Behind the Numbers: The Future of Digital in 2025—A media time spent slowdown, and who will benefit the most from the digital economy? | Jan 10, 2025
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出版商一直能够一本正经地说他们确实为受众提供了巨大的价值，但一直很难以一种始终如一的说服力向广告商讲述这个故事。

大家好，今天是1月10日星期五。Max、Jeff和各位听众，欢迎收听eMarketer播客《数据背后的故事》。我是Marcus。今天我和两位朋友一起。让我们认识一下他们。我先介绍一下我们负责所有数字广告和媒体的资深分析师。他住在费城。他是Max Willings。你好。你好，伙计。

我们还邀请了Vox的首席营收官Jeff Schiller，他住在新泽西州，但在纽约市工作。大家好。嘿，Jeff。欢迎来到节目。好的。当我们邀请外部嘉宾时，我们会快速地通过一个简短的介绍来了解他们。60秒倒计时开始。我们开始吧。Jeff，正如我刚才所说，你住在新泽西州，但你来自哪里？

我在新泽西州西奥兰治镇长大，那是托马斯·爱迪生的故乡。好的，Max。这很难超越。但你住在费城。你来自哪里？纽约市。是的，确实。是的，我做到了。Jeff，你作为一名判刑者做什么？作为Vox Media的首席营收官，我负责我们广告组织的众多职能。好的。Max呢？

我帮助像Jeff和他一起工作的人做出关于他们如何花费时间和预算的明智决策。好的，Jeff，早上的饮料。Dunkin'冰咖啡。别听。任何来自星巴克的人，你知道的，忘掉我刚才说的话，但Dunkin'冰咖啡，四季皆宜。四季皆宜？四季皆宜。

不，夏天喝这个太难了。Max。哦，我想我知道这个，但是继续说吧。告诉大家。尽可能多地喝黑咖啡到我的办公室。这是一个糟糕的选择。回到你这里，Jeff，你的最爱卡拉OK歌曲。我一生都住在新泽西州。一定是邦·乔维的《祈祷中生活》。必须是。他回来了。Max，你呢？

非常令人印象深刻。我真的很不擅长卡拉OK，所以我通常会躲在浴室里直到每个人都离开，所以我没有。如果你有男中音的建议，我会接受的。我欢迎所有的建议。好了，这就是我们今天为您准备的两位嘉宾。让我们来看今天的趣闻。

为什么纽约尼克斯篮球队被称为尼克斯队？我知道Max是尼克斯队的球迷。Jeff，你也是吗？

我从小就是篮网队的球迷，但显然，没有什么比在麦迪逊广场花园观看尼克斯队的比赛更令人兴奋的了。是的，这是真的。即使他们50年来都没有赢过。但去NBA.com，1809年，传奇作家华盛顿·欧文

在他以笔名迪德里克·尼克博克撰写的讽刺作品《从世界开始到荷兰王朝结束的纽约历史》中，巩固了尼克博克这个名字在纽约法律中的地位。欧文的书将“尼克博克”一词引入，以指代那些可以追溯到17世纪来自荷兰的原始定居者的纽约人。

随着欧文著作的出版，“尼克博克”荷兰定居者形象成为纽约市的代名词。他被称为尼克博克老爷子，戴着棉假发、三角帽、带扣的鞋子和尼克博克裤，这是来到北美的荷兰定居者穿的，裤脚刚好到膝盖以下。与此同时，“尼克博克”一词与纽约的一切都密不可分地联系在一起。因此，当球队于1946年由Ned Irish创立时……

和他的团队，所有那些人，他和他的团队把一些名字选项放在帽子里。“尼克博克人”，后来是尼克斯队，被他的团队中的大多数人选中。这就是为什么它被称为尼克斯队的原因。

我希望他们能带回来。有一个尼克博克老爷子吉祥物，看看球队。他们短暂地使用过它。我认为它看起来很酷。我不知道他们为什么不恢复使用它。吉姆·多兰一定非常喜欢他们正在使用的90年代那种钻石造型，我也很喜欢。但尼克博克老爷子很酷，我希望他们能把它带回来。是的，我认为他们应该选择一个长矛吉祥物。

就这样吧。无论如何，今天的真正主题是2025年数字化的未来。

好了，各位先生。所以我们正在讨论今年的数字未来。让我们首先看看我们都在这个数字世界中花费了多少时间。根据我们的预测，去年（2024年）互联网用户每天花费8小时44分钟使用数字媒体。今年，我们每个人都会在我们的数字饮食中增加大约11分钟的数字时间。

总计将略低于每天9小时，这很多。但这只是我们今年预计的数字媒体时间的2%增长。相比之下，从2019年到2020年疫情期间，我们每天增加了大约一小时的数字时间，增长了15%。

Jeff，我先把这个问题抛给你。你如何看待数字媒体时间增长放缓？我认为这绝对是疫情后稳定下来的象征。如果你想想那个时期，人们被

隔离在家中，当然会花更多时间在数字平台上。我认为我们现在正处于一个阶段，你可以在旅游业看到这一点，一切都已经恢复了，我认为拥有平衡是健康的。所以我认为我今年期待的一部分是，增长放缓不再意味着消极的事情，而是更多地

提高参与度、提高社区感、提高质量，这将在行业的各种共识中结出丰硕的果实。是的，我认为你所说的

参与度的提高非常到位。就放缓而言，我的感觉是，如果你稍微扩大一点范围，包括传统媒体，我觉得我们已经……你知道的，我们已经……我们在这里快要没有增量空间了。如果你包括传统媒体，我们每天的时间接近13小时，这……

我很擅长多任务处理，但我确信我的老板们，如果他们正在听，不会希望这个数字继续上升，以免影响我的工作效率。但最终结果也是，因为我们快要没有增量时间增长了，在第一个横幅广告售出30年后，我们正在进入或开始进入这个游戏的零和阶段。

而且，你知道，对于那些拥有顶级品牌或真正拥有规模化受众的社区的人来说，这可能是非常好的消息。但对于那些没有这些的人，也许是那些受众规模不大或品牌不太好的公司来说，这可能不是什么好消息。所以，你知道，当我们展望未来12个月时，我们正在考虑。是的。是的。

是的，这肯定对不同的人意味着不同的事情。一些老牌公司将比其他公司更有优势。我还研究了这在活动中意味着什么，因为仅仅因为数字媒体的整体增长放缓并不意味着所有活动的增长都放缓了。当你关注我们正在进行的数字活动以及时间的去向时，例如，明年使用社交网络的时间将每天减少一分钟。玩数字游戏的时间持平。数字音频持平。但观看CTV的时间，

实际上是唯一一项正在增长的数字活动，2025年每天用户会增加10分钟的CTV时间。这其中的另一部分是Paul Verner撰写的我们2025年数字未来报告（链接在节目说明中），他写道，即使数字媒体时间增长放缓，

数字广告支出仍在继续增长，未来几年基本增长10%到12%。数字广告支出的增长将超过我们一直在讨论的数字媒体时间增长（接近2%到3%），这就是我们对……的预期背景

在数字领域的时间方面。但是Jeff，当你展望今年时，你正在关注哪些最重要的趋势，这些趋势将叠加在这个世界之上？基于我几分钟前所说的话，我认为Vox Media、Vox的投资组合的衡量标准，

IP驱动的业务将是：它是一个真正的社区吗？它是否有用？它是否增加了价值？我认为

对于那些品牌，显然这是以一种自利的角度来说的，我相信我们所有的品牌和所有的播客都是如此。投资将发生转变，兴趣将转向这类品牌。粗放规模的时代，MFA的时代，所有这些

困扰行业的伎俩和障眼法，我认为这笔账已经到期了。今年将是一场质量竞赛。我还认为，当我们考虑社区和生存权时，另一个方面是

你如何证明它？因此，你可以通过消费者收入来证明它，如果我们提出建议，消费者是否会采取行动，联盟收入。我们可以利用我们为品牌合作伙伴提供的品牌和资产。仅仅通过传统的直销，有很多方法可以衡量它。但我确实认为衡量标准不仅仅是一个收入来源。它将是

你的品牌有多真实，你的品牌有多强大？所以我认为这些将在今年和未来几个月成为非常普遍的主题。当你提到如何判断它是否是真正的社区时，当你提到真正的社区时，对你来说这意味着什么？

当然。这意味着花费的时间。这意味着评论。这意味着赢得媒体的喜爱。以我们这样的品牌Eater为例，它之所以无处不在是有原因的。它是Eater热力图，Eater 38。所有这些都真正影响着Eater社区的日常生活。而且

我们证明这一点的方法是，当一家餐厅被列入Eater 38时，我们收到这家餐厅的来电说预订量激增。这就是你如何证明社区的方式。但我认为一般来说，并非每个品牌都有这种能力。它真的是通过花费的时间、参与度和社区来驱动的。The Cut是另一个很好的例子。如果你在Instagram上观看The Cut，并滚动浏览评论，你会看到

他们培养的社区。所以我肯定会说，有一些明显的迹象可以通过社区的角度来衡量品牌健康状况，但这些只是一些例子。是的。Max，你如何看待Jeff暗示的这种趋势？是的，我的意思是，我认为Jeff所说的所有内容都是正确的。我认为今年将要关注的一件大事是对话

商务媒体和网络出版如何相互作用。我的意思是，我认为其中一件事，Jeff关于社区所说的一切都是正确的。但他说到的另一件事是，你作为品牌是否扮演着角色？你是否为你的读者、听众或观众提供价值？而且

我认为，你知道，很长一段时间以来，出版商一直能够一本正经地说他们确实为受众提供了巨大的价值，但一直很难以一种

始终如一的说服力向广告商讲述这个故事。但是，你知道，随着广告商越来越关注结果、证明事情并推动成果，我认为这为某种类型的出版商提供了一种全新的令人信服的方式来讲述这个故事。看看结果会很有趣，你知道的，这将如何发展。但这是我期待关注的事情，因为

我们也认为，我认为今年在衡量方面也会发生很多非常有趣的事情。2024年围绕着更多关注诸如注意力指标之类的事情以及仅仅是

修改联盟计划，以便一个可能提出建议但没有推动最终点击的出版商仍然可以获得佣金的一部分，所有这些都可能以有利的方式进入出版社区。基于Max刚才所说的话，我认为其中一件事

将从我们现在的位置到下半年发生得越来越频繁的是

更多的平衡。现在，当我说平衡时，我并不是说50-50。我认为基于结果的媒体绝对会继续发挥更大的作用。但我确实认为，根据我在过去几个月进行的对话，我相信在CES和其他行业会议和聚会上还会继续进行，营销人员认为

在回音室待得太久会导致品牌失去相关性。我听到的最大的流行语之一是文化。你如何将你的品牌置于文化的最前沿？这就是创作者、出版商、内容创作者，

广义上的创作者所扮演的角色，而商业媒体根本无法做到，也不应该做到。所以我认为，与过去五六年商业媒体的直线式火箭式增长相比，我认为它不会产生一种反向效应。

那一刻，它会从每小时80英里降到完全停止，然后倒退。但我确实认为，漏斗顶部的激活将会有更多机会。所以我认为这是我们所有人应该关注的事情，尤其是在未来几个月。但同样，随着我们进入下半年，重点将越来越大。是的，我的意思是，你谈到了

将品牌置于文化的最前沿。请更多地告诉我这对你意味着什么，以及我听到的关于这个主题的一些事情。是的，当然。无论是创作者还是播客主持人，他们基本上可以停止时间，呃，你强调了过去一年的例子，呃，罗根和特朗普，呃，香农·夏普和凯特·威廉姆斯，嗯，

这停止了时间。《纽约杂志》的封面特别具有煽动性，这停止了时间。一个创作者与产品发布进行直播，人们已经等待了几个月，这停止了时间。所以当我们考虑

那些文化催化的时刻，它实际上更多的是在IP方面，而不是在我们特别的品牌/商业方面。

同样，你可以通过我所说的冲击半径来衡量它。因此，有一篇文章在The Cut或《纽约杂志》上发表，你进入社交媒体，看看产生了多少衍生内容。所以这可能是任何一天The Cut发布的长篇内容，引发了对话。

你会看到在每个平台上的大量闲聊。这就是文化创造。这就是我们所说的。品牌希望处于最前沿，因为他们希望吸引新的消费者。商业媒体非常适合最大限度地提高现有客户的客户体验，更多地了解他们，为他们提供最佳体验，在正确的时间为他们提供正确的广告。

但很难与消费者交谈并让他们告诉朋友。而如果你能从漏斗顶部开始，你绝对可以大规模地做到这一点。是的。

让我们转向Jeff，谈谈你认为今年将从数字经济中获益最多的群体，因为有很多群体可能会从2025年正在发生和计划发生的一切中获益，有些群体比其他群体获益更多。在受益者方面，你的名单上谁排在第一位？也许在名单底部的人可能会比其他人更挣扎。

我认为播客将是赢家。所以希望你能从中受益。继续。是的，没错。我会的，但我认为播客的定义将与以往不同。他们确实是创作者，因为我们谈论的是音频和视频以及现场活动和产品推荐、产品开发，所有传统创作者都会做的事情，但是

传统创作者可能只是以个性为驱动，这意味着这就像他们的日常生活。而播客非常类似于传统的电视，整个模式是：我收看这个节目，我将观看这些人在这个节目中的经历。你知道，所以我认为播客将是

最大的赢家之一，但广义上的创作者也是如此。是的，我认为播客这件事非常有趣，因为你考虑了与品牌或内容花费的时间量作为他们对受众价值的一种很好的替代指标。以此衡量标准，很难找到一个出版

创作者或，你知道，实体可以击败他们，坦率地说。你知道，作为一个，你知道，中年、中产阶级的人，喜欢电影和体育，我每周可能花费大约，你知道，接近

八到九个小时的时间收听The Ringer发布的节目。这就像，你知道，这可能比任何电视节目都多。它比任何杂志都多。它比任何，你知道，也许只有一个网站接近我出于工作原因阅读的网站都多。但是，你知道，如果你每周发布一两次节目，人们会一直收听你的节目，你可以一本正经地说，我喜欢，人们每年都会花

几十个小时的时间和我在一起。这是一个强大的信息，可以带到任何广告商的门前。

我还认为，没有人问过，但我认为那些在购买过程中扮演明确角色的出版商今年将做得非常好。这可以意味着很多事情，对吧？这可以是一个设定文化议程并真正能够提高某些品牌知名度的人。或者它可以像这样简单：我们测试了这个。

75种护手霜，这是最好的，但还有一种每瓶不到20美元的。但是那些真正勾勒出这个价值主张的人，即使他们在去年遭受了损失，我认为他们将在2025年过上好日子。

是的，这是一个有趣的答案。我去年参加了播客运动大会，Stephen Bartlett，他是《CEO日记》的创始人。他在英国版的《鲨鱼坦克》节目《龙穴》中出现过。他谈到了播客这个词已经过时了。他指的是，他不再称之为播客了。这是一个节目。这是内容。

由于视频，它改变了人们对播客的看法。但它的核心只是内容。人们花在一些他们最喜欢的节目上的时间越来越多。Max，正如你所说，一段时间后，这段时间确实开始累积起来。让我们快速结束吧，Jeff。

当你想到数字世界时，有什么事情让你彻夜难眠吗？作为Vox的首席营收官，你是否在观察数字领域，并认为，好吧，这个领域比其他领域更让我担忧？

首先，我从不睡觉。我开玩笑的。我只是认为每件事都让我彻夜难眠，以至于根本睡不着。不。是的，当然，我们一直在努力保持领先地位，并了解趋势何时出现、何时火热、何时有点过时。我会说，最一致的事情是

我不会再说一遍，这让我彻夜难眠，我已经做了25年了，这已经成为常态，那就是媒体中唯一不变的就是变化。你会看到三月份出现一些不在你宾果卡上的东西。我回到最好的方法来应对这种动荡，那就是知道你存在的理由，并制定一个计划向市场清晰地传达这一点。只要

这两件事是真的，你就可以度过难关，无论是人工智能，我都会给你举人工智能的例子。当你考虑人工智能可以做什么和不能做什么时，人工智能无法评论电影。人工智能无法评论用餐体验。人工智能当然可以并且应该做一些基于效用的事情，但是当你考虑

我们品牌（选择我们任何一个品牌）存在的价值主张时，它显然符合其来自受人尊敬的高级新闻的个人品味的标准。我们拥有的记者

你不仅在我们自己的围墙之外看到这一点，你还在Puck等公司流行的以个性为基础的新闻中看到这一点，但观点很重要。因此，如果你知道，回到那两点，比如你存在的理由，并且你清晰地传达了它，那么你就可以度过任何难关。但人工智能的例子是

从24小时的角度来看，业内营销人员一直在不断撰写关于这意味着什么的问题。这意味着很多。但我认为回到Max的观点，就像任何事情一样，都会有赢家和输家。如果你有相关性，

如果你提供了一种无法复制的观点或服务，那么你就会没事的。这将是我们插入的东西。很多人都会使用它。这不会是他们有，我们没有。这实际上是你如何处理它，这才是真正重要的。我喜欢人工智能不能做什么的想法，尽管如此，并考虑硬币的另一面。

我认为这对许多即将出现的事情来说可能是一个有用的练习，我们认为它们会极大地改变我们的生活。

今天。但是当你放慢速度，真正思考他们目前还不能做什么，但将来也许可以做什么时，变化就在那里，而且它将永远存在，但它并不像标题所说的那样具有地震般的意义。不幸的是，我们必须在这里结束今天的谈话，各位，我们可以继续进行比我们已经进行的时间长得多的时间，但我们必须在这里结束今天的谈话。非常感谢我的嘉宾们与我一起参加。感谢Jeff。

谢谢。是的，先生。感谢Max。很高兴见到你，Marcus。谢谢。当然。感谢我们所有的编辑团队，Victoria、John、Lance和Danny、Stuart（领导团队）以及Sophie（负责我们的社交媒体）。感谢所有收听节目的朋友。我们希望在星期一《数据背后的故事》eMarketer播客节目中见到你。