What If? Google Broke Itself Up, Online Shopping Stopped Growing, and Audio Ads Exploded | Behind the Numbers
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在今天的播客节目中，我们讨论了我们对 2025 年的“非常具体，但极不可能”的预测。如果谷歌主动将其拆分成更小的部分，如果网上购物停滞不前，以及如果音频广告空间在短期内翻倍会发生什么。加入播客高级总监兼主持人 Marcus Johnson、报告编辑总监 Rahul Chadha 以及高级分析师 Blake Droesch 和 Max Willens。在各个平台收听，并在 YouTube 和 Spotify 上观看。

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</context> <raw_text>0 您的品牌广告系列是否达到了最佳效果？不，马库斯，他们没有。如果您只在广告系列结束后获得见解，那么答案是否定的。为了做出更好的广告系列决策，您需要实时衡量。您需要 Synth 的清晰衡量。这就是您需要的。在 synth.com/insights 了解实时品牌提升衡量的强大功能。拼写为 C-I-N-T.com/insights，今天就获取演示。

大家好，今天是 6 月 27 日星期五。拉胡尔、马克斯、布莱克和听众们，欢迎收听《数字背后》，这是一档由 Synth 提供支持的新型营销人员视频播客。我是马库斯。今天，我与三位人士一起。让我们认识一下他们。我们首先介绍的是我们的报告编辑总监，住在马里兰州，我认为，拉胡尔·查达。嘿，马库斯。感谢你的邀请。是这样吗？是的，没错。

这不算什么成就。你已经在那里很久了。居住在费城的数字广告和媒体高级分析师，马克斯·威兰斯。哟。你好，朋友。最后，我们有一位居住在纽约的零售高级分析师，布莱克·德罗什。很高兴来到这里。今天沿着东海岸走。你好，先生。确实。我们和这三位朋友保持本地联系，他们加入了我们今天的节目。不过，我们先从今天的事实开始。是的。

“医生”这个词从何而来？好的，“医生”一词来自拉丁语 docere，意思是“教”。在中世纪的大学里，它是精英学者的称号，尤其是在神学方面。

几个世纪以来，医学更多地被视为一种工艺，而不是一门学术学科，更接近于理发师，而不是从书本中学习的人，剑桥大学如是说。随着医学从民间疗法发展到循证科学，医生们为在学术界赢得尊重而奋斗。而医学博士的头衔有助于提高信誉和尊重。这是约翰霍普金斯医学院的一则说明。

医学院和博士学位专注于创造新知识。博士代表哲学博士，博士是拉丁语术语 Philosophiae 的缩写，PH 是 Philosophiae PH，D 是博士，而医学博士则接受过在高风险临床环境中应用这些知识的培训，斯坦福医学教育资源如是说。

所以它只是意味着教。我不是，我不，我觉得我已经把它简化为，它只是意味着教。这没什么大不了的。它仍然令人印象深刻。无论如何，今天的真正主题。对 2025 年非常具体但极不可能的预测。鲨鱼坦克风格，第二轮。

本集的运作方式如下。每个人，首先是马克斯，将有一分钟的时间来推销对 2025 年非常具体但极不可能的预测。然后我们其他人，我、拉胡尔、布莱克和所有听众将决定我们是否要投资/相信它。我们在星期一的节目中收到了来自保罗、苏西和尤里的三个预测。现在我们还有三个预测供您参考。马克斯，开始吧。

哇，直接进入主题，是吗？好的。我的预测是，生成式人工智能将在 2029 年之前帮助将数字音频广告市场规模增加一倍以上。我的依据是

一些我认为很多人由于科幻小说和电影而产生的对人工智能的看法，那就是一个可以

帮助你完成许多不同任务的对话式助手。最著名的例子之一是贾维斯，他在《钢铁侠》中帮助托尼·斯塔克。你会看到所有正在引领人工智能潮流的科技巨头都在努力将其变为现实。谷歌已经开始测试以对话形式与生成式人工智能互动。亚马逊显然正在通过改进 Alexa 来努力朝着这个方向发展。苹果，如果它最终能够行动起来的话，将通过 Siri 和人工智能提供类似的功能。因此，这基本上创造了

创造了一个快速发展广告市场的完美条件。今年在美国，每月至少有 1.48 亿人使用语音助手。这比使用生成式人工智能的人数高出 27%，比使用 Spotify 的人数高出近 40%。到 2027 年，超过一半的互联网用户将使用语音助手。

所以，这就解决了规模问题。然后是生成式人工智能广告的需求。例如，我们认为在搜索方面，到 2029 年，我认为，生成式人工智能搜索广告市场将超过 260 亿美元，而今年还不到 10 亿美元。因此，

我认为其中一些资金最终会流入音频领域。随着广告商和平台开始了解生成式人工智能创造的以语音为首的广告中固有的机遇，其中一些将成为原生音频。这就是我的故事。这就是我的推销。你认为其中一些机会是什么？这个领域会产生什么？

好吧，我认为很多内容都将围绕推动对话发展或提供赞助结果展开。因此，如果您问 Alexa 我应该购买哪种露营炉具来参加我下个月要参加的露营旅行，

Alexa 会说，我找到了很多结果。Coleman 的这款产品目前正在打折，并且有 60 万条五星评价。我应该把它添加到您的购物车吗？这是一个音频广告。我认为这是一种非常明显、最容易实现的目标。但我认为，随着人们开始更仔细地研究这个领域，会有各种可能性。

你认为第一个或前两个会是……

广告，这有点像谷歌搜索结果一样，它最初只有一个，现在很多时候你必须向下滚动浏览十几个不同的结果才能找到自然结果，你认为最终会变成，你知道，结果，他们回复你的第一件事、第二件事、第三件事、第四件事、第五件事将只是……广告商对这些结果的竞价，然后它就变成了自然结果，你认为这将如何发展？

我觉得每个回复都会有一个赞助组件，因为没有人会，正如你所说，耐心地听 Alexa 说还有 25% 的折扣，你知道，没有人会容忍这种情况。因此，我认为，这将

这将阻止市场增长三倍。但另一个想法是，这是你已经在 perplexity 等新兴

广告策略中看到的，他们希望广告融入的是一种持续的对话，你不想问一个问题然后得到一个广告作为回复，你想让对话深入，当你进行两三次甚至四次来回时，一些广告就成为了其中的一部分，并且希望广告本身会激发更多来回，更多广告等等，等等，这很有趣，是的，这就是我所期望的

交付时间。是的，不是第一个回复，第二个，第三个，可能是第四个。拉胡尔，你怎么看待这个？首先，我想到的是智能音箱在向用户投放音频广告方面面临的挑战。这有点像一个新的广告渠道。我认为，老实说，最大的挑战将是用户体验。

这些平台必须弄清楚如何在正确的时间投放广告。广告商必须找到正确的创意，使其成为用户的附加体验，而不是像马克斯已经提到的那样，让 AI 代理大声朗读广告列表。我认为这将是最棘手的事情。老实说，我一直回到的是拉胡尔所说的，亚马逊已经推广音频语音购物这么久了，但它仍然没有真正流行起来，而

基本上，下订单的技术已经存在一段时间了，而且还没有真正普及，我认为这将很难让我赌 2.0 会成功，因为我们还没有真正看到这种自然发展在广告支出方面发挥作用，但我完全同意马克斯的观点，广告商如果这是 AI 平台开始推出的主要组件之一，他们将

会很快地把钱投入到这个领域。我认为他们都非常乐意，你知道，广告商准备一头扎进这个 AI 领域。如果 Perplexity、谷歌或亚马逊真的开始向广告商推出这项服务，我认为资金肯定会

肯定会流入这种情况。但我认为这一切都归结于，你知道，由于人工智能的进步，有多少语音购物

会发生，以及亚马逊的电子商务销售中有多少仍然来自截图，对吧？我认为，只要这仍然是主要方法，亚马逊搜索广告的影响力将永远比语音广告大得多。我可以反驳这些目光短浅和心胸狭隘的反对意见吗？我的提议？马克斯真的对这个想法很投入。是的。

我拿我的房子做赌注。好的。我认为这些观点是合理的。如果我们是在假设音频体验将保持 Alexa 的状态下运作的，我认为我们大多数人都记得，对吧？这是一种

僵硬的、反应迟钝的、有问题的玩意儿，那么我同意你的观点，可能没有什么大不了的。但我观察到 Gemini 作为购物助手的采用率。我承认，有了视觉效果，你可以做得更多。但我确实认为，生成式人工智能能够做到一种

动态性和令人信服的品质，而这根本不是 Alexa 体验的一部分。因此，我认为一旦人们习惯了这样的想法，比如，

哦，Alexa 真的懂我，或者，你知道，ChatGPT 启用了这个新设备上的语音，实际上理解我。我认为我们可以看到一种阶梯式的增长，你知道，人们将这种技术用于该目的的数量。我同意，拉胡尔。是的，为什么不呢？

他全力以赴。你可以一半投入。我觉得我是在用健康资金玩游戏，所以，你知道。没错。这是真的。这是未来，宝贝。如果你考虑这一点，就会毁掉游戏，但当然。为什么不呢？只是为了相信。布莱克，你呢？等等，马克斯，一个澄清的问题。这个预测将在何时实现？哦，2029 年。2029 年。是的。

这改变了我的想法。你们甚至都没有问过。我们正在谈论。他在开头就说了。四年。四年。好的。我想我同意了。这足够让事情发生根本性变化的时间，这就是这取决于的。好的。

马克斯的三个要点。拉胡尔，你有什么要告诉我们的吗？你有什么预测？我的极不可能的预测，我想强调一下，那就是谷歌将主动拆分自己。如果大家不知道，谷歌基本上输掉了美国司法部对其提起的两起反垄断案件。一个关注的是它的搜索服务，另一个关注的是它的广告技术服务。

他们现在正在法庭上努力解决补救措施将是什么，这意味着法院系统、司法系统将强迫谷歌实施哪些措施才能符合反垄断法。所以我的预测是谷歌将主动拆分自己。现在，支持这一观点的论点是，你知道，当你把谷歌作为一个整体来看待时，它基本上是一组

完全不同的服务。你拥有世界上最流行的浏览器 Chrome、视频分发平台 YouTube、云计算服务以及 Waymo 等异常值，这是一家自动驾驶出租车服务公司。所以你真的不得不怀疑，让所有这些拥有不同商业模式、不同目标的公司

都在同一个保护伞下有什么价值。将它们拆分，拆分出来，创造大量的回报和股东价值岂不是更好吗？你知道，一位分析师，D.A. Davidson and Company 的分析师吉尔·卢里亚在 5 月份表示，谷歌的各个部分的价值可能超过 3.7 万亿美元。所以大约是当时估值的的两倍。那么，这样做岂不是能提高效率吗？嗯。

股价下跌，今年谷歌的股价下跌了 9%、10%、9%、10% 吗？事情进展不顺利，这些决定做出了。所以看起来他们正朝着这个方向前进。这似乎是那种最终的权力举动，就像，我会在你和我分手之前和你分手。马克斯，你怎么看？我绝对理解我同情，我记得吉尔·卢里亚，你说？是的。

- 是的，我的意思是，我绝对认为，单独来看，几个组成部分将带来相当可观的资金，但我不同意。- 我们甚至还没有谈到那部分呢，马克斯。- 好吧，我只是，我太兴奋了。不，让我解释一下原因。所以主要原因是 PMAX，对吧？所以，我想是过去两年，我们可以对时间框架争论不休。谷歌一直在

建立这个高度自动化的广告投放系统，它基本上接收广告商的广告，然后将其投放到各个地方。它将它们放在搜索结果中，放在 YouTube 中，放在它的展示广告网络中。广告商投入 PMAX 的资金越来越多。如果你切断其中一部分，

特别是那些由于你提到的诉讼而受到威胁的部分，这将破坏一个分销点，这将非常有价值，尤其是在他们越来越倾向于尝试在购物方面确立自己的地位时，这变得更加危险，对吧？所以，突然之间，如果你知道你在寻找

一双运动鞋，如果你作为广告商，如果你可以在搜索、YouTube、互联网上的几乎任何网站上抓住某人，那将非常强大。如果购买只能让你进入搜索和 YouTube，那仍然很好，只是没有那么好。这种人工智能系统的效率开始下降。我认为

谷歌不会宁愿切断或支付巨额罚款，或者可能失去其在搜索方面的一些主导地位，而不是拆分自己。因此，出于这个原因，我不同意。是的。我想知道主动拆分是否更有益。因为如果你这样做。

提前，那么你可以在一定程度上决定你在做什么，而不是这是惩罚。所以现在你必须做你被告知的事情。但是，存在危险。我不知道，罗，你认为这可能是危险吗？

谷歌的拆分程度超过了司法部要求的程度。是的，绝对的。回到这个极不可能的部分，你知道，我认为你提到过，公司倾向于自我监管，因为他们试图避免政府的监管。所以他们可能想要达到他们认为对自己来说是较轻的监管门槛，因为政府参与其中。

谷歌反对这一点。它发表了几篇博文，反对拟议的补救措施。司法部已经对这两起案件提出了补救措施，而谷歌则主张他们所说的行为补救措施，而不是结构性补救措施，后者基本上是剥离或出售其帝国的部分，如 Chrome 或其移动操作系统 Android、其广告技术系统的某些方面，如 ADEX。

所以它不想这样做。它肯定想实施行为补救措施。我认为，如果他们的律师，如果他们的法律团队认为将强迫他们进行剥离或拆分，那么他们可能会，你知道，尝试

决定他们将自己投入到哪个角度。所以这绝对值得提出。但是，对不起，布莱克。请继续。不，我认为这是一个非常好的观点。我认为他们……

基本上愿意继续与司法部玩“斗鸡游戏”，只要需要。我认为他们仍然可以有相当大的信心，仅仅是因为实际上强迫拆分是多么困难，他们将能够承受它。但我完全同意马克斯的观点。我认为，任何会威胁到它作为广告网络竞争能力的事情，我

任何它都不会是，它不会真的愿意放弃任何这些部分。我认为，当你考虑到谷歌在长期内与亚马逊和 Meta 竞争的能力时，它们都非常重要，拥有媒体，拥有经过验证的搜索广告平台，拥有

在这些渠道中拥有庞大的客户群和用户群。所有这些都是谷歌为了与其他广告巨头保持竞争力而真正需要的。

是的，我认为，对不起，我现在正在反对我自己的论点，但我认为仅仅是看看向人工智能的转变，就像你提到谷歌与谁为伍时一样，底线是需要深厚的资金。如果谷歌要拆分自己，它只是切断了它可以用来投资新一代人工智能技术的资金来源。每个人都真的期望它成为我们技术中的下一个重大转变，在接下来的五年、十年或任何你想要说明的时间范围内。

你让拉胡尔反对你，先生。我显然不擅长这个游戏。我几乎要给你一半的分数。你应该把我的环节叫做“朋友坦克”。好吧，拉胡尔没有得到任何分数，因为他最终决定他最初的想法很糟糕。布莱克，你有什么要告诉我们的吗？

我的极不可能的预测是，美国电子商务销售额将在 2025 年停滞不前。我认为这是一个相当简单的预测，但为了提供一些背景信息，我们上个月修改了对零售电子商务销售额的预测。我们现在预测增长将达到大约，哦，对不起，达到 5% 的持平。

这低于我们年初预测的大约 8% 的增长。显然，关税是导致我们放缓增长预测的主要原因。但这并不是唯一的原因。

我认为这是事实的原因。我的意思是，显然，关税是催化剂。然而，我们和其他媒体一直在大幅下调我们对电子商务增长的预期，无论是年度增长还是渗透率方面。我们已经

预测，你知道，电子商务达到所有零售额的 20% 可能还需要三到四年时间，很长一段时间了。我们不断地将目标线向下移动。真正的原因是，你知道，像杂货这样的类别在十年前推动了增长。由于通货膨胀，这已经开始枯竭，首先是

由于对关税的更多不确定性。未来的增长似乎正在达到平台期。因此，将这种长期趋势与以下事实结合起来：电子商务的三大类别，即服装、消费电子产品和家居用品，约占美国电子商务销售额的 47%，预计今年的增长率都在

都在 2% 到 3% 之间。嗯，这基本上取决于经济和消费者信心是否保持在目前的水平。嗯，但是世界上发生了很多疯狂的事情。嗯，

有很多理由相信消费者信心可能会大幅下降，这将使这些可选类别在年底，尤其是在假日季面临相当大的风险。如果我们看到

这些类别的增长率从 2% 或 3%（这已经很低了）下降到 1% 到 2% 的增长区间，那么它实际上不会与将我们的总电子商务数字从 5% 拖到一个非常非常危险的区域，即基本上达到 0% 的增长相差甚远。

是的，就消费者信心而言，我们已经看到它跌至历史低点。我认为是历史第二低，密歇根大学的指数为 52 点。我相信这是 4 月份的读数。所以它已经很低了。而且这是

在关税的全部影响真正显现之前。所以对消费者信心来说，情况不容乐观。正如布莱克所说，我们在这里有不同的情景。我们有有限关税情景，这是在我们进行这些调整之前。今年的增长率为 8%。作为参考，去年我们看到美国零售电子商务销售额增长了 8%。所以我们最初认为它今年将以类似的速度增长。

然后适度关税情景将其从 8% 下调至 5%。然后我们拥有的高关税情景更接近 1%。所以，布莱克，你基本上是在说你认为这将处于高关税情景的极端，甚至超过我们预测的高关税情景，达到 0%。是的，你知道，它不必……

关税最糟糕的情况才能发生。对吧。我的意思是，它可能只是，例如，仅仅是对关税将是什么的不确定性。对吧。所以如果这种情况继续发生，并且吓坏了消费者，那么

关税情景是什么并不重要。只是如果氛围不好，那么这可能会真正影响人们进入商店购买东西的情况，尤其是在假日季，你知道，这对电子商务至关重要。好吧，不确定性也

把一切都搞砸了，对吧？不仅仅是消费者。我的意思是，杰罗姆·鲍威尔在他最近的评论中基本上说，没有削减，因为我们不知道到底发生了什么，你知道吗？最终，这开始向下滚动，也影响了很多事情。我……

感谢你，马库斯，指出布莱克预测的情况甚至比我们预测的最坏情况还要糟糕。我喜欢这一点，因为我的杯子是半空的，而且我今天早上在里面撒了一些砒霜。所以我同意布莱克令人难以置信的悲观情景。我认为这是周五的节目，所以让我们尽量保持尽可能黑暗。

干杯。对不起。我认为我的愤世嫉俗程度并不像马克斯那样高。一个很高的标准。但是我的意思是，是的，我买进是因为我认为即使只是将布莱克阐述的所有理由都分开，仅仅是在电子商务领域，当你看看大局，人们的钱包里，他们面临着很多不确定性，并且

你知道，杂货价格上涨。你只是在考虑他们的核心需求以及他们将把钱花在哪里。是杂货、能源、交通工具等等。他们，你知道，中东的不确定性和潜在的冲突蔓延可能会轻易地导致能源价格上涨。每个人仍然都在为关税将对食品成本产生什么影响而担忧。

谁知道哪些商品？所以，是的，人们肯定会减少可支配支出并收紧钱包。我认为这在各行各业都是如此，这也包括他们的网上购物。是的。是的。杂志上有一个很好的轶事，讲述的是一位在年初预订了假日假期的家伙，他预订了。然后是解放日，4 月 2 日关税生效。股市出现了上涨。

自疫情以来最大跌幅，以及金融危机，抹去了大约 3 万亿美元。所以他设法取消了它，并拿回了大部分钱。我认为他大约花了 2500 美元用于他的假期，但他取消了它，拿回了钱。然后他们问他，现在关税已经取消了，你还会再次预订吗？很多关税在 4 月 2 日之后一个月左右就被取消了。他说，不，因为我不知道

会发生什么。我认为正是这种心态，人们可能有钱，但他们每天都不知道。所以，是的，我认为我一半同意，因为我认为不会是零。我认为我可能会选择预测团队，不仅仅是因为我曾经在预测团队工作过，而是 1% 的增长。我认为相当低迷是一个安全的赌注。所以我一半同意。所以对我来说是 2.5 分。