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那片HAI 2:人即媒介的时代,品牌的DTC怎样人格置入

2024/3/19
logo of podcast 直立行走

直立行走

AI Deep Dive AI Chapters Transcript
People
C
Christina
创立了全球最大的麦金塔用户组,并推动了网络技术和硬件开发。
锤总
Topics
锤总:我认为在当今这个媒介高度个人化的时代,品牌不应过度依赖流量购买,而应重视 DTC(Direct-to-Consumer)模式下的人格置入。流量购买成本日益增加,效果难以保证,而对 DTC 的理解也常常过于表面,仅将其视为自建渠道。品牌应该关注如何通过富有人格魅力的手段,快速融入商业文化,与消费者建立深层次的连接,传递品牌独特的体验和价值。我强调,品牌需要赢回与消费者对话的权利,不能假借他人之手,而是要秉持 direct to consumer 的逻辑,清晰地展现品牌自身的面貌和价值观。 Christina:我理解的 DTC 是直面消费者,是一种直接的沟通方式。品牌需要思考如何通过各种渠道,包括社交媒体、直营店等,与消费者建立真实的连接,传递品牌深入人心的形象。品牌不仅要关注货品到达消费者手中,更要注重消费者对品牌的整体体验和感知。我观察到,新生代消费者对真实体验的需求越来越高,品牌需要展示真实的人格,才能赢得他们的信任和喜爱。品牌可以通过精细化的营销策略,深入了解消费者的人性需求,并在此基础上打造独特的品牌体验。

Deep Dive

Chapters
DTC的重点不再只是商品的传递,更在于品牌如何与消费者建立真实的连接与体验。可口可乐和肯德基等经典案例,展现了品牌如何通过长期的努力,与消费者建立深厚的情感联系,而非依赖于短期的流量获取。
  • DTC的核心在于建立消费者对品牌的认知、体验和关系影响力
  • 品牌应关注如何与消费者建立长期的联系,而非仅依赖于流量购买
  • 可口可乐和肯德基的成功案例体现了与人性连接的重要性

Shownotes Transcript

大家好我是智力行走的崔总很高兴呢我们又跟 Christina 迎来了这个那片海的第二期大家好我是 Christina

然后这次我们想聊一个跟今天的营销有着非常直观的关联的话题就是关于 DTC 和人格置入这件事我觉得今天是一个对营销人来说非常无所适从的时代一方面整个的媒介形态是非常个人化的多的品牌其实更多地把精力放在了所谓流量购买这件事情上认为通过不一样的嘴说出去

就可以实现这个信息的传达但我认为这个是不大可能的今天其实什么公寓流量啊什么这些购买会越来越贵这个贵呢并不是说绝对的这个价格在迅猛增长而是它的效率其实是没有办法有效确保的每一个你所依赖的那个个人化的媒介它都是非常零散的

另外一个老在讲 DTC 现在对吧这个也流行然后包括你看过完年之后很多品牌就开始又有这个出海的新动作等等觉得说大家其实对 DTC 的理解始终是比较怎么说呢粗糙的或者说比较粗暴的就 DTC 就是自建渠道然后直营感觉这就是 DTC 但我觉得这个 DTC 可能有一个问题就是它还是商品到达逻辑就是说商品是怎么样到达用户手中的通过我的独立站卖给你

还是通过一个加盟商卖给你这还是商品的传递逻辑但是感受的传递逻辑这件事其实被大家是忽略掉的现在很流行讲什么第二曲线是吧发现新的这个增长点等等大家都在这个挖空心思在琢磨这件事那我觉得很重要的一点是你怎么能够快速地进入到它的一个商业文化里那这个时候呢其实个人化的富有人格魅力的一些手段

对于品牌来说是很重要的所以我觉得这个可能才是 DTC 应该去有效考虑的一个关键点所以呢像请 Christina 一起呢我们就通过一些人一些有效的在这种不一样的这种商业文化的氛围里面快速崛起的一些个人化的 IP 通过他们的一些商业路径我们来看看是不是有品牌可以接力的地方

但是最近其实像个人的有几个我觉得也是遇到了巨大的这个问题对吧比如说这个靠 AI 出头然后被大家拿出来中美两大 AI 巨头对对这个也是被大家批驳和嘲笑的比较惨所以 Christina 你怎么看这个个人人格化的角度这种媒介的这个逻辑呢

我觉得 DDC 中文翻译过来直面消费者嘛就像我们现在正在聊天一样我对着你我也是直面你它是一个很直接的一种沟通但是现在就是放到商业上来讲我反倒觉得有一点模糊就是每次我都在想这个品牌算不算 DDC 就我之前我也跟你讨论过一个问题就是可口可乐算不算因为在我看来就虽然购买的渠道是不一样的商超嘛

但是其实可口可乐它整个品牌的形象让我看起来它就是深入人心就是直达我心的但我看来它也是一种 DTC 只不过从商业模式来讲它可能不是 DTC 起家的但它最终它都走向了 DTC 因为从沟通从 marketing 从市场这个角度来讲它都变成了 DTC 还包括苹果昨天我还在跟朋友讲 2 月 29 号又是疯狂星期四肯德基发了一个信息他就说下一次再遇到 2 月 29 号又是

疯狂星期四要等到 28 年以后当时就觉得这个梗他玩得很妙刚刚提了两个很重要的词啊就一个就是这个直面那就意味着是你的这张脸你的这个面貌是直接被大家清晰有效地读到或者看到的第二个呢就是这个话语权问题其实在过年前就有我自己服务的品牌就都提到过话语权这件事就是品牌今天到底怎么样能够赢回自己

去跟大家说话并且被大家愿意认真倾听的这个权利在我的观点中啊我觉得话语权是一定不可能假借他人之手买过来的你说你借他的嘴去帮你把话说出去这件事有一定的条件比如说你灰泪大甩麦对吧大家都准备来薅羊毛那就盯着你所以这就属于典型的直播间逻辑要么呢就是你真的能跟这个人有非常强的一种在

调性啊再是所谓的这种文化呀等等啊各方面的一种契合性这其实有点像传统的代言人逻辑它代表了你去展现你的这个所谓咱们说的面貌那比如说你举的像可乐的例子呀等等我觉得它本身在传播的逻辑上就一直秉持的就是 direct to consumer 就是我在所有输出的一种信息它的维度等等这些上面我一定是要遵从于我自己要表达的东西

但在这件事上呢我觉得今天就是做营销的人会把它误解是觉得说我做了一个什么 message house 然后呢 message house 里面填满了这些 RTB 对吧卖点啊我都放在这儿了然后把这东西扔给一个达人说来你帮我把这个我讲出去了我发给了 100 个达人你们都要按照这个 message house 给我讲这个东西以为这个就是所谓的信息统一我觉得这个是个错误就是他不如说你把一个

信息给到一个人说你帮我想办法把这个信息给我输出出去这就叫做 Direct 这就是你的面貌就够清晰了因为我觉得这里面其实有个很重要的点就是我自己也经常在想都说 Direct to Consumer 到底 To Consumer 的什么要么就咱们刚才说的就是它是一个货品到达我把东西直接从我手里交给了你一手交钱一手交货这就叫 DTC 你给到用户的只是它的一个购买行为

仅此而已但是我觉得真正的 DTC 其实它很有魅力的地方就在于品牌对于整个的这个过程这个 go to market 它的过程是有比较强的可控性的而这个可控就来自于你其实是能够控制人对于你整个品牌的一种体验和感知的有些品牌说我这个直营店的比例永远要高于我的这个加盟甚至我零加盟为什么做这件事有什么好处就是因为直营店本身

是能够做到这个政令通畅的就是总部一声令下或者我要做什么大家就可以去刷刷的去完成我要去建立店内的体验等等它的这种可控性更强很多品牌可能是在做 DTC 的渠道铺设但是呢却没有去做 DTC 的体验管理或者设计我觉得这个其实是品牌的一个很可惜的地方如果你今天在生意相对好的时候我觉得就看不出什么但是你今天第一呢是生意一般般

第二呢是你要去到这个咱们刚刚说第二曲线对吧你还想去到一些以前相对陌生的市场去赚钱那这个时候这个 DTC 的链路这个 go to market 的这条路你如何去铺设我觉得就变成是一个很重要的议题了你刚才讲的一个品牌对体验的一个把控让我想到另外一个词就是田径赛马就是有策略的有节奏的去放出来一些信息一些体验你去打造完整的体验

这个打造完整体验的权利这个是在你的手上的这个是不管你是在私域还是公寓你都拥有就是你之前讲的品牌的权杖只是很多企业或者很多品牌在实际的操作当中他把它给丢掉了或者让渡了他让渡给了达人那中间的每一个传话的人不管你是媒体也好

还是你是达人也好都应该只是你在营造整个体验当中的一个环节现在也可以看到很多的品牌开始自己做这种品牌宣传片他在输出他在做他品牌应该做的事情因为里面有一个词叫 do your diligence 意思就是做好你自己该做的事情做你应该做的工作所以像差不多一年前就跟艾老板在 DTC Lab 里面其实聊到过关于 DTC 的这个事的时候那个时候聊品效合一

像你刚才说的品牌在做的这些它该做的事情其实在今天这个环境中就容易受到质疑说你拍这个干嘛或者你做这些东西有什么用我觉得在这个事情上一方面是不是拍片能够解决问题但至少这个动作本身它能够再次强调说品牌应该做什么在我看来是两个维度就是所谓的品窍合一一方面是把货销出去还有一个是和人在一起就这两件事情是并行的和人在一起

本身就能够带来把火消出去这样的作用的但是呢今天其实很多的时候我们把就你说的这个权力让渡让渡给了达人是因为是达人和人在一起达人跟他的粉丝跟他的丈母娘跟他的这些喜爱他的拥护他的人在一起这个时候呢品牌就更大程度的依赖于他依赖于他和人在一起的能力帮着品牌也能够

跟人站在一起但我的看法是这是很难达成的就是你如果就靠这个方式你拿到的其实就是一些短暂的暂时性的流量其实对于品牌来说它的积累是没有的因为那个人和人在一起的能力强所以呢把货销出去这件事基本上是有机会达成的但是品牌今天有没有着力地去做和人在一起这件事其实是一个体验塑造的问题就是由

你每一次 go to market 它的这个过程所决定的当然 marketing 需要指标化的东西对吧去展现它的所谓做了这些事情的效果但另外一方面我觉得品牌今天其实是值得有更大的耐心去做一些和人在一起的事的看上去似乎追求短期利益这件事没什么错

可是今天短期利益的追求也已经变得越来越难了而你在这个和人在一起这个长线上面又没有做充分的积累所以我觉得为什么你看我们一举例子会举像可口可乐包括说像这个肯德基从 4 也算是自己建立了一些这个 IP 都是因为他持续的在这些事情上展现说他想和人在一起

那可口可乐从 N 年前我记得他做的很多的一些就像病毒视频你看他开了个大篷车去到一个看上去不那么富裕的村子里然后呢打开之后都是米其林大厨给大家做吃的完了之后呢喝的都是可口可乐

聚餐活动是在国内吗在国外有篝火晚会然后大家再歌再舞那个时候传递这个 open happiness 对吧但是我觉得这个不是一条广告片它是一个就是体现说它是怎么和人在一起的可口可乐始终跟你们在一起所以我觉得这是为什么可乐从我们小的时候到今天 00 对吧甚至包括这个 10 后

在这样的年纪的这个年轻人甚至青少年的群体中它仍然魅力永恒就是你始终会觉得有两个词一个就是它代表着经典第二个呢就是它是一种永恒的潮流它到哪个时代它都有潮流感它有快乐和肥胖肥宅快乐水对所以我们说和人在一起并不是说指的是和流量在一起而是和人性在一起这个是很重要的

其实和人在一起这件事情不一定要费钱就是把握体验这一步不一定非要费钱我觉得有一个迷思就是大家会觉得只要做品牌它就耗钱但是它可以玩一些以小博大的事情可以玩一些很巧的事情这个能力是它对产品的能力然后对运营的能力然后对包括策略的能力就是你的产品的定位你的商业的策略这些能力要求是非常高的对对对就是你要么能力强要么会花钱对吧

你说到策略这件事因为我自己是从事策略今天其实我有很大的一个感受就是很多做策略的人甚至是一些品牌主理人他其实对一些经典理论理解的非常浅薄比如说最简单的就刚才咱们提到说跟人性站在一起比如说马斯洛马斯洛需求模型马斯洛需求模型有些人就觉得说这个东西早都已经过时了就是个三角形这下面是安全需求然后往上什么自我实现

这个东西讲了半天没讲出什么对吧但其实如果真的去能够用心的去研究一下马斯洛的话比如说他有一个很好的一本这个成名作的书叫动机与人格我觉得这是今天非常重要的就是关于生意怎么做的关键你想 motivation 对吧 personality 就咱们刚刚说 DTC 很重要那品牌怎么样能够直击人心一方面就是你得能够 motivate

对吧今天很多的时候大家都讲 trigger 就刚才咱们说话语权话语权很重要的就是说我说了你就听我指哪打哪吧对不对我说了你就能够去动能够买但这件事变成了说主播的吆喝能力强主播的人格魅力大让主播替我去把那些人吆喝过来给我买但是品牌建立的逻辑你自己的那个 motivation 在哪你是怎么去 motivate 你的那些用户

用户群体的今天没有主播你自己开了个自播或者说你开了个独立站你是靠什么让别人说愿意跑到你的独立站来听你说话或者说买你的东西呢你是靠产品自己会说话这个在今天这种极大统治化的这种生产力时代太难了对吧所以我觉得 motivation 和 personality 东极于人格其实马斯洛在里面他就非常强调说这种所谓的积极的人性因为他是很典型的这种人本心理学

人本主义的这种人其实所谓的马斯洛的这个需求模型有很重要的就我觉得今天的品牌应该去辨别的就他把它分成成长性动机和匮乏性动机就是人在人性中的购买他花钱是出自一个原始动机的这个原始动机到底是 deficiency 就是匮乏的我缺少我要填补我必须要弥补那就

那就是意味着说我觉得我自己在人生的这个方面是不足的然后另外一个呢是成长性的成长性的呢很多的时候会体现为就是一些所谓的自我实现者嘛大家通常会关注的一些通俗的问题他都没有那么在意他也许是得到了满足也许他对这些事情没有那么的觉得重要他关注的都是独立的一种可以自主实现的事物能够让自己去进一步的实现更好的人生的这种状态所以

成长性动机匮乏性动机你卖的产品你要建立的体验到底是围绕哪个来的所以我觉得这个其实是今天很多品牌好像都没有做有效的区分的那你会发现卖冰箱电器的卖小厨店的卖牛奶饮料的对吧大家可能都是一窝蜂的在讲健康健康只是健康下面的那个 RTB 不一样我家是因为有硬的一些技术我是因为我的这个工艺配方我是因为什么

那当然人得到健康的这个维度不同是吧来源不同可是到上面来说都是在讲健康那这种情况下我怎么区分呢我作为一个用户来说我的体验上最后就是一个简单化趋同的所以我觉得马斯洛模型就是它得是在你的底层逻辑里面去使用的它不是说今天你对外去表达的时候你就只谈安全性这个问题而是它的底层的那个匮乏是来自于安全的匮乏那么安全匮乏与之相关的体验应该怎么建立

不管是做策略还是做这个品牌主理其实很重要就是说你这东西今天拿出来你是跟什么样的人性站在了一起焦虑那也许是焦虑对吧那它是什么方面的焦虑是对什么东西感到匮乏所以产生的焦虑可以用焦虑是一个很好很适用的一个策略它非常 easy 因为整体的社会情绪就是这样子我觉得这个就跟直立行走经常讲命理嘛对吧

对他就是这种焦虑其实你看那个像马斯洛还有像荣格特别喜欢跟道家一起去结合一些他的这种思想去东西方两边来看我就很崇拜他马斯洛的这个东西像成长性动机和匮乏性动机它其实是就是一体两面的比如说像你说的焦虑情绪如果用命格来看的话

有些人就会越挫越强就是说他越面对这样的一种焦虑他是很容易形成这种能量从暗到明的一种转化的他会把它变成自己的一种积极诉求或者积极因素去展现在他的生活中但有些人就会在这个暗的里边就会沉沦他就会把自己埋进去这就是两种不同的人性可能底色都有焦虑那一层就像你说的比如说时代所赋予的或者今天我们所面对的一些

问题可能是共有的比如说教育养老医疗但是在面对这些问题的时候其实每个人采取的动作是不同的对吧有些人是去健身办卡了有些人是直接花十几万去买保险了有些人是怎么样了所以我觉得就是今天很多的时候谈这个第二曲线也好或者怎么样也好其实它是真正需要做所谓精细化营销或者精细化运营的一个时期特别 DTCDTC 如果你不精细化其实你抓不住

人性的那个可以被你 motivate 可以被你去驱动的那个因素所以我觉得这个精细就来自于你一定得把人性去做分层化处理的比如说今天因为大家压力大需要治愈那各行各业各种品牌就都来谈治愈今天年轻人

喜欢中国文化爱国潮哇一窝蜂的就全都是从海报到包装对吧就全都是这个国潮包装其实你看全都是用一些类似的素材去换嘛我们今天看上去大家在营销上面的手段似乎是多的每年 marketing 的钱花起来都 cover 不住对吧因为你可用的地方太多了好像手段很多

事实上我反而认为我们真正采取的手段是很糙的我觉得这个糙是来自于对市场的有效理解的这个糙它没有对人性做真正的这个所谓有效细分那你觉得哪一个品牌或者是哪一个产品它在做这个人群细分当中做的是比较好的细分啊如果从这两年精细化营销就你刚才讲的精细化营销就以国内品牌来说你比如说像那个三吨瓣我自己不是一个

咖啡爱好者我也不喝咖啡但是我都会被这个品牌所吸引为什么第一是它在调性和感受上就咱们说的这个体验你比如说它把它变成这种带标号的这个小桶然后它一直在做这个桶的回收计划整个在做这个体验上一直是在做稳定输出的我觉得这是一个你想把桶回收回去然后把桶做成各种生活中的小物件等等

都是什么样的人才会做就是这样的人本身他的人性所追求的东西他就是要在生活中寻找一种幸福感而且这种幸福美好的感受也是来自于他对这个世界的关爱就他试图用一些小的行为表达自己对这个世界是有关爱性的我把一个小桶这个寄回去对我来说费了点事对吧甚至这个费了点钱但是呢我觉得我做了一件不错的事他自己会油然而生这就是咱们刚才说的

就是那个自我成长性这件事不关乎于匮乏不是说我自己的生活中缺少一个什么东西我得弥补它它其实是想对外输出自己的能量的其实我觉得今天的特别年轻群体你会发现是有很强烈的意愿和能量它想输出的但是呢它不知道往哪输出我看到一些比如说时尚流行的东西说实话可能是我的欣赏能力不够我真的觉得其实是有点就是怪怪的

我当然知道是想表达或者想输出一些东西但那个东西看上去有点空洞像三顿饭我觉得它做的动作本身并不复杂我觉得它就是靠近人性的一个 idea 是一个很小的一个洞察但是它可以有很大的一个 impact 对 而且比如说像今年过年的时候我去湖南排队购买了著名的茶颜月色就在那感受了一下因为我自己本身就是一个茶的爱好者嘛让我看他自己做的那些这个带泡茶他的一些包装啊等等

包括它还有一款茶是碰到雨天的话你去如果要那款茶就可以打吧折跟那个茶叶本身跟雨跟下雨啊什么是有关联的是有一种文化上的情调感的那下雨天你来买它我就给你打折你能看得出它不光是包装做的有国潮风它在很多这种文化关联上它试图去建立联系其实就是品牌整天在琢磨什么 marketing 整天琢磨的是

牌子本身它应该长成什么样所以这就回到一开始你说 DTC 就是我直接地站在了你面前这家店就代表着我的脸这个脸直接呈现在你面前到底是个啥样所以面目全非或者说面貌模糊这件事我觉得其实今天品牌的一个特别大的一个挑战特别我认为是对这个中国品牌来说它

而他的面貌没有那么的清楚对有的时候甚至是没有面貌白牌对白牌今天很流行啊是吧你让我举例子我为什么会想到这个三顿半我就觉得他的面貌对吧他那张脸长得很清楚我一看他做过的事我即便不喜欢喝咖啡我都会对这个咖啡品牌有关注的兴趣他的行为和你建立关联的方式和他号召我们一起做的事其实

其实是有这种所谓一脉相承关系的就通过你刚才指的那两个例子就是我也在想我觉得因为整个时代是在变的我在美国的时候刚好是处于 Millennial 就是我们是处于迁徙一代嘛大片的报道整个主流都在讨论当 Millennials 就是迁徙一代进入了这个工作环境他们是怎么样子然后伴随着整顿吃炒吧也没有但是同时伴随的一个讨论就是 Social Media 的崛起新的时代的一个到来

不管是从品牌然后还是从 workforce 就是你职场环境整个社会的潮流文化都是掀起了一个很大的变化现在我们在看到的是 J&Z95 后 00 后又来了他们所带来的这场变化又是什么就是从千禧一代当性色流动的速度以及性色量的增大的时候大家对真实的要求对真实的渴望会越来越高所以你讲到了嘛所有的这个需求理论不管是安全健康还是自尊心还是成长都会要求回到一点就是

我需要一些真实的体验我需要一些真实的安全真实的健康然后真实的对话这件事情在现在来看因为 AI 时代的到来它会变得越来越重要什么是真实这个讨论会越来越多那对于品牌来讲在社交媒体上面去展示你的人格这是一种真实你 IP 化是一种真实或者你找一个代言人这是你的一个真实的一个体验假以他人之手去传递这个信息这会是一个很重要的改变

所以这为什么我觉得 AI 主播这件事情它可能会是一个商业上的成功但是它不会是一个长期的人性上的一个成功我觉得它是李毅洲式的成立对因为我觉得在你说的那个真实我非常同意这个东西我只想把它这个词再往前变一个字就叫做实感就是品牌经常特别需要建立自己的实感你像我小的时候如果说我想跟一个品牌去

有一个联系你说我能干什么第一我就看他的广告第二呢后来开始有了所谓 400 电话了对吧我要投诉或者怎么样我可以打电话了而且那个时候都是坐机对不对那个时候还有 315 对对那你就打这个消费者投诉热线但是今天随时

在小程序的公众号你的直播间评论区他随时都可以跟你对话而且这些用户认为这样的对话没有任何的问题就像你说的因为是在互联网的环境中成长起来的人他觉得这种直接就可以两个人之间去进行对话的这种信息沟通方式是再正常不过的不管是迁徙一代还是 Z 时代他们对于信息交互的逻辑

以及诉求有了本质的变化那也就意味着品牌今天如果不去尽可能地用 DTC 的逻辑建立那个直接的实感的话那么其实你在用户心目中就不太存在这就跟咱们刚才说的这个面貌模糊也是一致的就我知道你的牌子我也念得出你的名字

但是我脑子里不会存有对你的记忆因为你太模糊了所以在这种情况下你要我消费你大概率是你打了一狠折你真的触动我了这个羊毛我不薅有点对不起自己或者是我超爱的一个主播或者一个什么样的我经常混的一个圈子有人说这东西不错那我就买来试试

它的效率是非常不稳定的前段时间我给客户提案我还特别跟大家讲了一个概念叫第一心智就是每一个牌子每一个品牌的这个产品其实都有一个第一心智你所处的这个市场的阶段和你真正要想站在一起的那个人性它都决定了你的第一心智第一选择到底是什么营销资源有限效率有限的时候你一定是得集中力量办大事嘛那比如说像刚才提到的像三顿半这样的其实

举个例子我觉得幸福感就是一个典型的第一性质就今天对于很多人来说你说焦虑也好大家对幸福感的这种匮乏或者追求是非常强烈的但是不同的品啊等等给予人的幸福感可以是不同的所以幸福感制造其实我认为是接下来一个相当长的时期里边品

品牌可以去深度研究的一个人性上的强烈的呼唤的东西这个幸福感指的不是那种多巴胺式的那种 one time 那种快乐那种刺激但它更多的是我还是要回到那个就是真实因为我觉得真实的东西它带来的那种幸福感它是一种真实的为什么我会这么讲因为我觉得我们刚才讲的那些东西我们举的几个例子全部跟吃有关

就是不经意见都跟吃有关绝对不是我们提前准备好的但是吃这件事情它就是一个非常真实的一个体验因为吃这件事情对于每个人来讲它是马斯诺前面最底层的那个需求但是他同时又满足了一个最高层的一个需求就是幸福感和真实因为你是真实能够吃进去的它好不好那个让不让你幸福马上就来了你刚才讲完还有对茶叶色的那个面

面目那个感觉会更深刻一些因为他让我觉得做得非常好就是他让我觉得是以小博大的这种田地赛他用了一个很小的就是我把这个茶叶本身也就是我这个产品本身它当中的那一个小点然后给你制造一个惊喜给你制造一个快乐你一说让我想起还有一个细节就是我在他店里排队然后那天正好在下雨长沙也比较阴冷今年过年不是雨雪交加的是吧

然后呢他的店里边在你去拿奶茶的那个地方他还特意放了两个暖水袋就是让你能够在拿这个茶之前到了那个柜台那可以先捂捂手因为天气太冷了就这些东西呢在以前可能叫做说这就是一种客户关怀但是我觉得你一惯以这个词之后啊这个事情就变成一个刻意而为之的事情了但是呢你如果说他就是在一个整体

他们比如说店员跟你说话的方式包括说从一开始那个像导购一样的这个帮你这个寄单子的人一直到后面拿他的整个流程这就是我们说的这个体验设计就是他在想办法让你在店内包括你等待的时候看到的那些海报啊就这个牌子他表达了一种中国式的东方式的一种人文关怀这个人文关怀是下雨天可以买那个茶的那个什么什么

是我对你有一种亲切感的招呼是这个暖水袋是什么对吧就他得在这个东方式人文关怀的前提下去设计这些东西而不是说今天完了之后好我们的柜台也设个暖水袋那不是因为有了暖水袋所以这个事成立了而是因为在那个大的前提下精细化的把人性拆开成各个维度可以去建立体验的这种机会是吧然后去考虑做法

所以总而言之就是海底捞尸的服务是现在品牌的一个当你 DTC 的时候一个基本标准然后同时你能够把一些产品背后的一些点能够有一些小的惊喜上的安排海底捞尸服务为基底人为关怀为基底但是同时你也不缺乏自己本身品牌的一些特色而且你刚刚说的那个就是说提到幸福感的时候是隐含了一个很重要的点就是人的连接就今天其实人与人之间是很缺乏连接的社区点

茶颜悦色在长沙也是属于几步一个店几步一个店的这种感觉对而且它开店社区化很强没错没错社区化很强而且它开店的方式很有意思就是说它可以在其他的店里边变成是茶颜悦色的一个这个拿取点就你在那个地方在家咖啡店里在家书店里边都有一个可以去买

买茶颜月色或者体验到他的地方所以呢他在植入式的把自己的这个体验热插拔一样对吧我嵌入进去嵌入式的做但这不是在嵌入一家店不是说把我的货架嵌入到那个地方把我的陈列给我摆在那他是把他的体验嵌进去所以我觉得这个其实今天品牌的规划者或者说主导者非常需要去注重的一点就你哪怕就是在国外你就开了个独立站对吧

独立站里边你的体验是怎么嵌入的其实在我看来是非常难的对吧因为它是个虚拟的东西嘛独立站很难建立这种体验体验感我是不同意的哈哈

靠网页设计嘛对因为交互设计是一个非常重要的交互设计是一个非常重要的对因为 UX 设计是一件非常重要的事情有例子吗有你见过特牛逼的独立站吗我想想哈我之前去在美国去应聘实习的时候就一家公司那家公司呢是做 3D 模型的中间我发现了一个那个产品就一个模型它是一个快艇因为在国外就很多人会去买那种私人的快艇快艇对就是那种小快艇对小快艇嗯

就是我们看起来根本就不可能在网上去买但是它就是靠独立站卖这玩意儿卖这个它把这个独立站做得非常的好就是靠 3D 的模型你可以去定制上面的每一个模块这个爆炸图然后每一个模块都 3D 了就可以进行选择这就是一个造船网站也可以这么说就跟特斯拉是一样的所以这个就很像是在玩赛车游戏是吧

什么扰流板换个颜色你可以随便换然后呢他这个体验在 1415 的时候他就很新 10 年前交互感很强的一个网站他在这个过程当中他就能够得到一个比较好的就是反过来他可以得到很多的数据第一个对于大家喜欢什么样的颜色然后他是怎么就调到这个颜色的很多数据然后因此他可以建立很多的内容第二个就是他在这个过程当中大家有一种真的是我在定制一个东西那个感觉

就特别的有意思就这个定制的过程它让独立站焕然一新所以定制本身来讲它是 D2C 我觉得是一个非常大的一个商业模式这样的 engagement 这样的一个互动是一个很深层次的这个关系的建立而不仅仅只是我在社交网络上以品牌方的形式回复一个你的信息所以我觉得这个是很重要然后第二个我觉得比较好的这个体验来讲就是 Everlane 那个时尚品牌曾经一度进驻过中国 Everlane 对 Everlane

这家的独立站平平无奇就是它没有过多的交互设计 DTC13 14 年的那个概念的时候它玩得非常的纯粹它玩得非常的彻底就是极致的 transparency 极致的透明这就是我们讲的真实 DTC 最重要一点就是我有一个直观的真实的一个体验那 Everlane 它做的也是这样它可以告诉你这个产品它的成本是多少然后人工是多少然后包装是多少钱所以它打的又是低价

但是低价这件事情它又把它打成了一个新的故事然后这个故事又踩在了 DDC 上面它是卖什么饰品没有 只有衣服它是卖衣服的基本款就是属于贵一点的那个优衣库它曾经一段时间它是进入中国后来又撤退了然后在美国的时候它是就特别特别火所以它就通过一个简单的一个独立站它可以完成一个故事的总和而且还有一个品牌这个品牌也是有意思这个品牌是我当年在美国买过的就是姨妈裤

就是来大姨妈的时候内裤就是你可以来大姨妈的时候穿的那个裤子一次性不是一次性可以一直穿可以一直穿的可以反复使用的可以反复使用的一个姨妈裤它打得非常好的一点就是 women help women 然后创始人首先她是女性制作这些内裤的人她是在斯里兰卡找了一个村落一个社区然后是这些人然后又斯里兰卡棉你买了这个内裤当中你是有 2%还是 10%我不记得了是捐助给这个当地的村落然后去

Empower 这些女性就是小女孩子然后能够第一有这个比较卫生以及健康的这个女性用品同时她们也能够上学就是你能够看到所以 Women help womenWomen help women 购买者又反过去帮助了那里的对对对所以它是一个双向的然后它没有一个非常强的线上的社区当时我是没有看到的但是它通过 email marketing 然后它通过它的独立站能够看到给你做内裤的那些人做这个产品的人是谁然后

他们在干什么他们怎么做的这件事情就非常好其实我们刚才讲这所有的例子里面他都在体验一个点就是真实 direct to consumer 就是你是真实的你是有性格的你是有记忆点的后来这个家公司就变得非常的整个品牌的走向就变得比较 ugly 了就是这个女 CEO 她身上有太多的槽点了所以这些槽点也是被员工给放出了被曝光了所以我觉得这些都是比较有意思的一些案例然后它都是能够让你感受到一点就是真实所以我们谈实感和

刚才说跟人性站在一起都是一回事就是说你跟人性站在一起之后呢他就会觉得你所做的事情对他来说就有强烈实感否则的话他就会觉得这个事好像就无感嘛那无感就再谈不上其他的这个进一步的所谓品牌塑造了就像我们这个标题会提到说这个人格置入一个品牌今天可能很重要的实现幸福感等等要跟人性做连接就是要置入一个你自己的人格

然后在这个人格的前提下去考虑你的整个所谓待人接物的那个体验过程对吧所以营销行业中一直说的那句话始终是不过时的就是做营销就像是在谈恋爱就是你就是在跟你的用户在想办法把恋爱谈好对吧所以你如果是一个没有人格特征的人其实你在一次相亲中是没有任何办法留下印象的然后你找了一个能说会道的朋友

帮你去介绍了一番这就是今天找达人做头发对这个好这个对比非常的形象了对对对所以你说你最后能跟那个女孩或者说跟你那个爱慕的人能站在一起能在一起吗就我觉得这个品牌自己要把自己当做人并不是说要把品牌人格化而是品牌背后的那些人需要更加的

去 value 自己的价值自己的人性因为人性本身是相通的所以我一直觉得品牌这件事情本身它是对内对外都应该是说得通的那是因为对内的人在通过这个品牌这个壳子在跟对外的人在去沟通所以是不是有一些这种人格化比较强的也许可以被品牌去参考的这种例子我们刚才讲到的就是人性的一种释放其实是我们今天主要想讲的一个就是老饭骨一个 IP 这个是我在国外的时候

开始关注了一个品牌然后他们我觉得很真实就是在北京的一个小小的一个厨房里面那个里面三个人三个人分别是大爷二白和三叔但是大爷跟二白他比较相近就是他们之前都是国宴大师然后三叔呢就是他是一个自学成才的通过民间的一些厨艺的一些办法他自学为酱香达人做酱很厉害但是在国外在 YouTube 上面看到他们在做中国菜是一件非常非常好的事

因为我们当时已经做饭做到一种没有灵感了在国外是吧对每天要打开那个舌尖上的中国听着那个音乐然后开始做饭给自己制造一点氛围对然后后面为了得到灵感我跟我老公两个人开始看中华小当家我们非常中二的就是在家里

比赛买了个白萝卜回来你知道吗比赛谁切的白萝卜能够复原中华小当家里面那个反射出月光的那种白萝卜那我有个问题社媒上面其实教做中国菜的很多呀为什么会你觉得老饭骨会想脱颖而出的这种感觉因为它其实前些年的增长幅度是很迅猛的对先回到你第一个问题就是为什么会选择老饭骨其实在同期还有一个叫小高姐小高姐是纯给你教做菜

它就是输入 prompt 教你怎么做然后让你看结果它是这样子但老翻古呢它就是几个人在里面插个打魂然后有的时候你在国外最想念的就是那种父母辈的那些人在那里插个打魂虽然可能有的很老套但是它还好玩你会感觉到那种亲切感所以除了就做菜的灵感以外更多的是一种这种文化上面的

一种匮乏然后你希望在那里得到一些情感上的一些慰藉就这个在流水在流子圈你知道吧在流水生存变成了一个暗号特别印象深刻的一期就教你怎么做那个清水白菜它是用高汤做的鸡汤做的但是他把鸡汤变成了清水一样的然后这道菜基本上后面变成了暗号我们有个朋友在朋友圈里面或者在哪里发了一个就说我们要做一个清水白菜马上就知道这是从哪里来的你知道吗

你也看老饭骨对啊我也看老饭骨 OK 大家变成了一个身份认同后来他好像在 18 年的时候进入了中国就相当于是先出海然后又回来了所以我觉得非常的聪明因为他完美地把握住了这个海外华人的这个思想之情对味蕾上的匮乏他回到国内以后他的这个营销的方式他的内容都有

都有了变化在国外的时候呢它基本都是家常菜但是到了国内以后它会做一些国宴菜了它在国内迅速地崛起有一个很重要的就是靠私欲嘛包括它每天告诉你今天可以吃什么然后打一个菜谱另外一个就是它做了很多预制菜包括它自己后来出了黄酒啊还有那种高汤它最先开始出的是一个它的那个围裙然后到后面中边对 开始出砧板然后出锅锅

我老公就很喜欢看你买了砧板买了锅然后他每天还要养锅他告诉你怎么养锅你想想就是我一介弱女子真的是以前是铁锅你是没有办法颠勺的你拿都拿不下我得两个手把他端起来我现在做饭做到我可以单手颠勺了你知道吗麒麟臂了对对对就真的是颠勺就是家里已经充满了老饭锅其实我觉得有两个点第一呢就是现在都有一个词叫亚门话

你刚才说老饭骨在海外就是这个流子对吧留学生的圈里面我不喜欢亚文化这个说法其实我一直都觉得它应该叫强文化就是真正的小圈子才是文化力最强的就生命力非常强因为这个文化本身有非常强的辨识度有文化其实是用来做辨识的对吧你通过语言的文化艺术的文化就这个东西就是属于我们的所以呢一个清水白菜这就是暗号这就是我们这个圈子才能听得懂才能交流出来的

而且这个四个字背后有大量的情感交互就是近在不言中了所以我觉得不是亚文化而是强文化品牌应该去深刻地研究自己的这个第一心智人群它的这个所谓强文化到底是在什么样的一种圈子一种社交的体系中去构成的同样都是这些网站这些平台但是你的那个强文化圈到底是什么第二呢就是

上次给我介绍过老饭骨之后我其实就看了我就发现比如在 B 站里面这个大爷很不幸啊去世了阴兵去世然后无数的人在缅怀他到今天还有很多新的弹幕啊什么在出现所以我觉得就是大家其实为什么要买玉制菜什么都要买老饭骨为什么我愿意听你说国宴的东西怎么变成家常菜等等这些其实都是在于他想跟这样的一种人格跟这个大爷这样的一种文化

温厚的如长辈这样的一种人格去站在一起上一次我跟艾老板他们一起还有那个 Easy Fashion 串台就聊奢侈品我说风格是什么我自己的理解风格是一种关系的邀约那我觉得再往前进一步就是品牌一定是既要有风格也要有人格风格发起了一个邀约那当人家通过风格对这个邀约产生兴趣之后

接下来地节强的关系的就是要靠人格所以我觉得老饭骨里边像大爷这样的代表性人物他的人格人格的那个触动性是太强了所以你是通过这样的包括进入他的私域看他的菜单你都或多或少的会想起那个 memory 那个记忆会被唤醒就是

就唤醒之后的那个情感的状态就一下子就回来了幸福感也好温暖被呵护的感觉就全都回来了所以说今天整个媒介的个人化其实对品牌来说是极大的机会并不是说你可以通过无数的人的这个媒介载体帮你去抓流量而是说你完全有机会让品牌的人格化这件事不再沦为 20 年 30 年前的一种这种空想

那个时候的人格化还是在 PPT 里把一个品牌的定位描述成一个人的样子然后用这个东西作为所谓的人群画像去对着去找但我今天觉得说你是真正有机会让别人觉得这个品牌在社媒中在这个世界上存在的状态就是一个活生生的人因为你的人格是有机会被塑造出来的而且突然想到厨师这个 IP 就是口味你刚才讲风格然后把它变化

变换成厨艺这类语言就是你的风味然后风味口味厨艺厨师这个 IP 是最经久不衰的你看最早的时候有天天做饭的刘亦伟还有一个阿秋我记得特别清楚就是小时候我爸想看因为我爸他以前是个厨师每天都在家看那个时候是他们通过做饭完成了自己很强的人格上面的一个塑造嘛然后老饭骨比如说像大爷会对他有一种依恋因为那就是长辈

然后那个时代过后现在我们在讲的另外一个厨师的一个 IPA 叫达厨高寒老饭股是先海外在国内达厨高寒是上来就全平台

他是华人他很想去了国外这样子所以他英文特别地地道然后他学过的菜就不像这个老饭骨老饭骨是纯中餐打除上来就是中餐可以西餐化西餐可以中餐化他就没有一个很强的一个国界在口味上的一个区分就跟上一代跟前面就又完全不一样了他人设上的一个建立第一

你会觉得他洋气他的这个个性是展开出来的展现出来而且毫不掩饰的让你觉得这个人是很真实的他好与不好或者他是不是比较有争议性他不管但是他是一个真实的存在就有点像那个 Gordon Ramsay 你看 Gordon Ramsay 也是这样大家看他就喜欢看他地狱厨房嘛就爱听他骂人就是对这其实达厨也有一点我觉得他有点塑造成那个方向他就是精

经常是跟观众互动真实又很强烈带着那种新兴人类或者是带着那种很新的感觉站在你的面前那种直面的感觉是非常非常好的在海外的一个类似于像天涯的论坛叫 Reddit 分享了他一个例子他做了一把刀切肉的刀他在视频里面他就说有一些用户吐槽他这个刀太硬了然后他就决定做一个 badass 做个坏蛋我下宝刀我做的更硬你知道吗所以就是很 shameless 然后这个人用了一句话就是

他是非常 shameless 的去 shameless 对我们可以翻译成无耻的对但是他就是很 shameless 的去介绍自己的产品就在视频的中间去介绍自己的产品但其实我觉得他是另外一种一个定义就是有条件的 humblebeing humble 有条件式的 being 谦虚因为谦虚本身尤其是我们东亚人对吧这是一个刻在骨子里的就是你要谦虚谦虚到后面你变成压抑那

我在出国初期的时候感受到很强的这个文化冲击你该站出来发声的时候就是要 shameless 把自己 put on the spotlight 首先对自己的认可首先一种自我的自信然后才能够更加任性地把自己的性格给展现出来其实这一点也是我在看到在海外建立自己的 IP 能够获得

各种各样文化的一种认同第二就是比较 chill 比如说我们讲王嘉尔王嘉尔你就很能明显地感受他的气场他的性格是很强烈是那种开放的包容的对他代表的是这样的一种新的不一样的这种色彩但不一样的这种色彩就是因为他真实所以能够链接到更多我觉得这一点是特别特别重要的我想总结一下就是其实我们一共举了几种例子第一类呢就是

比如说刚才提到的不管是卖服装还是卖一个非常耐销品的这种快艇

跟前面所提到的像三吨半呀等等它都是在制造一个体验这个体验呢是由它直接来设计的你比如说在它的网站里面去做 DIY 然后呢去增加你的逗留时长包括说这是你自己制造出来的产品所以你更不舍得去割舍它所以你有更强的意愿想把它保留下来它都是这样的一种体验设计的这个方式第二类呢不管是老饭骨还是后面提到的像高寒这样的文化切入的路径可能有一定的区别

但是呢它都反映一件事今天中国品牌就跟今天中国的年轻人在这个时代中所面对的那个诉求是一样的它都是有一种强烈的想打开自己能跟世界有更强的融入和联系的这样的意愿的今天看上去有很多的所谓冲突或者说大家的这种碰撞但是往往是在这样的时候人们相互之间去彼此了解或者说想融入的

这样的意愿我相信一定是强的所以呢在这种强的情况下比如说像你说高涵这样的他其实是代表了这种文化意图的就是很多人心目中他是有这样的诉求的所以呢在这个人的人格表现上看到了想自我实现的某种特质我觉得这就是一种自我的一种投射其实大家都希望在这样的时代变得也很稀有对对对我很羡慕那种

很 chill 的然后又能够感觉像掌控全局但其实慌了一臂但是你又很 chill 的那种人没错没错那是一种投射今天做生意的逻辑在改变以前的时候更多的时候谈的是覆盖就广而告之嘛但今天呢其实

一方面是告知的手段方式没有办法再达成所谓广而告知因为所有的人们的认知都是被网格化都是被切开的另外就是说你所要完成的所谓网点覆盖或者说货能够到达它那里这件事今天已经不是个问题了所以在原来的信息渠道和实物渠道这两个层面都已经把原来的一些信息差或者壁垒

拿掉了之后你今天唯一可以依靠的所谓竞争的壁垒其实就是品牌跟人性的一个强关联就还是这个点就 DTC 不是一个渠道模式它是一种做生意的一个考量方式

今天我们的这个时间也差不多了其实关注营销从事营销的人也是需要不断地去从各个维度上去获得养分那我们今天大概就这样了谢谢 Christina 谢谢大家谢谢大家的时间我们下期见下期见拜拜拜拜