欢迎收听独报这是一档杂志文章的阅读分享节目我们的目标是希望借助外文报道看到更多的人和故事我们相信总有人对外面的世界有所兴趣与好奇既要做到全面又要做到有效就是品牌尤其是大品牌所希望的既要有曝光料又要有品质等于是反向筛选者出现了非常抽象

没有贬义没有鄙视的意思单纯是为了指出它的一个特征大家好欢迎收听读报这是我们的第 42 期也是终于喜迎订阅过万的一期

在这里给上个月在 PoFest 来加油打气的朋友们说一声感谢然后也给一直以来在线上线下都大力扶持大力支持这个节目的所有的听友们说一声感谢

接下来我会努力保证每个月都稳定更新然后也有小的内容上面的改版也有新的节目新的产品想要做希望我们可以一起走得再长久一点好我们来看今天的文章今天的主要文章来自 YS 是一本新书的章节节选

You think you know how misinformation spreads?Welcome to the hellhole of programmatic advertising 作者 Steven Braille 来自他的新书 The Death of Truth 这篇文章我觉得非常值得一看是我近来可以说是印象最深的一篇文章 Programmatic Advertising 放到中文语境里其实就是在讲所谓 Media Buyer 广告投手他们的工作

我们都知道推荐算法在决定你看到什么内容这个内容就包括了原生内容也包括广告内容那这些设计好的算法并不是像八爪鱼一样放到地面上就开始自己横行霸道算法是如何被商业社会所利用如何被各个公司各个品牌所使用是可以也应该说清楚的你

你为什么会看到某个广告并不是简单的因为你符合这个广告商的用户画像所以被复杆到这个链条当然成立但是它非常简陋大概是 1.0 阶段左右的吧

今天数字化的基于互联网的广告投放已经非常非常复杂了这个里面有四个主要角色广告主用户这两个是一头一尾的角色还有中间中间方整体可以分成两种一个是中介代理平台第二个是流量平台肯定是中介代理平台

肯定还有更多细致的分类方法而且现在主要的社交媒体平台已经在两方通吃这个我就不展开了这是主要的角色另外涉及到投放方式其实有很多种 CPM 签字展示成本 CPC 点击付费 CPA CPT CPTS 等等等等等等非常多非常眼花缭乱这篇文章主要讲了一下 CPM 但其实分析的是哪个投放方式也不重要

因为这个只出现在前半段,前三分之一吧而且这个语境是英文互联网英文互联网里面网站是最重要的投放标的中文互联网里面其实网站已经非常示威了,非常弱势了所以整个前三分之一前半段你看一下就能看到是一个比较基础的介绍重点是不在这里的

重点在后面我们从用户的角度来看在某个平台上或是某个媒体上你刷到了某个品牌或是某个公司的广告那这是不是就意味着这个品牌在给人当金主呢在赞助或支持某个平台呢其实是不好说的

可能品牌压根都不知道自己的广告出现在哪里这个是中间代理商的工作品牌有广告预算拿出去给平台投放平台安排一个代理员负责客户的对接和沟通但一些非常非常具体的执行是交给系统交给算法来完成的也就是标题里说的 Programmatic Advertising

这套算法大家并不陌生它的形式就是在一大串可选的条件里面你这里勾一勾那里勾一勾年龄兴趣地区手机信号等等等等当然现在拜大数据所赐这些条件已经可以变得非常非常非常非常细了所以代理员可以为他所服务的广告主拉出一张很细致的清单来完成投放而且预算也可以控制得非常智能当然这个智能是打引号的

即便是同一个网站不同的位置不同的坑位价格是不一样的大品牌可能有豪爽的投放方法小品牌有比较抠门的方法这个完全风简尤人

我经常看一个小红书技术团队他们自己的公号 RedTech 虽然是他们公司 PR 的一部分啦但里面会介绍很多小红书的算法建设工程它其实还是默认面向工程师面向从业者的所以有很多术语很多那个详细的推演过程就直接往上放完全不解释

太专业的我是看不懂了但我会去看他们用到的一些策略然后那个策略背后粗浅的逻辑是什么以及覆盖了哪些因素多大程度上在决定我会在这个软件上看到什么小红书也有智能投放这种针对广告主的业务基本动作也都差不多确定关键词定向预算分配出价等等等等整个过程其实有点像股票交易

那算法呢有两个非常重要的基石第一就是关键字怎么确定目标用户怎么确定目标的这个内容平台很多时候是通过关键字的比如某些用户可能经常发自己打游戏的经历或是某些媒体经常报道 AI 产品那必然就会出现一些关键字游戏 AI etc 这些都构成算法判定的关键依据这是第一个第二个是筛选

提取关键字是建立判断的依据那么筛选就是动作一些用户要被剔除一些目标网站要被剔除这个动作就是在筛选所以整体的投放是建立在这两个基石上目前看上去还挺合理是吧但有两个问题第一关键字等于内容吗

后者一定包含前者,但前者肯定不能概括后者比如同样是报道川普被定罪 Trump, Vidic,这两个是关键字那整篇报道就基于这两个关键字展开可是你不看完整篇报道的话是不能准确判断发出这篇报道的个人或者媒体究竟想表达什么意思究竟是觉得这个罪名下的好还是觉得川普被冤枉

我其实觉得反而是在短视频上关键字跟内容之间的那个距离会很短因为就几十秒他做不了很复杂的论述他做不了一个特别平衡的立场的阐述所以如果是短视频的话这个关键字提取可能还更有效但这个也是我的猜测了如果是图文内容的话总之算法是要花很多力气来保证关键字的有效性的

那当关键字有问题的时候筛选的动作也会随之有问题

比如有一个用户他发了一条内容写了一下自己对某个产品的使用体验他可以写得很直接也可以写得很讽刺很阴阳怪气还有一些用上各种网络语言所谓网感很强的表述那网络语言被发明出来其实就是为了避免一些特别直接的表述所以它的真实意图是很难辨别的

基于关键字的筛选既要做到全面又要做到有效这个就是品牌尤其是大品牌所希望的既要有曝光量又要有品质于是反向筛选就出现了这才是这篇文章的重点反向筛选其实是有自己的名词的 Blogging Words 又被称为 Brand Safety Campaign 之所以叫这个名字是因为 2008 年到 2010 年间以保洁和可口可乐为首的巨头意识到

互联网广告参差不齐,必须要做反向筛选来保护自己品牌的形象安全,所以叫做 brand safety。brand safety 的原理依旧是关键字,只不过是反过来用,比如说当某个平台或者媒体的内容涉及到了某一类关键字的时候,就会被系统剔除出去。

这种做法最初是为了保证品牌能够免于潜在的公关危机比如说当一个跟飞机失事有关的新闻出现那航空公司的广告最好就避开这个网站或避开这个版面不然的话消费者很可能会反感但这个做法呢在 COVID 期间出现了倒挂的情况

那些在报道最新的疫情进展做调查澄清假消息的平台和机构这些正经的媒体因为无可避免的必须提到关键字结果被反向筛选掉了失去了展示性广告的这部分收入

因为大品牌大公司他们的 brand safety 做得更细致关键词列表也更细致所以更容易出现倒挂正经的媒体和大品牌之间直接脱钩广告位就留给了小品牌用低价补位减漏反而是那些绝口不提一行的平台而因此受益就这一类平台很大一部分是所谓的 made for advertising website 内容质量是非常非常堪忧的可他们却在挣钱

这个文章里面举了一个例子是在疫情期间有一段时间 New York Times 或是 Wall Street Journal 这样的网站几乎没有任何大品牌的广告因为被反向筛选掉了同样的情况出现在美国 2020 年大选 1668 个品牌的 8700 多个广告出现在了 160 个网站上而这些网站曾经被 NewsGuard 一个 misinformation tracking 的机构标注过是高危意思就是发表过假消息和阴谋论

最近的是巴以战争,包括美西百货,Zoom,Hulu 在内的 349 个大品牌被发现他们的广告出现在了发布过阴谋论的平台上这种情况不见得是品牌有意为之,因为他们自己可能都不知道至于他们中间的代理商可能也不知道以美国比较大的一家中间平台 TradeDesk 为例他们的系统每天可以处理 790 亿次广告曝光的机会

这意味着平均每秒要处理超过 500 万次但在转换成网站的数量平均超过 4 万个这样的数字量级是不可能做到核查的算法也不管那么多

没有人在决定你看到什么这个是字面意义上的人类在当中只能起到很小一部分作用算法承担了很多但算法呢始终又是算法它是智能的但也是僵硬的所以最后的结果就是广告投放变成了一个

既不机械却也不人性的过程就有点半人半机反正就是那个意思就是一个类似弗兰肯斯坦那样的东西这也是这篇文章用到的一个 trope

我非常喜欢这篇文章的原因是一方面因为这个选题本身广告和推荐算法的联合不是新鲜事了爆的很多了尤其是什么信息检方的危害这些但是关于反向筛选这个现象起码我是第一次看到而且这个现象所立足的视角是完全不一样的并不是单纯的从广告主的角度出发讲投放然后讲算法效率的问题

也不是从用户的角度讲这个信息检防的问题而是有一个很全局的视角它像打了一个探照灯一样把整个生态之间的这个链条关系给照了出来所以它是一个非常有公共价值的选题

我觉得大部分科技媒体在写科技选题的时候还是以行活为主嘛我们今天有一篇很典型的行活我等一下再讲具体的但是行活不是贬义词只是说行活可能涉及到一个做法是对选题的公共性或者它的公共价值这方面会少一些考虑你说某个公司融资了然后高层人士变动了呃

还有并购这些动作算不算有公共性如果放在非常大的商业实体身上也有吧也算但就是比较有限因为我觉得公共价值并不是体现在个别人群身上就是它不是体现在特定的位置上比如你完全站在观众完全站在用户的立场上讲信息减防的危害

这个当然有公共价值但这个公共价值是靠量堆起来的因为观众或者是用户的数量摆在那它仍然是一个特定位置我想说的公共性跟公共价值是要能够囊括多方能够体现一个生态之间的现状的就像这篇文章

它展示的是广告投放倒挂的问题那里面就囊括了广告主 中间商 平台 媒体 观众它展示的是一整个链条然后这个链条所涉及的现象跟反应每天都在网上发生而且会带来很负面的效果

尽管这种负面的影响并不是上面任何一方有意想要制造的但算法的效果就是这样它并不完全受人的控制所以就发生了

所以它是一个数字广告生态里面的你可以说是结构性的问题这种建立在数据收集建立模型做广告投放这一个做法肯定会有结构性问题的所以这篇文章的公共价值就体现在那儿它看到指出了结构性问题好 接下来这篇就是我刚刚讲的一个典型的行活 The New Generation of Online Culture Curator 来自纽约客官网

这篇文章我先快速说啊,一个典型的媒体写作行活,没有贬义,没有鄙视的意思,单纯是为了指出它的一个特征。我自己判断是不是行活,主要是看当中分析和论述的比重。

因为如果涉及到分析跟论述就势必要表露出个人的倾向和观点或是个人的看法和观察那如果没有只是采访了两三个人组合了一下结合一些背景材料那这个在我眼里就属于行火

我选这篇文章一方面是因为这个选题啊另一方面还因为它这个出来的行文品相是比较传统的媒体风格的行文在大部分比如说微信公号的推送里以及一些 newsletter 写作里我老实说绝大部分做不出也不会做这样品相的文章

但是机构媒体如果能稳定出品这个程度的航活的话那是相当相当不错相当不错你看纽约客这个是纽约客会出的航活所以航活并不是一个贬义词如果非要说它有任何指摘的意思那可能是第一嗯航活会缺乏一些特点风格就是它不太能被记住除非是采访对象很有魅力说了很多金句之类的否则

否则它的行文啊这个气质啊是没有什么特征的另外还有一个特点是容易过分依赖采访对象这个就跟这篇文章有一点关系其实这篇还好不算是过分依赖只不过采访对象的存在感也挺高的这个文章采访了几个博主有做音乐的有做时尚穿搭的有做文学的他们的共同特点是在做内容策展

这个听上去好像是我在做的事情

作者认为这是一种对抗互联网信息过载的方式这个也是老生常谈了每天那么多文章视频音乐博客发出来机器筛选只能起到一些作用而博主会用这个文章说法更准确来讲 Qwriter 是在通过自己的审美漏洞然后在汪洋大海里挑选内容

重新组织重新设计呈现给观众这样一来在他们手上内容不再只是根据热度来排列而是会有一个全新的更有主题的结构和激励听上去真的是我在做的事情哦

内容策展不是一个新词我应该是在 2012 年左右买过一本日本作者的书就叫策展的时代 2015 年中信出了简体版不是一本很好的书就没有好到说值得专门去找过来看但那个是我第一次了解到内容策展这个词但当时还不算是一个很成型的概念所以作者也必须

从广告啊 branding 啊这些的角度企图建立一个关于内容策展的概念但现在内容策展有了更多的迫切性

就好像每个人都希望自己的信息来源能更好一点再好一点甚至连 AI 都这样觉得前段时间应该是 OpenAI 跟一些大的新闻机构签署了合作协议不仅是为了能够在版权层面上更自由地获取他们的内容也是为了能够获得更好的语料

这当然是个好事,对媒体来说如果 OpenAI 给的钱能够和展示型广告打平,把这一部分收入撑起来也不失为一个好事。但我想给一个方向不太一样的观点,就是什么是好的预料。

这是一个很有意识形态色彩的问题而且也很容易被一些纯技术层面的东西打迷糊眼就滑过去什么是好的语料不同的工作流程会有不同的定义比如说小红书的算法认为封面非常重要那是定义好的一部分那随随便便发一张照片当封面就一定意味着这个帖子不好吗

然后除了这个问题什么是好的预料那还有好的对面是什么坏吗前段时间有一个新书屏幕上的受苦者这个是 Hero Style 的作品这应该是他的作品第一次在简中世界出版这个里面收录了他最重要的文章之一为弱影像辩护 In defense of the poor image

这篇文章基本上是数字媒体研究的必读文本其实是篇短文但是不好读它所指的弱影像是一个比较后现代的概念我没有买这本书就只能引用一下台译版弱影像是一群动态的拷贝它的品质雷弱解析度不符合规格影像随生成而恶化它是自由传播的影像幽灵

预览、缩图是不定的意念、游荡的影像透过缓慢的数位连线而扭曲失真影像压缩、复制、裂解、再混合也复制和张贴在其他流通管道里

HeroStyle 它所指的 PoreImage 一方面是技术层面上的这个 Pore 比如我们常说图糊了有电子包浆了盘出包浆了这些都是指技术层面上的这个低解析度但同时这个词也带有一些比较级

高清的 1080p 的 RAW 格式的这些就是好的影像而几 kb 的小图糊涂就是 RAW 影像所以这个 RAW 其实是 RAW 式阶级的 RAW

但若影像并非一无是处它的传播更混乱也就更自由它会作为下一轮生产的素材再次被使用它承载了很多私人化的表达和讯息这些都是高级的商品化的影像里面所找不到的影像是这样文字也是这样音乐也是这样比如说采样就是一种活用看似莫名其妙素材来制作音乐的方法 glitch music

所以总之无论什么形态的内容都可以用这种方式来做粗浅的划分好的与坏的强势的与弱势的高级的与低级的然后你就会发现所谓好坏其实很难被完全定义它非常辩证

内容策展的工作也并不是说永远只去挑好的内容掐尖来策展策展的意义就在于标准的不一致在于每个人透过的眼睛拥有的滤镜都是不一样的最后会组合出来不一样的主题不一样的形式每个人的审美会给出不一样的东西

那说回来啊我觉得这个这个文章有兴趣对内容自展工作有兴趣的朋友们可以看一下然后屏幕上的受苦者这本书也可以看一下虽然我已经能想象到相当不好读但是我觉得资讯内容在未来的阶级化会是一个越来越重要的话题我也有买其他的书是跟这个相关的所以希望未来有机会可以多讲一讲吧

为什么今天内容也不多但是讲了这么久最后一篇文章来自于 politico 这是第一次讲他们的这个东西官网推送于 5 月 25 号我看到标题的时候就觉得非常抽象

非常抽象,主人公 Sane Coppeman,他是一个比较特别的二代,他的父亲是美剧 Millanus 的编剧,母亲是小说家,双亲都拿过普利色奖,所以他很早就开始以写作这门本领为事业,就也很合理,他在写作上面的兴趣啊,跟天赋啊,都显得很合理。然后这个创业想法恰恰也是建立在写作的基础上的。

新闻行业挣钱太爱不容易了尤其是调查新闻成本高但收入少又不稳定那为什么不把调查这个过程本身一鱼两吃呢这就是 Sainte-Croix 部门想要做的对冲基金加调查报道的公司组合 Hunterbrook 这两个东西

在工作原理上其实是有相冲突的地方的新闻工作它能接触到大量的内部消息所以记者是被严格禁止借助内部消息来进行金融交易的 Investigative journalism isn't a gameThe long-standing ethical rulespreventing journalists from profiting off their workare long-standing for a reasonThey are designed to keep the output truthful and independent

换句话说如果这家公司想要用这个对冲基金挣钱就必须放弃调查新闻最重要的武器内部消息

可是一旦失去这个武器就不是一个健全的调查新闻的做法因为你靠公开资料做调研这种做法有没有呢肯定也有肯定也是能做的但是就差点意思了

所以这个创业想法相当新奇相当 novel 媒体的盈利方式那么多年了也就是两种向读者收钱和向广告商收钱那在互联网时代二者融合起来就是上面介绍的 Programmatic Advertising

那靠对冲基金挣钱是一个相当新奇的想法 Hunterberg 目前也做了一些案例最知名的是一起针对房产贷款公司的调查那这个特点是什么房产交易有大量的公开信息所以就不能算是完全验证了这个模式是否能跑得通他自己也认为还需要更多的时间

只是这个底层理念就放在那他觉得在这个时代新闻想要拼眼球拼流量那是不可能打得过 TikTokNetflix 以后有了 AI 加持之后就更加打不过了所以他觉得有必要找到一条新的道路尽管是一条非常有争议的道路

我后来想了一下就是非要说的话也是有一些媒体通过报道比如说新公司新的创业项目来挖掘信息判断这个项目的潜力然后决定要不要作为初始玩家参与到早期融资里一旦这个判断是准确的这个公司或者这个项目后来真的腾飞了那回报率就会非常可观

这种做法应该也是有的但显然这个周期会更长赌的成分也很大毕竟创业九死一生嘛而且是否能够成功很多时候也不是主观意志能决定的你前面做再多的调查做再多的可行性上面的分析也不见得符合实际的情况另外就是对于新公司的报道属于锦上添花那离媒体所谓的第四权也是有很大的距离

所以你可以看到媒体的商业化和盈利就是很难即便 Hunterbooks 这个模式现在有很大的争议他们背后的资金力量依然是相当不错的其中就包括了大西洋月刊的出版商这些大佬也是在观望吧想要再看这是不是一种新的可能性我还是那句话我说没有人决定你看到什么这个没有人是字面意义上 Not a single person is deciding

更多的是一个系统在决定你可以说是商业系统金融财务系统算法系统意识形态系统都行系统就意味着整体整体大于部分之和系统作为一个整体起到的作用比撑起这个系统的人所要起到的作用要大得多得多你可能想说那系统不也得由各个小的部分各个小的主体构成吗

我想说的是作为身处在系统里的个体既没那么重要也很重要以上是今天的全部内容我推荐你关注并订阅读报的 Telegram 频道那里有更多的阅读手机和个人化写作感谢你的收听并欢迎分享我们相信总有人对外面的世界有所兴趣与好奇 What did I do?Tell me whyWhat did I do?

you wanted them to hurt and so i let but what i beseech you

i don't think you would put me on the sideguess i thought i felt it as you saidand i was strawberry pickingwhat a gal in this shitand i stress youyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyouyou youyouyouyou youyouyou you you youyouyou you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you you iiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiii

by bwd6