演唱会、电影、短剧，解码这些票价背后的行业新逻辑
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大家好 欢迎来到大方谈钱这是一档由华夏基金出品的播客栏目钱是桥梁 生活才是目的我们关注每一个人生活中和钱相关的大事小事我是张恒我是薇薇薇从近两年爆火的演唱会音乐节到似乎难出爆款的传统电影行业

再到不断内卷的视频平台以及爆发式增长的短距行业到底是什么让这些内容形式发生了变化呢今天我们非常荣幸地邀请到了华夏基金投资研究部的朱璐妍来帮我们分享一下这些变化背后的趋势和原因如果最近你有非常喜爱的视频内容也欢迎在评论区告诉我们欢迎朱璐妍欢迎谢谢

大家好我是朱璐妍然后也是华亚基金的互联网和传媒研究员非常开心间呢有机会过来跟大家一起交流讨论一下我们整个线上线下的一些文娱行业因为最近我们公司不是在北城这块吗然后从整个

5 月份来我一直看到的就是那个地铁站全部被章节的那个演唱会的宣传包围了连开 12 场对而且我们去那个新药购物中心下城就是整个购物中心的那个中庭然后无论是 Banner 还是吊旗什么的全部都被那个包围了包括北城会现场也都是然后我们就很好奇说天哪一个艺人然后连开十几场而且他在北京已经就好多场了全国还会统一铺开

感觉现在的这个演唱会这个声势非常的浩大而且在同一个地方也能重复的吸引那么多的听众人群吗这块我不知道你自己最近对演唱会有没有关注就我其实从前年的 90 月份开始就一直在关注演唱会这个行业因为从二三年疫情恢复之后我们能够感受到首先有一波集中的爆发因为大家可能积攒了好几年的这个没有线下演出的这个需求有一个集中的释放

这个时候其实整个行业的增长也是大家可以想象原因的为什么有一个蓬勃增长那其实从 24 年到 25 年以来看大家会觉得 23 年的基数已经非常高了当年是有一个同比几百的增长那会觉得说 24 年确实也还是持续的火热那具体增速有多少其实没有一个非常直观的概念那我们从一些三方数据跟踪来看的话整个 24 年大型演唱会它的这个 GMV 就是票房其实还是有 70% 80%的一个增长

是非常显著的七八十对在这样一个高技术情况下今年的前四个月除了一月份因为是季节性其实演唱会他们不怎么开办包括音乐节也很困难就很冷像二三四月份的话基本都有同比 50%以上的一个增长

相当于持续两年在高技术的情况下在不断地去增长它其实是一个拓圈和提品次双方都在共同驱动的一个过程你指的拓圈是说之前不听的人然后逐渐地开始对 其实我觉得任何一个文娱行业它都是有这种怎么讲可以理解为跟风或者是大家效仿的一个作用就比如说这个游戏可能也没有说

最开始才特别的感兴趣但是有朋友在玩就会一起社交过来玩比如说电影某一个电影可能最开始可看可不看但大家都看大家觉得很好那我也可以去体验看一下然后演唱会可能相对来说门槛高一点是因为它可能是一个儿扑大概大几百的这个过程但是如果身边的所有人周末

都发了很多演唱会的这个视频我相信大家在朋友圈应该也都有体验那么在这个过程中可能原本我可看可不看或是对于这个明星是喜欢的但是没有看演唱会习惯在这样的一个行业氛围的熏陶下几年以来可能 24 年没有去看但是 24 年经历了一整年大家都看了 25 年它又来开了那我也可以去体验一下我觉得是这样一个过程包括像最开始可能会参与一两场演唱会的这些核心的人群他可能会不断地提高品质最开始只看自己最喜欢的人

那后面可能其他听过几首歌的这个非常不错的歌手我也会因为他舞台设计的好看呀或者是这个氛围好或者朋友喜欢带一起去看所以他是一个人员不断在扩展并且每个人的这个人均消费其实是在提升的两方面驱动的一个行业是我感觉凤凰传奇就是刚才对我来说你说的那种

一开始我并不是他们的真正的粉丝但是你就感觉他的歌好像很多大家合唱的氛围啊或者是说网传的一些热度起来了之后你就会忍不住想要抢一下票去参与一下看看现场怎么样就感觉好像我是参与了一个大型 KTV 的那种感觉就会感觉心情会特别好包括其实现在很多人好像去参加音乐节是不是也是带着这样

而且我看其实现在很多就是三四线的城市也都开始举办音乐节了对吧对的对的音乐节其实跟演唱会他们还分别的不太一样就是音乐节它在二三年的时候方面是因为大家积压的需求特别的蓬勃另一方面因为这个场馆最开始还没有排那么多比如有些场馆它最开始不能开演唱会也是这两年慢慢的才开始搭建演唱会的这种平台包括有舞台的设施

所以在二三年的时候供给端这个场馆限制是很不足的有很多非一线的艺人他没法开演唱会所以就更多的在音乐节中暴露给自己的粉丝去有接触的机会所以这个需求端会相当于是很多这种二线艺人或者是

没有那么火爆的艺人的一个演唱会的合集然后另一方面呢从这个政府政策端来看当时其实各地方政府也给到了音乐节非常多的一个支持去拉动当地的文娱消费所以二三年有一波特别特别火的音乐节的浪潮

但是从 24 年当时有一点点就他增速相比于演唱会有一点点回落或者说是相对来说没有那么强也是因为确实是有过正的一个供给就可能说一个艺人他在不同的音乐节里面重复的出现包括太过于高频以及可能歌也没有换所以大家就会有一些疲劳导致 24 年最开始这个比如说音乐节的卖票的率啊包括上座率有一点点不好看

那么 25 年其实今年我们在拆下来看的音乐节又有一个还不错的表现也是经过了 24 年一整年的消化和整合之后大家对于一些比如说整体的就像您刚刚讲到的一个厂牌的氛围以及比如说我去一些比较知名的像太湖湾啊泡澳岛可能就知道我需要的是一个什么样的氛围还有像草莓音乐节所以又回到了一个比较正轨的这种真正的蓬勃发展的过程中所以我觉得这也是一个比较好的行业的

先爆发然后过剩再整合成更高质量的增长一个很好的过程然后像演唱会就真的一直是供不应求所以它在持续的供需反复的拓展的过程中是演唱会真的我也不知道为什么就感觉一直都在开然后一直抢不到票为什么我想看的每一个人都抢不到票当时那一年我以为许薇是不是过气了然后也是黄牛票已经炒到了几万块钱一张后来包括像《五百》

也是好贵然后也都抢不到票然后那孙燕姿就不用说了都很难抢票你说的你觉得要过气的这几个都是我想看的就你只要念出这些名字当然我说要过气是引号的嘛按照我以往的思维我可能以为现在抢票特别火爆的是那些偏流量艺人因为我以为像现在有一些歌手是其实我们 85 后或者是 80 后或者更早

一代的受众然后没有想到现在还是这么难抢票就比如说徐薇我感觉大家最开始想象中看演唱会的可能是一帮年轻人就像您刚刚讲的可能稍微他的受众群体偏大一些会不会没有那么受欢迎但我觉得实际上一方面这帮人其实是非常有消费力的然后他们对于演唱会的兴趣也在过去两三年的这个蓬勃中逐渐地被发展起来了

就是我们提到的这个抢不到票的情况就整个演唱会行业它分三个维度上我们可以去理解整个的这个供需一个是内容的供给比如说头部艺人一些演唱会啊一些差异化的音乐集它这些总体的这个供给数量总是有限的就是最头部的这帮人他不断地开也很难满足大家这个广泛的需求第二个就是

需求匹配上为度来讲我们从这个消费习惯中大家也是在不断地被养成更多的人有这个习惯的比如说大家多少人愿意看多少次然后每年能够拿多少钱出来看那么在行程供给充足的情况下它会有一个理论上的增速上限来理解包括从价格维度上其实物价监管上来讲它不太允许价格增量有很大的一个提升那核心还是我们就是人次和量的这样一个两方面去看

其实还有一个限制条件是场馆场地因为演唱会它还是需要有一些适合大型演出的这个场馆的档期比如说像 23 24 年共训两网我们当时大概怎么去判断这个行业的需求旺盛程度就是有一个维度就是去聊比如说像五颗松像梅奔然后以及鸟巢公体这些核心的演唱会场馆

他们的排期到了多久以后像之前在疫情之前可能整个演唱会处在一个正常的平稳发展的时候大概排到三个月以后就已经是比较正常的情况了那我们 24 年聊的时候当时已经排到了 25 年的上半年包括像鸟巢可能相对比较特殊以及我们聊像杭州大莲花呀包括广州宝能等等都是六个月以后的排期所以就可以感受到其实想开的人他是越来越多他也能够确保自己有足够多的需求在

所以这三个维度可以共同的形成这样一个我们对于市场规模的判断但这个增长比如说 24 年的时候会有人觉得说 23 年其实所有场馆都已经排满了那整个行业的增速从哪里来在整个供需都非常旺盛的情况下场馆端其实也会想一些方式方法比如说一方面是拓展更多的场馆我记得戴昭伟在北京的演唱会他其实是在国家速华馆办的那之前这个场馆其实是没怎么承接过演唱会的

那通过一些现场的改造啊包括台本身可能也是比较火热的这种氛围那也是比较适合在这里甚至都不需要降暑了这整个也是非常适合来做的

第二个就是提升品次比如之前 23 年最开始大家可能只有周末的两天甚至只办一场那后来开始像张杰这样连办 12 场横跨几周的话中间都不需要拆这个台子他就可以 567 567 这样一直的办所以提高品次相当于一定程度上打破长管场地的这样一个限制共同的驱动行业发展

这三个月多长期大家都在一直的进步是我特别希望我喜欢的歌手比如说陈一迅随眼自动的像张杰这样在同一个场馆连开个十几场这样至少应该也能抢到一场吧你说那个突破场馆限制的那个我想到一个就是我去年五一在烟台参加婚礼

正好赶上华晨宇在烟台杨马岛那边有一个场馆他说的是他带着他的粉丝一起看日出你想就在海边然后迎着那个日出然后来给大家唱那种比如说非常动听的歌曲确实这个氛围我就觉得我作为一个路人我也是想去消费的但只是可惜因为临时肯定是抢不到票的

我那天看到一个短视频是老狼因为他有一句歌词就是讲到那个如果高铁穿过就是我对你的爱刚好边上的那个高铁就在他唱那首词的那一句就穿过去了然后现场大家也是沸腾然后我看评论区大家都说这到底是策划好的吗还是真的是天降爱意如果是沟通过

那其实也体现了现在大家可能在音乐会上对各个方面无论是场地还是内容或者演唱方面的这种满足客户这个心理价值需求的一些策划我那天还穿到一个周深在月牙泉的那个演唱会就大家坐在沙丘上然后一起合唱我就特别有氛围那这个真的很有氛围听着对就是我去过那个月牙泉但是就看到那个甚至想再去那里听一遍对就太有氛围感了刚才

刚才两位一直有提到说线下的这种氛围其实疫情期间的时候我们见到好多种线上的音乐形式就包括当时把周杰伦以前的这个演唱会的那个高清再制再放到我们的朋友圈上就视频号上再做一场演唱会然后包括当时抖音跟孙燕姿一起合办线上的演唱会然后我记得当时也是在整个朋友圈都刷屏了大家在整个视频号包括抖音下都互相留言

当时可能大家都期待什么时候能在现场重新聆听这些大咖的这个演唱现场刚才也提到了很重要的现场是包括现场内容的策划我看张绍涵的那个演唱会大家都说他的那个舞美和装造简直是天花板级别的或者张杰的演唱会大家也提到都是说什么开创了什么科技的先河然后又融合了什么新的演唱会技术之类的

谭建次前一阵都说他的舞美做得特别用心嘛好多人说谭建次是拍影视剧赚钱养活自己的梦想就是拍演唱会因为他那个演唱会不是还放了那个项柳的一个电子特效就是那个九头神蛇的那个效果巨好感觉感觉这个值比百万级别的大制作对就感觉这个演唱会涉及的产业链其实蛮多的

对就不知道路言能不能给我们科普一下整个演唱会的产业链从最开始然后到我们寿终的这一段都是哪些环节在赚钱我觉得我们可以把演出的整个综合票房看作是整个这一场演出的一个总体的收入它可能还有一些其他的收入比如说会有一些赞助品牌以及衍生 IP 去售卖

但最核心的还是这个票房来获取收入那么这件事情总体的这个统筹规划一般会有专门的主办方或者是经纪公司或者是我们刚刚提到的这些厂牌然后他们这些再往下都需要给谁去交钱呢比如第一个肯定是艺人和这个内容的秀费那这个根据比如说咖位啊包括不同行业可能会有一些略有区别

一般情况下大概会占到整个演出的可能 30 到 60 这个是我们调研情况当然可能个体来看也会有比较明显的差异第二个就是整个场馆的这个租金和设备比如说我租煤奔租可松肯定是要付钱的以及整个需要去协调一些其他的这种安保等等单独拆分就整个的这个设备比如说音响等等大概会整体占到票房的 10%到 20%

第三个维度呢其实给票务平台也是要抽成的一般情况下像猫眼啊大麦啊秀栋这些平台他们会抽 3%到 15%抽成比例的不一样其实是按照一般来说演唱会它大概就是 8%以下 3 到 8 会比较多像音乐节啊包括一些线下的演出展览这种

就是可以理解为艺人本身或者是这个展览本身的流量吸引没有那么强需要更多的平台去导流也就是在这个销售过程中平台起到了更多作用的情况下会抽的更高包括在演唱会这个三到八的情况下也是根据比如这个票越难抢那其实票物平台它起到作用比较低的情况下就会抽很少比如说最头部的可能就 3%那一般情况下平均价大概是 6 到 7 的这样一个水平

宣发维度上就像刚刚提到有些线下的这种广告牌当然很多也是粉丝应援就是会有一些官方的广告牌然后包括在大麦在抖音小红书会有些宣传那整体大概增到 0%到 4%然后还有一些比如现场的这个履约检票

包括还有一些安保那减票就是内心的讲究三正合一嘛整体这个部分一般会外包给票务平台来做会收大概 2%到 5%然后安保也是 2%到 5%这样一个水平大概是这样一些环节从商业模式上来看的话我们也会觉得说其实大家都是

比如说从艺人和内容上维度它主要是跟主办方去绑定的那他们的这个收入和利润环节会强相关到比如说整体卖了多少票啊受信率等等那么对于场馆啊包括票物平台以及宣发维度上来讲大家可能是一个波动更小的

商业模式风险更小的这样一个过程原来线下的那些宣发只占 0%点多对因为比如说我们假设一个在鸟巢办的演唱会大概会有 4 到 6 万张票就让 5 万张好算吧然后平均来说比如说我们按 800 块钱来算的话 5 万乘 800 就是

4000 万的一个 GMA 应该没有赚错吧 4000 万那 4000 万的话算下来宣发可能就是不怎么花钱对这和我们想象中其实还是区别挺大我们看到北城会那些其实都是粉丝应援哦原来如此就是粉丝自发的然后来做一些周边让大家更了解他们的这个喜欢的这个游戏那他

通常是用什么方式触达他的粉丝或者说大众呢头部演唱会其实我感觉不需要宣发粉丝也会自发地去搜索我都是自己搜就是每年我都会开始搜下一年陈一旬在哪开演唱会就经常刷大麦一旦刷到有了我就把预约所有城市全点上能抢到哪个算哪个对甚至可能大麦还没有上架的时候就会在小红书上开始搜他今年有哪些排期对这也是为什么月头部的艺人平台能够抽的点位也比较少

是因为其实不需要平台导流那可能有一些相对比较新的艺人啊包括一些展览什么的他需要大麦给到一个更显眼的位置让大家在逛大麦的时候点进去这种其实就算是广告的一个收入而且尤其那种我也会关注因为现在很多乐队啊歌手他都有自己的自媒体嘛他自媒体他要开之前一般都会自己说一下比如说我明年又要去哪来哪就我明年可能要开一个什么什么了准备一个什么什么主题

然后先宣传一波你就可以开始等待了基本上那这么看来其实不同梯度的歌手都是有一定的演唱会需求的嘛在当前需求这么火热的情况下是不是只要开演唱会就是赚到了呢这个可能跟他本身开的场次也有关系

就比如说就是我们假设这个需求对应的是一个 100 场的过程比如说随着一些社交的带动啊等等最多大概 150 场的需求那如果开了这个以下的话肯定就是一个供不应求的状态那如果三年每年都开 100 多场那肯定到后面逐渐的这个需求就会下来所以

它是受到一方面这个艺人愿意开多少场另一方面大家的这个需求第三个就是在这个过程中整个市场的一个火热程度就比如说如果大家都不看演唱会了那其实整个社交带动效果也会差一些去年还是今年年初的左右的时候好像有一些歌手他的演唱会票价出现了就是二手票价打折的情况

那这种还能赚钱吗首先对于歌手本人而讲他拿的是一个比较固定的这个包所以对他来讲其实整个利润影响的主要是他的主办方打折的话一般情况下他也不会卡着比如说我卖多少票钱他就一定能够回本而是说打折也是一种在票没有完全卖出去的情况下尽可能的去收拢因为也跟票价有关那上座率比如说在六七十以上什么的都还是一个比较正常的状态

因为我去年看过一场杨千华的演唱会我就是临行前抢的一个打折的票打几折我忘了几折了可能七折或者八折左右吧

折打的还真的不低的那种我去看的时候我也发现入座率可能大概能到 80% 90%左右的样子就是粤语歌手嘛在北京办这种粤语歌的演唱会还是蛮难的首先它北京厂肯定不一定亏钱或者是可能就少赚一点点但是每个歌手它其实不同场次它会分几个主办方有可能是同一个它可能在广深地区大湾区开的时候就会上座率非常的高所以这个情况下一般它全国巡演的话

总是在一些区域会很有需求现在是不是演唱会也大部分跟那个地方文旅会有一些的关联啊因为我看好多地方文旅也在开始尝试宣传一些演唱会我不知道是不是涉及到招商啊等等就是音乐节它一般文旅起到的作用会更明显需要一个巨大的场地但其实演唱会的话文旅啊公开文化的主要是一个报批的过程比如说某个艺人想来某一个城市开他肯定是需要走这一趟环节去拿证的

这些文旅部门愿意帮忙宣传主要也是因为确实像一些头部艺人他在某一些城市开会带动当地的一些旅游啊消费什么的因为我们之前有个数据就是说整个跨城观演的话债比也会达到 24 年达到了 64.2%也就这里坐着 100 个人可能 64 个人都不是这个城市的人他是专门从别的地方来带动当地的一些酒旅啊包括交通啊等等的演唱会是 64.2 音乐节的话是 62.27 都是蛮高的

会比我们想象的高一些对我们之前想判断这个行业的这个增长趋势因为我们数据只能厚厌的看到之前几个月想要鲜艳的去判断的话其中一个维度就是想去看这个跨城观演人次因为这块其实部分反映了核心市场需求外溢的一个情况比如说我想看到这个艺人他如果在我的城市也有供给

那可能就不会去跨城观演它就是因为我的城市没有满足供给才会去抢别的城市的票那就意味着这个艺人如果下一次去这些跨城观演所在的地方开它还是有大量的需求没有被满足的因为并不是每一个人都会愿意多余付出可能几千块钱的这个酒店包括飞机或者是高铁的票钱这个也是我们判断行业活跃程度的一个维度嗯

就是因为现在跨城的这个系数还是比较高的对对对它截止到 24 年底还是 60 多就还蛮高目前这个演唱会火热的趋势可持续吗我们觉得当前来看就是一般会观察这几个维度第一个是货批的这个内容供给数量那现在来看还是非常不错的一个量级

第二个就是跟踪一下一级市场的一个受庆速度以及二级市场的溢价程度因为这种情况其实综合都反映了整个需求未被满足的情况第三个维度就是会看这个演出购票软件的这个用户数比如说像大麦啊猫眼啊以及摩天轮等等情况其实就反映了整个演出市场的辐射人群第四个维度就是整个演出市场的画像迁移比如说我们看到 24 年渗透了更多年龄片大一些的群体

那这些人其实就是一些新增的用户因为它的这个消费力也很强可能会形成一个持续的支持第五个维度的话就是刚刚提到的跨城观演此外呢我们也会跟踪场馆的档期反正目前多个维度综合下来看都还是在一个持续火热的状态中的说完了刚才演唱会行业的这种火热啊那我们再看看另外一个行业也是我们的传统行业了就是电影行业在五一期间其实我们观察到好几部电影

是存在这个撤党的情况的也看到这些电影里面也有好多的这个明星阵容的出演但不知道为什么说

这两年到底是出什么情况了一边是线下演唱会这么的火热一边又是电影的逐渐的这种冷淡的一个过程就是我觉得今年五一的这个电影和去年整体可能还有一些区别今年五一其实并不是内容质量本身不好我们看豆瓣评分其实就可以看到基本上五一档都在 6.5 以上就比如说其中大风沙票房可能现在 3000 万也不算是特别的理想但是豆瓣评分有 7 就还不错

基本上都是国产片中等以上的一个水平那在这个内容质量合格的情况下整体的档期也比较低于预期我们觉得一方面核心是整个题材 IP 对于观众的吸引力可能有些不太足就比如说《水藻皇后》是玛丽的主演然后我之前看也是觉得非常质量不错的一部片子

但因为它的题材是一个品牌创始人创业的故事那可能有一部分更广阔的观众对此的兴趣度就相对比较一般第二个就是说没有产生一些比较高话题度的营销亮点就比如说像抖音没有产生像当时哪吒那种很多七篇短视频像土拨鼠那种就是非常能够吸引大家的一些亮点

第三个维度就是说整个五一假期其实我们看数据来看出行啊等等是非常火爆的一个消费那这种长假期的出行其实也会一定程度上去对电影闪闪成分流因为我出去玩了很难在另一个城市去看电影对这种其实两边会有一定的影响

就是说其实理论上就是有一部分原因是因为今年的五一党它是一个特例并不止的整个这个中国的电影行业是处于一个相对冷淡的一个状态是吗整个去年的电影市场其实票房也相对比较低迷这个核心维度上可能一方面是因为二三年的时候电影非常的火爆一部分的这个需求被满足了另一个维度更重要的是

因为电影的一个拍摄制作周期大概需要一年半到两年那其实 24 年我们往回倒的话那个时候整个制作啊包括立项因为它往后看不确定性比较强所以当时从供给端来看可能没有产生充足的好片子让我们在 24 年来播

那其实今年的整个供给段好一些也是因为二三年恢复以后大家开始逐渐立项拍摄的一些片子陆续的开始上线了所以从供给段来讲今年其实比去年是要好很多的今年其实是不是哪吒贡献了很大一部分票房和好评对今年《遇哪吒》大概有 151 的票房确实也是一个现象级的大片子

在整个二三月份其他的一些新片在上线的过程中他其实也会考虑到我尽量的去做一些规避因为那个当时五一党不是说玛丽演的那个水饺皇后票房的实际效果可能不是很达预期嘛

因为我本身还挺喜欢玛丽但是看到有一个周围人的评论是说觉得《睡觉皇后》这个名字起的不好我特别好奇就是大家看电影的时候你们有没有做过一些分析就是大家选择电影或者说一个电影票房的好坏的影响因素就是这个标题有影响吗就是多少会有一些比如说爆款电影的特征就包括题材要吸引人那这个题材并不是每个人都会有耐心去

了解到底是一个怎么样的剧,大概率就是第一眼从这个片名上来去了解那它要能够激发大家的感情共鸣比如说像喜剧啊动画啊家庭啊就是能够有一个非常清晰的了解第二个它最好能够有一些感官的刺激第三个可能就是画面和剧情要好包括卡丝和 IP 也要好综合才能构成一个爆款所以说整个题材对于观众的触达度其实还是比较重要的哎那我有一个问题

因为像我们那个时候可能了解电影自己会去刷一些豆瓣啊或者诸如此类的这样的评价的网站现在你觉得一部电影它主要触达用户的这个手段是什么呢还是豆瓣这样的专业的网站吗影评吗还是我觉得从 2021 年开始其实整个线上短视频平台起的作用会越来越强之前整个宣发可能很多物料的钱是花在我在影城

比如说它会有一些很大幅的海报在电影院然后以及我们看到的路边的路牌都会有这种限价的宣发方式去触打大家让我知道某电影要上线了看感不感兴趣那现在更多使用的或者越来越多使用的是比如说我们在短视频平台上会刷到一些它的切片它的宣传片

能够给到一些最高光的亮点然后让消费者对这个产生兴趣包括在上线之后它也会给到更多的内容细节因为从上线之后就可以从电影院的反馈包括这种线上的评价感知道用户对什么最感兴趣从而更有针对性的去捡一些小 cut 来吸引可能还没有看的消费者

所以我们消费的这个短视频市场越来越长其实也引导了电影营销让短视频成为一个主要的阵地去找到一些这种化其潜力的点来做进行宣传其实我看电影也是先看抖音我就记得之前《成丝城》的电影反正我感受特别深的就是特别多它的那个 cut 动不动就是一个电影解说的大 V 然后来一个拉片然后就说这个拉片可能涉及一些剧透之类的

就他先告诉你了反而让我觉得好想去线下看一看但事实上他线上切的跟线下切的我后来发现还是有一定的这种误导的我记得当时是一个反正也是那个周迅我印象最深的就是这个电影《射过愤怒的海》就是因为是李敏的猜想的那个导演嘛然后和周迅的再次合作我就一直非常期待就是他的 Cut 给我的印象好像潜意识地影响我

猜其中的凶手是某一个人或者说他们发生的惨案是这个样子的但是我实际上看完整部电影才发现跟那个 Cut 完全不是一样的通过他的那个短视频 Cut 和正片的观看有一个特别反差一个反转的效果所以我印象还蛮深的那个对就充分说明了线上营销是非常重要的一个过程就是看能不能调动你的那个兴趣最近

最近还看有一些片子其实已经播过好久了我当时看完了以后可能有很多艺男品嘛他就会从主角的那个内心戏再用 AI 配主角的声音然后以字数的方式讲述他在电影这个过程中遇到的一些问题啊然后他的一些感受啊他和男二的一些纠缠和纠葛啊这整个看完感觉又给我对这个电影二次想再去线上观影的这种觉得

就是吸引了一波流量这种可能一部分是自来水然后还有一部分是就是它这个电影下映之后会有些长视频平台把它的版权买过去他们可能也会对这些自己有的内容做一些二创方面的合作进行营销来吸引大家消费这个片库

这种也都是电影这个产业链其中的一环吗这个电影的制片公司赚不到钱因为他会把这个线上的播放版权卖给比如说爱优腾这些长视频公司那么这些公司会为了自己的更多的播放量也好或者是会员收入也好他们去进行一些合作当然比如说跟一些 KOL 去做他们可能会有一些比如说播放的分成啊等等它是下一个产业链环节的

那我想问一下像这种宣发之类的现在像电影行业因为刚才我们说演唱会行业其实宣发可能只占 0 到 4 的那个比例那电影行业宣发或者说大产业链的占比电影这个地方的话它首先要拆成一个分账票房和服务费比如说我们拿一个 100 亿可能这个比较大好像那比较好算

那么服务费大概会抽走 3%左右的这样一个因为它是按票一张票多少钱来算我们就先按 3%来算的话对应还会有一个专项基金和税收占到 8.3%那对应过来的话就是整个竞票房留在这里的还有 91.7%

那我们再去拆分的话院线大概会分走 57%的一个过程然后制片发行拿走 43%那制片发行的这 43%里面大概还有 15%左右是去做这个整个的发行其实就是我们讲的宣发

剩下的部分可能会给大家各个环节去进行发这样那我的哥哥能赚到多少那哥哥是按固定片酬去算他可能会有一些抽成但是一般情况大家会按比如说电视剧是一集多少多少钱来算他的对于电影来讲是一个固定成本

就是它不在整个的这个票房包里但是如果特别好它可能会就像类似每个人的薪资它可能有一些过硬的 base 和这个奖金除非这个电影特别爆不然可能核心影响的是这个 base 的部分因为他们的 base 一般会比我们的 base 要高不少

所以不存在一个艺人比如说出演了某长线大爆款然后就能吃一辈子的那个片酬他长线大爆款会使他之后的片酬变高他其实就是个人影响力的提高和他我们所说扛票房能力的提高对吗那比如说这个电影的广告收入呢这一部分这个相当于对于导演来讲包括整个团队可能算是一个增量收入但其实一般来讲电影这种行业核心还是看票房

就是像贴片的那些广告什么的其实占比是比较低的对吧贴片广告一般应该是影院维度上收的比较多就是给院线的对我其实特别想知道这几年哪些电影会比较好上座啊因为以前电影特多然后我记得有一段时间是那个警匪港片也特别多然后还有一段时间是引进的海外的一些那种大制作大片嘛还有一些就是那个文艺片悬疑什么的这些那不知道这几年是怎么样

反正我就记得我还年轻那会儿就刚从学校毕业那会儿只要是放学或者下课就想跟同学没事干那时候也很少去参加音乐会就直接就约到电影院去看一个然后那时候就基本上是什么别人都敢除了文艺片其他片只要能消磨时间的都愿意过去那我不知道现在大家喜欢看什么或者说看这些电影的人群是什么样的我感觉我现在要是我的话我只喜欢看喜剧

烧脑的呀让你放松的让我琢磨的那种悬疑呀我什么我可能都不想看我如果我愿意花一个时间看电影我就希望它是让我爆笑的就是快乐的两三个小时

其实每个人喜欢的电影都很不一样在不同的事情他其实更看这个东西的质量就比如说在《哪吒爆火》之前有谁会想说我最想看的电影是动漫电影其实也相对比较少包括像比如之前大家有喜欢看主旋律啊这个爱情片他其实都需要这个片本身足够好看也没有那么讲究这个题材和类型不过确实从这个刚刚提到说我们看电影少了也是从画面上能够看到

整个 25 岁到 29 岁的观影人群是最核心也是相对比较稳定的一个过程只有 25 到 29 岁这个部分的占比比较高然后能够显著看到变化呢是这个 25 岁以下的人群在快速的下降其实像 30 到 34 岁然后包括 35 到 39 岁的这个占比是在提升的就整个这个观影人群的结构会有一些变化

以往是什么样子的吗就是比如说像我们看在 17 到 19 年的话 30%以上都是这个 20 到 24 岁然后 80%20 岁以下然后 25 岁到 29 岁这个一直比较稳定大概在 26 到 27 之间当时的整个 30 到 35 岁只有 15%35 岁以上加上 40 岁一共只有 19%其实它是一个逐年变化趋势比较稳定我们看到 24 年的数据的话

整个 20 岁以下只有 4%了 20 到 24 岁 17%其实这块几乎是一个砍半的比例在 20 到 25 岁刚刚我们提到比较稳定还是 26 2730 到 34 岁大概提升到了 20%提升了 5 个点 35 岁以上的话提升了一共是 30%多它其实也是从不到 20 到 30 多的一个水平这个

这个数据让我感觉只是爱看电影的人变老了这都让我突然意识到爱看电影的人还是那一撮不是中国电影行业趋冷而是我们年纪大了其实有一个比较好玩的观察是我感觉整个文娱不管是游戏还是电影还是怎么样的一个消费方式大家在青少年时期养成的这样一个取悦自己的习惯是比较长时间能够持续的

就比如说我到这个年纪想要多去再学习一个新的游戏玩法它也相对比较困难像王者荣耀它火的时候比如说当时是 15 16 年那个时候是青少年比如高中大学和刚大学毕业这块是最集中的一个人群

像我们当时研究卡牌行业就我想中国的卡牌行业还是一个比较长期的路也是因为现在养成这个习惯的是一帮小学生等他们成长长大其实是这个行业更长期的一个逻辑所以实际上就是说一个文娱品类可能它还是在这一撮人群就是它吸引它的原始用户的时候是在这些原始用户可能处于青少年的时候

吸引到之后它真正的爆发点是在它原始的人群长大了变得有消费力的那个时候对我觉得大概的这个趋势是这个样子这也是当时研究游戏不同的玩法看每个游戏的人群画像觉得比较核心像那个传奇游戏征途游戏为什么大家会觉得说可能三四十岁的中年男性玩比较多是因为他火的时候其实这些中年男性当年也是非常年轻的时候养成了这样一个习惯他们就长期的留在了这里

那它周期真是还挺长的对一个游戏来说那可能它首先得先活过这个周期一类游戏那比如说王者荣耀现在新增的这个十几岁的青少年用户还多吗

这个还不少因为王者它相对比较特殊它之所以能够成为一个全球可能都没有第二个这样量级的游戏也是因为它的社交性更强就是大家来进来玩王者不一定是因为这个玩法本身有特别吸引但是它本身可能也是一个很好的设计更多最开始入坑也是因为大家都在玩它是一个社交品比如说类似微信这种社交绑定它其实是最强的哎

那以这样的逻辑倒推的话现在的电影它的年轻用户就 24 岁以下的用户已经在快速地下滑我们是不是可以反推这个传统的电影行业现在可能强弩之末首先它有一定的下滑但其实也不是一个非常快速的下滑因为我们刚刚聊的是一个占比我们刚刚聊的是占比它本身的这个用户可能是在扩展的所以它是一个增长更快的这样一个过程

第二个就是我觉得我们看到的其实是二三二四年的这样一个数量是因为刚刚也提到有这个疫情期间供给端的一些影响所以我们拉长往后看比如说随着像哪吒这样的优质的国产电影越来越多包括大家的这个新鲜消费习惯逐渐的恢复其实还是一个就是我们觉得比较稳健和长期的行业嗯就是说它的人数在增长

会略有一些增长那它结构上的变化会是一个比较有意思的点但是也是因为二三二四年确实都比较特殊大家往后看可能还是会是一个比较稳的状态它确实没有像演唱会行业那么快速爆发的也是因为它其实在

很早的时候就完成了这样一个渗透就比如说全中国现在找一个完全不知道电影或者是不看电影或者是我所在的地方没有电影供应的人它其实比较难所以它就是一个需求端已经完全渗透的行业核心影响就是有好片我就看没有好片可能就相对不看但演唱会它还是在渗透的这个成长的早期就比如说在三四线城市可能有大量的人我还没有体验过演唱会或者是我所在的地方我想看还没有被满足到所以两个行业是在完全不同的这个发展阶段

可能对于这个生态来说就越来越有希望能出更多好内容吧对 是的刚才我们聊完电影行业就相对的还有一个类型就线上视频平台我们在聊电影行业的时候其实也有听到线上就是好多电影其实线上的复播然后它的这个收费模式就已经划归到它的这个线上平台去了其实也很好奇啊线上比如说像爱犹腾这些引力模式是怎么样的

因为我们从观看者的角度来说就是每个月给他提供那个会员费是的他分那种不同等的你要用电视多还有电视多的那个会员费然后因为我追那个恋宗嘛就是什么我们恋爱吧什么包括前一段时间那个半数恋人啊诸如此类的吧他都是到最后一两集的时候他会有一个什么心动恋爱包就是会给你最后一期

到底谁和谁成一对了这种他还会要单独收一次费然后他还会有额外的一个包就比如说中间有一些特别甜蜜的 cut 那种简称的合集他又单独收费的一个包就是我们像充的这种钱收入占比能有多少我们从平台盈利模式来讲会员确实是他们最重要的收入来源比如说像爱奇艺

它的收入贡献大概接近 70%不到 20%是广告然后像芒果的话近两年的这个会员收入也逐渐超过了广告但是广告里面最多的还是这种长期会员就像一些加量包包括像芒果现在升级 SVIP 它可能是一个提升而曝的过程就是会员量在增加以及就是每个人付的钱的增长它是一个大的方向

因为它其实是一个非常小能够开加量包的其实是一些比较头部的综艺因为一般的小综艺可能是这个会员专享就已经非常不错了如果开加量包可能就会影响收视率所以说这个总体的占比没有那么高不过确实现在大家也在想办法去提升自己的这个会员收入的话也会

开一些比如说这个 SVIP 然后包括点播聚集这种方式去做是一年一度喜剧大会有过一个节目像小品一样他就是还专门吐槽过说收完了会员费又要再收一个点印费或者是点播费但其实这个等于说平台为了他自己盈利模式而必须要这样去做的一个生意模式

对啊因为毕竟其实买过来一个版权也比较贵而且并不是每个版权都能有非常好的变现他们要维持自己的平台其实确实有一些比较好的资源人家也不是不给免费看嘛只不过如果着急就都付钱其实也相对比较合理就等于说是花钱买时间了对那我有一个好奇的小点特别小的细节你看能不能说

就是那个国色芳华那当时给那个芒果带 SVIP 我记得好像就是他们带 SVIP 那个时候做的是不是比较猛国色芳华确实是芒果今年一季录比较重点的剧它在整个会员驱动上估计也还是会有比较明显但是因为从成本端来讲国色芳华因为它是一个大剧所以它也很贵对于芒果来说其实是一个双向的影响

其实在我印象里面对于爱优腾包括芒果 TV 好像就没有一个说哪个是我每年固定要续费的然后我觉得它能固定地产出我想要的内容或者说每个季度都有非常亮点片子的这个平台那我猜你是不是看剧集多于看综艺的一个用户对对对我基本上是说哪个平台最近听好像同事啊或者说线上看的比较多的然后知道哦那赶紧去冲一下它

然后他有首推两到三个月的那个首付嘛然后他过期了我可能又换到另外一个平台上我这种是不是会员对于这个视频平台的这个价值就不是特别高啊那我俩完全不一样我是各个平台的年费会员

你不同的平台还有不同的综艺你像芒果我原来是看那个《向我的生活》原来在芒果嘛对还有那个时候看什么花哨然后包括后来有一些剧集尤其像《国色芳华》还有之前忘了还有哪些剧《向人家》对对对剧都是在芒果独播的嘛就这几年好像芒果独播的一些内容的质量也蛮好的所以这个就是一直是

然后那爱优腾就不用说了尤其像腾讯视频我可能我每天的点开顺序可能是先点腾讯有没有想看的然后再看芒果然后可能到优酷然后是爱奇艺

然后但是有的时候如果说这个时候有不同的 IP 我可能就会轮换一下它的顺序但是我要确保我每一个点开我都能及时满足所以我一直都是年费用户是不是因为大众对不同比如说剧集甚至是一些电影或者其他的这种不同类型它的需求度是不一样的导致它最终会员费或者产生的这种消费是不一样的

我刚刚其实从你没有持续的充会员就能够判断出来不怎么看综艺是因为综艺它其实各个平台有自己的核心它每年的播放的时间也是比较固定的就比如说《大侦探》都是一季度播然后一季度末都是解节然后三季度末可能有《哥哥》等它会是一个比较固定的过程

但是剧集因为首先每个平台他买的剧不一样然后每一个剧能不能报他也相对比较随机所以我很难判断说某个平台买的剧我一定喜欢去为了剧集去长期的冲这样一个会他需要是一个非常长期持续就像薇薇刚刚讲的时候可能我持续的看了好多个芒果的剧我觉得特别好那可能会为了剧集去冲他一个长期的会员首先我们判断一下你刚刚其实提到几种不同的模式他对于视频平台的 ROI 也是不一样的

那其实最好的是综艺然后是剧集最后是电影因为综艺是按照这个招商金额和投入成本来算基本上可以保持 30%加的一个毛利那剧集的 ROI 像爱奇艺啊腾讯做的比较多可能是 10%多的一个毛利然后如果有爆款的话也可以非常赚钱那它是一个波动更大的过程电影本身的话其实是采购版权为主就像电影版权方它已经播完了我买过来

这种情况下毛利率不会很高那自制电影的 ROI 会比电视剧和综艺更要波动因为它其实是一个内容产出相当于是一个波动更大的不确定性的东西其实我们感知最明显在变化的比如说像芒果它在综艺端确实是做得非常的好大家应该也都有感受

他在最近几年确实也是加大了这个剧集内容的投入因为综艺带动了更多其实是广告的一个收入因为核心是通过冠名什么的来赚钱当然也会有一些会员的带动但是广告会是一个更大头的过程刚刚也说他也是近两年的这个会员收入增长比例超过了广告也是因为大家看剧他其实剧本身的广告植入没有那么的多

核心是在这个长周期的播放过程中我去吸引一些比如说起码是阅读的会员或者是记录的会员所以这两块收益模式带动的最核心的收入也不一样我们从芒果的这个营收占比包括它最近几年的动作就可以非常明显地感觉到难怪我看那个爱优腾就是这几年一直都在创设新的那个综艺

像比如说综艺聚集盈利模式和业务分成形式大概是什么样的呢能不能帮我们梳理一下比如说一个综艺它从制作开始或者请卡斯或者到它的宣发然后到它上这个综艺节目

它的盈利模式和跟平台的分成模式大概是怎么样的呢就是综艺和剧不太一样综艺来讲的话首先整个平台会有一个总体的投入比如说我去请这帮卡司他其实根据艺人的这个片酬的不一样包括他配了一个多大的导演和制作团队

比如说是一个非常重要的 A 级或者是 S 级的项目可能会有一个比如说很大 50 到 100 人的整个团队包括像您刚刚提到哥哥们可能还会建一个简易的这个摄影棚包括地选址等等以及一些出国的费用等等它都是算在整个包里面的

它这个核心投入的不一样比如说根据 S 加 S 级和 A 级会有一个大概的档位去看这个投入那它的投入和收入的这个并不是一一对应的因为这个收入的核心是我这个综艺播出去或是在整个招商会初步的这个规划讲出来有多少的广告代理商或者广告冠名商愿意去投入

那这个其实也跟宏观经济会强相关因为这种广告都算是品牌广告那其实大家在经济比较好的时候是更愿意去做这种大力的品牌投放的那在相对来说大家更追求这种即使能够看到反馈的比如当下这种情况下可能更愿意去投抖音的这种广告因为我曝光给一个人他就可能会买而不是我在综艺上比如说像这个大家转世了我这样一个品牌不知道什么时候才会有反馈回来

也会受到宏观大环境的一些影响相当于成本是相对比较固定也看平台愿意给他投多少怎么去判断这件事情那他的这个收益端其实就是比较波动的一个状态如果大爆了可能会有比如像去年的歌手就是播完之后大爆那一方面会使得今年的歌手的广告收入可能会有些增加后面还会有一些追投就比如其实可以看到第一期的歌手和后面几期他会有一些增量的广告收入进来但最核心的还是那个冠名商所以他核心影响的是下一季

去的话其实也是按照等级会有些拆分比如说我们拿 S 家举个例子的话一般制作成本就是 1.5 到 2 个亿然后那整个回收回来的话差不多平均大概能有 2 个亿的这个会员收入加上一两千万的广告植入收入加上二次授权给电视台大概也能赚个一两千万那只

那整体的 ROI 像特别好的和 S 家的这个聚集能够赚到 20%以上当然我们刚刚其实评的平均大概就是 10%多这个 10%和 20%就是这个盈利是指平台的盈利吗对就是这个聚集的制作方就是聚集的怎么讲谁去承担这件事因为它有可能是平台找别人去做的就这个签的合同不一样有可能是我以固定的成本买进来也有可能是我去给你进行一定的盈利分成

它就是说谁来去承担整个波动性谁就能挣到这 20%因为如果这个剧比如说两个亿卖给平台跟制作方没有关系了那后面这个波动就是我凭它来挣如果是我们俩分成的话就大家这个集合体

比如说爱优腾这三家或者跟芒果 TV 相比他们在竞争的过程中什么才是自己的核心竞争力就是一方面分成两块一个是自制剧一个是采买剧像比较典型的自制像奈飞就有非常多自己的这种自制剧我们国内的这家平台也都会自己去做一些剧但是

相对来说做的比较好的比如说像之前的腾讯啊等等然后现在越来越多的更多是这种采买剧就是小版权小收费大版权大收费像刚刚提到的高质量这种国色芳华大家在买的时候就知道它是一个非常高质量能够带动的剧那这样的剧大家都想买竞价也会使它成本很贵

所以其实采买剧的话它就是一个投入的意愿的问题就是大家谁更愿意去为整个剧集板块花更多的钱做更多的投入谁就可能更大概率的还买到更多的爆款剧当然也会有一些比如说买的时候很便宜大家都没想到它突然又爆的情况但这种还是相对比较少就是这种就比较考验这个运营能力包括也会有一定的运气维度可能就不是最核心的点比如说像你调研这么多平台像平台它推一个爆款剧

是主要就是依靠剧本本身的质量吗还是说跟平台的运营手段也可以有一些像比如说我们做一个爆款视频其实它还是有迹可循的嘛有一套可能公式那像视频平台它想推出一个爆款剧或者爆款综艺

他也是有这样的打法的吗我觉得核心都还是看这个内容的质量之所以平台对于综艺的内容质量控制感或者是它的宣发影响更强也是因为这个综艺的内容本身就是平台在做的剧集的这个宣发它可能可以使一个火爆的剧更火爆或者是救一救某些不太火爆的剧

但是最核心的还是这个剧本加这些演员的一方面卡司一方面演技综合的这一套内容这个水平质量就比如说如果我们被反复的推到一个非常烂的剧那可能也不会因此去想看当然它可能会有一些黑红的这种特殊案例但是最核心的这个剧想要火还是它本身要有话题度要有整个比较好的一个内容的底子因为电影其实也是它在整个行情好或者是不好的时候包括这个平台宣发的好与不好会增加它的这个上限

但是实际上核心的下限能够在哪里以及它中枢在哪里都还是内容本身因为消费者他可能会被宣传所影响但他本身还是要看内容呢我觉得像综艺的这种运营管理真的好难啊就是它很难预判观众的一个整体反应就比如说之前那个再见爱人那个麦琳

可能之前大家也都没想到会突然那么爆火那么出圈就引起那么大的我看前两期的时候完全没有想到这一季的在家人会这么的破圈能那么激发大家的那种情绪我说现在综艺的制作周期啊那在一定程度上大众的这种情绪也会影响到后面几集他们内容的创作是吗

任何一个爆款它肯定也是超过节目组和这个平台自己预期的一方面是每个综艺都会抛出很多个梗然后它能够形成一些能够宣传的点位但是每一个梗跟消费者的这种互动包括大家的化学反应其实是导演组和早期不太可预期的所以这种情况下可能也是每一期根据最新的情况去做一些不管是录制的调整还是说整个剪辑的调整

其实是需要一个市场反馈之后做出的及时的调整比如说像有一些平台它有一些剧就是那个平台的养老剧比如说甄嬛啊像知否啊这样的剧我特别好奇的是就比如说我已经是这个平台的年费会员了我看一次这个剧和我看 20 次这个剧对平台或者对这个剧的收入是有影响的吗对平台的收入就是你每年的会员收入它持续的是贡献收入的

对于剧本身来讲大部分还是买断的比如说我花了一个亿买了这个剧的版权那他其实这一个亿给到这个制片方也好这个剧集方也好从此以后跟他关系就不大了总收视率的这个提升跟这个平台其实没有太大的关系了跟平台有关系的点在于他可以贡献我的广告也好会员也好但是跟剧集的制作方关系就没有那么大

哦广告就是说可能我这一个剧播了十年我还是每天有好多好多人在看那也就是说我这个剧还能持续吸引到比如说中插广告来投我这个剧中插就比如说一个综艺播出来中间插的这些东西其实固定它其实是综艺在制作和第一次播放的时候是核心它如果是后面持续地火了那算它赚到了那它不会需要再持续地投钱

但比如说我在看这个剧集比如像甄嬛传我现在暂停下来它中间会弹出来一个弹框那个屏幕

他在投的时候我不会要求比如优酷说一定要投在某个剧的中查他其实是我投给这个平台的中查这些广告主会考虑说那我在优酷这个平台上大概有多少的用户啊他大概是怎么样一个画像那如果符合就 OK 有可能在看比如说知否的时候弹出来也有可能在这环段的时候弹出来但这个没有那么强的一个相关性但对于平台来讲我积累越多的养老剧那我的这些会员收入其实就更稳定

包括这些进来的几量使得我的广告收入也会有一个更强的支撑还是这样的一个关系就等于是一个基本盘就是底仓对对对下饭神剧就永远的底仓是的就是我每年必须要有几部剧我每年一定要重新看一遍对是这样像什么陈情令啊然后父母爱情对父母爱情刚才其实我们聊完线上视频平台的内容然后还有一点是我们之前就非常感兴趣的就是短剧的兴起

非常震惊地发现现在我们自己也被一些短剧给吸引了而且一部短剧动辄就是八九十集但我大部分观看短剧的平台都是在抖音上来看的可能也导致了我对刚才提到的三大视频平台的这个消费粘性就没有那么强了我不知道现在这个短剧的兴起对视频平台会带来什么样的冲击吗

就是我们大概从数据包括产业调研来看的话可能会有一个 10%多一点左右的这样一个挤压但是整体来说更多的还是一些增量的需求因为短距的这个用户画像啊包括整体的这个场景其实还是不太一样就比如说刚刚我们提到长距可能更多是一下饭啊或者是整块的时间它还是对于内容质量要求不一样的一些人

那短剧可能更多的是我在刷短视频平台的时候包括可能更下沉的用户他在不同的时间场景下的一个增量的反应那能简单的说刚才说下范剧的质量相对脚本质量会更高一点短剧的脚本质量或者打磨时间会更低一点吗

首先打磨时间确实会更短包括整个制作周期成本肯定都是更低的但是质量这个也确实是需要 case by case 去看因为有一些短剧它可能质量比较高然后也有一些长剧它可能相对来说质量没有那么的高那从整个的剧本包括成之方大它确实是一种更短平快的消费模式

你能给我们介绍一下一个短剧从零诞生到那个线上变成一个剧以及最后跟平台之间的一个分成的一些整个产业链的关系吗可以它其实是分成两类一类是付费小程序短剧第二类是免费短剧那整个产业链的话是包括首先是这个内容版权提供方就谁有这个版权的 IP

第二个会有一个承制方就谁来承作这整个的短剧项目第三个会有一个短剧的版权商和短剧的分销商最终会有平台这五个大的环节然后我们具体来看的话比如说像这个付费的小程序短剧它 IP 方就是提供剧本要么是原创要么是 IP 改编

看看首先这个点大概能拿到一到两个点的比例和一个保底金保底金一般大概就是几万块钱左右比较代表的公司比如说像番茄小说 月文这些手握很多 IP 包括剧本的这样一些平台那第二个城市方就是刚刚其实也提到他去做可能借助编剧呀拍摄啊演员去做这个特效后期完成整个短剧的制作这里一般是拿三到六个点然后以及也会有一个保底金大概几万块钱

那么整体目前平均的一个制作成本其实根据不同的规模大概几万到几十万不等都有那制作周期的话也是大概一到两周加上一个月的后期那整体来说一两个月差不多可以上线主要是一些这个影视公司和一些制作团队来做这件事

第三个板块我们刚刚提到这个版权方啊分销商有的时候这个版权方会自己进行投流的时候会外包给分销商这里大概分成是 10 到 15 个店他们的成本主要包括买过来这个短剧或者是自己制作包括一些分成的成本和投放的成本那么 ROI 大概是在 1.1 到 1.3 左右那这个环节的代表比如说像九州啊点众都是做得比较好的

第四个环节是平台主要是通过一些社媒平台啊或者是一些专门的短剧平台来触达消费者比如说像抖音啊快手啊微信啊 B 站啊平台主要是收这个买量费用作为收入大概分 70%的这个点位成本拆分的话其实我们可以感受到剧本大概也就是一两万拍摄制作几万到几十万刚刚有提到然后头流占大头大概能占到 90%的这样一个水平

免费短剧的话它也是分成两类一类是说短剧先跑付费直到投入效果不好了之后我再去卖给红果等等的一些免费短剧平台那还有第二类就是免费平台的这些原生短剧就是我不经过付费这个过程直接第一轮就上免费平台那分成模式的话一般也是平台会有一个保底加分成按照整个播放量啊时长来算但是

相对比较黑和就是每一个会有一个单独的谈的过程整个行业增长得非常快也还是一个比较新的行业所以整个还是在一个不断变化和发展的过程中是我惊呆了我昨天晚上看到我们群里有一个人发了一个数据

好像说红果免费短剧三月月活是 1.73 亿同比增长了 220.28%好像还有一个什么河马剧场月活是 4000 多万我们其实去年公司内部做这个互联网内部策略分析的时候它也是我们在当下整个互联网比较偏成熟的环境下还能够快速增长的一个非常特殊的案例那一方面呢是整个短剧行业本身的增速也非常快

他去年的这个上半年基数也比较低是因为最开始跑的最好的是我们刚刚先拆分的那个付费短剧他其实算是免费短剧就是广告模式来说他需要有一个大的平台来把大家存在一起去买足够多的剧吸引用户包括整个早期起量的过程其实需要投流

那红果是背靠抖音然后以及番茄小说相当于它的平台方和 IP 方都有非常强劲的一个集团性质的支撑包括通过抖音投流给消费者之后越来越多的吸引大家去看它上面也集合了大量的优质的短剧能够满足大家的一些消费需求所以它确实是整个行业来看增量非常非常快的

《河马短剧》它其实也是一个类似的模式类似当时在整个《七猫小说》包括《番茄》等等它其实在免费的这个阅读模式也是非常受欢迎的

就是我们从复盘阅读行业来讲大概是一个二八或者三七的比例就是最终这个行业发展到末期的话还是有过半的人更愿意以免费看广告的形式来消费内容就是我的时间不值钱我可以看广告但是我不愿意付费对对对那其实对于平台来讲这个钱到底是会员付给我还是我通过广告费来收都可以所以红果这样一个模式其实也是更符合中国的这样一个消费者习惯的过程嗯

因为我也在抖音上付过那种 9 块 9 短剧 80 集的那种那我想知道像这种不同的短剧因为像红果这种免费短剧可能大家比较好理解就是说它是一个有很多免费内容的平台然后呢它吸引很多品牌方去因为人群在那所以它会在这个平台上投大量的广告这个是红果的主要收入对吗这个广告

那像其他的那些付费的短距它的分成是怎么分呢比如说我这 9 块 9 买了一部短距它是怎么分的呢它的投流跟投流的关系会不会像跟起一个号一样比如说我投流个多少然后我看有多少的转化人去冲这个 9 块 9 如果它效果好我再继续推它然后继续收 9 块 9 的这个钱呢

首先我们刚刚讲的那个分成模式其实大概就是付费的这个短剧的模式就是它剧本大概一两万制作几万到几十万然后头流占大头 90%多因为其实一个剧它能够做付费短剧是因为它设置了很多的钩子

就是它会有一些付费点它跟免费短剧的这个设置会不太一样免费短剧它会在每一集的最后让你想要去滑下一集这个过程中去收那个广告费那付费短剧它在剧本写包括拍的时候就会在某一个固定的某一集那个点位让你非常的想要看下去然后这里形成一个付费点之后它其实又是一个故事就两边的整个剧本节奏会设计的不太一样

那分成比例来讲的话它其实投流的核心就是这个钩子我要递到消费者面前所以在整个过程中广告会降到非常大的一个大头所以说从免费的角度来讲其实就是给到平台然后我一集一集这样去播会有些许的不一样但是刚刚其实最开始也就整个行业还在非常早期大家也都比较草莽就是

某一类特别火之后就在那狂拍一样的可能我们甚至有说到过两个不一样的男女主演了同一个剧本差不多的这个剧情那它其实也是行业早期的这样一个发展的产物就还在一个不断发展的过程中我确实听到就之前有一些我们的合作方嘛

他们说他们现在也在大量的承接这个短剧的拍摄但往往比较粗暴的就是大概大几十集的那个短剧大概一到两天两到三天找一个棚然后非常小成本的就拍完了拍完以后他就把这个剧集就直接就给到平台方嘛那平台方就以收比如说 9 块 9 的剧集费就面向整个全站人来推但当时他们收回的这个收益其实是非常有限因为毕竟只有三天的拍摄期嘛但我不知道说

相对来说从短剧剧本作者角度到拍摄程序的角度再到线上平台角度像你刚才说的其实大部分的钱都是平台来赚取的

对因为其实从整个环节来讲剧本方很多是现有的小说做一个改编包括如果是新写的话说白了短剧的剧本也没有那么的像我们看的小说啊包括长篇剧著那么的怎么讲呢需要细细打磨对对它其实更多的是一个整体的逻辑要足够的勾人我们可以理解为在整个吸引用户环节段谁占的更重要谁可能就会分到更多其他也是一个比较市场化的这种结果

所以说剧本维度上可能就是一两万或者是高一点的可能会更多但是占比确实比较低然后拍摄制作这个也要看不同的项目立项有一些做得非常精致它其实也要大几十万甚至我

就是我有看过那种成本要一百来万的短剧但是最核心的还是把它反复推给消费者嗯就是在流量获取段对对对我也挺纳闷的现在其实各个平台的流量都是越来越贵的嗯你比如说像一个短剧它 9 块 9 一集嗯

他能挣钱吗他如果还要有大量百分之七八十或九十的投流费用的话我们可以算一下九块九一级比如说我的剧本加拍摄制作假设一共花了二十万的话他按照投流占百分之九相当于这二十万占百分之十我一共成本大概是两百万两百万的话那我大概九块九一级的话只要卖给二十万个人就可以报本

是那也就是说他其实要倒推一下子就我这个钩子他起码要确保能拉到这 20 万人就是他不是说我一下就花下去这 180 万的投流费用就他跟小游戏一样比如今天投个几千万看看情况怎么样他会每天甚至每个小时都会去实时的调整就像早期那些业友他其实也是投放给比如说每天投每天去调整他们会有专门的投手就是广告投手包括其实做广告也是这个样子就是

这个品牌投放给这些人包括直播电视上它的实时反馈都会影响我下一秒的竞价什么它是一个非常随时调整的如果这个剧的 ROI 投一天不行两天不行三天不行那可能就放弃掉了对那我理解其实如果为了更快地打平成本因为像这种通过靠流量获取端盈利的这个内容它就要尽量地压缩制作成本

但是制作成本如果压缩的太低的话消费者很难喜欢它需要一个平衡这也是为啥更多制作方其实愿意跟红果合作就是我拍一个质量还不错的剧然后我就卖给红果可能是有广告分成的或者是买断的但是它的风险就会比我自己去投六七是要小一点除非是说我比较有信心我这个内容应该是能做出爆款的

我可以适合去做投流的这种模式对但是其实有信心的这种也很难说都得靠反馈对就像做游戏一样每个项目组织觉得自己的项目好但是消费者反馈这个事也确实得消费者用了才知道所以就会存在您一开始说的就是我可能先投流试试如果说可能反馈也没有那么好的话我可以再跟红果谈一谈看或者说跟其他免费平台谈一谈能不能直接卖出去

对然后也会有一些在上线之前就直接卖给红过了其实我们一般跟游戏包括跟短剧其实跟一个剧它是不是在持续地超预期的一个维度就是跟它的买量情况如果看看买量在持续地增长说明这个公司观察到这个剧的反馈特别好它才会不断地多买量如果买着买着不买了那说明它觉得一般其实买量和当时的收入是强相关的那

作为我们普通人啊就比如说以前在流量平台上这个直播爆火那好多人就开始做直播带货了那像短剧这种兴起

那我们普通人是可以有可能介入到某一个环节吗是相对门槛比较低然后介入还比较容易的我看之前小红书上就是那个 AI 特火的就刚刚 DeepSeek 或者这些火的时候有一段一直都在网上疯传说 AI 写短剧剧本它确实是制作门槛相对比较低就比如说拍摄可能只有七八天然后拍摄成本是几十万演员的要求也比较低

之前也有过那种比较有钱的年轻的形象也比较好的人愿意自己去投资拍短剧的也会有普通人也可以参与但最后是不是能跑出来能不能赚回来还是要有一定的难度因为它供给也非常多同质化其实很严重呢而投入成本也比较高所以说跑出爆款的话还是同时要有内容和资金的优势就大家很好参与但是很难参与到爆款

你刚才提到说短剧对视频平台的冲击大概是在 10%左右的这个范围那其实有很多增量的人群就人群重合度并不算特别高但我不知道就是比如说这两类人群到底大致分别是什么样的就比如说长剧我们其实可以从阿优腾的用户画像能够感觉到它相对还是女性居多然后年轻的群体比如说 20 到 35 之间的这个群体会更多一些短剧的话整体来说其实可以理解为更

下沉然后更像一个短视频的画像就是整个男女比例会相对更加均衡然后一线城市更高年龄层的人群也会多一些因为我看到好多短剧是面向爸爸妈妈甚至公公婆婆那一类的就引发人群就是引发人群会相对长视频更多

但它整体来说会像短视频一样像抖音其实是全人群覆盖它相对比如说我们看长视频看综艺的人会更年龄大一点它整体来说是一个比较平均不是集中在高年龄层的这样了解了我感觉我爸妈就不太愿意看爱忧疼那种特别神奇的是我爸爸他是一个文娱消费极其少然后对整个互联网渗透也没有那么高的人群但他有一段时间跟我说我最近发现这个红果短剧还蛮好看

他是一个不用抖音的人我当时真的觉得特别的震惊是就是好像爸爸妈妈他们还是用手机的场景可能容易度更高我不知道因为我爸妈他们的那个现在互联网参与都还蛮高的我觉得就是各种网购都用的挺熟的但是

但是他们就很少看爱幽腾很少用你用爱幽腾是在 PC 电视电视对我也是用手机直接看的对然后我爸妈他即使开着电视我妈来我们家是要求我必须把有线接上就他不看那个爱幽腾他要把有线接上还是看传统电视台但是他并不会沉浸式地看他会一边刷手机一边看

就它实际上还是在刷短视频的因为我感觉长视频其实对于用户的要求首先我愿意付这个钱第二个是我有固定的打开这个比如说爱优腾忙的一个 APP 相当于这个新知识我要开始消费长视频了而且它本身也是一个非常长周期的这样一个过程那对于可能之前没有这样消费习惯的非核心人群是相对比较困难的那对于短视频来讲可能短距我刷就是刷抖音的时候刷到了然后就往下滑

它的这个心智要求会更低尤其是这个视频号包括整个微信小程序火了之后父母甚至不需要有抖音快手的心智我可能再跟别人聊天他分享给我我就刷这种门槛会更低一点就更容易接受今天谢谢陆岩给我们把整个文娱消费我感兴趣的好多个板块都聊得非常透而且一下子给我们梳理了这么多条产业链上上下下的盈利模式分成模式和制作情况

是感谢陆岩感谢陆岩辛苦两位谢谢谢谢