Deep Dive
Shownotes Transcript
早上好 早上好 早上好我是雨白今天是 3 月 21 号星期五欢迎你收听今天的有点配咖啡今天我们要聊三个眼看它起高楼眼看它楼塌了的商业故事
一个来自快时尚一个来自茶饮行业还有一个是互联网巨头的调整首先我们来看一看知名服装品牌 Forever 21 申请破产这个牌子不知道现在还有多少人认识了但是曾经确实辉煌过 Forever 21 这个 1984 年在美国洛杉矶起家的品牌
靠着每周上新 500 款的疯狂速度和永远不超过 30 美元的定价曾经是无数欧美年轻人衣柜里的标配巅峰时期他开遍全球 800 多家商场我记得我读书那会儿他在曼哈顿的核心商圈有着四层门店
看着这些好看便宜的衣服,真的很难不心动,虽然质量也是真差但是就在上周,这个快时尚鼻祖第二次申请破产保护计划关闭全美 350 家门店中的三分之一当时看到新闻我很惊讶,因为上一次看到它破产已经是好几年前的事情了,怎么又来了
因为 2019 年的时候他就破产过一次,当时全球关了 178 家门店,接盘的美国公司花了 8100 万美元,信誓旦旦说要帮他瘦身重生,结果 6 年过去,他的棺材板又盖上了。
在中国市场,Forever 21 更是三进三出却始终水土不服。2008 年首次进入的时候,它选址江苏长熟。被网友调侃,可能 Forever 21 以为中国人都住在义乌隔壁吧,那这家店没过多久也是灰溜溜的关掉了。2019 年 Forever 21 二度撤退的时候,连天猫店都是连夜关闭,退款都来不及处理。
到了 2024 年,他第三次尝试回归,官微发声明之后第二天就秒杀了。没办法,现在的快时尚竞争太激烈了,Shayin 和 Time5 把均价压到了 10 美元以下,7 天就能上新。Zara 靠着平梯大牌设计守住了中端市场,而高端小众玩家都擅长讲故事主打设计感。
Forever 21 卡在 8 到 30 美元的尴尬区比便宜吧它不够狠比设计吧它不够潮而中国本土的快时尚品牌 URBM 也一个比一个卷一个比一个懂营销
更惨的是供应链 Zara 从设计到上架最短只需要两周 Shane 最快 7 天根据媒体报道 Forever 21 还在用季度订货的老套路去年库存周转天数高达 98 天也就是说你春天买的碎花裙可能是品牌去年秋天就生产好的
最近几年和我们告别的快时尚品牌也太多了 2020 年英国的高阶鼻祖 Topshop 破产 2021 年 New Look 退出中国而活下来的都在疯狂进化之前我们在节目里分享过 Zara 的直播间直接改成了高级秀场每次刷到我都忍不住停下来看几分钟连试衣都开始做环保面料了反观 Forever 21 前两年还搞了一个元宇宙商店
点进去就像 2005 年的 QQ 秀完全跟不上时代也难怪最后只能成为时代的眼泪了
那接下来让我们喝口奶茶压压惊昨天呢有一个新闻让我有点心碎网传乐乐茶要关闭所有直营店虽然后来官方出来辟谣并且表示今年还要开 300 家但是看看数据就知道情况没有那么乐观因为在 2024 年他们就喊出了签店计划结果目前也只有 400 多家门店完成度不到一半
时间回到 2017 年乐乐茶在上海五角厂开出了首店靠着脏脏包和脏脏茶一战风神如果我没有记错的话乐乐茶确实是脏脏包这个品类的鼻祖
据说啊当时北京三里屯店的黄牛把 19 块的脏脏包炒到了 100 多块你还得配货两杯奶茶才能买但是成也爆款败也爆款之后的这些年乐乐茶再也没有出现过现象级的产品反观喜茶平均每一两周推一个新品从多肉葡萄到粉底莲明玩着飞起而蜜雪冰城我们的雪王用 4 块钱的柠檬水在下沉市场疯狂开店但乐乐茶在干嘛呢
除了过去几年被收购的风波之外我很少在社交媒体上看到他的消息各种联名活动出圈的也不多在 2021 年的时候风传 元气森林和喜茶都有一项收购乐乐茶结果喜茶创始人聂云辰直接发朋友圈开嘲讽他说经过深度禁调彻底完全坚决放弃收购乐乐茶
这句话直接掀了乐乐茶的老底,估值虚高,财务混乱,柴米先老化,被同行这样公开处刑,堪称奶茶圈最涉死的瞬间。但是总有人不信邪嘛,2022 年乐乐茶的资金链断裂,超市人欠了 2 亿多的借款,被奈雪的茶以 5.25 亿抄底收购了 43%点多的股权。
那个时候的耐雪的茶,还是奶茶第一股,它本来想进一步加强品牌建设,靠乐乐茶来攻占华东市场结果现在的耐雪也是尼普萨过江,自身难保,股价昨天收盘 1.32 港元,比起 2021 年上市时暴跌 93%,现在的市值只有 20 多亿
而乐乐茶被收购的这几年发展更是完全失去灵魂一句话概括就是起了个大早赶了个晚集 2023 年启茶开放加盟过了没几个月乐乐茶也宣布开放加盟原本乐乐茶就是茶饮和欧包起家今年他突然宣布自己要 all in 烘焙了别的茶饮品牌全球开了数百家店耕耘了好多年
今年乐乐茶说,我们也要进居海外了,在洛杉矶我们要招加盟商了,据说门槛高达 80 万美元,还说要把门店改造成水吧加蛋挞的组合,这些招数着实看的人很无语,只想问一句早干嘛去了。
曾经的乐茶和奈雪喜茶并称为高端奶茶三巨头走到今天这个地步实在是让人有点唏嘘虽然现在的我也喝不动脏脏茶了觉得太甜但是作为早年粉丝还是希望能够看到它重新焕发生机最后我们来吃一下京东的瓜就在前两天京东被曝取消品牌部虽然官方回应说这不过只是调整到营销体系
但是明眼人都看得出来,这个曾经手握数亿预算的部门被打入冷宫了京东品牌的操作一直以来都让人十分迷惑 2024 年双十一前夕,他们请杨丽做活动推广,引发了一些男性用户的抵制但大家会觉得说,你既然请了,那就请坚持你的选择但是京东没有,京东迅速划柜,撤掉广告,并且出公告说我们和该脱口秀艺人未来没有合作
女性用户又炸了这波操作堪称经典把两边都得罪光了经分的操作不止如此京东 3C 产品起价大量用户都是中产群体这个品牌形象好不容易在消费者心中扎根刘强东就在内部心里说低价才是我们的一切但是他们的价格又很难和拼多多这样的平台拼次的对比其他大厂阿里把天猫和淘宝特价版彻底分家而拼多多从来不过度包装品牌
那京东的品牌记忆点是什么呢?连当时气势汹汹的京东外卖短短半个月下来,大家也都当无事发生了京东活像一个焦虑的中年人,拼命证明自己还年轻可无论再怎么假装轻松,都掩盖不了自己的焦虑以上就是本期的全部内容如果你觉得今天的内容有意思欢迎你点赞、订阅以及把油条配咖啡推荐给你的朋友们我们下周再见,拜拜