11.爆火的“潮玩”和“谷子”是什么？吃谷能赚钱吗？
51:13 Share

大家好,欢迎来到大方谈钱这是一档由华夏基金出品的播客栏目钱是桥梁,生活才是目的我是张恒我是薇薇薇最近呢,股子经济非常的火爆那到底什么是巴基,什么是利排,什么是卡牌呢玩玩具也是能赚钱的吗这些让人玩得欲罢不能的盲盒和手办到底为什么如此受追捧呢今天呢,就非常高兴地邀请到了国海证券研究所传媒首席方博云

方老师从 17 年开始就专注于传媒领域可以说经历了境内潮玩市场从折服到崛起的过程那今天有哪些新鲜有趣的观点呢我们一起来听听吧

之前我们在翻这一期的资料的时候遇到了很多比如说国漫啊二次元啊包括一些电影结合潮玩这个主题我特别想知道潮玩它有没有一个具体的概念的界定跟刚才提到的这些概念到底是一个什么关系呢我觉得没有特别准确或者客观的第三方来给这个东西下定义狭义来说的话可能就是 art toy 或者 design toy

就设计师或者是艺术家的这个玩具最早的话应该是 90 年代在香港这边当时有非常多的像街头文化街头涂鸦就这批人好多人他们本身也是艺术或者搞雕塑的

他们正好想找一个新的载体来放他们的这个设计所以当时的 Michael Liu 吧就把比如说艺术和设计和手办做了一个结合所以有非常多的艺术家去做类似工作比如说像现在比较火的大家都知道帕马特·摩利的设计师王新民

他最早也是 90 年代就千人兄弟其中一个也是当时做这些潮玩的现在还有很多像 Barebrick 就是那个暴力熊那个也是最早我们称侠义潮玩吧或者说大家觉得最硬核的那批潮玩但是还有一些更广义的概念因为潮玩其实就是潮流玩具嘛就潮流文化和内容以及玩具我们刚才提到的二次元各种的番剧动漫 ACGN 这些东西它也是潮流文化的一种

那各类的衍生品它也可以称为是潮玩的一种大家玩的这种玩具都可以我觉得像盲盒就是潮玩销售的一种模式吧所以它形成了一个新的品类因为原始的这些艺术家做的潮玩它都非常贵艺术家作为个体他不会做太多的

它基本上都是限量的单价肯定几百上千甚至上万不等盲盒的话因为工业化也好或者是国内有这个新的供应链所以它单价又相对比较便宜盲盒又是盲抽你要集齐等等各种要素加在一起它就变成了一个很好的大众化的品类因为只要 59 69 我是从小比较爱买这些有的没的东西

小时候到十年前吧如果你要送给朋友一个几十块钱的礼物也是非常难挑的就是所谓的衍生品便宜的比如说海报啊什么的几块钱贵的可能就要几百比如说你真的要买那种 CD 对对对或者是比如说你喜欢日翻然后还在网上那些东西的万代的正版手办可能要几百块钱几十块你就给大家带国内可能只有一些景品吧就是一些盗版的一些手办它设计的既不好质量又不好

你在中间这个价格带其实缺的所以盲盒这种既是比较正规的设计师设计的不错的产品它的品质又做得比较不错同时还是成套的所以很快的大众化然后就爆发变成一个大众的品类广义的话像最近我的谷子英文谷子东西嘛就周边 G-O-O-D-S 它就是日本的可以称为二次元衍生品

我现在喜欢以游比如说什么恋语制作人或者林声空我喜欢我的某一位老公然后我把它做成了卡皮尔做成了利牌做成流氓做成徽章大家叫巴基这些东西都是骨子嘛本质上它也是刚才提到的这些内容的衍生品

所以它也可以称之为潮玩吧但这个是我个人的一个理解不一定完全大家可以这么定义现在就整个二次元圈定位会非常谨慎毕竟都有国一法案了不同的亚文化圈有不同的教法和规则大家理解会不太一样但整体上我觉得潮流玩具的这个大的概念可以包含一切比如说乐高

不算高也算吗我觉得也可以算因为比如说我是星球大战死星那个可能几万片那我也算是潮玩的玩家之一了因为我一直把我自己排除在外是的但是这个东西就非常难去定义吧广泛的话可以都算

但是如果我们只是按具体的评论来说比如说盲盒手办算一个然后那种大的贵的收藏量级比如说以泡马特来说它有一个收藏线叫 Mega 它 400%的话大概就是 30 厘米左右的高定价大概在 1000 多还有就是 1000%大概在七八十厘米高就半人那么高定价大概在五六千往上

这个就是收藏线的跟暴力熊 Barebrick 还有我们经常看见那个 Cos 有两个 X 的那个形象它也经常做出那种很贵的很大的那个就是比较硬核的也不叫真正炒碗就核心大家理解的贵的炒碗盲核就是便宜的这种是一个赛道

你说卡牌积木棉花娃娃 BJDBJD 是就是可动关节人偶吧芭比是吗也可以算但是大家可能会觉得芭比更儿童向一点但是它肯定有很多成年的受众但是 BJD 可能会有些更核心的一些东西都能算吧我觉得但是各个品类里面就会比较复杂一点刚才其实说到好多这种人群的划分

可能有一些适合相对低优一点又适合相对高阶一点的玩家或者说更成熟的玩家就不知道你们平时购买潮玩的场景是什么我自己唯一一次买潮玩还是我的一个朋友

想着说送他一个生日礼物但我也不知道送他什么好我就在逛商场的路上看到了一个泡泡马特的门店我就进去了进去了以后又发现了新大陆因为里面就是各种主题都有当时是闭眼买了一个当下圣诞主题的一个风火炒包把它作为一个礼物送给他了就没想到他特高兴他说他也有一个同款而且我们并没有因为说赚款了感到有点尴尬或者什么样的甚至他还是想即使是两个一样的他都要收藏起来

我周围有好多人是收集盲盒经常看见有人发照片那个工位上好几百个盲盒放在那比如 Molly 啊小野啊什么的这种特别多的 IP 形象像前往北京坊那边就有那种盲盒的售卖机

可能大家吃完饭下楼看见一个盲盒售卖机就热热闹闹的自己每个人去买一个然后抽一个分别看是什么我发现很多人收集盲盒的时候他会去摸对通过摇晃那个声音啊什么的去判断它是哪一个形象

这点我其实不太明白某一些形象是特别稀有的吗还是盲盒以最普遍的来说就是它分成普通款和隐藏款比如说普通款有 12 个隐藏款有一个或者两个但是一套可能是 12 盒一大盒里面有 12 小盒它的概率就是 1 12 分之 1 嘛我可能一大箱里面有 12 大盒也就是 12 乘 12 144 其中可能有一个隐藏款

那就一百四十四分之一我这个说的是就是泡马特最普遍的一个就市场上你可以有十个的或者是六个的九个的都可以有不同的概率我们相关政策也有直接的政策规定就是说你的概率必须要是固定的然后要写出来就让大家都能看到您刚才提到两次相关政策就是说这个行业其实已经制定了明确的规则和政策了吗

是最早是上海的一个细则跟征求意见稿现在是全国性的就有一个政策好像是工商部门忘了具体的名称是有的一个是概率防止商家通过概率去做一些动作比如说看着是十二分之一但他可能把隐藏款概率调特别低那你不就是要抽更多的格才能抽到那个隐藏款吗这有点像博彩了感觉对对对这肯定是不允许的

其实行业里面也没有必要去搞这个东西因为他卖普通款隐藏款其实一样的就是他都是赚那 69 块钱嘛行业里面大头比如说头部的那几家都不会去搞这种动作完全没有必要然后上面也有直接的管对他来说是没有必要搞这个事情的还有一些就是可能八岁以下的小孩是不能自己买的必须要是家长来付钱有一些对未成年人的规定但是整体上我觉得是比较宽泛的

所以我之前一直以为这个规则是属于各个商家或者品牌自己的一种玩法概率固定这个事上面规定但至于你是 12 个还是 8 个还是怎么着你里面有两个隐藏还是三个隐藏这个上面是不管的但是你要跟消费者通气就消费者要明确地知道你这个游戏是怎么玩的然后我再知道这个规则的前提下我再去消费

而不是我抽了半天翻天我靠一千个里边才有一个那我已经买了五十个了我这已经花了几千块钱出去了就完全没必要了

其实我还想问一下就是关于盲盒啊它有一些像您刚才提到的隐藏款或者收藏款有二手的交换价值或者说二手流通价值这个现在是一个什么情况呢怎么衡量呢我说的是普通盲盒就是原价 59 69 现在因为二手的交易都非常的便利比如说咸鱼啊还有像有些 APG 叫千岛

比如说我可以点进去某一个最近比较火的这个拉布经验出的瑜伽的这一个系列盲盒你可以看到它各种的官方信息以及下面的二手的这个均价原价大概 59 你可以看到二手均价有 70 多这个是因为新出的并且它现在还在断货所以它二手价格会稍高一点你看个别的产品这几个普通款这是隐藏款

隐藏款大概在三四百它比普通款价格密切要高但普通款的话大概在几十块钱这个价格大也有比原价低一点的我给大家看的是最火的 IP 的最火的系列普通的话在量比较大的情况下一般在原价的大概五六折比如说三十四十五十块钱绝大部分正常情况下都应该有折价因为盲盒它是一个量非常大的产品

我个人觉得保持一个你只是 59 的东西它有一架也不太正常我们作为门外汉不是特别理解对因为前一段时间我有一个朋友他去上海那个潮玩展问我要不要带什么我就说那你给我带一个拉波波他说大姐这个根本买不到

我就不太理解为什么就大家为何如此趋之若鹜其实拉布布的产品它也很多元它作为一个 IP 它基础的就是盲盒嘛比如说瑜伽系列算是一个就刚才 12 加 1 或者 9 加 1 这个一套叫一个系列以泡马特来说它一年的头部 IP 大概是四五个系列就是每个季度会出一个系列

那它在系列之外它会出别的东西比如说现在是春天它有个系列叫春天也在家它不是盲盒它可能就是一个名盒或者是它会出一套冰箱贴徽章

等等周边的但是最底层的就是盲盒是它的主要销售产品包括大一点的毛绒的挖卡各种它的产品非常复杂这个东西我觉得二手价格是要看它本身的 IP 稀缺的情况包括肯定黄牛也在其中有一定的推过主流其实它本质上就是一个二手市场的供需那你 IP 如果非常好你设计的非常的好这个东西火了之后呢它的价格肯定会是这样穿高

还有就是量 SP 在潮玩展上就是 Skull Panda 它可能会发一个糖胶毛绒的一个产品它只有 3000 个一手的供给就这么少那你的二手供给肯定就更少 SP 本身的 IP 的适能也非常好肯定在所有的潮玩 IP 里面都肯定是第一档的这种以前只出过盲盒它还没有出过毛绒这个相当于是它第一个毛绒的产品

它的二手的需求肯定非常大供给又很小你的供需就导致它二手价格就会高比如说它现在这个产品可能一手刚才讲大概 200 块钱左右它二手的价格可能在两三千

但是这是一个极度的供需不平衡导致其中黄牛啊到底起了多少作用这个我们就判断不出来据我了解就是生产盲盒或者是这类玩具生产线你可以说是要多少能占多少但是为什么说会出现供不应求就是商家的把戏咯我觉得也不是把戏吧

它会决定每一个产品到底以什么节奏去出你以什么样的方式去运营它比如说我的盲盒我就是尽量地去满足大量的供给但是我有个别的产品会季节限定比如像星巴克我现在春天的樱花杯我可能就这一个月卖结束了之后我就不再卖了它会有自己的运营方式

它跟粉丝的互动和连结也有不同的节奏糖胶的第一个产品作为一个纪念款我只有 3000 个但是我可能今年底或者明年初假设 SP 出了一套糖胶毛绒的盲盒它比如六个颜色它那个可能在市场上就有几十万套的销售量

肯定绝对不会有这个二手价格我觉得一个是跟粉丝的节奏还有一个就是他要建立自己的产品矩阵就跟奢侈品一样我要有每个人都能买到的我也要有一些难买到的还有最顶级的就是可能像爱马仕这种配货但是我没有说这个潮玩是像那种只是要不同的产品矩阵包括我们女生买化妆品也是一样

会有一些就是你买不到的它的包装盒有的时候就会有一些个别的限定啊这种对对对你就是买不到的或者是某一个男生买鞋也是一样的我可能买普通的耐克但是我有 AJ 我可能 AJ 的几代或者复刻几代它可能全球只有 2000 双那它的价格就不一样那也就是说可能厂家它会是通过比如说结合一个 IP

它不同层次的布货包括设计来做产品生命力的延续打造这样的方式所以就会出现某一层级的东西它是比较有二手的交易价值的嗯对对对几位提到了产品矩阵嘛博韵老师能不能帮我们梳理一下或者说分享一下像这样的一个潮玩现在比较火热潮玩假设以泡泡马特为例它的

它的受众人群大概是什么样的以及目前这个泡泡满特推出的举证其实是满足了这些受众人群什么样的一个心理特征呢我先说人群吧因为泡泡现在产品品类比较多了它现在收入里面按今年上半年来说它的盲盒收入只占到它整个收入的 58%就是不到 6 成

以大家传统概念觉得这个公司就应该是一个做盲盒的公司对它应该起码八九成都是盲盒但可以看到今年上半年它已经盲盒只有不到六成占比

其实它有两个品类大概已经可以占到 10%也就是一成左右的一个是刚才讲的那个 Mega 大的这个娃大概 10%出头吧还有一个占 10%左右的就是糖胶毛绒就刚才给大家看的 SP 的糖胶毛绒包括拉布布最近很火的第一代是马卡龙第二代是做做的这个也就相当于它有其他的品类但是泡泡整体的受众来说还是以女性为主大概七成左右是女生三成左右是男生

从城市分布来说肯定是偏高线城市的因为泡泡的门店主要就分布在一线新一线跟二线为主吧个别的三线城市也有它的人群肯定是随着它门店去渗透但是现在因为有包括线上各种渠道所以肯定是也在做下沉然后包括刚才有提到的机器人就是自动抽壳机有点像自动贩卖机就是他们叫机器人嘛泡泡的这种机器人有两三千个

它是会比门店更下沉一些有一些门店开不透的场合它也会去做所以它核心的人群是和它的线上线下的渠道渗透有关系

从年龄层来说以 15 到 40 岁为主所以本质上它是以成年人为核心用户的但是肯定周末比如说带小孩去玩家长会给小孩买的他买的那个人是成年人但他受众可能是小孩那个就没有办法统计但泡泡它用户会员率非常高就是我觉得跟其他消费品稍微有点不一样所以它用户数据方面还是比较准确的因为它大概九成以上的收入都来自于会员收入这跟绝大部分的消费品都不太一样

刚才方老师讲到绝大部分分布在一到三线城市嘛因为我之前看一个文章说潮玩主要是因为很多人他是为了认同感包括满足情绪价值来消费可能这一部分消费需求的主要人群也确实是偏中高收入的一二三线城市的人多一些是的是的刚

刚才除了人群之外还问了它的底层需求这个也是很多人好奇的一个点但是我觉得它的理解门槛是相对比较低的大家去买一下大概能够感觉到我觉得最底层来说所有的潮玩来说它就是一个娱乐性的消费

它非常可选但是它一个消费带来比较多元的一个快乐我觉得核心就是新的这一批的消费者对他们来说好玩可能某种程度上比好用更加重要可能我们世界有各种的变化有好坏但是我们还是要追求内心的快乐和平和比如说每个时代的情绪我觉得都是有变化的就像从 20 年到现在一开始大家说佛后来要腾平

现在就是要当马龙我要发疯我要创翻全世界就是你每个时代的情绪都有变化但整体上像精神消费的方面去走吧这个时代包括互联网去放大各种主义啊或者是各种噱头啊但是整体上自我先行肯定也是以我自我内心的快乐为主

所以现在很多成年人也好更愿意把自己当小孩子我重新养育我自己我重新抚育我自己那我愿意让我自己拥有小孩对对对有小孩的快乐这是最底层的一个然后我们以盲盒为例大概拆解一下大家的底层需求那比如说像它作为一个消费品刚才也讲到了它首先是好看的

物美价廉这两点价廉当然也没有那么廉啊对我第一次听到就是可接受对对对我说的廉呢就是说可能以前我喜欢一个东西我喜欢海贼也好火影也好或者是鬼灭也好我要去买一个这个东西的衍生品它可能的价格大概几百块钱

盲盒相对会便宜一些第二个就是确实是好的我们国内的供应链包括各种生产就刚才你说的工厂端肯定是没有任何问题我们本来就在代工全世界的各种的衍生品所以我的东西是好的物美价廉这两点然后价格带是 OK 的

另外它还是非常方便购买当然这跟个别品牌比如说像泡泡或者是行业里面的很多人的创新也好产品的创新也好或者是它的渠道端的创新比如说像抽合机就是机器人这种东西在十年前肯定是没有的这也是 16 17 年开始泡泡它去创造的一种方式

它更让大家碎片化的方便的去购买然后随时渠道的去铺开还有就是从精神情感上有各种比如说定位型的自我认同吧这个比较虚但是举例子就是我觉得盲盒是非常多元的就刚才讲到它一个 IP 可能会一年出四个系列

一个系列有十几个形象也就是它一年有几十个形象可能呢市场上的 IP 有几百个上千个但我的选择非常非常多我到底买哪个 IP 买哪个系列都是可以的我在里面自己的选择和表达比如说我现在有点阴谋那可能像小野这个 IP 它就会有一点那种阴谋的感觉像男孩孤独寂寞冷

我知道小野这 IP 是我去亚大亚看音乐节的时候正好赶上小野这个 IP 在孤独图书馆旁边有一个应该是沙子做的就反正是那种感觉的一个雕像特别大它又是那种战损的感觉对然后你又是那种破碎感在海边尤其是半色的感觉你真的觉得它非常的孤独这就是你的认同每个人对这个 IP 的理解是不太一样的但是

他给我们呈现的我看这个东西我有一个感觉然后我觉得他内心中跟我有共鸣那我就更愿意买它以我的乐趣来说我的乐趣在于可以在里面展现各种各样的我自己的兴趣举例子我特别喜欢粉色和绿色二手也好或者是我把我抽到的盲盒的所有的粉色都留下来绿色留下来现在我们家的浴室卫生间摆的全都是粉色的吧

因为塑料它也不会发霉干嘛的我们家阳台还有种植物那块全都是绿色的这个是我个人的玩法还有一些它就是以 IP 为种我就是喜欢 SP 我就是喜欢拉布布我希望有拉布布所有的东西这个也是你在里面叠加的玩法和矩阵是非常多元的所以这个也是情感属性吧然后包括刚才提到的有些人他有虚拟陪伴的这个概念我有的朋友会带某一个娃出去旅游对

对我也有朋友是这样的就是他每次都带一个玩偶去合影后来那个玩偶都已经包浆了但他还是喜欢他对就也没有给那个玩偶洗澡我记得我之前很喜欢一个 vlogger 他就是每次有那个 jellycat 的小巷然后他给它起一个名字他只要去那每次 vlog 里面都出现那个小巷就是我觉得这也是一种吧然后盲盒也是一种你可能挑到了我最喜欢小野的他装在纸箱子里面特别寂寞的形象然后我就跟他两个人旅游

也是虚拟陪伴的一种就是他的情感需求接下来的话就是社交的属性这也是非常明显的社交货币像我的这么多元然后还在抽展现这个东西又很好看我怎么拍照都好看我去把它发到朋友圈或者发到抖音快手上他能够获得的社交认同是高的甚至很多网红他也会去做类似的事情然后他很容易传播

所以这个是一个社交货币这一点会叠加它在社交这种病毒性传播从量变到质变的状态比如说今年之前好多欧美人对这个东西是没有概念的但是随着泡泡等超完的各种店在全世界去开店那可能从网红开始然后到当地的人开始有认知所以最近很多 inst 上或者是 tiktok 上的网红

他们会去拍一些视频去拆就是一个快速的一个传播最后的话就是交易跟收集的这个属性对很多人来说我又喜欢抽又喜欢一种糖那我就不停地抽盲盒这个底层就是我会抽到重复的或者不想要的那我需要一个很强大的二手市场来满足我这种需求

比如说我是一个刚开始玩的人我抽了仨有俩我都不想要如果我二手卖不出去很多人就不会再玩这个东西但刚才给大家看了就咸鱼包括刚才像千档这种 APP 它便利的那个 match 我相信如果没有这么好的二手市场盲盒也好超完这个市场是发展不起来的所以两者是相辅相成的刚才也提到就很多东西有一架嘛那肯定有黄牛或者是有收藏交易的玩家在里面

刚才全部讲下来它就变成一个很有趣的消费而且它的消费的上限很高玩法非常多它就变成一个可以持续地去迭代的一个东西

刚才您说到一个词拆抖音现在这种拆卡直播间特别的火就是你随随便便点开一个直播间就是同时几万人或几千人在线的这种那这种卡牌的受众跟盲盒啊这类的它是一样的吗完全不一样讲大潮玩的受众我是拆不出来的

举个例子就是现在行业有一些数据吧但不一定准就比如说所谓的核心二次元人群可能是三到五千万当然这个不是我统计的就是市场上可能一些新闻报道或者是行业里面的一些玩家他们自己统计的那核心二次元我理解就是比如说我会去看很多的国漫或者是日翻都去看我去玩很多游戏花很多钱那可能是所谓的核心二次元吧

是这么多人但是泛二次元人群可能在四五个亿左右的水平那泛二次元是指什么呢比如说我可能当下不会再看任何的二次元的作品但是我小时候看过哆啦 A 梦现在我的手机壳可能是哆啦 A 梦的手机桌面是哆啦 A 梦的或者是这我都不喜欢但我喜欢林纳贝尔

我包上挂了一个尼纳贝尔这种大众 IP 对它也算是泛滥的最人群就是我可能不一定在上面花了非常多的钱比如我喜欢我看过魔道祖师虽然我不是那种日漫的迷失化的手中就可以开始磕 CPCP 有各种的股票可以卡去买

刚才也讲到了直播正好是回答一开始的问题刚才是回答了大家的底层需求是什么你如果再往后的话就是为什么在这个年代这个东西起来了我觉得原因很多刚才提到的直播包括社媒的发展肯定是非常重要的一点

最底层来说这群人就刚才讲到的 85 后吧我觉得 80 后往后就是到了他们成年或者青少年这个阶段都逐渐地开始接受各种的内容文化也不一定是二次元文化我小时候看过天书奇谈看过黑猫警长我也算是一种它不一定非得是外来的才是我们国内的这些也都是西游记对对对西游记它都是逐渐地发展它肯定是越来越开阔的嘛

随着 95 后 00 后他们更是从小开始对这种东西不仅是受众他可能还是消费者等他们开始真正的有钱有零花钱开始进入消费市场这批人肯定是有非常强的消费的意愿有非常强的消费的能力那这批人对二存或者是说对整个潮流文化的认知是到位的

所以这批人最底层贡献的就是消费的增量刚才说用户嘛然后你再从各种内容端来说吧随着我们国内的游戏漫画 番剧包括衍生品这块国艺各种很多包括帕马特这些品牌的起来你可能从内容的供给端就在逐渐地放大所以是两边放大然后去 match

相辅相成这个是底层的第二个就是刚才提到的互联网是非常大的一个因为互联网我觉得在分层同时又在相互的交融比如说像垂类的那种社交平台也不完全是垂类就是兴趣社交 B 站

小红书抖音快手各种吧包括微博这些也算吧但它更偏一个公共的社交平台这些我觉得本质上对圈层的打造是非常有利的无论是多么压逼的一个品类我能很快地找到同路人比如说我们仨小时候

我是从我想初中的时候开始追星当时多费劲我得去上网本身上网我爸妈还不让我上然后我还得去找一贴吧贴吧里面还得逐渐留言完了之后交流费劲的不行也就只有那么几个人核心的人在搞但是现在的话我就当下在磕比如说我刚看了《游言星河》我在磕丁玉希跟于淑欣的我也是在磕他俩对

然后我现在在小红书上搜你看我小红书首页就全是它然后我立刻就可以找到铲这些梁的大大皮这些图的大大我的圈层很快地形成了甚至都不需要我主动

我就很快地去找到了组织然后稳定下来有归属感相互交流你给我产量我给你产量大家 OK 就是一个圈层就形成了那我觉得这个是一个很重要的东西刚才讲的你的社交属性肯定是要你有友人去展示嘛对吧你要没有人展示你这些东西也不行还有就是会友像直播肯定也是很大的因为直播最近几年它的流量包括使用市场

基本上到了一个平滑板的一个状态那它需要很多的新的流量入口它主动的也好或者是这些网红那种端主动的去创造它可能有非常多新的品类和玩法的呈现有很多很奇怪的赛道潮玩就是其中一个我发现他们玩法太多了对啊很多词我根本都听不明白有什么迭迭乐对对胖

对各种就是各种玩法就比如说你在直播间我看半天直播间的人都在看我拆的这个重没重就像我们刮彩票旁边几个人说重了吗重了吗这种感觉是不是是直播肯定它有很强的那个互动性比如说直播的时候可能 50 包小马宝丽然后拆开了之后抽到一个相对比较稀缺的它会在旁边有一个零丁

盯一下然后说恭喜叉叉有个仪式感勾气大大然后怎么怎么着然后一般都是一个长得很漂亮声音非常嗲的一个女生在插或者是比较会说话的男生各种吧你当下就会很受到鼓舞然后看的人也很开心因为你本身就是希望那个隐藏环境对你是短的一个快乐刺激嘛

但这只是他的直播的一种玩法吧但我觉得这个东西跟现实照样对应因为卡牌刚才你问我说人群嘛这个事儿它跟盲盒有稍微有点不一样因为卡牌它的受众里面非常多元的

比如说我们现在最火的是小瓦堡丽和奥特曼这些卡牌它受众肯定是以未成年人为主小孩小孩为主但这批人它的渠道就更下沉下沉到你的县城的小学门口的书店便利店各种都有反正我们老家就是一县城的回去我看一堆小孩会在那个店门口你买三包我买五包大家就拆

我感觉这跟我们小时候挤小浣熊那个是一回事只是那个时候是为了卖面现在就跳过那个环节就直接卖面而且那个时候是纯线下交易是的是的纯门店交易对所以那个也很快乐因为现在小孩反正你玩游戏你只能一天玩几个小时啥的那你肯定需要一些别的东西线下我拆了这个你拆了那个你拆到隐藏的或者稀缺的卡好厉害

正好我这个又缺一张你有那我就给你换你立刻就形成了很强的那个线下的社交的那种只是直播就把这个东西编到线上了并且让你更多人去知道这个或者能参与因为还有几千人跟你一起看那你肯定就觉得特别牛逼

对很爽的感觉我联想到那个听全节目不是是拆榴莲对对对拆榴莲开棒拆珍珠对对对这些都是而且现在整个直播我称之为就是把天桥八大怪肚实是不是也是一个像心路里一场直播人群不一样是但是除了盲抽的这个心态之外这个东西确实本身也是比较好看的价格不贵的甚至

甚至现在的整个衍生品会在衍生品的技术上再形成衍生品比如说我现在有一个化妆盒我还有一个 Demo 的娃或者是 Molly 的娃你会发现很多网上的卖家会把那个 Demo 用泡沫胶做成一个非常漂亮的形状做成一大个它可能卖你 100 块钱那个娃可能是 20 块钱 30 块钱收的它变成了一个拼装的

就是还有纯手工对对它会有各种的像手机的大链对然后那链上挂了很多小的那个可能是泡泡的萌粒或者是别的萌粒对然后把那个做成盲盒我看现在有好多那种卖那种超牌服饰的店它卖的一些周边可能是那种特别长的一个彩色链子

然后挂一只大的玩偶就是挂在包上或者随身背着的那种对它这个就是一个眼神上的眼神那你眼神上的眼神你就发现这个潮玩以更加全面的姿态进入你的生活就是你挂在你的包上你放在你的化妆盒上甚至智能音箱上面也可以搞就是你想到任何东西都可以搞在一起这个就是我们在这个业态直上生长的业态然后它可能是通过直播就去销售的

直播这个肯定是一个非常大的放量并且它非常下沉你比如说我现成的妹妹没有跑完特门店她也不知道跑完特是什么她还是肯定知道盲盒是什么她可能会通过直播买所以我觉得现在的出海比如说美国它可能也是类似模式比如说我在天大西大农村我也不会有这些店但

但我看新的直播我看中国的跨境电商直播我看 TikTok 直播那我就可能看到这东西我就买了买了之后 SumUp 有一天这玩意就开到了我们大农村旁边的城市那我就会成为一个很核心的受众就是线上线下的这样的互相的引流对第三个就是我觉得我们国内它的供应链跟生产端有很好的基础比如说手办这些毛绒全世界的工业品吧我们国内都有非常强的生产端的这个东西它是

它强到我们做任何的东西甚至身为个人我都可以做衍生品就是淘宝上做它甚至会帮你截图然后换一下颜色或者加特效啥的反正都很便宜嘛这个东西我做一个个人就更别提我作为一个商家能做到什么程度那肯定是国内是远胜于全球任何其他地方很多地方它是有这个需求但是没有这个供应链的所以

所以你在这个技术之上可以生产出更多更大的品牌在供应链再进一步强化比如说可能我作为头部的工厂它可能会更好或者是它供应链会快返做得更好国内反正就很卷嘛那你肯定能卷出一些更牛逼的东西来是你说很卷这个事我忽然想到那个晨光文具在我的印象里它只代表笔和本没想到我在准备朝晚选题的时候看到了它的名字他们有一个文创的店

九木杂物社那个嘛我们经常在商场里看到还有那个明创优品啊对明创优品好像也是这种对它还卖草莓熊的一些周边对潮玩集合店之类的是原来我们身边常接触到的这些店它都是潮玩的品类对明创它也有自己的潮玩线就 top toy 嘛卖各种积木啊盲盒啊大的都有

九木也算它是文创集合店还有什么绿色番茄反正 X11 很多回到第四点就是你线下门店包括连锁店还有聚集区它肯定是一个很大的作用因为我们绝大部分人他的每天的精力有限你线上如果我不太主动刷到或者是没刷到那我线下逛街的时候看到那你也会从自然流量变成用户从用户变成粉丝

有这种可能性刚才我们提到这么多品类它是一个以 IP 或者说文化内容为核心的一类玩具吧这个领域目前国内的竞争格局是什么样的有没有可能说像那种壁垒比较低比如说我有比较好的创作能力我就可以迅速地进入这个市场并且崛起如果要自己做一个潮玩的品牌确实满侃不是特别高但是这个行业有两个大特点一个是投资者

头部画很明显第二个是永远会有黑马好的供给是稀缺的比如说国内的音乐行业你要是能写出一首大爆曲那你肯定就是黑马但是头部画肯定是很明显的因为肯定是周杰伦的演唱会更多人的去听那我越头部的东西玩的人越多那聚集的人就会越多二手市场的存在会加剧他的头部画

因为如果我玩一个很边缘的中央部的小 IP 那就不算潮流了吗是吧也不是我可能有个性但是我如果买买完之后过几年它的二手的价格不行了或者是我想要做二手交易但是它二手交易的匹配非常不顺利

那可能就会阻碍很多的粉丝待在里面因为你肯定会有一些更亚的更小众的人喜欢这个东西第二个就是永远会有黑马因为供给是稀缺的好的供给创新的供给一定会给大家新的刺激只是看你在大平台还是小公司能跑出来这个我觉得是打一个问号吧但是我个人觉得大平台肯定有先发的优势嘛包括泡泡也好头部的玩家会在自己体系里面允许一些相对小众的 IP 去存在

现在境内的潮玩 IP 在全球的竞争力是怎么样的因为像我们刚才提到就是有一些 IP 其实切中了我们目前比如说一些高线城市的用户的心理比如说孤独感有一些阴谋甚至有的时候可能有一些小倔强等等

那当他出海了以后在面向全球这种差异化的文化人群他的竞争优势在哪里呢我觉得可能出海的每个区域不太一样最底层来说就是潮湾里面的赛道非常多比如说更头部的艺术家的那一类就是很贵的那个潮湾你很难和目前欧美或者是其他的体系里面最好的艺术家因为人家可能是跟爱马仕或者 LV 联名的比如说全上龙

或者是奈良美智就这些人奈良美智如果要做一个潮玩它的价格肯定是非常非常贵的暂时我们从这块的话语权来说没有特别重但是我们更大众的这个领域比如说刚才讲到的网盒

盲盒虽然可能不是中国人首创的但是我们整个这个产业供应链和大的品牌包括整个市场发展中国绝对是走在最前面的就跟手游一样我们国内泡马特或者是各种现在能看到出海是非常不错的每个区域的情况会不太一样比如说我觉得东亚的出海比如说日韩它相对的底层文化会更亲和更接近他们对于衍生品的接受度是很高的你

你出海相对的这个文化亲和度是高的所以出海大部分都会先选日韩的这个市场去进第二个就是东南亚我觉得是一个非常特殊的市场是因为既有文化亲和性同时它也没有太多的进队因为首先人口是多的经济也没有说特别差虽然跟国内比不了但是他们可能会更集中一点比如说首都这些地方它从文化接受度来说也是高的第二个就是南海

基本没有竞争对手因为他们即使有这个市场也没有这个业台也没有这个供应链可能有些设计师但是没有形成很强的这个市场我举例子我们 2000 年初去看日剧韩剧那个时候国内的偶像剧市场可能都没有发现比较少我现在有这种没见过的东西我们都觉得挺好的就是占到了先机的对包括现在整个东南亚能看到我们国内的各种的流行文化在那边都非常火

那我们潮玩的话尤其是盲盒和糖浆毛绒这些东西在当地肯定就是属于如入无人之境的这种水平在没有你的店和产品没有进入它之前可能就已经有很多人对你这些东西有认知了比如 Lululemon 没在中国开店之前那肯定是最核心的那一批运动的人可能会知道这个品牌但是等它店开到那儿那肯定一大堆人去买然后社媒上开始形成传播

抢购断货最后这个东西爆货就是类似的一个概念这个有讲到的是东南亚欧美的话我觉得就处于一个自然流量的状态到社媒的第一个阶段就是我店开过去了那可能当地人对这个东西没有认知

但它有一个好处是它的相对价格是便宜的因为定价以泡马特为例它在欧美的价格可能是国内的贵个 60 80 或者 100 吧就这个水平但是即使这样以他们的消费地来说这个东西依然是便宜的它又装修的挺可爱的选择又很多跟国内的从 15 16 年一直到现在的发展趋势一样

大众对盲盒有认知可能还要等到 20 或者 21 年前面这些就是逐渐的电人去铺展只不过因为现在社媒的发展可能加快了这个步伐所以你到下半年就会发现人家网红也是要找新鲜东西的比如说调研的这些过程中有没有什么标准去考察这个 IP 它会不会火呢或者有没有一些共性我们普通用户他怎么能 get 到这个

这个 IP 它将来会不会有价值呢会不会有升值空间呢我觉得挺难的没有这种的密码基本没有要是有的话我现在就辞职创业了是吧对对对 IP 有潜力我觉得就跟你玩一个东西玩久了你会有一些感觉一样你在这个行业里面买很多东西你会知道这个设计的好坏但是它好和坏和最后能不能火还是两回事儿

也取决于某一个它的运营方的运营其中有非常多的因素去决定了比如说怎么运营呢一般很复杂吧以拉布布为例吧这个 IP 挺早的 1819 年当然它更早的是龙嘉生设计师的绘本泡泡把它做成了盲盒在更早的时间泡泡 IP 比较少的时候它肯定是头部的前三前四个 IP 之一在 22 年的时候它收入其实下降了

在这个体系里面它从比如说三个多益收入降到两个多益收入但在 23 年包括今年就形成了第二次的快速的增长适配的品类会不太一样比如说像拉布布的话它原始的设定是一个比较可爱的毛茸茸的小怪兽

我可能做成毛绒的样子它会更符合它原来的设定它是毛绒玩具但是毛绒的话你脸部表情如果太复杂你的毛绒就没有办法展现泡泡做了一个微创性就把脸做成了塑料糖浆那它的脸又是还原度很高的但身上有毛绒很可爱第二个就是它的场景是挂剪

它的原型肯定有很多种那你要怎么想到用这样的一个形式去展现这个 IP 它就是产品端的微创性包括品类端的微创性比如说它这个 IP 它的受众可能是年龄更大一点的女性比如我现在也到这个年龄阶段我如果有了小朋友或者是我自己那我家里可能就不太方便摆些很零碎的东西如果这个东西它做成了一个报纸或者做成了一个大一点的毛绒玩具我就会买

或者是沙发毯这种东西我就会买所以你不同的品类跟你适配的 IP 肯定是不太一样的这个是一个第二个就是最基础来说你就要持续地更新持续地迭代就像一个 IP 每年会出很多 SKU 但是这个平衡你要去把握比如说我要以什么节奏出什么样的产品多少稀缺度

如果出的太过频繁一个 IP 很火比如今天蜡布很火我出了十个系列那我可能很快就把所有的粉丝的消费力全都榨干了你就不是一个细水长流的一个状况但是如果你一年只出一个系列那我做一个粉丝我很快就把钱花在别的东西上粉丝的连结就没有建立好细的运营方式吧我觉得可以去理解比如说像 Jellycat 还有像 Linaber

那它可能也没有什么具体的内容像 Jellycat 在那做汉堡包给你找一帅哥这样的情绪价值对它也是一个运营方式临纳贝尔就是勇敢的小公主说不同话它又会有不同的反应然后通过设美大家很喜欢这个东西包括拉布波在泡马克朝阳公园那边乐园里面它也是有自己的人偶的会有各种的音乐它有自己的歌然后有设定它的就不是临纳贝尔是勇敢的小公主

拉不扑扑可能是就有一点间隙系的那个感觉这种东西也是运营方式其中一种刚才提到谨慎和平衡吧不能太快地去割韭菜这个点还有就是二手的市场也会很重要刚才提到了如果一个 IP 它的本来大家的心理预期二手价格大概在这一个 69 的东西二手价格现在是 50 块钱我是 50 块钱买的

但是如果它过了一段时间这个二手价格掉到了 20 块钱那我就会觉得不行因为这个市场在国内也就这么几年所以它还没有形成一个特别成熟的状况所以我觉得肯定是需要逐渐平衡黄牛包括一二手运营供货有一个过程的我说核心场就是它可能是一个形象然后非常有个性的形象它商业化的潜力其实非常大的它可以跟各种小运营做联名举例子我现在是一个番剧

那我的形象可能是非常具体准确的我如果要做联名跟他掉心不服可能就做不了比如说一些真人的 IP 比如说海贼王嘛那我喜欢陆飞那我不可能把陆飞印在我的香奈儿的包上就感觉怪怪的也不一定我现在发现 Rui

瑞幸怎么那么厉害瑞幸为什么跟什么都能联名因为它就是一个更大众的消费品所有的影视感觉我刚喝完的东西它就会出现在瑞幸的背套上对对对消费已经卷到这个程度你需要有些不同的东西卷的 IP 就是这块还有那个优衣库的 T 恤也是对对优衣库你看就是各种联名的城市那 IP 可能你找到刚好跟你适配的一个品类

一下子就打开大众市场但这个可能跟你自己 IP 的调性非常的有关可能对更长时间去运营一个 IP 的话就是代际的传播

我觉得代际传播做得很好的一个产品就是乐高乐高它可能从上个世纪的初叶就开始有到现在已经接近一百年的时间了比如说七八十年代的那群小朋友他就是玩乐高长大的等他变成了家长他也会让自己的小孩去玩它是形成一个代际传播包括迪士尼也是你说实话现在的小孩真的看过米老鼠和唐老鸭的人并不多对

但是他还是愿意去迪士尼乐园去玩它是一个代际传播的事情包括你的人群的传播比如说从男性到女性包括年龄的这个扩展我觉得是因为你的潮玩的可能性非常多所以可以去做更多的事情但是确实不一定是版本是成功的比如说现在我建了一个乐园像 30 欧的 Hello Kitty 呼罗米玉贵狗布丁狗各种吧就每年 30 欧还会举办自己的粉丝投标大赛

所以你看它过去的三四十年从 80 年代到现在每年的第一名都不一样它就是会有轮动的那 Hello Kitty 肯定是它时间最长影响最广泛的一个 IP 我们小时候就知道这个东西那到了现在这个年代比如说我现在还是会有 Hello Kitty 的东西我也觉得挺可爱包括玉贵狗一些包啊什么的因为我买了如果我现在有小朋友他可能小时候也拎着一个很可爱的玉贵狗的包在跑那他也会对这个东西有印象

所以这个就是 IP 更长时间运营的一个事情 305 现在起来包括它授权给各种国内的文创厂商去做各种的衍生品业务关系因为你会突然发现它的东西变得特别多对

对而且门店也变多了我好像在出差的时候在某些机场还看见了三里欧的门店他的生命力感觉一直在翻新对就感觉他又重新被激活了的感觉我就觉得我小时候其实也没多喜欢迪士尼那个米老鼠形象等到我现在有了娃以后我就会刻意的去买一些集成一套的周边或者说他的一些穿搭打扮什么把它就扮成我可能喜欢的那种样子刚才说到

刚才提到像泡泡马特它有线下的这种主题公园如果按照比如说全球现在比较知名的一个超完品牌的那种模式就是它的一个终极模式可能一个品牌它需要哪些衍生品或者说想象空间未来还有哪些在哪里呢就是很难找到一个非常明确的对标吧我觉得星辰大海吧你未必非要复刻某一个人路可能三里欧这种模式

就是更偏 IP 它可能做产品相对少然后渠道做的也相对少授权什么做的相对多一点万代的话它是一个从产品工厂核心的万代的 IP 比如说龙珠这些它也不是归属于万代的所以它可能是产品做的比较好迪士尼的话就是内容加全球性的媒介包括衍生品乐园

从完整度来说肯定是迪士尼是最完整的我要去对标哪个东西我不需要对标哪个东西大疆我在这个业态里面做到就是最好的就是领先并且可能会领先的更多那就没有必要去学习你们就整个 IP 衍生品里面三里欧万代乐高迪士尼可能综合起来我们国内有没有可能诞生一个这么大的

超过 50 年甚至 100 年的公司我觉得也是有这个可能因为我们这么大的消费市场那中国的设计和中国的内容还有创造就是应该有这个潜力的到底是谁我觉得可能需要给这些玩家更多的时间给他们一些空间去发展比如说我是一个普通的消费者或者粉丝我手上现在有很多的超玩儿

那在这种二手市场上有没有所谓的周期比如说我要囤个十几年二十年或者说什么时候出手什么时候入手比较好呢这比炒股还难是吗对我觉得玩这个可能赚一点点小钱或者是不亏太多钱应该是能做到的但是赚大钱其实还挺难的刚才提到二手市场本身就是千变万化然后本身这个市场每年的 SKU 特别多 IP 也特别多

那你要有很强的判断力跟市场敏感度才能选当那种有一家的产品还有就是好的产品它本来一手就很难买到大家判断肯定是会趋同嘛那我一手买不到我就要去参与二手那二手就更复杂了就跟玩动森去买白菜似的就是我的价格都是在变的我个人觉得它的判断你要花

非常多的经历或者非常了解我觉得普通的用户通过这个赚钱我觉得有点太困难了因为我自己理解这个潮玩是不是还是它的底层逻辑有一大部分就刚才方老师提到的比如说某一个时代或者是某一个群体的情绪投射

这个是变化非常大的就我自己来讲的话因为我自己玩乐高有很多款式的乐高它在二手市场上一家非常多那个时候正好我就买到了一手的那个什么款式有一个是打字机最开始出的那款打印机

还有一个是火车的那个反正还有一些小的那种当时我觉得万一我将来实在不想再拼了我就可以把它卖掉后来我发现这个东西就乐高那个风好像已经过去了没有人愿意在一家买它而且它已经量产了

反正我自己是不知道当时乐高发生了什么为什么那个阶段有一批次的型号的这个乐高玩具是非常稀缺的后来它就变量产了我也不知道中间发生了什么但我就是能自己切身感受到玩具的这个稀缺性如果借着它来投资是非常具有不确定性的

乐高确实可能有一些很核心的款式是有一家的有段时间还说乐高是什么某一些国家的黑社会的硬通货嘛大家开玩笑说这个但是确实是这样的就是它本质上是个工业品嘛它如果量放大的话它可能二手价格就是会不太行大家还是不要赚自己认知之外的钱吧对这个挺重要的除非你真的对这些 IP 啊特别了解包括供货节奏啊什么都特别了解

才有可能去赚到钱就是要花的时间精力我觉得成本太高了你有这个时间还是好好工作吧

对 是的享受那个小玩偶给你带来的快乐就行对 单纯的快乐是吧 我觉得就图个乐子今天非常开心跟两位聊了这么多既满足情绪价值又满足消费属性的一些小玩具如果大家有特别喜欢的 IP 非常推荐的 IP 也欢迎在评论区告诉我们如果有关于潮玩的相关问题也欢迎在评论区提问谢谢大家谢谢大家拜拜