Peter Wilken: The Biggest Branding Mistake Financial Advisors Make
48:15 Share

Top marketer behind Coca Cola, Disney, and McDonald’s delivers a masterclass in brand strategy for growing your advisory firm. Host: Steve Sanduski, CFP. Learn more about your ad choices. Visit megaphone.fm/adchoices</context> <raw_text>0 通过Capital Ideas播客系列，探索 Capital Group 与众不同的投资方法，我们将与投资组合经理、分析师和经济学家一起深入探讨，了解他们在当今市场中的应对方法。您可以在任何收听播客的地方收听。由 Capital Client Group, Inc. 发布。

在人们心中占据一片领域意味着什么？为什么这是打造令人难忘品牌的关键？大家好，我是巴伦周刊顾问“前进之路”播客的商业教练史蒂夫·桑杜斯基。

我今天的嘉宾是彼得·威尔肯。彼得是一位全球品牌战略家。他是《点心战略》一书的作者，也是前BBDO亚太区负责人，曾为可口可乐、迪士尼和麦当劳等标志性品牌提供咨询服务。

在今天的谈话中，彼得解释了财务顾问如何通过发现和阐明其品牌 DNA 来在竞争激烈的市场中有效地将自己与众不同，这意味着你代表什么？你是为谁服务的？你如何独特地提供价值？

彼得还分享了在客户心中占据心理领域的一张清晰路线图。他分享了对一些顾问在其网站上的标题的一些实用信息评论，并强调了大多数专业人士忽略的品牌建设的情感方面。我们还探讨了如何简化你的信息，何时大胆地采取两极分化的策略，以及为什么品牌建设始于行动，而非空想。

接下来，是我的与彼得·威尔肯的谈话。我将品牌定义为你在脑海中占据的领域。它并不以有形形式存在。它被用于许多不同的方式。因此，人们会谈论一个品牌，就好像它是一罐货架上的可乐一样，如果这就是它对他们的意义，那么这是合理的。但事实并非如此。它是一组无形的联想，只存在于人们的脑海中。你无法触碰它。

但你可以创造这种感知。你曾与世界上一些最大、最知名的品牌合作过。所以我要说一些我知道你很熟悉的品牌名称。

我希望你能告诉我，这些品牌在你脑海中首先想到的是什么领域。他们真的会做到这一点。好的。很好。我要让你在这里工作。好的。这些对你来说可能很容易，但我还会加入一些可能更难的。好的。可口可乐。

每个人。普遍的吸引力。当你提到可口可乐时，我总是会想到那个令人惊叹的广告，我想教全世界唱歌，每个人都被带进了快乐之中。而且它无处不在。好的，那么让我们将其与百事可乐进行对比。这是新一代的选择。

并有意地重新定位为更年轻、更不羁的，这可能也是一个与之相关的词，通常情况下，我在这里超越了你的问题，但在任何类别中，它通常都由两个强大的品牌主导，一个领导者和

一个占据次要地位的挑战者，他们采取相反的定位。可口可乐适合所有人。它在给予爱方面非常出色。百事可乐的定位是面向更年轻、更有辨识力的人群，是新一代的选择，是那些更具冒险精神、有独立思考能力、不想要常规、想要与众不同的人。就规模和体量而言，这种定位不会限制你的销售额。这是一个非常强大的定位。

所以，说来也巧，我曾为这两个品牌工作过。它们的文化截然不同。它们都是非常棒的组织，采用非常不同的经营方式。说到差异化，冒着偏离主题的风险，我认为你和我的年龄可能差不多。我知道你会记得这个，但谈谈可乐和百事可乐试图在可乐领域进行差异化，对吧？

然后几十年前我们有了七喜，它将自己定位为“非可乐”的七喜。那么你如何看待，比如说，七喜过去所做的与百事可乐和可口可乐试图在同一可乐领域进行差异化相比有何不同？七喜说我们是柠檬味汽水。我们不是可乐。

是的，这很好。但你会发现这些大型的主导品牌实际上是品牌的组合。因此，它们都是被拥有的。因此，它们有意地占据市场中填补其产品组合的空白。因此，它们填补了树中可能存在的每一个空白。并非总是如此，但这当然是可口可乐的策略。你会发现大多数大型品牌

像这样的品牌化组织将采用品牌家族架构战略来填补空白。是的，他们会试图通过将自己定位为柠檬味汽水来与主要的可乐品牌保持距离。事实上，它开始于菲多·迪多，这是一个为七喜创造的人物形象，而不是柠檬味汽水的定位。美年达是百事公司旗下的橙味汽水，我们通过橙色人来帮助它与众不同，借鉴了蓝人乐队的创意。然后

你还可以扩展到水、果汁等其他领域。因此，填补这些类别，每个品牌的独特定位背后都有一个品牌架构组合策略。既然我们正在谈论饮料，那么星巴克呢？他们拥有什么？他们把……

咖啡推向了市场，或者我所说的杯装咖啡，以及优质咖啡。他们在占据这一领域方面做得非常出色。因此，现在其他所有人都是模仿者。这是一个相当广泛的类别，但他们拥有它。所以我们有像可口可乐、迪士尼和星巴克这样的大公司，他们有

数十亿美元可以投入到他们的品牌建设、营销和体验创造中。但是我们还有其他公司，很多收听节目的朋友的收入可能只有100万美元、500万美元或2500万美元。那么你如何看待规模较小的公司创建品牌的能力？他们真的有能力在人们的脑海中占据一席之地吗？

如果他们的预算很小，而且他们可能不是全国性品牌，可能只是一个地方性品牌。现实情况是，所有这些大型组织最初都是小型组织。创意也是如此。现在流行的大创意最初都是一些小的创意，需要精心培养。如果你还记得，我最初的定义是在人们心中占据一片领域。

我对小型公司、初创企业、个体经营者这么说，美国及其他发达国家的大部分GDP都来自小型公司，员工人数在1到10人以下的公司。所以他们没有巨额预算，但你可以投资。

定义你的领域。我一直都说，你看，如果你想的话，你可以选择尝试圈定德克萨斯州。你可以花所有的时间来修补围栏，因为竞争对手正在把它拆掉。你的牲畜正在逃脱。当你位于北部时，人们从背后攻击你。他们来自南方。或者你可以选择找到一座高地。你可以建造一座石头城堡和

并在周围挖一条护城河，你可以在德克萨斯州的一个组成部分中在那里保卫和建设你的领地。这就是你需要做的。然后你向外扩张。你会发现，即使是那些拥有数百万美元预算的品牌，也做不到这一点，他们无法拥有所有东西。你不能有……

高频率、高覆盖率、高影响力，就你在媒体上的支出而言，即使你属于亿万富翁俱乐部，你也会破产。所以你必须缩小焦点。这就是我建议你做的。找到你想要接管并建立城堡的高地，然后从那里扩张。

因此，我们经常建议财务顾问找到他们的利基市场。所以，弄清楚你能拥有的空间是什么。根据你的经验，财务顾问甚至任何类型的个人服务提供商，比如顾问，应该问自己哪些问题才能弄清楚我能拥有的空间是什么？是的。

当我指导我所有的品牌战略家，他们来的时候，他们首先说的是细分市场，细分市场。是的，你说你要从事宠物用品供应。这是什么意思？你的意思是说你实际上是一个遛狗人。我明白了。不，你不是遛狗人。你是一个专门遛腊肠犬的人。你会想，好吧，我能细分到什么程度？你最终会细分得如此之窄，以至于限制了你的机会。所以缩小焦点是好的。

但你不一定非要在类别上缩小焦点。例如，我的咨询业务完全围绕品牌 DNA，帮助组织真正阐明它们是谁，它们代表什么，它们为谁服务以及为什么。我没有说，我只会进入酒店业，尽管我们已经做过香格里拉和半岛酒店等等。我要进入保险业，尽管我已经做过美国国际集团、友邦保险和Visa。

我要进入金融服务业或其他什么行业。我把它保持得非常广泛，并非说我做得对，而是为了举例说明。我曾为慈善基金会、品牌城市提供咨询服务，也曾为销售男士护发产品的 YouTube 小型公司提供咨询服务。

结构工程公司、全球旅游公司。我通过将人们的注意力集中在我所做的事情上，在我提供的服务上，帮助他们指导品牌 DNA 来做到这一点。事实上，我做的远不止这些。我通过组织领导变革管理，但从品牌 DNA 开始。所以你可以缩小焦点。我仍然认为

对于财务顾问来说，他们往往会在他们成功的地方建立终生的关系。所以在某个时候，你必须进入信任周期，总会有一个信念的飞跃。你的财务顾问可能是你生活中最重要的人之一，可以带来财务安全。这是你需要信任和尊重的人。有时，这种人性的基础

这种易犯错性，犯错的脆弱性，我发现它并不容易分享，但这正是你的客户想要听到的，因为他们想知道你也是人，和他们一样。

所以找到你的，我所说的不是细分市场，而是找到你的缩小定位，让人们记住你是谁。所以我经常对顾问说的一件事是，当你考虑你的网站时，例如，在你滚动之前网站的最顶部部分，这是最有价值的房地产。那么这块房地产会说什么呢？这样，当有人访问你的网站时，他们会

在几秒钟内你想让他们了解你什么？所以我通常会说，网站访问者想要快速回答三个问题。第一个是：你做什么？第二个是：你是为谁服务的？第三个是：如果我和你合作，我会得到什么结果？

所以我经常会用这个速记，用这三个问题来快速评估一个网站。理想情况下，你的网站会在标题中快速回答所有这三个问题，或者至少回答其中两个。所以我不确定你对此有什么想法，或者你认为还有其他问题。我认为，这有助于你真正弄清楚你的利基市场是什么？比如，我做什么？我是……

你知道，我做的是全面的财富管理。你是为谁服务的？我是为企业主和超高净值家庭服务的。你会达到什么结果？我们帮助你保留更多你努力创造的东西。是的。所以我想你可以认为这可能是一个利基市场，但它是一个相当广泛的市场。很多富人都会属于这个市场。

你这样想真的很好。很多人对此考虑得不够周全。我的老上司大卫·奥吉维曾经说过，80%的信息都在标题中。

有很多所谓的“无头奇迹”，你实际上没有合适的标题，也没有概括性的想法。如果我作为你的顾问勇敢无畏，我很谦虚地说，你不能把三件事都塞进一个标题里。你应该关注最后一个。

客户导向是什么？对我有什么好处？信息。让他们首先在你的标题中给出好处。你可以在下面很快地解释你做什么、为什么以及你是谁，但它应该是一个以利益为导向的标题。我不断地对人们说，来吧。

来吧，这不是关于你的。不要给我看你的脸，请不要再有那种对着我喋喋不休的说话的头了。告诉我你为我做了什么。这就是他们想听到的。以利益为导向，以客户为导向。

所以我要分享一些来自一些，我将匿名处理的财务顾问网站的标题。我很想听听你对这些的评价。哦，我的上帝，他们都会很棒的。顺便说一句，我通过说任何访问我网站并说，好吧，你做得不太好的人来限定这一点。遵循我的说法，而不是我做的。我们现在都是搜索引擎优化的奴隶。

我会用不同的方式表达某些事情，但我的 SEO 顾问说，你必须把这些内容放在这里。否则，你就不会获得你想要的自然搜索结果。是的。说到这一点，如果可以的话，我要去你的网站看看。所以看看标题。这是一个错误，不是吗？是的。

所以看看标题，它说品牌战略意味着业务。然后下面有一个副标题，是围绕你的品牌 DNA 建立一个蓬勃发展的企业。然后它有一张你的漂亮照片，只有很少的文字来描述你是谁。

所以告诉我一些关于这个的信息。你提到这可能更多的是 SEO 驱动的，但如果你不是 SEO 的奴隶，你会用不同的方式处理它吗？说实话，在这个问题上可能不会太不一样，因为它会引导你进入一个故事。你不能在一个完整的标题中解释什么是以品牌为中心的管理，甚至什么是品牌 DNA，但你可以传达大多数人想要的东西，一个蓬勃发展的企业。

你需要什么才能拥有一个蓬勃发展的企业，你需要有良好的定位。你需要具有相关性、吸引力、差异化和参与性，以及我之前谈到的所有内容。所以它会引导你进入故事，但你应该能够从中获得一些积极的东西。

对我来说，我偶尔会轮换这些标题的原因是，品牌战略意味着业务，这实际上是引向我业务方面的发展方向，即正在慢慢地从我喜欢并热爱的吃饱喝足的日常咨询中过渡出来。但正如你和我一样，我们是同龄人，你可以看到我们都有，让我们这么说吧，我们的白发正在显现出来。智慧和经验。

是的。所以我发现通过我的在线课程和灯塔品牌战略学院的项目，在扩展和回馈方面找到了快乐、满足感。我创建了一个名为首席品牌官大师班的在线项目。所以那是

品牌战略，意味着业务，是针对那些想要通过参加该项目和辅导来提升其品牌战略技能的小企业主、个体经营者和品牌战略家的。这就是为什么这个标题现在被轮换到那里。它有点自我服务，而不是在做我所说的你应该做的事情。好的。所以我实际上想，我想在分享这些网站标题之前先放大一下，因为

在确定你的品牌是什么、建立你的品牌之前，有很多艰苦的工作要做，然后你才能做一些有趣的事情，比如想出你的标语、宣传材料等等。所以请你介绍一下你如何与一家公司合作，该公司说，是的，我们有一个品牌。

但是我的天哪，我们还可以做更多的事情。你会经历什么样的过程来说，我们真的需要澄清我们的品牌 DNA？我应该再次强调的是，存在一种误解，即你拥有你的品牌，而不是你的客户。我一直试图重新调整这一点，并说，看，

你的品牌不是你所说的那样。你的品牌是人们认为的那样，你在脑海中占据的领域以及你如何被感知。所以你从一个发现过程开始，实际上是说，好吧，人们真的认为我们是怎样的吗？令人惊讶的是，我与首席执行官及其领导团队交谈的次数之多，他们会认为自己知道，但他们每天都在忙于日常工作和经营企业。

他们中的一些人偶尔会真正掌握脉搏，但大多数人不会。或者他们会认为或重复一些我认为他们想听到的东西，或者是一些更美好的愿望，而不是真正理解这一点。所以我总是先从这个过程开始。

在以品牌为中心的管理过程中，人们会听到它。如果有人读过关于品牌的任何书籍，他们会听说过 4D 过程，即发现、定义、定义你的品牌 DNA、方向、设定你想要去的战略方向，以及交付，按照它执行。这是我们在 25 年前在品牌公司撰写和开发的，是品牌中心管理过程的核心。所以它从发现开始，发现。

这个发现包含我们所说的五个 C，了解你的客户，显然，你的类别动态，你的类别的惯例是什么，你可以在哪里脱颖而出？你的竞争框架是什么？公司动态等等？

但我与你和所有听众分享的秘诀是，你可以捷径走过办公桌，现在生成式 AI 可以辅助研究。这是 AI 的好处之一。它可以极大地加快你的家庭作业，过去我们必须真正去图书馆翻阅文件。

股东和公司报告，或要求研究人员帮助你，你现在只需点击几下键，使用生成式 AI 搜索引擎就可以做到这一点。这对于这一点来说真的很棒。但真正的价值仍然在于人与人之间的直接互动，进行面对面的深入定性访谈。询问一些对品牌有既得利益的利益相关者，他们

谁与品牌关系密切。这意味着，显然，管理人员、公司内部的高级领导团队、首席执行官，以及你的客户群，还有一些竞争对手，一些你的主要供应商合作伙伴，他们都应该希望看到品牌做得更好，但有不同的视角。在正确的时间向正确的人提出正确的问题

关于你的品牌是如何被感知的，你的主要挑战是什么，你的主要优势是什么，你认为人们正在从中获得什么价值，你的忠实客户正在从中获得什么价值以及为什么，你的定位是什么，他们认为你的承诺是什么，你给予他们的与其他人不同的东西是什么？你如何做到这一点，你的文化以一种与众不同的方式？

你可能能够做得不同的地方？这些重要的问题，问得好，解释得好。你可以通过找到客户与你的品牌之间关系的真正核心，他们实际感受如何以及为什么光顾你的品牌来缩短这个过程。它可以从几乎狂热般的福音传道者走向极端，他们说，我

我已经使用这个品牌 25 年了。这是我父亲的品牌。我爱他们。他们从未让我失望。他们对我们非常忠诚。即使在困难时期，他们也帮助我们度过了难关。他们投入了自己的资金来帮助我们度过难关。现在我们很富有。我们可以回馈并支持。我永远不会改变或考虑其他人。

二，我并不关心，但我被困住了。退出的成本太高了。但如果明天有更好的东西出现，我会立即跳槽。数字并不会告诉你这一点。如果你查看业绩表，它可能与客户的收入盈利能力完全相同。但一个是绝对赞扬你的，另一个是准备跳槽。所以要了解数字背后的原因。大多数公司，

组织，特别是金融组织，更倾向于对数字和动态进行批判性分析，以及它们的发展方向和收入的增长方向，而不是这些数字变化背后的根本原因。好的。假设我们已经完成了这个过程。公平地说，你首先要经历这个过程，然后根据你收集的所有信息，你

那时你开始考虑，好吧，我们需要想出一个标语吗？我们需要想出一个标题、一个定位声明或其他什么吗？这是否出现在流程的最后？这确实取决于情况。有些事情你可以很快采取行动，我们称之为发现洞察力的快速修复。主要的是关键的处理过的洞察力，这些洞察力通常超出了你所谓的或你认为被归类为品牌建设的内容。

我们开发以品牌为中心的管理的原因，我和两位在香港的同事，是因为我们觉得数百万美元都花在了我们所说的品牌的表面包装上。那是标志、网站。

朗朗上口的口号、我过去 20 多年来一直在做和运营的广告、沟通，那些有形的东西，很容易支付，你可以看到，大多数领导者都想要。在他们真正了解他们应该为之定位的东西、他们的承诺应该首先做什么之前，他们确实会先做这些。

在表面方面花费了数百万美元，但实际上你的产品或服务所提供的价值，体验却并非如此。因为这远远超过你所说的任何其他事情。你可以说……

史蒂夫和彼得，他们很棒。看看彼得，多么时尚的家伙。但如果我过一分钟走进房间，你就能看到我穿得一点也不时尚，我妻子会说这完全被破坏了。实际体验并非你所说的或承诺的。体验至关重要。这就是我们关注的重点。我们说品牌 DNA 的重点是，这是一个捕捉和复制或表达风格的方法。

一种以丰富的方式在脑海中占据这一领域的方式，但足够简单，能够令人难忘，它首先指导你作为一个组织所做的事情，然后是你所说的。你所做的是你提供的产品和服务。体验包括从

人们对它的感受、互动、组织文化等等。我们还谈到了系统和结构，能够兑现承诺的效率。它们可以让你能够兑现承诺，也可以阻碍你兑现承诺。我们与一家大型

区域健身公司 Pure Fitness 合作。他们最终发展成为该地区最大的公司之一，但他们在香港设有旗舰店。他们主要的问题是留住他们培训和资格认证的培训师。

足够长的时间让他们能够提供这种一致的体验。如果你是一个客户，你非常喜欢与某某培训师合作，但下周你来了，他们走了，消失了，这不好。所以我们必须为他们开发一个系统，使培训师能够轮换，这样总会有某种程度的一致性。

例如，这是一个很好的例子，说明体验胜过他们在宣传海报或广告中所说的任何内容。实际体验将占据主导地位。

如果你的财务听众群体中有任何半路出家的平面设计师或创意人员，我并不是说这并不重要。这非常重要，但最好是在事情发生之后再做。不要说你会做某事，然后大声宣传它。去做，然后展示它。展示而不是讲述。

我们都知道这些陈词滥调，但我们并没有实践它们。尤其是在品牌建设方面，最好是兑现你的承诺，然后回顾一下，说，我们为 X、Y 和 Z 做了这些。我们可以为你做同样的事情，而不是做出一个尚未实现的承诺。近年来，我们经常听到人们更喜欢体验而不是事物，对吧？

那么，当涉及到品牌时，我们需要如何考虑这一点呢？我认为我听到你说的是，如今品牌的一个关键因素，也许一直都是，但今天可能更甚，那就是我们希望与我们的客户建立这种情感联系。而做到这一点的一种方法是通过体验，通过与品牌的互动，以及

而不是仅仅是朗朗上口的口号，我无法忘记新一代的选择，或者其他什么。那么你如何看待品牌建设中的情感联系呢？我认为这是定义品牌本质的基本组成部分。我认为品牌是由情感驱动的，然后被大脑理性化。先心后脑。在所有最强大的品牌中。

我认为我们正在进入一个时代，尤其是在数字时代和社交媒体时代，我们痴迷于绩效营销、点击、点击率和数据分析，以及谷歌 GA4 和查看你的数据分析。除非你能衡量它，否则它并不重要，等等，我们正在失去这种情感联系。当然，社交媒体中的沟通质量很糟糕。

这让我非常恼火。有很多垃圾。真是糟透了。所有看起来都一样，大喊大叫，说话的头，基本的颜色品牌联想，但没有什么真正亲密或经过深思熟虑的东西。没有创意。我会说，

总是有例外。你可以争辩说，像 TikTok 这样的某些媒介已经完全通过娱乐的方式接管了这一角色。当你实际进行沟通、广告宣传或发布信息时，你必须证明这种干扰是合理的。你可以选择用重复的、无聊的信息来打击人们的头脑，最终在激怒你的接受者之后穿透他们的头骨，或者你可以追求他们的智慧，你可以让他们主动寻求

并吸收你提供给他们的信息，因为他们想要吸收它。显然，后者在影响力方面比前者要丰富得多、强大得多，前者是重复地打击人们的头脑。所以你

你问到了情感，但你可以看出我对它感觉非常强烈。在我以前在伦敦奥美公司做健力士广告的时候，我有一位才华横溢的创意总监。他创作了著名的“纯粹天才”广告活动，由鲁特格·豪尔主演，这确实扭转了健力士品牌的命运。他以常说的一句话而闻名，那就是：停止为品牌之间的理性差异而苦苦挣扎，

去看看情感差异的广阔空间，以及你如何让人们产生感觉。这仍然是我为品牌打造定位的方式。即使对于品牌来说，这也是先用心，再用头脑去理性化。

即使是那些所谓的理性品牌。一个经典的例子是梅赛德斯。如果你问任何人为什么他们买了他们的新梅赛德斯，他们会告诉你，哦，这是百年德国工程的结晶，非常值得信赖。我祖父就有一辆。看看这个。它们从不坏。物超所值。我在经销商那里的朋友给了我一个优惠。我无法抗拒。这就像有一百万零一个理性的理由去做这件事，而实际上他们想说的是，

这是一份声望的象征。我已经成功了，为了我自己，也为了别人。这就是梅赛德斯所代表的。他们永远不会承认这一点。关于你刚才说的，我有很多话想说。我确实想回到顾问网站上的一些标题，但我暂时先把它放在一边，因为我认为我们这里有一条丰富的线索可以深入探讨。社交媒体是一个巨大的领域，对许多财务顾问来说也是一个重要的领域，因为

它是一种让他们传播信息、发布内容、试图在人们心中占据一席之地的方式。然而，我们也看到，在许多情况下，获得最多观看次数、最多点赞、最多互动的人，是那些具有煽动性、有争议性的人，

然而，许多财务顾问不想这样做，因为他们担心，哦，我会吓跑一些潜在客户，我不想这样做。所以他们最终会走中间路线。哦，长期投资并使你的投资组合多样化。好吧。没有人想听到这个，对吧？这不会让我去阅读关于这方面的全文。

那么，你如何看待当今世界，这么多人，他们想要感到愤怒，他们想要阅读一些东西，要么是他们的回音室，说，是的，告诉我更多。这正是我想听到的。或者相反。我对此感到非常愤怒。

这两种方法都有效。所以在我们今天所处的世界里，一个专业服务人员如何以一种仍然专业的方式进行沟通，同时又能传达信息，并让人们有兴趣与他们沟通？

多么深刻的见解和精彩的问题。这将是一个有点长的答案，因为我对它很清楚，但这并不总是简单的。没有一个正确的答案。这确实取决于个人。但回到你关于煽动性、有争议性、让我愤怒的问题。

有一个被注意到的规则，这是广告的第一规则。被注意到。除非你被注意到，否则没有人会读你的信。他们没有收到你的信。但是很多人这样做。

得到或理解这一点，但以错误的方式去做。它必须与相关性相关联。所以很多人做了第一点，却没有做到第二点。所以是“看我，我是一个裸体女人，买我的火柴”。你会想什么？不，

裸体男人，裸体女人，无论什么。不，这里没有什么可做的。没有相关性。你一直都能看到这种情况，一直都能看到。这只会让人恼火。这会让你反感。另一方面，如果你有一些相关的、引人注目的、打破预期模式的东西要说，那就

去做吧。真有趣。在我们开始这个播客之前，我刚给一位年轻的品牌战略家写了一小段话，一位非常聪明的年轻品牌战略家，我可以肯定，

她刚刚在中东开始她的职业生涯，女性，可能有点概括性，声音比较压抑。她写了一篇关于一本书的很好的文章，很明显她并不真正认同这本书，但她采取了一种明智的中立立场。

这对我们来说是很好的。有时这是一种完全合法的策略，也是一种明智的做法，就是坐在围墙上，看看事情会如何发展。但正如我写信告诉她那样，我说，你不能永远这样做。你不会通过保持中立来建立一个强大的品牌。你的车在空挡状态下不会前进。你需要先采取立场。

如果这意味着惹恼或排斥或侮辱人们，这意味着我说最强大的品牌是那些有明确界限的品牌。这就是我们所代表的，并且坚信不疑。如果你相信我们所相信的，那就来找我们。如果你不相信我们，你就不属于这里。没关系。我们尊重你的不同。你去寻找你自己的其他利基市场，但你不是我们。

现在在这个多元化、平等和包容以及觉醒主义的世界里，很多人害怕冒犯任何人或排斥任何人，以至于最终你会得到一堆散落在地板上的枯叶，根本没有突出的东西。所以不要害怕说出你的想法。显然，

显然，你可以缓和一下，你可以试探一下它是否吸引人。有些人天生就很有吸引力，人们会来找他们，你可以说一些相当有争议的话，并且可以逃脱惩罚。其他人，人们可能会觉得有点粗鲁。所以你可以少做一点。但不要害怕因为你坚信的东西而排斥一些人。一旦你定义了那些坚定的信念，那就坚持下去。

如果它们是持久的，那就坚持下去，因为你可以进行辩论。你总是需要保持开放的心态。但如果这真的是你所相信的，那就去做吧，坚持下去。这就是你。这就是你会发现很容易支持的。史蒂夫，这是一个有点长的答案，因为你确实需要根据具体情况来做。但可以肯定的是，我说要有勇气和胆量来支持你的信仰。

是的，我同意这一点。我认为人们首先需要做的是，你可能在前面稍微提到了这一点，那就是做功课，进行内省，真正理解我的价值观是什么？我相信什么？我愿意做什么？

因为这种信念而排斥业务。所以我想你会同意这一点，最好的品牌推广，最好的营销既是一个伟大的吸引者，也是一个伟大的排斥者。因为如果你只是处于中间位置，你就没有给任何人一个强大的理由或强烈的情感来促使他们与你做生意。所以告诉我你代表什么。给我一些东西让我支持，也许如果我能支持这一点，我会和你一起工作。

绝对的。我不知道这是否以视觉方式呈现，但我正在用力点头，因为我完全同意你的观点。我还想补充你刚才说的关于做功课的那一点。我经常遇到的情况是，在制定策略之前、在完成发现性功课之前、在你提出那些棘手的问题之前，就跳到执行阶段。我经常遇到“准备、射击、瞄准”的情况。

一直都是。尤其是在更大、更有实力的组织中。正如你所说，你的团队中，成功的个人并不一定需要接受好的建议，因为他们已经成功了。但是这种“准备、射击、瞄准”的情况总是……

总是存在。我说，不要暂停。退一步。做你的发现工作。了解人们目前是如何看待你的。了解你的机会在哪里，你的主要挑战在哪里。我前面谈到的所有关于价值观以及你的承诺是否清晰的事情。你的定位是否清晰和大胆？

我们谈到了差异化。在这个世界里，尤其是在社交媒体上，信息如此杂乱。很难与众不同。我说，别担心。不要太担心。与众不同是好的。你可以通过不同的方式来实现与众不同。也许是你所在的地理位置。

也许你拥有威斯康星州。也许你拥有新泽西州或其他地方。也许是一种特殊的投资类型。也许是一种沟通风格或方式。我不知道。但是有很多方法可以让你与众不同。

是的。为了强调这一点，你提到了“大胆”这个词。我认为这在你沟通时是很棒的。如果你要采取立场，那就大胆一点。但让我沮丧的是，人们并非大胆，也并非有强烈的观点，而是他们沟通的方式，以至于贬低了别人。

那些可能没有这种观点的人，或者因为你不认同这种事情而认为你很愚蠢。我在金融服务行业中没有看到太多这种情况，但在金融服务领域确实有一些领域，聪明的人可以有不同的意见。一个简单的例子是住房抵押贷款。所以一位财务顾问可能会说，

从财务角度来看，你最好是贷款，然后把没有用来偿还抵押贷款的钱投入金融市场，随着时间的推移进行投资。10年、15年、20年后，如果你这样做并有抵押贷款，你将拥有更多的钱。其他人可能会非常合理地说，嘿，如果这让你睡得更好，如果你不喜欢负债，

那就去偿还抵押贷款吧。这可能不是最佳的财务决策，但这可能是对你和你的现状以及你想要承担的风险水平来说最好的决策。

这两种想法都是完全合理的，而且完全相反。所以你可以在这样的事情上持有强烈的观点。最终，客户可以决定他们想要做什么。但这就像在一个问题上持有观点的一个简单例子，人们会在这方面倾向于这样或那样。这是一个很好的例子，史蒂夫。人们会忘记，除非他们是更偏向右脑的创意型思考者，那就是

不止一个正确的答案。这两个答案在不同的情况下都是正确的。这就是真相。我们倾向于对我们做出的任何决定进行事后合理化。所以很难回顾过去，看看那些。但在做决定的时候，总是有……

不止一个正确的答案。这是判断真正创造性思维的关键标志之一。你不会停留在第一个正确的答案上。你继续前进。你推动它。这就像丰田的“五个为什么”。不断地问，为什么？为什么那个为什么？不断地深入核心。我们想剥开洋葱的层层外衣。好了。让我们回到网站上的一些标题。我很想听听你对这些标题的看法。所以这里有一个。你进入页面，大标题写着：

重塑家族办公室和私人财富管理。然后副标题是：提升创始人、企业家和超高净值家庭，以驾驭财务福祉并简化生活方式的复杂性。

现在，我认为这是一个很棒的标题。我们回到了我前面提到的三个问题，它是否回答了这三个问题？所以一个是，你做什么？所以标题是，家族办公室和私人财富管理，非常清楚。你是为谁服务的？它说，创始人、企业家和超高净值家庭。然后，通过与你合作，我将获得什么结果？他们说，

我们正在驾驭财务福祉，我们正在简化生活方式的复杂性。所以对我来说，它触及了这三个按钮。我很想听听你对这个的看法。我真的很喜欢它的一些部分，那就是标记它是为谁服务的。有时这是一个完全合理的事情。它说，这是给你的，注意这个信息，而且使用得不够多。

非常简单和基本，即使作为一个副标题，它仍然可以这样工作。第二部分，驾驭财务福祉。我不确定我明白你的意思。简化生活方式的复杂性。你的意思是？你会……

帮助解决我与吸毒成瘾的女婿之间的问题吗？不，你不会。我故意挑衅是为了说明这一点。你的好处越专注，你就越有可能穿透头骨。我一直用这个例子，如果你朝某人扔三个网球，他们一个也接不住。他们错过了。他们不知道该看哪里。

如果你朝他们扔一个球，他们可以用一只手，他们较弱的手，左手接住。砰。他们确切地知道这是什么。这很难，因为你知道你做了所有这些其他的事情。但真正能刺穿头骨的是哪一件事？与其说是拳击手套将你投入其中的能量、力量分散到一个广阔的区域，不如说是尖锐的力量。

聚焦的箭头状点，直接穿过骨头。你一看到“和”字，它就暴露了。所以如果是驾驭财务福祉，我会说，好吧，你有一些东西，但你只是在第一个“为什么”。

让我们沿着这条路走三到四步，找到真正抓住你目标人群内心的事情。为了给你的孩子提供最好的成功机会或过比你更好的生活而驾驭财务福祉，或者其他什么。再说一次，我是在现场编造的，但你会发现一些更丰富、更紧凑的东西。

这有点批评，因为你所说的并不是一个不好的例子。我不会说你明天必须担心改变的例子。但如果你真的在努力，你会按照我建议的方式去做。所以让我们来看第二个。小字写着全面财富管理。所以他们基本上是在说我们做什么。然后这里的标题是增长。

守护你所创造的，享受你所获得的。然后是小字的副标题。这里实际上有三到四句话。听起来很简单，但财富很复杂。很难感到自信。等等。让我们的专家团队从各个角度分析你的财富，并制定一个全面的定制计划，这样你就可以守护你所创造的，享受你所获得的。简单。

然后那里的行动号召按钮写着“开始”。你对这个有什么看法？很难不同意。它相对来说很普通。我希望知道你处理它的方式有什么不同。一些可以给我更多吸引力的事情，但很难不同意。我会点头，我认为一开始。但如果有什么不同意

是的，给你那个与众不同的吸引点。你处理它的方式是什么？你有没有一种可以用一句话表达的理念？你是否专门从事某个领域的金融投资？这可能需要在缩小范围方面做一些工作。

彼得，我可以和你谈论这个话题几个小时，你写了几本书。所以关于品牌推广，你还有什么最后的想法、评论或观察要分享吗？这里有很多东西。

现在品牌和品牌战略的世界充满了术语、复杂性和混乱。那里有太多的术语。这不是真的。正如你在你的财务顾问世界中所熟悉的，你有一些专家

优秀、良好、糟糕、平庸和彻头彻尾的危险，永远不应该被认证。品牌战略也是如此。那里有一些优秀的人，一些非常好的人，一些相当普通的人，还有一些彻头彻尾的危险分子，永远不应该获得许可。

我会说要谨慎行事。任何试图过度复杂化事情或使我们的业务复杂化的人，我都不会真正听他们的。最好的战略家真的试图简化它，并将其精简，并使用最少的术语，但鼓励你耐心。

在你开始建立你的品牌时要勇敢。如果你不知道你是谁，你代表什么，为了谁以及为什么，那么

你怎么指望别人理解？你真的需要从你的功课开始做起。我发现对于个体经营者，特别是对于独立财务顾问来说，你的个人品牌和你的商业品牌之间有很大的重叠。

你的思维方式、你的个人喜好、你的沟通风格以及你做生意的方式都会影响你的商业品牌，即使你有人为你工作，或者你有一家小公司。因此，了解你自己是谁、你相信什么以及你代表什么非常重要。也有一些技术可以做到这一点。所以我会从这里开始。我也会回到你刚才说的。

先做你的功课。你可以做一些简单的事情。问问那些了解你、爱你、希望看到你做得很好的人，并用几个真正的问题进行积极倾听。当我说史蒂夫·桑杜斯基时，人们会想到什么？首先想到的是什么？

彼得，这太棒了。我知道你有一个网站，是peterwilken.com。那是P-E-T-E-R-W-I-L-K-E-N.com。我刚刚发布了一本名为《建立强大品牌的十诫》的小型电子书。并且

这是一篇12分钟的阅读文章。它是我所谓的Z世代风格的写作。所以它非常直观，我们谈到的都是大标题，这十诫中的每一项要点都在一页纸上。它基本上是任何品牌建设者都需要知道的10个基本要点，阅读起来非常简短。它是另一本书《点心策略》的引流书，如果你愿意的话，它是一本内容充实的书，它更好地描述了品牌中心管理流程。

如何围绕你的品牌建立你的业务，以及如何在四D流程中发展你的品牌DNA。所有这些都在里面。是的。

是的，然后灯塔品牌战略学院基本上会逐步引导你完成前两个D，发现和定义，如何在六个模块中定义你的品牌DNA，非常全面，40多个简短的5到8分钟的教学视频和大量支持材料，我用我自己的小社区Circle来支持它。你可以和他们交谈。我有链接。

双周一次的队列会议，然后与正在参加该项目的其他人进行互动会议，这样你就可以分享你的旅程，我认为世界正在从大型社交媒体平台转向这些私人社区。好了，今天就到这里。请通过你最喜欢的社交平台点赞和分享这个播客。更多精彩播客，请访问barrons.com/podcasts。保重，平安。

通过Capital Ideas播客系列，探索Capital Group独特的投资方法，我们将与投资组合经理、分析师和经济学家一起幕后工作，帮助他们驾驭当今市场。可在任何你收听播客的地方收听。由Capital Client Group, Inc.出版。