TIP724: Key Insights From Coca-Cola's Golden Era
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您正在收听 TIP。可口可乐可能是历史上最具标志性的企业。可口可乐不仅是世界上最知名的品牌之一，也是全球消费量最大的品牌之一。

昨天它的产品被饮用了超过 22 亿次。这并非夸张，它充分说明了可口可乐几十年来建立的覆盖范围和持久影响力。当我开始深入研究可口可乐丰富的历史、战略和领导力时，我开始理解它为何为股东创造了如此多的价值，以及它如何成功地融入全球几乎每个角落的日常生活。在本集中，我将从几个关键角度考察可口可乐。

我们将探讨罗伯托·戈伊苏埃塔非凡的领导力，这位化学工程师出身的首席执行官帮助公司扭转乾坤，走出困境。在他的领导下，可口可乐成为了一家更专注的企业。它进行了智能化扩张，并充分利用了资本配置。他使用经济附加值来指导决策，这绝对是财务纪律的典范，我认为任何投资者或企业主都能从中获得启发。

接下来，我们将考察可口可乐持久的竞争优势，从其不可逾越的品牌和秘密配方，到其规模经济及其与一些全球最大科技公司相媲美的网络效应。我们还将探讨为什么几乎不可能复制可口可乐独特的口味、分销或顾客心智中的心理空间。可口可乐在讨论护城河时是黄金标准，我想帮助探讨这其中的原因。

最后但同样重要的是，我们将回顾伯克希尔·哈撒韦对可口可乐的投资，以更好地理解沃伦·巴菲特和查理·芒格在 20 世纪 80 年代对它的痴迷。我们将回顾巴菲特用来分析可口可乐业务和投资机会的 12 条原则。此外，我们将仔细研究芒格如何使用一系列精彩的心理模型，将可口可乐描绘成一家价值 2 万亿美元的企业。芒格在这里使用的思维过程是跨学科思维的典范。我知道心理模型的粉丝们会非常喜欢它。

本集主要面向希望提高对持久竞争优势理解的投资者。因此，如果您是一位好奇的股票投资者，正在研究传奇的资本配置者，或者只是一位寻求优势的企业主，那么本集适合您。现在，让我们直接进入本周关于可口可乐的节目。

自 2014 年以来，通过超过 1.8 亿次的下载量，我们研究了金融市场，并阅读了对白手起家的亿万富翁影响最大的书籍。我们让您随时了解情况，并为意外事件做好准备。现在，让我们欢迎主持人凯尔·格里夫。

欢迎收听投资者播客。我是您的主持人凯尔·格里夫，今天我们将讨论世界上最知名的品牌之一——可口可乐。我将专注于从几个主要角度来看待可口可乐，即罗伯托·戈伊苏埃塔时代、伯克希尔·哈撒韦的关系以及其至今仍存在的竞争优势。多年来，我花了很多时间阅读关于可口可乐的资料。虽然我承认它是一家根基深厚、实力雄厚的企业，

但潜在回报对我来说从未具有足够的吸引力，不足以让我进行投资。因此，我对可口可乐的了解一直更侧重于其竞争优势，而不是单位经济效益。可口可乐的竞争优势非常简单。第一个是品牌。收听本播客的每一个人都听说过可口可乐。很少有企业能够做到这一点，但可口可乐是全世界最知名的品牌之一。

第二个是知识产权。虽然可口可乐有很多模仿者和竞争对手，但没有什么东西尝起来像可口可乐。它的味道非常独特。

而且我还没有找到任何非可口可乐品牌的汽水，其味道能与可口可乐品牌相媲美。第三个是规模经济。可口可乐拥有独特的规模优势，几乎无法模仿。他们的分销系统几乎无法渗透，而且他们已经建立了业务，触角遍及地球的几乎每一个角落。正如戈伊苏埃塔所说，他们占据了人们味蕾的份额非常高，很少有公司拥有可口可乐这样的能力。

最后一个是网络效应。大多数人将网络效应与科技公司联系起来，这很容易理解。地球上一些最好的公司都拥有这种竞争优势。像 Meta、亚马逊和谷歌这样的企业拥有一些最强大的网络效应。但是问问自己，您上次走进杂货店、便利店或加油站时，有没有看到醒目地摆放的可口可乐产品？原因是，随着越来越多的人想要可口可乐产品，它迫使零售商销售其产品。

在本集中，我将更深入地探讨所有这四种竞争优势。现在，与所有企业一样，可口可乐也发展成为今天的巨头。在其历史上，它经历了快速增长的时期。而这正是我今天最想关注的时期。

碰巧的是，可口可乐为其股东带来超额回报的这一时期与几个关键因素相吻合。其中最重要的一个就是罗伯托·戈伊苏埃塔的领导力。我们将介绍他的许多领导技能，以及他作为公司领导者如何为股东创造如此多的价值。商业成功也可能是处于正确的时间和地点的结果。我认为戈伊苏埃塔接手时，可口可乐正处于扩张的成熟阶段。我们将回顾可口可乐的一些独特的优势，这些优势曾经是顺风，

现在几乎已经完全渗透。最后，沃伦·巴菲特在可口可乐开始快速增长轨迹时投资可口可乐并非巧合。沃伦和查理比几乎任何人都更了解可口可乐。因此，我不提及他们对这家公司的一些精彩评论就显得有所欠缺。

虽然他们对可口可乐的投资在最初的十年里非常出色，但回报有所下降，但自 1998 年达到峰值以来，他们一直跑赢大盘。我们将回顾巴菲特为何持有可口可乐如此之久。

但让我们从简要讨论可口可乐的起源故事及其商业模式开始本集。因此，我不会在这里深入探讨可口可乐的起源故事，因为 YouTube 上有很多完整的免费纪录片可以观看，它们对这个故事进行了非常高级别的介绍。但我确实想讨论我认为的一些重要事情。第一个是可口可乐已经存在了很长时间。它最初由一位名叫约翰·彭伯顿的医生于 1886 年配制。

有趣的是，它最初是一种酒精饮料，被认为是“古柯酒”的替代品。为了避免禁酒令，它被重新配制，配方中去除了酒精。当时，它只是在亚特兰大的一家药房作为一种喷泉饮料销售。彭伯顿最终将这家公司卖给了名叫阿萨·坎德勒的一位先生。阿萨·坎德勒于 1892 年注册成立了可口可乐公司。从那时起，这家公司就像野火一样迅速发展。

坎德勒接手后，他开始在全国范围内扩大其分销和营销。到 1899 年，第一份装瓶协议签署，这对汽水生产商来说是一个重要的转折点。在此之前，所有汽水都是作为喷泉饮料提供的。此后，装瓶商将负责大部分分销工作，这显然将允许大规模分销。1919 年，可口可乐以约 2500 万美元的价格卖给了欧内斯特·伍德拉夫。

这很重要，因为欧内斯特的儿子罗伯特·伍德拉夫后来成为可口可乐的总裁，并在近 60 年的时间里担任公司的领导职务。罗伯特·伍德拉夫还在聘用罗伯托·戈伊苏埃塔方面发挥了重要作用。在接下来的几十年里，该公司将其产品和服务扩展到芬达、雪碧和美汁源等产品。国际扩张正在进行中，因此，他们的全球营销力量开始发展成为强大的力量。但是，你知道，

与所有成功的企业一样，竞争开始加剧。这正是 20 世纪 70 年代发生的事情。百事可乐一直是一个强大的竞争对手。在此期间，可口可乐实际上开始在美国市场份额上输给百事可乐。现在，我将在这里结束引言，因为我认为，一旦我真正开始介绍罗伯托·戈伊苏埃塔，其余部分就会开始展开。但在我们过渡之前，我想分享一下可口可乐的商业模式。如果您没有花太多时间研究这家公司，它可能与您想象的有所不同。罗伯特·莱昂纳德：

因此，可口可乐现在有两个主要的业务部门。

第一个是将其浓缩物销售给装瓶商。这条业务线非常有吸引力，因为它资产轻盈且利润率高。这很简单。他们只是将浓缩物和糖浆卖给装瓶商和喷泉零售商。对于装瓶商而言，他们做了很多工作，例如添加水、甜味剂、包装产品和处理物流。第二个业务部门是成品运营。这是一个利润率较低且资本密集型较高的业务。

对于这个业务部门，可口可乐负责端到端的生产。他们基本上是在做装瓶商所做的事情，此外还提供糖浆和浓缩物。因此，使用这种模式，他们每单位产品的总毛收入更高，但与浓缩物商业模式相比，利润率要低得多。现在，在阅读关于可口可乐的资料时，我一直想知道，为什么他们会有这个其他的业务部门，因为它不如浓缩物业务？但是

原因基本上是为了解决一个问题。而这个问题是可口可乐需要其装瓶商高效工作，最好是在世界各地。如果他们没有做到这一点，可口可乐将为此付出代价，因为这意味着他们无法销售那么多糖浆，显然他们不希望这样。因此，为了解决这个问题，可口可乐长期以来一直在收购一些装瓶商以帮助他们，帮助他们恢复元气，改进运营，然后要么转售，要么将其保留在内部。罗伯特·莱昂纳德

现在让我们回到罗伯托·戈伊苏埃塔。罗伯托·戈伊苏埃塔与可口可乐合作的经历非常引人入胜，因为他在他父亲克里斯普拉·戈伊苏埃塔手下有一份非常舒适的工作，他赚的钱相当不错。但在在他父亲手下获得一些经验后，他知道自己不想走“老板的儿子”这条路。因此，他作为化学工程师的教育帮助他找到了许多不同的工作，但他实际上选择了一家位于古巴的可口可乐子公司，他实际上减薪 50% 才去做了那份工作。

现在，在这里要记住的是，罗伯托来自一个非常成功的企业家家族。他的祖父灌输了一些强大的商业原则，罗伯托在整个职业生涯中都坚持这些原则。这些原则是努力工作、节俭、了解现金的重要性以及厌恶债务。罗伯特·莱昂纳德：

而从他父亲那里，他真正学到了很多关于一致性的知识。因此，他的父亲实际上建议他在可口可乐公司工作时购买 100 股可口可乐股票。他告诉罗伯托：“你不应该为别人工作，你应该为自己工作。”因此，他的父亲建议他购买股票，然后他的父亲借给他钱。据报道，这些股票直到罗伯托不幸去世才被出售。现在，戈伊苏埃塔被迫在卡斯特罗起义期间离开古巴，但幸运的是，他一旦到达美国，就有一份可口可乐的工作在等着他。

戈伊苏埃塔定居在迈阿密，在那里他很受古巴社区的欢迎。他甚至得到了一份可口可乐以外的工作机会，薪水是原来的两倍，他的妻子希望他去追求这份工作，但他回答说：“我非常喜欢在可口可乐工作，如果可以的话，我甚至愿意免费工作。”这往往是一种很好的领导态度，虽然戈伊苏埃塔当时还不是高管，但你可以看出他显然非常非常喜欢可口可乐。我们现在知道戈伊苏埃塔喜欢可口可乐，但让我们回顾一下为什么其他人，比如他们的顾客，也喜欢可口可乐。

因此，可口可乐昨天售出了 22 亿份产品。这包括其旗下所有品牌，而不仅仅是可口可乐本身。但问问自己为什么是这样。我现在将尝试解释一下。在他的优秀著作《七大力量》中，汉密尔顿·赫尔默将品牌定义为一种资产，它可以传达信息并在顾客心中唤起积极的情感，从而提高顾客为产品支付更高价格的意愿。他进一步将其分解为两部分。

第一部分他称之为有效效价，这是一种说法，即强大的品牌与其顾客建立了良好的联系。这种联系非常强烈，与商品的客观价值截然不同，这就是为什么人们更愿意为可口可乐支付比替代品更高的价格。第二个是减少不确定性。这不太适用，因为您通常可以确定您购买的任何饮料。

但也许您一生中曾经喝过一瓶难喝的百事可乐，这增加了您对百事可乐的不确定性。我之前确实发生过这种情况，特别是百事可乐。在这种情况下，您可能更喜欢可口可乐品牌，因为您从未

有过不好的产品体验，这对我也适用。现在，赫尔默提到的关于品牌建设的最后相关部分是滞后现象。滞后现象意味着品牌存在的时间越长，强化行为的时期就越长。这种长期的强化导致品牌随着时间的推移而越来越强大。可口可乐自 1886 年以来就存在，这对品牌来说是一个巨大的优势。我认为可口可乐在品牌建设方面也非常有意识。

而今天它有足够的资金来继续建立客户关系。在 2024 财年，可口可乐在广告上的支出为 50 亿美元。这一数字约占收入的 11%。对于一些公司来说，在广告上投入这么多资金可能被视为一种负面因素。其背后的原因是营销成为了一种固定成本。如果您减少支出，例如您决定减少营销支出，

那么在这种情况下，有时您的收入也会下降，有时甚至下降幅度更大。但在可口可乐的情况下，我不这么认为，因为该品牌非常有韧性，如果它减少广告支出，它的增长会下降吗？可能吧，但我认为它不一定会失去很多客户，而处于类似情况下的较小品牌显然没有这样的往绩，

可能会因为减少广告支出而受到惩罚。所以重点是，作为收入百分比的固定成本对这家公司来说非常有价值。这有助于他们避免破坏股东价值，因为他们拥有悠久的历史，几十年来一直在推出成功的广告活动。现在，根据我的个人经验，我喜欢可口可乐作为可乐之王，因为我认为它在所有可乐中味道最好。

也许潜意识里，由于我一生中接触到的所有广告，我也因为品牌的强大而倾向于它。这很难说。现在，说到口味，这很好地过渡到了讨论可口可乐的知识产权。既然我已经依赖汉密尔顿·赫尔默了，我们将可角资源和知识产权互换使用。汉密尔顿将可角资源定义为以有吸引力的条件优先获得，

一种可以独立提高价值的令人垂涎的资产。可角资源方程的一个非常有价值的部分是其可转移性。

因此，如果我们使用可口可乐为例进行一个小小的思想实验，我们知道可口可乐的配方只有极少数人知道。顺便说一句，有一种说法是只有两个人知道，但这是一种神话。这是不真实的。但我们确实知道，知道配方的人数非常非常少。现在，重要的是，如果可口可乐的配方卖给另一家公司，他们就可以使用它并销售这种饮料。如果他们可以将其作为可口可乐而不是其他品牌销售，我猜它会做得非常好。

如果这种饮料必须重新命名，很难说它是否会做得同样好，因为它将无法利用可口可乐品牌多年来与其客户建立的所有商誉和信任。但正如我之前提到的，我个人喜欢可口可乐，因为它味道好。因此，如果另一家非品牌公司能够获得这种配方，我不会介意改喝那个品牌，因为我认为它是最好喝的可乐。它是否标有可口可乐并不重要。

从商业角度来看，如果另一家公司收购可口可乐及其品牌和配方，我认为它可能会做得非常好。没有理由相信会发生这种情况，因为可口可乐多年来取得了如此巨大的成功，但让我们假设它被收购了。您可以争辩说，收购者不会像可口可乐多年来那样管理好这家公司。我对这个说法也没有什么异议，但也许情况是这样的，如果像可口可乐这样的公司被收购，

也许收购者只会允许可口可乐作为一个自主的业务部门运营，这将保持可口可乐的优势。

现在可口可乐还有一些其他的竞争优势，但我们将在本集的后面部分讨论这些优势。现在，我想回到罗伯托·戈伊苏埃塔担任可口可乐首席执行官的历程以及他为公司所做的一些令人惊叹的事情。在罗伯托·戈伊苏埃塔担任可口可乐首席执行官之前，这家公司需要进行相当大的调整。在罗伯特·哈格斯特罗姆的《巴菲特之道》一书中，作者提到了可口可乐必须应对的国内和全球挫折。这里主要有两个。第一个是国内问题。

该公司不得不应对与其装瓶商之间的一些纠纷带来的法律挑战和声誉损害。他们被指控在其美汁源果园存在劳工虐待行为，并且他们受到了批评其使用一次性容器的一些环保主义者的强烈反对。此外，联邦贸易委员会还指控可口可乐违反了谢尔曼反托拉斯法，原因是其独家特许经营制度。让我们稍作休息，听听今天赞助商的广告。

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好的，让我们回到节目。然后是国际挫折。在该公司向以色列授予特许经营权后，启动了阿拉伯抵制，这严重打击了可口可乐的全球扩张，这基本上抵消了该地区多年的投资。在日本这个关键的增长市场，失误包括 26 盎司的家庭装瓶子爆炸以及消费者对芬达葡萄中的人工色素感到愤怒。使用天然葡萄皮进行的重新配制尝试导致

导致发酵问题，导致产品被丢弃在东京湾。可口可乐还有其他问题。当时的首席执行官保罗·奥斯汀开始使公司的收入来源多样化。请记住，重新投资可口可乐是一个明智之举，这是戈伊苏埃塔和可口可乐董事长唐·基奥最终将采取的方向。因此，对其他方面的投资有点令人费解。

在奥斯汀的领导下，他们投资于葡萄酒业务、水利项目甚至虾类养殖场。现在，到 1981 年，我之前提到的可口可乐董事长罗伯特·伍德拉夫是可口可乐的传奇人物，因为他一生的领导才能。他认为需要改变。因此，哈格斯特罗姆指出了一些相当重要的数字，说明为什么需要做出这一改变。因此，在奥斯汀担任首席执行官的 1974 年至 1980 年期间，可口可乐是第一家投资于

可口可乐的复合年增长率约为 5.6%，低于大盘。对于可口可乐保留的每一美元，它只赚取了约 1.02 美元的市值，这非常低，正如您将看到的那样，与戈伊苏埃塔在其领导下的表现相比。现在让我们转向戈伊苏埃塔。在戈伊苏埃塔的领导下，可口可乐作为一项投资是非常明智的。但戈伊苏埃塔是如何做到这一点的呢？

这归结于巴菲特等人一直在寻找的一些简单概念。第一个是通过智能资本配置创造股东价值。第二个是扩大竞争优势。第三个是专注于长期。戈伊苏埃塔也了解公司的关键绩效指标。

他说，稳定的单位箱量增长是产生经济利润的基础，经验告诉我们，这是提高股东投资价值的关键。现在，我对此深感钦佩。作为上市公司的投资者，我通常必须确定哪些 KPI 对创造股东价值最重要。

因此，很高兴看到他指出这个 KPI 将为股东创造最大的价值。我之前提到过，戈伊苏埃塔不想使用过多的债务来经营公司。他做出了一些明智的资本配置决策，以避免过度杠杆化。例如，他降低了可口可乐的股息支付率，同时提高了股息，以帮助增加内部投资，而无需向外部借入资金。现在让我们具体研究一下戈伊苏埃塔是如何看待资本配置的。

他毫不犹豫地将资金再投资于公司，但他希望再投资能够带来非常具体的回报。如果没有回报，他不会同意投资。在可口可乐 1986 年的股东信中，他写道：“我们计划将更多资源再投资于战略性地增强和利用我们运营的项目和投资。投资的长期现金回报率超过我们的整体资本成本。”罗伯特·莱昂纳德：

同样，扩大公司的竞争优势也涉及资本配置决策。诸如地域多元化等措施对于可口可乐当时市场份额较小的新兴市场至关重要，并且他们试图在这些地区扩大其护城河。广告活动也推动了这些新兴市场的发展。现在，戈伊苏埃塔的投资当然并非完美无缺，我们将在本集的后面部分讨论其中的一些投资。但当我们审视戈伊苏埃塔时，

以及他的长期思维，我认为他对如何观察可口可乐的投资有一些非常非常好的评论。如果业绩不达标，他也会坦率地谈论业绩，并且不会试图隐瞒或掩盖运营结果。例如，他在 1993 年写道，我们为股东创造了超过 8% 的总回报，这是继 1992 年近 6% 的总回报之后取得的。

这些回报低于我们过去 12 年的业绩记录和我们自身的长期预期。我们仍然感到不满。尽管我们取得了一些重大成就，但这正是我们应该有的态度。戈伊苏埃塔提出的另一个伟大的指标，展示了他的资本配置能力，是经济附加值或 EVA。

他开始使用 EVA，因为他觉得可口可乐内部的太多管理人员根本不了解他们所做投资的财务影响。因此，他教育了他们，并创建了 EVA 来帮助他们指导决策。以下是戴维·格雷辛在其著作《我想让全世界都买可口可乐》中对 EVA 的描述。“业绩，”他宣称，“将根据经济利润来衡量，即在扣除资本成本后的单位营业利润。”

他当时还没给它起名字，但戈伊苏埃塔后来将这一概念提炼成一个成为其管理方法标志的概念。他称之为经济附加值。戈伊苏埃塔说，战略规划将被认真对待，目标将得以实现。不要带着一个收益低于资金成本的项目来找我们。那么EVA究竟是什么呢？EVA等于税后净营业利润，没有专利。

减去投资资本和加权平均资本成本的乘积。

所以很简单。如果NOPAT没有超过投资，他就不会批准。我喜欢这一点，因为它真正地表明戈伊苏埃塔理解资本配置和投资。虽然许多高管可以通过大量花钱来增加利润，但如果回报率不够高，这样做就没有意义。戈伊苏埃塔正在引导可口可乐摆脱这种情况，并希望确保他们的投资足够高，以继续创造股东价值，同时使可口可乐成为越来越好的企业。

戈伊苏埃塔在管理和改进可口可乐方面做得如此出色，以至于世界上最伟大的投资者沃伦·巴菲特注意到了这一点。有一段时间，可口可乐是伯克希尔最成功的投资之一。从1988年到1998年，可口可乐的投资增长了11倍，包括再投资的股息。这导致十年平均年化回报率约为27%，我认为任何投资者都不会三思而后行地投入资金。但让我们回顾一下沃伦和查理为什么花费如此多的时间和精力去了解可口可乐。

这将揭示我们作为价值投资者未来可以寻找的，以解锁其他改变人生的机会的关键。

记住，在考察可口可乐时，我们将尝试从20世纪80年代巴菲特和芒格的角度来看待它，因为当时的业务与其今天的增长阶段略有不同。现在要做到这一点，我们将研究巴菲特在《巴菲特之道》中概述的一些投资原则。所以，让我们回顾一下这些原则是什么，它们是：投资应该简单易懂。企业应该拥有持续的经营历史。

企业应该拥有良好的长期前景。它应该拥有高利润率。它应该拥有高而可持续的股本回报率。管理层应该坦诚。它应该是理性的。你应该能够理解企业的业主收益。你应该关注企业的制度性必然性。你应该能够确定价值，你应该能够以有吸引力的价格和安全边际购买企业。现在，我们将结合可口可乐来介绍每一个原则。

至于简单易懂，可口可乐就是一个美丽的企业，因为它并不复杂。他们将糖浆卖给灌装商和零售商，然后由他们卖给顾客。正如我已经说过的，浓缩业务的利润率非常高，而且资本密集度不高。

所以，转向持续的经营历史，可口可乐显然自1886年以来就一直存在，并且在此期间一直持续增长。现在，为了向你展示这项业务取得的进展，可口可乐刚问世时每天只卖9杯饮料。1899年，该公司每年销售250加仑糖浆。而今天，他们每天供应22亿份饮料。

因此，很明显，可口可乐在130多年里成功地发展壮大了自己的业务。现在，展望良好的长期前景，在巴菲特入股可口可乐的消息发布后不久，一位记者问他为什么现在决定购买可口可乐。以下是巴菲特所说的。他说，假设你将离开十年，你想进行一项投资，并且你了解你现在所知道的一切，但你不能在离开期间改变它。

你会考虑什么？当然，这项业务必须简单易懂。当然，这项业务必须在过去几年中展现出极高的业务稳定性。当然，长期前景必须是有利的。如果我想到任何确定性方面的事情，我知道市场将会增长，我知道领导者将是领导者，我的意思是全世界，而且我知道会有很大的单位增长，我只是不知道任何像可口可乐一样的东西。

我相当肯定，当我回来的时候，他们的业务量会比现在多得多。巴菲特也开始欣赏戈伊苏埃塔和基奥格为可口可乐带来的许多举措。巴菲特可以看到可口可乐是如何为未来制定战略的，关注正确的KPI，拥有合适的领导者，并正在做出明智的资本配置决策。在戈伊苏埃塔接任之前，这些优势根本不存在。这很有趣，因为巴菲特说过，

我试图购买那些如此优秀的股票和企业，即使是一个白痴也能经营它们，因为迟早会有人来经营。我认为这特别有趣，因为在戈伊苏埃塔之前，可口可乐的运营情况一直不太好。这仅仅是为了向你展示，即使是像可口可乐这样优秀的企业，理论上也可能被管理层做出的糟糕决策所阻碍，至少在一段时间内是这样。我认为这非常重要，因为

我认为这仅仅是为了向你展示，没有什么企业好到一个白痴都能经营它。我的意思是，显然，沃伦喜欢这个作为一种思维模型，但我认为仅仅根据我现在对可口可乐以及它有多好的一家企业的了解，我很难理解为什么它会经历这段时期，这段时期它做得并不好。所以沃伦关注的下一个领域是高利润率。现在，可口可乐是一家稳健的公司，在巴菲特持股之前，它多年来一直盈利。

但在戈伊苏埃塔到来并稳定局势之前，利润率实际上一直相当不稳定。因此，1973年，营业利润率为18%。到1980年，这一利润率下降到仅为13%。在戈伊苏埃塔担任首席执行官的第一年后，他将其提高到14%。当巴菲特购买可口可乐股票时，利润率为19%。现在，正如不断上升的资本效率表明护城河一样，不断上升的利润率也是如此。

提高利润率的好处在于，企业可以在较低的增长率下提高其收入，同时以较高的增长率提高利润。我只是喜欢这些设置，因为当它们缓慢但肯定地在很长一段时间内发生时，它们非常有价值。所以巴菲特寻找的下一个原则就是高而可持续的股本回报率。

因此，根据业务模型的不同，您可以互换使用股本回报率或投资资本回报率。由于巴菲特更喜欢无负债的企业，因此ROIC和ROE往往是相当相似的数字。ROE只是净利润除以股东权益。

现在，在讨论业务质量时，ROE的优势就发挥作用了。拥有高而可持续的ROE有两个很大的好处。如果你是一家像可口可乐今天这样低增长的公司，拥有高ROE意味着企业将继续大量产生现金，将部分现金再投资于企业，同时支付可观的股息，甚至可能还有一些额外的现金用于回购。这些投资可以在相当长的一段时间内继续为股东带来合理的总回报。

现在，我个人认为更有趣的ROE策略是，当公司没有理由将现金用于股息或回购时，因为企业可以将所有现金都再投资于公司。这意味着企业将获得与其ROE相等的回报。所以假设一家企业的ROE约为30%，每股收益约为1美元。

因此，如果它将所有收益都再投资于下一年的业务，那么每股收益将为1.30美元。当你可以将这笔钱复利多年时，每股收益的增长将变得惊人。虽然可口可乐并没有将其所有现金都再投资于公司，但戈伊苏埃塔对资本配置的理解足够好，可以停止按派息率增长股息，以便他可以将更多资金投入可口可乐。他做得非常出色。他的资本配置最初获得了回报，他还提高了可口可乐的ROE。

在20世纪70年代，可口可乐的ROE相当高，为20%，但到1988年巴菲特进行投资时，戈伊苏埃塔已将其提高到31%。巴菲特寻找的下一个原则就是坦诚的管理。现在，我认为我在讨论戈伊苏埃塔时已经涵盖了这一点。他是一个非常坦诚的人，关于公司。

他犯过的错误。他清楚地概述了诸如他将用来尝试纠正这些错误的举措之类的事情。我认为他接任后在扭转可口可乐的局面方面做得非常出色。我认为坦诚非常重要，因为如果一位经理愿意隐瞒一些小事或将责任推卸给其他人，这是一个很好的信号，表明他们正在隐瞒事情，而这些事情在未来可能更大、影响更大。现在，下一个原则是理性的管理。

戈伊苏埃塔是一位非常理性的资本配置者，我认为我已经强调过了。他意识到可口可乐有更好的机会将资金再投资于企业，因此他将股息支付率从65%降低到40%。

一旦他意识到回购自己的股票也是一项明智的资本配置决策，他也这么做了。现在，整个回购问题需要一些细微的差别来理解。因此，可口可乐理论上可以将其所有现金都再投资于企业。但问题是，很少有企业能够成功做到这一点。由于戈伊苏埃塔使用了EVA，如果投资的回报没有超过该阈值，他不会花钱。这意味着你不能将所有现金都再投资于企业

以保持可口可乐的ROE高位。因此，如果他只是把所有的钱都投入进去，他可能会违反他所有的EVA规则，而ROE也会大幅下降。所以我认为将资金配置到其他地方是次优选择。现在，说到戈伊苏埃塔具体进行这些回购的时间，这些是在1984年，这是他第一次这样做。当年可口可乐的股价市盈率在最低点约为15倍。

现在这表明收益率约为7%，对于回购来说是不错的。现在下一个原则是了解业主收益。巴菲特喜欢使用业主收益来帮助他进行股权债券思维模型。业主收益只是净利润加上折旧和摊销，加上或减去营运资本的变化，减去维持性资本支出。这个数字通常高于自由现金流，因为它保留了增长性资本支出，而自由现金流则减去了所有资本支出。

如果我们看看戈伊苏埃塔接任前后业主收益的增长情况，很明显他正在产生巨大的影响。因此，从1973年到1980年，业主收益每年复合增长率仅为8%。这是在戈伊苏埃塔担任首席执行官之前。但从1981年到1988年，业主收益每年复合增长率为18%。现在，如果我们将这两个时期的股票表现进行比较，我们可以看到业主收益的增加

如何影响股价。因此，从1973年到1982年，可口可乐股价的回报率每年复合增长率仅为6%。但从1983年到1992年，股票的平均年回报率为31%。

因此，如果你能找到一家能够长期复合其业主收益的企业，你最好持有它。现在，下一个原则是了解制度性必然性。许多首席执行官只会简单地复制他们所在行业其他首席执行官的行为。就戈伊苏埃塔而言，在他执政期间，集团时代正处于全面实施阶段。他主要通过剥离可口可乐的葡萄酒和水业务，避免投资于相邻的软饮料类别来避免参与其中

就像百事可乐所做的那样，即投资于零食和餐厅等领域。请注意，我说的是“主要”。因此，戈伊苏埃塔投资了一家完全不在可口可乐能力圈内的企业。有一段时间，戈伊苏埃塔觉得可口可乐需要多元化其利润来源。一位同事提到了哥伦比亚，一家媒体公司。可口可乐最终在1982年以约7亿美元的价格收购了哥伦比亚，约为账面价值的五倍。现在，公平地说，我

我说这是一个错误，但实际上，这对可口可乐来说是一个相当大的胜利。可口可乐最终在1989年以30亿美元的价格剥离了哥伦比亚。因此，仅就收购价格而言，这相当于每年复合增长率为22%，这是一项非常令人印象深刻的投资。所以这里的下一个原则是确定价值。巴菲特收购可口可乐对市场来说是相当具有欺骗性的。

就市盈率、现金流和账面价值而言，它的交易价格高于市场。此外，收益率低于短期债券。因此，从这个角度来看可口可乐，很难解释巴菲特为什么进行这项投资。与债券相比，唯一真正能证明这项投资合理的方法是考虑增长因素。因此，罗伯特·哈格斯特罗姆在《巴菲特之道》中介绍了各种情况，他认为

如果未来十年的增长率在12%到5%之间，那么该企业的内在价值将在210亿美元到480亿美元之间。现在，如果我们看看当时的市值，它只有大约150亿美元。有趣的是，这些增长率的估计被证明过于保守，因为可口可乐在1998年的实际市值（在他购买后的十年）为840亿美元。罗伯特·莱昂纳德：

现在，这仅仅是为了说明可口可乐投资有多少下行保护。

鉴于增长数字有多么保守，巴菲特留下了大量的上涨空间，而这最终也发生了。现在，这里的最后一个原则是以有吸引力的价格购买。我在上面提到过，他对可口可乐的估值表明，该股票被严重低估了。使用上面的数字，他以25%到70%的折扣价购买了可口可乐的内在价值。所以他是在以非常大的安全边际购买这家企业。现在，

我想通过查理·芒格的视角和一些他用来更好地理解可口可乐为他们提供的机遇的思维模型来考察伯克希尔可口可乐投资的下一部分。查理写了一篇关于可口可乐的精彩文章，我一定会将链接放在本集的描述中。在文章中，他讨论了他是如何在150年内将一家企业从200万美元发展到2万亿美元，并在2034年结束的。

因此，查理使用了五个主要的元模型来帮助推销这个想法。让我们更详细地介绍每一个。

第一个是决定为了实现特定目标必须做出哪些无需动脑筋的决策。查理提出了两个。第一个是确保商标保护品牌。在这种情况下，就是可口可乐。理由是，通用品牌永远无法像可口可乐这样的完整品牌那样扩展得那么好。第二个是确保你遵循正确的增长战略。从小做起，成长。

然后扩张。可口可乐首先在亚特兰大起步，然后扩展到美国其他地区，然后扩展到世界其他地区。现在，他使用的第二个思维模型涉及基本数学的使用，我的意思是，非常非常基本。所以他只会关注未来可口可乐最终价值2万亿美元需要做出的几个关键假设。第一个假设是世界人口。

为了了解可口可乐在2034年的价值，他想了解2034年会有多少人。查理认为80亿人口听起来相当合理。截至2025年4月，人口实际上为82亿。因此，如果芒格今天还活着，他可能会根据这一事实提高他的数字。根据我的研究，2034年的预测人口应在88亿左右。所以查理在这里的方向是正确的。第二个假设是

是普通人每天消费多少8盎司的饮料。他估计平均每天会消费8杯8盎司的饮料。从这里，他估计可口可乐将占据多少世界市场份额。他说他们可以占据大约一半的市场份额。在这个数字中，可口可乐将占据大约25%的份额。然后他把这些数字加在一起，他计算出可口可乐可以在2034年供应大约3万亿份8盎司的饮料。然后他只是……

对每一份饮料都应用利润，他说大约是4美分，他得出的利润数字约为1170亿美元。如果你乘以20，你会得到超过2万亿美元。现在，作为对这个数学的补充说明，截至2025年5月9日，可口可乐的市值为3040亿美元。因此，为了在1934年达到2万亿美元，该股票需要以约21%的速度复合增长。

所以我认为这不太可能发生。罗伯特·莱昂纳德：让我们快速休息一下，听听今天赞助商的广告。罗伯特·莱昂纳德：想在投资银行或私募股权公司找到工作，但感觉自己被困在外面看着吗？金融工作的竞争从未如此激烈，你需要尽一切可能获得优势。这就是企业金融研究所的用武之地。CFI是全球超过200万专业人士选择的排名第一的在线金融和银行培训提供商。

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这是shopify.com/WSB。好的，回到节目。现在，显然有一种情况是，股息将降低股票为了达到大约2万亿美元的某种价值而需要复合的比率，但我非常怀疑它会达到2万亿美元。即使是万亿美元似乎也是可行的，但这将是艰难的。现在，第三个金属模型与心理学有关。

我们需要产生几种心理影响，以对客户产生一种“惊人效应”，以便他们在未来150年里继续回来消费同样的饮料。这是一项艰巨的任务，但查理还是尝试了。他说这种饮料需要糖和咖啡因，这将有助于刺激消费者。它需要是一种冷饮，因为更容易保持这种温度。而且它必须是那种几乎没有

留下余味的饮料，这样消费者每天可以喝不止一杯，而且仍然会喜欢它。最后，味道必须是如此独特，以至于消费者只能通过反复购买同样的产品来复制它。现在，这里的心理角度有两种形式，他称之为操作性条件反射和巴甫洛夫条件反射。操作性条件反射是通过制作具有上述因素的饮料来实现的。

这很重要，因为它也意味着消费者将在世界各地消费这种饮料，并且不会被其他品牌所吸引，例如，旅行或甚至搬到另一个大陆。对于巴甫洛夫条件反射，你可能会想到那些狗，当铃声响起时，它们的嘴巴会流口水，因为它们将铃声与进食联系起来。现在，就可口可乐而言，他们需要将饮料与客户喜欢和钦佩的事物联系起来。这指的是适当的营销和保持品牌声誉尽可能高。

现在，为了增加巴甫洛夫反应，他增加了社会证明。使用运动员或演员等知名人士将为他们制作的广告提供社会证明给消费者。

这将进一步加强可口可乐及其客户之间的联系。转向第四个金属模型，查理提到了一个叫做自催化的东西。因此，在化学中，自催化是指如果反应产物之一也是同一反应的催化剂，则该化学反应被称为自催化。许多形式的自催化都被认可。对于可口可乐来说，反应涉及两件事，即糖浆和分销。

只要糖浆可以供应给灌装商，就会发生反应，使源源不断的产品可以提供给可口可乐的所有客户。糖浆部分很容易，但分销部分需要通过拥有世界各地的灌装商来解决，这些灌装商可以混合糖浆以获得最终产品，然后将其卖给客户。他谈到的最后一个元模型是经典的芒格，那就是反向思考。

因此，当查理对一家特定公司进行反向思考时，他是在考虑如何摧毁这个想法。他想出了几个关键点。第一个是这种饮料需要强烈的余味，这将阻止消费者每天额外饮用。第二个是该产品应该易于复制，同时拥有竞争对手可以轻松攻击的弱商标。第三个是该产品应该有较差的质量控制和糟糕的展示。第四个是公司内部的人应该改变口味以改进它

即使他们有一个可行的产品。所以整个思想实验非常好。我会说，在越来越了解可口可乐之后，这里可能有很多后见之明。事后，更容易看到可口可乐做得对的地方和做得错的地方。如果我们使用查理的思维模型，我认为很清楚的是，你可以制作出像可口可乐这样的成功饮料。但真正的问题是，在可口可乐问世之前，查理能在1886年想到这个确切的场景吗？我把这个问题留给你来决定。

查理在他的演讲中讨论的最后一点是新可口可乐的惨败，这是我现在想关注的内容。我刚才提到过，他认为搞砸可口可乐的第四种方法是改变口味，而可口可乐最终就是这样做的。因此，在1985年，戈伊苏埃塔犯了他作为可口可乐首席执行官的最大的错误。他决定改变这个已经成功使用了近100年的配方，并将原来的配方从货架上撤下，以避免两种口味相互蚕食。

但让我们更深入地了解一下这个背景故事，因为他认为出于一些充分的理由，改变是必要的。首先，在此期间，百事可乐开始蚕食可口可乐的更多市场份额。此外，

由于戈伊苏埃塔是一位化学工程师，他一直在采取措施开发一种新的口味，这种口味现在在盲品测试中击败了经典配方。现在，在这些盲品测试中，新可口可乐击败了百事可乐和经典可口可乐。为了验证测试，他聘请了不止一家公司来进行测试，他们发现了类似的结果。现在，奇怪的是，当……

他们调查了一些焦点小组，询问他们对可口可乐经典版从货架上撤下的看法。反馈非常非常负面，也就是说人们想要保留他们的可口可乐，经典版。现在，我认为这与芒格关于可口可乐与其客户群建立的商誉和信任的讨论非常吻合。他们的消费者知道可口可乐会带来什么，他们只是不希望该品牌因为与他们的联系而被从货架上撤下。

我不会详细介绍一些焦点小组的回应，因为它们充满了脏话，但要知道，人们对可口可乐非常、非常热情。

现在，在新可乐上市之前，可口可乐遇到了一些问题。它与装瓶商之间存在问题，这实际上迫使可口可乐进入装瓶业务，而在此之前他们并没有这样做。竞争也很激烈，可口可乐对其糖浆拥有定价权，装瓶商必须作为业务的一部分接受这种定价权。由于其市场份额下降到百事可乐，可口可乐还不得不将其营销支出增加四倍，而装瓶商又间接受到了惩罚。

因为他们必须贡献他们应分的营销费用，这进一步压缩了他们的利润率。除此之外，一些可口可乐分析师认为，随着其他新产品线的推出，可口可乐的品牌正在老化。因此，百事可乐在其广告中使用了迈克尔·杰克逊，他被认为是新面孔，而可口可乐在广告方面则有些落后。

因此，有许多不同的力量在起作用，这些力量迫使戈伊苏埃塔采取果断措施来改善可口可乐的命运。在新可乐推出后，实际上又出现了一些问题。因此，戴维·格里斯林在《我想让全世界都买可口可乐》一书中写道，戈伊苏埃塔不愿就口味问题妥协，成为了围绕可口可乐新配方而产生的愤怒的核心。戈伊苏埃塔后来意识到，如果他只是宣布这种配方比百事可乐更好，

公众和媒体就会采纳这一说法，并发起一系列挑战式的调查。斯托特的调查清楚地表明，新可乐应该胜过百事可乐。相反，由于掩盖了可口可乐的动机，戈伊苏埃塔无意中在可乐大战中打开了第二战场。新可乐最终与神圣的原始配方的记忆竞争，而不是与百事可乐竞争。

戈伊苏埃塔承认，问题出现了，而我们创造了它。现在，想想如果可口可乐将新可乐作为额外的产品线推出会发生什么很有趣。由于新可乐被认为是替代品，而不是另一种饮料，例如樱桃可乐或健怡可乐，如果定位不同，它很可能今天仍在货架上。以下是同一本书中的摘录。为了给你一些背景故事，这是戈伊苏埃塔被问及新可乐与经典可口可乐的风味差异时的情况。

一位记者问戈伊苏埃塔，如果新可乐证明成功，他是否计划重新制定健怡可乐的配方。“不，我不认为它会成功。”戈伊苏埃塔哼了一声。“成功了。”在走出剧院的路上，记者们品尝了在新可乐发布会上放在桌上的纸杯中变温的新可乐。许多人明显地皱起了眉头，有些人甚至把东西吐了出来。因此，一旦新可乐上市，

负面电话开始涌入他们的热线，每天超过1000个。人们还给可口可乐写信，告诉他们对放弃经典口味的真实感受。一封信写道：“这绝对糟糕透顶。你应该为把可口可乐的名字印在上面而感到羞愧。”另一封信写道：“我认为，如果你要烧掉我们院子里的旗子，我也不会更生气了。”很明显，这种变化只是针对许多客户内心的强烈情绪。

但正如我希望我在本集中阐明的那样，戈伊苏埃塔专注于一件事，那就是创造股东价值。如果来自少数几个客户的消息不好，但经济效益很好，那么他可能认为新可乐是成功的。但正如你可能猜到的那样，情况并非如此。

可口可乐在南方的装瓶商之一表示，在新可乐推出后，销量暴跌，并且他知道这在短短10天后就是一个灾难。装瓶商要求将经典糖浆重新分发到他们的仓库，即使他们必须在新可乐糖浆上蒙受损失。但他们根本不在乎，因为他知道一旦经典配方回归，销量就会恢复正常。这个故事很好地代表了可口可乐的意义。

它的品牌很强大，人们完全将一种非常特定的口味与该品牌联系起来。它也被视为一种文化偶像，正如你从人们关于烧旗子的回应中看到的那样。它还显示了可口可乐品牌的韧性。

他们克服了这场灾难，并在很短的时间内继续前进，特别是因为该品牌如此强大，并且根植于客户的脑海中。现在，我将用格里斯林书中的摘录来结束这一部分。世界上最成功的营销公司误读了其客户，并危及了世界上最成功的品牌的未来。但戈伊苏埃塔及其管理团队的救星是他们几乎摧毁的品牌的强大力量。

尽管戈伊苏埃塔和公司已经做了很多事情来致命地削弱品牌，但可口可乐仍然足够强大，可以拯救自己和戈伊苏埃塔。现在让我们观察一下可口可乐多年来建立的其他一些竞争优势。我还想再讨论两个，那就是规模经济和网络效应。

让我们从规模经济开始，因为即使可口可乐主要以其品牌而闻名，但其规模也使得市场上的新进入者几乎不可能与其竞争。我认为可口可乐拥有大约五种规模优势，使其成为今天的巨头。我将带你了解竞争对手在这两种竞争优势方面的障碍。为此，我们将想象一下，我们想要创建一个全球软饮料品牌。我会说我是这个新品牌的首席执行官，我们将其命名为

Eco C，这只是可口可乐的倒写。

我们目前仅在美国开展业务，但问题是我们根本无法将我们的饮料销往美国以外地区，因为我们需要为新的装瓶业务提供资金并开设新的装瓶业务。我们还无法与第三方装瓶商达成协议，因为我们的产品太不出名了，装瓶商不知道与我们合作是否会有良好的回报。当然，我们可以在世界各地开设装瓶厂，但随后我们将不得不处理如何在缺乏能力的国家做到这一点的问题。

现在，为了让装瓶商对与我们做生意感兴趣，我们必须在广告上花钱，以便更多客户了解我们。

然而，ECO-C只存在了五年。虽然我们获得了少量利润并且正在增长，但我们只能负担几百万美元的广告费用。可口可乐去年在广告上的支出为50亿美元，而我们很难达到其支出的1%。现在，由于我们在美国规模较小，我们已经占据了一些市场份额，但我们的利润率与可口可乐根本不在一个水平上。ECO-C必须在装瓶厂上投资资本支出，

因为这是我们唯一能够将产品销往美国部分地区的方式。可口可乐2024年的营业利润率约为21%。

Eco-C的营业利润率约为4%。现在假设Eco-C可以剥离其整个装瓶业务，并专注于浓缩物和糖浆。在这种情况下，也许我们可以达到或超过可口可乐的营业利润率，但这仍然可能几乎不可能，因为我们根本没有希望像可口可乐那样获得认可。现在，下一个问题与浓缩物业务及其单位经济学有关。因此，可口可乐

必须采购大量高果糖玉米糖浆才能将其糖浆送到装瓶商那里。此外，可口可乐每天供应22亿份饮料，这意味着它需要大量的高果糖玉米糖浆，并且还必须处理所有这些糖浆的包装。现在，像Eco-C这样的小型竞争对手根本不可能以与可口可乐相同的单位数量购买这些投入中的任何一种。最后，

可口可乐可以继续改进其装瓶厂并改进其运营，帮助他们降低利润率。Eco-C几乎无力开设新的装瓶厂。因此，可口可乐拥有的效率及其提高效率的能力，对于我们Eco-C来说，将很难与其竞争。现在，可口可乐没有披露其研发支出，但我们可能可以估计它只占收入的一小部分。

让我们假设它只占收入的0.5%。现在，即使是这个数字，也仍然达到2.3亿美元。

因此，对于Ecosy来说，即使通过研发支出提高其装瓶运营效率，也将极具挑战性，几乎是不可能的。现在，让我们想象一下，五年后，Ecosy成为一家更大的公司。它通过与百事可乐合作实现了这一点，这是Celsius已经采取的策略。因此，Ecosy从百事可乐和Celsius之间的交易中学到了很多东西，并决定尽可能地复制它。

因此，我们EcoSea接受百事可乐的资金来帮助建设EcoSea。作为交换，我们将向百事可乐提供可转换优先股。我们还将允许百事可乐在我们公司中拥有部分董事会席位。现在我们更有准备与大公司竞争了。但从这里开始，将出现另一个问题。是的，百事可乐绝对可以帮助我们将产品摆放在顾客可以看到的地方。

但不幸的是，我们注意到，找到新的杂货店、便利店和加油站来销售我们的产品越来越难了。现在，当我们派销售人员去试图说服每个人，无论是店主还是跨国公司，都在他们的冰箱里腾出空间来销售Ecosi时，我们遇到了很多阻力。原因很简单，那就是网络效应。可口可乐投入广告的资金越多，人们就越了解该品牌。

这意味着当有人在，比如说炎热的一天需要饮料时，

他们更有可能想要可口可乐的产品。如果他们去一家没有可口可乐但有Eco C的便利店，他们只会去街对面的C店竞争对手那里买可口可乐。因此，可能只销售Eco C的商店如果想继续销售软饮料，就需要腾出空间来销售可口可乐。除了软饮料销售之外，仍然存在交叉销售。当人们进入便利店或加油站买饮料时，他们也经常买食物。

因此，如果你失去了软饮料的销售，这也意味着你可能也会失去零食和食品的销售。因此，我认为通过这个例子，我认为你可以看出Ecosy在规模和网络效应方面面临着非常陡峭的挑战。可口可乐也已经经营了近140年。因此，他们知道自己在做什么，与供应商、客户和装瓶商建立了大量的信任，并且还可以对所有这些群体施加压力，为可口可乐创造最有利的条件。

而对于像Eco-C这样的小型现有企业来说，这是一种优势。现在，为了结束今天的节目，我想广泛地讨论我对可口可乐作为一项投资的看法。我知道我正处于人生中一个特殊的阶段，我正处于财富积累模式。这意味着我想要更能与积累财富产生共鸣的投资，而不是纯粹的财富保值。现在，我认为可口可乐非常适合第二类。

如果我们看看可口可乐过去10年的股价和运营历史。首先，可口可乐是一家非凡的企业。正如我今天所强调的那样，它只是最好的企业之一，因为竞争对手几十年来一直在攻击它，但它仍然能够占据上风。对于那些说可口可乐是一家非凡的企业的人，我没有异议，因为它确实如此。但该股票在过去10年的回报看起来要逊色得多。在过去10年中，该股票的资本增值仅以每年5.5%的速度复合增长。

是的，你可以加上3%的股息，总计约为8.5%。在同一时期，可口可乐的股票回报低于标准普尔500指数的12%复合年增长率。现在，你可以争辩说，可口可乐就像伯克希尔·哈撒韦一样，只是一家可能无法跑赢指数的非凡企业，但你很高兴将其纳入你的投资组合，因为你钦佩这家公司及其所在的行业，并且你知道它是一家非常有韧性的公司，未来几十年仍将继续蓬勃发展。

我能理解这种说法。我知道许多投资者希望在其投资组合中拥有他们很容易理解的优秀企业，即使其回报率可能略低于他们的目标回报率。现在，我个人不采用这种策略，但我能理解其有效性。某些企业的复合年增长率更接近我的目标回报率，而其他企业的复合年增长率可能更高。因此，根据同样的道理，我应该将这些头寸卖掉，换成复合年增长率更高的头寸，

如果我试图最大化我的回报，这将是一个合理的决定。但这就是投资的艺术之处。投资者需要能够让他们安心睡个好觉的头寸。如果你有15个头寸，所有15个头寸都让你24/7地担心，你的生活质量就会下降。罗伯特·莱昂纳德：

但如果你有，比如说15个头寸，其中10个几乎不需要太多思考，因为它们都是非常好的企业。而其中5个有时可能会让你思考，但不会让你24/7地思考。你的生活质量显然会比第一种情况好得多。我有一些企业可能会比其他企业增长得更快，但许多这些可能带来较低回报的企业是我在持有它们很长时间后建立了大量信念并非常了解的企业。

因此，即使将它们卖掉并购买更多增长更快的企业对我来说可能是明智的，但保留它们会让投资对我来说更令人愉快。我不必担心太多，它们会不断为我创造收益，我可以享受它们带来的稳定收益。在2025年伯克希尔股东大会期间，莫尼什·帕布赖在奥马哈的聊天中，做了一个题为“你只需要致富一次”的精彩演讲。

在演讲的一部分中，他讨论了持有优秀企业的重要性。他提到，即使你只保留一家企业，例如沃尔玛，你也可以获得令人难以置信的回报，即使投资组合中的其他一切都没有成功。像沃伦·巴菲特这样的人可能会看待可口可乐，并将其视为一家将以中等速度持续增长的优秀企业。虽然它不会像苹果那样增长得那么快，但巴菲特对可口可乐的了解如此深入，以至于他对它产生了一种舒适感。

当你达到这个投资阶段时，持有这家企业就会变得更容易。我认为只要你不允许这项投资在很长一段时间内严重拖累你的业绩，这种策略就没有什么问题。如果我退休了，想要一家能够在可预见的未来为我提供丰厚股息和一些适度资本收益的企业，那么可口可乐可能会引起我的兴趣。或者，即使你的目标只是用几家你真正钦佩和了解的企业来匹配指数，我也能理解可口可乐为什么可能是一项有趣的投资。

就目前而言，我将继续从远处欣赏可口可乐，并从它的优势和劣势中学习。这就是我今天要告诉你的全部内容。如果你想在推特上与我互动，请关注我的账号IrrationalMRKTS，或在领英上关注Kyle Grief。

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