Behind The Numbers: Netflix Breaks Records: Can Its Playbook Be Replicated? | Jan 31, 2025
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在今天的播客节目中,我们将讨论Netflix最近的直播体育赛事表现如何,消费者是否有新的流媒体价格上限,以及其娱乐中心策略是否具有复制性。收听高级播客总监兼主持人Marcus Johnson和副总裁Paul Verna的对话。在所有平台收听,并在YouTube和Spotify上观看。 关注我们的Instagram:@https://www.instagram.com/emarketer/ 赞助机会请联系我们:[email protected] 更多信息请访问:https://www.emarketer.com/advertise/ 有问题或想打个招呼?请给我们发邮件至[email protected] 本期节目的文字记录请点击此处:https://www.emarketer.com/content/podcast-behind-numbers-netflix-breaks-records-its-playbook-replicated

</context> <raw_text>0 嘿,伙计们,今天是1月31日星期五。Paul和各位听众,欢迎收听Behind the Numbers,一个eMarketer视频播客。我是Marcus,今天我们将讨论消费者新的流媒体价格上限和Netflix的新策略。今天和我一起的是我们的副总裁,来自龙虾卷之乡的Paul Verner。

谢谢Marcus,感谢你的邀请,是的,我现在住的地方离镇上最好的龙虾卷店之一只有很短的步行路程。我讨厌你。今天的事实:第一部迪士尼电影是......哦,我应该知道这个,但我不知道。白雪公主。真的?是的,上映于1937年,正值大萧条的后期,不是经济衰退,

是萧条。所以如果白雪公主这部电影是一个人,她现在88岁了。我以为会是米老鼠卡通片之类的,但我猜那不算电影,那应该是短片。是的,是的,没错。嗯......

白雪公主的故事起源于雅各布和威廉·格林姆兄弟于1812年创作并出版的德国童话故事。沃尔特·迪士尼选择白雪公主作为他的第一部动画电影,因为他十几岁时在1916年看过无声电影版本,对这个故事很熟悉。今天的真正主题是Netflix如何打破了一系列纪录,以及其新策略是否具有复制性。

好的,Paul,我们先谈谈Netflix,然后从那里更广泛地讨论流媒体。但Netflix打破了一系列纪录。它打破了哪些纪录?第一,Netflix在第四季新增的订阅用户数量超过其22年历史上任何一个季度,第四季度新增1900万用户。这是华尔街预期的两倍,比他们上个季度新增的用户多44%。

上个季度。这些是火箭般蹿升的创业公司数据。因此,Netflix现在在全球拥有超过3亿用户。第二项纪录,Netflix在公布这些惊人的用户数量后,股价创下历史新高。第三项纪录,

Netflix单季度营收首次突破100亿美元大关。其四年营收增长速度几乎与疫情推动的2021年增长速度一样快。所以,Paul,我们用“切蛋糕”的方式开始本期节目。我请你制作一个饼状图,说明3Macs的原因......

虽然我说的是三个Mac,但我没有三个Mac。所以让我们把它改成原因,只要你想说多少个原因都可以。因为你确实说了三个,所以我将把它限制在三个。这很好,因为我认为这三个是有道理的。它们各占33.33%。很方便。NFL,NFL和NFL。真的?是的。

我在夸张,Marcus。我只是想挑衅一下。我认为NFL是故事中很大的一部分,但实际上,就第四季度而言,我想说大约60%是NFL,剩下的40%可能是各占一半。所以20%是其他NFL。

其他公司授权内容。所以我认为他们的策略部分是。而另外20%是他们自己的娱乐内容。他们继续制作一些最受欢迎的节目

很多这些节目都处于高级季,所以,他们为这些节目建立了观众。所以我认为他们在原创节目方面有一个早期的优势,并且在很多顶级节目上都击中了要害,比如《星期三》、《怪奇物语》、《布里杰顿》等等。所以,是的。

是的,这就是我的细分。好吧。我们在这一点上非常相似,因为我有45%,你可能有40%,我认为人们加入Netflix是因为其现有内容。之前存在的内容,人们因此加入的原因。

他们过去加入的真正原因。然后剩下的55%,我按照份额大小的顺序排列,20%是Jake Paul和Mike Tyson的比赛,我不会......这场比赛吸引了创纪录的1.08亿全球直播观看人数。

然而,研究公司Antenna表示,这场比赛带来了140万新用户,是其两倍。是的,几乎是15%的饼图的两倍,我把它给了圣诞节NFL比赛。他们的全球观众约为3000万。历史上观看人数最多的流媒体橄榄球比赛。

这大约是超级碗观看人数的三分之一。所以很多。但Antenna表示,在NFL比赛前后几天,Netflix吸引了超过65万新用户。所以我给了比赛20%,NFL 15%。然后我给了15%的人注册观看《鱿鱼游戏》。

《鱿鱼游戏》第二季,谁知道第二季,人们可能知道,但我不是其中之一,所以这似乎不是什么大不了的事,但在发布不到一个月后,Netflix上的观看次数达到1.53亿次,成为其第三受欢迎的剧集。《鱿鱼游戏》第一季是最受欢迎的,远远领先于2.65亿次,《星期三》紧随其后

但《鱿鱼游戏》第二季确实创造了前三天观看人数最多的纪录。这令人印象深刻。然后我给了5%给摔跤迷们注册,因为WWE Raw即将在1月份登陆Netflix。每集都会吸引数百万观众。所以我让你做三个,然后我没有做三个。所以我有点作弊了。但这就是我的细分。你怎么看?是的,我的意思是,你仍然可以把它看作三个,里面有细分。或者你可能有两个,有很多细分。

是的。我没有看到你引用的关于Jake Paul与NFL的数据,但这也很让我吃惊。是的。因为我本以为那些独家在Netflix播出的NFL圣诞节比赛会带来更多用户激增。但我仍然认为与NFL品牌的关联......

如果Netflix继续这样做,我相信他们会这样做,那么从长远来看将会得到回报。Jake Paul与Mike Tyson的比赛有点一次性的。是的。这并不是说Netflix不能也不会举办独立的、高调的现场活动。他们可能会。但我认为,这里更大的图景是体育运动。现在这是流媒体的差异化因素之一。真的,我的意思是,我说差异化因素。我想我的意思是更多的是......

体育运动一直是传统有线电视捆绑包的残余部分。直到几年前,我们还可以合理地说,正是它支撑着这项业务。我认为很多东西都剥离了。如此多的有价值的体育赛事许可证从传统电视剥离,转到了流媒体......

对于Netflix来说,他们来晚了,因为他们的一些主要竞争对手,比如亚马逊和苹果等科技公司,更不用说迪士尼和NBCU等混合型传统数字媒体公司了。

他们很早就在流媒体上关注直播体育赛事。这是Netflix表示不会做的事情之一,还有广告。我们知道这两个故事(广告和体育)的结果如何。但我认为体育的到来以及它允许这些公司做的事情,就......

吸引更多观众和吸引回头客而言,因为体育迷是忠实的,而且你知道它通常是季节性的,但如果你打好牌,你就可以成为一个全季节的流媒体服务,所以你知道我认为Netflix正在参与这场比赛以赢得胜利,正如我们已经讨论过的,而且你知道他们授权了女子世界杯和其他一些事情......回到你之前说的,我认为

NFL品牌将比这些一次性活动更具驱动力,因为它首先是全国最受欢迎的运动。但这也很有趣,因为我们正在讨论人们是否可以复制亚马逊的策略。Netflix已经效仿了亚马逊的策略。Dan Shanoff和Andrew Marchand

《The Athletic》的两位作者写了一篇很棒的文章,他们注意到Netflix想要测试它能否说服球迷从传统的NFL广播平台跳到在Netflix上观看比赛,了解亚马逊的Prime Video周四夜间橄榄球赛已经证明了这个概念。有趣的是,Netflix拥有在2025年再次播放圣诞节比赛的权利,并且鉴于

12月25日,圣诞节是星期四。他们将在与亚马逊Prime Video比赛同时播出。体育版权问题很有趣,因为其他人拥有其他平台已经锁定这些权利。

但也许Netflix最终会进入体育版权业务。《The Athletic》的文章指出,Netflix是新一轮NFL比赛的自然顶级竞标者,无论这是一个新的第18场比赛,还是一个赛季中的17场比赛,18周,也许是一个新的第18场比赛套餐,一个国际套餐,或者像圣诞节NFL比赛这样的全新比赛,这曾经是NBA的事情。

所以几年后,你知道Netflix在体育版权方面的议价能力会强得多,仅仅是因为其庞大的观众数量,该公司表示包括额外的会员账户,其全球观众估计超过7亿人,因此联盟可能比Netflix更需要Netflix,是的,所有观点都很好,我认为国际角度非常有趣,因为这正是

让可以在许多国家授权的流媒体服务,亚马逊、苹果和Netflix都这样做过。这给了他们比只在特定地区授权广播甚至流媒体的媒体公司更广泛的受众。所以我认为这是一个巨大的因素,它给了Netflix比其他任何人都更有优势。而且我认为......

当然,继续与NFL合作将帮助他们。这是一场持久战,因为正如你所说,许可证往往是长期性的,比如与美国主要体育联盟签订的10年合同。所以版权不会很快到期。所以像亚马逊、Netflix和苹果这样的科技公司,

我认为他们必须愿意打这场持久战。但我知道我们有一期节目会做六个月后的预测。我将做一个非常、非常长期的预测,比如12年后。哦,好吧。有点远了。我不会在这里。我会的。可能吧。

我能看到像奥运会这样主要的体育赛事。

会在续约时转到Netflix或亚马逊。我知道NBCU几十年来一直垄断着它。是的。但我当然可以想象这种情况会发生......有了这个观众数量。是的。是的。有了,你知道的,全球观众。品牌。品牌。而且,你知道的,让我们面对现实吧,Netflix现在拥有许多人与体育赛事联系在一起的那种品牌忠诚度。它是默认的。它拥有先发优势。他们从未遇到过其他一些媒体公司遇到的那种重大问题。是的,他们有过低迷的季度,他们多次调整方向,但是

他们是一个非常受人喜爱和信任的品牌。我认为,你知道,这将继续对他们有利。是的,这是一个......这是一个很好的看法。我真的很喜欢你提出的看法。在一两周前,我们谈到了Netflix。你还说他们准备竞标UFC。

是的。是的,这是其中之一。我的意思是,我当然不会把它放在NFL或NBA的水平上,但是是的,我的意思是,这是一个主要的体育......

将在今年到期的资产是的,是的,而且正如我之前提到的,WWE Raw今年搬到了Netflix,WWE和UFC共享母公司TKO Holdings,ESPN拥有UFC的独家版权,直到明年,但消息人士告诉《The Athletic》,UFC将考虑在多个运营商之间分割套餐,所以

我们当然可以看到这一点。所以Paul,我想知道你对这个概念的看法,因为今天的Netflix,鉴于我们所说的一切,感觉有点像Spotify早期从仅限音乐的品牌转向播客、有声读物和音乐,并试图成为音频应用程序的早期阶段。

当你使用Spotify时,你知道所有内容都在那里,但当他们试图进行这种转变时,它并没有很好地组织起来。现在好多了。Netflix感觉也一样。它有电影、电视剧、游戏,现在还有单场直播赛事,NFL比赛。它有像WWE这样的直播剧集活动。你认为Netflix可以成为一个娱乐中心吗?你认为其他大型流媒体平台可以复制这一点吗?

我认为在某种程度上它是一个娱乐中心,仅仅是因为它在整合所有原创节目和强调原创节目方面做得很好,但他们仍然从其他方授权了很多其他节目,其中一些节目正在努力尝试成为Netflix,而且他们已经......

接受了向Netflix销售产品对他们更有利的事实。我认为Netflix的一个X因素,双关语,是游戏,因为这是他们涉足很多但从未真正融入其中的领域。关于你说的,我认为Spotify的类比是一个很好的类比。

我认为Netflix可以围绕游戏做一些类似的事情,让它成为Netflix整体体验的一部分

他们真正没有深入研究的另一部分是创作者内容。这可能是他们实际上可以侵占YouTube、TikTok和Instagram的领域。我不知道他们是否有任何计划这样做。但是当我想到视频节目的范围以及什么能够推动发展,特别是对于年轻观众来说,那将是我

我会认为在某种程度上他们至少正在考虑。是的。是的。这是一个......这是一个引人入胜的......

我的意思是,回到创作者方面。再谈谈游戏。联席首席执行官Ted Sarandos表示,他们将在电视上推出派对和沙发合作游戏,这些游戏将通过云端提供。他们认为这些游戏是家庭棋盘游戏之夜的继承者,或者说是电视游戏节目的发展,以及过去是什么样的。但正如你所说,

Netflix,我的意思是,他们做得这么好。他们的竞争对手,其他流媒体平台,他们无法复制Netflix迄今为止所做的事情。迪士尼和华纳兄弟探索公司最近都实现了流媒体盈利,但他们都在努力与Netflix的市场份额相匹敌。Netflix的电视收视时间份额是Disney+和华纳兄弟探索公司的Max的总和的两倍半。

所以他们在市场份额方面根本不在同一个级别。而市场份额部分非常吸引人,Paul,因为我回去查看了。尼尔森的衡量标准衡量的是人们在电视上花费的时间。数据来自那里。Netflix的份额在2023年12月至2024年11月的11个月里一直停留在7.7%。然后在去年12月,它从7.7%上升到8.5%。

在一个月内获得了近一个百分点的份额。YouTube去年用了六个月时间,也就是最后六个月才获得了这么多的份额,这就是为什么我认为12月份的NFL比赛会导致激增,而不是11月份的比赛。是的。是的。很难确切地说。我的意思是,你知道,Netflix对他们分享的指标有些选择性。我认为很有趣的是

我不知道,一年前,一年半前,他们说他们将停止关注用户增长。但当他们出现这种惊人的激增时,他们却在四处宣扬。但回到你关于市场份额的观点,Netflix的市值现在超过迪士尼、康卡斯特、派拉蒙和华纳兄弟探索公司的总和,这令人震惊。是的。是的。

他们成为多么强大的参与者真是令人震惊。困难的是,我喜欢你关于他们选择分享哪些数字的观点。他们说过,看,在某些时候,我们将不再分享这些数字,因为它们不再那么重要。而这实际上是在说,我们只能增长这么快,Netflix需要另一种衡量成功的方法,并说服投资者它做得很好。而且

他们说从第一季度开始,从本季度开始,他们将不再报告。所以很难知道在第四季度为某些活动注册的用户保留行为。他们将要报告。所以不会从本季度开始报告季度用户数量,但他们将公布付费会员数量,以及

当他们达到关键里程碑时,还将有一份每季度第二季度和第四季度收益的半年期参与报告,详细说明人们正在观看哪些节目,但与我们迄今为止看到的数字不同。他们决定注意到这些数字非常方便,因为第四季度用户增长20%,比2020年第一季度疫情期间的基数高20%。

Netflix获得的增长。然后在北美,他们增加了近500万人,这几乎与他们在2023年全年增加的用户数量一样多。所以他们只是,我的意思是,他们在用户方面彻底击败了对手。这些数字让我大吃一惊。是的。但是

正如我们所说,会有一个上限,对吧?你只能增加这么多人。因此,如果你不能增加新用户,赚钱的另一种方式是广告。他们肯定正在努力在这方面取得进展。另一个Paul是提高价格,Netflix再次提高价格。他们宣布标准套餐将上涨2.5美元,达到每月18美元。

这是三年来该套餐的首次涨价。高级套餐上涨2美元,达到25美元,支持广告的套餐从7美元上涨到8美元。这是自2022年推出以来该套餐的首次涨价。R. Jeremy Goldman指出,Netflix能够在没有大量用户流失的情况下实施连续的涨价,这说明其内容阵容强大,市场领导地位稳固。然而,随着迪士尼+、亚马逊Prime Video等竞争对手提高价格,消费者的耐心可能会受到考验。所以,Paul,会吗?这种耐心会受到考验吗?消费者是否有新的流媒体价格上限?

我觉得我们一年又一年地一遍遍地问这个问题。每年至少一次,是的。从逻辑上讲,确实有一个上限。一切都有上限。但我认为,多年来我看到的一些关于如果价格上涨,用户是否会取消Netflix或其他服务的调查数据,

这往往不会发生。我认为当人们被问到调查问题时,他们会有一种自负的态度,但当事情来临时,他们要按下取消按钮时,我认为很多人只是重新考虑一下,因为价值太大了。我还认为,由于价格上涨,作为用户,我觉得我每个月至少会收到一次来自我订阅的服务的电子邮件,说价格要上涨。

作为分析师,我会跟踪我不订阅的服务。所以感觉就像一波接一波的。所以当我看到Netflix时,我看到了这份收益报告中的新闻,我想,好吧,他们一定是在最近才这么做的。事实证明,他们并没有。正如你所说,在广告套餐中,这是他们第一次涨价。但从消费者的角度来看,他们关注的是自己的钱包,而不是上次

Netflix没有涨价。所以是的,这确实给人们带来了压力,但我认为,特别是对于Netflix来说,它将是最后一个幸存者。所以如果人们开始取消他们的订阅,我认为他们不会,但即使他们开始削减一两个,通常新年的时候,你会得到新年决心,然后你会让人们真正关注他们的订阅预算。有时人们会取消一两个,但是

我认为Netflix不会是很多人取消的对象。我认为出于这个原因,他们显然可以承受涨价,他们确实涨价了。更像是,我的意思是,他们可以承受,更有可能的是他们会降级,对吧?所有这些价格都在上涨,但是如果你比较新的标准套餐的价格,即将是,或者对不起,新的标准套餐的价格将是18美元,而新的支持广告套餐的价格将是8美元。所以CNN的Liam Riley在写这篇文章时指出了这一点,写道

引用,“价格上涨正在提高月度成本,并将用户推向那些价格较低的支持广告的套餐,以提高盈利能力,对吧?”结尾引用,支持广告的用户更有利可图。所以这几乎感觉像是一种价格推动。这几乎感觉像Netflix有点想让你使用支持广告的套餐,因为它在用户在那里时可以赚取更多钱。是的,感觉像双赢。实际上,

因为很多人会留在无广告套餐上,然后他们显然会支付更多。但是是的,如果它能吸引更多人使用支持广告的套餐,这对Netflix来说也是一个优势。新的注册用户中有55%是使用广告套餐的吗?是的。是的,没错。这很重要。没错。是的。

这里另一点,Inknoting的Jason Aiton说,我相信总有一天Netflix的中间套餐会达到每月30美元,人们会开始怀疑它是否真的值得。当这种情况发生时,他说该公司将不得不找到一个不同的增长故事。然而,那是以后的事了。我相信Netflix希望到那时它的广告业务能够承担一部分收入负担。所以我认为这是长远计划。说到人们愿意支付多少钱,我从一个交易平台看到了一些数字

根据他们的调查,十分之六的美国人,所以大多数人说他们不愿意每月为流媒体电视服务支付超过20美元。Netflix的套餐,中间套餐,流媒体

标准套餐目前是18美元。但正如你所说,我之前说过,我认为Netflix可以把它提高到50美元,人们会说,啊,好吧。你知道,他们可能会取消这个,那个,其他的。你知道,他们可能会从某些品牌降级到非品牌。我认为人们会找到钱,因为对于他们试图做的事情来说,这对很多人来说是他们的娱乐中心。是的,我认为他们比任何竞争对手都有更大的回旋余地来做任何他们想对价格做的事情。是的。

好的。总而言之,我们今天谈了很多。Netflix在2024年的营收增长非常好,是2023年的两倍。北美营收增长速度是前一年的近三倍。其股价在过去12个月中也上涨了近100%。今年的四年营收展望非常乐观。他们预计增长13%。这与他们去年公布的16%相比。

嗯,有了所有这些营收增长,他们预计将花费180亿美元用于内容,嗯,他们即将推出的新剧集《鱿鱼游戏》,嗯,我想是第二季,第二部分,无论他们怎么称呼它。嗯,《星期三》、《怪奇物语》,嗯,52周的WWE节目,更多圣诞节NFL比赛等等等等。所以他们有很多事情要做。他们看起来状态非常好。Paul,非常感谢你与我讨论这家公司以及它对更广泛的流媒体意味着什么。我非常感谢你的时间。

很高兴和你一起放松,Marcus,无论有没有Netflix。玩得好。很好的结尾。感谢整个编辑团队,Victoria、John Lance和Danny Stewart(他负责领导团队),以及负责我们社交媒体的Sophie。感谢所有收听节目的朋友。我们希望看到你。我真的不知道什么时候。我们什么时候再见面?希望星期一我们会在Behind the Numbers,一个eMarketer视频播客中与你见面。♪