380、关于农夫山泉护城河的讨论
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Hello 大家好,这期节目其实有点特别主要来自于雪球上的几位投资者朋友对于农夫三全投资价值和护城河的讨论但我个人认为这一期其实是非常有价值的反正我认为这一期已经接近于本年度最有价值的一期节目了对于我本人而言,我个人并没有投资农夫三全

在短期内也没有把这家公司纳入股票池之类的打算但我认为以下的这段关于农夫三权护城河的讨论仍然非常有价值因为这里面的思路其实适合于大部分的上市公司这里的讨论过程不仅涉及到投资的核心理念还触及了品牌、市场、消费者心理等等多个维度为我们思考和理解上市公司的护城河提供了相当多的借鉴和思考

说到护城河,其实我们这些架头都很熟悉。在巴朗的经典理论中,护城河指的就是企业能够长期保持竞争优势的结构性特征,这些特征使得企业能够在激烈的市场竞争中保持盈利能力,抵御竞争对手的侵蚀。简而言之,护城河就是上市公司抵御竞争对手的一种防御壁垒。而雪球上的这次讨论,源头来自于有一位投资者提出,

他认为龙富三泉并没有真正的护城河龙富三泉之所以能够在市场上占据领先的地位主要是因为这家公司阶段性的高经营效率和竞争对手的弱势这种经营效率体现在产品开发、品牌宣传和经销网络等方面然而,当瓶装水摆放在货架之上龙富三泉并没有实现价格差异消费者并不会因为是龙富三泉的水而支付溢价

这表明这个品牌并非是护城河此外,尽管农夫三泉拥有最大的规模但这种规模效应并没有反映在终端售价上所以成本优势也不是它的护城河至于网络效应和转换成本这两种经典的护城河类型与农夫三泉几乎是无关的还有一种观点指出农夫三泉推出滤瓶纯净水是一种打价格战的表现

这也进一步说明这家公司缺乏护城河对于这位投资者的观点一位名叫余生的江湖的投资者是这样说的在中国瓶装水市场农夫三全的地位是由一系列复杂因素塑造的这些因素不仅包括品牌的力量还涉及到营销渠道和制造等等多个方面首先农夫三全在消费者心中的地位是无可替代的在国内的绝大部分区域

当消费者选择 2 元价位的瓶装水的时候,农夫三全的红瓶往往是他们的第一选择。而在 3 元的价位,百岁山则占据着首选的位置。这种首选不仅仅是消费者偏好的体现,更是品牌价值直接的体现。这种价值在财务报表上也有所反映。农夫三全的出厂价比宜宝高 40%,这些差异在激烈的市场竞争中显得尤为重要。

农夫三泉和怡保每年的营销开支相当,都在 40 亿元左右。但农夫三泉的销量更大,这使得它的单品营销费用相对比较低,尽管只是拉低了一分,但在利润微薄的瓶装水行业里面,这一分钱的差别却是不容忽视的。相比之下,其他瓶装水的企业在广告位和线下冰柜位置的竞争中往往处于劣势,他们不得不转向效果广告。

但这种广告缺乏规模效应难以与农夫三泉相抗衡而渠道的规模效应也是农夫三泉成功的关键因素之一随着线下销售点密集度的增加单凭的运输成本在降低这直接影响着渠道商的利润同时货架的周转率的提升也降低了单位展示的成本增加了零售商的利润这种规模效应在制造的过程中同样明显

编辑成本随着产量的增加而递减这也是康师傅等等这些企业能够为其他品牌代工的原因然而对于品牌商而言如果仅仅依赖代工厂按平计价就没办法享受到规模效应带来的好处也容易在产业链中受制于人这或许也是元气森林选择自建工厂的关键原因之一这些规模效应并不是孤立存在的

他们与品牌的力量相互促进形成正向的反馈循环当然了如果品牌形象受损这种正反馈也可能变成负反馈对企业造成不利的影响在中国瓶装水的市场这个生意已经有 30 多年的历史了除了被达伦收购的乐百事以外

前六名的品牌康世富、哇哈哈、荣富三泉、怡保、景田、可乐这些玩家从来都没有发生过改变这种稳定性也表明尽管市场竞争激烈但这些品牌已经深入人心并且在市场上建立了强大的品牌忠诚度和渠道网络这种长期的市场存在和品牌忠诚度为这些企业构建了一种无形的护城河

使得新的金融者难以撼动他们的地位从另一个角度来看虽然饮料行业出现过爆品但瓶装水市场却鲜有这种现象无论是在欧美还是国内市场这都引发出一个有趣的问题如果这个市场难以产生爆品那么即使有 100 亿的资金又该如何去颠覆这样一个看似没有护城河的生意呢这不仅是对农夫三权的挑战也是对所有瓶装水企业的挑战

在这个成熟的市场中,品牌、规模效应和市场忠诚度共同构成了一道坚固的防线保护着现有企业免受新进入者的影响另一位投资者的名字叫"素人雅士"他认为,农夫三全在他的渠道渗透方面并不逊射于其他竞争对手而且他的品牌营销更为精准

以至于钟闪闪,农夫三全的创始人被形容为一个误入卖水行业的广告天才此外,农夫三全在产品品质上也是领先于对手的这种代差级的优势使得公司在多个方面没有明显的弱点素人雅士进一步指出,农夫三全的产品在消费者的重复购买中不断强化了用户心智通过日常的积累,形成了无形资产

这种日复一日,年复一年的品牌积淀,使得龙夫三泉的实力变得难以捉摸,却又坚不可摧他用了一个形象的比喻,也不知道龙夫三泉哪里最强,但想要击败它却非常困难就像是狗咬刺猬,无处下嘴引用格林沃德在《竞争优势》中的分析框架,舒恩雅士建议道

评估企业是否具有竞争优势,应该观察它的市场份额,营业利润率,净资产收益率等等这些指标是否能够稳定甚至提升。他强调,有些竞争优势并不直接,不是简单几句话就能说清楚的。这种竞争优势他称之为综合竞争优势。而对于农副三权证的公司来说,他建议我们应该先承认,再分析。

同时,舒恩雅士提出了一个非常经典的思想实验,用来回答农夫三泉有没有护城河这个问题。这个思想实验就是查理·芒格的反着想,总是反着想。他认为,尽管农夫三泉看起来可能存在弱点,但真正要考虑是如何能够超越它。他提出几个问题,哇哈哈如何在产品健康和天然配料上追上农夫三泉。

其他公司如何像农夫三全一样,通过营销将产品与美好生活联系起来呢?元气森林又如何实现让全国人民随时都能方便购买到自己的产品呢?怡保什么时候能够达到与农夫三全相同的单品利润和利润率呢?新的金融者又如何从农夫三全那里抢夺市场份额呢?

还有投资者指出,在激烈的市场竞争之中有些公司能够长期占据王者的地位,就像保洁公司一样他们或许没有一条看得见的宽阔护城河但想要撼动他们的地位却异常困难这些公司之所以强大,是因为他们在产品、团队、渠道管理等等各方面都表现得非常出色,综合实力强劲龙幅三全的成功并非偶然

而是天时地利人和的结果它抓住了机遇并且一直表现优异从而在消费者心中占据了长久的地位这种品牌力的形成是多方面因素综合作用的结果宝洁也是这样他们的品牌建设功不可没这正是他们能够在市场中长期保持领先地位的关键因素之一进一步来说还有观点认为

规模、渠道和效率本身就是企业的护城河。这种观点挑战了传统的护城河的理论,也就是仅将品牌或者专利技术视为护城河。实际上,对于卖水、卖牛奶、卖酱油、甚至是手机、新能源汽车的企业来说,他们的成功往往是建立在规模经济、广泛的渠道覆盖和运营效率之上的。

这些因素共同构成了企业的竞争优势,使得他们能够在市场竞争中稳固自己的地位。所以,我们并不能简单地认为只有高科技和高门槛的行业才有护城河。在消费品领域,那些能够在日常竞争中不断积累优势,提升效率,扩大规模和优化渠道的企业,同样拥有巨大的护城河。这些护城河可能并不那么显而易见。

但他们在保护企业免受竞争对手侵蚀方面同样发挥着至关重要的作用。农夫三权正是通过这些看似简单的因素构建了自己的竞争优势,成为了瓶装水市场中的绝对强者。此外,还有一位名叫长期主义的投资者指出,在探讨农夫三权与怡保之间的竞争差异的时候,有一个关键的观察是,

这两家公司之间的真正差距并不是在于他们的基本产品水而是在于饮料的产品线龙富三泉拥有多个畅销的饮料单品而乙宝在这方面几乎是空白饮料市场的竞争和差异化并不仅仅来源于产品本身正如可口可乐的差异化只有部分来自于它独特的口感更重要的是它无处不在的渠道覆盖使得投资者能够随时随地的购买到这种产品

农夫三泉的饮料单品矩阵为他的销售渠道带来了额外的利润这不仅激励了渠道商推广他的产品也通过冰柜陈列等方式进一步占据了终端的市场资金和空间在这一点上,怡保显然是难以匹敌的此外,还有投资者指出,怡保的生产工厂数量相对比较少大多数依赖委托生产,这增加了他的生产成本

与此同时,仪宝在销售环节的人效虽然高于农夫三泉尤其在销售人员数量上但这些并没有转化成更高的毛利率这都表明,尽管仪宝在销售上投入了更多的人力但由于出产价与农夫三泉相差无几所以这两者之间的毛利率存在一定的差异而对于我本人而言我是认可农夫三泉存在护城河这种观点的

甚至我认为,农夫三全的护城河并不浅在探讨农夫三全又或者说另一家企业是否拥有护城河这个问题的时候我也认可前面那位投资者提出的我们完全可以借鉴巴芒的思维框架也就是说,如果我们考虑在中国重新建立一家农夫三全或者什么企业大家觉得有这个可能性吗?那这个过程中需要投入多少资金呢?以及这家企业是否能够复制农夫三全的成功呢?

我们作为一个投资者,不应该就着书本上几个概念在那里坐井观天而完全忽视现实世界的实际情况实际的情况就是,农夫三全之所以能够在激烈的市场竞争中成为国内饮料行业的龙头并且能够保持高达 60%的毛利率和 30%的净利率这本身就是这家公司护城河最直接的一个表现农夫三全的可怕之处在于

可能我们很多人都不能够完全清晰的说出这家公司的护城河来自于何处但这家公司却能够与可口可乐、康师傅、统一、哇哈哈、怡保等等这些群狼环视的环境之中不断壮大龙富三全的护城河并非单一因素构成,而是包括了品牌

规模效应,渠道控制力,品质稳定性,消费者心智等等多个方面构建了强大的综合竞争优势。在我们如今这个竞争环境下,其实某家企业以单一的竞争壁垒作为护城河的情况是越来越少了。我们能看到绝大部分企业所拥有的护城河都是这种由综合竞争优势而形成的护城河。

好了关于这个话题我们这次这么多我们下次再见吧