Shownotes Transcript
你喜不喜歡看見老朋友的心法戲你喜不喜歡說笑話給自己聽你喜不喜歡三十年後還是跟現在一樣年輕怎麼讓你更喜歡自己呢就是四個字
我是一个经常吃麦当劳的麦米星徒
但是我真的要声讨麦当劳的汉堡是不是真的越做越小了小时候印象里肯定麦当劳一个就一个套餐都超饱的然后特别是汉堡就是很大很大一个小时候印象里然后现在吃汉堡我这几次吃汉堡的感觉打开都是就这这个太太
他就我一个掌心那么大然后我就觉得成年人一个成而且我吃的不算多就那种食量比较大的或者说一个平均成年男子如果吃麦当劳真的吃的饱吗就是这么一个套餐那么小的一个汉堡
这是有数据支持的吗我不知道我也想问但是你知道吗每次我在麦当劳就想说就这的时候跟身边的朋友讨论大家都是说是的是变小了然后我就很好奇是不是麦当劳的汉堡真的有变小还是你的手变大了你的掌心变大了所以就是在对比的时候就显得它变小了吗我觉得就是这个我不知道啊这我有一种被期间的感觉全世界的人都这么认为
对但是这就是一个无法证明不是我觉得这事是这样的就是从小吃汉堡的这一批人就是怎么说上网的人都是从小吃汉堡吃到大的这一批人都长大了所以会觉得汉堡变小了所以就是没有客观的数据可以证明到底是就是我们确实在长大但这个汉堡到底有没有变小谁能告诉我
就我你不是提出了这个问题然后我去查了一下这个事情就是有一个很多年的网络传闻就是说巨无霸从 50 美分涨价到了 8 岛但是大小缩水了 40%就是在所有的关于麦当劳巨无霸缩水的这个传闻里面这条是最具体的然后甚至今年就是还有
一个网站就是出了一篇文章是查证这件事情到底是不是真的而且就是这一条这个传闻最具体的是说它是从 1986 年到 2024 年这个
这个汉堡是涨价的幅度和缩水的幅度是这样的,所以今年的那个有一个信息核查的网站,他们就写到说,在 1986 年的时候,当时的美国的巨无霸已经价格已经超过了一刀,就是 1986 年是经济学人出那个巨无霸指数的,
那一年之后我们会说这个吧然后当时他那个报道里面的数据是一刀 60 美分所以就不是 50 美分然后那个文章还说就是在截止到 2024 年 1 月世界上最贵的汉堡最贵的巨无霸是瑞士的然后它的价格是 8 刀 17 美分然后美国的美国巨无霸的平均价格是 5.69 刀
也就是说美国境内也存在这个价格差异吗我不是很确定然后欧洲就是平均价格是 5.87 刀我觉得你说的这个它就是巨无霸指数就讲到了就是经济学人在 1986 年提出这个说法就是说通过一个在世界各地通行的同一个产品在不同地区的价格的比较来看这些地区的购买力的差异然后因为
是同一个产品嘛所以通过这个购买力的差异你可以通过巨无霸的定价和这个汇率实际上的比例来判断一个地区的货币价值是否被高估或者低估了对但就可以说是巨无霸就是一个在世界各地都通行的一个通货这样
通货对但那个文章也说就是这个涨幅就是从 1.6 一刀 60 美分涨到五刀将近六刀好像是超过了就是这个通货膨胀的指数的就它还是涨价了的就在客观上来讲也还是涨价
那它到底有没有缩水呢对这巨无霸大小的问题就是它这个里面关于就是巨无霸的大小缩水有一个很有名的视频就那个视频里面有一个人他根据以前的就是八十年代的电视广告里面的巨无霸和出现在旁就是附近的一个火柴盒的大小的对比
然后又把后就是之后的麦当劳就他当时做这个视频的时候买的巨无霸和那个火柴盒进行对比太疯了但是你说就是那个视频里面他这个数据就是很不精确的因为那个那个你
你是在镜头里面嘛然后那个火柴盒也不是平行的摆在巨无霸旁边的所以你真的很难通过那个火柴盒的边和就是巨无霸的相对大小来判断那个当时拍摄的巨无霸到底是多大麦当劳的官网它规定的不是尺寸而是整个面包的就是整个一个巨无霸的重量就是用那个 wayback machine 去看它以前就是历史网页上的那个写的数据和现在的数据
然后得到的是说就是巨无霸大小有一些轻微的变化但不是缩小然后这个文章的结论就是说没有可靠的来源和数据支撑巨无霸确实是变小了这件事情不我觉得他们一定变小了为什么呢因为说到这个巨无霸你知道一块巨无霸上面有多少粒芝麻吗我刚刚看答案了所以我知道
对就是 260 颗对就是他们如果能这个是在他们官网上写的我觉得如果他们能够把这个芝麻的数量都控制住他们一定是可以去就是他们选择不披露这个汉堡大小的数据我没有幸福就这样但是我觉得事实上证明这个事业上对麦当劳感兴趣的人很多不止有我们俩
主要是你真的很感兴趣好吧 我们这期讲麦当劳我们进入开头了欢迎收听月考月胡我是考芬我是虎头我们致力于把各种当代艺术文化现象社会议题与文化理论乱炖一通加热一下 注意火候若想收到我们的 newsletter 隐藏菜单请点击 show notes 底部的主白链接使用微信或邮箱订阅如果想要催菜 点菜 表扬厨师加入听众微信群欢迎通过爱发店支持我们
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我记得我们刚开始做月考月胡这场播客的时候我就有想说想要讨论麦当劳但是因为麦当劳这个品牌太大了但是最近看到几个新闻当时想到的出发点是从全球化和本地化这两个角度去多去了解一下麦当劳这个品牌的历史因为呢
一个是最近特朗普当选之前大家都可能有看到一个新闻是特朗普在竞选的时候他去麦当劳打工然后他去炸薯条对就是跟人民站在一起获选了之后他又从美国白宫写了一封辞职信给麦当劳说因为我要当美国总统了
所以我不能在麦当劳炸薯条了这样子可以说它是一个政治作秀或者说是一个竞选的 campaign 但是我觉得从这中间也说明了麦当劳他作为一个美国的一个国民或者说一个平民美食快餐品牌的一个代表吧就是你想到快餐想到大家会吃的餐厅都会想到麦当劳那么他的竞选团队就选择了以麦当劳作为他这个总统竞选这个 campaign 的一个环节
特朗普选择去麦当劳炸薯条这件事情是因为哈里斯说他以前在麦当劳打过工然后特朗普就觉得我不能输所以我也要在麦当劳打工但是就是后来看了一下这个具体这个事情就他是在费城的一个麦当劳呃
去炸薯条嘛然后还卖了薯条但是他只在那待了 30 分钟并且当时所有的顾客就是都是已经提前安排好提前就调查过的对然后就是只是去摆拍了几张照片嗯嗯嗯
对他就我一开始就我刚开始看到这新闻怎么说呢就是我一开始以为他确实就是特朗普一贯爱麦当劳因为我们你记得我们第零七的封面都是特朗普吃特朗普在一个私人客机上吃炸鸡好像是肯德基好像是肯德基然后后来就是 19 年还有一个新闻是他当时在白宫招待一些橄榄球球员还是足球球员我忘记了
反正就是招待一些人然后他就奉上了就是拿着推车奉上了就是全套麦当劳套餐就这个事情也是一个新闻所以我当时看到他去麦当劳的时候我以为就只是跟他一贯的这种对麦当劳的热爱形象有关后来发现就不只是他热爱麦当劳而且还是要在就是另外一个后在热爱麦当劳这件事情上不能输给别人
对然后他然后他那个辞职信也是就是他当选了之后他就他不是说我现在立刻辞职他那个辞职信是说我 1 月 20 号 2025 年 1 月 20 号辞职因为那个时候他就就任了所以他现在还没辞职但他也没事打工啊那当然了对然后我记得麦当劳这几年还有很多别的新闻我记得之前我们嗯
聊天的时候聊到过一个就是在巴以战争开始以后的有一波就是对麦当劳的抵制当时就是支持巴勒斯坦的一些活动家以及
平民吧就是对于麦当劳在以色列给士兵发放免费食物这件事情很不满所以当时很多伊斯兰国家包括中东和印尼还有法国也就是出现了抵制麦当劳的这么一个事情而且就是查了一下就发现基本上每到世界有大事发生麦当劳总会被抵制
就是以各种原因对吧对吧就是我也是当时看到这个巴以冲突的新闻然后就觉得很好奇麦当劳在里面扮演了什么样的角色
会被抵制但是关于这件事情我也是因为这个新闻一开始也没有太看懂为什么被抵制然后后来了解到是因为其实以色列本地的麦当劳并不是麦当劳直营的但这个我们后面会讲到麦当劳加盟模式的特别之处但总之在巴以冲突发生的时候以色列的麦当劳过去十几年一直是有一个本地的
特许经销商叫我也不知道读得对不对叫 Alonion Limited 他们经营的然后所以是他们决定要去给以色列的士兵提供食物那么因为他们做了这件事情就在中东以及包括像埃及等地就是引起了很大的反对麦当劳的一个这么一个抵抗的热潮所以今年四月份的时候麦当劳决定从那个本地的这个连锁经销商手上收购回以色列的麦当劳的经营权
然后其实类似的事情也发生在了俄罗斯就是在这几年其实俄罗斯现在已经没有麦当劳就是你会觉得麦当劳像谷歌一样就是在世界上的每个地方都有谷歌可是呢竟然在这么大的一个国家它竟然就没有就没有麦当劳
太回阴阳了就是 2022 年那个俄罗斯入侵乌克兰的时候麦当劳因为这件事情关闭了俄罗斯的所有有 850 家餐厅然后他们结束了在俄罗斯 32 年的业务退出俄罗斯市场
很有意思的是他们是 1990 年进入莫斯科的然后那个时候还是苏联然后呢他们 1990 年 1 月份在莫斯科的这家店是社会主义阵营地区的第一家麦当劳然后第二年苏联就解体了所以他们当年进入苏联被认为是一个就是在这种
蘇聯鐵幕下這種社會主義陣營示威的時候一個美國品牌強勢入駐蘇聯這是一個很大的文化符號象徵但是因為現在俄羅斯和烏克蘭的戰爭所以他們就退出了俄羅斯但是他們的這個門店還是在俄羅斯存在的所以他們現在是換了一個新的 logo 一個品牌叫做可以翻譯成為就是這麼好吃
但是他们俄罗斯麦当劳的 CEO 还是这家公司的 CEO 然后他们卖的东西跟麦当劳也很像就是这种美式快餐但它只不过不叫麦当劳了然后跟那个麦当劳比较有关系的一些食物比如说巨无霸还有麦圈风就在俄罗斯你再也吃不到巨无霸了然后说是那个新闻写说在这个就是这么好吃这家餐厅开业第一天就有些示威者在门口举起横幅说还我巨无霸
然后他们就很快被那个警察赶到现场就像你说的就是在这个麦当劳就是在世界上不断有任何纷争的时候不管是一些民生事件还是一种大道国际政治麦当劳都会出现而且我觉得麦当劳在里面扮演的角色他有的时候可能有的时候你会觉得他是一个美国品牌或者说那种美国强势文化输出的代表有的时候他好像又只是作为一个公共空间但他有的时候又是一个关于
嗯国际政治资本呀什么的一个比如说资本家这种很强大的一方所以我就觉得嗯就觉得挺有意思可以了解一下麦当劳呢这样子然后就是一了解就了解的非常深我觉得就是如果这一期虽然我觉得我们听众里面没有麦当劳就是 HR 或者任何其他的高管那可不一定呢如果万一有的话就是我强烈向你们推荐胡这位同学他的品牌研究完全可以上任就是
麦当劳的一些高层职位请大家看看他谢谢谢谢首先要说这开始之前要说一个 disclaimer 就是我们只是民间卖门学还好意思说学者民间
民间学者我们是民科就欢迎各位资深学者还有包括麦当劳在中国也有很多的业内人士我觉得大家如果知道什么信息或者我们说错了地方请欢迎帮我们指正讲到这里我现在看到我收集的这个数据写说到 2024 年 9 月份很新的数据中国内地有超过 6500 家麦当劳服务一年服务的顾客数是 12 亿但是员工数量超过 20 万我觉得这 20 万里总会有那么一个人听越考越糊
不我只想说如果你们听到我们的节目请留言在麦当劳打工的也算对对对对而且本期也没有麦当劳赞助对啊为什么不赞助我们
好的那我们就进入正题吧首先从哪里开始说起呢麦当劳真是一个好大的事我觉得可以先从一些关于麦当劳的 fun facts 说起可能有一些大家也多少有在网络上听说过比如说麦当劳其实是全世界最大的地产商之一所以有人会说他其实是一家卖汉堡的房地产公司麦当劳也是世界上最大的玩具绩效商之一就是他因为开着乐园餐嘛然后每开乐园餐就会送一个玩具
然后他们是大概每月发行一款新玩具然后根据我查了一个咨询机构叫 Nutrition Nibbles 给出的数据说这几年麦当劳的玩具年销售数量达 15 亿基本上是全球玩具销量最多的公司它确实出新品也很频繁就是它肯定推出新品的这个频率如果是以开心乐园餐为标准的话那应该确实是比很多别的公司要更频繁的多人家都比较小见
对而且主要是它有很多销售渠道它的门店比它的门店比世界上任何一家玩具公司都多门店都多那么就意味着它能卖出的玩具也比较多嘛然后比如说麦当劳也有大学啊有麦当劳汉堡大学我第一次听说这件事的时候还觉得哇有一天我会以为是厨师学校对
想去进修一下,然后发现是他们品牌有点像品牌自己的管理学院,所以就是可以说是他们对这个员工内部管理有,就比如说一个上升途径啊,或者是员工进修的地方,但他把它包装成一个汉堡大学,我觉得也是挺有意义的。我觉得那确实充分说明就是麦当劳他虽然是一个,看起来他是一个餐饮公司,但他其实卖的并不是食物,而是管理体系。
就是他卖的是一个系统对他培养的并不是厨师并不需要任何厨师去做麦当劳的食物但是需要一些管理人员对有人说麦当劳没有当家产品
就是比如说肯德基你会想到神指原味鸡鸡是肯德基最厉害的产品但是麦当劳的产品 G8 已经不算了吗但它也是后来被别的地区的特许经销商发明出来的然后其实麦当劳在各个地区的当家产品都小有区别就是跟肯德基来说它的品牌发展路线还是不太一样
我觉得他卖的是麦当劳这个品牌他给客户卖的是麦当劳的这个品牌和文化然后他给他的经销商卖的是房地产
和他的这一套那个餐厅的管理和运营的方式在麦当劳的根基是他这一套企业管理和标准化的管理方式以及他后来的这个特许经营商在全球推广的这个加盟模式可以这么说吧就是讲到这个也可以说到刚刚我们讲到在经济学里面有这个巨无霸指数然后比如说社会学里面还有一个词叫麦当劳化我感觉也是一些像我这样很喜欢吃麦当劳的这种人文社科学者或者爱好者
就开始对这个品牌进行一些深入研究可能另外一方面也说明说这个行业比较穷那不能这么说那我觉得麦当劳也是一个新自由主义的象征就跟可口可乐一样你有钱或者没钱你都吃麦当劳你都会喝可口可乐这个也是它很重要的一个 selling point 然后这个社会学里的麦当劳话其实讲的就是我们刚刚讲到麦当劳最早发明的这一套非常标准的
餐饮管理体系他强调的就比如说效率很高然后所有的东西包括这个聚乳吧上面芝麻的颗粒数它都是可以计算和控制的而且他强调的就是全方位控制他会控制员工控制顾客的动线然后控制这个比如说薯条炸薯条土豆的种类薯条如何切割的薯条的油温用什么油炸然后油炸的时间还有他们的炉子全部都是定做的
等等就是他们通过可以说就像我觉得有点像就是福特发明那一套流水线的生产系统一样
他是革新了这个快餐业的生产系统但是这一套其实就是麦当劳话就是指说这一套原则不仅仅是在餐饮企业管理上而是已经渗透到了当代社会的方方面面从各行各业甚至到当代人的情感和社交我们都想要一个效率高可控制的可预测的东西然后他觉得是以这个词来讨论一个我们现在的这么一个社会和心理学现象吧
嗯
我记得我们之前不是都看了 Michael Keaton 演的那个讲麦当劳的打引号的创始人的那个传记电影嘛对对对叫 The Founder 对大创业家嗯然后我记得特别清楚他那个电影里面就是呃在最第一开始进入麦当劳的厨房的时候那个时候这个所谓的 The Founder 他还没有加入麦当劳或者还没有进入到麦当劳的生意中但是那个人就已经展现了那个厨房是一个嗯
就是怎么说他就像这就是我看那个电影的时候就感觉他像是呃分手厨房那个有些 overcooked 里面的那个
就是状态一样就是有很多人然后他们可能不断打架就是在这个后厨里面的活动然后需要优化这个动线并且需要培养员工就是所有的就是他所有的动作都是一个固定动作这样的话就不会产生比如说互相打架呀或者产生什么意外什么的就是这个场景还是我觉得还挺充分说明你刚刚那个关于麦当劳化的这个解释了就是他确实是这个生产系统他有一个这样进化并且是优化的过程
没错这个也确实是一开始就讲到现在的麦当劳官方所称的这个创始人 Ray Kroc 他一开始想跟麦当劳兄弟合作的原因就他是因为看到了他们这一套的餐厅运作模式他觉得非常的
惊讶然后他就觉得这个模式是可以赚钱的所以他就开始成为了麦当劳的一个特许经营商就是一个加盟商然后他甚至后来就成为了他们这个开始出售特许经营权的这个一个中介像他是一个中介销售对他去帮他们找人去加盟麦当劳
这个样子然后从中间拿提成讲到这里就先简单的给没看过这个电影会了解过麦当劳这段故事的朋友介绍一下麦当劳的历史就是他一开始是 1940 年是由这个麦当劳兄弟创办的但是在 Ray Krupp 加入了这个麦当劳之后
他 1955 年他开出了自己的第一家麦当劳分店那么这家店也是现在在麦当劳官网被称为麦当劳第一家店的地方因为这个是 Ray Kroc 的第一家店对他想把麦当劳变成一个美国全国连锁的最大的快餐品牌吧但是他因为这个中间的一些
家谋模式的冲突就跟麦当劳兄弟产生了分歧他 1961 年的时候他就以 270 万美元直接买断了麦当劳这个品牌的经营权当然这个电影里面就是也有拍他是如何比如说他其实就是用一些金融和房地产的手段把麦当劳兄弟踢出了自己创办的这个品牌然后他就成为了这个品牌的实际拥有者
那么至此之后其实很快就是他一开始其实只是想把他作为一个在美国开很多加盟店但是麦当劳的这个特许经营权的加盟制度扩张的很快那么他其实在六七年他就第一次开出了海外店是在加拿大和波多黎各我觉得也很神奇就是为什么在波多黎各呢因为那是美国的地方啊你现在搜比如说你搜波多黎各这个国家他的总统是周拜登
哦 这样子啊 我都没听过他们是有 governor 就是类似于州长所以他理论上我觉得他是美国的领土
我没有去别的途径了解过麦当劳的创始故事,这个电影给我的感觉就是他跟 Social Network 差不多,一个人本来不是一个大资本家,但他逐渐地进入了资本的游戏,然后变成了一个邪恶的资本家,然后和他一起工作的人提出了他们共同创造的这个东西。
就是这样的一个故事然后最后还是最后我记得他那个电影结尾出现的字幕说就是这个麦当劳兄弟他们最后也没有得到当时他们签协议的时候就是 Ricroff 承诺要给他们的钱对他是口头承诺给他们一笔类似于 IP 授权费
但是他的律师就坚持说这个东西不能写进合约所以他就是一个 handshake agreement 他是一个君子条约让他不是一个君子所以就是没有奏效说到这个我也顺便去简单看了一下肯德基的历史
其实肯德基跟曼陀罗这个前期发展是很像的他也是我刚讲的这个肯德基他也不叫肯德基上校就是我忘了他叫什么就是这位上校爷爷但他确实是有他一开始就是卖炸鸡卖得非常出名然后慢慢把他的这个炸鸡店开得很大
就是有点像麦当劳早期的模式但他后来也是有很大的资本来想要收购肯德基然后他一笔钱买断了这个肯德基的版权但是与这个不同的是肯德基后来确实就肯德基爷爷他有收到后续的这个费用所以说一直到他去世之前他其实一直跟所谓的这家肯德基这个品牌都是一个
合作的关系就是他把自己的照片和形象收成给他们印在他们的盒子上然后我记得是说肯德基在很多地方开心点比如说在他们开拓日本市场的时候就是那个上校先生都有亲自来到日本而且他在公共场合他主要穿他那一套白色西装和黑色领结就是他已经
他就是非常全心投入在扮演肯德基上校这个角色然后他晚年他也住在加拿大然后他在加拿大后来他其实有自己又开一家炸鸡店然后是因为当时肯德基这个品牌说有对他的配方做出一些他觉得就不是唇指原味鸡原教旨主义的一些修改
那么这个教主然后他就在加拿大自己家附近开了一家炸鸡店然后这家店现在还在就是这个地方就是说是很多肯德基人教授注意证可以去朝圣的地方说可以吃到最原始的神指原味鸡的 recipe 嗯
我这个感觉像是肯德基因为没有和创始人闹掰所以他不需要最后后来发明出一个麦当劳叔叔他就是一直有一个有一个现成的吉祥物确实你小时候不会觉得很奇怪吗就是肯德基如果肯德基上校是实际存在的人物的话他麦当劳叔叔是不是也是一个实际存在的历史人物呢麦当劳叔叔你们有想过这个问题吗麦当劳叔叔他们生活在那个什么 fantasy world 那边他们是有设定的
其实麦当劳和肯德基的这个商业模式是很不同的虽然说他们其实都是本质上就是全球连锁的这种可以说就是一个加盟的那个企业吧但是肯德基的命运是他其实一直被个个很大的资本收购他一开始是比麦当劳更被这些大资本看好的
但是他就在很多这些比较大的资本之间一直转手但是这些资方其实他们也没有人真的去运营这个肯德基然后这个品牌的创始人也已经离开了所以肯德基一开始在北美他的很快他的这个就是他的发展其实就并没有麦当劳那么好因为在这个电影里也会提到就是 Ray Kropp 他对他选择的这个加盟商是
有非常严格的挑选标准他就觉得我给你一套我的机器我的食谱然后这个门店但是你必须要严格执行我给你的东西这样子才能保证这个品牌的同意而且你要保证这个视频安全问题啊卫生问题啊等等然后但是在肯德基因为他一开始就是被很大的一个爸爸所收购所以他就在这方面的管理确实没有麦当劳那么严格
但是麦当劳就很不一样因为麦当劳就是因为他对这个加盟商有非常严格的管理制度而且他们研发任何新品一直到现在都是这样比如说他们要推出在某个地区推出一个新产品相对可能就来说我查到资料是说会麻烦很多所以他们会慢很多
这样子所以说比如说这就是为什么肯德基比麦当劳要更早进入中国就是麦当劳是 1990 年在中国才开第一家但是在那个肯德基其实当时比他们要更早就进入北京开了第一家肯德基而且他们很快就推出了比如说像老北京肌肉卷
这种特别本地化的食物但是麦当劳是在麦当劳推出一些本地化食物比如说我也是很多年之后才意识到原来麦乐鸡腿饱和麦乐鸡翅是中国的产品中国特供震惊了可能就会麦当劳快一些因为他们不需要像总部就是有那么严格的这个 report 的系统对但这个导致麦当劳一开始在
就是它的扩张其实比肯德基在美国是要慢的我觉得这里就可以讲到麦当劳其实是世界上最大的几个房地产商之一就我看了一篇雅虎 Finance 的文章它那个标题非常耸人听闻它就说比尔盖茨麦当劳和天主教教会谁在美国拥有的土地更多
但是麦当劳绝对是在美国拥有土地最多的几个资讯之一我插播一句就让我想起来就是 The Founder 里面那个 Ray Kroc 那个角色他就说他看到麦当劳这家店他看到的是 The New American Church 对对对这就跟天主教会连上了就是他觉得麦当劳这个餐厅会成为一个社区空间然后他有传达出一种就是一种核心价值
原来和教会的联系也在这里就是也是地产不是你这么一说突然间想到肯德基疯狂星期四也很像教会
车远了车远了其实麦当劳一直至今他全世界最主要的收入来源还是地产而不是通过卖汉堡而是通过做房东对就是他的模式是他的商业收入是一部分是他所谓指引餐厅的收入是由总部直接管理的餐厅然后另外一部分是叫特许经营收入也就是加盟商的餐厅但比较特别的是
他的这个特许经营的收入就包括除了比如说加盟费初始加盟费然后比如说每卖出一个汉堡他要拿的提成之外他很重要他说他这个文章里写说他 60%的特许经营商的收入都来自于租金就是这个电影里面就有说其实麦当劳就是早期他通过融资他拿到这一笔资产然后他去购买了美国的很多土地
然后他就要求他的特许经营商必须在他购买的这个土地上开麦当劳然后从他开始装修的那一刻他就开始得给麦当劳付房租嗯
这也挺有美国这个国家就是特色的城市或者是郊区特色的就是你可以去乡下大量买地或者买公路边的地然后去盖就平地起麦当劳说白了对对对它不像是在国内或者是亚洲的一些城市你都是比如说底商啊之类的就不太一样了
对没错就是我看到这个网站的数据是写说麦当劳拥有他全世界分店中 70%的商铺和 45%的土地但其实其中只有 15%的门店是总部直营的所以可以说作为麦当劳总部他的主要业务比如说包括买地和租地之外就是去找这个加盟商以及给他提供这些标准化系统化的这一套东西给他
那他中间只有 15%的美联是他总部之音所以说他的公司只有很小一部分团队是真的在所谓的运营麦当劳然后其他的都是在找人帮他们运营麦当劳毛里毛地产对对对然后你说到这个很有美国特色确实就是他的这个模式来到世界上很多地方比如说在中国其实确实就比较受阻中国现在是麦当劳的第二大市场也是
全球除美国之外的最大的所谓的特许经营市场但是我有查到说其实麦当劳中国这几年的利润一直都有下降主要的原因就是因为中国的房租成本上涨太高因为确实就讲到说麦当劳公司在中国的自持物业比例不超过 10%远低于欧美市场的 60%而且因为他们是外资怎么能让你随便买地呢对他们在中国购买房地产
有很多限制所以本来在国外是当地主的麦当劳来了中国就只能当二房租就是他先从商场租了这个店铺他把这个店铺租给他的加盟商所以他就是从这个中间赚这个房租的差价所以就是他的很大一部分这个地产收入来源在中国是行不通的然后这就导致他在中国的业务会有很多调整的对
对我觉得这个也还挺有意思就我在看书的时候也发现麦当劳也好或者说以麦当劳为代表的这种国际大资本在世界各地普遍遇到的问题就是和当地的法律法规以及一些市场的这种习惯上的冲突对就是有很多这种故事是是他只想要自己希望
为了准备这期节目就是我显然没有胡对于麦当劳的这个运营的细节这么感兴趣然后去找了一本书看然后这本书就是叫 Golden Artist East 它这个书的第一版是在 97 年出版的然后后来 06 年又出了第二版
而且在 2015 年的时候浙江大学出版社还出了一个中文版叫金拱向东所以大家有兴趣的话金拱就是金拱门的那个金拱对有兴趣的话可以找来看一下然后这个书就是一个民族誌然后它是
在 90 年代中期有几个人类学家在中国香港台湾日本韩国做了一个对于当时的就是在这些东亚地区的麦当劳进行的人类学观察然后写成了这么一本书因为他这个调查的时间正好和我们出生的时间是差不多的里面有很多内容让我想到我小的时候或者是最早接触麦当劳时候的一些记忆吧我觉得挺好玩的
所以我们是亚洲的卖一代对看你怎么算我觉得我们是亚洲我们是中国的不是亚洲的因为就是日本对日本和香港有麦当劳的时间比内地早很多但是在内地来讲我们确实是从出生那一刻起就有麦当劳的
我们应该是麦二代就不是麦一代是我们的爸妈就是他们在他们就是先移到了这个麦当劳之国然后我们就是在麦当劳之国出生的那一批人但是我但是我只是插这我发现可能也是因为比如说我跟考就是分别在武汉和天津长大然后武汉和天津麦当劳确实就是挺早就开了
但是在我长大之后认识别的朋友比如说有的时候我之前跟他们聊过小时候去麦当劳过生日会然后我就有朋友说哇好羡慕我们那里高中才有麦当劳哈哈
我就发现其实在中国不同地区它也是会有一些时差的其实 2020 年新疆才有第一家麦当劳在乌鲁木齐然后 2021 年西藏才开了第一家麦当劳在拉萨竟然是疫情期间开的我看那个书的时候因为它里面提到了很多麦当劳在进入东亚市场的时候和当地的一些饮食文化产生的冲突或者是一些摩擦吧然后这些其实很多东西是我没有意识到它
它存在的所以我感觉作为麦二代来讲的话就这个东西是对于我们来说是就是原生也是文化的一部分它不是一个特别就在我们可能已经成人了以后然后很新的东西而是一个从小就我们就接受了在麦奥劳吃饭这件事的这么一批人吧对然后就他那个书里面写到的很多细节让我就是我恍然大悟不过先说一下就是麦奥劳在中国和东亚其他地区开店的历史
刚刚提到就是第一家麦当劳是 90 年 10 月开的然后它当时是开在深圳的经济特区里面而且这家麦当劳是可以就是人民币和港币双币种结算是是是很震惊对很震惊对然后那个麦当劳我刚刚看那个图那个外观是一个麦当劳叔叔坐在房顶上
坐在一个中式大屋顶中式大屋顶房子房顶上然后很远就能看到我觉得还挺有意思的对我还看到一个新闻里面有写说他开业的时候深圳麦当劳有 400 名员工然后他们忙不过来然后他们从香港麦当劳又调来了 500 名员工
帮忙开业这店是有多大能挤得下 900 个员工但它有 500 个座位那还是非常大的挺牛的之后就是北京王府井在 92 年 4 月 23 号的时候开了当时世界上最大的麦当劳
开店的那一天就是成交次数是一万三千多次然后服务了四万多名客人创下当时就是麦当劳单日销量记录不过这个也就是我后来发现这个创造麦当劳单日销量记录每到一个新的就每到一个新的市场就会这样就好像在台湾开的时候也是这样
对我看到那个内地麦当劳官网是写北京这个有 700 多个座那还是很大好恐怖哦那就再说一下就正好说到这个日本第一家麦当劳是 71 年 1972 年 7 月 20 号太牛了然后
然后日本的第一家麦当劳是没有座位的它就是跟你在日本看到那种站着吃巧麦面或者拉面那种就是只有一排八台然后所有人都站着对然后后来这家麦当劳就是很快又移到银座的另外一个地址当时也只有 22 个座位而且是那种很小的八台座位
这是七亿年所以他们在日本和在中国选择了很不同的店铺的战略对不过这个也跟就是日本对于西方快餐的这种接受比我们要早很多并且这个市场就是他们他在进入日本市场的时候在进入中国市场的时候这个国家的氛围或者是大家普遍对于这种餐饮的这种兴趣也是挺不一样的不过这个之后再说 call back 一下我们之前跟安琪讲美术馆那一期
但日本是 60 年代在商场看 Poke 然后 70 年代站着吃麦当劳而且当时日本已经有乐天开的那个乐天丽快餐厅还有 Moss Burger 都比麦当劳要更早
所以他们就是已经见过这东西了说白了 anyway 回到中国中国在 90 年到 95 年之间开了 60 多家麦当劳我们生活的城市天津的第一家麦当劳是 94 年 6 月份武汉好像也是 94 年还是 95 年左右这个样子就是我感觉 90 年代后半夜到 2000 年初真的是一个很神奇的时间当时天津第一家肯德基也是在 94 年
然后毕圣课是 02 年就这些东西就是当然麦当劳开的时候我才还没出生呢所以没什么记忆但毕圣课开的时候我是有记忆的就是这个餐厅在那个地点然后给当时的小孩造成的影响或者对我们生活产生的影响目前都是到现在我还是能记得的对我中考结束去吃了毕圣课哈哈
就好像现在麦当劳早餐有一个营销的说法是说高考当天早上要吃一个麦满分可以考满分太会了吧真的很会另外就是你想日本是 71 年开第一家香港是 75 年所以也是非常早
台湾是 84 年然后韩国是 88 年韩国当时开的时候正好是汉城奥运会期间但是对然后韩国也是有乐天丽什么的所以就是他对于他来说汉堡也不是一个全新的东西其实澳门的麦当劳也是 1987 年就是 80 年代开的介于台湾和内地之间但是很有趣的是澳门的麦当劳是葡萄牙的第一家麦当劳哈哈哈哈
就是他当时还没有脱离葡萄牙嘛然后葡萄牙本土是 1991 年才开设第一家麦当劳这证明麦当劳进入欧洲比进入亚洲要更加艰难对哦 是的他们可能在欧洲很多地方其实可能开店比在中国还要晚我觉得我觉得这一期给我的感觉就是虽然就是麦当劳听起来所向披靡但其实好像也不是那么顺利其实麦当劳生意很难做的你不要同情资本家好不好
你刚刚讲到这个打破麦当劳什么单日世界纪录就是因为我看了麦当劳香港和麦当劳内地那个官网的编年史确实就是一开始每一条都是写什么中间世界纪录但我觉得这也说明他们当时在香港和内地市场真的很火爆
怎么亚洲的人口密度可不是比对我们跟美国那种那种人口密度那是真的不一样的就我看到什么香港也是什么什么美家店开业就说什么打破最高人数然后 1992 年说全世界最繁忙的十大麦当劳餐厅香港占了其中七间哈哈哈哈
东亚市场真的是很大一个很大一个蓝海对对对对对这本书我觉得它主要的一个点就在于就是一方面麦当劳在进入东亚市场的时候它是象征着一种所谓的文化帝国主义而且包括很多东亚的市场它是对于你这种
就是美国餐饮文化进入我们的市场有很大的警惕性的对而且中国那个时候也就刚改革开放但其实对其实中国进入中国市场的时候中国是非常欢迎的和就是日本韩国还有台湾相比中国的态度可能是最最最欢迎的因为我们是处于大家都对于外界很好奇的那么一个世界相反就是韩国和韩国就是有很强的反美情绪因为历史的原因了嗯
对然后但是呢麦当劳这个餐厅我觉得它有很多嗯有很多特性是可能较为传统的呃东亚的餐厅所不具备的比如说它是完全是可预见的就是你完全知道你只要你吃过你就知道你点的是什么然后你吃到会什么味道你在不同的地点它都会是一样的然后包括它的卫生情况它的这个餐厅的呃陈设然后你怎么去获得这个食物怎么和
服务人员沟通这些都是你只要学会了一次你之后就所有地方都畅通无阻就跟那种相处人情的那种传统的餐厅就不一样对也是相对安全的尤其是比如说你想我们如果想到 90 年代或者 2000 年初其他你吃的比较快的中餐它可能是比如说路边摊或者是沙县小吃之类的
就他可能在麦当劳在这方面他一直营造一种就是我又安全又干净的这么一种形象至少他店面上看起来是干净的并且很有意思的是在描写就是内地的情况以及香港的情况的时候他里面都提到就是麦当劳是有干净的厕所然后去麦当劳上厕所
是一件事就我觉得这个我们也我们也会有这方面的记忆就是你就哪怕现在可能如果你去一个装修没有那么现代的餐厅你可能对于他的厕所的卫生条件是就是不是很确定的对但是麦当劳就可能从大概我们小的时候就麦当劳厕所是 famously 干净对
然后这个当然是我觉得麦当劳营造的自己的形象就是我是干净的我是安全的他的干净卫生还有他来自于美国这样的一个国家等等就让他带有了一种所谓的现代性这个东西在接触到亚洲的东亚的时刻尤其是中国在 90 年代的时候就他的这个象征意味要远远大于他作为一个实物
而且就是可能当时的调查也显示很多人根本就不爱吃麦当劳或者觉得麦当劳不好吃但是他们去麦当劳是要体验一种西方现代性是对这个很有意思而且我觉得麦当劳在一开始进入中国的时候他的形象其实
也不能说它是一个高端西餐是因为西餐在那个时候在我们的眼里就是高端它没有高端和低端这个区别对所以就是而且它的餐厅有 500 或者 700 个座位就感觉哇很大阵仗好几层楼对然后它餐厅又很干净可是你想想在美国实际上的麦当劳是什么样子
但这个我觉得也挺神奇的就是我在美国这些年我根本不记得自己进过麦当劳我好像一次都没有吃过而且我觉得在欧美就算你吃你也是点外卖或者就带回家吃对你不会坐在那你不会想在店里坐着吃坐着对但其实我觉得这次因为我主要是在看就是亚洲的麦当劳这些事情其实我觉得也有必要去看一下就是美国的麦当劳是怎么变成现在这种就是让人不想进去的样子的因为它一开始也是主打
干净快然后家庭比如说我住在城市里面那城市里面的麦当劳和公路边的麦当劳又不一样其实比如说你在公路边的麦当劳尤其是经济状况还不错的州公路边的麦当劳确实是干净的确实是家庭的我不得不说我在纽约市里面没有进过麦当劳但我在公路边还是进过的所以就是所以就是这是纽约的问题嘛哎
欢乐美味在麦当劳
说回东亚吧这本书我觉得它主要的点在于麦当劳在进入东亚的时候他人们会担忧他是否是一种文化入侵但是这些民族制的写作者或者人类学家吧他们观察到的是麦当劳一个是为适应东亚的消费者做出了一些调整同时东亚消费者也
类似于挪用了麦当劳的文化或者说他创造了新的属于东亚麦当劳的文化然后这些文化和美国的麦当劳是不太一样的现在想来就再回看麦当劳虽然就是比如说我们小的时候可能家长会觉得麦当劳不是很健康或者说很担心小孩对麦当劳成瘾但是从总体上来讲我觉得它其实并没有很大的改动我们的饮食习惯或者说我们觉得什么都会好吃后来因为中餐的快餐也起来了
不管是在中国韩国还是日本就是它虽然对于年轻人肯定有一些影响但是好像这个影响特别是在饮食文化方面的影响又没有人们担心的那么大这就很像星巴克进入中国一开始也很难因为咖啡很高端的感觉然后中国人也不习惯喝咖啡但是其实也
但其实现在并没有影响我们去喝茶还喝奶茶但星巴克的模式确实影响了洗茶影响了耐学以及后来这些奶茶店的运营模式我看这书特别有意思就是
他真的就是让我有一种哇东亚人都是这样的的感觉首先就是说他这个麦当劳进入东亚市场他遇到的我觉得他在所有的这每一个地区遇到同样的问题就是东亚人觉得汉堡不算饭就是真的每一个地方都是这样的每一张都提到说在我研究的这个地区的语言里边米就等于饭饭就等于米所以没吃米就等于没吃饭
就是在中国是这样在韩国是这样然后在香港也是这样在台湾也是这样大家都觉得就是吃汉堡是汉堡是小吃或者是我觉得我小的时候经常听到长辈会说说这是小孩吃的东西就他不会把它当做一餐正餐特别是如果你吃炸鸡全家桶这种就是感觉就像对就是随便吃对对对
当时这个调查也是在 90 年代中期做的当时他调查中国的学者就说人们普遍认为巨乳霸不好吃他吃的只是一种去麦当劳吃饭的体验而不是吃这个东西本身然后还有很多受访者觉得吃麦当劳吃不饱
就像你刚刚说的那个就他那个八成的男性受访者都觉得吃麦当劳吃不饱然后其中七成的受访者就是包括男男男性和女性都认为麦当劳是小吃而不是正餐嗯当然你可以说啊如果你吃不饱就多点但是但我觉得这个其实是更多是一种观念层面的就是觉得这个东西它不是一顿饭嗯
包括我觉得长辈还有那种当然香港那篇那章里面也提到这个情况就是正餐得是一顿热饭就是你吃完肚子里得是暖的然后你在吃饭的时候就喝一个冰可乐这东西就不叫吃饭
对然后哪怕就是香港比内地更早的接触到西方野食文化而且其实你想我们之前在移民饭里面也提到过就是香港的野食里面本身就有很多呃外来的西方西方融合的元素和就这些元素也可以被作为是快餐包括比如说汉堡薯条可乐这种可能在 50 年代甚至更早的时候就已经进入香港了所以就是麦当劳这个他卖的产品对于香港来说不是新的东西但是可能过了这么多年过了几十年呃
到 90 年代的时候香港可能还是有很多人认为就是这东西不是饭它就是小吃然后我觉得这个东西发生改变就是卖二代就是从出生就有麦当劳的小孩长起来是我们这一代人会觉得麦当劳可以当一顿正餐吃但是我们的父母就不会
对然后这个情况就是在香港是这样的然后这个书写的时候中国还没有出现这种现象但我觉得现在已经出现了对你说到这个想到那肯德基一开始比如说他有出那个芙蓉蔬菜汤什么的而且肯德基真的对接力气很多而且肯德基我记得我看到有一个文章里写一开始肯德基和麦当劳同时进入中国的时候因为
中国很多地区都有吃这个炸鸡或者烤鸡做一种小吃的这种传统所以说肯德基的这个神指原味鸡一开始在中国是很受欢迎的包括土豆泥还有这个热汤因为他们比较符合中国人本来
就是他们可以把这个食物翻译成一个他们已经吃过的东西所以他们就会去购买对的这个汉堡不在你的这个翻译体系里面翻译体系里面对的而且你说这个芙蓉汤我就想到这个我小的时候也很爱喝这个我现在想到就是味精水的东西那它确实是符合中国人就是吃完一顿饭要喝一个热的东西还有点蔬菜还是熟的蔬菜对对对对对就符合这种价值体系你就符合你的胃的习惯
像他写日本和韩国的时候都提到说就是日本和韩国对于
吃米有一种我觉得它比中国更强的执着因为中国可能还有一些地域上的就是米食面食的这些分别但是麦当劳介入日韩的这种七八十年代这两个国家都有都存在一些比如说地方农业保护主义然后吃这种自己国家产的米也是作为他们的民族身份的一部分就好像吃汉堡就会撼动你的这种民族纯洁性一样所以很多人当时是非常讨厌就是非常抵触吃汉堡的
然后同时韩国还有一层色彩就是说韩国在八十年代末九十年代初是非常反美的就是普通人的反美情绪是很严重的所以这麦昂老就是面对一种两难的境地一方面是说嗯
韩国在那个时候已经有比如说乐天开的快餐存在了就是乐天乐天丽是在 72 年就已经在东京创业然后 79 年就在首尔开了所以它其实是比麦当劳整整早了 10 年的乐天这作为一个就是日韩品牌
他在卖汉堡的时候他就已经早就推出了比如说韩式的烤牛肉汉堡或者是照烧汉堡就是去来适应韩国的口味但是当麦当劳进入这个韩国市场的时候一个是反美情绪让大家对于吃汉堡
这件事情很抵触同时呢就是又存在一个本地已经有汉堡店甚至还有其他的一些品牌所以说郑培昂老一方面就是说他要宣布我是最纯正的美国快餐其他都是抄袭但是呢你这么说了之后
就会让韩国反美的情绪更加严重就是你把自己和美国绑定的越深大家就越反对你可是你不把自己和美国绑定的话好像你又没有在这个汉堡店快餐店这里面有特色了所以韩国的市场就是
发展还挺有意思的在最开始他进入韩国市场的时候麦当劳在韩国的推广比在日本啊中国啊什么的要慢很多然后其中还换过几次就是这种合作商甚至他一开始的名字也不是麦当劳他可能每次换一个这种合作的经销商他就会换一个名字
还提到说就是韩国的一些避免恶性竞争的法律或者是广告法限制了麦当劳在本地做一些营销活动或者是比如说发优惠券或者是打折这些所以感觉麦当劳在韩国还是遇到了一些在日本和中国没有遇到的阻力吧我觉得这个挺有意思的其实有很多别的
所谓的美国饮食也很早就进入了韩国或者说在麦当劳之前来到了韩国它能够很好的融入韩国饮食文化的一个必要条件是它能够和米饭一起吃它举到例子就是 spam 就是午餐肉因为韩国人吃午餐肉它是比如说会把它炸了吃或者是配米饭吃所以这个东西就是没有造成什么比如说反美的情绪或者怎么样因为它可以和米饭一起吃但是汉堡就不能和米饭一起吃
所以就是在向韩国人推销汉堡这件事情上麦特劳就遇到了很大的麻烦麦特劳太难了不过干嘛这么同情资本家呀这是
我觉得这也挺好玩,关于吃米这件事我真的发现韩国人和日本人在吃米这件事上比中国人直说太多了麦当劳 91 年到 92 年期间在日本推出过炒饭它的日语名字叫 makuchao 就是炒因为炒饭这个词在日语里面也是中文外来语嘛,chowhan
对然后他就麦库乔然后他就是就是他就是他做了那种像是有点像是中式蒸屉的那种圆形的然后看起来是那种浅木色的那种小盒圆形的小盒子然后里边就像是像是东部粒一样是盖饭那请问跟外面卖的盖饭有什么区别
他的他会把就是巨无霸的原料拆成一碗炒饭拆成一碗饭分子料理就是他我就是我刚刚看了一下他的广告就当然这就是 90 年代的东西了但是那个广告上我觉得他就是把一些汉堡的原料配饭吃挺厉害的
这个太有日本特色了就什么都能变成配米饭吃日本人吃汉堡肉配米饭这个东西是什么时候开始的然后麦当劳他们会不会有推出这个汉堡肉配米饭感觉很合适他们的那个他们那个炒饭就是有汉堡肉配米饭啊
但是汉堡肉但是日本人吃汉堡肉配米饭肯定比麦当劳要更早就是它作为日式羊食的一部分日本还有一些出的比较特色的东西比如说越界汉堡现在也有就它会在中秋前后推出香港也有上就是我觉得总觉得那个鸡蛋是假的鸡蛋它就是真的太完美了一个圆形然后中间那个蛋黄是那样就是和好的位置
但是我觉得月间汉堡这个东西其实没有很强的日本特色或者说它的日本特色不是一种饮食上它是一个文化符号上的对它是一种或者说它是日本饮食文化中视觉的那一部分这个倒贴实确实也蛮日本的确实还有就是说我最近才知道米汉堡这个东西是 Mosbaga 发明的
就是日本的这个摩斯汉堡店他们发明的是摩斯汉堡是 72 年创业的所以也是非常早的然后他在 1987 年的时候发明了米汉堡就是日本人吃米的这个劲儿就是有点难以阻挡什么都无法阻挡他们吃米就我看到有个文章里写日本麦当劳有卖过拉面
我没有查到这个这个事儿但是呢从 60 年代开始一直到 2022 年夏威夷的麦当劳都是没变的
但他卖的是一种看起来很像拉面就是我搜到的日本的网上关于麦当劳和拉面的这个字眼他们都在讨论的是夏威夷的麦当劳卖的面然后夏威夷麦当劳卖的这个面叫 Simon 就是细面它是一种夏威夷本地的对于中餐日料以及各种东亚面食的一个就是汤面类的 Fusion 对在夏威夷叫细面然后这个东西是一直是有
夏威夷的一个就是看起来就是日益移民的开的一个就是做面食的供应商去供应的然后这个供应商在 2022 年就歇业了所以到 2022 年麦当劳就不再卖这个夏威夷的细面了我觉得挺好奇的然后我看日本的网站都在讨论说这个东西看起来是拉面但吃起来和拉面的味道一点都不一样就是日本网友大惊失色对
对你刚刚在讲到这些的时候我就在想我就想到两个一个是其实我觉得可以说麦当劳在进入世界很多地方他现在做的食物已经不是美式快餐而是一个快餐 fusion 他就是一个做 fusion 的餐厅基本上是的对但是另一方面比如说日本人很爱吃米饭啊然后也喜欢就是对西餐接受度比较高什么的然后我就想到香港就是非常哈日嘛
就是日本很火的东西在香港都很火比如说 Moss Burger 就是在香港也有很多家店然后比如说你讲的那个月间汉堡啊然后我之前跟有段时间一直在跟考讨论就是日本的麦当劳早餐有一款是有枫糖糖浆浸透的那个英式松饼的早餐的猪柳蛋汉堡这边叫 McGrados
然后这个是我从来没吃过这个是日本的麦当劳就是早上都有的一款这个就是又甜又咸特别日本人喜欢那种口味的汉堡然后这个汉堡就是过去几个月在香港有一个 pop pop 然后这个 pop pop 就是巨火就是在香港说就是总之就是就是一个网红现象卖出了很多汉堡以至于麦当劳跟 foodpanda 就是香港本地的一个外卖软件甚至联名请了木村拓哉来做这一款汉堡的
一个为期一周的 campaign 就说这个汉堡要一个星期内就要下架了然后大家要赶快去就是木村拓哉叫大家赶快去吃这个汉堡非常大手笔我就在想其实比如说你说麦当劳日本麦当劳的这种这香港人喜欢消费这个和风羊食这确实和香港的气质也蛮
就是两大 fusion 之国 fusion 包括 fusionfusion 文化的对然后比如说日本麦当劳其实很会出周边嘛他有出很多限定的比如说什么 Hello Kitty 多少周年的周边然后这个周边在中国包括在香港也非常火
我就感觉有点像麦当劳变成一个全球化品牌之后比如说日本本地的这些日本饮食的特色日本很会出周边出这些可爱的东西的特色就竟然变成了一个麦当劳的特色来到了香港或者内地等等其他的地方
就是有点像它本来是一个从美国起来的美式品牌但是因为它来到了不同地区然后每个地区可能都会给这个品牌增加一些不同的元素它又会带着这些地区的元素到了另外一个地方比如说现在我们就会分是日本麦当劳出的限定还是美国麦当劳有什么限定我都不知道我也不知道我从来没有见过美国麦当劳我觉得可能限定就是一个日本人玩起来的一个特别东亚的概念吧我觉得确实
还有很有意思东亚人吃麦当劳吃的不快就虽然它是一个快餐但是我们吃麦当劳的时间要远长于美国人确实当时美国平均用餐时间在麦当劳用餐时间是 11 分钟但是 94 年在北京的平均用餐时间高峰时段是 25 分钟非高峰时段是 50 多分钟这还挺符合我的直觉的因为我记得小的时候你在麦当劳你又一直坐在那我觉得麦当劳那个时候提供的是一个相对廉价但是你可以在那待着没人会赶你走的这样的一个空间
一个空间然后另外香港是 20 到 25 分钟韩国是 35 分钟然后在写那个香港那一章的时候还提到了 hovering 就是无声的催促徘徊在快吃完的人周围对就是一方面说快餐这个东西对于不同地区的人意味着不同的事情比如说 90 年代中期的中国可能快餐就是盒饭
它不是一个特定的餐厅对它是一种就是它是一个食物类型而不是一个餐厅这样子然后日本就是一直是有比如战士的那种拉面啊那就是很快的对所以像我们之前提到的麦当劳在进入中国的时候他其实是西餐
的一种而不是做一种快餐进入中国而当时西餐意味着高级 92 年进入刚进入北京的时候当时的巨无霸售价是 6 块 4 炸鸡块的售价是 10 块我不知道这 10 块是多少多少块啊对那肯定不是五块吧我相信他比巨无霸还贵的话 anyway 然后他那就说你想 90 年代大家一个月才挣几百块钱所以你吃这个麦当劳的成本还是挺高的还有就是
我觉得也是一个东亚普遍现象就是对于东亚的饮食习惯来说食物是用来分享的或者说你跟别人一块吃饭你们就要一起吃一些同样的东西比如说同一锅饭或者是从同一盘菜里夹东西吃而且吃饭是一个社交行为是但是麦当劳这种方式就是除了薯条以外其他东西都是各吃各的土豆是世界的最大公约数欧洲会就分享这件事情
以前就是吃饭出去吃饭不是一个一个人干的事儿而是一大帮人干的事儿你要不就是跟朋友要不就是跟家人所以就是一个人去快餐厅吃饭也是一个需要大家去适应一下的这么一个事情对我觉得这个也和比如说这个资本主义社会的发展或者大家的工作形态呀就是这些日常生活的种种方面都是有关的当工作日中午一个人出去吃一个快餐这件事情
因为你的工作发生了变化然后这件事情变得普遍了之后人们才会更习惯于一个人出去吃一顿饭比如在韩国如果你去的是一个传统的韩国餐厅然后你一个人去大家都会觉得这个人怎么没有朋友就是因为有麦当劳或者是一些
快餐店当然包括我觉得也是社会各方面发展达到了这个这么一个时间然后开始才有一些艺人史在我们小时候可能在国内你一个人出去吃饭不管是快餐还是慢餐都不是一个普遍现象但现在已经有更多就是给一个人吃的东西了
另外我觉得特别有意思的是就这个也是我从来没有想过的问题可能因为我们小时候就是尤其是小孩就很快地接受了这些东西也就是麦当劳这个餐厅就像之前提到他训练他的工作人员有一些规定动作一样其实他也训练顾客要进行一些规定动作而这些规定动作其实是在亚洲文化里面东亚文化里面东亚的外食文化里面不那么普遍的比如说你要排队点餐然后你是站着的服务员也是站着的
然后你要最后自己收拾桌子就这些它其实体现的是一种顾客和服务人员之间的平等关系但这种平等关系其实是在比如说中国都不是那么普遍的所以就是当 90 年代麦当劳来到中国的时候
尤其是年轻人和小孩很快地学会了这套系统并且会带着自己的长辈到那然后教给他们你带麦当劳你要这样这样去你的行为应该是这样这样这样的这是一种现代性和国际化的起现就是你感觉自己是个文明人就是我会排队我们点餐要排队对吧然后出来要自己收拾是一个学习的事情这算是新自由主义意识形态输入吗是啊
是啊我觉得就是这绝对有的就是绝对有的就是或者说他在改变人们曾经认为的服务业的对服务业的认知是这样的是这样的但他一开始这样做的本意其实是为了降低成本是的但是他把它包装为文明啊就或者说他不需要
他不需要直说这个事就是因为麦当劳所象征的一万件事情人们就会自然而然地把这些事情联系起来对 联系起来
然后还有一个我觉得特别特别好玩的事就是说麦当劳他提倡的是微笑服务但是这个东西在香港遇到了在香港和俄罗斯就是苏联遇到了很多的很大的问题就是香港和俄罗斯顾客认为如果服务员对他笑了的话这反而不是一件好事哈哈哈哈
就是他那个书里说,我觉得这个事需要考证啊,但他说的是,就是说香港的顾客认为如果这个工作人员在服务你的时候他笑了,那么他往往是一种在装熟或者不专业或者嘲笑你,就是说你是来上班的,有什么好笑的,是这种感觉。然后所以就是,所以就是这个他们在面孕老在推行微笑文化的时候就是,
一开始顾客是不理解他们为什么要笑的这就让我突然理解了为什么好吃的粤菜馆或者是海外中国城餐厅的越好吃服务员脸越臭这是有文化渊源的麦当劳汉堡麦当劳薯条麦当劳来死来来来来来来
麥當勞雪糕,高…麥當勞叔叔麥當勞沙律 I am a…麥當勞真是 fantastic
麦当劳这个整个话题其实我最最感兴趣的部分就是麦当劳作为一个城市空间的这一个部分因为比如说我小的时候有很多关于在麦当劳待到很晚的记忆然后这个事就是你在别的别的餐厅是不能实现的包括以前有儿童乐园还有一些比如说生日派对的活动这些现在也有只是你不在麦当劳过生日了而已对
对的就我觉得这些都是一个麦当劳很有特色的地方吧包括你会在麦当劳就是写作业现在也会有人在麦当劳工作对的但是这个东西比如说你跟美国就很不一样因为美国你想不管是纽约城市里面让人不想进的麦当劳还是公路边的麦当劳就是没有人会去公路边的麦当劳拿个电脑写作业吧我有的时候在想是不是因为麦当劳比这种比较广义上的咖啡厅或者是现在的这种咖啡厅文化
进入的更早所以一开始麦当劳成为了这个承担这个咖啡厅不管是社交还是写作业还是工作的这个公共空间的角色特别是他后来又推出了麦咖啡这个线有点像就是把咖啡的这个角色加到麦当劳的品牌里面来
我觉得这个要分地域讨论就是比如说北京的话北京就是在 90 年代或者是 2000 年初甚至我觉得现在也是一样就是你缺少足量的咖啡馆茶馆或者其他这种你可以待着的空间社区公共空间对对对就我看到麦当劳的官网他写他们的品牌的品牌
品牌所立足的意义是为社区邻里提供美食和邻居地就我觉得他们虽然是一个全球化的品牌但他们非常强调的就是他们是一个社区点就他们的这个社区空间空间是他们品牌中这个空间是他们品牌中很重要的一部分吧特别是跟美国不一样的是多安卖老他有提供这个空间或者说我觉得这跟城市形态
就是有很大的关系比如在香港或在日本你能待在的空间的选择要更多一些就我觉得北京尤其是可能麦当劳还是一个特别难以取代的因为它电的量是足够多的然后可能你方圆比如说一公里之内可能你能找到的能用作这样用途的空间就没有那么多
但是如果你有比如说其他类型的咖啡店啊或者其他类型的一些可以待着的地方那他可能就麦当劳就不承担这种功能了但是这个也是我觉得东亚麦当劳一个很有特色的地方这本书里面调查了几个国家里面女性的消费者都要多于男性尤其是韩国女性尤其爱在这个麦当劳里面待着就是因为这是一个不像传统的公共空间酒吧或者是茶馆这样子的地方
就是甚至不是传统的餐厅就是这些都是一个作为一个公共空间它传统上来讲是被男性主导的然后它可能是有烟有酒的所以它也有一些这样的不安全因素但是你说麦当劳来到东亚社会它是一个相对晚的事情它没有一个已经形成的就是曾经的东亚就是曾经男性主导的这样的一个空间所以它就变成了一个中立的空间然后它逐渐就被女性所喜爱了女性和小孩
对当然就是当然带小孩来是有一个很重要的女性来的动因就是带小孩来但是调查也显示说就是各个年龄段的女性都会更倾向于在麦当劳里面久坐不管是成群结队的还是单独的但是单独的男性就是这个是在韩国一个人来的男性就会很快吃完就走他不会在那待着但是一个人来的女性就会在那待着韩国的麦当劳顾客的男女比例 90 年代是 3 比 7 就是女性是占七成嗯
他甚至还提到一些除了就是女性更喜欢这种空间认为麦当劳空间是一个安全空间以外我觉得还有一层是女性比男性能够更快地接受新鲜事物并且能够更快地把这个中立空间变成一种自己舒服的存在因为他里面提到比如说有些男性会觉得在麦当劳里点一个套餐吃显得自己很抠门很穷
就不是一个就是这个我觉得包括在中国也是一样的事情就是他说在 90 年代中国麦当劳来到中国的时候很多比如说年轻情侣会去麦当劳约会就是因为麦当劳它是一个预算可控的餐厅
嗯没有任何攀比不只是呃不只是年轻人吧就是各个各种人去美兰老的其中一个主要的原因就是这个东西它不是一个传统的这种餐厅的空间在东亚社会在中韩它可能意味着比如说我们要抢着结账啦然后要要点的就是不能逊于隔壁桌啦什么的然后就是然后就是有很多这种就是呃
传统文化中一些糟粕的东西在麦当劳里都没有了它就是那么简简单单的你知道你进去要花多少钱然后你知道你隔壁桌跟你吃的也差不多而且就是没有烟没有酒我记得就是美国的麦当劳一开始这在麦当劳兄弟在开麦当劳的时候他们当时还是作为一个汽车餐厅的时候他们就有决定不在这个麦当劳卖任何烟酒因为在美国大部分快餐厅那个时候特别是他主要是服务给公路司机去的那以前也不管酒价的对啊你就是要
喝酒和抽烟而且大部分光顾的都是男司机但是在麦当劳兄弟创办麦当劳的时候他们就很明确说要把这个地方作为一个亲子餐厅然后他就是对他们就是坚决就是说我们餐厅是不会卖酒的然后甚至会有一些游乐园其实也就是很多麦当劳小时候都会有嘛就是有麦当劳的游乐园然后他的一直到现在亲子都是麦当劳特别主大的一个品牌这样子嗯
包括禁烟这个事也是一个很最近发生的事就是有的时候比如说我们看以前电影会发现以前坐飞机还能抽烟呢就是在室内禁烟就不是一个历史很悠久的事可能就是 90 年代以后才逐渐的就是很多地方室内是禁烟的
然后这个就是也是体现在在东亚这些餐厅里面没有烟没有酒不会有人不会有男的喝多了闹事就是所以所以就是女性顾客就是很看重麦当劳的这一点然后它这个安全也体现在当然女性顾客会去然后会带小孩去然后包括学生会去那写作业你看 90 年代比如说麦当劳刚来到中国的时候可能学生比如说尤其是中学生还消费不起麦当劳
所以那个时候还没有那么多人去麦当劳写作业但到我们上中学的时候就已经有挺多人去麦当劳写作业了然后这个在 90 年代的香港和台湾就已经也发生了而且香港和台湾都分了就是去麦当劳写作业的是好学生坏学生都去什么台球厅啦什么茶馆啦之类的对
麦当劳就是也不会赶走这些来写作业的人理论上来讲你在这站着桌子然后你可能就点一杯喝的你就一直不走或者吃一顿饭就在这待三个小时之类的但其实麦当劳是很乐于看到学生来写作业的因为他就证明了这是一个安全的空间是一个家长可以放心的地方对所以就这个在 90 年代的香港台湾都发生了然后在 2010 年前后的中国也是一样的好有道理哦对
包括约会文化就是在东亚地区逐渐地开始成为年轻人文化的一部分也和麦当劳有很大关系怎么说呢麦当劳是一个约会空间就以前可能没有什么约会文化的时候或者说约会你也没有地方去但是这个东西在中国包括中国九十年代包括可能在日本的八十年代都是有这个现象的就是
包括中国还有一个词叫情人脚你记不记得有这么个东西就在麦当劳里面就是小情侣会坐在一个地方就是和和可能和中学生是分开的就这个东西就就这就我觉得这这他有就都很有年代感的一些东西就是你要去麦当劳约会毕竟确实这个地方就是也不算贵然后他看起来就是现代干净嗯然后不会有人赶你走而且他是一个较为中立的空间嗯对所以这个东西很有意思嗯是的
讲到这个香港麦当劳的这个空间我看到一个很有意思的那个数据是香港是比较早在全世界推行 24 小时麦当劳服务的地区然后他的这个他这个叫 Mac Tonight
他这个服务怎么麦当劳就是有什么都有一个麦什么什么我刚刚讲的那个俄罗斯不是没有麦当劳的吗然后就是说他的那些汉堡比如说麦炸鸡麦乐鸡他们现在就叫比如说麦克图鸡现在就叫图鸡然后就是他把所有的那个一样的食物他就把前面的 MC 全部去掉
住房是香港很大的一个问题嘛然后就是香港就有一个专门的名词叫做卖难民就是当然在世界上很多地方都有卖难民这个名词但确实香港是卖难民现象很突出的一个地区然后之前有一个香港的艺术家就有在半夜去香港的几家卖到老去采访他们为什么会在卖到老过夜就他们都是什么样的人呢嗯
然后就发现确实有一部分是省房租或者是省酒店钱的人就在里面过夜但其实里面也有很多是说
说大部分 70%以上的人都是有地方住的但他们可能要么住的是香港的那种摊房就是大家知道就是 subdivided house 就是香港会有把一个房间可能切割成租给三五个人住然后每个人就只有一张床那么小的空间就是空间非常闭侧然后心理上会非常压抑还有的是跟家里人关系不好但也是因为比如说住房很小一家人都住在公屋然后你跟家里人如果吵架那他就会选择来麦当劳离家出走
还有的是还有很多是为了躲避家暴的女性然后她们就往常躲在麦当劳
这么一个这样子的空间里而且麦当劳也不是说给他们提供保护但他确实是也没有驱逐这些人晚上离开麦当劳然后那个艺术家是有做这样一个作品就是他采访这些人然后有点像做一个人类学记录吧然后汇成一个 document 这个样子这个确实是麦当劳在很多地区的一个很突出的特点吧但是
但比较遗憾的是因为新冠疫情之后很多地方的 24 小时麦当劳都有关闭就怎么说呢我觉得这是一个城市必然的会发生的事情就这也是为什么纽约的麦当劳好像对于一般的客人来讲不是一个
很疑人的存在是的就是会对就是我有的时候在想他们去赶这些因为一些原因需要来到麦当劳过夜的人到底是一件好事就是所谓的好事还是不好对这个品牌来说到底是一件好事还是不好的事情但是我觉得麦当劳的品牌肯定是默许这些事情因为他确实在世界各地都没有去赶这些麦难民就是理论上来讲你没有你不能
他如果也消费了你就也没有什么立场比如说日本的很多餐厅它是有这种两小时的时限或者是一个半小时的时限这个在餐厅的政策里面是写好的包括你订餐的时候他都会写有时限但是麦当劳是不会有时限的他如果没有这方面的规定的话那他就是没有立场去赶他的客人的就我觉得这个也是一个比如说纽约的麦当劳会让我很纠结的地方
就是一方面我会觉得一些人待在麦当劳也没什么错他们待在那也是 OK 的但同时它也会影响我进去的意愿它也会影响其他人的用餐体验对快乐而同胎巧巧经母初恋哇飞机只升级一名军翻船老爷车水路会师加速前进变增强战力变巧巧经母巧巧变麦当
说回麦当劳我觉得我们到现在还没有特别认真的讨论小孩作为一个消费群体或者说麦当劳主要针对的是儿童至少我觉得尤其是我们小的时候是尤其明显的现在可能是因为我们不在他的这个受众范围了我反而就是没有什么深刻的感觉但我觉得我们小的时候麦当劳就是完全是一个为小孩准备的这么一个地方
在中国来讲我觉得这个事情很有意思就是不只是中国吧我觉得整个东亚都有这种情况就是在一个传统的用餐体验中外食体验比如说一家人一起下馆子小孩一般是尤其是未成年的或者甚至是小辈都是没有点菜发言权的包括在韩国或者日本他就是他那个研究里也提到就说小孩作为一个有
自主选择权的消费者他可以动用一部分资金这件事在麦当劳里边是一个很特殊的现象它在很多传统的用餐空间里不是这样的包括你小孩自己去点菜这个事情也不是一个常见的事尤其是我们小的时候比如说你会锻炼你这个小孩的自理能力去点菜这样但其实我觉得在麦当劳里会发生但在很多其他的场景里也不会发生
这个东西我觉得它就和不管是中国的独生子女政策还是说社会普遍对于小孩的认知对于小孩作为一个消费者的认知发生了变化才产生这么一些现象麦当劳我觉得也促进了一部分这样的变化的发生直接的说赚小孩钱这件事虽然我们现在好像很习惯于说赚小孩钱但是你仔细想想赚小孩钱这件事也是一个很新的事父母为小孩投资或者说小孩想吃一个东西然后父母愿意给他买这个东西也是一个很新的事情
那这个也跟消费主义在中国的兴起基本上就是从 90 年代开始嘛对其实就是小孩如果在传统宴席上一般就如果是全家人一起分着菜吃小孩能吃的菜也没几个对然后一般吃两口就不想吃了就觉得参加这种宴席很无聊
传统的用餐场景里面小孩就是一个他不是这个用餐的主角他想吃什么不是很重要但是这个东西在变化嘛然后麦当劳就是麦当劳的出现和这个变化的发生基本上是同时期的或者说独生子女这一代为麦当劳在中国的扩展也
提供了一个很好的条件就算在美国的快餐店里儿童消费者也是麦当劳一个挺突出的特色的一开始他们就有想说想把自己的餐厅打造成一个亲子餐厅他们很强调这个环境里面没有烟酒比如说开心乐园餐和送玩具这个事他主打就是我就是要做小孩和他家长的
开心乐园餐也是一个威帝玛拉的特许经营商的主意是因为他看到当地另外一家快餐店有出这个儿童餐就是迷你汉堡迷你薯条迷你可乐这个样子然后他就觉得这是一个很好的一个营销的手段吧就是你专门出一个小号东西给小孩吃
其实麦当劳的很多食物都是从一两个特许经营商他先申请这个东西然后总部批准说你先在你的这个店里试一下然后如果业绩很好才慢慢的推广到全国然后全世界开心乐园餐就是从威迪玛拉开始推广然后就是在 1979 年推广到全球的时候就开始包括一款免费玩具然后这个免费玩具就是点燃了这个小朋友疯狂的热情导致
说是麦当劳一直到现在开心乐园餐都占麦当劳 20%的全球营收就是他还是有很多小朋友会为了这个还有一些小大人们会为了这个玩具去光顾开心乐园餐的我觉得里面还是有一个区别就说白了美国的家长是麦二代然后中国的小孩是麦二代就是有个区别就是说这个消费是谁来主导的
就是说它是一个家庭餐厅那么就意味着家长愿意带小孩去但其实我觉得在中国的场景是说小孩吵着拉着家长一块去是这么一种感觉我觉得美国的这些麦三代也有就是从 90 年代之后到千禧年间就是会有好几波非常大的就是欧美反抗抵抗麦当劳的热潮比如说关于它的食物健康环境保护等等的忧虑但很大的一点就是关于这个看清乐园餐和送完
麦当劳是全世界最大的玩具经销商之一嘛然后他其实他就是很会做这些免费玩具他是最早开始搞联名这些东西的品牌就是他在很早他就跟迪士尼啊派拉蒙还有任天堂这些 IP 合作比如说麦当劳跟迪士尼就是十几年间一直都是迪士尼出了新电影就会在麦当劳出开心乐人餐的玩具而且他们的主打客户都是小孩嘛
对吧比如说麦当劳还会跟一些玩具巨头公司比如说美泰合作 1983 年的时候麦当劳的玩具采购量达到了美泰当时全球玩具产量的三分之一就是美泰公司申请三分之一的玩具都是拿给麦当劳去送给小朋友的对啊而且
麦当劳很会做营销,麦当劳应该是全美国在广告上投入最大的快餐品,2012 年他比全美国其他的广告商要投入多五分之一的广告费用,然后这个影响在小孩的身上是非常明显的,那个年代小孩最主要接收信息的来源,或者说任何人吧,就是电视,然后麦当劳最主要的打广告他们 70%的费用,其实一直到今天他都花在电视上。
2013 年耶鲁有食品政策和肥胖研究中心调查显示说在 2013 年美国 11 岁以下的儿童在 2012 年每一个儿童都看了有 200 多次麦当劳的广告相当于他
每两天至少看到一次吧对吧然后 6 至 11 岁的儿童平均每年要看 253 次而这些儿童都是麦当劳开心乐园餐的消费主力就是因为他们都在电视前他们不停地看到麦当劳的广告所以他们就会很想吃开心乐园餐也很想要那个丸子他们就是麦当劳的主力相当于消费君嘛像你说的就是像我们小时候一样带着爸妈要去吃嗯
然后就是因为外当麦当劳对小孩就因为麦当劳的这个儿童营销实在是太过成功了以至于公众对他有很多担心因为就觉得他是一个垃圾食品然后因为他的相当于他的广告做的实在是太好了以至于对那一代小孩有着非常不健康的影响
然后迪士尼因为公众对麦当劳的这些舆论他 2006 年的时候停止了和麦当劳的合作一直到 2017 年他才恢复和麦当劳继续出玩具很有意思的是我发现有很多地区的法规都有因为麦当劳的这个影像规定不允许
给儿童快餐里面出售就是送玩具比如说旧金山曾经出台过类似的法案但是这个法案做了就因为这个压力就取消了但是像智利现在是禁止任何垃圾食品里面送玩具然后台湾的开心乐园餐现在送的是书哇
什么书啊我想知道绘本他们是麦当劳出的绘本吗还是别的我想要因为我是看到有个文章我不太相信然后我刚刚去看了一下台湾麦当劳的那个在线点单的网站里面就写是送那个就是好像你要加一点钱都可以拿一个小小的绘本对但他就是他也是不送玩具如果有台湾地区的如果不对可以指正一下我查到的是这样的我也很惊讶
对我确实我觉得这个或者说你吃麦当劳的主要动力是要那个玩具可能你甚至都没有那么想吃这个食物但是你就是小朋友有我也要有我觉得很容易是但我很想知道台湾比如说送书之后对他们汉中联发的销量会有影响吗我不知道很好奇对吧
是他对小孩营销这件事情就是有一个 peer pressure 这样的效应当然成年人也有我看那个书里面提到过生日这件事然后我才意识到就是说在中国的传统文化里面确实小孩是不过生日的过生日是大寿才过
小孩每年过生日这个事儿也是一个有了独生子女之后才有的事情甚至就是麦当劳和毕生克一手促成的事情我们小的时候它是有麦当劳阿姨带小朋友做游戏的你要去麦当劳里过生日不是说你 random 的去吃一顿饭这样而是它会有组织然后你会戴生日帽
甚至他那个里面还说香港的麦当劳是有蛋糕的我有确实有记得就是比如说和朋友去麦当劳过生日然后有呃工作人员带我们做游戏甚至就是那个做游戏这个场景我记得特别清楚就有一次是呃麦当劳阿姨带我们做一个什么嗯就是跟这个肢体动作有关的游戏然后我那个时候就发现我非常不协调这个事情给我造成很大的就我现在还会记得啊哈哈
就是在麦当劳里发生的在中国推出麦当劳阿姨这种专门负责组织小孩并且就是他会认识那些小顾客然后和这些小顾客形成一种很好的关系好像这种关系是超越了一般你比如说去点单或者是打扫卫生的人而是说他让你感觉到让这个小孩感觉到我来到麦当劳这个麦当劳是为我准备的他是很欢迎我的
就这个我觉得就太贼了因为这种它会很容易让小朋友也有一种就是攀比心理吧包括就是玩具也是一样吧就是我的朋友在那过生日对他在那麦当劳里过生日那我也想在麦当劳里过生日可是他作为一个资本家他当然想要你想都想要他对的而且以前的现在的麦当劳就是越来越少了以前的麦当劳是很多都会有那个儿童乐园
他们叫那个什么 Play Place 我好久没有见到麦当劳里的儿童乐园了对 现在都没有了小时候都有小时候都有而且小时候的店里都有麦当劳叔叔的雕塑在麦当劳过生日的时候也有的时候会有麦当劳叔叔汉堡神偷啊什么那其他几个人物什么奶昔大哥大鸟姐姐什么他们都会有的
但是所有的这些形象在 97 年之后在世界各地都比较少出现了就是我觉得是麦当劳的一个品牌转型吧我有查到的一个分析是说因为其实麦当劳很明显的一个从 branding 上的转型在千几年前后就是他除了做亲子生意他还想做年轻人的生意就大家记得麦当劳有一个广告语
叫 I'm loving it 我就喜欢吧啦吧吧吧对就是这个广告语是 04 年推出的对我记得它是后来出现的它是麦当劳唯一一个至今也是唯一一个全球通用的广告语而且它至今都在使用因为麦当劳一直都有同时有很多那个 marketing agency 在帮他们做各个地区的营销嘛然后这个是德国地区的一个 agency 想出来的但是他们当时想做的一个转型就是想要
把这个品牌年轻化而不只作为一个家庭会聚会的地方就是麦尔代长大了所以也得让麦尔代还会回到麦当劳而不只是过生日确实就是你会看到千禧年前后麦当劳的形象代言人比如说这首歌他的英文版是 Justin Timberlake 唱的然后对然后他的这首歌写其实是 Rafael Fadon 还有其他的几个音乐人一起写的这个巴拉巴巴巴这个旋律很时髦哦
比如说我记得在香港他们就是找陈奕迅 Eason 做的代言包括那段时间的百事可口可口可乐你也会看到他们都开始找本地年轻偶像流行音乐偶像来做代言对吧你想可口可乐小时候的时候他代言人是圣诞老人然后魅了老师魅了老叔叔可是到了千禧年前后我觉得也是那个时候流行音乐的一个崛起对吧他为了吸引这些包括他也可以覆盖很多青少年吧
他的偶像代言人就变成了各种流量明星和音乐偶像对就这是一个他的转型但是所以从前几年之后确实这种麦当劳的这种卡通人物形象还有他的游乐园慢慢的就从他的餐厅的设计还有他的包装还有他整体的 branding 都减少了然后现在的麦当劳的这些人物形象主要出现在
除了开心乐园餐饮上面就是会出现在就是麦当劳的慈善机构所有麦当劳官方的照片里就是我因为我因为这个我就看了麦当劳的官网很久然后我就跟陶老师说就麦当劳那个编年史都会有他开一家新店嘛就会或者是他开了一个什么新的什么产业链的一个什么中心就会有很多中国的那种领导在那边剪彩的合照在旁边就会站着
麦当劳的四个人物形象就会穿着那个衣服站在旁边去参加剪彩我就觉得很有意思然后我就很想看那个图住有没有写参加剪彩仪式的有麦当劳叔叔然后汉堡神头这个他都没写好失望真的是但总之他们就作为一个品牌形象只出现在这些符号画的时候里面但他们可能就不离开这个离开了这个 day to day 运营的部分就他的比如说
对比如说电视广告平面广告就不怎么用了但我其实一直特别想问就是麦当劳叔叔是一个小丑小丑不是一个很恐怖的东西包括你刚刚讲到那个微笑服务我脑子里第一反应就是那个麦当劳叔叔那个小丑的微笑我觉得很 creepy
我确实觉得小丑这个东西特别就是它在中国没有任何文化根基对呀它确实是一个或者说我觉得在见过麦当劳小丑之前我们就没有见过任何的小丑它对于我们来说本身也是一个很陌生的东西但是我记得小时候我跟麦当劳叔叔合照的时候就好像小时候在一些商场里会跟一个扮演圣诞老人的中国人合照但是我记得我小时候是很害怕的
我就感觉不知道这是个什么东西这胡子什么呀这胡子这口红这是什么呀就是他为啥对对对他为啥是这样有一点我记得我小时候有点难以理解为什么这个人是这个样子因为你没见过这种外国人嘛然后你无法理解他是个什么东西他不是外国人李安哥我们在一起他是外国人
或者说就是说小丑这种表演艺术形式在中国就就是说它有点类似于丑角就它其实就是一个西方文化中的丑角但它又是一个现在的小丑角是一个特别美国的东西小丑作为一个相对无害的滑稽的形象是一个挺美国的东西然后它可能作为一个比如说黑色幽默的表演艺术它有一些欧洲的根基但是我就在想就是小的时候
小的时候至少我并不会觉得小丑是一个嗯就怎么说 creepy 的形象但是就逐渐的好像在人长大的过程中就是这个小丑的这个形象或者说他在他在视觉文化中表所表现的意义就在发生变化然后到现在他就变成一个非常
就是非常负面的一个形象了这可能也是他们减少出现的一个原因之一我觉得有这个关系但是就这个东西也是慢慢发生的给小孩办生日派对是一个很美国的事情其次就是在小孩的生日派对上请小丑去表演也是一个特别美国的事情就是有这个传统的所以我觉得麦当劳叔叔会选的小丑形象是因为有这样的一个文化不能说传统至少他是有这么一个习惯在里头
但是 70 年代就是美国有一个非常有名的杀人犯加上性侵犯叫 John Wayne Gacy 然后他就是 1972 年到 1975 年之间性欺和杀害了
33 个男性和小男孩他的工作是表演小丑也会去小孩的那个生日派对什么的所以就是这个人相当于他的罪行被揭露然后他的形象公开包括他作为小丑的装扮的这种照片被公开之后在那个时刻开始就小丑在美国的流行文化里面就开始有一种恐怖的含义在里面了其他的事情都是后来发生了就是在这个流行文化里面比如说很多以小丑为主角的恐怖片还有包括比如说
对然后包括 Steven King 的那个 It 小丑回魂这些都是在八十年代的时候出现的也就是说在这个这个杀人犯就是行凶大概之后不到就十来年的时间对然后
然后就逐渐的在这个文化里面有更多更多的这种小丑的恐怖形象出现所以现在人们可能你更多的联想就是这些流行文化里面的恐怖意象然后包括 16 年还出现一个事儿挺搞笑的我觉得它有点类似于就是都市传说家有人一个作剧就是美国它叫 Clone Sightings 就是有人会在有小孩会跟家长说我在森林的边上看到了小丑
他想把我带走之类的 16 年的时候包括后来也发生过几次就是类似的就是可能形成了一个小范围的规模可以形成一种事件性的就是说有小孩或者有人说看到了什么的然后有一些是那种后来就知道是有什么人在恶作剧或者什么博主之类的我觉得这就说明到 2016 年
以后小丑作为一个恐怖意象在视觉文化里面已经完全成熟了就是它可以被用来恶作剧了所有人看到它就可以达到一个惊吓的效果
所以我觉得这也可能也是为什么麦当劳叔叔逐渐淡出历史舞台但是我有个问题可能不能解答这个麦当劳叔叔是小丑然后小丑的形象后来变得不好了他也没办法但他的朋友是偷汉堡的呀他朋友是个小偷穿着裘服他朋友是无辜的是吧他穿着裘服为什么
对啊这是个好问题为啥要设计一个犯罪者作为一个儿童呢在这个书的最后他 06 年再版的时候加了新的一章就是在说千禧年以后的一些麦当劳在经营上面临的一些变化其中他一个是提到亚洲金融风暴对于东亚市场的一个影响还有包括可能千禧年以后对于全球化的幻想
就是开始逐渐的破灭了然后这个东西对于麦当劳所象征的这种形象有什么影响像你之前提到的就是各种各样关于麦当劳的抗议环境问题什么劳工问题这种抗议开始出现了然后另外还有一个我觉得很有趣的是他提到了老龄化可能会就是东亚社会的老龄化可能会对麦当劳的客群造成的影响
然后里面甚至还说了就是说比如说这个日本和韩国的麦当劳或者是日本和韩国的社会吧做出了哪些对于老龄化的反应但是中国还没有对此有什么就是变化我当时就说哇这书就是 06 年写的就已经谈到这个了现在看看真的是非常就是还挺超前的因为现在你看麦当劳我刚刚还读到一篇文章就是关于麦当劳为什么怎么从儿童乐园变成了老年人食堂就是
就是我觉得这个当然象征着一种就是麦当劳这种消费已经完全被这个中国的城市人口所接受了就是你可能小的时候家长会觉得这是个小孩玩意儿可能比如说祖父母带小孩去麦当劳可能这个祖父母什么也不点就是给小孩买一个套餐这样但是现在就会变成就是老年人他们也很爱去麦当劳里面坐着甚至会去办麦当劳早餐卡
然后去排队买麦当劳的早餐这样就是感觉我们离开了这个小孩受众群体之后我也不知道现在小孩去麦当劳的频率或者是对麦当劳的热爱程度是怎么样但是你确实能观察到就是在麦当劳里面待着的老年人确实比以前多了很多就以前可能是只有带小孩的时候老年人才会去但现在可能就不一定了也可能比如说他是在等着接小孩但也可能他就只是自己想去或者一些老姐妹一起去就这个在中国已经挺是挺常见的现象我觉得这个也
就是我觉得麦当劳就是也在适应这种变化吧也许包括他们推出的一些促销可能确实是针对老年人的而不一定是针对就是小孩的在提到老年人之前先回来一下麦当劳除了生日会其实现在也可以在麦当劳办婚礼的而且你知道这个麦当劳婚礼竟然是香港首创的
香港有的时候真的挺超前是 2011 年香港麦当劳首次开创了这个婚礼服务这可能在麦当劳结婚的人并不是很多但是他会开创这个服务本身说明白二代已经到了结婚的年代他传达了一个品牌的信息品牌转型的信息以后不会还要办葬礼吧我觉得到我们这一代人该差不多的时候可能会出现的就是告别仪式也在麦当劳
我喜欢只想要这希望
在复杂世界有多一点天真
我喜欢这样的感动我只想要结了希望一起拥有轻轻松松的享受我喜欢新的感觉给好心情留一个角落想想过去想想未来到最初的感动常常幻想常常
我覺得麥當勞一直帶給大家都是一種很快樂很舒服 很自然
充满欢笑的感觉这首歌当中就有一句话是非常非常重要的就是常常欢笑常常麦当劳