中美业务均滑坡，星巴克还有救吗？
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大家好,我是 Jenny,欢迎你回来收听潘吉 Jenny 告诉你。Hey everyone, I'm Jason, and welcome to today's episode all about 星巴克, of course, Starbucks.Jason,你终于回来了,我们好想你啊。哎哟,我也想你们了。

我们很高兴能在星巴克上做这一期的节目那星巴克呢是大家非常熟悉而且我觉得还是很多朋友很喜爱的咖啡品牌但是呢这几年其实星巴克的业务在它最大的两个市场美国和中国都受到了很多的挑战嗯

对,很多挑战,他们对星巴克的经营不太好,对吗?

但是呢除了这些原因我们还要跟大家分享星巴克就临危受命从美国那个卖墨西哥卷饼的 Chipotle 花一亿多美金挖角过来的新 CEO 这位叫 Brian Nichol 他有四大对策所以我们来看看他能不能来复苏星巴克

然后他上任了以后没多久呢就在星巴克的官网上面发了一个 open letter 公开信在这封公开信里面他就直言不讳真的是

口语一点说踩自己的品牌踩星巴克说我们真的要好好反思 to panp-a-n 意思就是强烈的批评和抨击然后呢他说我们已经离我们最初心的这个核心

远离了 So your core 就是你的核心我们常常说不忘初心嘛 Stay true to your core 但如果你 drift from it or drift away from it 那你就是

他说新巴克是一个全球这么成功有影响力的品牌因为它不仅是咖啡它是一个完整的体验但现在的体验就好像很冷冰冰是的他基本上说了店家的经验现在感觉非常交易对吧

对,所以刚刚有三个关键词,一个是这个体验呢,就非常的像就是交易,纯交易,transactional。

他们真的 transactions 太多了特别很多 mobile order 都忙不过来所以这个体验就 feel transactional 对吧因为交易多所以体验变得很交易化而且呢这个 menu 选择太多了又有很多很新奇的东西就会让人有点晕头转向

对,所以 overwhelming 形容我们人的感觉就是 you can feel really overwhelmed

而且呢作为一个连锁店来讲品质的把控是不是一贯都有高水准很重要但他说现在我们的品质也会有点参差不齐接下来呢他也列了四大原因就是为什么星巴克在这些重要市场中受到伤害

作为一个很喜欢星巴克的消费者我觉得近一两年我去星巴克的频率也比较少了更多的可能会去一些就比较小的咖啡店因为星巴克真的它一出来的时候

我记得美国当时有很多人说,自己在家里弄咖啡便宜多了,他怎么会有生意,怎么会人家花那么多的钱去个咖啡店。But it turns out, people really like the coffee as well as the store experience,对他们来说是一个很 unique,很特别的体验。Yeah, they were really the first to pioneer this kind of, at the time, consistent coffee experience anywhere you wanted around the world.

他的店就整个的感觉会很好空间也很舒服创始人兼以前的 CEO 舒尔茨他不是有一个这个很大概念叫做 The Third Space 对 第三空间但是呢随着这十几年星巴克 Puget

很难说每一个店都做成那样舒服的第三空间所以它越来越多店就小然后呢它也不希望里面有那么多人天天坐在里面蹭网啊什么的对吧希望我们买咖啡快点走但同时它真的把店的经验切割了

Yeah, which has led to what they call a suboptimal store experience, right?Suboptimal 那 optimal 的意思就是最好的嘛很优秀的但是如果加 sub 这个前缀就是在这个底下 Yeah, it's not optimal, right?It's suboptimalIt's below what it could be 地铁啊,subway 因为是 below the ground 但是这里呢这个 sub 就是说 it's worse

好那除了这个 store experience 这个 third space 已经不复存在还有一个原因呢就是你可能要等很久其实星巴克从这个方面来讲也算是 a victim of its own success 是吧

Victim 就是受害者成为自己成功的一个受害者其中还有一个原因就是星巴克他也是最先推出

定制化 They pioneered this conceptof customizing your drink 特别是你如果打开星巴克的 app 你里面什么东西都可以选比如一个咖啡我上面奶泡 foam 我上面奶泡多奶泡少奶泡冷奶泡热奶泡甜奶泡

头大了。

OK,所以展开对话可以讲 to engage in a conversation.Yeah, that means to have a conversation with somebody, right?The engage part makes it feel like you're going back and forth with the person.Yeah, you're involved, you're listening.咖啡师我们讲了好多次,baristas,那这里要注意一下就是 don't call 一个做咖啡的人 a coffee maker,因为那个是一个机器。

对但讲到 coffee maker 现在好像在 mall 里面他是一个 coffee maker barista 因为

因为他是一个机器人机器手但是呢他就比较高级能做的咖啡 I guess that still counts as a baristaright artificially intelligent baristaAI powered yeahthat's right 好那另外还有一大原因呢就很现实就是现在觉得星巴克很贵 yeah that's rightthe economic pressures herethe

生活成本上升嘛然后我们很多时候就会想想说有一些是这种 splurgesplurge 就是比较奢侈的花费可能我就不花那么多钱了这个就是

可自由支配支出啊比如在加拿大嘛我买一个那个大杯的 Grande size 拿铁啊这种都是七块多块八块钱再加上现在的一个趋势就是你刷卡的时候他都会跳出来说你要不要加小费然后那个 barista 在看着你你又不好

不好意思说不加在一家的快九块钱九块钱加币然后在美国也是吧八块多美金这样就觉得很贵所以就是这个 economic pressure 也会让很多的消费者更加的 cost conscious 所以价格比较敏感或谨慎的消费者会想一想

Bulking at something 意思就是被吓到望而却步是吗?

现在他们有更多的增加竞争

中国美国两边的咖啡市场都是非常的饱和我之前看报道说上海是世界上人均咖啡店数目最多的地方 Wow, on every corner you have a coffee shopYes, so you've got two highly competitive and highly saturated places

宝盒然后呢那个宝盒脂肪也是这个词嘛那看完了星巴克业务受到挑战的原因之后呢我们来看看他新上任的这个 CEO 有哪相应的四大对策

reverse 就是转过来是吧要把星巴克的这个运势反转过来 what is the number one on his listhe saysempowering our baristasto take care of our customersto empower 就是 give power to someone 给他能力赋能 yeah you're equipping your baristas right with the ability

但是他这些这个 headline 都是你觉得很好听好像但是很 general 有很可能有点 empty 但是他其实那个信里有很多 detail 的举措比如说会升级他们的机器然后会去掉很多你可以定制化的选项让做咖啡说最多不要超过四分钟一杯 OKfour minutes isn't badthat sounds a lot better

对然后就希望 baristas 没有那么忙然后他们可以 deliver more personal experiencesto their customers

那还有很多说给他们更好的 training programs 然后也让他们在这个公司里面看到更多的 career upward trajectory 就是职业上升渠道对

那 what's number two on the CEO Brian Nichols list?All right, so he says they have to get the morning right every morning 其实英语里面书写有一个包括 speaking 啊口语里面有一个很好的修辞方法就是 repeat keywords

对,因为很多人的一天是从一早的咖啡开始的,所以他们就希望说每一个早晨我们都能给客户带来最超凡的体验。又来了 repeat 是吧,on time, every time。

就不仅是这一次不让你等很久准时我是每一次都这样好那他第三条的对策是什么呢我个人对这一点是最期待的对

整体来说,店舖的经验非常重要,因为真的现在咖啡很多地方都有啊,那你为什么去这家不是去那家,除了可能咖啡好喝程度或者你的喜好有一点区别,更多我觉得还是那个这个店给我的感觉。Yeah, you want the spaces to kind of…

所以他这里说要 re-establishing 因为他以前是这样的大家都很喜欢好像是我们的社区咖啡店但是有点消退这种感觉有点消失所以他要重新来建立 re-establish

那这里讲到这个 community 其实全世界我觉得现在都在做很多的 community focus development 像中国也是啊我们社区的社区中心社区食堂社区各种各样 because it's the hub 这是我们居住的地方然后 you want to hang out thereyou want to develop

connections thereyeah we want to have these third maybe fourth fifth I don't know spaces outside of working and home right where we can get together with other people maybe get some work done relax 所以呢这个 CEO 就说我们要来提升重新提升我们的门店体验 yeah he wants to elevate it rightlift it up

Elevate 提升所以电梯就叫 elevatorYeah, he wants to take the in-store experienceand put it in an elevatorand send it up 他说希望让星巴克重新再变成那种欢迎人的地方欢迎你能逗留下来 Yeah, he wants you to be a placewhere you can lingersomewhere where you don't feel likeyou need to leave, right?You don't mind spending extra time there

to linger 意思就是你可以泡在那边没有什么时间的压力是一个很舒服很休闲的感觉这样的一种体验就是一个非常 inviting 的这个字也很容易理解就是邀请你来

但是呢对于那些急着我就是拿一杯咖啡我赶快还要去忙的人他说你也别担心对他说我们要好好地思考怎么样来设计我们的门店设计整个的体验我们

所以刚刚那个 distinction 呢意思就是 set apart, different 区别开来好,那我们看看最后一个星巴克如何重振旗鼓的对策

因为星巴克的品牌做得非常棒嘛还是有那种喜爱但是呢这个 CEO 就说我们需要去提醒人们我们依然是你爱的星巴克

unmatched coffee expertise, right?This is where they're saying, hey, even though there's a lot of competition, we think we're the best.And he ends this with a really cool sentence.We won't let others define who we are.

绝对不能让别人来定义我们让别人来说星巴克现在已经 lost its charmlost its magic 已经没有那个吸引力那个魅力了他说不行我们要重新再来说我们自己的故事 very inspiringit will be interesting to see if it worksI'm really hoping 因为真的大家很喜欢的一个品牌嘛我们当然希望它能够继续的发展下去 yeah

那我们的听众你近年来的这个咖啡体验星巴克体验有没有什么改变呢如果有的话欢迎大家在留言专区跟我们分享好那今天的节目就到这儿我们下次再见

Yes, it's great to be back and see you guys next time 再见