What Everyone Is Talking About at Cannes 2025 | Behind the Numbers
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在今天的播客节目中，我们将讨论在如此分散的媒体环境中，广告商是否仍然能够创造出强大的品牌叙事，为试图应对与关税相关的变化的雷区的广告商提供的最佳建议，以及人工智能将在未来12个月如何影响广告和营销。加入播客高级总监兼主持人Marcus Johnson、副总裁兼首席分析师Jasmine Enberg和首席分析师Sarah Marzano。在各个平台收听，并在YouTube和Spotify上观看。

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</context> <raw_text>0 您的品牌广告系列是否达到了最佳效果？如果您只在广告系列结束后才能获得洞察，那么答案当然是否定的。要做出更好的广告系列决策，您需要实时衡量。您需要Synth的Lucid Measurement。在synth.com/insights上了解实时品牌提升衡量的强大功能。网址是C-I-N-T.com/insights。

大家好，今天是6月13日星期五。Jasmine、Sarah和各位听众，欢迎收听“Behind the Numbers”，这是一档由Sint提供的全新市场视频播客。我是Marcus，今天我们将讨论我们预计今年戛纳会谈论的关于广告过去、现在和未来挑战的对话。加入我进行这次对话的是我们的副总裁兼首席分析师Jasmine Enberg，她负责社交媒体，居住在加利福尼亚州。

嗨，Marcus，大家好。大家好。我们还邀请了我们的首席分析师Sarah Marzano，她负责零售和商业媒体，居住在纽约。嗨，Marcus，感谢你的邀请。当然。好的，今天的趣闻。那么，你们喜欢吗，我认为大多数人都喜欢，你们喜欢新割草的味道吗？当然喜欢。是的，我也喜欢。

直到读到这篇文章。是的，给你看，Wilde。是的，没错。我要把你拉下水，好吗？我可以保守这个秘密，让你享受新割草气味带来的乐趣，但我不会这么做。

所以，气味不仅仅是切割叶子的意外副产品。实际上，有一些证据表明，植物正在故意释放挥发性化合物以应对损伤。所以当它们被切割时，它们基本上是在恐慌。Science Illustrated的Jez Ford写道，新割草的气味实际上是受攻击的植物释放的警告信号。

草被切割时释放的信息素被称为GLV（绿色叶片挥发物），它们充当痛苦信号或警告信号。这实际上非常令人难过。太令人难过了。是的。你毁了所有人的夏天。我不想知道这个。没错。我很抱歉。是的。

我为把你带到这个地方而感到难过。我永远无法恢复我的天真了。不，一切都消失了。怎么会这样？一项研究表明，当捕食者啃食玉米植物时，它们会释放GLV，这反过来又使其他玉米植物产生物质，使它们作为防御机制变得不那么美味。BBC Science Focus的Louis Villazon解释说，烟草植物只在毛虫啃食时才会释放某种GLV，

这充当吸引附近捕食毛虫的昆虫的信号。这太迷人了。这个很黑暗。这令人沮丧但又迷人。是的。Marcus，你如何选择你每天的趣闻？这是一个好问题。我通常只是根据我在生活中想到的东西来选择它。这就是我如何度过我的生活。我只是四处走动，我想，我想知道为什么是这样的。然后我去了解它。

并花费了我大部分工作时间。Stu会很高兴知道这大约是我花费时间的二分之一。无论如何，欢迎大家。今天的真正主题是我们预计在戛纳2025上听到的最有趣的对话。好的，2025年是第71届戛纳国际创意节，将于6月16日至20日举行。每年都有成千上万的人蜂拥而至，讨论广告的挑战，过去，

现在和未来，包括我们今天邀请的两位嘉宾。在本集中，我们决定看看今年举办的一些最有趣的会议，并讨论其中的一些会议。其中一个会议的标题是《部分广告，谢谢，请勿投放广告》。会议描述概述了广告过去是如何娱乐、激励，

甚至受到欢迎的，而今天，它却被屏蔽、跳过和避免。它是如何变成不受欢迎的客人的？我们该如何改变这种情况？这是他们将在会议上回答的问题之一。而他们将在该会议上提出的另一个问题是广告商是否……

Jasmine，他们能做到吗？是的。但我确实认为，一些广告商需要重新思考在这个新环境中“强大”和“流行”的含义。而且，我认为这也是我来到这里的一个重要原因。

他们都必须同时更加灵活，并在方法上更加谨慎。我的意思是，随着我们的媒体使用变得更加分散，以及根据我们的兴趣进行策划和高度定制，大众媒体已经失去了很多相关性，显然也失去了很多信任。因此，如果您正在考虑试图在这种情况下建立强大叙事的品牌，

他们可能应该减少尽可能广泛地撒网，这传统上是我们考虑流行叙事的方式，而更多地关注识别合适的受众和合适的信息，然后找到合适的代言人，无论是创作者、影响者，还是，你知道，广告商。

任何其他人，以及可以与该受众而不是与所有人沟通的创意。即使您正在考虑大型文化活动，这也是正确的，因为这些活动仍然具有大众吸引力，因为我们正在通过多种方式观看它们，无论是通过社交媒体、流媒体还是播客。

因此，在这种情况下，这意味着广告商应该设计适应性。他们可能必须有多种表达方式。但与此同时，他们还必须确保在品牌声音和品牌信息方面保持一致性。所以。

长话短说，是的，绝对可以。他们可以继续创作强大而流行的叙事故事，但方法必须与以前有所不同。我认为这是绝对正确的。当我仔细考虑这些主题时，我从零售媒体的角度来处理它，这正是我通常的做法。但我认为

我认为广告商今天比以往任何时候都有更多机会讲述真正连贯的故事，这些故事与他们所接触的受众相关。这在很大程度上得益于我们看到零售商数据在创建有意义且有针对性的受众方面的有效性，以及我们看到的部署用例的增加。

利用零售商自有和运营的数字生态系统中的数据。因此，考虑一下场外广告活动，甚至

将零售媒体数据故事讲述带入实体店，因为大多数购买决策最终是在实体店中做出的。因此，我认为这确实会使广告商受益，再次，紧跟其零售合作伙伴提供的产品，并让零售商继续构建和迭代其为此目的的功能。但我认为我们实际上正处于一个非常令人兴奋的时代，能够讲述这些真正整体的、连贯的故事。

是的，我也这么认为。我的一大论点是，消费者无缝地浏览世界、数字世界和物理世界，对吧？我们正在通过不同的渠道移动，无论是电视、社交媒体、播客，甚至是您提到的实体店，Sarah，都是无缝的。我们不一定会考虑我们如何与品牌互动，但是

品牌并没有这种无缝的整体体验，许多品牌仍然需要迎头赶上，并确保它们在消费者浏览这些不同渠道时提供一致性，我认为这就是我们目前试图弄清楚的时刻。所以，对你们两个的后续问题，因为

人们正在——事情是分散的，对吧？我不会感到惊讶。我们在今年春天做了一项调查。它调查了人们在哪里搜索东西。大多数人会去谷歌，然后去亚马逊。但是，在这些不同群体中，有20%到40%的人表示他们会去TikTok、沃尔玛、人工智能聊天机器人、Instagram、Facebook、YouTube以及许多其他地方。所以人们正在寻找——

在很多不同的地方寻找东西。你刚才提到了人们看待大型活动的方式，比如超级碗。这是一个巨大的受众，这意味着，好吧，我可以一次性接触到所有这些广告商。但他们以不同的方式观看它。他们在有线电视上观看。他们通过流媒体观看。他们稍后在YouTube上观看。他们在社交媒体上观看剪辑。我的问题是——

Jasmine，我先问你。你预计未来会有更多还是更少的碎片化？人工智能是否会将所有内容都带到大多数人使用的聊天机器人中，以及社交媒体平台？也许人们也会开始整合他们在那里花费时间的地方？或者你预计会有更多的碎片化？

我认为这是碎片化和融合的结合。因此，当您从广告商的角度考虑它时，我的意思是，我们开始看到，显然我来自社交媒体的角度，因为这是我负责的领域，但我们开始看到，例如，广告商正在采用TikTok式的创意或社交视频创意，并考虑如何将其带到CTV。因此，是的，您拥有这个分散的媒体环境，但是

但是，随着营销人员和广告商赶上消费者的行为，我们也自然会看到这种融合，对吧？所以它实际上是双重的。这是两个平行但相反的趋势同时发生。是的。Sarah，你有什么预期？

不，我认为这是绝对正确的。我认为我们将继续看到顶级零售商网站成为开始产品搜索的热门目的地。我认为这将继续下去。而且我相信，零售商的长尾可以继续通过差异化的产品策略来抓住更多机会。

眼球通过差异化的产品策略。但我认为，还需要考虑一下那些带着特定产品或用例来到平台的人与被动发现发生的一些领域之间的区别，对吧？以及根据您接触最终用户的方式和时间需要部署的不同类型的策略。是的。让我们继续讨论今年戛纳的另一个小组。

标题为《不确定性新时代：在风险更大的时代取得成功》。您可能会惊讶地发现，目前的情况有点疯狂。过去几个月，美国抛出了关税，从10%到145%不等。

4月2日关税冲击标普500指数后，该指数在短短两天内下跌超过10%，创下2020年新冠疫情暴跌以来的最糟糕一周，抹去了3万亿美元的价值。密歇根大学消费者情绪指数从11月份的疫情以来最高水平之一降至4月份的历史低点。

Sarah，我先问你这个问题。您见过、读过或想到的，对于试图应对看似与关税相关的雷区的广告商来说，最好的建议是什么？

当然。这真是个好时机，因为我刚刚发布了一份关于我们预计关税对零售媒体的影响的报告。我们反复提到的一件事是，零售媒体由于与绩效营销的密切联系以及展示清晰的归因和转化的能力，实际上非常适合应对经济低迷或不确定时期，因为我们知道

广告商在那些时候会转向绩效策略，对吧？但我认为我经常说或大声说的一条建议是，不要忽视那些品牌建设策略，对吧？那是我的

这就是你如何知道这是一个好建议，对吧？但我认为对我来说，在零售媒体中，对吧，我认为我们实际上刚刚摆脱了这样一个时代，在这个时代里，一切都集中在下漏斗、现场激活以及在非常接近购买点的广告上。我们看到零售媒体真正成长和发展，并在一些品牌建设和上游中发挥作用

漏斗计划。我不希望看到这种势头减缓。因此，我敦促零售商继续投资这些上游能力。我鼓励广告商继续认真思考您的组合策略，不要过度依赖绩效策略。Jasmine，我现在该问你了，但是

好吧，我还有一个，但只是为了回应Sarah的一些评论，我认为，你知道，我在我的关于关税及其对社交媒体影响的报告中写到的方式，另一个厚颜无耻的宣传，是人们无论关税如何，如果他们不知道你是谁，就不会购买你的产品。这就是为什么即使在经济不确定时期或预算紧张时，继续进行品牌建设、品牌知名度和品牌忠诚度活动也如此重要，最终

社交媒体非常适合，因为它们与有机营销、创作者和影响者以及付费媒体解决方案的绩效营销相结合，拥有这种非常全面的体验。但第二个建议实际上是我周二在信息创作者经济峰会上听到的，它来自Dude Perfect的首席执行官Andrew Yaffe。这实际上是对

品牌和广告商应该关注的内容。我同意他的观点。他说，在经济动荡时期，创作者和影响者可以成为特别强大的合作伙伴，因为许多品牌很难提前规划。

这是真的，创作者天生比传统的制作工作室更灵活，更灵活，这意味着他们可以更快、更便宜地制作内容或添加创意。这实际上是我们在大流行期间看到的情况，当时制作工作室关闭了，许多品牌转向创作者和影响者。他们看到这些活动也确实有效。因此，这种做法显然被保留了下来。

因此，从更大的角度来看，这就是我认为影响者营销将成为这次关税和整体经济不确定性中更具弹性的营销渠道之一的原因。

是的，这里的信息似乎是不要仅仅撤退。对。也许可以审核您的广告支出，因为仍然有很多机会可以接触到人们。我们的分析师Yuri Worms写道，搜索广告是一个相当安全的赌注，正如我们所知。但我们刚刚做了一些基于情景的预测。他说，对于温和的关税情景，同比增长今年仍将从搜索中获得7%的增长。最坏的情况是，我们将其降至3%。因此，搜索仍然显然是一个安全的赌注，但不仅仅是搜索，正如Jasmine和Sarah刚刚概述的那样，还有很多其他选择。让我们以最后一个会议结束。所以

人工智能与创意的未来。戛纳的这次会议探讨了人工智能对我们生活、工作和创造方式的实际影响，以及如何尝试解决技术与人类创造力之间的紧张关系以及这种紧张关系可能带来的机遇。

Jasmine，您认为人工智能将在未来12个月如何影响广告和营销？会议关注的是五年，但这很难弄清楚。所以我们只做一年。我的意思是，12个月也很难弄清楚。我的意思是，我记得我在戛纳，好吧，

我会说我对今年戛纳关于人工智能的讨论非常感兴趣，因为我在2023年在那里时，它是一种不受约束的兴奋。2024年，它仍然令人兴奋，但稍微温和一些。我们开始谈论诸如治理之类的问题。

与人工智能。因此，鉴于广告市场中所有这些经济不确定性和其他重大挑战，我非常好奇地想听听人们今天对人工智能的看法。但为了回答你的问题，我最近一直在思考人工智能将如何重塑营销和广告，那就是数字克隆的兴起，主要是在影响者营销和广告的背景下。

但也更广泛地应用于广告创意。我最近为我写的一份关于此事的报告做了一些研究，结果发现大多数创作者和影响者都愿意将他们的数字克隆授权给品牌，部分原因是他们希望减少倦怠。成为一名创作者比看起来要辛苦得多。而且，当他们寻求扩展业务时，但仍然有很多关于

滥用他们的AI肖像或对其声誉造成潜在损害的担忧。我认为最重要的是，他们不愿意为此降薪。这与普遍认为使用人工智能会使开发广告创意变得更便宜的观点相悖。

因为至少在这种情况下，品牌不应该指望降低成本。也就是说，最终可能会改变。总的来说，我确实预计数字克隆、AI双胞胎、AI化身或任何你想要称呼它们的东西将在未来一年左右在营销和广告中发挥更大的作用，尤其是在我们看到越来越多的创作者、影响者、名人以及思想领袖开发AI版本的自己的情况下。如果我可以再厚颜无耻地说一句谎话，

我实际上正在与Deepak Chopra及其商业伙伴Poonacha Machaya坐下来讨论Deepak的AI克隆Digital Deepak及其新的合资企业Cyber Human AI，该合资企业帮助健康和福祉专家创建AI双胞胎。因此，如果您要去戛纳，请关注此消息。非常好。如果它与主题无关，我会很生气。Sarah？我只是想一直开个玩笑……

如果我们可以让AI克隆参与播客，但我感觉你真的再也不会邀请我了。你在做什么？我的工作依赖于此。你想让我被解雇。不，没有什么可以取代你，Marcus。这根本不是真的，但谢谢你。好救场。

好的，问题是什么？等等。我回来了。我将更多地谈论零售媒体超越现场展示、超越赞助产品列表的演变，因为我认为这是当今零售媒体中最令人兴奋的领域之一，但它也为许多新内容的需求打开了大门，尤其是在零售商考虑在非现场环境中激活其数据和资产时，对吧？对诸如联合品牌创意之类的东西的需求更多。我很高兴看到人工智能能够以一种希望成本更低的方式解锁构建动态和差异化内容的能力。

非常好。是的，对我们未来12个月左右可能看到的情况做出了两个很好的预测。让我印象深刻的一件事是幕后人工智能的概念。至少在短期内，它可能会更容易被接受，因为我认为我们看到很多人急于将人工智能应用到各个地方。然后他们看到消费者的一些强烈反对，以及人们对此感到有些害怕。

我认为这并不意味着人们像以前那样停止使用人工智能了。我认为他们所做的是，哦，实际上，我们只会把它放在人们看不到我们正在使用它的地方。这里的一些研究表明，根据Tenuity的公共机构，近一半的美国消费者认为在其广告中使用AI生成内容的品牌显得欺诈性。

对营销中人工智能的看法调查，所以我认为这是一种方式，然后我想到的另一件事是营销人员如何转变人工智能的使用，因为我们在3月份的Basis报告中听到很多关于人们如何使用它进行构思、研究和内容创作的信息，但是

不到一半的广告专业人员使用人工智能来简化工作流程。所以我认为人们正在考虑人工智能，特别是营销人员，人工智能如何使他们的工作日更高效，或者试图解决一些更单调的任务。但这就是我们所有的时间。不幸的是，非常感谢你们两位，但Sarah差点让我被解雇。所以主要感谢Jasmine。感谢Jasmine。

不客气。谢谢。谢谢你什么也没做，Sarah。再见，大家。也是我最后一次。我们将被人工智能取代。你就像，哦，你不能取代你和Margaret Stewart。就像接受挑战一样。你看着我。我希望每个人都喜欢戛纳，谁要去。感谢整个编辑团队和所有收听“Behind the Numbers”的听众，这是一档由Synths提供的营销视频播客。