Deep Dive
Shownotes Transcript
这是广告 PP 石墨烯的优惠那么现在有一条绿洞裤也就是 PP 石墨烯塑崩裤里面那个有喇叭的那种我最近穿去四国片落旅游我觉得非常好只有穿那件裤子洗一洗第二天吹风机吹一吹就干了而且样子很好看看起来腿很细可以修饰身材
本来一件 3980 你在购物台可以看到现在一件只要两天出头一点点哦只要你买两件的话而且还会送你能量疗愈喷雾那么也有医疗级的石墨烯
蚕丝超早被真的那个也卖的很贵很贵但是也从我们这里开始打折那石墨烯的智能衣这是我爸爸很喜欢的本来三件将近 4000 块现在三件一件算起来大概就是 800 多块还有石墨烯的腰夹如果有多买第二个的话还会多送东西
请看资讯栏的连结但是麻烦你不要去跟购物台说你在那里买贵了请看资讯栏欢迎收听人生实用商学院今天我要来讲一个品牌的故事这个品牌你应该不太熟悉但是你会想到你曾经很熟悉的品牌这是一个大陆的品牌叫做南极人
什么是南极人呢有一阵子我常常在这个拼多多里面的看来看去因为他们也还算是一个就是把这个天猫淘宝打得挺惨的商业模式那他用的就是就永远那个便宜到让你感觉说你这样还好吗运费还出得起吗里面我就常常看到一个品牌叫南极人南极人是什么呢
因为我没有参与他的历史不知道后来问同学才知道他是中国最早的本土的服装品牌是做保暖内衣起家的可是后来他想到了一个生意模式就本来这个牌子大家觉得他东西是本土里面还不错的那后来他就做品牌的 IP 授权生意呢做得很大
2017 年还成为了毛利率最高的 A 股公司你知道毛利率有多高吗你会吓到的 96.46%我的天哪怎么可能你赚在 100 块钱之中你成本大概只有用了不到 4 块钱呢
这比茅台厉害多了吧那在 A 股上市他的名字叫南极电商那么主营业务为什么会有这么高毛利跟他的
业务有关叫做卖吊牌也就是后来他自己不做任何东西了他就把南极人还有名下的一些品牌商标的吊牌卖给白牌厂商们使用大家应该知道什么叫白牌厂商就跟白牌手机一样他不是 iPhone 不是华为反正可以用就好了嘛
卖吊牌这个生意在全球也不是什么新鲜事你也常常可以看到就是在大陆还有卖药的什么南京同仁堂他也是卖吊牌的那这个主意呢其实也不是南极人先想出来的只是因为这个主意你反正你就只有做吊牌你的品牌都是自己来投靠的
你等于是把事业版图做得很大每卖一个吊牌你就有钱赚你的人也不需要很多也不需要管理他是一个把授权品类做到非常多非常极致的公司据统计在市场上挂着南极人吊牌的商品成千上万从袜子到凉席从冲锋衣到
礼法用的剪刀然后从按摩椅到泡面你都可以找得到他在今天的市场上就闯下了一个名号叫做吊牌大王所以你只要看到南极人就表示他买了南极人的吊牌挤进了他们家的品牌去网友还戏称他叫做万物皆可南极人了
因为他的生意做得很广在 2020 年的前后也就是疫情前后他这家的生意规模就达到了全国被授权商品零售总额的三分之一如果你看到假设这种状况的话可能樱桃小丸子或者是龙猫点点点看到他都要退避三色因为他的势力非常庞大当然这也是因为
它蛮便宜的有关系便宜所以大家愿意拖在它的品牌下面了
因为看起来钱赚得太容易了 96%多所以他在 2021 年以前是资本市场热捧的宠儿市值逼近 600 亿其实他有什么没什么就是南极人这个标签然后我把标签到处在各个行业卖掉这个吊牌大王后来却又决定
要从卖吊牌的生意里面抽身出来重新拥抱供应链我要有自营的产品不再卖了但来得及还是来不及呢怎么会从那么高毛利的卖吊牌变成了又要当自营商自营商可是要有成本的
那他说呢这次转型呢要投入 100 亿因为之前赚了很多钱要做优衣库的升级版然后 Lululemon 的平替版也就是代替他啦真的有可能嘛但已经宣布了一年我并没有看出他做出什么样的东西出来哦
他说还要做的比人家高档要有一种这个微微奢华的感觉而且我做的跟他一样但是要把他的价格打下来三分之二也就是用三折多来卖
所以很多以前拿到南极人品牌授权的白牌厂家就被通知不再续约了所以最近我也看的比较少了现在呢南极人呢在 2024 年请来谢霆锋穿着标价 119 块的防晒服这个价格不算非常非常便宜 119 对于
谢霆锋的品位应该算是便宜的可是 119 大概是台币五六百块的价格然后广告就告诉你说轻奢品位逆天价位这是八个字我觉得还蛮吸引人的这个动作很有意思那他其实是从 1990 年起家的我们来看他的历史每一次的创业转型还都转得蛮大的
他的创办人叫做张玉祥那他 1997 年离开他工作的国企就是公家机关然后创造本土第一个国产服装的品牌
刚开始他创业还是有独到之处他引进了当时大陆没有的美国杜邦公司的面料用来做什么就是做保暖内衣其实冬天各式各样的保暖产品因为它有功能只要衣服或者是纺织品扯上功能他就会被注意到对消费者是有功能价值的
那他也率先很大手笔的用电视当时就是电视媒体最夯嘛做营销所以呢成立了四个月你知道抓住了时代就很容易成功我觉得这也是台湾很多的购物台老板成功的理由成立四个月就卖了上亿人民币的销售额后来呢他又踏入了羽绒服的行业
那因为大陆大部分很多地区是天气很冷嘛羽绒服肯定卖的比雅热带还好它一路高歌到 2004 年都是羽绒服累计的销售额至少有四五十亿台币那后来又在纺织的领域之内做得很广羽绒服可能棉被羊毛衫什么样的都有哦
不过 2008 年他遇到了美国的金融危机
中国的服装纺织行业被海外的客户大量的砍单于是每个人都有库存其实大部分的服装或纺织品行业也是在这一年遇到了很大的杀手很多的服装因为在外销卖不掉了只能寄望于国内的市场大家都在拼了命打折扣仗
在那个时候淘宝电商也新奇了所以呢线上和线下的服装市场就融合在一起出现了一个概念叫做元单伪货也就是公司的货就外销的货所剩下的拿来卖告诉你这是品质很好而且你只要花外销价格的可能十分之一
这位张玉祥是一个聪明人他很快的就发现了全中国各个服装厂的产业链能力大同小异南极人这个品牌可以帮没有品牌的代工厂们很高毛利的把积压库存卖出去
举个例来讲一双袜子假设我用台币来说好了是十块钱但是南极人的袜子一双卖十三块好像十块跟十三块没有差很大对不对但是南极人是个品牌啊所以消费者宁愿多花这三块钱来买一个有品牌的东西虽然就是一个国内品牌哦
大家不是都有钱赚吗所以呢 2008 年他真狠他竟然卖掉了所有的工厂也砍断了销售端的全部团队就是我现在也不要有自己的销售员也不要有我自己的门店只保留品牌做轻资产的品牌授权生意
那生意怎么做呢他去找这个如果一个供应商一个工厂找南极人申请品牌授权只要交十万块人民币的保证金还有十八万的授权费而且你还要买吊牌每个吊牌看产品的不同还有价位有的大概要付
一块多的台币左右那有的顶多付个十块也就是他赚了三笔费用保证金授权费还有每一个东西的调排费也就是也有固定成本也还是有变动成本就是每一件一个调排费那南极人对于产品的设计和生产就是不干涉的
这个生意本来只是在服装但后来钱赚得顺风顺水之后他又提出一个概念叫做南极人共同体也就是呢要联合上游的供应商下游的经销商打造一个全品类消费品的王国 2013 年呢时代又帮了他一把天猫这个平台在追求品牌化的升级嘛于是呢
他就把店铺的申请渠道就收起来了对于那些小商家没有牌的而言这是巨大的噩耗那怎么办呢就申请加入南极人呢人家是上市公司所以只要加入他的阵营开店的资格品牌流量什么都有而且还可以上天猫了而且呢南极人呢
很早就转型线上很熟悉电商平台的规则
他除了把吊牌卖给商家以外也可以呢给上游供应商还有下游供应商提供服务告诉他们说他就变成咨询服务的有什么东西值得卖啊现在卖的好的是什么啊甚至还会集中采买还有分发流量帮顾客赚到钱所以他就变成一家服务公司从这里呢因为他还有牌嘛
他就把生意扩大到什么户外用品啊帐篷啊行李箱啊小家电啊食品啊他就变成了一个调牌帝国而且呢在 A 股借壳上市看起来更加有名了
他的生意就是吊牌的收入还有流量的生意他帮这些顾客做流量比如说发广告或者是一些帮他找到一些网红转售的服务当然那个时候大概也没有什么太多的网红了
这个玩法也符合那个时代所以它的股价就涨了四倍在 2019 年它有每年 40 亿人民币的营收乘以 4.5 这个挺惊人的还有呢非常高的净收入可能人也变多了所以这时候净利率是
达到三成三成是挺不错的这一年天猫的双十一上有 15 个销售额破十亿的品牌南极人就是其中之一不过 2020 年它的股价又从下半年开始跌了就把四倍的股票涨幅都还回去了为什么呢
还是受到时代影响所以为什么电商在转变所有的商家都要皮皮挫 2020 年淘宝为了要应付拼多多还有抖音的竞争改变规则在流量的分配上开始弱化搜索的流量把更多流量分配给直播社交推荐和私域的内容就伤到了南极人的根基
因为他多年来搭建南极人的宇宙的过程中他的流量策略是在揣摩传统电商品牌的规则来建立的他品牌覆盖的很多所以用户在搜索各种品类都会搜到他可是呢
在刚开始他的品牌商品成交次数多就越容易在搜索结果里面出现就一直给他自己加分可是平台的流量一改他的净利率就开始下滑了也就是这么多牌子并没有办法帮到他所以他的净利率在 2023 年的时候还不到 2020 年急盛时期的十分之一
其实这时候问题也出现了因为有些商家只是在利用南极人他的东西也真的不好比如说袜子可能就有很多很多个品牌不是每一家都会让人称心如意
他常常登上了投诉还有品质的黑名单开始被调侃除了吊牌南极人还有哪个是真的所以他们现在就要增加了自己的自营业务跟很多本来一直拿钱过来的厂商说我现在的品牌不能给你用了
会成功吗我觉得一个品牌一旦搞烂了会非常困难不知道你记不记得以前台湾有个牌子叫皮尔卡登啊
本来它是一个名牌对不对哇它真的极盛时期大概授权了一千多个一千多个早没有南极人那么多就对了可是你会看到皮带也是棉被也是到处看到那个符号之后你再也不会觉得这是一个值得买的奢侈品那卖不掉的在地摊里面出现它又会被看成是一种地摊牌了
用南极人的案例你可以关注几个有趣的事情也就是说原来有人用品牌 IP 授权的加盟赚这种轻松的钱有人提供的是货物你提供品牌资源有人呢就提供怎么样去卖这叫做各自分工共同变现啊
第二就是他为什么品牌失灵了呢其实现代人对品质的要求比较高了你授权的品牌越多做的东西越杂乱你以前有的一种东西叫做品牌溢价就是因为你这个品牌消费者愿意多付的钱就变少了
因为他也并没有在检核用他牌子的东西的品质可能如果你袜子要挂我的牌子你多付台币一块五那就行了看在钱的份上还有什么品质可言
如果今天我真的是他想要全打 Lululemon 或者全打优衣库让同样的品质只有三分之一的价格的话我想我会放弃南极人这个品牌因为已经做烂了的品牌实在不容易做好
高价的品牌它如果往下走比如说爱马仕当然是不会的假设爱马仕现在愿意做一个次品牌你可能去买的人还是很多品质差一点但它品牌溢价还是在的
但是如果你已经是一个很便宜的品牌要往上爬我至今好像没有看过哪一个会成功就好像宾士车也曾经推过比较便宜的还是很多人买就是那个小小的车它还是有品牌溢价虽然那个产品后来不算太成功可是如果它
他本来就是地摊他想要用鳄鱼皮去做爱马仕我觉得你应该不会买才是因为人家的品牌的确是有很高的无形价值而一个被弄坏的品牌没有那为什么不起一个牌子呢其实他这中间有一个问题他叫做品牌的不一致
品牌的一致性很重要我常常看到有些人他在做品牌他啥都有比如说里面又有洗衣粉看到人家石墨烯好他也去做石墨烯看到比如说做保养品还不错就做保养品看到保健品叶黄素会卖他也去做叶黄素现在助眠的很夯他就去做助眠的
那什么都做的结果包山包海就品牌的认同度还会慢慢慢慢的消失所以品牌绝对不是平台像南极人他要把他自己的品牌变成一个大平台长久而言我知道这个品牌会没有价值这就提供给你我的商业意见今天是勇敢的一天
今天是轻松的一天因为今天又可以今天又可以好好吃个饭做我爱做的事唱我爱唱的歌吃完想吃的饭尽量过得简单做我爱做的事唱我爱唱的歌吃完想吃的饭尽量过得简单
那是广告金美 吕丽美推出她的产品已经很多年了她的护膝是我跑马拉松的时候一直在穿的做重力训练也穿走四国片路也穿跑戈壁也穿因为只有她能够适合一年四季尤其到了冬天穿起来膝盖特别的保暖也得到了保护的作用还有她的内衣如果是旅行的话
如果你不想就是走的全身都是汗湿湿的他的内衣至少不会让你内在中暑就是一直黏黏的黏在身上
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