Behind the Numbers: Forecasting Trends for 2025—Digital Pay-TV Petering Out and Why Livestream Shopping is (and Isn't) Taking Off | Jan 24, 2025
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今天的播客节目中，我们将讨论为什么没有付费电视（传统或数字）的家庭将成为多数，以及美国直播购物能否成为习惯。收听与播客高级总监兼主持人 Marcus Johnson、首席预测撰稿人 Ethan Cramer-Flood 和预测高级总监 Oscar Orozco 的对话。在各个平台收听，并在 YouTube 和 Spotify 上观看。 关注我们的 Instagram：@https://www.instagram.com/emarketer/ 有关赞助机会，请联系我们：[email protected] 更多信息请访问：https://www.emarketer.com/advertise/ 有问题或只想打个招呼？请给我们发邮件至 [email protected] 本期节目的文字记录请点击此处：https://www.emarketer.com/content/podcast-behind-numbers-forecasting-trends-2025-digital-pay-tv-petering-why-livestream-shopping © 2025 EMARKETER </context> <raw_text>0 嘿，伙计们，今天是 1 月 24 日星期五。Ethan、Oscar 和各位听众，欢迎收听 eMarketer 视频播客《Behind the Numbers》。我是 Marcus。今天我们将讨论为什么直播电视正在消失，以及直播购物是否真的流行起来。

今天，我和两位先生一起，他们都在纽约市。其中一位正在我们演播室现场直播。他是预测总监，Oscar Orozco。大家好。大家好，听众朋友们。顺便说一句，新年快乐。我不知道还能说多久。1 月 24 日？是的，我不知道还能说多久。两周前是你的截止日期。是的，你已经过了线。我想我可以一直说到二月。新年快乐。新年快乐。

我会在七月份听到你这么说。我们不再是朋友了。首席预测撰稿人 Ethan Kramer Flood 也加入了我们。我也在这里。你好。这也有些尴尬。这是一个艰难的开场白。让我们看看它是否会变得更好。今天的趣闻。

谁设计了世界上最有价值的品牌标志？据福布斯报道，是苹果，价值 2400 亿美元。Regis McKenna（负责苹果公司创业的代理公司）的平面设计师 Rob Janoff 设计了这个标志。他从史蒂夫·乔布斯那里得到的唯一指示是，他说，不要做得可爱。

苹果上的咬痕是为了将其与樱桃区分开来，因为它顶部也有一个小茎。作为用户将从计算机中获得知识的隐喻。Janoff 先生的创意总监后来在他设计完标志后指出，巧合的是，“bite”（咬）这个词加上 Y 也是一个计算机术语，这很酷。

有点聪明。听完这个故事后，我更喜欢它了。我认为还有一个关于耐克标志的故事。总的来说，许多这些标志性图像都是由那些只是……

在做他们工作的人创造的。对我来说，这个人获得的报酬才是故事的关键。因此，耐克的标志是最有价值的第 13 个品牌，1971 年价值约为 400 亿美元。耐克的联合创始人 Phil Knight 向 Carolyn Davidson 支付了 35 美元。我不知道。是的。我认为就个人而言，这是最具标志性的……

是的。快速回到苹果，另一个有趣的轶事是，标志中最初的彩虹条纹是因为苹果电脑是唯一可以显示彩色图像的电脑。

是的，与之前的版本相差甚远。然而，这是伟大的《Behind the Numbers》节目，对 2025 年的预测趋势和预测。对于今天的节目来说，这是一个类似于英国烘焙大赛的节目，我们的参赛者或烘焙师将为您烹制一种趋势。三轮，特色菜……

如何技术性地发挥作用的挑战以及令人震惊的论点。让我们来了解参赛者的预测。Ethan，你今天将为我们准备什么？我将讨论数字付费电视以及它不太可能实现其承诺。因此，

线性电视的衰落将继续。好的。Oscar，你将烘焙什么？有趣。好吧，我将讨论直播电子商务，这似乎处于美国消费者思想的边缘，但我认为从今年开始，它将越来越受欢迎，大概

是的，我们将稍微谈谈我们新的预测，这是一个关于这个主题的全新预测。哦，非常好。让我们开始吧，先生们。第一轮是特色菜。我们的厨师将有一分钟的时间来解释他们趋势的前提。我们先从 Ethan 开始。他正在谈论数字付费电视的激增正在消退。告诉我们更多信息。是的，像这个行业的其他人一样，我们长期以来一直在非常仔细地跟踪传统电视的衰落。

所以在这种情况下，传统付费电视，我们可以称之为有线电视，对吧？人们长期以来一直在放弃有线电视。这并不是我今天要揭示的重大惊喜，但是，是的，

关于这个故事有趣的是，即使你一直在听说“剪线族”越来越多，越来越多。因此，最终我们不得不发明这个新词“从不剪线族”，指的是那些不仅跳过了付费观看有线电视，然后最终取消的那一部分人，“剪线族”和“从不剪线族”的总和正在增长，人们不看电视，人们不看电视。

几年前，我们有一个转折点，当时“剪线族”和“从不剪线族”的人数超过了拥有有线电视的人数。从理论上讲，这是一个令人震惊的时刻。但当时对于电视行业、广告商和消费者来说，这并不是真的。因为人们仍然在看很多电视。他们只是通过数字方式观看。对。对。

因此，我们有了一个有趣的现象，即数字付费电视，一段时间以来被称为虚拟多频道编程（VMVPD），等等。但它基本上是 YouTube TV、带有直播电视的 Hulu、Fubo。人们花钱来获得有线电视体验

数字化的，我们将其归类为数字媒体现象，因为它基本上是流媒体。所以我们说，哦，这是数字革命的一部分。电视的消亡仍在继续。但实际上，这种体验与看电视完全一样。

付费电视。你正在为有线电视付费。你获得了所有频道，所有那些制作电视节目的人。一切都朝着同样的方向发展，你正在看到它。有一段时间，这真的发展得非常迅速，以至于事实上，直到去年，这个国家的大多数人仍然拥有付费电视。只是他们中的很多人都是通过数字方式观看的。他们仍然是。

你还有付费观看传统有线电视和卫星电视的残余人群。你还有所有这些新的人正在付费观看数字付费电视。而且，

而且这是一个安静的事实，即这个国家的大多数家庭实际上仍然拥有付费电视。这现在已经结束了。这就是我的说法。这是我的预测。因为数字付费电视现象在几年前非常成功，现在开始消退了。它真的很贵。人们对它的兴趣不如拯救传统线性电视行业所需的那样快。

截至 2025 年，我们现在已经完全达到了美国大多数人没有付费电视的程度。因此，如果你把数字用户和传统用户加起来，他们的人数与那些根本没有付费电视的人数并不相同。那

那甚至不到一分钟。你的菜放的时间太长了，结果烧焦了。但你的观点很好。这很有趣，因为任何类型的付费电视家庭和非付费电视家庭之间的差距正在迅速扩大。去年付费电视家庭比非付费电视家庭多 500 万户，而今年则多 500 万户非付费电视家庭。所以这里有 1000 万户家庭的转变。

朝着非付费电视的方向发展。所以它发展很快。我认为几年后差距将达到 3000 万户家庭。是的，差距将非常巨大。故事结束了。Oscar，让我们来谈谈你的。直播电子商务似乎正在流行。告诉我们更多信息。是的。好吧，例如，大约一年前，这不在我的职责范围内。我并没有真正考虑过这件事。正如我提到的，这是一个全新的预测。

我们意识到，已经有超过 4000 万美国人通过这些直播资料或托管这些活动的社交平台购买了商品。那是去年。因此，我们预计到明年 2026 年，这个数字将增加到 5400 万人

三年后，将达到 6000 万人。所以这里增长巨大。为了说明这一点，我们更多地讨论社交商务。我们预计，今年社交买家（在这些平台上购物的人）的增长将低于 4%。

当你查看直播电子商务购买时，它超过了 19%。所以，你知道，我们经常在这里谈论社交商务。但直播电子商务就在那里。它正在增长。我们将听到更多关于它的信息。我认为，你知道，这是我们需要更多讨论的事情。所以，

在我们进入第二轮之前，快速反驳一下。直播购物者的数量确实比去年有了显著增长。我认为去年增长了 29%。然而，我们确实发现它正在迅速放缓，对吧？例如，两年后，它的增长将约为 7%。所以它似乎已经达到了一个相当重要的里程碑。你让 5000 多万人做任何事情。这太棒了。这并非一无所获，但从我们的预测来看，它似乎将很快放缓并迅速达到较高的个位数。我的意思是，我认为从这个角度来看是公平的。我的意思是，我也会反驳并说，告诉我最后，你知道，

什么样的购买或电子商务行为活动不仅看到了我们过去几年看到的这种增长，而且还会在未来继续存在。我的意思是，我认为这不仅仅是 Z 世代，Z 世代，我们也开始更多地考虑阿尔法世代，因为他们将在未来几年进入这种十几岁后期的年龄，并且

我认为那是 13 岁以下，对吗？或者大约是这个年龄。是的，让我澄清一下，我们今年，他们要么是一岁，但他们会，是的，我知道。所以它仍然非常年轻，但他们也可能年满 12 岁。所以，好的，确切地说，因为他们，让我们给它，你知道，三四年，当他们变得，你知道，更经济独立一点。他们的预算增加了。我认为他们会将这种行为推向成年早期。

是的，让我们明确一下直播电子商务以及要使之像其他一些选择一样成功需要什么。直播电子商务的未来取决于人们是否会自愿坐下来观看广告。

长时间观看直播广告仅仅是一种选择，因为这本质上就是它，并且它已经成功了。我开玩笑地说，因为它听起来很糟糕，但现实是在中国，它取得了巨大的成功，因为他们让它变得娱乐化。人们会坐在那里，他们会观看，你正在观看大约几个小时的广告，然后产品会改变，主持人也会改变，等等，他们让它变得娱乐化，尤其是年轻人

这是一种值得花费他们一天时间的途径，并且，你知道，替代了观看电视节目、电影或其他任何东西。为了保持这种增长，这里也需要这样做。是的。我的意思是，我会反驳。当然。你可以，你可以将它们归类为广告，但这比这复杂得多。我的意思是，我认为，你知道，

人们通常都有自己喜欢的品牌。他们有自己喜欢的网红，他们想了解他们的新产品。我认为潜力巨大。这不仅仅是服装、鞋类。当然，我们正在谈论许多不同的产品类别。它可能是科技产品、美容、化妆品之类的东西。

因此，您可以走很多不同的途径。我认为很多也取决于平台，Ethan。所以我认为人们在 YouTube、TikTok 和其他社交媒体上花费的时间更多。Meta 在 2023 年似乎退出了市场，但我完全预计

今年，你知道，也许是明年，他们会重返竞争，你知道。我相信我们的社交专家 Jasmine Enberg 预计如此。没错。

预计他们今年会重新加入。是的，即使他们确实很快退出了。对于美国和直播购物来说也很困难，因为正如 Ethan 所说，中国是一个更先进的比较对象。Ethan，你在报告中提到，在中国，近一半的数字买家是直播购物者或买家。

因此，试图与之抗衡，你知道，这很难。但也许美国可以开辟一个利基市场，以适应这种不同类型的消费者。让我们转到，先生们，如何技术性地发挥作用的挑战。我们的厨师将更详细地解释他们期望趋势如何表现。让我们回到付费电视。Ethan，告诉我们更多关于这在实践中是什么样的情况。

你是对的。我确实像我说的那样在开场白中说得太多了，因为我已经解释了整件事。在实践中，我们预计 2025 年仍将有 6500 万户家庭能够访问常规线性付费电视频道，而 7000 万户家庭则无法访问。所以实际上，我们已经开始看到。

数字付费电视放缓的影响，以及它可能最终不会成为电视的替代品。它不会拯救电视行业，因为正如我提到的，参与者，YouTube TV、带有直播电视的 Hulu 和 Fubo，已经有新闻报道称迪士尼介入并

收购了 Fubo 的大部分股份。我认为他们实际上会将带有直播电视的 Hulu 并入 Fubo，以创建该国较大的电视提供商之一。这个故事有很多事情正在发生。有一起与体育权利相关的诉讼，以及现在已经失败的创建名为 Venue 的应用程序的尝试，该应用程序将结合许多体育项目。但同样发生的事情是，带有直播电视的 Hulu 的增长已经

几乎停滞不前。这些数字付费电视提供商面临着与传统有线电视提供商相同的挑战，那就是它太贵了，人们不想为此付费。因此，这不再是一个增长市场了。五年前甚至三年前，增长仍然相当显著。你会说，好吧，也许有一种方法可以以此赚钱。

现在我不确定他们是否真的，如果他们真的像目前这样可持续发展。因此，你已经开始看到一些并购活动。我认为你可能会看到一些人退出市场。你看到 YouTube TV，你知道，必须对 NFL 周日门票进行巨额投资才能获得，

而且成功了。它似乎成功了。由于 NFL，他们获得了许多新用户。但这长期来看会如何可持续发展？我不知道。我不知道它会发展到什么程度。关于价格点，我回顾了一下。数字付费电视的价格上涨了。

非常快。因此，当 YouTube TV 于 2017 年推出时，每月费用为 35 美元。今天是 83 美元。这是八年来 137% 的通货膨胀。我查看了一下，这比同期平均通货膨胀率快五倍。通货膨胀一直很高，但 140% 非常非常快。这是很大一部分原因。这很有趣，Ethan，因为也许一开始就写好了。如果你回顾一下

数字付费电视家庭。正如你提到的那样，你知道，Hulu Plus 直播电视用户，YouTube TV，他们从未有过那种向上向右增长的时刻。自从它被发明以来，它一直是一种非常平稳的阶梯式增长。所以它现在正在趋于平稳，但它从未处于这种，你知道，天文数字的轨迹上。我想关键的结论是，对于电视行业，对于这些习惯于存在于每个家庭中的频道，以及习惯于与他们合作并假设他们将能够接触到该国大多数人的广告商和营销人员来说，这已经消失了。这不会拯救它。是的，我认为，而且是消费者，像往常一样，他们将是受苦最多的人。选择更少，产品更贵

最终，是的，我们已经多次讨论过这个问题。我的意思是，我认为这可能是我们在这里提到过几年的事情。这只是这种反向或重新转变，回到我们一直以来的相同模式，这将就像数字有线电视一样

每月费用约为 100 美元。费用相同，而且没有这些精简套餐。一切都必须组合在一起。我确实看到的唯一潜力，伙计们，这是 DirecTV，最近在那里的发展，也许会有更多这些以体育为主的套餐，这些套餐会很贵，但这可能会迎合那些想要……

远离传统有线电视的人。通常是体育，你知道，是体育在推动这一点。线性频道可能以非常分散的方式存在未来。所以你提到了精简套餐，但这同时也让人想起现有流媒体服务如何越来越多地提供他们的电视频道。所以你去 Peacock，

将来某个时候，你将有一个部分专门播放 NBC 和 MSNBC 或其他内容。好吧，我认为这不是一个好例子，因为 Comcast 正在试图剥离所有频道。但是许多这些流媒体服务都将提供频道。

因此，你将能够看到你在 Max 上看到的一些内容，你也可以看到你的 TNT，但你无法在其他任何地方看到 TNT。不再有那种传统的电缆体验。Oscar，让我们回到你的趋势第二轮。我这里有一个问题。因此，在报告中，我认为，Ethan，你写道，因为你写了五个预测趋势，这是 Oscar 正在谈论的一个。你写道直播购物正在流行。我想知道我们能否说它正在流行，因为即使今年有 5000 万美国人会在直播中购买东西，我们的定义是那些在日历年中只购买过一次东西的人。是的，这是一个很好的警告。是的。我们如何看待这个问题？是人们。越来越多的人意识到

这是一个选择？这是一个重要的警告。我认为，你知道，根据你之前的观点，Marcus，其中一些增长，你知道，可能只是我们预测没有完全捕捉到的东西，但它是频率，对吧？也许与其仅仅是一两次，现有的买家会做三到四次，对吧？这同样重要。是的，因为很难知道这 5000 万人中。我的意思是，可能有些人每月都在做。也许大多数人都是，但也许大多数人不是。因此，很难知道行为在频率方面的表现如何。从生产的角度来看，这也极具挑战性，如果人们没有定期这样做的话。所以根据我们在这里的观点，如果你是一个可能每月只查看一次直播电子商务的人，

因为你得到了想要寻找的东西的灵感。你需要该产品在那确切的时间进行直播。是的。否则，它将无法正常工作。对。所以在中国，他们就是这样做的。他们每天有 18 个小时的人在那里。因此，无论你选择何时登录来寻找口红或寻找你的任何电器，你

那里总有人在那时为你制作直播广告。我们无法在美国做到这一点。这太贵了，对吧？你不能让人才 24/7 都坐在那里，以防有人在凌晨 2 点想要进行研究，对吧？因此，如果你是一个休闲的、偶尔的直播电子商务购物者，那么你实际上找到你想要的东西的机会就会减少。是的。是的。

我同意这一点。我要说两件事。是的。你知道，来自美国的发展并不一定，它不一定会反映我们在中国看到的情况。我认为它看起来会有点不同。因此，这并不一定意味着这就是未来五到十年它将是什么样子。但对于任何想要进入任何类型的、你知道，直播电子商务业务的人来说，有一些东西需要学习。

活动，但我要说两件事，Pinterest，注意 Pinterest，Pinterest 在许多可购物媒体方面做得非常出色，我认为他们特别提到将其更多地整合到平台中，我认为很多增长将来自那里，并且他们已经取得了成功，

参考我之前对 Z 世代用户的评论。所以注意 Pinterest。我还认为，很多将来自零售商与这些第三方，你知道，帮助构建基础设施的合作伙伴合作。所以它可能不是非常一致的活动，但你知道，也许是一年一次的事情。但我认为这就是我们将看到很多关注和增长的地方。好的。

让我们进入第三轮。快速总结一下，令人震惊的论点。我们的厨师将提出他们最好的总结性论点，10 到 20 秒，说明为什么他们的趋势最有可能发生。Ethan。它最有可能发生，因为这是不可避免的。什么？我必须证明它吗？电视已经死了很久了。我正在乘着最明显的浪潮。好的。我的预测是，五年内，线性电视基本上将成为一种利基媒体。

而且，现在我们正在谈论它的消亡，但我们实际上还没有达到你谈到的任何人都没有看过电视上播放的东西的地步。是的。如果我，五年内，你知道，我们将很快到达那个地方。这对你们两位来说都是。嗯，如果一个比另一个有答案，那么，

这种不足没有得到弥补，你知道，所以人们总体上观看的直播电视更少了，无论是传统电视还是数字电视，这些观众反而观看 Netflix 和 YouTube，大概是这样，或者那个旧的付费电视时间会转到社交媒体吗？

这段时间去哪里了？我认为这是一个很好的问题。我认为它会转到其他类型的视频内容。所以短视频社交媒体，短视频，短片，绝对是。我们有这个数据点。如果我没记错的话，它基本上是平衡的。所以人们在屏幕前花费的时间

有点像，你知道，电视时间大幅下降，订阅 OTT、低音频道等所有流媒体类型的东西大幅增加。它有点平衡，我们都在屏幕前花费与过去一样多的时间。还要考虑音频。我们不断听到关于视频播客和平台上的视频的消息。所以是的，也在那里。Oscar，快速总结一下，你的总结性论点是什么？

是的，意识正在增强。Ethan，你在报告中说得很好。但我预计在未来三到五年内，不仅意识会增强，使用频率也会增强，再次注意阿尔法世代。我认为他们会将这种活动，这种购物行为带入成年期。所以这就是很多增长将来自的地方。非常好。是时候为我们的明星参赛者或烘焙师加冕了。

是 Ethan。甚至不接近。要阅读 Ethan 的所有趋势，五个趋势，专业订阅者可以前往 emarketer.com 并搜索 2025 年需要关注的美国预测趋势。链接当然在节目说明中。我开玩笑的，Oscar。他们都是非常好的论点。非常感谢你们今天来到这里。首先感谢 Ethan。我很荣幸。去阅读报告。里面还有三个要点给你。是的，确实。感谢 Oscar。我差点从椅子上摔下来，但谢谢。这很有趣。一定要查看报告。Ethan 表现得多么出色。

是的，总是如此。一定要阅读报告。干得好。非常感谢，Marcus。是的，确实。感谢整个编辑团队，Victoria、John Lance 和 Danny、Stuart 领导团队，以及负责我们社交媒体的 Sophie。当然，还要感谢所有收听节目的朋友们。我们希望在星期一在 eMarketer 视频播客《Behind the Numbers》中与您见面。