EP208。捷豹，你是在賣車嗎？一次失敗品牌重塑，可以搞死一個百年品牌
歪。講堂 Y.Talkroom
Deep Dive
捷豹的品牌重塑为什么被认为是失败的？
捷豹的品牌重塑被认为失败，主要是因为其新广告完全忽略了汽车元素，反而聚焦于多元化和包容性，导致品牌定位模糊。广告中没有任何关于汽车工程或创新的展示，甚至连车的影子都没有出现，这让原本以豪华和速度著称的捷豹失去了其核心吸引力。
捷豹的全球销量在过去几年有何变化？
捷豹的全球销量在2017-2018年达到高峰，售出约17-18万辆汽车，但随后出现断崖式下跌。特别是在2020年疫情爆发后，销量急剧下滑，到2023年，全球销量仅为6万多辆。
捷豹在美国市场的销量表现如何？
捷豹在美国的销量从2017年的高峰约4万辆，严重下滑至2023年的8000多辆，不到1万辆。
捷豹在品牌重塑中犯了哪些错误？
捷豹在品牌重塑中犯了多个错误，包括在品牌下行期进行重塑、忽略核心顾客群（富裕男性）、过度强调多元化和包容性而忽视汽车工程和创新，以及广告中完全缺乏汽车元素，导致品牌定位模糊。
捷豹的广告为何引发广泛批评？
捷豹的广告引发广泛批评，因为它完全忽略了汽车元素，反而聚焦于多元化和包容性，使用了与汽车无关的模特和场景。广告中没有展示任何关于汽车工程或创新的内容，导致品牌定位模糊，甚至让观众质疑捷豹是否还在卖车。
捷豹的品牌定位为何变得模糊？
捷豹的品牌定位变得模糊，因为它从原本的经典优雅和奢华定位，自降一格到高级市场，与宝马、奔驰等品牌竞争。然而，它既不足以在奢侈高端市场竞争，也没有足够的创新在高级市场立足，导致两头不到岸。
捷豹的核心顾客群是谁？
捷豹的核心顾客群是富裕的男性，类似于詹姆斯·邦德和蝙蝠侠布鲁斯·韦恩这样的角色。然而，捷豹的新广告却忽略了这一群体，反而试图吸引多元化的受众，导致核心顾客群的疏远。
捷豹的广告为何被认为与汽车无关？
捷豹的广告被认为与汽车无关，因为它完全没有展示任何汽车元素，反而使用了与汽车无关的模特和场景。广告中没有任何关于汽车工程或创新的内容，甚至连车的影子都没有出现，导致观众质疑捷豹是否还在卖车。
捷豹的品牌重塑为何被认为不合时宜？
捷豹的品牌重塑被认为不合时宜，因为它在品牌下行期进行重塑，而不是在企业上升期。此外，捷豹在广告中过度强调多元化和包容性，而忽略了汽车工程和创新，导致品牌定位模糊，甚至疏远了核心顾客群。
捷豹的广告为何被认为缺乏创新？
捷豹的广告被认为缺乏创新，因为它完全没有展示任何关于汽车工程或创新的内容。广告中使用了与汽车无关的模特和场景，忽略了捷豹作为汽车品牌的核心竞争力，导致品牌定位模糊。
- 捷豹的新logo和广告引发争议
- 广告缺乏汽车元素，更像时尚品牌广告
- 广告中展现多元化（DEI）元素
- 人们质疑这种策略是否对品牌有帮助
Shownotes Transcript
英国老牌汽车品牌 Jaguar 不管它的发音是 Jaguar,Jagua,Chagua 什么都好了也就是捷豹这个品牌它最近进行了一次充满争议性的品牌重塑也就是 rebranding 的意思了这灾难的程度让我这个不入流的平面设计师都忍不住想要吐槽一番要重新塑造一个品牌首先要动的就是 logo
捷豹的 logo 是换了但是他那一只跳跃的美洲豹居然消失在他的广告之中捷豹在过后发布的一系列吊人胃口的产品图我们可以看到那一只美洲豹还在啦只是换了呈现的方式换了跳跃的方向现在看起来他更像是向前跳而不是向后跳了捷豹还新增了一个圆盘型的 logo
第一眼看上去就是两个中心对称的 J 它代表的是捷豹新 logo 中首尾两个英文字母也就是 J 和 R 的综合体这 logo 你看久了可能可以闻到一阵杜蕾丝的味道也说不定但是对我来说这些都不是什么重点了因为设计和艺术这东西很见仁见智的
虽然我觉得不好看虽然我觉得这新 logo 看起来和汽车沾不上边虽然这新 logo 看起来更像是一个时尚品牌但是呢你可能会觉得很好看这就是艺术了可是啊捷豹同时也发布了一支新广告就只有短短的 30 秒虽然只有短短 30 秒他很可能把这一个百年品牌给搞死
这一次呢,就不只是我觉得这一支广告有问题了大部分看过这广告的人都觉得很有问题捷豹这一支新广告很艳丽色彩缤纷,颜色鲜艳用的 model 有白人,黑人,亚裔,年轻人,老人瘦的肥的,光头的,长头发的,不男不女的在这八个 model 里面你都可以看到这些包罗万象的元素
广告出现一些字眼什么创造火力活得生动活出色彩删除频繁打破常规广告最后还打出一句标语 copy nothing 不模仿不复制任何东西也就是独一无二的意思了这一切看起来很美好如果配在时尚奢侈品上的话我可以很大胆的说一句毫无违和感
不幸的是捷豹是一个汽车品牌它还是一个百年老字号整只广告看起来很美好但是问题是它连车的影子都看不到果然是打破常规当然我理解这是一只 teaser ad 也就是所谓的掉胃口广告但是我是叫你掉胃口不是叫你倒胃口
即使是 teacher ad 你好歹也要秀一点车的东西来给我们看啊他没有完全没有他只是秀几个和汽车完全没有关联的 model 而且我们一看懂得都懂捷豹玩的是 DI 政策也就是 diversity 多元性 equity 公平性以及 inclusion 包容性但是捷豹这样做对他的品牌有帮助吗
捷豹给人的印象就是豪华它代表了英伦的优雅和速度虽然它现在已经被卖给印度的塔塔汽车捷豹汽车有多经典呢在 1961 年亮相的 E-Type 曾经被视为是汽车设计和工程的巅峰之作捷豹 F-Type 更是属于现代汽车的杰作不管是设计美学、性能表现还有驾驶乐趣都是广受好评的
当然了,我没有能力驾驶一部 F-Type 这都是平时我看车评人士给出的评语而已问题是捷豹如何从一辆充满男人味一辆出现在 James Bond 里面的汽车搞成现在这个样子呢?为了解答这个问题我们得从数据开始说起捷豹的全球销量在过去 10 年其实还可以的
它的销量在 2017-18 年这两年达到高峰也就是出售了 17-18 万辆车左右可是过后就呈现出断崖式的下跌特别是 2020 年爆发疫情以后来到 2023 年捷报的全球销量只有 6 万多辆既然这广告主打美国市场我们就只看美国的销量好了
捷豹在美国的销量从 2017 年的高峰也就是大约 4 万辆严重下滑至今年的 8000 多辆还不到 1 万辆啊捷豹在这样的业绩底下想要重塑品牌以我对设计所知道的知识范围来讲重塑品牌的工作通常是在企业上升期的时候做的例如 Instagram、AB&B 的 logo 就是在企业上升期时做 rebranding 的
即使是 Patreon 也同样是如此我是故意提起 Patreon 的因为我想呼吁你们加入我的 Patreon 而加入我 Patreon 最大的好处呢就是没有好处你问一下那些加入我的 Patreon 好几年的人就知道了唯一的好处就是可能可以提早看到我的新节目也仅仅是可能而已啦因为有时候赶不及提早做好新节目拍一些好啦
捷豹在业绩下滑,品牌下行的时候做 rebranding 如此大动作的换 logo,拥抱 DEI 政策我只能说,重塑品牌这一招通常不会是品牌下行的解药因为捷豹的问题并不在于它的品牌那在于什么呢?首先,捷豹最大的问题在于它在创新和工程上的落后捷豹已经 5 年没有推出新车型了
其中的原因是因为越来越严格的排放法规捷豹必须转型为全电动车以及开发新技术平台为了做到这一点捷豹从 2020、2021 年开始在英国暂停了新车的销售业务并宣布 2025 年全面转型为电动车品牌值得注意的是捷豹是所有英国汽车品牌里面反应最慢的那一个
好了,2025 年即将来临了捷豹发布的 30 秒广告完全没有展示出任何的工程实力就连车的影子都没有看到出现的都是莫名其妙的场景和人物难怪马斯克会在广告底下问一句你们卖车吗?捷豹这个做法让他本来就模糊不清的定位更加模糊不清
捷豹本来的定位是经典优雅和奢华它是可以和宾利或者是阿斯顿马丁在奢侈高端市场竞争的但是它自降一格到高级市场和宝马宾士这些品牌竞争而这个市场本来就已经非常拥挤了例如捷豹自己的 SUV 就被它的姐妹品牌路虎给蚕食掉了如今捷豹面临两头不到岸的局面
他既不足够高端可以在奢侈高端市场上竞争他也没有足够的创新可以在高级市场上立足捷豹这该做的品牌重塑是突出他的创新还有工程技术以及尽快为品牌找到一个明确的定位结果呢我们可以看到他选择了做相反的事情捷豹应该呈现出他和顶尖工程师合作的画面
显示出捷豹新车在工程技术上的无懈可击速度飞快操控乐趣极高结果捷豹呈现出它和顶尖艺术家的合作而艺术家绝对不具备可以造出顶尖汽车的工程能力我不懂这个捷豹的市场营销主管是谁但是我想他应该是满脑子都是政治正确并以此作为消费依据的迁徙世代
这一个人好像不知道捷豹的核心顾客群是男人是富裕的男人不是那种自称是男人的女人或女人的男人是 James Bond 和蝙蝠侠 Bruce Wayne 那种男人啊你的广告不秀车也就算了好歹也找几个很 man 的 model 来拍嘛结果呢广告里面的男人看起来都好像有 pronounce 的样子
好吧,你这是要放弃富裕男性这一个核心顾客群的节奏,没问题但是呢,取日大一之的受众是谁呢?亲哈马斯的大学生吗?坐在马路上堵塞交通的 Just Stop Oil 抗议者吗?素食主义者吗?LGBTQ 吗?别误会,我不是说这些人都没有钱他们当中还是会有富裕的人的
但是呢他们有钱的几率会比原本那一群既高级又富裕的男性高吗你是想要吸引这些不开车也买不起汽车的人群吗这有利可图吗做生意不先谈利润难道谈心吗捷豹这么一搞原本就失去的奢侈高端市场就变得更为遥远了
现在就连高级市场也可能无法竞争了因为买得起高端高级汽车的人大概率都不会理会这些政治正确的事情甚至可能会觉得厌烦如果是这样的话捷豹现在已经彻底沦为一个没有定位的汽车品牌了而一个没有定位的品牌不管你换多少次 logo 下场还是一样的
而对一个品牌来说比没有定位更危险的事情是你抛弃了你的历史你以为自己很大胆事实是你疏远了你原本的核心顾客同时呢又吸引不了新的顾客你以为自己很创新事实是你让你的品牌变得面目全非甚至失去了灵魂而比这一切更危险的是你意识不到这是一场错误这是一场灾难
捷豹常务董事就在事件发酵后指着我们这些批评这一支广告的人为充满仇恨和不宽容的人好吧反正我也买不起可能捷豹在 12 月 2 号在迈阿密发布的新车型会狠狠打我们这些人的脸也说不定但也没关系了反正我还是买不起
类似的事情在过去并不是没有发生过最著名的当然是 Bud Light 这个啤酒品牌 Bud Light 因为和跨性别网红合作推出特别版啤酒罐和一系列的广告这引发了保守派消费者的不满和捷报一样 Bud Light 违背了它原本的价值观疏远了原本的核心顾客群去讨好一些本来就不太可能会喝它啤酒的人
结果 Bud Light 在去年美国啤酒销售中损失了 14 亿美金它还同时失去了一半的美国市场份额失去了超过 270 亿美金的价值 2019 年著名 T 恤刀品牌吉列推出了一个广告呼吁男性反省有毒的男性弃职行为例如霸凌、性骚扰等等结果吉列也是翻车了
是没错啦该广告想要带出的讯息都没有问题问题是轮不到吉列你居高临下的和我们说教你只是一个剃须刀再说霸凌性骚扰这些东西不只是男人在做好吗你这广告的用意好像要男人扛下所有的罪名名正言顺的在反男性而吉列你的核心顾客群就是男性
我想 99%买你 T 恤刀的人都是男人啊你说好笑吗?吉列事后也出现股价下降销售额减少品牌形象受损的情况损失以数十亿美金计算 Buglite、吉列再到今天的捷豹都犯了同样的错误但是捷豹的错误更为离谱捷豹在美国正在从左转右的时候选择拥抱 DEI 政策
我不知道你们有没有试过去电影院看一部在其他国家早就已经上映过的电影我试过但是我忘了是哪一部电影了捷豹的做法给我的感觉就大概是这样子如果捷豹早几年这样做可能还行得通当时左交当道但是这个时候这么做就好像他想要全面转型电动车的决定一样
不只是反应慢、过时而且很令人困惑当丰田、福特、沃尔玛都宣布取消 DEI 政策的时候当多家国际车企因为各种原因宣布暂缓全面转型电动车的时候捷豹选择在这时候全做一遍最后的结果如何?应该不难想象啦至于一个好的汽车广告应该怎么拍呢?
我想起了多年前丰田的一支广告他是从汽车的角度去看妇女关系看着女儿出世长大成人结婚生子丰田如何在这一段岁月中用不同的车子陪伴他们成长走过最美好和最糟糕的时光最近我也看了 Volvo EX90 的新广告讲的是夫妻即将迎来的新生命这两支广告都很赞建议找来看一下哦
这两支广告表达的都是车子的安全性、使用性毕竟这就是大多数人买车的要求啊即使是豪华汽车也一样谁管你包不包容啊而汽车广告讲求安全性这逻辑就和战争电影必须表达反战讯息一样电影史上那些最伟大的战争电影都有反战意识在里面
而一支不讲求安全性的汽车广告就好像中国的战争电影一样它除了不反战之外呢海浩战宣传战争试问这样的汽车广告或战争电影怎么可能会引起共鸣呢对了我已经重新回到 X 了也就是推特
我除了会把新节目放到 X 之外呢也会在那边预先发布新节目的题材同时也会把准备过程中所发现的有趣资讯放在那边比如说出现在这节目里面的一些内容啊资讯啊影片啊我在过去几天已经在 X 发布过了嗯如果你也有在玩 X 的话呢欢迎关注我一下咯什么都能懂一点生活更精彩一些我们下一集再见