Dennis Moseley-Williams: Advisors and the Power of a ‘Really Big Idea’
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世界最知名的品牌并非一开始就是大公司。DMW战略咨询公司创始人表示，顾问们应该注意这一点。主持人：Greg Bartalos。</context> <raw_text>0 感谢您的观看。

由美国国家公路交通安全管理局和广告委员会为您呈现。您好，欢迎收听《巴伦周刊：前进之路》。我是格雷格·巴塔卢斯，今天我的特邀嘉宾是丹尼斯·莫斯利-威廉姆斯，他是DMW战略咨询公司的创始人，该公司是一家客户体验营销和战略销售公司，专注于帮助财务顾问、金融服务行业及相关专业人士。今天，丹尼斯将谈论邪教。

欢迎来到播客。很高兴再次见到你，格雷格。很高兴见到你。很高兴见到你。现在，你并不打算谈论天堂之门或吉姆·琼斯牧师、圭亚那琼斯镇人民圣殿的草莓味酷乐饮料，或者类似的事情，对吧？不，并非如此。好的。那么现在让我们来解开这个谜团，因为我认为我们引起了听众的注意。绝对的。现在让我们试着保持住它。这是……

“邪教”这个词会让人感到不舒服。它让我的办公室里的苏珊非常不舒服。她不希望我使用它。她说，拜托，说社区。但我喜欢“邪教”中的“文化”。如果可以的话，我喜欢邪教，即使是你提到的那些邪教，它们都有一个共同点，以及这与企业，特别是像财务规划这样的企业有何关联。但实际上是任何企业，但在这种情况下，是财务规划。好的，那么让我们……

让我们来解开这个谜团。好的。嗯，它始于人类渴望归属感。这使我们成为人类。我们想要归属。我们想与那些以我们同样的方式看待世界的人交往。所以多年来，我一直谈论经验作为你的竞争优势，不同于服务。它不是关于效率。而是关于有意义的时间，创造有意义、令人难忘、极其私人的时间等等，

然后有一天，我突然想到，不，不，我认识和合作的最成功的顾问，他们真的建立了邪教，他们不是顾问，他们是魅力型领导者，他们围绕着一个非常非常大的理念聚集人们。而这个大理念显然比每个人都需要很多钱来支付未来的账单要大得多。

它比那更大。我认为这个理念是，例如，幸福。是的，这很有趣，因为当我想到那些拥有类似邪教追随者的公司时，你会想到，苹果公司，显然是史蒂夫·乔布斯所做的，特斯拉和埃隆·马斯克拥有大量的追随者。但真正有趣的是，当你想到

金融服务时。你知道，如果你特别关注先锋集团，杰克·博格尔，在某种程度上，你拥有如此狂热和忠诚的追随者。你有博格尔领导，所以有这种社区感。然而，有趣的是，与乔布斯和马斯克不同，例如，博格尔，他并非传统意义上的魅力型人物。他的魅力或他赢得的赞誉更多的是建立在

他的思想、价值主张以及他如何切实地帮助这么多人增强能力和积累财富的基础上，你知道，不仅仅是华尔街，还有普通百姓。而这都是围绕着一个伟大的理念展开的，对吧？正确。就像用真正负担得起的基金赋予你权力一样。所以我认为指出这一点很重要，因为很多人可能会说，你知道，乍一看，哦，是的，你知道，苹果和特斯拉，这些光鲜亮丽的消费时尚，

我面临着品牌。我，你知道，我是一个顾问。我应该被认真对待。那么，你如何调和，对吧，这种浮华的感知，如果你愿意的话，与财务规划和投资等重要业务呢？是的，我明白你的意思。我认为他们不应该那样想。你必须看看这些大公司做了什么。就在刚才，正如你之前提到的，

你提到了先锋集团。我想，哦，顺便说一句，沃伦·巴菲特。是的。他是一位有魅力的领导者。我们应该摆脱性感、令人兴奋的魅力的观念。这是思想、价值观和原则。还有一些其他的东西，这正是你关于财务顾问的问题。我们提到的所有公司都是巨大的、大型的、国际性的公司。但他们并非一开始就是如此。

他们始于一个非常伟大的理念，这个理念只对非常小的一群人有吸引力。我喜欢提到的一位英雄人物是伊冯·乔伊纳德。他创立了巴塔哥尼亚公司。他开始向……我故意使用这个词……像他一样的极客出售攀岩工具。向那些想要攀登山峰却找不到合适的冰镐的古怪的小怪人出售，他把它们从汽车后备箱里卖出去。所以……

如果你把一个财务顾问变成一个有魅力的领导者，改变他们的思维方式，不要做大，做小。尽量保持尽可能小的规模，以便你对最小的可行受众尽可能有吸引力。菲尔·奈特，耐克，从汽车后备箱里向跑步者出售鞋子。从小做起。你需要一个客户。

谁可以团结在这个伟大的理念周围，看看它会把你带到哪里。所以不要限制自己去思考我们都应该……我尝试以我自己的方式成为苹果电脑20多年了。我是一家两点五人的公司。但在我的脑海里，我的行为举止就像苹果一样。对。所以我认为……

如果我错了请纠正我，但你所说的意思是，对于许多成功的更大的公司来说，规模是从小做起、把小事做好，然后它自身发展壮大的副产品。这是一个结果。正确。所以你也有一个更稳定的基础。你是在努力获得成功，而不是仅仅把钱投入到某些事情上，至少暂时拥有分量。正确。如果你认为只是为了把钱投入到某些事情上。所以就像，是的，例如……

市场营销不就是这样吗？如果你在一个邪教的背景下，邪教会做市场营销吗？不，他们不会。他们吸引，他们诱惑。每个成员都会带来新人。这就是我建议每个顾问都应该做的。把这种“增长或灭亡”的观念从你的脑海中清除出去。尽量保持尽可能小的规模。小，小，小。

现在，让我们谈谈感知和信念。同样，这无法量化。所以这是承认的。现在，你可能有些人会说，是的，我喜欢那个品牌。哦，他们很好。与那些喜欢……比如说你是苹果迷，你会说，我知道我将来会更换手机。我知道我会买一台新的MacBook。所以程度不同，你怎么……

我不知道。你怎么知道你到了那个点？我知道你真的不知道，但有没有什么明显的迹象，哦，是的，你确实很合法。你不是，你就在那里。你正在走向邪教。是的。区别在于两个词，忠诚和归属感。归属感更好。忠诚是一个含糊不清的词，好吗？因为你可以有，有两种忠诚。让我们从这里开始。有一种是忠诚的忠诚。

恐惧和义务。这就是我们对服务提供商（如你的移动电话公司）的忠诚。你可能不喜欢你的移动电话公司，但你不会因为这样做而感知到的麻烦而更换它们。最后，你只会得到相同的服务、相同的账单，不同的彩色信头。然后是你对苹果的忠诚。这是联系和认同的忠诚，也就是……

我是苹果用户之一，所以我认为我可以这么说。三星Galaxy是一款更好的产品。好吗？但我不在乎。但我不在乎。这就是联系认同的忠诚。但这里第三个词是归属感。归属感比忠诚更大。因为忠诚是关于利益和身份的。而归属感是关于认识格雷格的好处的。但它也是关于……

故事、世界观、转变、聚会、仪式、身份。所以当你与你的客户建立归属感时，你正在走向类似邪教的追随。他们的忠诚与联系、身份和共同的价值观有关。价值观非常重要。在全球研究中，我一直在我的所有主题演讲、我正在撰写这本书中关注，排名前三的事情……

全世界人们想要的东西。他们希望他们的家人健康。他们想要自己的个人健康，他们想要经济独立。第四，价值观。全世界。我们想认识和与我们共享价值观的人一起工作。在我们的业务中，我们会在谈论财务规划服务的特点和好处方面遇到很多麻烦，我们没有足够考虑我们将客户变成什么样的人。我们正在帮助客户成为怎样的人？什么是财富？什么是幸福？这是一个延伸。我认为我们之前讨论过，分配的财务规划工作与所有客户都需要但并不一定会要求的工作之间的区别。所以——

是的，归属感绝对是核心的人类需求。我的意思是，为了摆脱金钱的领域，你知道，很多人可能缺乏结构，可能会转向犯罪或其他什么，就像你需要你的群体一样。这只是人类的愿望。而且

更广泛地说，对于那些大多数需求都得到满足的人来说，他们仍然想要它。我认为对于归属感来说，这部分可能包括让你的客户感觉特别，对吧？阿门。我想如果你想感受到自己是专属群体的一部分，我不知道，你知道，你可以提供额外津贴、提前访问某些东西或不容易获得的东西，如果可以的话，可以以此为基础。人们想要归属。他们想要什么，我们陷入的是我们陷入

商业思维中，节省人们的时间，尽快让他们完成交易。但他们真正想要的是与你在一起的有意义、令人难忘且极其私人的时间，对于所有正在收听的顾问来说。我相信这一点，我已经说了30年了。你的工作是让你的客户稍微感到不舒服。我的意思是，你让你的客户说出的次数越多，

哇，格雷格，太棒了。我以前从未想过这一点。你在做你的工作。那是你的工作。你的工作是让他们这样想，并让他们感觉特别。如果你考虑一下，你知道，我经常这么说，服务是你所做的。这是其他人所做的。它在价格上竞争。经验是你如何做的。我们知道，使用星巴克这样的简单例子，当一个人感到被看到、被了解、被欣赏时，

作为一个个人，而不仅仅是排队中的另一个人，他们会支付更多。交易对他们来说更重要。但我正在推动每个人走向结果。人们会发生什么？因为他们认识你。而所有品牌，世界上最好的品牌都有一个共同点，当地的品牌，你邻居角落里的只有你邻居知道的小商店，你城市里的餐馆，区域性的、全国性的、国际性的，在所有不同的行业中，它们都有一个共同点。

人们谈论他们。人们不谈论服务。他们谈论的是因为你而发生在他们身上的事情。这就是你想要关注的重点。它非常非常私密，但你正在帮助这些人成为怎样的人？他们会告诉你什么？如果你能把它分解一下，更具体一些，更实际一些，比如……

对于正在收听的顾问来说，有些事情他们可以从中获得一些启发吗？我认为你的方向非常明确，但只是为了让它更容易理解和实施，如果你愿意的话。好的。我认为在客户生活中他们认为与整体幸福感相关的各个方面，我确实相信这是你现在的职责。好的？所以这可能是……

你的自我感觉、你的成就感、你的个人愿望。好的？这可能是，格雷格，你去年读过的最好的书是什么？让你成为顾问。为什么它们很棒？你是否与你的客户分享过它们？你是否围绕这些理念举办过读书会？什么是伟大的理念？你有什么样的活动？我的顾问几年前邀请我参加了一个活动。我已经多次讲述过这个故事了。之前有一个小小的鸡尾酒招待会。

我不认识那里的人。我们在聊天。它从未真正出现过。这是一个美丽的故事。我的顾问走到房间前面。这是一个烹饪课。好的，所以听我说。走到前面说，你们互相认识吗？就像，哦，是的，是的，是的。他说，你们有没有弄清楚你们共同点是什么？最后，因为我就像，不，因为我在这个行业工作。我知道，是的，基于现在舞台上的另一个人，我们都拥有那个人销售的任何共同基金。无论如何，他说，你们都是加拿大航空超级精英会员。

这意味着你经常飞行。我们看着对方，就像，哦，俱乐部。哦，我的天哪，你知道我的秘密痛苦。我的顾问说，这很美。他说，好的，那么今晚的重点是什么。下次你出差打电话回家的时候，有点，他很有趣。他说，你的妻子已经到了她最后的神经。这就是他说的。自从那时起，我已经自己用过这句话一百万次了。他说，你，而不是说，

“好的，我明天会吃晚饭。”这意味着当时还没有Uber Eats，顺便说一句，我会降落在机场，在我的手机上下单，像英雄一样把它拿起来，把它带到门口。他只是摇了摇头，表示不同意。他把手指放在一起，像猫的摇篮一样，你知道吗？他说，“不，今晚你将学习如何制作三样东西。下次你打电话的时候，你将降落，你将去杂货店，购买七种食材，你将回家，你将保持家庭的完整。”就像那样。

10，我不喜欢这样想自己，A型人格的人站在那里，我们都去了，去做吧。这太棒了。这位顾问的整个业务都是围绕着这个伟大的理念建立起来的。更好的人，更好的配偶，更好的父母。这就是他的业务的核心。我告诉你这个故事，我浑身起鸡皮疙瘩。太棒了。

这绝对很有趣。我想提一下你经常在你的工作中谈论的事情，那就是我们所处的体验经济。你做了一个非常有趣的演讲，我希望你能分享一下叙事弧线。它始于你谈论20世纪70年代，你正确地认为这是一个非常非常棒的十年，原因有很多，其中，

当时的标准是，妈妈会从头开始做蛋糕。这是一种商品，而且重要的是，她会亲手从头开始做。我认为我说过它花费大约30美分或其他什么。对。

而且，你知道，然后妈妈忙起来了，就像，我会从盒子里买。然后你买了一个容器里的糖霜，那更贵，但她节省了时间。然后，对不起，我不想，你知道，我会停在这里，因为我不想偷你的故事。我只是想让你朝着正确的方向前进。是的，是的。如果你能从那里开始。哦，谢谢你。

我有一分钟担心。我当时讲的是一个有趣的故事。哦，天哪，开始了。我用庆祝生日的不同方式来举例说明我们经历过的不同经济，从农业经济、商品、你妈妈从头开始做蛋糕，工业经济、蛋糕混合物、在面包店买蛋糕的服务经济，然后是体验经济，租用设施，

比如Chuck E. Cheese，在那里举办生日派对。现在，你说了魔法词，时间。我们在商业中没有考虑的是时间。我们总是考虑产品，但价值是时间以及我们如何利用它。所以所有收听的人，你必须问问自己，我是否忙于节省客户的时间？因为人们不会为此付费。这是方便。这是服务。经验。时间花得很好。

我支付了溢价。我不想匆忙。想想一次财务规划会议，那是一种服务。我为你做。让我们在Zoom上开会。我会帮你节省开车去市中心的麻烦。成为商品是一种选择，这是一个你如何成为商品化的例子。经验。

来我的办公室，从你到达之前甚至开始吸引阶段，体验就已经开始了。体验是精心设计的时间。想象一下，一次如此令人愉快的会议，深度时间，时间，时间，时间，为你精心设计，这是非常私人的、有意义的，体验的标志是令人难忘的。现在，这就是为什么我在巴伦周刊的原因，这就是我明天要谈论的内容。

体验经济之后会是什么？转型经济，其中主要的经济产品是新的你。自我提升，实现你的个人愿望，这与财务规划非常吻合。顾问会策划一系列连续的事件，从精心设计的入职流程开始，贯穿审查会议、签到电话和客户活动，

引导客户进行转型，实现他们的个人愿望，这在生日的背景下，是你16岁生日时获得驾照的时候。这是一个转变。所有的生日都很棒，但其中一些，几年前我50岁了。我下一个生日将是60岁。有些经历更有意义

原因各不相同。——我发现你解释的这种动态以许多不同的方式表现出来。例如，对于生日派对，想象一下，如果今天一个四年级的学生被邀请参加朋友的生日，他们去了房子，我们回到了20世纪70年代，就像，

蛋糕做好了，他们说在车道上围着一张桌子吃饭，但现在几乎是理所当然的，对吧？更高级，有趣的是，现状现在对大多数人来说也变得更贵了，绝对正确，而且……

我可以想象，这种动态会在经济的许多其他部分表现出来，在那里它仍然是商品化的，或者说是服务计划，如果你愿意的话，并且在那里有机会将我们现在可能认为有些平凡的事情，有人会让它变得时尚、酷炫、现代和新鲜，突然之间，哦，我们必须这样做，他们都将开始跟随大流。然后，如果你正在做一些今天可能——

被认为是，哦，完全没问题的事情。五年后，这可能看起来过时、老土，而且完全跟不上潮流。正确。如果你向前看，所以，你知道，我上的是人类学专业。我一直喜欢提醒人们这一点，因为这是一个很好的，你知道，我已经在舞台上用它来开玩笑很久了。顺便说一句，我上的是人类学专业。感谢你邀请我。但人类学是文化的学习。邪教。随着人们的变化，我们的人民也在变化。美国人。随着美国人的变化，北美人、欧洲人，随着他们的变化，

他们作为人民的变化，他们作为客户的需求和愿望也在变化。我正在分享的这个想法并不是全新的。自从第一次交易发生以来，我会给你两只鸡换一只鸭子。自从农业经济、商品以来，经济一直在不断变化，企业也在不断适应，以满足客户的需求。成为商品是一种选择。成为每个人都想分享的故事也是如此。我们如何做到这一点是

超越分配的工作。我与一位顾问非常松散地合作。需要明确的是，他不是我的客户。他在英国。有一天他对我说，我为我的客户聘请了一位心理学家。我说，什么？什么？他说，哦，是的。然后他给了我，他说，丹尼斯，我不会模仿他，但我确实很擅长模仿他。他说，丹尼斯，即使你得到一份薪水更高、福利更好的新工作，你也可以接受这份工作，但离开朋友仍然很压力。

有时你只需要谈谈它。我说，这真的很酷。他对我说，如果你现在离开你的顾问办公室，当他把你送到门口时，如果他说，丹尼斯，还有什么吗？你对他说，这太有力量了。你对他说，半开玩笑，虽然看看我，我显然不是完全开玩笑。我可以找个教练。我需要一个教练。我需要有人来帮助我。身体健康。他说，

如果那位顾问认识一位私人教练，他会说，等等，我认识一位。太棒了。和我的妻子一起工作。现在我，你会喜欢他的。他是一个英雄。然后他提出了问题。他说，如果他不认识呢？我说，是的。他说，你只能靠自己了。我说，没错。这就是我们，这就是我真正到达任何地方的方式，这是非常私人的。我生活中任何我认为是我幸福一部分的事情都是

幸福等于财富。我需要在这方面得到帮助。所以我并不是对所有收听的人说，你最好去为它找一个教练。不，但我是在说社区、邪教、网络。想象一下，每年节日期间，你的客户都会收到你送的一本精美的皮革装订的书。在这个目录中，是所有你与之相关的人，并且通过关联，他们也是。

这是价值，对吧？就像你需要一个屋顶工？我认识一个。你需要一个私人？我有老年护理？我认识一个。辅导？我认识一个。拥有所有这些东西。成为那个领导者。是的，会议，也预测未来的需求。阿门。展望未来。这是怎么回事？丹尼斯接下来在他的生活中会处理什么？你知道，我应该每天都和你谈谈。哦，我的天哪。真的，真的非常好的顾问无处不在。

他们比他们的客户可能意识到的更经常担心他们的客户。这是一个事实。他们只是失眠担心他们的客户。但是很棒的顾问，他们担心的是他们的客户没有和他们谈论的事情。丹尼斯·诺德分享了什么？这就是时间花得很好。带我在公园里散步，伙计。

我被困住了，不是在你的办公室里，改变环境，带我出去，让我说话，让我处于一种我可以说，我有点担心空白的状态。如果你真的想知道，我有点喜欢这样。然后去帮我找到解决办法的资源。就是这样。这就是价值。优秀。说到时间花得很好，

这次采访。你很棒。不幸的是，说到时间，我们时间到了。所以我们要结束了，我要再次感谢你加入。谢谢，伙计。你是最好的。谢谢。我的嘉宾是丹尼斯·莫斯利-威廉姆斯。更多播客和最新的财富管理新闻，请访问barons.com/advisor。对于《前进之路》，我是格雷格·巴塔卢斯。