406、梯媒双雄终局：分众与新潮走向 “合体”
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在这里给大家讲讲那些我们感兴趣的上市公司哈喽大家好关于分众传媒并购新潮传媒这件事我本来是想着读分众传媒 2024 年年报的时候再一起来讨论但一者这件事是相对比较独立的一件事二者这件事确实对分众乃至行业影响还是非常大的所以我决定还是提前单独讨论一下这件事那在本期开始之前我想先说一句题外话

有朋友在后台留言说,我翻来覆去就去讨论那么几家公司。是的,对于我本人而言,我长期紧密跟踪的也就那么几十家公司,那么几个行业,而这些也是我自己投资的主要标的,这两者是紧密联系的。这也正是我在节目说明中所说的,这仅仅是我个人投资的记录。从初心而言并不是要做什么自媒体,所以还是那一句,

如果同频的,大家就多交流如果不感冒的,那就好走不送了特别是对于推广和广告这类邀约第一我是不会接第二,这一类留言我个人是不会回复的好了,我们闲话也不多说我们回到今天的主角——分众传媒在 2025 年 4 月 9 号,分众传媒宣布了一项重大收购计划公司计划以 83 亿人民币的估值全职收购竞争对手——新潮传媒

而这次收购是通过发行股份及支付现金的方式进行的其中,以公司股份作为对价是主要的支付手段剩余部分采用少量现金形式支付而根据公告,分众传媒李收购、张继学重庆京东海家电子商务有限公司百度在线网络科技技术北京有限公司等 50 名交易对方持有的新潮传媒 100%的股份

而这次交易完成以后,新潮传媒将成为分众传媒的全资子公司而对于这个事件,如果我们站在不同的立场,可能会提出完全不同的看法如果我们作为分众的股东,我们可能会担心这笔交易的对价会不会太昂贵了但如果我们作为新潮传媒的原股东,我们会不会认为公司被贱卖了呢?根据分众传媒公告的交易预案显示,截止签署日

新潮传媒的审计与评估尚没有完成经过初步协商新潮传媒 100%的股权估值约为 83 亿而分众传媒发行股份的价格定为 5.68 元每股而这次交易不构成重大资产重组但属于关联交易需要经股东大会和监管机构审批而这次被并购的标的新潮传媒它是由张继学创立于 2013 年

公司在成立之初就进军了电梯广告市场与分众传媒展开了正面的竞争在后续长达十余年的交锋之中双方在点位扩张、价格策略、客户争夺等方面展开激烈的角逐被外界称为"踢煤行业"的美术争霸为了抢占市场份额新潮传媒曾经在 2018 年豪掷 30 亿计划新增 100 万部电梯制冷品打响了与分众传媒的点位大战

而分众传媒则凭借深厚的市场根基与资源优势积极应对双方里来我往互不相让在这期间行业的竞争格局也发生了深刻的变化中小 T 媒企业在这两大巨头的挤压下生存艰难市场逐步向头部集中根据 CTR 媒介资讯的数据显示 2024 年分众传媒在电梯广告市场的市占率达到 68.3%

而新潮传媒的市占率达到 15.7%如果这两者合并计算的话在这一细分市场的市占率将超过 80%在电梯媒体这一细分领域几乎形成了垄断的格局当然了在这个过程中这种贴身式的肉搏竞争也严重影响了两家公司的业绩我们就看分众传媒在 2019 年分众传媒的规模几率润从去年同期的 58.23 亿

同比急跌了 68%至 18.75 亿净资产收益率仅为 13.76%创下了分众传媒上市以来的最低点而如今这场激烈的竞争随着分众传媒对新潮传媒的收购而告一段落新潮传媒的实控人张继学将出任分众副总裁和首席增长官按我个人理解所谓的首席增长官只是张继学逐步退出的一个台阶罢了官方也给出一个解释

张继学出任的分众传媒首席增长官主要专注于用 AI 和算法打造先进的数字化广告平台并计划通过一带一路输出技术助力中国品牌全球化而张继学本人也强调这次交易通过股份绑定的安排将一次并购交易升级为生态共建、利益共享的操作而并非单纯的资产买卖

而我们也要说到,在新潮传媒发展的过程中,其实也经历过多轮一级市场的股权融资,而且曾经获得过比较高的估值。在 2017 年至 2021 年间,新潮传媒获得了多轮融资,投资方包括了京东、百度等知名企业。新潮传媒以低价补贴加点位扩张的策略抢占市场,

而一级市场基于对双雄争霸格局下行业增量的乐观预期对新潮传媒给出了约 200 亿元的高估值而在此后的三年间,T 媒行业遭遇多重的冲击宏观经济下行导致广告组预算收缩互联网广告,特别是短视频平台分流了电梯媒体的需求叠加分众传媒的反智性点位扩张新潮传媒的市场份额增速不及预期

在 2024 年上半年净利润同比下滑超 30%而盈利的压力迫使公司的估值回归理性新疆传媒最高峰的投户估值 200 亿与这次 83 亿的收购价格相比可以说是打骨折的价格了对此,张继学在朋友圈中也回应说如果这次交易用的是现金,我认为是贱卖了但如果是发行股份,就不一定了他进一步解释说

分众传媒如果能实现 500x500 万终端的战略新潮传媒的股东也可以通过分众市值的提升而获利而在我看来这一段所谓的回应其实是有点偷换概念的感觉了所谓通过分众市值提升获利的这种说法更像是一种对原股东的安慰毕竟对于新潮传媒的股东而言尤其是那些早期以高估值投资的股东这次交易的价格确实远远低于他们心里的预期

不过从另一个角度来看这种股份绑定的安排也有利于新旧股东利益的长期绑定为他们未来协同发展提供了动力而对于分众传媒而言收购新潮传媒绝对是一次具有战略意义的交易这次收购将使分众传媒在 T 美领域的市场份额大幅提升而如果我们把这个概念提升到户外广告那根据中国广告协会发布的 2024 年全球及中国户外广告市场报告

2024 年分众传媒在户外广告市场整体的市场份额约为 14.5%排名第一而新潮传媒的市场份额是 2.7%预计合并后在户外广告的市场份额将达到 17%而我们股票市场中的市场先生对这次并购也给出了正面的反馈分众传媒的股价在并购预案公告后的第二天也就是 4 月 10 号已涨停收盘公司的市值重回千亿

因为大家都看到,此前,新潮传媒通过低价策略抢夺分众传媒的客户,迫使分众传媒提高租赁成本和销售折扣,导致公司毛利率下滑,而在收购完成以后,价格战的风险急剧降低。分众传媒有望通过整合资源,减少重复的点位投入,降低租赁和运营成本。

而分众传媒在它的公告中也指出,这次交易有助于双方优势互补,实现协同发展。通过资源整合,分众传媒有望进一步提升市场竞争力,扩大市场份额,为股东创造更大的价值。新潮传媒在社区电梯媒体领域具有较强的市场地位和资源优势,与分众传媒现有的业务形成良好的互补。

通过这样一次交易,分众传媒能够进一步扩大媒体网络的覆盖范围提升市场份额,增强对广告组服务的能力和溢价能力相比于分众原有的资源集中于一二线的商务楼域填补了分众在三四线市场以及社区场景的覆盖空白而在合并后,双方的点位总数达到 284 万个形成高端商务加下层社区的全场景流量网络

日均触达人群超过 5.8 亿此外,双方的技术整合也是很关键的新潮的动态竞价系统支持广告主按需灵活投放而分众依托阿里数据的天宫制投平台可以实现楼宇潜在客户的精准筛选根据一些券商的测算如果新潮传媒单评收入从 2700 元提升到分众传媒原来的 5000 元每个评这个水平的话

将直接贡献 11 亿元的利润推动公司毛利率从 36%修复至 45%到 50%而这一协同不仅终结了价格战更进一步打开了常委的中小客户市场而双方在客户资源运营管理技术研发等方面也存在协同的空间通过整合资源优化业务流程分众传媒有望实现成本的降低和效率提升

进一步巩固公司在电梯媒体市场绝对领先的地位而从长远来看这次并购也将促使电梯媒体行业加速转型升级学在 AI、大数据等新技术的不断应用电梯媒体行业正朝着数字化、智能化方向发展分动传媒和新潮传媒在技术研发上均有一定的投入在并购完成以后双方有望在技术整合方面取得突破

推动 T 媒行业的技术创新和服务升级而随着国内消费市场的不断升级广告组对广告投放的精准度和效果要求也越来越高分众传媒和新疆传媒的合并将使得合并后的公司能够更好地整合资源为广告组提供更加精准、高效的广告解决方案满足市场的需求但同时,我们也需要认识到如果这次并购得以完成的话

电梯媒体这些细分领域的行业集中度将大幅提高导致市场竞争的减弱,进而影响广告主的利益。分众传媒在它的公告中也提示,这些交易尚需要通过国家市场监督管理总局的经营者集中审查以及深交所的审核通过,证监会注册等多项程序,所以这个交易还是存在一定的不确定性的。

同时,我们还需要指出的是,根据公开信息,新潮传媒 2024 年 9 月的净资产仅为 34.2 亿,而根据交易预案这次交易的对价约为 83 亿,这其中隐含了约 142.5%的溢价,而这部分溢价都将会形成分众传媒财务报表中的上预。我们初步预计将形成约 40 亿元的上预。

而这一商誉规模占分众传媒 2024 年三季度末总资产的约 20%左右如果未来新潮传媒原有的摄取点位盈利能力不及预期乃至因为经济周期等外部因素的影响这些都可能会触发商誉的减值对分众传媒后续的业绩造成巨大冲击总的来说吧,分众传媒收购新潮传媒这一事件对分众传媒自身而言具有非常重要的意义

也将对国内 T 媒行业的竞争格局和发展趋势产生深远的影响而对于这场并购最终是否能够实现双方的目标而这对于我们股东而言又意味着什么我们后续持续的观察吧好了这次关于分动传媒就这么多我们下次再见吧