Deep Dive
Shownotes Transcript
然后最近也经常会有人问我说为什么你们户外以前不做防晒服呢有的呀我们也以前一直有只不过我们以前傻乎乎管这个叫皮肤衣所以消费者就会不直观就说皮肤衣是个啥而且觉得皮肤衣听着特别丑
哈喽大家好我是伊娃这一期我邀请了户外行业非常资深的从业者同时也是户外初创品牌月下的创始人老柴柴静来跟大家一起来聊聊户外这个话题我们先请老柴跟大家打个招呼吧哈喽大家好我是老柴特别高兴能来伊娃的品牌快语漫作客
可能有些朋友听说过我当时是以文字博主的身份因为我在网络上写了 20 多年的文章和短剧但其实我自己的工作呢是户外运动相关在这个行业已经有十几年了就像一娃刚刚介绍的我是有两个户外行业从业的身份一个呢是一个非常年轻的女性户外品牌月下的创始人那另外一个身份呢跟今天的主题更相关
我自己还有一个垂直在户外行业的营销工作室主要服务于一些国际的户外品牌在中国的营销策略和具体的落地好的 欢迎老柴我们先来科普一下吧户外行业其实它是这几年才逐渐地从小众走到大众的可能很多朋友
到现在都不一定很了解这个行业所以能不能先跟我们来普及一下就是户外它包括哪些细分领域然后从市场份额上来看的话是哪些品类是比较大的其实谈及户外大家想到的就是要么就对应英文里面 outdoor 这个词或者大家会觉得它更像是一种运动叫 outdoor sports
但大家有些人会觉得户外也是一种生活方式所以关于户外的这一个单词的 scope 到底是哪些其实每一个不同的研究机构的定义不太一样但大体上来讲我们常规消费者心目中的户外就是看到了登山呀徒步呀这些我们但凡把在室外进行的非竞技类运动大概上都可以归于户外我举个例子就是以前我在
一家户外的上市用品公司在负责它的营销板块我们经常跟政府打交道的时候比如说国家体育总局它就是有两个大司一般品牌会去打交道一个叫竞体司就是竞技体育司那另外一个叫群体司叫群众体育司我们就基本上会被划分为群众体育司所以就首先户外可能大多数都是非竞技类的第二就是它在跟大自然里面从事的运动的这样的一些类目都叫
这两年可能由于它的这个生意额增长得非常快所以各个平台都非常的重视户外运动的板块从平台的角度来讲大概就是我们熟悉的露营啊登山 徒步 越野跑等等这些常规的以及一些极限运动比如说三大板类运动滑雪 滑板 冲浪可能都算是这 3S 运动也都算是户外当然很多人认为极限运动不属于户外但这个就是各有看法
但总体来说户外运动就是我们熟知的这些当然也包括像冰上运动啊水上运动啊它是一个相对犯的这样一个范畴那现在从市场份额上来看的话在我们中国啊就我们国内比较大的是哪些品类
中国最大的几个户外的运动类目分别是如果登山徒步区分没有那么的明显的话登山徒步算一类的话那它是非常大的一类那如果把生活方式纳入其中对 露营也是很大的一类然后就是骑行以及钓鱼这些都是大类别
你刚刚提到的滑雪其实它特别妙滑雪的声量非常大但是滑雪其实真正的参与人数并没有那么大一个滑雪一个越野跑都是在行业内外有了很大的声量和讨论度但其实它具体的参与人数是可以统计出来的比如说每年我们的雪票的售出额以及越野跑的赛事的参与人数虽然它的增长率非常快但是绝对人数还是比较小的
反过来比如说骑行在咱们国家的统计口径里面它已经是近亿甚至是上亿的参与人数钓鱼也是可以过亿的这样一个参与人数所以相比之下这两个骑行和钓鱼反而会是一个特别大的类目但是感觉对于这样的类目好像就不太能够知道有什么特别代表性的品牌但是如果说到滑雪之类的好像大家就能够反映出来一些品牌这是
什么原因啊这个问题特别的经典因为以滑雪为例滑雪的真正的参与者可能还是以相对潮流和时尚的年轻人居多所以大家在社交网络上能造成的话题度包括大家的这个抓眼球的程度是会更高的再加上我们前两年刚刚过去的冬奥会所以滑雪本身的热度会比较高但我们的
我们相比较另外一个运动啊就比如说钓鱼钓鱼它其实是一个闷声发大财或者说至少它的这个市场份额其实是一个很大很大的类目我给大家讲一个江湖小八卦就是在大概七一八年那个时候吧最 top 的这个购物平台当中分类目其实户外类目下面是
分了协服类目加上钓鱼类目就钓鱼类目它是在户外下面又细分了一个二级类目就是我记得印象中它是单独存在的是因为钓鱼这个板块太大了整个户外运动的 revenue 里面钓鱼占了大概四成的贡献所以这个是完全出于我们普通人的认知之外的一件事情
他也有一些钓鱼内部的一些知名品牌,但是如果我们寻常不钓鱼的话,其实是不太了解的。另外就是钓鱼的爱好者们可能就像大家知道的中国最大的钓鱼的分类就是台钓,就是大家在河边见到的那些大爷大叔们,所以爷叔们的消费能力还是很强的。
我其实自己做了一些小小的调研啊我就发现除了国货的品牌之外可能之前主要都是分为三类品牌嘛一类是欧洲的品牌但这些品牌可能普遍来说规模都比较小在大家看来好像都属于小众品牌一类就是北美的像是十足鸟啊或者是巴塔根鸭或者北面这样的可能会规模也比较大名气也比较大的这样的一些品牌另外就是日本
日本像迪桑特啊或是 Godwin 这样的品牌我感觉是被大家所知道的好像就主要是这样的三类品牌啊所以我想是不是老柴也可以跟我们来分享一下就这些品牌它是不是有什么样的一些共同的特点其实你把日本品类分进去我觉得这就是
新一代的戶外浪潮里面特别重要的一个特征就因为在早期我们比如说 2020 年往前我从业的再加上我作为爱好者参与的这 20 年里面户外的品牌里面大家很少看到日本品牌我们主要可能看到的还是欧美品牌那欧洲品牌和美国品牌之间会有气质上较大的差异因为欧洲品牌呢主要集中在像以小米地区为核心的这一周边
阿尔卑斯山可能他带来的这些品牌大家更多的都是工匠出身的然后或者说是家族企业的这种很有传承的这种风格那如果是美国品牌的话像大家所熟知的那几个品牌 North FacePetagonia 等等他们就是
带有比较大概是 1970 年一直到现在这 50 年的美国的户外发展的一些痕迹在里面所以他们会相对比较大一些有资本化运作的痕迹然后产品的举证分类包括全球化的战略都会跟
然后日本品牌呢
其中有一个很大的特殊性因为我们谈及欧洲谈及美国他们的山地资源都是非常丰富的所以他们的户外运动的习惯或者说这个风潮其实是由来已久并且有着很好的土壤但是日本我们也知道大家知道它的这个国土面积非常的小所以日本的户外用品跟这两个地方的是差异会非常非常大
我之前也採訪了一些在日本的戶外愛好者的華人大家會發現日本的戶外愛好者和日本真正消費戶外用品的人之間可能還是兩撥人有一大撥潮人是非常熱愛購買日本的戶外用品的所以它就造就了我們這種帶有
东亚属性尤其是日本特色的户外用品的设计风格会有它非常的独特性我有印象可能至少是在 15 年之后吧它是由一些潮人带动可能逐渐地进入了中国包括那时候就有几本很厉害的日本的户外
那这样的
我们是不是可以来聊聊我们国内这个市场的发展过程啊因为我们刚才聊到的这些品牌在我们国货发展起来之前户外的爱好者可能主要都是在购买这些品牌欧美啊可能日本是后面的事情我们国内的这个户外市场整个发展过程中都经历过哪些我看到的数据是这样的就是
在 2000 年到 2013 年之间其实有一个普及期就是增长特别快特别是 09 年到 13 年之间每年的增长率达到了 37%我感觉这个是非常高的一个数据你作为当时的亲历者能不能先跟我们分享一下就是在这个阶段是怎么样的一个状况
你说了一个特别好的一个时节的划分阶段你是说 2000 年到 2013 年其实它可以算作中国户外行业的第一个阶段中国的户外在 1999 年之前其实几乎是没有形成这个行业的然后我通常会问同学们的一个问题是大家是哪一年生的然后如果很多人跟我一样大概是 85 年前后生的话或者更早一些的人的话
我们在印象中小时候是没有见过现在的三角帐篷的然后这个时代的眼泪可能很多人已经不记得了我自己小时候见到的帐篷都只是那种军用的或者是那种方方正正搭起来比如说做红白喜事呀或者说是赈灾呀这种帐篷
关于我们现在比如说露营可能家庭当中都会有的这种帐篷我在 99 年之前的确是没有见过的然后那个时候中国真正玩户外的人是非常非常少的一般是一些留学生或者是城市里面特别特别少量可能在海外的一些杂志上看到过类似生活方式的人但是你其实基本上是看不到有几顶帐的帐篷但是到 99 年的时候由于这个电脑
那时候还没有叫普及电脑开始有了一些进入到一些比较富裕的家庭然后留学生的数量归国的数量也稍微起来了一些之后大家就有点这个意识所以在 1999 年发生了很多事情我们行业内会默认这一年像是中国户外的元年第一件事情呢是中国最早的
然后
然后它是 1998 年底成立的 1999 年算是一个正式运营的一年我还查了一下南方有一个对应的网站在深圳叫莫房网它是在 2000 年成立的你看其实就是在这两年期间以 BBS 为载体的户外的讨论在网上开始
然后到另外一个网站叫 8264 网叫中国户外资料网它是在 2003 年成立的大家现在有印象的话当年可能有一些非常厉害的传奇式的文章比如说杨柳松先生的徒步就是叫那个 77 天就他的个人徒步枪膛的这种文章
真的是很壮丽的个人史诗式的这种文章也是在八二六四出现的所以在那一年就 99 年其实是陆续成立了一些这样的网站这第一件事第二件事情呢是西藏登山学校成立这个可能圈外人知道的比较少但这个学校其实是一个由民间发起由国家支持但是由民间发起的这样一个学校它是全球唯二的两座
高山巷島的培訓學校這個學校的成立也意味著中國乃至亞洲開始有了專業的登山巷島的培訓學校第三件事情呢就是中國的戶外品牌探路者成立因為在此之前在中國沒有一家真正由中國人創立的戶外品牌
所以你看 1999 年这三件事情基本上标志着那个时候开始人们逐渐的开始要学习和了解户外了然后从 1999 年到你刚提到的 2013 年期间我们就进入到了一个比较大的这个浪潮当中 Patagonia 大概他的中国区的这个主理人 Roger 也大概是在我忘了应该是 04 还是 05 年左右带着 Patagonia 和几个品牌进入了中国
然后你看它也出现了然后在后面具体的时间我忘了但是像 North Face Columbia 狼爪十足鸟这些牌子基本上都是在你说的这个区间在中国生根发芽然后一直到 2013 年的时候其实它已经出去规模了看录者在 2009 年在创业板上市意味着中国终于有一个品牌在实现了它的资本化并且它的市值表现还不错
现在在市场上能看到的几个户外的这些古货品牌好像也都是成立在这样的一个时间点里面包括像是凯勒石是 03 年成立的然后骆驼是 2000 年嘛然后还有那个薄熙和他可能比较晚一点是在 12 年反正大概都是在这个 13 年之前创立的这些品牌
对这算是我们中国的第一波自己的户外品牌吧其实早年间大家还会对国际品牌有一些懵懂的滤镜吧所以比如说凯乐时刚开始注册我没记错的话他是注册在新西兰还是澳
澳大利亚总之他是在出身在大洋洲某国然后来起了一个相对比较国际化的名字因为我之前在探路者供职过这里面确实也有利益相关性啊但我觉得探路者是第一个他很清晰说自己就是一个中国品牌的户外品牌所以我觉得他是有一定的时代符号在里面然后凯乐时做得非常好现在这两年的专业化程度啊什么的做得很好
它的确也是那个时候成立的你都知道薄熙和这样的牌子我觉得一万你真的非常非常的专业因为我们可能圈外的人对这个牌子也不是特别的熟悉它是 2012 年它是一个电商生长起来的品牌但是它后来的转型做的也都不错是的包括骆驼骆驼现在不是也是冲锋衣的第一名吗骆驼真的是做的在生意层面做的是非常非常值得学习那现在我们还是回到就是当时这个阶段
因为我们刚才也聊到了比如说这些欧美品牌可能比较早的就已经布局到中国了在 2013 年这样一个时间点上已经形成一个规模了所以我比较想比较好奇啊就是那我们当时国货品牌就是怎么样去定位自己的因为那个阶段国外品牌还是比较有像你说的滤镜的那国货品牌它是价格带和人群上面跟国外的品牌就是做了区隔就比较类似于比如说美妆或者是其他的一些国货的服装品牌当时主要还都是去往
更低线的城市或者是说更平价的这样的一些定位上去走我不知道我们当时的这些国货品牌是怎么样做的对其实这个好像是当年不得不的一个布局对无论说是运动品牌户外品牌还是你刚刚提到的美妆品牌我们一上来面临的那个竞争环境
消费者尤其是刚提到这个阶段的消费者对于国际品牌还是有更高的认知而且客观上来讲国际品牌由于它有多年的积电他们在产品的对产品的理解设计研发包括面料上的确是要比我们要大概率是要优一些的所以呢那个时候的国产品牌主要还是定位在相对较低一个档位的价格或者说比如说以骆驼啊薄熙和韦利他们
刚开始的策略我觉得还会更清晰他们会定的更低因为我们有更强大的渗透能力渠道比如说走到二三四线城市我记得那几年骆驼的街边点其实开了非常多让很大程度上这个品牌得到了很大的曝光所以就是那个时候只能这样差异化的定位但是我也看到那几年
国产品牌无论是探路者还是凯乐时还是做了非常多想要向国际品牌看齐的事情比如说探路者其实赤巨资在中国在他自己的总部建立了一个研发实验室这个研发实验室投入了很多的费用也跟国家的一些机构有合作像这些事情我们还是在做一些向国际品牌看齐和努力的一些举措吧只是说没有像这几年
消费者的心智这么成熟或者说我们的产品研发能力也没有成熟到像这几年这么能够齐平国际线所以呢我们看到的大概的趋势就是这样的就我们刚才聊到了上一个阶段然后中间的话就是在 A 型之前呢那几年其实是相对来说属于一个平稳期嘛我看到的数据是说每年增长大概 8%9%这样的一个数字
就作为从业者你当时有什么直观的感受吗或者观察到的一些现象就是这个阶段有没有发生一些什么特别的事情有没有出现一些新老品牌的态化呀 13 年到 19 年吧或者 20 年这段时间里面呢我们出现了一个竞争的白热化其实就像伊娃刚刚提到
看得非常准也很专业大家由于前面的过度扩张所以都存在一些渠道老化或者说臃肿以及库存高企的这样的一些情况所以呢那段时间又出现了电商的这个快速增长所以从 12 年开始大家陆续进入到了电商平台然后电商平台等
玩透摸透之后大概在 15 16 年开始这种竞争就真的有点白热化了我们刚开始前几年 12 13 14 还非常开心每年的双十一大家都就真的是彻夜不眠每个人都像打了热血一样就发现我们发现了一个新渠道这个新渠道对于户外还是非常拥抱的结果到了 15 16 年往后就发现每年这个数据在网上台就有一点吃力
然后那个时候比如说女装啊什么的美妆啊都发展的很好怎么到户外这就有一点难了呢于是人们就想方设法说我要不要去开拓一些新的品类但总之那几年确实是增长比较乏力的你刚才讲到电商这个点啊确实这个阶段正好是中国的这个消费升级然后新消费特别火热的这样的一个阶段但是户外反而是在中间
没有一个很好的增长这个其实也挺奇怪的呀这有什么样的一些特殊的原因吗我觉得一方面呢新消费那两年特别火的其实都是离消费者习惯非常近的东西比如说我们吃的呀喝的呀包括像咖啡跟着这一轮大潮起来但是
户外在那两年没有像疫情猛增然后突然开出了一个口子开出一朵花一样这么好所以那两年的户外是相对消费者的热情还没有那么高涨这是第一个原因那第二个原因呢特别有趣啊就是我在 15 年到 19 年的时候自己创业做了一家公司这家公司主要是做一些国际品牌的营销和一些国内的户外用户的社群服务所以我们在那个时候呢
刚好被一个国际的媒体叫 Fast Company 是硅谷很有名的一个科技媒体看到他来追踪过我们几年然后那个主编当时跟我聊的时候我就说你们为什么要追踪我们这个行业其实他跟你的观察是一样的他就会觉得说
中国现在在新消费这么猛的起来的情况下可能需要出一些比较有 innovation 潜质的行业或者公司所以他当时读我说会不会是那个黑马当然我也辜负了他公司最后也对没有完全做大起来但是他当时说了一句话
说了三个判断让我现在都觉得特别有趣也可能能部分回答你这个问题就是他说中国的户外行业或者说他为什么要去看这个行业一般来说具有 innovation 潜质的行业有三个特征第一个就是它的 market size 够大
他在追踪我们的时候 1617 年按照当时的一个统计口径我们中国的销售额大概是在 500 亿人民币左右他觉得 500 亿已经是一个很大的赛道了这是第一然后第二个他说其实没有真正的行业巨头就是没有那种聚拢性的说可能三成四成以上的销售额都从这家公司出的就说明这个行业还有值得被革新的可能或者说有巨头出现的机会
然后第三个呢他就说这个是很残酷的一句话他说因为中国户外行业的从业者他感觉整体的从业素质是相对比较一般的他说这句话倒不是带有歧视他说你看高学历的人很高薪水的人基本上去到了金融行业互联网行业在消费品领域呢也去到了快销好像或者即便到服饰领域运动
是的是的那
我刚才就是聊到了电商这个话题啊原来早比较早创立的刚才我们聊到那几个品牌到了电商时代好像主要还是骆驼抓住了这个机会去崛起了我不知道骆驼以前在国货的这个户外品牌里面是处于什么样的一个梯队或者是什么样的一个地位但是现在它显然就是成为了这种大众品牌里面的一个头部嘛
骆驼是一个我们一直以来觉得非常神奇的案例,因为骆驼一直不太跟大家认为的专业户外品牌去竞争,它一直走的是一个大众化的路线,其实骆驼的厉害并不是一夕之间的,它早在电商起来之前,它现在的渠道就已经做得非常非常的强。
就像我讲到的早年间可能这些无论是国际品牌还是说国产的这些比较头部的品牌大家还在说我要去最好的商场去开大店之类的路透当时的方式就已经是不能叫农村包围城市吧但是他就是真的不太介意走到更下沉的市场
即便是在北京我当年走店的时候就发现他会在像团结湖像这种比较老的社区里面门口去开那种地铺店而且每个地铺店大概的面积可能就是在 60 到 80 平他不追求高而大所以他一开始就走了一个销售渠道的精细化运营这是我觉得他非常厉害的第一招然后第二招呢就是他一开始就特别的贴近群众路线然后也有点不拘一格
在电商刚起来的时候我们抓骆驼的销量就说他在户外品类里面他并不算高啊后来发现人家最大的销量在男鞋里面就是他还跨在了你根本就没有涉及到的品类里面所以他一开始也没有非常清晰化的说我就搞户外那什么好卖我就做什么所以他的男鞋卖的也很好
而且就骆驼的品牌形象当时也是大家知道全球有一个还不错的品牌叫做美国骆驼是一个男士的商务鞋所以那个时候最早对于这个品类有感受的人其实分不清楚美国骆驼和这个中国骆驼但慢慢的美国骆驼就淡出了视野所以你看它
他从品牌产品到渠道的打法我觉得是动作非常的快然后运营效率非常的高的所以不光是说电商时代他起家了他就是一直好像也没有被落下明白接下来其实就是疫情了嘛从疫情开始好像就已经有了这个热度了我记得露营好像特别热然后后来又是骑行啊等等一直到现在这
这一波的这个户外的热潮它跟疫情显然是有直接的关系但是主要是因为这个原因吗这个我觉得就跟我们以前政治课上讲的根本原因和直接原因有关根本原因呢因为我们之前做研究我们专门联合了一些包括天津大学呀还有东华大学的一些教授去看说全球
各个户外用品集中的这些国家它的户外的兴起到底是因为什么大家普遍认为的结论当然国际上也是这个结论就是它和人均 GDP 的发展程度是有不可分的关系当然这个也可以理解嘛就大家有钱了才会考虑到说我要去陶冶勤操呀我要走向
大自然啊等等所以这是一个核心的原因我觉得就是中国的居民的生活水平到了一定的程度这个是根本原因但是由于每个国家的国情不一样或者人们的生活习惯不一样比如说美国欧洲尤其是美国吧地广人稀的那大家可能对于户外是有一个天然的传承但是
在中国来说我们是群居性动物大家之前对于这种户外的习惯还没有一个特别深刻的体会所以它需要一个 trigger 这个刺激源可能就来到了疫情所以它是一个直接原因那个时候大家不能去更远的地方不能跨省也不能出国所以我们就变成了在家门口然后在附近的公园
录影一下子就火了起来然后录影火了起来之后大家就购入了大量的装备于是很多人就开始研究这方面的资讯再加上像社交媒体又助推了一轮在这里我仅代表行业当然我也不能代表行业就是我代表从业者吧就特别感谢小红书这样的媒体平台因为真的是他
非常好的声量去让大家知道了说哦录音是怎么回事很多人你不管他当时因为新鲜为了拍照为了什么去入坑哎就把一些人的习惯或者兴趣给培养了起来所以我大体上觉得是这样但后期的比方说大家又从录音开展起来开开到了其他的运动类目是因为这也有一个特殊原因你看
疫情之后大家可能旅游热是因为人们特别在意自己的体验了珍惜生命了然后大家就开始说我要更健康于是呢就开始走向了大自然又再加上可能比如说经济的一些动荡啊等等很多人想去寻找疗愈包括像报数这项运动也火了我也有点莫名其妙的就觉得哎为什么要报数呢但我觉得很好就小红书上流行的话说大家要人嘛就要生活在没有天花板的地方
大家看到这句话我不知道心情是怎么样的但对于我来说我说哎呀太好了我们行业终于要活起来了可能就是这三年疫情也让大家就促使了大家的一些生活观念的一些变化吧去亲近自然啊然后包括就是跟家人一起去共度一些这种休闲时光我觉得其实都是跟户外有关的嘛现在啊
户外就是最出圈的一个单品啊其实还是冲锋衣啊就为什么冲锋衣它这次能够就是重新的火起来我觉得它的火可能包括它的破圈其实跟户外的关系可能不是那么的强我的感受跟你的可能是类似的我给大家讲一个我自己的亲身体验就是前天吧在中秋节期间我和我一个闺蜜逛街那这个闺蜜呢她的画像是
他是一个奢侈品爱好者他日常女装的时尚爱好者从来不搞户外然后我们在三里屯逛街的时候我说你想去哪看看他说你带我去十足鸟看看吧我说你去十足鸟干什么就是我说你连软壳硬壳都分不清楚你又平时不去户外你连跑步都跑不了 2000 米的人你为什么要去十足鸟看一看
后来我就想起他不是第一次跟我提起十足鸟了就是他最近两三年就开始对十足鸟产生了很浓的热情就他对于十足鸟的兴趣其实不亚于之前他买包的那个兴趣在他身上我就看到了一个典型的这个消费者的画像在此我也特别特别感谢十足鸟对本行业的一个巨大的推动就是十足鸟我觉得他做得非常的成功他让很多人把冲锋衣
为代表的这种生活方式跟轻奢也好或者说一种更为健康但相对比较特别的生活方式进行了一个关联所以呢我觉得十足鸟是一个大的原因然后第二个大的原因呢我觉得冲锋一这一轮的火其实背后更大的一个助推其实是旅行的火
我今年因为有了小孩之后我就带着老人孩子去到处去旅行无论你是在黄山还是在西湖大家想想西湖是不需要穿冲锋衣的但是你在旅行的地方你但凡能看到就会看到有非常非常多的穿着冲锋衣的人其中以年轻的
孩子们就大概是在 18 到 25、26 岁然后穿着没有标的黑色冲锋衣的样子是最多的这里面的确冲锋衣是一个非常大的单品当然还有一个大单品就是防晒衣了只是防晒衣因为它的单价低所以它的销售额看起来没有冲锋衣那么夸张它的增速也没有冲锋衣那么猛因为它前两年已经增过一轮了但是就是大家开始把户外的衣服穿到了自己身上所以就像你说的冲锋衣今年的确是特别猛那除了冲锋
还有一个大累因为今天在节目之前我看了一下我们手头的数据比如说以 24 年 Q1 的所有的线上的销售额
鞋服的销售额为例整个服饰的增长其实 YY 只有 6.5%但是这其中呢就是运动服的增长也不算高有 18%算是不错了那你想这其实就稀释掉了说明男女装不太行但是运动服涨了 18%可是其中更厉害的是户外服装涨了 94%就它相当于是翻倍了嘛这里面冲锋衣特别的强劲然后另外一个东西就是户外鞋靴涨了 66%
我最近在健身房发现在健身的时候其实大家知道如果你是做无氧运动的话其实你穿个板鞋可能是教练最为推荐的但是我经常看到有人穿着 Hoka 穿着萨洛蒙就来了还有穿 Vibram 的分纸鞋的我说你穿这个 Luti
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在这个群里面就在讨论这个鞋子可是往往大家的真正的户外运动量暂时还没有特别高很多人是首次尝试短距离徒步但我觉得这也很好就是也许通过装备反向去触发了他的一个户外运动的爱好萨鲁蒙他其实是把这个户外往潮流圈子里面去带的包括他现在玩的一些这种限量啊限量色啊这种玩法就很像是以前潮鞋的那些玩法而且他带动了
不只是中国市场吧 HOKA 其实现在也有一些包括凯乐时的鞋有时候大家也会要抢一抢我就觉得还蛮棒的就这种风气然后包括有国外因为其实在美国市场也有一些鞋子它有这方面的这个迹象吧
还有一个就是那个 KTNL 那个品牌叫 Anomal 就是有很多牌子即将要进入中国然后这些牌子呢本身是带有一些的潮流属性又带有比如说越野跑的属性就像我前面提到的中国越野跑的参与人数其实并没有那么高最近的数据我没有追踪但比如说在疫情前疫情前最后一年真正的参赛人数它只有 70 万是远比我们想象中小的今年我
到现在为止我觉得就算翻个两三倍也才就是一个几百万的人的规模但是穿越野跑鞋的人可非常多所以我觉得这也是一个出圈的对现象也还蛮好玩的明白这个很棒我觉得它跟冲锋衣其实是有相似之处的就是我虽然是身在都市但是我仍然有一颗向往户外的心
向往这个旷野的心对这就跟早年间的 SUV 或者越野车销售的那个逻辑是一样的只不过现在大家不再愿意花钱或者没有足够的钱去买车了那我买双鞋其实也一样我自己心里是这么想的而且鞋其实是有非常强的一个辨识度的它的外观然后它的 logo 其实是很容易也就看到这是什么品牌的鞋的那在
在这波的热潮里面你有观察到有出现什么样的一些新兴品牌吗因为我们刚才聊的都主要是一些在上一个阶段出现的一些比较老的一些品牌有热潮肯定会出现一些新的品牌崛起或者说涌现出来我觉得特别棒它涌现的品牌我猜可能会是接下来中国 20 年 50 年未来代表中国风格的户外品牌的基础吧
当然也包括上一轮的在这一轮的继续发展因为我们前面讲了欧洲的品牌美国的品牌日本的品牌甚至韩国有一些出色的品牌但是我们中国其实没有代表性的户外品牌在全球有声音的但这一轮呢出现了一些我自己觉得都还不错的比如说
就是在圈内火鱼参办的像诺克我自己是还蛮欣赏这个品牌的就 Nature Hype 正想跟你聊这个品牌我觉得他做的挺棒的怎么说呢就是跟原来那些传统的老品牌或者是说欧美的那些正统品牌挺不一样的一个是他挺时尚的就是他的配色他的撞色他的产品就是至少对于我这种不玩户外人来说我都觉得他挺有吸引力的然后就是他所营造的那种
氛围感我觉得挺好的很多人对它的批评其实来自于说它的产品不够原创但是很多品牌其实都是在学习当中成长的就因为大家会觉得它的风格非常的大白熊啊 Snowpeak 呀会像这些日本或者欧洲的录音品牌去
但是我不得不说诺克的产品里面其实有过非常多的原创的细节的优化和改良因为诺克的 Founder 是一个还蛮专注于产品蛮最心于产品的一个算是一个理工男吧这一点我们先放着不讲但其实诺克是一个外贸品牌起家的
它首先是把产品卖到了海外然后在海外已经做了大概有六七个亿的规模然后是因为中国的这一轮的潮流起来之后它才在中国市场上顺应这波潮流变大的所以你看它其实先是在海外扎根的然后再回来所以它的布局一开始就是一个你可以说它的渠道是一个相对偏全球化的渠道吧这个品牌不错然后这一轮出现的比较大的比如说穆高迪
木高迪不是一个新的品牌它也是一家上市公司它最早是帐篷的生产厂商起家的但是它后来实现了一直在做自己的品牌化所以木高迪在上一轮露营热潮的时候也追赶上来当然这两年
我也只是听闻啊就是这几家露营的品牌也是因为出现了前面说的露营突然猛涨然后又猛降的这样的一个后座力吧然后所以现在可能会有一些经营上的调整但是呢总体我觉得他们还是通过这一轮发展起来了这是一些之前就有的品牌在这一轮起来但是还有一些品牌啊比如说当
浪潮推着人们觉醒之后大家对于品牌和产品的审美认知变得更加国际化要求更高之后我们也发掘了自己的中国的一些自己的好的品牌比如说有个帐篷品牌叫自由之魂它
他是以我们行业内非常受尊敬的一对登山家就是闫东东和周鹏的组合叫自由之魂去命名的然后这个自由之魂这个帐篷的设计是非常非常原创也是能达到国际级的水准甚至有一些国际的运动员也给予了他们很高的评价
像这种品牌也非常好但是我前面讲的这几个品牌基本上都是露营类的露营类还齐了特别多像什么 Sunnyfield 呀 Westfield 呀等等就是非常非常多的这些品牌在这一轮起来他们做的都不错就无论说是从产品还是说从他的品牌营销的打法还是说从电商运营我觉得都还可以这是露营这一趴的那其他的呢除了
因为露营可能是跟上一波的这个热场有关来得很快去的也是比较快嘛可能留存的并不是那么的高那其他的一些品类里面有出现一些新兴的品牌吗比如说服装类像我们之前聊过的像 autopia 那 autopia 的 founder 因为他是有 Lululemon 的材料总监的这样一个背景吧我要没记错的话
所以他们可能是在速干一的这个品类其实也做了一些的突破然后 autopia 主要是在越野跑人群当中有了一些很好的口碑羊毛一这个赛道已经有很多品牌其实做的我觉得目测销售额应该是已经能过亿的就有很多家而且都是悄悄起来了比如说有一家最近在小红书做的非常好叫 be in space
然后还有一家叫 SN 然后还有一家叫暴走考拉这家我特别推荐给大家因为性价比非常的高他们都是纯羊毛可积洗的美丽奴的这样的一个概念然后苏干衣很好本型我觉得还有待优化这个就交给我了我们 11 月份也会出这个相应的单品
我觉得他们这一轮起来你就会发现好像跟上一轮的大家的这个起来的姿态不一样这一轮大家开始开局就比较成熟无论是说在产品的规划上视觉呈现上跟消费者的沟通上我觉得都还不错只是说现在流量越来越
所以我们可能大众没有感知到这些但一搜就发现哇人家每家店都已经是十几万二十几万的粉丝订阅量了就是销售额也还是可以的这是羊毛我觉得现在说到素干衣的话这个品类其实我感觉也是比较属于我们刚才聊到的比较出圈的一个品类就连我这样的飞
所有户外人士我都知道苏甘衣你是为什么想要看苏甘衣呢我是主要是给小朋友我看到小朋友的这些衣服里面现在出现非常多的就是童装品牌都在出苏甘衣这个品类我觉得你的 sense 都非常的准确是的苏甘衣的增长品类我个人觉得还在早期它的爆发应该是从今年到也许未来还有三年的爆发期就是它是下一个防晒服
素干衣为什么会起来这里面我在上一家公司任职的时候我提了一个战略现在我不知道他们还有没有延续我觉得非常如果没有执行下去我就会非常可惜就是户外行业的下一个方向或者说在中国国情下它有一个很大的突破点叫做功能性服装所谓的功能性服装就是指
我当时说服董事会的时候就有一个很重要的点是说就讲小朋友你看我们现在的整个服装行业的进化科技的进展已经非常非常快了比如说素干衣这个事如果我用普通的素干面料的话它不会比较
比棉贵多少甚至有时候这种混纺面料还会也许价格可能会比一些优质棉还要低一些但是它就能够很大概率的解决我们平时运动出汗的问题但是你放眼望去中国的小朋友们我不知道国外因为我不太了解就是我们的小朋友们在太阳底下晒的时候没有穿防晒然后在大量出汗的时候在
体育课的时候穿的还是棉质的衣服但是他们小嘛他们也不会说然后就会很难受然后我当时在这家企业也去跟一些政府机构合作就发现比如说我们的一些重要的像礼仪类的从业者他们穿的都还是棉质的服装但其实他们每天要大量的运动这上面的功能性服装可拓展的点会特别特别多我们且不说这些专业的从业者了就我们普通人当你穿完素干之后你就会发现
尤其是夏天这个东西好像比我穿一个棉质的体感是要好一些当然这里面还有很多细分的需要去优化的问题比如说原本的素干衣我前两天接受一个采访的时候还提到原本的素干衣太考虑男性的角度所以它轻浮感不够但是现在比如说以羊毛为代表的素干衣它能够解决女性想要的这个轻浮感的问题那么是不是我们接下来
可以有一轮小小的消费升级呢它有点像口红效应既然我买不起大车那我能不能让我的衣服的体感会变得更好呢所以我是觉得整个从大趋势上来看来看这种功能性的优化从户外装备然后铺展开去到我们日常其实是一个很大的机会点突然想到了一个点就是像我们刚才说的素干衣啊或者是就是这种功能性的服饰为什么运动品牌他们没有去做这个事情啊
这是一个特别好的问题我觉得因为你代表了很 typical 的大众的看法其实运动品牌都做了呀都有比如说 Nike 的素肝的功能是叫 dry fit 吧是做得非常非常好的而且它分夏天的和冬天的冬天的叫什么 thermal dry fit 还是什么就是它冬天的
冬天的还能保暖夏天的还能有凉感就是运动品牌做得非常好但这里我就不得不说另外一个案例了就比如说防晒服这个东西然后最近也经常会有人跟我说为什么你们户外以前不做防晒服呢有的呀我们也以前一直有只不过
我们以前傻乎乎管这叫皮肤衣所以消费者就会不直观嘛就说皮肤衣是个啥嘛而且觉得皮肤衣听着特别丑穿上也特别丑人家胶下一下子从散然后切到了防晒服再加上厄尔尼诺的这个助推大家又这么晒一下子这个防晒服就起来了但是像素肝也是素肝这个东西呢其实一直都有在做只是之前没有品牌单拎出来说我就做素肝
不光是运动品牌,包括我在这推荐一家,超级推荐一家品牌给大家,就是我们所熟知的优衣库优衣库的功能性产品做得非常好,无论是速干我还没试过,但他们家的防晒我们做过实验室的比对比很多大牌的防晒效果都要好,然后它的价格还是大家的三分之一或者四分之一所以优衣库其实值得大量购入,但是
就是我想说是大众品牌和运动品牌其实之前都有做素肝它就是一个运动里面最常见的一个场景和需求这个很有意思就是说我从一个全品类的品牌里面单独拿出来一个小的品类我就把它往专业化去做形成这样一个气氛类目的一个品牌是有非常多的机会的其实就像 Lululemon
就在 Lululemon 去做瑜伽裤之前其实 Neki 就已经有瑜伽裤了对你说瑜伽裤还说起来还有点没那么冤但是素干衣是这样的你即便是去运动品牌你看不到素干衣这个分类因为他们会分说你这是打
篮球用的还是说跑步用的但是他们的产品里面自然会考虑了速干所以他们是有速干面料和速干技术所以呢就是这是区别但是我发现我们在做 consumer insight 调研的时候就发现很多消费者说你能不能出一个速干的衣服我去南方出差的时候带着洗了第二天就干了我说哦大家的需求原来就在速干两个字上但是这些消费者通通
可能都不会想到说我去买一间 Nike 就可以解决那我们刚才聊到娇夏就像你刚才说的娇夏她做防晒现在她不是又说自己定位成亲户外你觉得她这个亲户外的定位是有问题的吗我觉得我要是娇夏的话我也会这么干是因为
它发展到一定规模之后它要寻求品牌化和资本化那如果要这样的话它想去囊括更多的品类进来从防晒怎么往外拓呢最舒服的一个路径或者说几乎是唯一的路径就是它要往户外去拓所以其实你看它是一个从企业端出发的一个视角但是你要从消费者端去反推说清户外是一个存在的概念吗
我也有点说不准就像我们提到安高若新户外这个事呢它是的确存在的有这么一群人可是这群人需不需要被一个标签归纳起来可能这群人自己都没觉得说我是新户外啊就没有这种想法
大家只是有这个需求然后走出去当然焦佳做了很多还是很厉害的功课比如说尽管她采摘了市场布但她市场布做了像金哲令啊这样子的做 brand building 的事情会让大家联想到说哦原来你会去做除了防晒衣以外的可能我在户外都穿着到的一些事情然后包括她那双全地形的鞋子卖的也很好
但是我看到的是就这个概念它不足以成为一个 link 把大家拉到一起那双鞋之所以卖的好我觉得还是因为它电商的单品打法一直做得非常好而不是说因为它打了轻户外的点所以它卖的好我的看法跟你是一样的不会说是它在轻户外这个概念之下然后做这个产品做那个产品而是它本来就是一个做爆品的一个逻辑去做的而且你说轻户
我觉得大家去买轻户外产品的时候会倾向于去买一个专业户外产品的一个轻的线而不是说去买一个什么轻户外品牌的这样的一个产品这就跟我们买车一样的你预算充足的情况下你宁愿买一个性能向下兼容的嘛因为你想着这样会更安全也更可值得信赖对这就是交下嘛
户外它作为一种生活方式当然它可能大概率还是会继续向前的但是目前我会感觉很多时候产品是非常同居化的我不知道就是接下来大家的机会在哪里我自己是这么看的就是分生意和品牌两个方面就一个或者叫短期和长期从生意的角度如果是嗯
有生意能力的人这两年我觉得还是有机会的就像我前面说到的尽管说整体服饰行业的增幅只有 6.5 但是户外行业尤其是鞋服类其实增幅还是能达到六成甚至服装能达到一倍的增长所以呢我觉得基本盘还是 OK 的包括
我最近在跟平台的一些小二无论是说天猫的还是抖音的去聊甚至他们会劝一些带有功能性潜力的男女装品牌往户外这边去倾斜我觉得后疫情时代就是旅游这件事情的热度我自己目测还要会持续几年因为
我个人完全主观的判断就是由于疫情带来的这种生死焦虑或者说对于人生体验的这种焦虑其实它会非常大幅度的促生旅游的长期的发展所以我觉得大家可能对于户外服装的看法不用单独局限在户外运动人群户外运动人群其实是偏少很多的但是旅游人群可能会带动整个户外的协服类目的发展所以从生意上我觉得还是有机会的
远期比如说要是做一个品牌的话因为我自己现在也在做品牌嘛我自己还是比较看好说中国其实有机会发展出来齐名于前面讲到的欧洲美国日本的另外一种中国自己的户外品牌的风格所以这个品牌风格里面怎么去同质化其实是我们整个行业需要去考虑的点那这方面的可能性比如说一个是是否有一些偏中国
特点的比如说我们之前做产品的故事包像中国有特别多可以去挖掘的像藏文化呀其他的一些少数民族文化像一些我们高原地区的特殊的地貌的一些故事啊等等那这些地方对于功能性的需求的不同包括中国人本身的就是大家的性格的不同啊文化的不同我觉得这里面还是有非常多在功能情感和
和设计理念方面能够去深挖的点那另外一个就是第一次咱们俩沟通的时候聊过的细分市场我觉得也还是有蛮多可以去做的就像儿童的市场包括像女性的市场再包括像更细的在产品细分上像我现在在做的是户外的女性户外的配饰在配饰领域其实可能也会出现很多的产品我自己的感受就是中国的消费品现在已经发展到一定程度齐平了
部分齐平了国际水平技术上可能还有待发展但是在设计啊营销角度齐平了国际水平开始要自己有自己的独特性然后要发足狂奔的一个时代所以我个人觉得机会还是蛮多的
这里面的话我还想跟你聊聊所谓的伪户外需求就我们刚才聊到的他在城市场地里面去穿冲锋衣或者是穿这些户外鞋就是这个所谓的伪户外需求它其实是受了当下的一些时尚风潮的影响比如说是像 Gobco 那你觉得像这样的风潮它还会继续吗就是如果这个风潮下去之后对现在的这个户外的市场是不是会有比较大的影响呢
我觉得像你刚刚提到的 Gopcon 这种我们很多都是从日本博来的概念但我们其实现在我们可以看看日本过去的 30 年就大家经常会做这个类比但我觉得很妙的是说日本过去的 30 年呈现出来一个情况是大家对于穿衣风格
优优独播剧场——YoYo Television Series Exclusive
目前一些大的潮流会慢慢的降温但它不会消失它只会变得越来越多元然后以这种形式去存在可能会萌生出一些新的类目那我们现在看到其实还是有一些欧美的一些更小众的品牌它可能不是第一个 T 的品牌这些品牌现在其实也还在继续的进入中国
对呀我们最近发现了有一些特别喜欢的牌子以前都只能通过海淘买但是最近在进入中国比如说有一个品牌叫做 Mountain 它是我们圈内叫英国茅台了因为它的 logo 和发音都很像茅台其实它是在英国
价位段差不多对标十足鸟的一个品牌也是英国的探险队南北极探险队使用的一个品牌它主要生产的也是轻量化的羽绒服这是他们家的王牌还有冲锋衣等等整个设计会偏英伦一些就是会更简洁和优雅一些配色也不错最近刚在 SKPS 开了店一起手就知道他可能想打的是偏奢侈品人群那像这种品牌
对还有一个像我忘了是瑞典还是一个北欧的品牌叫 Houdini 它是一个也是一个女性的户外的创始人创立的品牌非常的简约和美丽然后这个品牌应该是去年还是前年进入了中国那包括我们自己营销服务的几个品牌像 C2 Summit
C2 Summit 在中国很久了但是他们的总部一直在给我们 deliver 一个 message 就是我们接下来要越来越重视中国的市场甚至我们在沟通说他 Global 的这个产品总监能不能在 2025 年有一个中国的 tour 来跟大家分享而提前已经做这个事情的比如说有也是我们之前的客户特别喜欢的一个品牌是意大利的登山靴品牌就是 La Sportiva 他去年整个 CEO 加上他的产品的总监加上全球市
营销负责人以及亚太去
营销负责人真的四个人倾巢出动来中国走往了一圈就他们在这个视频里面也提到说哎中国市场真的啊欣欣向荣现在是我们特别看重的一个品牌就这样的牌子数不胜数还有很多包括最近就是王一博拍了一个户外的纪录片嘛我最近在追觉得拍的挺好他里面穿的那个牌子像拍身鼠拍身鼠以前我没记错应该是在三福旗下最近也开始独立运营了就你会看到越来越多
他们可能虽然叫二线品牌其实只是在营收上这些品牌在历史在它的产品和技术高度上都是很顶尖的他们现在在进入中国这是对于我们爱好者来说是一个非常大的利好对爱好者是非常大的利好但是我觉得对于国内的品牌来说的话可能未来还是要去强化自身的一个优势
优势或者说你有什么独特性否则的话你现在在这种同质化的情况下然后又有越来越多的国外的这些非 DT 的品牌在进入中国消费者有了越来越多的选择越来越丰富的这些品牌选择的时候我们原来这些品牌真的还是要去寻找自己的一个独特性吧我觉得
对可能比较受冲击的是一些已经比较主流的品牌比如说安踏系旗下的像除了十足鸟啊像那个科隆还有迪桑特还有当然萨洛蒙也是在它旗下的就这些品牌是相对比较主流的也许会受一些冲击但是对于我刚提到的新兴的国产的这些品牌大家好像一开始差异化就比较明确比如说骆驼
骆驼还是说你们走你们的阳关道我走我的下沉市场走的非常的稳健对我觉得骆驼真的是非常棒也比如说像我刚提到那些羊毛衣的品牌他们一开始的定价或者说他就有点像交下因为国际的那些品牌他们胜在或者说他们优在自己的历史传承非常的久但是他们
转身特别慢我们这些国内的品牌就像新生物种一样我就只做羊毛素干衣我把这个品类做好我猜也是一种竞争的风格会有不同的生存之道但我总体还是比较开心就是大家能进来因为我感觉人群在涨越多好的品牌进来可能会让我们的人群长得更快人群大了这里面如果你用心做产品你可能机会就会更大因为盘子会更大嘛
你觉得就在户外行业里面又形成那种热潮之后的这种大量库存的情况吗其实去年的三月份截止三月份各大平台的录音产品卖的还非常好三月份之后突然就雪崩了就是整个就不行了然后所以呢我是从三月份开始走访了各个类目的工厂然后就真的录音类的工厂好惨好惨那个库存就出不去我去了浙江有一个椅子的工厂
销售就对我很好我就没想到说我一个这么小的品牌你还对我很好因为他们是给 Helenox 做加工的然后国内最大的品牌是诺克以前就是我跟他们电寒过他们电询过他们只能是说 2000 件以上我才给你带 SKU 出货后来说现在 200 也行了后来我看完之后 200 我也没订然后就是因为他们实在看起来状况不太好我在门口就蹲着跟那个大爷聊了两个小时
从大爷口里我得知说他们家全是库存所有这些品牌都清不掉了于是工厂就在拼多多上特别低价 20 多块钱一把那个科米特椅就卖了然后还包邮所以就是在这种情况也还是有但我觉得这就是猛进猛退的问题就因为录影当时起的太猛了大家都太扩张但是我个人觉得协服会好一点因为
露营这个东西我不去了就是不去了协服嘛你只要卖就大家可能对于功能性看中了还是卖的出去了那你说那个冲锋衣啊我就感觉冲锋衣大家都拼命的做冲锋衣我会觉得冲锋衣会形成一个很大的库存啊有可能有可能是因为现在你看小二们都已经疯了小二们劝所有的男装女装都做冲锋衣那这种盲目
盲目做冲锋衣肯定不行而且就是光那个我听说行业内压交工厂的产线都增加了很多那个机器都很贵的就大家这么盲目扩张大家现在急了就真的各个行业都急眼了
对因为你在其他的地方增长都不行嘛服装都卖不动女装也卖不动男装也卖不动就感觉户外还能卖得动然后大家生产产能都去向户外服装去转移我觉得就是你说的那一点还是要有差异性和你自己的门槛
最近因为我们在给客户在讲做市场调研说过去这么惨的年代里面谁还在赚钱就发现我们行业还是有人在赚钱骑得很好呢有一个牌子叫 Almond Rocks 吸引人摇滚是做袜子的这个厂子呢我也找一些投资人了解过他以前是一个阿姨他有一个袜子厂
然后他就卖后来他就一直做的不温不火结果前两年有一个圣马丁还是哪毕业的一个孩子就是他本身有审美和设计能力毕业之后就加入了他于是他整个就是风格进行了一个全面的调整他就卖袜子但他的袜子卖的很漂亮然后我看他已经进了那个小红书的就是 top30 的 focus 那个榜
然后销售额也还可以关键他袜子卖的很贵嘛因为我们也知道他的成本多低然后他开始做防晒衣然后他的防晒衣好漂亮哦我晚一点可以发给你就光我穿着都给他带货了十几套出去了就是因为很好看我就觉得现在其实是拼拼真的你要么有设计能力要么有面料科技能力要么就是有运营的能力总之就是你得有一头不一样可能才行好
好的谢谢谢谢老柴那我们这一期就先到这里 OK 好大家拜拜拜拜想要了解更多节目信息或许文字及影像资料欢迎关注公众号月下三山五月的月上下的下小红书也有我们的同名官方账号
让我们月下相逢