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cover of episode Moncler: The Après Playbook - [Business Breakdowns, EP.218]

Moncler: The Après Playbook - [Business Breakdowns, EP.218]

2025/5/30
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Business Breakdowns

AI Deep Dive AI Chapters Transcript
People
C
Chris Davies
Topics
Chris Davies: Moncler是一个在奢侈品外套市场运营的突破性品牌。它以其标志性的羽绒服而闻名,这些羽绒服具有鲜艳的颜色和独特的尼龙材质。Moncler的历史可以分为三个阶段:最初是为登山者制作装备,然后走向街头成为一种时尚潮流,最后由Remo Ruffini将其打造成一个成功的时尚品牌。Moncler品牌有三大支柱:Collection(核心产品),Grenoble(技术传承的延伸),Genius(多设计师平台,旨在激发人们对品牌的兴趣和兴奋)。Remo Ruffini是Moncler的灵魂人物,不断创新和寻找重塑品牌的方法。他的理念是永不妥协,永不厌倦,这样才不会让别人感到厌倦。在他的领导下,Moncler的收入增长了十倍。Moncler的商店非常特别,注重细节和展示,给人带来独特的体验。Moncler与其供应商保持着非常牢固的关系,并对供应方面有非常严格的规定,尤其是在质量方面。奢侈品牌需要非常谨慎地管理需求方面的问题,Moncler的商业策略基于稀缺性原则,不会向市场大量倾销库存。奢侈品牌的质量体现在产品本身和客户体验两个方面。Moncler对羽绒的质量有非常高的标准,并有特殊的羽绒完整性系统和可追溯性协议。Moncler的增长机会包括扩大Grenoble商店,继续与Genius合作,以及在美国市场扩张。

Deep Dive

Chapters
This chapter introduces Moncler, a luxury outerwear brand known for its iconic puffer jackets. We explore its history and evolution, highlighting the brand's unique blend of fashion and function, and how it developed its iconic Meyer puffer jacket.
  • Moncler operates in the luxury outerwear market.
  • Its iconic product is the Meyer puffer jacket.
  • The brand combines fashion and function.
  • Moncler has expanded into other product categories such as knitwear, footwear, and accessories.

Shownotes Transcript

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我是Matt Russell,今天我们将对Montclair进行细分。

您知道他们的羽绒服,它们很时尚,M标志。这是风格和实质的融合,融合到Montclair的品牌历史和发展中。我邀请了贝利吉福德的投资经理Chris Davies,来介绍Montclair的演变,尤其是在Rema Ruffini手中。我们将深入探讨其在定义奢侈户外服装方面的努力。

扩展到其他产品类别,并保持其时尚和功能的核心DNA。对于任何对奢侈品市场普遍感兴趣的人,以及Montclair开拓自身利基市场的努力,这都是一个特别有趣的剧集。好的,Chris,很高兴邀请你来介绍Montclair。这是一个我认为大多数人都熟悉的产品,一个品牌,但也许我们可以从说开始

介绍一下业务本身,Moncler包含什么,以及对业务本身的一些概述,以开始对话。谢谢,Matt。很高兴来到这里。所以Moncler是一个非常有趣的突破性品牌。我稍后会回到突破性品牌的这个概念,但让我们首先处理基本知识。所以它在……

奢侈户外服装市场。那么到底是什么呢?好吧,

简单来说,它是时尚产业的一个细分市场,专注于真正高端的外套。所以想想外套、夹克和其他我们都在外面穿的东西。很多都与寒冷有关。这通常是Montclair成名的地方。但这里也有很多其他品牌,比如Canada Goose和Arc de Rix,人们可能以前听说过。

但与奢侈品业务的其他部分一样,我们这里通常处理的是非常高质量的产品。我们处理的是高质量的客户体验,而且我们通常处理的是相当高的价格点。所以我将尝试将Montclair置于此背景下。它因其羽绒服而闻名。

如果您考虑大多数奢侈品牌,它们通常会有一些标志性产品或与其相关的系列。如果您想到爱马仕,您会想到Birkin包或Kelly包。同样,如果您想到卡地亚的珠宝,例如,您可能会想到Trinity系列。你知道,你会有这三个相互交错的带子相关联。

现在,如果您考虑Birkin包,价格可能在1万美元到10万美元之间,甚至更高。如果您考虑Trinity系列产品,价格可能会高达2万美元。所以Montclair有一个标志性产品。我认为是他们的Meyer羽绒服。这在2009年推出,但在过去也有迭代。但基本上,它非常响亮,所以……

通常是亮色的夹克。它通常由非常有光泽的尼龙制成。所以它非常非常独特。你可以看出有人穿着这些东西。自2009年首次推出以来,已经发布了各种颜色。

有些颜色比较暗,有些颜色比较鲜艳。所以基本上,这是他们想出的真正标志性的产品,人们在想到Montclair时会想到它。正是在这个核心产品周围,他们才构建了其他东西。就像许多其他拥有这些Anker产品的品牌一样,他们还制作了针织品、鞋类、配饰和其他东西。因为人们外出时不仅仅穿夹克。他们还穿其他东西。

因此,我认为他们通过这种真正独特的产品在奢侈户外服装领域确立了自己的地位。我认为你触及了很多让我觉得Montclair作为奢侈品牌很有趣的东西。他们的服装或外套确实有点喧闹。你知道有人穿着它们。

我一直对奢侈品牌的DNA、历史很感兴趣。它们是如何进入这个类别的?所以也许我们可以介绍一些内容,过去。我知道它可以追溯到2009年之前,几十年。所以也许你可以介绍一下历史以及Montclair成为今天这个品牌的原因。

没错。历史确实可以追溯到很久以前。我不会逐年介绍,但我倾向于将历史分为三个阶段,如果你愿意的话。所以如果你回到20世纪50年代早期,Montclair成立的时候,也就是1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,1952年,195

它成立于法国格勒诺布尔附近的一个村庄,叫做Monestier de Clermont。这就是名字的由来,Montclair。从这个意义上说,它是一个相当年轻的品牌。你会想到香奈儿,我认为它成立于1910年左右。爱马仕可能可以追溯到19世纪30年代。Montclair的起源实际上是制作工具包、外套,

我认为他们甚至为在山上工作的人以及登山者制作了一些睡袋和帐篷之类的东西。1954年,一位著名的法国登山者Lionel Terry说,

发现了这个品牌,这个产品系列,对质量印象深刻,并开始与Montclair合作开发这个新的系列,Lionel Terry系列。但同年,他们还为意大利K2探险队配备了装备。我认为50年代早期的这个阶段实际上完全是关于建立这些技术资质的。

但这还不止于此。所以如果你真的到了20世纪60年代末,大约1968年,格勒诺布尔冬季奥运会的时候,

Montclair实际上在这个时候为法国高山滑雪队配备了装备。这就是我倾向于考虑的公司历史的第一个阶段。这实际上完全是关于建立这些技术资质的,它今天仍然非常有权声称。我认为第二个非常重要的阶段是20世纪80年代。

所以这是Montclair从山坡走到街上的时候。这就是他们倾向于表达的方式。如果你当时在米兰,你可能会看到年轻人闲逛在三明治店和快餐店周围。

他们会穿着非常鲜艳的时装。他们会穿着Timberland靴子、雷朋太阳镜、Levi's牛仔裤。他们热爱美国流行文化、摩托车、快餐、流行音乐。

实际上,这些年轻人的最初团队闲逛在一个我认为叫做El Paninaro的三明治店。这基本上就是这种亚文化诞生的地点。它被称为Paninaro亚文化。它与享受生活、表达自我、奢侈消费以及

文化暗流如此强烈,以至于宠物店男孩实际上演唱了一首关于这首歌的歌,名为Paninara,他们在1986年发行,如果有人想了解那种文化氛围,值得一听。我们可以将其配音到录音中,也许吧。把它放在节目说明中,绝对的。所以这是公司历史的第二个阶段。它与第一个阶段大相径庭。它更注重时尚。这让我们进入公司的第三个阶段。

所以到这个时候,你基本上已经确定Montclair在性能、登山、户外服装方面拥有这些技术资质,但它在时尚方面也拥有这些资质。现在,这是一个不寻常的组合,它被一位名叫Remo Ruffini的人所认可。

他实际上在20世纪90年代末、21世纪初左右开始为他们工作,最终收购了该公司。在接下来的20多年里,他基本上充分利用了这种技术与时尚的独特融合,并将Montclair打造成了这个巨大的、成功的时尚巨头。

令人惊奇的是,当你回顾奢侈品牌的历程时,它经常始于在任何领域赢得资质。爱马仕的皮革实际上被用于马匹或田野中,在手表行业,当然还有劳力士手表。Montclair与之有一些重叠之处。当你想到今天的品牌时,显然街头销售是我看到的,至少在日常生活中是这样。

你会说这是主要焦点吗?他们是否仍然关注实际的山坡和那种剧烈运动类型的服装?当你想到整个品牌时,你认为他们是如何处理这个问题的?实际上,这里有两个品牌,我稍后会介绍另一个品牌,它叫做Stone Island。但对于Montclair来说,他们有品牌的这三个支柱。

首先是他们所谓的系列。这是核心品牌。这是核心产品。是Maya夹克。这是业务的重中之重。但你还有另外两个支柱,它们也很重要。一个是叫做创新。

格勒诺布尔,另一个叫做Genius。格勒诺布尔基本上是Remo Ruffini所依赖的Montclair身份的这种分支。所以它在

并非作为一个独立的身份,而是作为Montclair的延伸和扩展。这可以追溯到2010年。它非常追溯到公司的技术传统。我认为它是在纽约推出的,在一个高尔夫练习场

哈德逊河上的旧码头上,一个巨大的脚手架上站着100个模特,穿着Montclair服装。所以它非常明确地指出,等等,这里有技术传统,但这仍然是一个时尚品牌。

在过去的10到15年中,你已经看到他们开始开设一些更注重技术的商店。我想这在最近达到顶峰,他们实际上开始开设专门的格勒诺布尔精品店,在那里你可以看到这些技术产品,顺便说一下,你也可以在网上看到这些产品。这不仅仅是你必须去商店才能买到的东西。你可以上网看看各种商店。

他们在格勒诺布尔系列下拥有的。但这非常有意识地重新获得了这种技术传统。另一个是Genius。现在,Genius非常有趣,因为首先,它是这三个支柱中最新的一个。它在2018年推出。

它是一种平台。这是一个多设计师平台。如果您考虑典型的奢侈时尚业务的工作方式,您通常会有一位创意总监。古驰就是一个很好的例子。你能说出多年来古驰有多少位创意总监吗?好吧,你有一些人,比如汤姆·福特,他为自己做得很好。我认为弗里达·贾尼尼在他之后来了。最近,你有一些人,比如亚历山德罗·米开理,

但这种模式非常依赖于一个人,他们如何看待品牌,他们如何想象品牌。你会有时装秀,然后定期展示这位设计师想出的东西。Remo Ruffini不太热衷于行业标准和通常的做法。部分原因是,当他在21世纪初收购Moncler时,

你已经在世界上有一些非常大的品牌了。所以如果你想尝试与这些品牌竞争,你必须做一些非常不同的事情。这最终在2018年Junius的推出中达到顶峰。其理念是,你只需在一年内与许多不同的设计师合作。

所以到目前为止,他们可能在Genius的历史上已经与80多位不同的设计师合作了。但这实际上会产生炒作、兴奋和兴趣。这些是他们与个别设计师合作开发的限量版、限时系列。

他们实际上已经将其扩展到更大的规模。所以实际上,如果你回顾去年,他们在上海举办了这个令人难以置信的盛会,他们基本上利用Genius,一次性让10位不同的设计师在这个旧船厂合作,该船厂已被彻底改造。这有点像时尚设计师的迪斯尼乐园,对吧?

他们有8000人参加。近6000万人通过直播观看。所以你会有这10个不同的区域,这些不同的设计师会在那里与Montclair品牌互动,重新构想,重新诠释它。所以你有一个部分,是唐纳德·格洛弗的农业主题。另一个,探索时尚和人工智能的交集。

所以这真的很有趣。要真正理解它的工作原理,你需要将其视为飞轮的一部分。它非常能激发人们对品牌的兴趣和兴奋。所以我会说这三个支柱是核心系列、格勒诺布尔,然后你还有Genius。我认为你已经介绍了相当多的关于Ruffini与众不同的地方。但你还有什么其他方面可以指出,仅仅就他接管这家当时正在苦苦挣扎的企业而言?

他在收购它的时候是机会主义的。你已经描述了他留下的一些印记,但还有什么其他方面可以深入了解Ruffini的精神?因为他似乎是这个商业故事中如此主要的人物。哦,是的,在这种情况下,他就是经理人,当然。所以他是董事长兼首席执行官。Moncler没有创意总监,但他也是创意方面的驱动力。

他精力充沛。他不断创新,寻找重塑Montclair的方法。我以前听他说过,我们永远不应该妥协,永远不要感到厌倦,这样我们就不会让别人感到厌倦。

而作为一种哲学,这已经取得了很好的效果。所以我认为,当Ruffini接手时,Moncler的收入约为4500万美元。到2012年,他将其增长了十倍,这是IPO前一年。我认为要真正了解他的想法,你需要回顾他的历史。

所以实际上,他的父母很久以前就参与了纺织行业。所以有这样的故事,他六七岁的时候,就坐在厨房的桌子旁谈论面料、款式等等。他最近在一次会议上对我们说,他小时候有一件浅蓝色的Montclair夹克。他喜欢这件夹克,但这为他播下了种子。

当他去他父亲的公司工作时,他的职业生涯。所以他的父亲在20世纪80年代初创办了一家名为Gianfranco Ruffini的公司。他实际上搬到了美国东海岸。Remo Ruffini实际上在那里为他工作了一段时间,但他一直在旅行。他探索了美国东海岸。这大约是在20世纪80年代,当时这种讲究风格的生活方式正在兴起。

非常注重优质服装,与航海和网球等有很多联系。这是一种一直延续至今的风格。即使是今天的人们仍然能够弄清楚讲究风格到底是什么意思。但这给了他灵感。他回到意大利,回到科莫的家乡,基本上创办了他自己的两个品牌,其中一个叫做新英格兰。他将这段时期描述为基本上就像重返学校一样。

现在,这两个品牌都非常成功。他将这两个品牌都卖给了名为Stephanel的私营公司。这大约是在2000年。Stephanel专门从事针织品。但这给了他一些流动性。现在,我认为我前面提到过,他当时作为创意顾问为拥有Montclair的控股公司工作。

他们真的在努力应对TMT崩盘的后果,并且正在寻求出售。因此,Raul Rufini基本上在正确的时间出现在正确的地方,并在2003年以大约100万美元的价格收购了这个品牌,这是一个真正的便宜货。他在一家私募股权公司的帮助下,于2005年收购了运营业务。运营业务估值约为12亿欧元。他基本上有一系列的

私募股权投资者参与其中,例如Carlisle。现在,IPO最初计划在2010年或2011年左右进行。但对于那些记得当时欧洲发生的事情的人来说,谈话的重点是Grexit,而不是Brexit,自从2016年以来,人们一直在谈论Brexit。我们在英国举行了公投。当时欧洲感觉像是正在崩溃。

葡萄牙、爱尔兰、意大利、希腊、西班牙都存在各种各样的问题。因此,参与其中的私募股权公司基本上决定,你知道吗,实际上,我们只是要卖给另一家私募股权公司。所以这是Eurazeo。

IPO被推迟了,但最终还是发生了。它发生在2013年。我认为当天股价上涨了40%左右。这是一个非常成功的IPO。然后私募股权逐渐出售,你最终获得了完全上市的Montclair。所以Ruffini仍然非常投入。他的大部分财富,他现在是一位亿万富翁,他的大部分财富都与这家公司联系在一起。所以Ruffini,

到去年年底,他的控股公司实际上持有该公司约16%的股份。他仍然在。他仍然非常重要。他是一个驱动力。他只有63岁。所以他在奢侈品世界里,仍然有点像初生牛犊。如果你去看看LVMH的伯纳德·阿尔诺,他在奢侈品行业非常成功,他已经70多岁了。他只是延长了担任主席的任期,直到80多岁。而且他身体健康。

Rufini还年轻。我认为他不会很快离开。

是的,阿尔诺已经培养了他的下一代阿尔诺,正在为力量做准备,但我认为他不会很快离开。那么你能深入了解一下,我们已经介绍了一些背景故事,我们已经介绍了关于它如何演变的有趣历史。从数字角度来看,今天是什么样子,如果你能描绘出规模和任何相关数据点,我认为这将非常有帮助。

当然。所以去年,如果你看看整个Moncler集团,它的收入为31亿欧元。

所以这与我一开始提到的Ruffini参与时的4500万美元相比,增长幅度相当大。现在,这其中的大部分是Montclair品牌。我前面提到过,他们进行了Stone Island收购,我知道我们将讨论这一点,因为它对于思考未来和资本配置非常重要。但是

但大部分收入实际上都归Montclair所有。大约27亿欧元。Stone Island的其余部分略高于4亿欧元,约占集团收入的13%。因此,为了将Montclair作为集团置于背景中,它现在比巴宝莉大,并且正在迅速赶上古驰,我认为古驰去年略低于80亿欧元。

如果你看看过去十年到去年年底的长期表现,收入增长复合年均增长率略高于16%,营业利润和每股收益大致相同。对于截至去年年底的五年,收入增长复合年均增长率约为14%。

当你考虑到疫情发生在那段时间中间时,这非常令人难以置信。所以你基本上有两个滑雪季被取消了。中国是Montclair非常重要的市场,经历了长时间封锁的可怕时期。所以我认为从收入增长的角度来看,这非常令人印象深刻。至于利润率,该业务的营业利润率,即息税前利润率,实际上徘徊在

30%。在过去的四年里,它一直保持在这个水平或附近。但实际上,如果你回到2012年,从那时起,自2020年以来,它们每年都超过28%,2020年显然是艰难的一年,原因我们大家都知道。在那一年,他们的利润率略低于26%,这实际上相当不错。所以我认为当我回顾

我们内部会议记录,讨论这家公司会议纪要,我们已经关注这家公司将近十年了。

其中一个最大的疑问实际上是关于利润率的。你如何保持这么高的利润率?你们采访过我的同事Mark Urquhart,谈论爱马仕。实际上,如果你看看爱马仕的财务报表,营业利润率一直保持在40%左右。LVMH,如果你看看他们的时尚皮具业务,路易威登就在那里。我的意思是,它们一直保持在30%到40%之间。所以我会说Moncler是一家非常不错的公司。

是的,这很有趣。我们做的另一集是关于古驰的,你已经看到了利润率的波动,一度达到40%,下降到

低至十几岁。但看到这种类型的耐用性特别有趣。在我们进一步讨论之前,我确实想谈谈Stone Island的收购和品牌。我之前在录制之前的一次谈话中提到过,我没有意识到他们拥有Stone Island。我一直对这个品牌有一些好感,并想知道它是否有一天会让大众复兴。我只是很好奇这笔交易首先包含了什么

它如何融入更广泛的Montclair战略,以及你认为与这部分相关的任何其他内容,尽管它只占整体的一小部分,但正如你所说,它是一个潜在的增长引擎?它比Montclair年轻得多。如果你回到1982年,那是它由Massimo Osti创立的时候。他位于博洛尼亚北部的一个叫做Ravarino的地方。

现在,他因身为一名实验主义者而闻名。他尝试了许多不同类型的染料和面料,并将业务出售给一位名叫卡洛·里维蒂的意大利商人。这是在 20 世纪 90 年代初期。里维蒂家族的根源实际上与意大利的纺织业密切相关,可以追溯到 19 世纪下半叶。

他拥有深厚的专业知识。他了解这个行业。他了解这项业务。因此,从那时起,他实际上就拥有了这家公司。为了回答你的问题,即这一切是如何发生的,实际上是卡尔·里维蒂和罗莫·鲁菲尼的儿子们进行了一次谈话,建议他们的父亲聚在一起,开始讨论收购的可能性。

所以鲁菲尼认识里维蒂已经有 40 年或更长时间了。他一直很欣赏石岛。他对这项业务非常了解。他们聚在一起,最终同意蒙克莱尔收购石岛是有意义的。所以这是一个分两个阶段进行的过程,始于 2020 年 12 月,并在 2021 年 2 月或 3 月完成。因此,蒙克莱尔宣布将收购运动服装公司,这是石岛的母公司。

估值 11.5 亿欧元。这大约只是销售额的五倍,略低于 2021 年预期 EBITDA 的 14 倍。70% 基本上是从卡洛·里维蒂及其家族控股公司手中收购的。蒙克莱尔支付 50% 的现金和 50% 的股票。然后,其余 30% 从新加坡主权财富基金淡马锡手中收购,以 3.45 亿欧元的现金收购。

所以现在蒙克莱尔拥有了全部。

里维蒂留任了几年。他是董事会成员。他后来离开了公司。他不再参与其中,尽管他确实出现在最近的石岛广告宣传活动中。所以他并没有走远。为了更好地理解石岛,正如我之前提到的,它的营收约为 4 亿欧元,比 2020 年的 2.4 亿欧元大幅增长。大约在那个时候,鲁菲尼说他

的目标是在五年内将销售额翻一番。所以他们正在实现这个目标。为了重温我之前提到的关于石岛有点像未经雕琢的宝石的观点,这里的平均售价可能比蒙克莱尔低 30% 到 35%。

它大量依赖批发。所以我想当时可能 80% 的业务都是这样。这就是你基本上有一个中间商从你这里购买商品的地方。你必须为此牺牲一部分利润。

所以零售曝光率,直接面向消费者的曝光率相当低。顺便说一下,鲁菲尼接手时,蒙克莱尔就是这样。他踏上了一段漫长的旅程,真正地将业务从批发转向零售,转向直接面向消费者的渠道。石岛的其他主要区别是,首先,它的受众群体大相径庭。所以它真的更偏向男性受众。

它也更年轻,略微年轻的受众群体。所以鲁菲尼认为这是一种与我们沟通的方式,与不同人群沟通,也许是更年轻的人群。但它也确实严重依赖欧洲。

所以鲁菲尼认为这是一个巨大的机会,因为它在亚洲和美国的影响力不足。所以他看到了那里的机会。所以他基本上是这么想的,你知道吗,我已经将蒙克莱尔变成了这个令人难以置信的品牌,但我可以看到石岛中的一些东西,这可能意味着我可以再次做到同样的事情。

是的,当你看到一个策略出现时,这很有趣。对于蒙克莱尔来说,批发与直接面向消费者之间的比例是否随着时间的推移而发生了变化?如果你将其与石岛大约 80% 的批发业务进行比较,蒙克莱尔品牌的比例是什么样的?是的。所以今天,它们几乎相反,这很有趣。所以蒙克莱尔一直在经历一段旅程。所以如果你看看去年,也就是 2024 年,

在集团收入中,集团收入的 80% 基本上是直接面向消费者的。但如果你只看蒙克莱尔品牌本身,那就更先进一些了。那是 86%。斯隆岛是 52%。

所以它远远落后于蒙克莱尔,但它正在朝着正确的方向发展。例如,如果你看看 2021 年底的情况,石岛的直接面向消费者业务实际上只有 29%。所以它已经有了相当大的进步。地理位置分布也发生了变化。所以,再次回到 2021 年,因为那是他们第一次接触这项资产的那一年,

那时,来自 EMEA 的收入占 77%。该地区的三分之一是意大利。亚洲仅占 13%。去年,EMEA 降至 67%,亚洲升至 26%。所以他已经在这个业务中采取了相当大的行动。

是的,这很有趣。回到羽绒服市场,特别是作为奢侈品市场,你提到了一些可能被认为属于这一类别的品牌,比如加拿大鹅、始祖鸟。我甚至会想到人们在某些情况下会考虑巴塔哥尼亚夹克。你是如何定义这个细分市场的,无论是从规模、竞争力还是考虑蒙克莱尔所处位置的角度来看?

占据主导地位或面临大量竞争?我认为这两个问题实际上都很难回答。我将尝试回答它们,因为我认为真正尝试思考蒙克莱尔在做什么以及这些增长率为什么可能在长期内具有可持续性非常重要。因此,如果你要从高层次来看待市场并试图真正定义它,让我们从我们所能达到的最高层次开始,即奢侈品市场。

我听说有人估计,这个市场可能达到 1.5 万亿美元。现在,这太大了。它涵盖了一切。那是手表、珠宝、汽车、游艇、烈酒、皮具、时尚等等。这毫无用处。这没有告诉我们任何信息。即使你计算出蒙克莱尔在这个市场中所占的百分比,它也会非常小。这并没有真正告诉你很多信息。因此,如果你试图弄清楚这个市场的合理估计是多少,

我试图四处寻找一些合理的估计。我找到的最好的公司是 Perfect Moment,这是一个小型奢侈滑雪服生活方式品牌,成立于 20 世纪 80 年代的法国。我认为他们公布了一些数据,称他们认为全球奢侈羽绒服市场的需求

可能约为 160 亿美元。那是 2022 年的数据,增长率为 6% 或 7%。现在,我不知道这是否正确。我想,如果你要看看这里的一些大牌,看看蒙克莱尔品牌,去年它的收入约为 30 亿美元。而且

你还有加拿大鹅,去年 3 月底的财政年度收入可能为 9.6 亿美元。你还有始祖鸟,我认为它的所有者实际上声称该品牌的销售额已超过 20 亿美元。所以我们不妨称这三家公司总共约为 60 亿美元。

但这并不是整个市场,因为其中还有许多其他参与者。你将有其他奢侈品牌以某种方式参与这个市场。但也许整个市场的 160 亿美元并不是一个荒谬的数字。我要对此做几点说明。首先,你试图思考

未来五到十年这个市场会变得多大。这些公司几乎决定了自身市场规模的因素。这是一种相当罕见且对奢侈品企业独有的动态,因为你拥有这种非常反常的设置,即当你建立了一个拥有伟大传统和资质的品牌时,你可以提高价格。这几乎可以帮助你发展业务,而不管你对数量做了什么。

我想,奢侈品现在也比过去更引人注目了。这未必是一件坏事。我的意思是,如果你能很好地控制产品的稀缺性。但可以说,创造需求与供应之间的差距比以往任何时候都容易得多。回想一下上海的活动,你可以通过社交媒体产生的所有炒作。利用这种差距正是你在涨价时所做的事情。

我认为从高层次来看,你基本上在世界各地有更多能够负担得起奢侈品的人,而不是过去。我知道这是一个非常简单的论点,但如果你在过去 30 年里押注于人们随着财富的增加而喜欢更美好的事物,你可能会

做得很好,无论你投资的是这个品牌还是那个品牌,只要做得不错,你都会赚很多钱。所以我实际上认为,市场的增长率和规模掌握在蒙克莱尔的掌控之中。这不像我们走向世界并想出一些东西那样

基本上试图从另一个参与者那里夺取份额。这是新的东西。这是一种新的现象。我认为这一点得到了他们所说的一个事实的强调,我认为是 60% 或类似的客户是新客户。所以他们仍然处于这个早期增长阶段。并且产品质量的基础是可靠的。对于羽绒服来说,这意味着什么?

特别是蒙克莱尔。如果我考虑其他一些品牌,那就是材料和工艺,有时更侧重于材料或工艺,这取决于品牌是什么。你将如何定义它,以及是什么构成了蒙克莱尔夹克的质量?是的。所以我倾向于以两种方式看待大多数奢侈品牌的质量。所以一个是实际的质量……

产品本身。这其中有很多不同的方面。有历史、传统、实际投入的工艺、触感、感觉、气味(如果你处理的是香水)。然后是体验。我认为,这是任何奢侈品牌都非常重要的一部分。你需要让人们感觉他们正在体验一些东西。这是一件非常特别和独特的事情。

现在,在产品质量方面,蒙克莱尔在考虑其夹克中使用的羽绒方面拥有非常高的标准。这是蒙克莱尔使用的白色鹅绒。这些标准非常严格。因此,它拥有这个特殊的羽绒完整性系统和可追溯性协议,这听起来很荒谬。

非常复杂,而且非常科学。在某种程度上,它实际上就是这样。例如,他们确实有第三方审计机构,基本上对一些羽绒进行 DNA 测试,以确保物种正确。但为了更深入地了解羽绒本身的质量。所以你有一些关于填充度的标准。因此,如果你考虑羽绒聚集的方式,它被放入夹克的方式,

有一些关于确保在压缩后,每立方英寸的羽绒量正确的各种高标准。

网上实际上有很多关于这方面的细节。是的。纽约地区经历了一个非常寒冷的冬天,我深入研究了不同类型的羽绒绝缘材料,鸭绒、鹅绒。有很多可以深入研究的东西,所以我同意你的说法。确实有很多。我拼命地试图避免深入研究其中一个,但基本上,填充度是指一盎司羽绒在压缩后所占据的立方英寸数。

因此,更高的填充度基本上意味着更好的绝缘性和更好的蓬松度,这基本上是一盎司羽绒在膨胀时所占据的空间。因此,更高的蓬松度意味着更好的保暖重量比。所以更有效地捕获暖空气。

你可以测量填充度。300 到 500 通常被认为是较低质量的。700 以上是高质量的。那通常来自更成熟的鸟类。它具有极佳的保暖重量比。这就是蒙克莱尔真正专注于将其放入夹克中的羽绒。他们会不遗余力地确保夹克完美无瑕。因此,避免结块,试图避免冷点,所有这些事情。

这令人难以置信。但是你还有这种产品质量的概念,它也延伸到动物本身。因此,他们对如何对待你正在收获羽绒的鹅有非常严格的标准。所以有

完全禁止他们所谓的拔毛责任。这在这里是完全不可接受的。因此,他们使用这个协议,他们有一个第三方审计机构来确保他们遵守这些标准。我认为这对于考虑羽绒来说非常重要,而且它也体现了这种技术传统。

然后是客户体验方面,这是这里质量的另一个非常重要的方面。想想其他一些伟大的品牌。一个例子是沛纳海,这是一个著名的腕表品牌,归瑞士集团历峰所有。

如果你在那里是顶级客户,你将被邀请参加瑞士的私人工厂参观。你将有机会购买可能带有雕刻选项的限量版手表。这会让你感觉自己是品牌叙事的一部分。或者如果你去路易威登,如果你碰巧是常客,你将有一位销售助理记得你的生日,知道你过去的购买情况,诸如此类的事情。所以感觉你实际上非常特别。

作为客户,而不是消费者。我现在去过几家蒙克莱尔商店了。我记得上次去米兰出差时拜访了他们在米兰的 Galleria 商店,在那里遇到了蒙克莱尔。他们楼上有一个非常特别的僻静区域,是为他们的特殊客户准备的。他们拥有所有现代技术,可以帮助你追踪客户,以便你可以尝试创建一个身份并将其与整个足迹相匹配。

我还四处走动,拿起东西,看看,感受不同的产品。有一位非常勤奋的员工跟在我身后,把所有东西都整理好。如果我在英国的另一家普通零售商那里这样做,那根本不会发生。所以这种对细节的关注。他们也痴迷于展示方面。我还提到了去年上海的活动,但商店也很独特。

特别是旗舰店,那里的建筑往往非常特别。但这些商店的内部无论你去哪里都不同。我的意思是,米兰的 Galleria 商店感觉有点像艺术画廊。而东京的另一家商店则拥有一个 LED 外墙,可以模拟降雪。

所以这有点像在一个巨大的雪球里。所以体验感非常好。我认为这两个方面非常重要。我认为蒙克莱尔在这两方面做得都非常好。我喜欢听到关于体验的例子。这些对我来说总是那么有趣。你

你之前已经很好地介绍了财务概览,但在羽绒供应及其相关成本方面,他们是否采取了任何措施来管理材料供应不足或成本方面其他任何风险的风险?是的。

是的,我认为对于意大利和法国的许多奢侈品牌来说,正如你所看到的爱马仕随着时间的推移所做的那样,你已经看到他们进行了垂直整合。他们开始收购当地供应,以确保他们在需要时能够获得供应。所以,我的意思是,蒙克莱尔确实与它的供应商保持着非常牢固的关系。我认为他们不像其他一些意大利品牌那样垂直整合。

就目前而言,他们在供应方面,尤其是在质量方面,制定了非常严格的规则。但在获取方面,到目前为止,他们还没有遇到任何奢侈品牌遇到的问题。你必须非常小心地管理需求方程。所以我不知道,让我们举个例子。想想法拉利。法拉利的创始人过去常常谈论提供比需求少一辆车的想法。

所以你永远不会完全满足需求。如果你看看法拉利在 2019 年销售的单位数量,它刚刚超过 10,000 辆。去年,它略低于 14,000 辆。它们增长了一点,但并没有那么多。他们找到了其他增长方式。这是通过价格和组合以及销售特别版等方式实现的。所以我认为对于蒙克莱尔来说,你永远不会遇到这种情况,你会

他们真的会用大量的库存来充斥市场。他们真的在仔细地管理他们销售的数量。所以整个商业战略都是基于稀缺性的原则。这基本上就是他们的想法。对于奢侈品市场来说,这是一个非常有趣的经济等式,它考虑到了你拥有的适当的稀缺性。

在业务范围内。我想这回答了我的另一个问题。只是考虑一下财务模型中可能存在的库存管理方面的风险,我认为当你管理需求时,你可能对此有限制。但是否还有其他事情,例如库存管理、周转率,这些事情会使业务内部的现金被占用,你会将其指为风险或他们管理得特别好的事情?

在库存方面,营运资金方面的管理实际上随着时间的推移一直非常令人印象深刻。2020 年对几乎每个人来说都是艰难的一年,但没有多少人预见到疫情的到来。因此,如果你从长远来看,这些人一直在创造 20% 中段的自由现金流利润率。如果你看看过去五年的自由现金流与 EBITDA 的转换率,

平均约为 61%,这非常令人印象深刻。所以并没有真正迹象表明他们一直在努力管理所有这些。这又回到了整个商业战略,即真正仔细地管理供应,这样你就不会让市场库存过剩。因为对于奢侈品公司来说,数量可能是增长的驱动力,在很多情况下都是如此,但价格也确实非常重要。如果你把价格放在首位,

上涨或稍微改变一下你的系列组合,使其偏向于略高价位的产品,这从利润的角度来看就是免费的钱。它不需要对库存进行任何更多的调整或类似的事情。但是,当公司确实发现自己最终拥有过多的库存时,在管理这些罕见的情况时,公司可能会非常极端。所以我还记得

回到历峰集团,它拥有卡地亚、梵克雅宝,这两个都是世界上最著名的珠宝品牌,但也拥有所有这些传统类型的手表。我们这里说的不是苹果手表。我们说的是代代相传的永恒之作。他们在 2016 年和 2017 年的手表业务中遇到了一些麻烦。在 2016 年至 2018 年期间,他们基本上出去从零售渠道回购了

我认为是价值 5 亿欧元的库存,并将其销毁或回收。蒙克莱尔到目前为止根本不需要这样做。

我喜欢认为,如今,有了所有可以帮助你管理真正基于渠道业务的软件,弄清楚每个地点需要什么来满足需求比坐在各地的大量库存上要容易得多。但你是对的,这是一个风险,你永远不能完全排除它。我想到了阿迪达斯和坎耶·韦斯特,以及他们的关系是如何

彻底破裂,以及阿迪达斯是如何留下大量未售库存的,最终看起来非常糟糕,因为坎耶·韦斯特有这些越来越奇怪的时刻,并且损害了品牌等等。所以是的,这可能是一个风险。

这是一个有趣的动态。然后历峰集团证明了在出现问题的情况下如何管理这种动态的极端情况。考虑到所有这些,令人印象深刻的现金流转换管理。当你考虑……

广泛的资本配置。你有一个收购石岛的例子。随着时间的推移,也许有机会成为一个拥有更多品牌的奢侈品公司,而不是将资金再投资于业务或分配给股东。根据他们所说的和你自己的解释,你如何看待他们的资本配置框架?优先考虑

投资他们今天拥有的业务。所以现在还处于早期阶段,还有很多事情要做。我们可能会谈谈他们未来的一些增长机会。但仍然有很多,而且它们仍在创造非常有吸引力的资本回报。因此,如果你坐在那里拥有一家能够做到这一点的企业,而且发展前景广阔,那么你的首要任务绝对是将资金再投资于企业。这意味着你

正在开设新店。这意味着你正在培养你的品牌。这意味着你正在投资营销。这意味着你正在投资鲁菲尼试图在各地引入的所有这些疯狂的非同寻常的活动,以确保蒙克莱尔和石岛处于最前沿。所以我认为他们会在未来几年继续这样做。我认为我们离再投资故事的结束还差得很远。我认为对于任何公司来说,真的,

如果你是一位长期投资者,那么最好的公司就是那些能够长期以高于你的资本成本的高回报率不断再投资资本的公司。贝莱德吉福德很幸运地找到了一些我们已经谈论过的公司,爱马仕,几次了。我的意思是,我的同事们已经拥有它 20 多年了,这是一个令人难以置信的成功故事。

收购方面,我倾向于将石岛视为一次性事件。现在,我不会说

他们永远不会再进行任何收购。他们已经有所淡化。我认为鲁菲尼并不热衷于建立一个大型意大利奢侈品集团来对抗法国的开云集团和 LVMH 集团。但永远不要说永远。我认为现在他的首要任务将是将资金再投资于业务

他们也支付股息。相当适中。我不会说这是故事的重要组成部分。也许将来会在某个时候进行收购。我的意思是,记住,石岛是他们唯一做过的交易。这是唯一一次收购。你提到了从这里开始的增长机会。你会将哪些主要增长杠杆列为主要增长杠杆?我之前提到过,你拥有这些……

蒙克莱尔品牌的方面。你有格勒诺布尔系列和天才系列。所以我认为那里的机会更多的是相同的事情。然而,我认为格勒诺布尔系列还处于早期阶段。我认为在那里有一个非常有趣的机会,可以开始建设越来越多的商店。例如,三月份在科尔舍韦尔举行的这场大型展览。这是一个位于

的豪华滑雪胜地小镇。这是格勒诺布尔品牌的第二次大型展示。我认为这有发展潜力。所以我怀疑他们可能会做更多格勒诺布尔系列的事情。天才系列是一个非常强大的飞轮。同样,他们会继续合作,继续想出这些想法。

重新构想蒙克莱尔品牌的新颖方法。这将引起人们对该系列的极大兴趣。实际上,有趣的是,当你看到天才系列有点安静的时期时,核心业务的增长速度实际上会慢一些。所以你可以看到,继续推进它是一件重要的事情。在美国有一个很大的机会。蒙克莱尔在那里真的影响力不足。所以大约 14% 的销售额来自美国。

这比大多数其他大型奢侈品公司要低得多,这些公司往往超过 20%。所以他们现在正在努力解决这个问题。这里正在发生各种事情。他们可能在转向直接面向消费者的零售模式方面有点慢。我认为他们正在努力加快减少对诺德斯特龙和萨克斯等批发合作伙伴的依赖,这些合作伙伴

这些合作伙伴往往主导着美国业务。所以那里肯定正在发生转变。他们现在正在开设更多商店。

他们即将在纽约第五大道开设这家大型旗舰店,那里是许多其他著名旗舰店的家园。阿玛尼、卡地亚、哈利·温斯顿、路易威登。同样,他们将与非常优秀的公司为伍。我认为这将是他们在世界上最大的旗舰店。这将在美国开业。但我认为,如果你看看东海岸和西海岸,我不得不说,它们可能比中间的所有地区都更深入。所以对我来说,这很有趣……

几年前,他们才在达拉斯开设了第一家专门的精品店。

我认为,在提高美国许多州的品牌知名度方面,他们需要解决一个很大的差距。所以我认为他们才刚刚开始,真的。那里还有很长的路要走。值得谈谈亚洲和中国,因为这是业务中非常重要的一部分。我的意思是,亚洲去年约占集团收入的一半。中国最近对许多品牌来说一直是一个有点困难的市场。我们开始看到蒙克莱尔出现了一些真正的复苏迹象,但这

但长期来看才是真正重要的。我们从蒙克莱尔那里看到的是对这个市场的巨大投入。显然,上海的活动是一次活动,但规模巨大。他们每年都会进行天才系列的展示,在那里他们会暗示我们正在做什么,他们实际上第一次将它搬到了中国。再次打破常规。

因此,他们将进行更多此类活动。他们将在中国大力投资,但我们仍处于那里的增长初期。他们在中国的组织非常有趣,真正以数字化为先。它真正以客户为导向。他们实际上在内部将其视为以相当独特的方式运营。他们还委派了某人代表该业务参与执行委员会。他们对我说的一件事是,我们可以从我们在中国和其他业务中所做的事情中学到一些东西。

因此,我认为中国和更广泛的亚洲地区将非常有趣。而Stone Island,这可能是第二幕。这是接下来会发生什么。我们讨论了很多那里的增长动力,越来越多的直接面向消费者。你的价格点可能会随着时间的推移而增长。我能看出这个品牌可能会

本身细分为不同的支柱。例如,他们有一个名为Ghost的系列,它是该品牌的更微妙、更安静的版本,Stone Island无论如何都不是一个安静的品牌。所以我认为这里还有空间,你开始看到其中的一些内容。例如,如果你看看去年,Stone Island整体而言,其营收实际上下降了1%。

现在,如果你看看引擎盖下或引擎盖下(正如你们北美人所说的那样),亚洲增长了23%。同样,Strait Islands在那里几乎没有发展。它比Montclair早得多。直接面向消费者的整体增长

增长了23%,批发下降了19%。这种转变正在进行中。它仍在继续展开,但它最终会结束。接力棒将非常多地传递给零售商,然后将由他们来真正推动增长。因此,看看这将如何运作将会很有趣。但我可以看到,随着他们在亚洲建立业务,他们在北美建立业务,这真的开始显现出来。我认为这也会非常有趣。

在这种情况下,我的意思是,当你考虑业务中存在的重大风险时,哪些风险会引起你的注意?对于Montclair来说,什么最突出?是的,我认为对于任何时尚企业来说,你都必须对业务的长期可持续性持健康的怀疑态度。时尚可能非常剧烈地循环往复。所以我们几次提到了Gucci。

在Alessandro Micheli担任创意总监期间,他们经历了一些令人难以置信的年份。几年前,这结束了。所以他们经历了一段非常非常艰难的时期。我认为它具有这种周期性因素。现在,我对Moncler很有信心,因为他们很有天赋,因为他们不断保持相关性和新鲜感,你实际上可以避免这种情况。对避免客户厌倦的痴迷,我认为这非常强大。

另一件让我担心的事情是,当你们像许多这些天才合作者一样,在实验性时尚的边缘运作时,存在危险。多年来,我们已经看到了

各种各样的例子。我不想一直挑剔Gucci,但这是我想起的一个。如果你回到2019年,他们推出了一件毛衣,因基本上类似于黑脸而受到批评。所以这件毛衣盖住了嘴巴,它几乎有一个让你嘴巴张开的缝隙,以及你的嘴唇所在位置的红线。他们在黑人历史月份做了这件事。

事后看来,当然,这是一件极其愚蠢的事情。我相信如果他们有时间的话,他们不会再那样做了。你实际上可以看看Moncler本身。在2016年,当时与他们合作的设计师Tom Brown推出了一系列颇具争议的服装,这些服装基本上让模特穿着看起来像是军事或迷彩风格的衣服,

在当年11月巴黎恐怖袭击事件后不久的时装秀上,这些袭击事件绝对是可怕的。人们死了。太糟糕了。因此,这被一些人,许多法国人,认为非常令人反感。这也是一种风险。我再给你两个。一个是供应链。我们已经讨论过这个问题,但是……

这里存在巨大的风险,如果你做错了。最近媒体对此进行了大量审查,特别是像Dior这样的公司因为其制造部门牵涉到劳工剥削而陷入困境。很明显,他们的审计和监督流程存在重大缺陷。这是一个很大的风险。另一个风险,我想,将是Ruffini。

他对这个故事非常重要。多年来,我们已经认识了他周围的许多人。一些非常令人印象深刻的人,例如Luciano Santel,他就像他的得力助手,Roberto Eggs,Gino Fisanotti。多年来,许多真正令人印象深刻的人从其他真正的大品牌来到Montclair。这是一个非常深厚的阵容。这是一个经验丰富的阵容。

但Ruffini身上有一种神奇的星尘,他很重要,我认为如果他明天被公共汽车撞了,我可能会非常担心,当然希望他身体健康很多年,对我们来说的问题将围绕继承问题,我认为他在去年年底说我

我希望我的儿子们能够接管这家公司。我认为他的一个儿子实际上确实在Stone Island工作。所以它可能会在某个时候发生,但这显然是一个风险。他很重要。他很重要。他是一个巨大的驱动力。关键人物。是的,正是如此。这是关键人物风险。没错。好吧,深入探索奢侈品市场的新的利基市场真是令人着迷。我们以你可以吸取的关键教训结束了谈话。对于Montclair来说,你可能能够应用到其他地方的关键教训是什么?

这是一个很好的问题。我认为要保护你的品牌。

品牌应该基本上是你所做一切的中心。你做出的每一个决定都应该迫使你问自己,这对我的品牌有什么影响?这就是Ruffini痴迷的东西。我记得最近在机场看到一个广告,一个不同的品牌。这是一个手表品牌,百达翡丽。标语是类似这样的东西,“你只是为下一代保管它。你从未真正拥有它。”我认为这对所有奢侈品牌都是正确的。管理方面

非常重要,因为你要把它传递给下一代家庭成员,或者在某个时候可能是专业管理人员。你必须绝对确定你已经尽了一切努力来加强这个品牌,以避免它卷入丑闻,以某种方式被玷污。对我来说,这是这里的重要教训之一。它痴迷于

品牌的质量,并愿意不做某些事情。为了保持品牌资产,我们愿意放弃哪些事情?以历峰集团回购所有库存为例,他们将其描述为对品牌的投资,而不是损失。我喜欢它。这是一个很好的教训,当然也适用于这里和更广泛的奢侈品市场。这真是令人着迷,克里斯。非常感谢你加入我们。谢谢你,马特。干杯。

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