Google Just Embedded an AI Chatbot into Search — But It Might Not Be Enough | Behind the Numbers
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大家好，今天是 6 月 2 日星期一。Gajo、Evelyn 和各位听众，欢迎收听 Behind the Numbers，这是一档由 Synth 提供支持的 eMarketer 视频播客。我是 Marcus，今天与我一起参与讨论的是我们两位资深分析师。其中一位负责我们的 AI 和所有科技方面的内容。住在纽约的是 Gajo Sevilla。你好，Marcus。你好，Evelyn。很高兴和你们一起在这里。你好，伙计。我们还邀请了一位负责弗吉尼亚州数字广告和媒体的分析师。

Evelyn Mitchell-Wolfe。你好，Marcus。你好，Gadjo。大家好。大家好。今天的趣闻：冥王星的大小与俄罗斯差不多。谁知道这是不是真的？它们的大小都约为 1100 万平方英里。

冥王星的表面积？你的意思是？如果你把冥王星拉伸，就像把冥王星当成一个网球，然后把它切开再拉伸，它的表面积就和俄罗斯差不多。所以它比月球小？我不知道。我不知道。只是想想。

它比月球小吗？让我们弄清楚。冥王星比月球小吗？这就是你真正来到 Behind the Numbers 的原因。我们解答真正的问题。是的，它比月球小。没小多少。小一点。是的，冥王星大约小三分之二。

好的。总之。所以它很小。是的。小小的家伙。它也很冷，非常冷。平均温度约为华氏零下 400 度。对于我们的欧洲朋友来说，大约是摄氏零下 230 度。太冷了。像俄罗斯一样。总之，没那么冷。今天的真正主题：AI 如何改变搜索。

英国广播公司（BBC）的 Lily Jamili 撰写道：“AI 聊天机器人将嵌入 Google 搜索”。《华尔街日报》的 Catherine Blunt 解释说，Google 已开始在其搜索页面上推出 AI 模式，该模式以聊天机器人风格的对话回答搜索查询，而无需标准的蓝色链接列表。The Verge 的 Jay Peters 表示，Google 展示了一个例子，有人在周末与喜欢美食、音乐和探索偏僻之地的朋友一起在纳什维尔做的事情。AI 模式立即启动，创建了 Google 精选的适合美食家的餐厅列表，推荐具有轻松酒吧氛围和现场音乐的场所，并重点介绍偏僻的场所，并建议参观纳什维尔值得一去的地方。它甚至创建了一张定制地图，推荐去的地方。Evelyn，你从 Google 将 AI 聊天机器人嵌入搜索中获得的最大收获是什么？

是的，就重大事件而言，这在 1 到 10 的范围内。我认为这至少是 6 或 7。所以短期内，我认为它不会产生太大影响，因为至少目前它仍然只能通过搜索栏下的单独标签访问。因此，用户必须点击它。他们必须主动寻求这种体验才能

获得体验。任何额外的摩擦都是采用障碍。因此，AI 模式完全嵌入传统的 Google 工作流程本身就是一件大事。我认为最终我们会看到相当强的采用率，因为这与

消费者几十年来养成的搜索习惯非常接近。但是，我还认为，这里更重要的事情是，Google 正在完成其由 Gen AI 提供支持的搜索选项菜单。他们有 AI 概述，消费者无需额外操作即可接收。然后是 AI 模式，它仍然非常易于访问。它就是那个对话式搜索界面。除此之外还有 Gemini，它是

与为所有三个模式提供支持的 LLM 同名的聊天机器人。对。

因此，消费者有很多不同的选择，无论他们是否主动寻求这些体验，我认为这对 Google 来说是一个明智的策略，因为消费者对这些产品的需求程度各不相同。是的。Gajo，你最大的收获是什么？我认为这是 Google 对冲风险的方式。它通过包含 AI 模式来改进搜索，

但它并没有完全取代搜索。因此，我认为通过将其与传统的搜索结果放在一起，就像 Evelyn 所说的一样，人们习惯了搜索的方式，它是一种客户获取策略，因为当然，如果你想要一个聊天机器人，你不需要启动另一个应用程序或访问另一个网页。你仍然在 Google 的掌控之中。现在，

使用情况当然取决于质量以及与竞争对手提供的产品相比有多好。但是，它只需点击一下，我认为这会让很多人至少尝试一下。他们必须自愿这样做。他们说，现在有 15 亿人定期使用 AI 概述。他们说，大多数用户现在输入的查询更长、更复杂。但是……

他们还认为 AI 概述会引发更多搜索，对吧？以及更多点击到其他网站的链接。情况似乎并非如此。Bright Edge 指出，过去一年 Google 搜索结果的点击率下降了 30%。他们将下降归因于人们对 AI 概述越来越满意。Evelyn，你非常正确地指出，

在 AI 概述推出之前，许多 Google 查询都是零点击搜索。所以这其中有一部分原因。但是，你如何看待这正在改变人们的搜索行为？所以……

实际上，我的意思是，Google 说了很多话，但没有提供很多数据来支持他们的说法。所以这是值得一提的一点，因为有一些第三方来源，特别是在 SEO 领域，搜索引擎优化对于不熟悉这个领域的人来说。是的。

这些来源没有发现任何证据表明消费者已经以有意义的方式改变了他们的搜索行为，包括查询的平均长度。所以他们，你知道，

我认为，在我们看到 Google 的一些真实数据之前，我会对他们所说的大部分话持保留态度，因为他们试图塑造这种说法。几周前，Alphabet 的股价大幅下跌，因为

苹果公司的一位员工 Eddie Q（我不记得他的确切职位），在搜索反垄断补救审判中作证说，Google 的搜索量在 Safari 上首次下降，这是 22 年来的第一次。所以这有点，我想，

我认为这并不是什么新鲜事，因为消费者可以去不同的地方来满足他们的搜索用例，无论是什么。然后当然，有些人会使用这些选项，并且 Google 的搜索查询可能会减少。但是就

人们如何提问而言。我的意思是，我们实际上对此并没有太多了解。而且我认为，在很大程度上，因为

使用这些工具的消费者比例相对较小，如果他们仍在使用 Google，那么绝大多数搜索行为都不会改变。而且，你知道，AI 概述仍然相对罕见。我认为它们出现在

总共不到 15% 的 Google 查询中。这种曝光率因主题而异。但是，如果消费者没有积极寻求这种 Gen AI 搜索体验，而只是

继续他们的常规习惯，有时他们会遇到 AIO，那么除了他们可能在提供 AIO 时不会点击链接（否则他们本来会点击）之外，为什么会有任何有意义的变化呢？因此，对于绝大多数没有

倾向于使用这些工具并测试用例的消费者来说，需要更多时间来判断 ChatGPT 是否更适合特定的事情，AI 模式是否更适合这类事情。并非每个人都愿意花时间弄清楚什么最适合他们提出的特定问题，因此他们只会默认使用 Google。目前，他们没有太多理由改变他们的行为。

他们正在。是的，他们正在寻找，人们正在很多不同的地方寻找。我的意思是，Google 因成为人们搜索 90% 事物的地方而获得大量赞誉。但是当我们，我们在今年 4 月进行了一些研究，我们询问消费者在过去使用过哪些平台进行搜索。

12 个月。是的，Google 排名第一。93% 的人这么说。但亚马逊位居第二，差距很大，诚然，为 56%。但随后所有大约在 20% 到 50% 的范围内，亚马逊、YouTube、沃尔玛、Facebook、Instagram、TikTok、ChatGPT、雅虎、塔吉特。所以人们在很多不同的地方寻找。而且，Gajo，似乎 Google 知道这一点，他们正在努力抵御这些其他平台在搜索方面取得的进展。他们……

长期以来，他们占据了 90% 的搜索份额。这比几年前的 93% 略有下降。StatCounter 表示，实际上在过去六个月中，Google 的搜索份额六个月来一直低于 90% 的大关，这是 10 年来首次出现这种情况。所以似乎 Google 确实知道有一些……

替代方案，你认为这种发展，AI 模式，能多大程度上抵御一些竞争对手？我认为其中一个突出之处是 Pearl 的一项统计数据，即 57.8% 的美国成年人仍然更喜欢 Google 搜索而不是 AI 工具。这是假设他们知道这些 AI 工具。60%。我的意思是，这说明了

这完全是习惯问题。至少对于消费者而言，价值主张必须非常明显，而且我认为必须特别且不比 Google 搜索贵。是的。

当你查看这些独立的 AI 搜索服务时，总会有某种订阅或对你可以使用服务的数量的限制，对吧？所以我认为这些都是障碍。它会改变吗？我认为当然会。这些工具越来越快。它们越来越聪明。他们开始从出版商那里购买合适的培训数据来源。

但我认为在我们看到任何戏剧性的背离 Google 的举动之前，这将是一个缓慢的过程，至少对于大多数用户来说是这样。他们仍然远远领先于其他人。根据 OneLittleWeb.com 的数据，截至 3 月结束的一年中，Google 每月的访问量为 1360 亿次，是 ChatGPT 的 34 倍。

是的，他们有。他们当然，我的意思是，Google 具有流量优势。你提到了我们在 3 月份进行的调查，该调查显示 Google 遥遥领先，大约 90% 的渗透率，大致接近或高于 90% 的渗透率，这在各个群体中都适用。而这对于 Google 来说并非如此。

具体来说，我们谈论的是 ChatGPT 等 Gen AI 首选平台。有一些消费者群体使用它们，TikTok 也是如此，对吧？在搜索方面，以及在娱乐方面，这非常受 Z 世代欢迎。但是 Google……

在各个群体中始终如一，无论年龄、性别、种族、收入、就业状况、就业部门如何，其渗透率都达到或接近 90% 的基准。所以这对 Google 来说也是一件非常非常重要的事情。我认为，分销而不是纯粹的竞争是让 Google 保持领先地位的原因之一。

是的，补充一点，他们确实拥有默认的权力，对吧？我的意思是，在 Android 上，他们是默认搜索引擎。在 iOS 上，他们的最大竞争对手，他们也是默认搜索引擎，因为他们

与苹果公司达成了多年来一直存在的巨大协议，所以是的，这是一个……是的，这是一个需要克服的障碍，对吧？是的，我的意思是，市场似乎相信 Google，它的股价是 ChatGPT 首次推出时的两倍……我们提到了他们的一些竞争对手……就搜索而言，其中一个

Gajo 正在撰写一篇关于它的文章。Anthropic 推出了 Clawed 的网络搜索 API，你认为这使得能够使用引用的来源进行实时在线研究。你认为这标志着从传统的基于关键词的搜索转向

AI 驱动的发现，根据 VentureBeat 的说法。向我们解释一下你的意思，以及为什么你认为 Anthropic 的 Clawed API 可能会重塑搜索。我想先说明一下，这仍然是一项仅供 Clawed 订阅者使用的订阅服务。

要访问 API，他们必须支付每 1000 次搜索 10 美元。所以这不是面向消费者的产品。我认为这是一个企业级应用。但这确实使 Google 从搜索中脱颖而出，对吧？因为你现在基本上可以获取这个 API，在你的内部参数内构建它，将其与你业务的内部数据绑定，并……

搜索各种来源，你甚至可以选择涵盖哪些内容以及避免哪些内容。因此，它实际上将搜索的权力赋予了开发人员，对吧？而且，同样，这不需要 SEO。它不需要关键词算法。是的。对不起，继续。说完。对不起。所以它完全

摆脱了我们所知的传统搜索的束缚。所以说到传统搜索，我和你上周谈过话，在节目开始之前我与你谈过这件事。我们当时谈到了这样一个想法，即……

网站，人们寻找事物的地方，可能会开始改变。我读了《华尔街日报》的 Patrick Coffey 撰写的一篇文章，他表示网站很快将主要作为 AI 平台的数据来源，而不是人类的目的地。这是 MailChimp 的预测。你跟听众谈谈这个概念，我们与网站的关系正在改变吗？是的，我的意思是，如果这个搜索 API 像 Anthropic 所说的一样好，

它可以抓取网站，而无需点击任何内容。这将与广告模式相冲突。所以基本上，信息是可以访问的。不仅如此，它还是一个 AI 代理，因此它实际上可以在抓取信息时验证信息。所有这些多功能都可以实时发生。

它不仅仅是搜索。它会根据你的要求提供最佳结果。是的。作为一个实时工具，它可以提供最新的新闻或特定公司的股票更新。这对内容提供商意味着什么，对吧？他们现在需要找到……

其他可行的途径来将其内容货币化，对吧？是的。所以，我的意思是，再回到 Google 一下，Evelyn，我对 AI 聊天机器人以及它如何扰乱搜索的一个问题是……

这将对广告收入产生多大影响。正如 Epistrophe Capital Research 的首席市场策略师 Corey Johnson 所说，Google 在回答问题方面越来越高效，但在产生点击方面效率越来越低。而点击是他们赚钱的方式。那么，你对广告商和出版商在很大程度上如何适应这一切的想法是什么？是的，这是一个好问题。我的意思是，对于广告商来说，我认为，现在最大的

问号是，如果消费者将要在很大程度上由这些 Gen AI 搜索工具、聊天机器人来调解他们的在线体验，那么广告机会在哪里，而他们无法在出版商的网页上可靠地联系到他们，那么

这些调解平台上也需要有广告机会。我们正在开始实现这一点。你知道，AI 概述已经有了广告。广告商对这些格式的外观或触发时间没有太多控制权。它只是 Google 搜索广告系列的一部分。

而且对性能也没有太多可见性，因为 AIO 广告目前在广告系列报告中没有单独列出。所以这是一个机会的黑匣子。而且，我的意思是，还有一些其他 Gen AI 搜索界面也有一些广告机会。微软的 Copilot 有些。亚马逊的 Rufus 有些。Perplexity 赞助了一些。

例如后续问题。所以那里不一定是典型的广告格式。但是品牌对它们的外观和交互方式没有太多影响，也没有必要为它们编写，因为每一次对话都是独一无二的，它们是广告。如果在对话流程中要插入广告，则需要

适合任何对话，此外，我们已经根据我们对浏览网页或其他任何内容的个人的了解，对广告进行了个性化设置。所以现在对于广告商来说有很多问号。然而，在短期内，这并不意味着什么。只是现在广告商无法做太多事情来改变他们处理搜索的方式，除了

关注平台上发生的事情并关注消费者，因为消费者的行为不会与平台处理这一机会的方式保持同步，对吧？我们正在推出 AI 模式。这不是消费者要求的东西。至少对于大多数消费者来说，这是 Google 强加给消费者的东西。所以绝对值得关注。然后在出版商方面，当然，这对他们的商业模式来说是一种生存威胁，无论好坏。

广告资助了我们所知的互联网。所以我认为短期内，出版商已经开始感受到

来自事物发展方式的重大收入影响。从长远来看，我认为这对每个人来说都是一个问题，对于广告商、出版商、平台和消费者来说，如果出版商无法通过正在发生的这种货币化剧变来维持自身，那么就会有更少的信誉良好的出版商来为模型提供支持。答案就像

这些聊天机器人能够根据互联网上的信息整理出来的答案质量、结果质量，这种质量将会下降。消费者会生气，因为他们会注意到。然后平台的可货币化交互就会减少。这一切……我的意思是……

你可以看到这个系统中的裂缝。我认为很多这些平台、广告商，每个人都在同时关注这些对话中可能发生的事情的未来前景，令人兴奋的新接触点，这些接触点可以为广告商与他们的潜在客户和他们的普通客户群进行沟通打开新的途径。

但与此同时，未来 AI 也可能破坏广告行业的工作方式。

就像广告行业赖以生存的基础一样，而且可能会，我的意思是，是的，未来会有机会，但如果互联网的工作方式崩溃了，消费者找不到他们正在寻找的信息，那么他们首先就不会在那里看到广告。所以我认为对整个生态系统来说，都存在很多生存威胁，而不仅仅是对出版商来说。是的，我认为“生存”这个词用在这里很恰当，因为……

根据路透社的报道，仅在 2025 年第一季度，45% 的数字出版商报告称来自搜索的推荐流量下降。这是显而易见的。所以这真的是一件我认为没有人做好充分准备的事情。但我们在这里。我想谈谈这个。最后快速说明一下……

AI 模式的广告。Google 搜索产品副总裁 Robbie Stein 表示，他们正在考虑在 AI 模式结果中加入广告的方法。敬请期待。但我确实想在谈论

出版商以及生态系统中权力转移的问题时结束这一集。Matteo Wong 为《大西洋月刊》撰写了一篇精彩的文章，文章指出 AI 搜索大战已经开始，科技公司可能不会成为赢家。有趣的是，他解释说，最初许多 Gen AI 产品实际上都是建立在被盗信息的基础上的，然后才出现了一波内容许可协议，大约在

《纽约时报》起诉 OpenAI 侵犯版权的时候。《纽约时报》起诉了

搜索公司 Perplexity 承认，他们需要出版商继续创作优秀的新闻报道。充满了事实，因为如果你没有高质量、准确的人工制作的源材料，你就无法很好地回答问题或训练模型，他说。那么出版商实际上是否拥有比看起来更大的权力呢？Wong 先生指出，出版商确实有一些能力来限制 AI 搜索引擎阅读网站，

但他们也可以拒绝签署或重新谈判协议。所以 Gajo，你对 Wong 先生的文章的看法是什么，文章指出科技公司最终可能不会成为 AI 搜索大战的赢家？是的，我的意思是，他们面临着非常有限的训练数据来源。而发生的事情是，是的，他们可以借用、复制或窃取这些信息，但是

我们已经看到内容公司和出版商如何反击。他们正在保护他们的数据。他们正在阻止爬虫。在某些情况下，他们正在提起诉讼以保护他们的知识产权。这只能说明

这是一种非常有价值的，我认为是有限的资源，因为整个媒体行业正在经历巨大的变革。许多出版物和媒体机构正在关闭或缩减规模。因此，AI 将继续需要高质量的数据，否则它只会开始复制并提供现实的苍白版本。

结果，对吧？如果你用它来训练你的 AI，很快就会发现质量会下降。所以我同意这一点。是的，Evelyn，这种关系很有趣，AI 搜索

平台公司和出版商之间不断发展的关系，因为我很想知道这种动态将会是什么样子，我一直在思考这个问题，并想知道它是否会更像亚马逊和 Coles 达成的协议，Coles 会接受亚马逊的退货，或者它是否会更像 NFL 和电视网络的协议，我的意思是 Coles 需要亚马逊

似乎是这样。所以想知道《纽约时报》是否需要 OpenAI，或者正如大西洋月刊首席执行官 Nicholas Thompson 最近提出的那样，他说大西洋月刊与

OpenAI 的合同将在两年后到期，旨在在另一次谈判时创造更多杠杆。所以它会更像 Coles 和亚马逊，其中一个真正需要另一个吗？或者它会更像 NFL，每次合同、电视转播权到期时，他们都会处于更有利的地位，向电视和流媒体播放商索要更多资金？是的，我的意思是，我认为这是一个好问题，因为历史上出版商需要 Google。

我将在这里关注 Google，因为他们仍然是消费者使用的最重要的互联网门户网站，也是

目前出版商推荐流量最重要的来源。如果我们必须说有一个最重要的来源的话。但历史上，出版商需要允许 Google 的爬虫索引他们的网站，以便有效地向他们试图联系的消费者展示。Google 一直掌握着所有的权力。我认为……

会有一个决算点，届时 Google 会意识到它需要出版商来提供它声称想要提供给消费者的产品。但是，我认为在这个阶段，Google 还没有采取 Google 的行动是必要的。

让 Google 的行为非常清楚地表明，Google 仍然认为自己处于比出版商更有权力的地位。因此，在短期内，我不认为 Google 会向出版商做出太多让步。你知道，会有

一些内容许可协议。也许当这些协议到期时，出版商可能仍然拥有足够的杠杆作用。但是他们也可能没有，对吧。Google 可能会决定，嗯，

如果将来监管机构没有强迫他们许可内容，那么拥有这种内容许可关系可能并没有直接为 Google 带来任何收益。因此，它不会……所以《纽约时报》与 OpenAI 的案件将至关重要？是的，非常重要。我认为如果《纽约时报》赢得了针对 OpenAI 的版权诉讼，

OpenAI，整个动态可能会彻底崩溃。而且没有很多出版商拥有《纽约时报》那样的资源来在法庭上打这种官司。所以这对出版业的其他公司来说也是一件大事。如果有一个对他们有利的裁决，当然，那么就必须有。我仍然认为科技平台是

短期内将获胜。因为只要我们处于这种不确定的状态，出版商仍然处于劣势，而且没有监管，存在某种监管空白，法律无法对这些科技公司采取行动，他们每天都在从这些搜索引擎中赚取大量资金。

Google 平均每天仅搜索广告收入就超过 2 亿美元。是的。我同意 Wong 先生文章中的这段话。他说搜索大战是试图改变人们浏览互联网的方式，即当代世界组织和传播知识的系统。

但潜在的地形并没有改变。知识，无论其组织方式如何，仍然是人类写作、艺术和思想的总和，而不是机器人的总和。

这是真的，除非人们开始越来越重视机器人制作的内容。我们将拭目以待。Evelyn 刚刚撰写了一些关于此的研究。这是最新的。它被称为《2025 年 Gen AI 搜索广告趋势》。消费者采用滞后于平台发展。链接在节目说明中。或者，如果您是专业订阅者，可以访问 emarketer.com。今天的时间就到这里。非常感谢我的嘉宾。感谢 Gajo。

感谢大家。也感谢Evelyn。感谢Marcus。感谢你们所有人。还要感谢整个编辑团队。感谢所有收听Behind the Numbers节目的听众，这是一个由Synth支持的eMarketer视频播客。请务必订阅和关注。如果可以的话，请留下评分和评论。心情好的话就来吧。Sarah将在周三快速检查一下零售业的情况。