Deep Dive
Shownotes Transcript
各位播客的听众朋友,你好新春一时先送上迟到的新年祝福祝每位听友健康和快乐这一期节目准备讲一个令所有产品经理都感到头疼的话题产品价值
产品经理经常受到拷问你的产品有价值吗有什么价值怎么证明它有价值怎么度量它的价值被问多了之后难免就觉得很心烦没价值招我来干嘛呢要不不做了兜卷不该走人算了价值的拷问确实让人很心烦但是总是躲不过去招聘季来了朋友们去面试也经常遇到价值相关的问题所以还得沉下心来想一想
本期节目分为四个部分第一 什么是产品价值第二 如何描述产品价值第三 个人价值和产品价值的关系第四 发散思考希望这些内容能够给你带来一些帮助
第一部分,什么是产品价值?直接给一段话的定义其实是挺容易的,网上搜几篇文章丢给 AI 总结一段话就好了。难的是什么呢?难的是通过自己的脑子去理解这些观点背后的道理,并且最终运用到工作当中去。
大部分的情况下我们都能搜到需要的信息但是我们经常缺乏整合和理解的能力所以看了一大堆东西但是最终没有理解就因为没有基于自己固有的认知结构去推理理解这些新的知识只看了几句结论看完肯定就忘了所以在这里我们就先丢掉网络上各种现成的结论通过我们自己的理性逻辑来推导产品价值到底是什么意思
要理解产品价值呢,就得先理解产品和价值这两个子概念。在营销学里面产品被定义为制作出来的提供给消费者的物品或者系统、贩值,一切在市场中提供给用户的,可以满足其需求或欲望的东西。在国内相关的法律条文里面这样写,产品是经过加工制作用于销售的产品。
国外还有一些文献里面说产品是销售给客户满足客户需要的物品
定义众说纷纭但是有两个共识第一产品需要经过加工和制作第二产品需要销售给人以满足人的需求至于产品的形态则可以各不相同它可以是有形的物品也可以是无形的软件系统听众朋友里面不乏有做珠宝面霜 ARVR 设备等实物产品的产品经历也有做网站手机 APP 大语言模型这类软件产品的产品经历
产品的形态纷繁复杂,但是上述的两个共识是在的,第一是他们都经过了加工和制作,所以路边剪一根树枝肯定就不是产品了,第二是他们要卖给客户,满足客户的诉求,所以锁在我自己抽屉里的我的私密日记也不是一款产品。
价值呢比产品更难理解价值是一个哲学概念涉及主体和客体两方客体满足了主体的某种需要促使主体对客体产生价值评价才有了价值我饿了面包满足了我的食欲面包就对我产生了价值那如果我不饿呢这个时候面包有没有价值呢我猜大多数人会认为它是有价值的虽然我现在不饿不想吃但是待会饿了可能就需要了
面包的例子其实蕴含了价值定义的两种偏向一种认为价值是内生的绝对的它是这个东西的固有属性也就是说不管我想不想吃面包面包自然有其价值而另一种呢则认为价值是人所构建出来的东西再好没有人要就没有价值在产品经理的工作里面我觉得第二种偏向更为合理即价值是满足人的需要的价值人不需要就没有价值
回到产品的定义产品是经过加工制作的销售给客户满足客户需要的东西本身也强调了客户的需要所以在讲产品的这个预境之下价值确实应该偏向于满足人的需要而不是他自己固有的价值那总结来看什么是产品价值呢怎么理解产品价值呢我认为销售给客户的产品对客户的需要的满足就是产品价值更精简一点来说客户满足就是产品价值
说到这个地方会发现我们又回到了基本的常识产品得满足客户的诉求那这似乎是我们做产品经理第一天就应当知道的道理那生活到处都是常识但并不是所有人都能理解和运用常识天上不会掉馅饼是最基本的常识吧但是我们也总是忘记进而上当受骗
为什么会忘记呢?就因为只看到了这六个字,没有花时间去推理它背后的逻辑,所以也就没有真正的理解刚刚我们对产品价值这个词语做了一番推演,也许能让大家理解更多一些有很多同行的朋友感觉自己水平不够,也非常勤奋好学,但就是不太愿意深入地去推理和理解这些常识
总是想要从成功人士身上找一些密不外传的窍门甚至为此花掉了很多钱但是结果往往是一场空在我看来对于我们普通人来说花点时间去推理常识背后的道理把常识理解清楚比学什么都要强产品价值是客户诉求的满足就得先搞清楚客户是谁有什么诉求
很多产品经理,尤其是 2B 的产品经理都有一个困扰,购买产品的客户和用产品的用户他们不是一拨人,那我应该满足谁呢?例如公司的打卡考勤的系统,客户是老板,用户是员工,那我该满足谁的诉求,为谁去创造所谓的产品价值呢?我的答案是老板,先满足客户诉求,其次才是用户。
例如说游戏里面的青少年模式小朋友用的智能手表他的客户是家长他的用户呢当然不是家长就是青少年和小朋友那我们首先要满足的其实也是家长的诉求有的产品经理会经常吐槽哎呀放着用户吐槽的很多痛点不解决只去做这些老板提的反人性的需求好违上哦不是用产品思维做产品太难理解了
其实不难理解第一呢管理诉求呢经常是很难符合人性的例如说打卡员工的终极诉求是什么是不打卡那产品怎么优化他也做不到呀第二花钱购买产品的是直接客户如果直接客户不是用户那确实得直接客户优先
正因为 2B 产品有这个特性,在产品的孵化阶段,产品经理经常会觉得好开心,有很多发挥的空间一旦产品推向市场,大客户的定制诉求分支踏来,尤其是那些没有系统、逻辑、理性的思维方式的客户的那些犹犹豫豫反反复复的诉求会让产品经理日渐深入地感受到一种痛苦,甚至随时准备放弃和退出
也导致了一个现象国内很多 2B 的产品经理的简历上面有很多很多的从 0 到 1 的项目经历但同时又非常非常缺乏管理大型线上 2B 产品的经验不知道怎么通过产品架构的演进来应对客户稀奇古怪的诉求总之产品经理虽然很多但是成熟的产品经理成熟的 2B 产品经理其实挺少的
那搞清楚满足谁的什么诉求也就意味着要明确不面向谁不满足什么诉求也就是放弃
利益唾手可得的时候说不是非常难的明明有流量有客户干嘛不做呢开餐厅早餐午餐晚饭宵夜都有钱赚干嘛不做呢卖衣服男装女装童装运动休闲传统现代我都能卖出去干嘛不卖呢有很多大厂的产品现在非常臃肿一个例如卖东西的手机 APP 安装包大小接近一个 G 比就是说不很难的一种体现
组织有惯性,那大家人在这待着,不让做事情,大家也非常害怕,所以就越做越多,越做越杂回归常识,什么都做其实真的是不行的第一呢,任何产品的资源都是有限的,在风口之上资源多的时候,大家都关心的时候,什么都可以尝试尝试那这个好的时间风口一过,就是三个锅盖盖四口锅,一定会被逼着收缩的
第二呢客户对于什么都做的产品也不会有很深刻的印象最终可能也会离开转而去一个更加整洁鲜明的地方那播客平台一些老平台和新平台之间的更替也体现了这一点我自己在做面试官的时候其实非常少听到产品经理讲他的产品不做什么但是呢只要是有产品经理开始谈他不做什么往往都能给我留下很深刻的印象而且一般讲的也非常好
那视角拉宽一点我也很少听到人说我自己个人有能力做一个什么事情但是我坚定的选择了不做其实呢这是一个特别特别好的思考题朋友们可以自己想一想
在这部分的最后讲一小点产品价值是满足客户不是满足产品经理所以产品经理的自我最好要小一些要有敬畏性这一点其实在我第一期播客节目里面也讲过这个观点也算是一个回应了很多产品经理同学有完美主义的倾向觉得产品要多么的漂亮多么的稳定才能发出去面向用户面向市场其实这在某种程度上看也是一种过于的自我
产品经理觉得一般但是客户觉得很好产品经理觉得很好但是客户根本不买账这两种情况我都见过很多产品都不完美但是客户一样用的也非常好啊就像我们小时候玩那种游戏机画面效果多么的简陋但是我们玩的不是特别开心吗
尤其是当产品经理对于行业对于客户不那么了解的时候不要轻易拿自己的想法做标准怀着好奇心多调查研究多讨论商量会把产品的价值做得更好
来到第二部分如何描述产品价值先说结论我认为描述产品价值总体分两层第一层是描述产品如何满足客户诉求第二层是描述产品如何持续地满足客户的诉求前者偏微观描述客户是谁有什么诉求为什么有诉求产品具备什么样子的能力去满足这些诉求等等
后者呢偏宏观他描述的是产品的商业模式整合哪些资源满足客户的诉求与其他同类产品之间有什么价值差异如何从客户身上得到利益回报回报能否覆盖我的成本商业模式是不是可以持续等等
在微观层面上,产品如何满足客户诉求,推荐一个名叫价值主张画布或者价值画布的工具,用它可以思考和描述微观层面上的产品价值。这个框架用左右两部分来推演和描述产品价值,右半边是叫客户细分,左半边叫价值主张。
右半边的客户细分里面又分三点叫客户任务收益和痛点对应的在左半边的价值主张里面也有三点叫收益创造者痛点消除者和产品服务
我们先说右边的客户细分的这三个话题第一个话题客户任务就是客户需要做什么事情解决什么问题达到什么目的第二是痛点客户做这些事情有什么痛点有什么不方便有哪些消极的感受第三是收益客户做这些事情希望得到什么收益想要得到什么积极的感受
那我虚构一个餐饮的例子因为餐饮大家都特别熟悉嘛假定我关注到了在大城市里面单身的或者情侣的上班族周末在家吃什么这个话题并且准备在这个场景这个话题之下做一款产品
客户平常在公司吃食堂或者点外卖感觉不太健康心里总是有一些负担所以到了周末想吃得健康一点想自己动手在家非常方便地做一顿健康的饭对应到刚刚讲的客户任务痛点收益三个小点在这个场景下客户任务粗一点来看我觉得有两个第一是非常方便地做一顿很健康的饭第二是与亲人朋友去分享自己做出来的饭自己的手艺怎么样
那也可以往下拆得更细点例如说我要去获取新鲜的食材我要去准备我的食材我要烹饪我要做完饭之后收拾家里我还要拍照分享给朋友等等实际的痛点呢又有很多不知道做什么菜这是第一个问题出去买菜也很费劲菜市场可能隔得很远
食材也不太好搭配因为人数少因为刚刚讲到是单身或者情侣上班族一个人两个人那买多了浪费买少了别人好像也不卖备菜也很麻烦洗菜切菜忙了半天冬天还特别动手做完饭收拾起来也很累菜做出来可能因为平常不怎么做饭做出来是个黑暗料理卖相也不太好挫败感就很强更加不要提后面还想分享了
那希望得到的收益呢也有很多很多啊那我把它总结为两点第一我是希望收获饮食上的健康身体上的健康或者说其次呢我希望收获一种成就感以上呢就是参考刚刚讲的这三点对客户细分去做的梳理它不高深啊也不复杂讲完这个客户细分之后我们接着想一想左半边的价值主张它也有三个话题
一,产品服务,我准备提供什么产品和服务或者产品和服务的组合来满足客户的诉求,支持客户任务的达成第二呢,收益创造者,我通过什么创造出客户想要的收益第三呢,痛点消除者,我通过什么来消除客户的痛点
假定我的产品是预配好的净菜我要搞一批家常的菜谱提前准备好净菜的组合结合着外卖平台配送到家然后让客户能够简单快捷地做菜痛点怎么消除呢我挑选出了一批难度不太高又广受当地居民喜爱的菜作为菜谱消除客户不知道做什么菜的痛点
提前搭配好食材那回锅肉里面要加 20 粒豆豉我都做好了小包装把这些豆豉包装好给客户备好解决客户搭配食材麻烦的问题通过上门配送解决出门买菜麻烦的这个痛点前面这讲的呢就是痛点哈那价值怎么创造呢我通过严选新鲜食材合理搭配让客户得到健康饮食的感受
各种配菜搭配很完整绿色的葱花红色的辣椒丝让客户最后炒出来的菜很好看可以拍照分享出去这样的客户就收获了一些成就感
那食材包装上面我还附有二维码扫码就能够看到完整符合这一套食材的烹饪食品它不像网上的食品啊你跟着它去做做来做去做到最后一步发现你少一味食材或者少一味调料这样的话做出来最后也不是像教程说的那么好那这样子呢我能够通过提供扫码的精确的食品提高客户的做菜成功率让客户也有成就感
以上呢就把客户细分和价值主张都梳理完了左右两边都有三个点把它们联系起来便是描述产品如何满足客户诉求什么客户为了什么要做哪些事情痛点是什么想要的收益是什么我提供什么样子的产品或者说服务怎么解决客户的痛点怎么创造的收益
因为以上这个框架呢是翻译过来的用词可能不太好理解刚我说的时候也比较绕口那我们不用管它的词是什么参考这个逻辑去思考和梳理就行了那上述这些描述呢这些各种各样的梳理呢其实是定性的我们还需要去思考价值如何度量那在客户诉求上我们可以定量客户有多少人一年在家做几次饭每次做几个菜
客户的痛甜也可以定量那做一次饭买菜备菜要花多少的时间因为不会搭配这些食材导致浪费了多少的食物客户收获也可以尝试做定量例如我在家做饭能够健康多少能够少摄入多少过量的糖分和盐分那做好一顿饭呢客户的成就感有多高
可以被量化的部分变成数据指标就是那些客户数订单数为客户省略的时间为客户节约的钱客户少摄入的那些油盐等等那也有不好量化的部分前面讲的客户的成就感现在大家经常叫它情绪价值那可能还是得靠定性的用户故事去描述它所以大家能看到在很多大的公司大的产品的官方网站上他们会去放一些他们的客户故事不是所有的东西都可以被量化的大家要注意这一点
把定性的定量的所有的这些上面讲到的内容合到一起就可以形成这样一段话在微观层面上去描述产品价值那还是用我们刚刚讲的这个例子这款产品面向城市年轻的上班族通过提供家常菜谱烹饪技法以及对应的预先配置好的严选食材帮客户在周末轻松的做好一顿健康的饭
产品在节约客户时间实现客户健康饮食的同时也帮客户学会做饭让客户收获他们所缺乏的具体的成就感
通过市场调研我们预计客户规模是多少人客户一年在家做饭多少次平均每次做几道菜算下来我们一年能为我们的客户送出 100 万道菜节约 100 万小时减少食材的浪费 1000 万元减少 10%的过量盐分摄入你也可以尝试一下用类似的方式去描述你的产品或者需求的价值微观层面的价值
如果完全描述不出来讲不出这一段话那确实要下点功夫再好好想一想那因为这部分讲起来会稍微比较抽象一点我也会在播客的文字稿里面把这个框架的图给附上第二点宏观层面上如何持续满足客户的诉求如何创造可以持续的商业模式这一点呢比微观层面上要复杂很多也正因为如此啊高阶一些的产品经理可能更多的要考虑这方面的问题
我们能看到在市面上能满足客户诉求的产品是很多的但是呢跑通商业模式并且长期能够经营下去的可能没有那么多这一点呢很复杂我也不太敢乱讲因为我既不是什么成功的创业者也不是商学院的教授见了很多很多的成功的创业经历啊
我就从切身体会出发提两个小小的建议第一点建议多学习身边各种各样的生意只要生意能做下来就一定有一些门道在里面线下我们常去的那些餐厅理发店洗衣房房产中介羽毛球馆等他们怎么定价怎么获客会员制怎么做怎么连锁加盟一夜合作是怎么搞的员工从哪里招设备从哪里来等等
线上的直播带货知识付费它们的流量是怎么引进来的怎么促进付费转化怎么做的交付售后又怎么处理等等
如果自己亲身在某个行业里面打工呢,不要沉迷于具体的工作,更不要被那些没所谓的人际关系问题搞得心烦意乱,做一个有心人去研究生意怎么运作,才对得起自己付出的时间。很多朋友经常抱怨,哎呀,我的周围没什么厉害的人,公司也没什么核心竞争力,都太浅薄了。
但是真让他去说清楚公司浅薄的业务模式呢其实他也不一定能说得很清楚这也是学的看的还不够深入的一种体现啊
第二点建议是学会算账也就是度量吧用钱来度量前面讲的产品满足用户诉求在微观层面上特别具体也很有画面感和人情味这里讲的算账呢则是非常理性和冷冰冰的做产品咱们要讲温暖情怀但是也不能只讲温暖和情怀如果冷冰冰的账没算过来最后可能还是一场空产品的账
产品所支持的生意有哪些成本成本怎么分类啊收入怎么来会员制还是流量变现利润是多少怎么交税等等如果要降成本提收入可以做哪些事呢例如说我要往云服务去迁移还是说我要精简产品线呢这些都是要算的一些账
和商业模式相关的专业知识很多管理学经济学法学会计学等等对应的一家公司里面也有 CFO CCO 等等不同的角色去提供这些专业知识和技能作为产品经理尤其是初阶一点的产品经理不需要懂这么多的知识能够在微观层面上把产品价值描述的特别清楚就算是合格了
日常做那些功能需求也很少关乎到商业模式因为商业模式大部分情况下已经提前定好了财税法都已经打通了成本也已经分摊出去了不用产品经理来算那个很细的账但是呢我们也可以想想我的产品跟赚钱有什么关系
前几期讲苹果的故事,苹果首要的目标是做足够简单易用的且富有美感的个人电脑给不懂技术的消费者来用。紧接着才是赚钱,建成可持续的商业模式,持续地去交付他们心目中好的产品。这个分法其实和上述我讲的这两层的分法也是类似的。
面试官问产品价值的时候我们也可以分这两层来阐述第一层在微观的层面上产品的目标客户是谁他们想要干什么痛点和诉求是什么我们提供的产品通过什么样子的方式消除了客户的痛点以及给了客户他想要的收获定量来看我们用什么指标去衡量以及指标怎么算的是 AB 测试测出来的还是分析师精分算出来的还是行业研究机构给的
在第二层更加宏观的商业模式的层面上我的产品如何能够持续的运转下来收入从哪里来成本有哪些收入能不能覆盖成本怎么保证产品能够持续的运营下去聊到深入的时候可能会谈到一个具体的功能那也可以这么讲但是单一的产品功能可能更多的只能在微观层面上去讲产品的价值商业模式这部分非常宏观的价值可能得跟着整个产品去讲就好了
除了上面讲的这两层之外呢其实呢还有其他的价值层次例如说社会价值客户花钱买我的产品客户满意我也挣钱你请我愿微观上宏观上价值都讲清楚了但是呢可能会侵害其他人的利益例如说震楼器它满足了客户的诉求也能赚钱但是它会激化伶俐的矛盾甚至侵害公共的利益那么它的社会价值呢可能就是负的
又例如说盗版电影网站它也满足了人的诉求但是呢它违反了法律也侵害了版权人的利益社会价值可能也是负的我们综合去考虑产品各种样的价值才能看到更全的视角那除了社会价值呢还有艺术上的审美的价值等等那限于篇幅就不在今天这期节目里面再去详细展开了接下来呢来到第三部分个人价值与产品价值的关系
产品价值明确了但是落到某个产品经理的头上它起到什么作用创造什么价值呢产品经理的个人价值和产品价值之间是什么关系呢这是产品经理在他们做年度总结或者面试的时候经常也面临的一些问题每次遇到这个问题的时候呢我总不由自主地想起周星驰电影《国产 007》里面的一句台词就算是一条内裤一张卫生纸都有它的用处
所以我们首先要非常确信产品经理这个角色一定有它的价值很多同行没有感受到自己的价值是因为你体会不到没有你的时候的难处呀没有产品经理来了一些事情老板甚至都不知道找谁所以完全不用质疑这个角色的价值
接下来呢,目光从角色转移到个人,产品一年多少客户数,多少流水,有哪些典型的令人感动的用户故事。这些成绩从结果上证明了产品的价值,当然也就体现了我个人的价值。这些成绩不是由我独自一个人创造的,但是不可否认我确实是其中的一部分。
在创造产品价值的过程当中,我在决策、设计、执行等等层面上都做了一些工作,在决策上面,产品的定位做什么不做什么,我是怎么思考和行动的,在设计和执行的层面上,我设计了哪一些产品方案,方案怎么贴合客户的诉求,我怎么克服了哪些困难,又快又好的,把这个方案落地执行出来。
那说的再好也会有人挑战说哎呀你不过是躺在了时代的列车上你也没做什么跟着列车走而已嘛没做什么也是一种做那至少我没有乱做没有乱决策瞎执行导致产品翻车嘛在当时的情境下我确实做了产品经理该做的事换个人可能也是做这些事情但是事实就是我确实做了这些事情啊这些事情从过程上就体现了我的价值
产品价值作为业绩结果体现个人价值个人的工作过程也是个人价值写简历写竞争材料写工作总结大概写的也都是这两个部分有些人呢只有结果没有过程有可能他是那个南郭先生甚至呢是摘人桃子有些人只有过程没有结果有可能呢是他时运不济或者说有些其他的方法上的问题
不管写出来是什么样子的内容呢其实主要就这两部分产品价值的业绩结果以及个人在创造产品价值的过程当中的一些工作以上呢讲的都是在工作上如何给他人去呈现个人的价值不是我们自己如何认知自己的存在价值我们作为个体啊如何认知自己作为人的价值是一个更重要的问题需要我们做更加深入的思考我刚刚好像讲了好多更加
接下来来到第四部分发散思考谈三点和主题相关的思考第一是价值一定要落地到人产品价值是满足人的诉求所以我们要看到具体的人他们获得了什么有什么感受不在乎人只看数字一定会陷入到浮躁和虚无如果只把用户当数字看我们就会逐渐的养成不把人当人看的习惯最后一定也会不把自己当人看
数字很重要,业务模型在数学上就跑不通,产品大概率是失败的,但是只看数字真的特别不好以前大家都追求把产品做得很大,大了之后用户很多那就看不了具体的人了,只能看抽象的数字所以我们大厂人或多或少都成了数字的奴隶,被强行的剥夺掉了一些自己身上的人位
现在出现了很多企业或产品它不一味地追求规模而是讲求在有限范围之内去照顾好人也赢得了社会上的很多掌声过往十几年间我们把规模和数字做得特别好之后我们发现数字不一定能给人带来快乐和幸福所以我们自然而然已经开始关注到人了这也是时代的一个趋势吧
第二点呢,是人终将要找到自己的价值尺度最近我在网上经常刷到张朝阳讲物理课的视频他很年轻的时候呢,就赚了很多很多的钱但是据说身心状态并不是很好在做回物理老师之后呢似乎找到了自己的价值整个人的状态也变得更好了
我体会到人生在前面的几十年里面,更多的是在探索外在的世界,去爱慕别人,憎恨别人,被别人推着做选择,追求别人所看中的东西。经历多了之后,渐渐地会发现自己内心的声音。回顾我自己工作的十年时间,大多的时间是在跟着别人走,近两年才逐步地形成了自己的价值尺度。
人生的路其实挺长的很多人四五十岁才真正的创造出来好的东西所以我们要给自己更多的耐心不要被网络上蔓延的焦虑带偏了例如 29 岁我的人生就完了就失败了其实这是稍微有点夸张的事业上其实有很多耐心沉稳的平凡人他们只是没有发出那么多的声音而已
第三点是价值很珍贵一定要耐心做出有价值的好产品好功能并不容易需要我们有耐心坚持不断的尝试自己认定了有价值而且认定的确实也是对的那别人也不一定认可也需要我们有耐心耐着性子一遍一遍的去讲去赢得大家的人可团结大家一起把这个事情做成
做人也是多少年苦苦求索没有找到自己的价值所在但还是得耐心坚持可能就在某一个傍晚在那条走了几百遍的路上走着默然回首发现它就在灯火阑珊处宽容耐心正直坚韧这些好的品质一定能帮我们走到想去的地方
今天的播客节目到这里差不多就结束了价值这个话题其实真的很难讲希望我这些浅薄的理解能够激发你进一步的思考也特别欢迎你在评论区表达你的观点观点部分对错大家相互碰撞就能有更深入的理解当然也特别欢迎你通过点赞赞赏表达对主播节目的支持
我会将文字稿发布在微信公众号清河茶室欢迎你来关注我也会通过这个公众号去分享一些工作和生活当中的感悟欢迎你来和我互动我的知识星球 ROY 的产品圈子里面有很多高质量的职场问答也欢迎你来加入感谢你收听我的播客节目我是 ROY 我们下期节目再会