From Prime Time to Screen Time: How Our Attention Is Shifting | Behind the Numbers
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在今天的播客节目中，我们讨论了线性电视和CTV之间的竞争，一个正在下降的移动设备指标，以及一个关于哪个年龄段使用YouTube最多的令人惊讶的发现。加入播客高级总监兼主持人Marcus Johnson、首席预测作家Ethan Cramer-Flood和预测高级总监Oscar Orozco。在所有平台收听，并在YouTube和Spotify上观看。

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大家好，今天是6月20日星期五。我希望大家昨天都度过了愉快的六月。奥斯卡、伊森，以及各位听众，欢迎收听“数据背后”，这是一档由Synth赞助的eMarketer视频播客。我是Marcus，今天与我一起进行对话的有两位先生，他们都住在纽约，并从纽约演播室向我们现场直播。我们有预测高级总监奥斯卡·奥罗兹科。大家好。嗨，马库斯。很高兴回来。没那么久。是的。

我们还邀请了首席预测作家伊森·克莱默-弗洛德。我在演播室。我们在演播室。在演播室。真漂亮。真冷。别互相看了。太冷了。我能想象。不过我喜欢。更好。比办公室其他地方闷热要好得多。很舒服。没错。今天的趣闻是关于侍酒师的。也就是葡萄酒专家。

要成为一名资深侍酒师，必须通过一项极其困难的考试。你们听说过这个吗？我的意思是，这很合理。我听说过。实际上，我在几分钟后就看到了整个系列节目。所以这很有趣。哪个节目？很久以前了，但我认为全世界只有大约20名资深侍酒师，对吧？太不可思议了。他们的味蕾非常灵敏。

20个太少了，但是还有其他的……是什么纪录片告诉你错误的信息？但是是的，能够通过这项考试的人非常非常少。这非常困难。它分为三个部分。有一个理论部分，其中包含关于葡萄酒历史、葡萄栽培以及其他一些方面的问题。还有一个品尝部分。在25分钟内对六种葡萄酒进行盲品，你必须准确识别……

葡萄品种、产区、国家和年份。然后是服务部分。你必须侍酒，还要推荐搭配以及其他一些事情。考试的及格率为3%到8%。

参加考试的人中。所以你必须足够优秀才能参加考试，大多数考生在尝试考试之前都需要5到10年的强化学习和指导。自1969年考试开始以来，全世界只有279名资深侍酒师。

我差远了，但仍然非常少。这仍然是一个极少的数字。奥斯卡的眼睛，只有三个。但这意味着自考试开始以来，全世界每年只有五个人成为资深侍酒师，这令人震惊。我想看一部关于考试不及格的人以及他们之后的生活的纪录片。

我认为这也想象一下你将自己应用于并非你所知、并非像葡萄酒一样的事情，也许我不知道某方面的博士学位，但没有，我对他们表示最大的尊重，这太不可思议了，我认为你想要的是真人秀，我想看到人们的生活崩溃，无论如何，今天的真正主题是人们花时间与媒体互动最有趣的方式以及它如何变化

因此，我们的预测团队刚刚整理了一些关于人们如何花时间与媒体互动（电视、数字媒体、广播、印刷品等各种媒介）的最新数据。伊森为该团队撰写报告，并对一些最有趣的发现进行了研究。

从这些数字中。我认为将人们花时间与媒体互动最有趣的三个方式以及它如何变化的共识列表放在一起会很好。三个空位。奥斯卡，你关于人们花时间与媒体互动方式如何变化的第一个标题是什么？

所以对我来说，最主要的是，在过去的十年里，我们看到人们花在数字媒体上的时间翻了一番，确切地说是翻了一番。从平均每天4小时18分钟到每天8小时36分钟。所以这是一个令人难以置信的飞跃，你知道，在短短十年内每天增加了大约四个小时。嗯哼。

我认为，这是一个非常好的例子，因为很多时候我们回顾疫情前到今天的情况。我们看看去年与今年相比发生了什么，明年或后年会发生什么。但我们很少像你在这里那样回顾过去，甚至奥斯卡也引用了这个故事，那就是成年人，

在过去的十年里，他们花在数字媒体上的时间翻了一番，从大约4小时20分钟增加到大约8小时40分钟。想到那时我们只花大约四个小时与数字媒体互动，以及它发生了如此巨大的变化，这真是令人难以置信。所以老实说，我认为没有什么能把它从榜首的位置上挤下去。

首先，将这份令人难以置信的报告缩小到前三名，这简直是不可能完成的任务。这不公平。比世界上资深侍酒师的总数还要多，这份报告中包含了无数令人感兴趣的见解。奥斯卡可能会凭借第一个赢得胜利。但我还要提到，数字媒体的8.5个小时仍然只有总收入的三分之二，大约是每天12.45个小时，因为还有很多时间花在传统媒体上

而且它已经放缓了，但仍在增长。它正在缓慢增长。我的意思是，我们一直在这么说，但我们肯定没有在这里浪费任何时间。所以它仍在缓慢增长。好的。1244。如果你能数的话，总共是1244。三分之一是传统的，三分之二是数字的。而传统媒体每年都在下降，但数字媒体每年都在上升，以至于总收入每年仍然增长一两分钟，在这个规模上真是太疯狂了。好的。

但是如果你不得不猜测，你知道，四年后，我的意思是，这个预测，我认为它只有一两年，对吧？它不会……我们做了两年，是的。两年后，好的。与我们的其他预测不同，许多其他预测都延伸到四年后。如果你不得不预测四年后，你认为……

它最终会达到上限，还是我们会认为是一两分钟？这是一个很好的问题，马库斯，因为我们实际上对我们没有提出这个问题有点意见分歧。我们没有计划这个，伙计们。请继续。好吧，你知道我的想法是，我真的认为它会，它会继续增加，这与……

想想阿尔法一代、Z一代，随着他们年龄的增长，他们会使用自己的设备，并为连接和媒体消费设定趋势。对我来说，我们也看到越来越多的多任务处理。所以我们在这里称之为第二屏幕。人们使用三块屏幕、四块屏幕。为了澄清，我们会计算……

它只是加在一起。这意味着，你知道，这就是为什么你会看到这些非常高的数字。这是因为，你知道，我们将电视上的一小时和智能手机上的一小时计算为总共两小时。这就是我的想法。同时进行。同时。是的。是的。好的。好的。伊森，你的论点。我在报告中指出，我认为我们正接近零增长。

现状，这对所有设备制造商、所有娱乐平台和所有社交媒体人士来说都是一种心理上的巨大变化，因为他们习惯了每个人都愿意将他们的眼球盯着他们的产品或服务上，而这种时间一直在增加。我说这将结束

我说这将结束。不会再有增长了，这将使竞争更加激烈。它在某种程度上改变了所有人的前景。但奥斯卡有点说服了我，不仅因为他所说的原因，还因为设备的创新以及在不同地方出现更多屏幕的可能性。所以这不仅仅是关于也许我们正在达到最大值

以及我们愿意看已经存在的东西的时间，但尚未存在的新事物将会出现，这将开始增加数字。即使传统媒体越来越低，数字媒体也可能会继续上升。因为这是我们甚至无法想象的事情。所以他可能在这个问题上是对的。——我们会看到的，丹会告诉我们。——论点很好。我们暂时有了第一名。成年人在过去十年里花在数字媒体上的时间翻了一番。

伊森，你想添加到这个列表中什么？所以我想把它带回到当前的时间点。所以，你知道，奥斯卡给了我们背景，就像数字媒体时间的巨大扩张一样。但是现在呢？实际上还在发生变化的是什么？因为没有什么变化。顶线增长缓慢。各地的增长都缓慢。那么，我们如何……如果你在听我说话，你会想，好吧，那么人们实际上在哪里花更多的时间？有一个真正的

简单的答案是，人们花更多的时间在媒体上，以及主要与CTV相关的活动上，所以你可以直接缩小范围，就像那样，所以想想你的订阅点播流媒体服务，比如Netflix、Disney+、Hulu和亚马逊等等，想想你今天用CTV做的其他事情，人们观看YouTube，你

YouTube的观看时间也在显著增长。免费广告支持的流媒体电视，也就是FAST，这主要是在CTV上进行的。花在这方面的时间正在迅速增长。——就像Roku频道、BlutoTV之类的东西。——Roku、Tubi之类的东西。然后是常规流媒体，这些类别是您实际上每年都能获得时间花费显著百分比增长的类别。

而且差不多就是这样了。几乎没有其他东西在增长。因此，像社交媒体、传统媒体一样，我们已经提到了下降，数字音频，许多其他东西，持平甚至下降。但是如果你正在寻找增长，那就是你与CTV相关的那些东西。它们不只在CTV上，对吧？但它们主要是在CTV上。好的。这里有一个里程碑，对吧？CTV……

是的，如果我说那样，我就跳到了奥斯卡的一个观点上。是的，我很乐意接受那个。他从我这里偷走了那个。哦，那会是奥斯卡的吗？从我这里拿去吧。完全没问题。这是一场竞争。不，这是一项团队努力，马库斯。这不是人们所做的。他们从来不听我给他们安排节目。

好吧，听着，它完美地过渡到了我的下一个观点。这确实是一个引人入胜的观点。那就是CTV时间将首次超过线性电视时间，也就是有线电视、卫星电视、电视时间。

这将发生在今年。它每天将超过6分钟。一个巨大的里程碑。我的意思是，我们已经研究了电视在其全盛时期的样子。我的意思是，我们的数据并没有追溯到90年代或21世纪初，但是……

人们花在电视上的时间是每天超过4.5个小时，所以多年来这已经大幅下降，这很大程度上是因为我们刚才提到的流媒体平台和各种形式的视频，所以有史以来第一次，CTV数字超过了线性电视时间，这真是令人难以置信，而且它不是慢慢超过它，如果你看坐标轴，它看起来就像一个X

下一个。是的。是的。一个向上向右，一个向下向右。没错。嗯，就在五年前，差距是，我相信大约两个小时。嗯，你知道，这就像纯粹的疫情时期。所以是的，正如你提到的，它正在到来，它来得很迅速，而且，

你知道，未来差距只会扩大。我们已经预见到这种情况有一段时间了，对吧？任何收听节目的听众甚至可能会惊讶地发现，电视还没有跌破数字CTV娱乐的水平，因为长期以来，电视一直在暴跌，而长期以来，数字CTV一直在像疯子一样增长，但它们实际上还没有交叉。而今年它们将交叉。所以这是……所以主要是什么推动了……我的意思是，伊森，你提到了一堆……

我们将其归类为CTV？我的意思是，我们将其分开，但为此目的，我们将它们归类为CTV的保护伞。你提到了YouTube，你提到了订阅OTT，你提到了快速服务。是什么最能推动CTV？

好吧，订阅OTT，你的Netflix等等，将占你花费的大部分时间。但因为它如此庞大且如此成功，对吧，这是旧闻。增长并不高。增长仍然相当不错。增长最快的是实际上是快速服务——

现在有效。它们是从较低的基数开始的，但人们真的蜂拥而至。它是免费的，这并不奇怪。然后当然还有YouTube也是免费的。我们一直在监测YouTube从主要移动设备

到现在的CTV为主，大部分是CTV的缓慢而稳定的转变。——当我们包含YouTube TV时，我们包含任何直播内容，任何直播内容短片，对吧？所以这是有道理的。我的意思是，稍微放大一点，是内容，对吧？是消费者行为。我的意思是，是剪线族、永不剪线族，就像那种远离有线电视的转变一样。所以人们用CTV来填补这段时间。——对，这是一种相当直接的相关性。

但是这个电视/CTV的事情相当……它与之相当直接相关，对吧？人们正在剪线。他们不看有线电视。他们不看广播。他们不看卫星电视。他们正在剪线。而这些分钟只是直接切换过去。当你坐在沙发上时，它们仍然停留在客厅的大屏幕上。现在它转向了这些不同的数字选项。有很多不同类型的数字选项。所以并不是所有内容都只转向一件事。所以它有点分叉了。但总的来说，我们仍然坐在那里。

我还记得大约四年前，如果我们回忆起流媒体大战，你知道，这确实有助于提升CTV时间。这就是我们追踪的内容，对吧？以前它有点像Netflix或什么都没有的故事。对。有很多应用程序。有很多。而且它们确实，它只是附加的。我的意思是，人们只是，你知道，订阅更多，使用更多。所以，是的，非常惊人的数字。

是的，我们这里有一张图表，观看视频的人现在可以看看，它在某种程度上展示了我们一直在讨论的内容。因此，你会在这张图表上看到电视仍然排在第一位，但这是因为我刚才所说的，从电视到CTV的转变转向了许多不同的类别。

因此，数字媒体被分成许多不同的方式。如果你现在正在看图表，你会看到订阅OTT是最大的数字类别。但是你会看到很多类别，如果你把红色部分的所有东西加起来，它将远远高于电视或远远高于所有传统媒体加在一起。但是这些分钟确实会去不同的地点。并非所有这些都与CTV相关。你会看到社交网络时间在这张列表中非常高。

传统电视依然存在，CTV可能已经超过了它，但是，正如伊森刚才解释的那样，美国人花在传统电视上的时间比任何其他媒体项目都要多，可以这么说。最重要的是，我认为这来自报告中的一件令人着迷的事情。传统电视占近40%，接近……

所有电视和视频时间的百分比。所以这包括，就像我们所说的，订阅OTT、社交视频、YouTube、快速服务、线性电视等等。它仍然占近40%。它正在下降，但这仍然是一个相当大的部分。而且它是第一名，当你按活动划分时，

是的。我们按设备划分，你会看到移动设备遥遥领先，你会看到CTV设备现在也遥遥领先。但是当你想到个别活动时，这就是电视的优势。你用电视唯一能做的事情就是看电视，对吧？所以你看有线电视，你看卫星电视，你看广播电视。这只是一个数字。然后当你进入数字方面时，我们将其分成许多不同的方式。这就是电视在某些类别中仍然能够保持第一名的原因，即使

与整体数字媒体相比，它远远落后。它仍然是内容驱动的，对吧？我们想到新闻消费或体育等等，这些仍然是针对电视时间的，家庭时间，它们的时间和地点。这就是你看到它排在上面的原因。好的。所以我们有成年人在过去十年里花在数字媒体上的时间翻了一番。到目前为止，这是第一名。CTV最终超过了传统电视。

第二名。我可能会排在第一位。我们会看到的。我们列表上还有一个空位。伊森。好的。所以，

我们在这份报告中还有一些全新的首发数据点，我将借此机会进行推广，因为我认为它也符合超级有趣的标准。我们按年龄段对YouTube进行了分类。这并不是我们以前拥有的任何信息。所以每天有多少时间被……

所有美国人，所有不同的年龄组。我无法向你描述所有这些数据。那是一堆不同的东西。但是标题，不出所料的标题是，18到34岁的人每天花在YouTube上的时间最多，超过一小时。

也许这并不奇怪，因为这一群体的人总体上花在各种不同类别媒体上的时间最多。但是我认为这很有趣。老年人实际上花很多时间在YouTube上。他们实际上花在YouTube上的时间比孩子和青少年还多。而且老年人使用YouTube的时间增长最快。

YouTube已经成为，可能已经成为最受欢迎的平台。我们还无法对所有内容进行比较，因为我们对所有内容都没有这种粒度。但是在我们确实有粒度的内容中，我的意思是，每个人都观看YouTube。所有不同的年龄组都有很大的数字。当你提到老年人时，你在说什么？55到64岁，然后是65岁以上。

哇，好的，是的，你说的不是现在30岁的人。你说的55岁及以上的人观看YouTube的时间比18岁以下的人多，对吗？毫无疑问，所有这些，所有这些不同的，我们有0到11岁，我们有12到17岁，我们有55到64岁，65岁以上，老年人

每天花更多的时间观看YouTube，而且他们每天花在YouTube上的时间增长速度比年轻一代快。因此，在……

谁在使用YouTube方面存在转变。同样，那些中等年龄、年轻和中年群体仍然花费最多时间，实际上是18到54岁。他们都花了很多时间在YouTube上。但是老年群体正在强势崛起，这只是行为上的变化。对。我的意思是，这些人也在慢慢放弃传统电视，或者只是发现转向数字媒体，进入……你知道，那些几十年来一直使用数字媒体的人。而且

YouTube确实是一个通用的平台。它满足了如此多的用例。我的意思是，它正在取代线性电视、有线电视和卫星电视，短片类型的内容正在与社交平台竞争。我们听说过在YouTube上播客。我相信很多人都有。所以有，你知道，而这只是为了……

观看，但也在收听，所以它拥有所有内容，而且做得非常好。——它就像一把瑞士军刀，是的。我的意思是，人们在那里观看完整的电影，他们在那里观看剪辑，他们在那里观看播客，他们在那里观看教程，似乎每种类型的内容都适合。

很好地融入YouTube的模式。好的，所以我们有55岁以上的人。我把它放在第一位。我认为这很有趣。55岁以上的人观看YouTube的时间比18岁以下的人多，第一名。我把CTV超过传统电视放在第二位。我认为成年人在过去十年里花在数字媒体上的时间翻了一番，排在……

奥斯卡，我认为你还有最后一次机会尝试将一些内容添加到列表中。我很高兴听到这个消息。YouTube的新数据，非常兴奋。如果你访问该平台，请点击查看。ProPlus订阅者，aimafter.com。请务必这样做。所以，我的最后一个观点是，我们谈论了很多设备，但一个非常有趣的数据点是移动设备的份额

我们只是在数字媒体中查看。因此，移动设备在数字媒体中的时间份额下降到50%以下。最后一次，而这是今年，最后一次发生这种情况是在13年前。这是在2012年。

为了说明这一点，在2012年，台式机和笔记本电脑的时间占数字媒体时间的50%以上。所以这是在CTV变得如此重要之前，对吧？我们花了很多时间在笔记本电脑和台式机上。所以，你知道，这非常重要。而且，正如伊森之前提到的，数字媒体，数字屏幕无处不在，对吧？我们谈论的是智能手表、智能音箱、联网汽车。所以这也是移动设备份额下降的另一个原因。移动设备仍然非常重要，但从时间花费的角度来看，这很有趣。是的。是的。

是的，它下降的事实。所以它下降到略低于50%。我们认为这是一个转折点，因为它还在下降，继续下降。但是如果你从心理上考虑，或者只是我们思考媒体生态系统的方式，它最近一直是如此以移动为中心。

是智能手机。一切都是为了优化移动设备。一切都是为了优化智能手机。这是有原因的。它们在10多年里完全占据主导地位。你花在任何类型的数字媒体上的时间超过50%都在你的手中。突然间，它不再是了。

它仍然是第一名，但它不再超过50%了。而且，同样，这主要是一个CTV的故事。我们正在将时间转移回坐在沙发上观看巨型屏幕。一切都在增长。这并不是说我们花在移动设备上的时间在减少。它仍在上升。它正在增长。只是份额在下降，因为我们在更大屏幕上的时间增长得更快，然后是其他新设备。哦，请继续。请继续。

快速地说一下，下降是指在两年后它会从48%下降到47%，还是真的在下降？

不，更像是你刚才说的那样。是的，48%。它正在缓慢下降。好的。对不起，奥斯卡。是的，我只是想补充一点。这也是我之前提到的第二屏幕故事，对吧？多任务处理。因此，对于营销人员来说，这告诉他们，人们在使用移动设备时，他们的注意力更多地放在其他屏幕上。这实际上就是这个数字所说的。

所以，你知道，很难接触到消费者，因为他们的注意力分散了。是的。是的。这是一个很好的观点。我们也应该说，移动设备的巨大份额略低于一半。然后是CTV，30%多一点，30%左右。是的，30%。

然后，所以这仍然为笔记本电脑、台式机、电脑留下了很大的空间，这仍然接近一个小时，大约一个小时。然后你提到了，奥斯卡，其他一些联网设备，这接近一个小时的总时间。所以人们花时间的一些其他地方。这是一个很好的观点。好的，这使得我们的最终共识列表中，第一名是55岁以上的人观看YouTube的时间比18岁以下的人多。

第二名是移动设备在时间花费方面低于50%，而不是所有设备。第三名是CTV最终将超过传统电视。是的，我认为这个背景很好。过去十年时间翻番非常了不起。