始尝试然后多带带得越多其实就会不停地迭代自己的消费带得越多运气越好
今天聊的内容其实还挺丰富的我自己印象比较深刻的点第一个是你从你的视角上尤其是作为从业者对于整个黄金饰品的那个行业格局和行业发展脉络比较熟悉又对于老铺本身那家企业的经营情况或者是它创始人背景相对了解的
那个前提下去给我们复盘了一下老婆现在以及古法金为什么受到了大家的欢迎我觉得这条脉络是很清楚的给了我很多启发这是第一条第二条线是我听你讲完整体的不管是国内还是国外的那个饰品消费之后对于就成熟的饰品市场的那个品牌划分从所谓快时尚到
网上我们说的 Fan Jerry 在网上是高设品牌成熟市场这一套里面给我的感觉是隐也好还是老铺也好它其实是共同以一个国货品牌的那个身份
以及更靠近我们自己的文化表达和情绪消费的这个语境上它其实填充的就是我们说的那个 Fan Gallery 的这样一个赛道给了大家视频消费一个更多的选择就像 Kiki 刚才说的视频本身它是现在的
整体的消费市场里面一个偏口红效应的东西如果它的市场是在不断扩大的话总有人需要消费升级甚至有一部分因为它收缩预算之后它要从所谓的高收消费奢侈品消费那一套选择
他认为更有性价比或者更理性的消费的时候其实不管是影也好还是老铺也好还是我们看到的别的在原创设计风格上以及材质用料上都比较好的一些新兴的视频品牌也好我觉得大家都是在共同给消费者提供类似的选择或者说
表面上大家都在看或者在关注老婆黄金这家公司不管是它股价的飙升也好还是它 23 年 24 年业绩的飙升也好还是消费者对它的追捧也好包括它的单店甚至比如说一整年 8 亿消费甚至你说单月它都可能过亿也好就这类数字之外其实它更大的意义是在于激活了整体的以黄金饰品为中心的这么一个高端珠宝消费的这个赛道
等于说一下子把它的天花板打开了只要打开之后会有更多风格的不同定位的珠宝品牌起来那这个赛道提供的消费选择就会更多一些
大家会看到更丰富的竞争更丰富的选择包括最近 DeepSick 结合 AI 的设计可能会大家从想法到设计会有更多可能性出来我觉得这种事还是更有意思的挑战吧我懂那从行业意义上来讲的话老铺的出现现在大家追捧老铺它的行业意义就在于它向大家证明了用品牌化的方式去做一个黄金饰品品牌这个路径是成立的并且消费者也是认可的
谢谢老师那今天谢谢两位老师我学到了特别多谢谢大家谢谢大家多去多去线下逛逛也可以看我们的电影还有多提建议好了我们这一期的话题就暂时聊到这里感谢大家的收听如果大家对于我们相关的讨论感兴趣欢迎在评论区留言跟我们互动我们下次再见