#122 Robert Cialdini - The Principles of Persuasion
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生活中如何才能让人们对你的请求说“是”？著名心理学家罗伯特·西奥迪尼深入探讨了七个对影响他人产生巨大影响的小因素，以及被影响和被操纵做出决定的区别。策略是什么？它们是如何运作的？我们该如何防范它们？本集内容充实，包含大量实用建议，将使你在生活中更有说服力。西奥迪尼俗称“影响力教父”，是影响力科学以及如何在商业中道德地运用影响力的基础专家。他的著作，包括《影响力：说服心理学》和《先发制人》，已被翻译成44种语言，销量超过700万册，他是亚利桑那州立大学心理学和市场营销名誉教授。——升级为高级会员，收听完整剧集。会员可抢先收听、收听无广告剧集、获得人工编辑的文字稿、可搜索的文字稿、会员专属剧集等等。立即注册：https://fs.blog/membership/每周日，我们的时事通讯都会分享一些你可以运用在工作和生活中经久耐用的见解和想法。将其添加到你的收件箱：https://fs.blog/newsletter/在Twitter上关注Shane：https://twitter.com/ShaneAParrish </context> <raw_text>0 乔·吉拉德，根据吉尼斯世界纪录，他是世界上最伟大的推销员。他销售汽车，雪佛兰汽车。对于每一个从他那里买过车的人，他们每个月都会收到他寄来的贺卡，贺卡的内容取决于当月的节日。贺卡里面写着一句话：“我喜欢你，乔·吉拉德”。

乔·吉拉德说这很重要。我们不仅喜欢与我们相似的人，我们也喜欢那些喜欢我们并说出来的人。欢迎收听知识项目播客。我是你的主持人，谢恩·帕里什。本播客通过帮助你掌握其他人已经弄清楚的最佳内容来提升你的思维能力。

如果你正在收听这个节目，你错过了很多。如果你想要会员专属剧集、抢先收听、完整剧集、文字稿和其他会员专属内容，你可以在fs.blog.com加入。查看节目说明以获取链接。罗伯特·西奥迪尼今天在这里，伙计，我已经期待这次谈话很久了。

鲍勃是亚利桑那州立大学心理学和市场营销的教授。他也是关于说服的科学和心理学最具影响力的书籍的作者。今天的内容是关于我们的大脑如何进入自动模式的一些方法。我们生活在一个极其复杂的环境中，为了应对这种情况，我们使用捷径。我们不能指望分析一切。

我们没有时间、精力或脑力。因此，我们使用这些捷径和经验法则，这些启发式方法来对事物进行分类并做出反应，而无需思考。这些思维捷径被称为判断启发式方法，可以简化思维。它们在大多数情况下都有效，但它们也让我们容易犯代价高昂的错误。

在今天的谈话中，我们将深入探讨七个对影响他人和被他人影响产生巨大影响的小因素。我们讨论了它们是什么、为什么有效、何时效果最佳以及如何在在线和离线世界中防御它们。当我问鲍勃我们应该如何为本集命名时，他说：“小而大”，探索你可以做的最小的改变来产生最大的影响。伙计，他说的没错。

这次谈话充满了实用建议，将使你更有说服力，也更不容易受到操纵。是时候倾听和学习了。♪

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在我们深入探讨七个使我们更有说服力的因素之前，你能解释一下影响力和操纵的区别吗？是的，我认为这与这七个因素有关。这些因素能够促使人们同意，因为它们通常会正确地引导人们。

朝着特定方向前进。例如，其中一个因素是权威。如果专家们说某事是个好主意，那么我们很可能应该遵循权威的影响。如果很多人喜欢权威，

我们正在朝着那个方向前进。这是一个趋势。这可能也让我们知道，这是一个做出正确决定的捷径。所以有这七个原则。对我来说，

影响力包括指出它们自然存在的地方，也就是说，通过简单地提高原则本身的知名度来引导人们同意。

以某种方式出现在你的沟通中。操纵包括捏造或制造这些原则，伪造它们，在这种情况下，有人用统计数据撒谎，以让你相信很多人都在这样做或相信你想要他们相信的事情。

或者将某人介绍为该主题的权威人士，而实际上他们并非权威人士，例如名人等等。那不是权威。那是其他东西。所以，

当你意识到这些特定的影响力杠杆是有效的，并将其用于你自己的利益时，而不是仅仅为听众揭示它们，我认为这不仅是合乎道德的。我认为向人们提供这种信息，向人们提供这种教育是值得称道的。

这是一个很好的开场白。让我们深入探讨这些原则，从互惠开始。我谈到的第一个原则是社会化过程中非常早期的原则。在所有人类社会中，我们都被训练成遵循一个特定的规则，即互惠规则，它说我们有义务回报那些首先给予我们恩惠的人。这是社会最佳运作的方式，并允许人们首先给予，因为他们知道他们不会白给。

我的意思是，在进化史上第一次，除了我们之外的所有物种都没有未来义务来回报已经提供给它们的东西的概念。但是当我们有了这个规则后，它让我们能够自由地向他人提供资源、关注、

关怀等等，并认识到我们并没有失去它。当我们需要某些东西时，这个人有义务回报我们。这是一个公平的交换。这是一个伟大的系统。所以我们先给予。我喜欢一项新的研究，这项研究甚至还没有发表，实际上是在麦当劳进行的，在哥伦比亚和巴西。

研究人员，事实上，我的同事史蒂夫·马丁，他负责我们在英国的办公室，并受委托在南美洲进行这项研究，进行了一项为期一周的研究，

每个来到麦当劳的家庭，孩子们都会从麦当劳的管理人员那里得到一个气球。其中一半的家庭在离开时得到了气球，作为对他们来到麦当劳购买食物的感谢。

另一半，每个孩子在进入时都得到了一个气球。这些家庭购买的食物增加了25%，因为他们首先得到了东西。首先是关键。

这意味着它不是我们在商业中使用的常用行为模式，它说，如果你购买我的产品，如果你签署我的合同，我保证我会提供给你我能提供的最佳服务或优惠的优点。这意味着客户必须先行动。

这是在说别的东西。我们必须先行动。我们以某种方式提供价值。最简单、成本最低的方法是向人们提供信息。

关于在任何特定情况下都能改善他们结果的事情。白皮书，关于改善他们在某些事情上的结果的三大要点的提示。不是基于我们的产品或服务。如果它的目的是告诉他们如何购买我们或为什么他们应该购买我们，那么它就会被视为一种手段，而不是礼物。如果我们这样做，

人们现在已经准备好回报我们了。所以互惠规则是第一个。我有一个朋友总结为积极行动，先行动。积极行动，先行动。没错。

那么为什么我们不做更多这样的事情呢？

事实上，在每一个人类文化中都有一个非常强烈的规则，它说你不能不给予回报就索取。他们真的没有意识到这条规则的力量，但它确实很强大。

我们可以给予不同类型的东西。礼物会想到，也许在谈判中做出让步。当互惠发挥作用时，我们还可以想到哪些其他类型的事情？例如，你说的让步是对的。研究表明，

如果我们走到人们面前说，听着，你愿意成为一名长期献血者，每六周献血一次，持续两年吗？这是一个很大的请求，对吧？一开始，每个人都说，不，我甚至不知道两年后我会在哪里。我做不到。我们说，哦，那么你明天愿意在你们附近的当地献血活动中献血一次吗？对。

我们从33%同意第二天献血的人增加到55%，如果我们退回到这一点，

我们做出了让步。哦，所以你不能做我们最想让你做的两年一次的事情，但是你愿意做这件事吗？所以现在我们从33%的依从率上升到55%。顺便说一句，我们为献血服务机构配备了人员。我们有观察员在那里。他们出现了。这不仅仅是他们说，哦，是的，当然，我会这样做，因为他们想让我们离开。不，他们出现了。

好吧，这与承诺和一致性有关，我们稍后会讨论。但是那里也有对比吗？因为你现在已经把它从一个大的承诺变成了一个小的承诺，这感觉更容易管理。这是一个非常有洞察力的观点。不仅有需要互惠的让步效应。哦，你对我做出了让步。我会做出回报的让步。是你对比了更大的承诺

赞成每六周两年一次，或者你明天就来一次。而现在这个看起来更小了。所以我们在研究中对此进行了测试。我们发现，如果我们在演示中加入对比，你可以从每六周两年一次给六个月，或者你明天就来一次。

这不会在相同程度上产生效果。你必须让他们对

所以你可以撤退，然后反过来刺激撤退。当然。看，如果有人送你礼物，或者也许帮了你一个忙，我们是否有一种义务感，感觉我们需要偿还？或者我们是否会赋予回报这种恩惠一种心理上的利息？所以我们必须做得更多。

不，我们有义务以相同的水平回报。但是如果我们唯一能做的就是以更高的水平回报，为了避免感觉像个骗子、免费搭车者、索取者、忘恩负义的人，我们会这样做。所以如果有人请我们吃饭，

所以我们说，好吧，下次我请客，对吧？但在那段时间之间，如果这个人说，我遇到麻烦了，你能开车到我这里来帮我启动电池吗？对吧？

我们必须说“是”，因为这个人刚刚帮了我们一个忙。当我们处于这种义务状态时，我们会做得更多，尽管大多数时候我们可以通过给予

他们给予我们的东西，一顿美味的午餐，来取消义务。这与时间跨度有关吗？比如几周后，它会消失吗？还是一开始更有效？或者我们该如何考虑这个问题？这与时间框架有关。人们越愿意在提供帮助后尽快答应请求。然而，当他们给予我们非常大的恩惠时，

这些事情会留在我们的意识中。多年以后，我们仍然愿意回报他们。那些重大而难忘的恩惠依然存在。但较小的恩惠，往往会随着时间的推移而逐渐消失。

是否存在理想的操作条件，例如，在这种情况下，效果会更好？当然，其中之一是接近原因。但也在于我们给予他们的东西是否符合他们的需求、他们的偏好、他们当前的挑战。

在这种情况下，我们现在有了更强烈的义务感。我再举一个例子。我们可以在快餐店做到这一点。研究人员做了一项研究。三分之一的人只是走到柜台点餐。另外三分之一的人

进来后，从管理人员那里得到一个非常漂亮、带有精美奖章的钥匙链。哦，感谢您来到麦当劳。这是给您的礼物。然后他们购买的食物增加了12%。还有一组人。他们进来后，得到了一小杯酸奶，作为来访的感谢。

现在，任何经济学家都会说他们这样做是愚蠢的，因为现在人们不需要购买那么多食物了，对吧？他们购买的食物增加了24%。因为你为什么去餐馆？因为你饿了。如果你给人们他们需要的东西，这在他们的目标等级中排名很高……

他们将最愿意以更高的水平回报你。当然。这很有道理。我非常喜欢你书中的一段例子，也许你可以为我们阐明一下，那就是古巴导弹危机。是的。你告诉我们关于这件事？是的。

你没有经历过古巴导弹危机。它发生在20世纪60年代初，当时美国总统是约翰·肯尼迪，苏联领导人是赫鲁晓夫。美国情报部门认定，苏联的船只已将洲际弹道导弹运送到古巴

装有核弹头的导弹已经安装完毕，并指向90英里外的美国。肯尼迪所做的是要求赫鲁晓夫撤走这些导弹。当时有苏联船只正驶向古巴，运载更多导弹。肯尼迪说，我们将封锁这些船只。赫鲁晓夫说，这是战争行为。如果你这样做，

你将引发一场战争，不是任何战争，而是当时两个最大核大国之间的核战争，据估计将杀死三分之一的人类。

在那段时间里，两位领导人陷入了这场对峙。他们两人都坚持自己的立场。最后，因为肯尼迪如此坚定和意志坚定……

并且在这件事上坚定不移，赫鲁晓夫眨眼了，他撤走了他的导弹。这就是我们在历史书中听到的故事，也是我在当时还活着的时候了解到的故事。事实并非如此。事实证明，肯尼迪和赫鲁晓夫之间达成了秘密协议。这是一个互惠让步协议。

肯尼迪说，如果你将你的导弹从古巴撤走，我们将把我们指向你的土耳其导弹撤走。但不要告诉任何人，因为

从政治上讲，如果我被视为妥协，以任何方式向我们当时的天然敌人、当时的全球敌人屈服，这将毁掉我连任的政治愿望。所以赫鲁晓夫

答应了，是的，好吧，我不会说的。直到最近，肯尼迪图书馆才公布了这些信息。在被禁运多年之后，它终于出现了，学者们说，不，这不是强硬路线取得了胜利。强硬路线是危及世界的事情，拯救世界的事情，

是互惠让步，它被埋没了。这是令人遗憾的，因为许多世界领导人从中学到的教训是，永远不要妥协，永远不要屈服，只要强大，如果你足够强大，你就会赢。这完全是错误的。根本不是那样发生的。是互惠规则赢得了胜利。

我喜欢这个例子。这种特殊效应的力量是不可否认的。并非每个人都有良好的意图。我们如何保护自己免受这种影响？是的。我认为我们必须做的是认识到，我们不能以一种笼统的方式拒绝

可能对我们有良好意图的礼物、恩惠和服务，对吧？那些希望在特定情况下提高我们结果的人。我们必须做的是认识到，当那些人这样做时，

然后利用它作为杠杆从我们这里获得更多的东西。我们必须重新定义他们给予我们的东西，不再是需要互惠的礼物，而是一种诡计、一种手段、一种人为的工具，旨在让我们遵守更大的要求，在那里他们将在交易中获得

更大的优势。我们必须做出这个小小的改变。然后，互惠规则就起作用了。因为我研究了一组人，他们会让人们与他们预约，以检查他们家中的消防安全问题，对吧？有人会进来给他们一个家用灭火器

然后会给他们很多理由购买他们所代表的一种非常昂贵的热激活火灾报警系统，对吧？所以他们并不是真的来给我们提供关于消防安全的信息。他们是为了销售这个价格过高的系统。在这种情况下，我对人们说的是，看，一旦你看到

游戏规则是不要把得到的灭火器当作礼物。把它当作诡计。如果是这样的话，把他们赶出去，留下灭火器，因为根据互惠规则，剥削者应该被剥削。是的，它双向起作用，对吧？是的。

你书中的第二个原则是喜欢，也就是说，我们更倾向于对我们喜欢的人说“是”。决定我们是否喜欢某人的主要变量是什么？这里有两个主要变量我们可以影响。

一个是相似性。我们喜欢与我们相似的人。所以我们可以做的一件事是指出真正存在的共同点。如果我们指出真正存在的可比性，

在我们和另一个人之间，那个人会感觉与我们有更大的融洽感。哦，你是跑步者？我也是跑步者。你是独生子女？我也是独生子女。好吧，现在我们之间有了一种联系，如果这些是真正存在的，那么这些人会感觉与我们有更大的融洽感，并希望与我们做生意。

例如，有一项研究是在通过电子邮件进行谈判的谈判者之间进行的。而且，你知道，电子邮件是我们设计过的最冷漠的沟通工具。因此，他们在谈判中受阻，陷入僵局，以至于在30%的情况下，双方都一无所获。另一半……

在开始通过电子邮件进行谈判之前，被告知要向另一位谈判者、你的谈判伙伴发送一些关于你自己的信息。你的爱好是什么，你的兴趣是什么，你在哪里长大，你在哪里上学，你在大学的专业是什么，你知道，这些事情。在这种情况下，受阻的谈判从30%下降到6%。当研究人员

分析数据时，这并不是发送的个性化信息的数量。而是这些账户中有多少共同点。

如果有许多共同点、相似之处，他们会得到最多的让步。关键是相似之处。这意味着对我们来说很清楚。我们现在拥有以前从未拥有的工具，即互联网，它使我们能够了解我们将要与之互动并希望影响我们方向的人的一些事情。

这不是专有信息。人们在社交媒体、领英等平台上向我们提供这些信息。我们可以找到它。当我们发现真正的共同点时，我们可以在开始之前将其提升到表面。我对他们所有人都有同样的问题，但是当这个原则对喜欢原则更有效时，是否存在理想的操作条件或一组情况？是的。它

当我们遇到某种情况，在这种情况下，我们被排除在互动之外，或者我们感到自己的感情受到了某人的伤害，朋友或其他什么人，那么我们真的在寻找，人们真的在寻找这种联系，这种友谊。

关联。情况也可能如此。我还想再次谈谈如何防御它。但在我们开始之前，我最喜欢的书中例子，我认为是乔·吉拉德。你能告诉我们关于他以及他如何使用这个吗？是的，乔·吉拉德，根据吉尼斯世界纪录，他连续12年是世界上最伟大的推销员。

他在底特律，底特律地区的一家经销商那里销售汽车，雪佛兰汽车。他平均每天销售六辆汽车和卡车，他工作的每一天都是如此。他是怎么做到的？好吧，他说他做的一件事非常重要，那就是对于每一个从他那里买过车的人，

他们每个月都会收到他寄来的贺卡，贺卡的内容取决于当月的节日，新年快乐，你知道，无论是什么，7月4日，无论是什么月份。然后你打开它，贺卡里面写着一句话。我喜欢你，乔·吉拉德。这个人使用了喜欢原则。我们喜欢喜欢我们的人，对吧？

除了相似性之外，我们还可以使用的是人们给予我们的真诚赞美，我们给予他人的赞扬。如果我们真诚地这样做，而乔是一个平易近人的人，他喜欢每个人。所以他说“我喜欢你”并不是在撒谎。

仅仅是这条信息，你会认为一年12次，每年都会自动出现。不，对乔·吉拉德来说，他说这很重要，让人们知道我喜欢他。所以我们不仅喜欢与我们相似的人。

我们喜欢那些喜欢我们并说出来的人。我们如何防御这种行为？我们如何消除喜欢某人的影响？假设你在一间汽车展厅，不是乔·吉拉德的，但你要买一辆新车。这是最有效的销售人员在向你展示汽车之前就被教导要做的。

他们会给你一些东西。他们会给你一瓶矿泉水。他们会给你一杯咖啡或茶或软饮料。他们会称赞你选择在这个月来，甚至称赞你对汽车颜色方案和配件的选择。他们会告诉你，我们在明尼苏达州。你是在明尼苏达州出生的吗？

是的，我是。我也是。好吧，我出生在明尼苏达州，但我妻子是德克萨斯人。我妻子是德克萨斯人。他们会声称这些相似之处，对吧？你会发现自己比与某人互动30分钟所应有的程度更喜欢那个销售人员。你会发现自己过分地喜欢某人，退一步想想情况，

然后说，等等，那个人做了什么会导致我喜欢他或她？哦，是的，他们给了我那瓶可乐。他们称赞了我。他们告诉我他们住在同一个地方，他们和我来自同一个地区。他们和我相似，对吧？然后你必须将销售人员与汽车分开，因为你必须认识到

我将把丰田车开出展厅，而不是销售人员。我喜欢销售人员多少并不重要。我将驾驶这辆车。所以你必须根据交易的有利条件做出选择，而不是根据提供给你交易的人。

我喜欢这个。接下来是社会认同，这是书中的第三个原则。为什么受欢迎如此有效？我看到一句关于受欢迎程度以及人们如何在互联网和各种方式上使用受欢迎程度的引言。这位幽默作家说，受欢迎程度是当今的潮流。

重点是。受欢迎程度，这是一个社会认同的版本，它说前进的一种方式

我们可以减少我们在特定情况下应该做什么的不确定性。当我们不确定时，我们不会向内寻找答案。我们看到的只是缺乏信心。所以我们向外看。我们看的一个地方是，我们周围像我们一样的人在特定情况下做过什么或正在做什么。

很多人去这家新餐厅吗？购买这款新软件吗？如果是这样，这对我来说是一个可以用来减少我对这可能是一个好选择的怀疑的捷径。如果很多人都在做。

并以星级评定等方式对其进行积极评价，这是一种可以减少我怀疑的方法，因为他们已经为我测试了这个东西。这就是为什么选择受欢迎程度作为良好选择的指标如此受欢迎。在中国北京进行了一项我非常喜欢的研究。

它向你展示了这一点的跨文化影响。因此，在北京，研究人员与一系列餐厅的经理们安排，在人们点餐时，在菜单上的某些菜品上加一个小星号。然后，带有星号的这些菜品购买频率增加了13%到20%。那么星号代表什么呢？

这与我们通常在菜单上看到带有星号的菜品时看到的情况不同，例如，这是本店的特色菜，或者这是我们厨师今晚推荐的菜。星号表示，如果你向下阅读它的含义，这是我们最受欢迎的菜品之一，每一款都变得特别。

受欢迎程度增加了13%到20%。现在，你必须阅读发表在这项研究上的研究的脚注，才能看到所有这一切的另一个小特点，这有助于解释或回答你的问题，为什么受欢迎程度对我们如此有价值？对。

而且，如果你查看进入餐厅的各个人口统计群体，男性、女性、年轻人、老年人、商务人士、附近居民等等。他们都受到了星号的影响。但有一个群体比其他任何群体都更容易受到影响。第一次来访的顾客。

那些最不确定的人。他们可以参考餐厅里其他人的选择来减少他们对应该买什么的不确定性。

当然。我认为这是一个非常好的观点，对吧？所以不确定性使我们更容易受到它的影响。我认为还有其他一些细微之处让我觉得很有趣。一个是可行性，对吧？所以如果我们看到其他人正在做某事，我们会觉得我们也能做到，尤其是我想如果我们认为自己是那个部落的一部分，或者那个人与我们相似。事实上，我曾经在一个公司担任首席科学家，该公司表示，

向当地电力公司的客户发送消息，说明他们使用的能源与他们可比的邻居相比是多少，邻居拥有类似大小的房屋，类似的空调和暖气设备等等。

这些信息导致那些耗能超过邻居的人大幅减少了能源消耗。我认为原因之一就是你所说的。那就是，如果像我这样的邻居都能做到，那就意味着我也能做到。这意味着这是可行的。而且

我可以告诉你这家公司的一个显著特点。它叫做Opower，后来被甲骨文收购。因此，Opower避免了30年

200亿磅二氧化碳排放到环境中，因为人们仅仅是知道了他们可比邻里正在做的事情，并说，好吧，我也能做到这一点，从而减少了他们的能源消耗。

它可以成为一个非常有效的行善工具。它也可以被用来对付我们。我们如何抵御社会认同？所以我们必须做的是，让我们以在线评论为例，对吧？我们必须检查这些评论的性质。事实证明，有一些特殊的东西可以让我们知道评论是虚假的。他们是否使用了大量的个人故事？这意味着他们没有给你提供信息

关于产品或服务的特性的证据，因为他们真的不知道。他们只是被雇来做事的，他们使用大量的动词而不是名词，原因相同。他们是在告诉我们他们在做什么，他们是如何运作的，以及他们对此感觉如何，而不是产品本身是什么。所以

所以我们可以关注这一点。但还有一项伟大的研究调查了产品评论中的哪个星级最有可能促使潜在客户转化为客户。它不是五星级评定。

而是在4.2到4.7之间的一个范围。人们已经识破了那些用所有积极评价来充斥评价的骗子。所以如果低于4.2，人们会说，也许这不是一个很好的产品。如果高于4.7，

他们会起疑心。所以我们实际上是在产品评论网站之间进行一场持续的斗争，这些网站拥有算法来试图清除虚假评论，以及试图绕过各种防止虚假评论方法的骗子。

这是一场持续的战斗。但是我们可以做几件事。这就是我一直在我对你的问题的回应中推荐的事情，我们能对此做些什么？

例如，有些新闻报道告诉我们，有些公司被发现提供关于其产品的虚假信息。我的意思是，他们的受欢迎程度或市场份额或评级等等。每当我们看到其中一个时，我们都需要访问他们的网站，并

访问我们所有社交媒体的网站，并说明这一点。看，这些人是骗子。不要再去找他们了。看，他们被抓到作弊了。不要与他们做生意。我们必须惩罚那些进行你之前问到的操纵行为的人。我们不能仅仅说，好吧，我不打算和他们做生意。

和他们做生意。我们必须真正地在他们的底线层面惩罚他们，以减少这种操纵的倾向。让我们谈谈权威。权威和掌权之间有区别吗？有区别。我们可以有很多证据表明某人负责

指挥那些在其领导下工作或运作的人去做某事，强迫他们或威胁他们某种形式的惩罚，如果他们不朝某个方向前进。因为我是老板，打出我是老板这张牌，这是有代价的。

人们不喜欢被推来推去。他们不喜欢被施压，即使是被那些拥有权威的人。他们经常做的是找到一种方法来巧妙地处理系统，并绕过指令。因为对我来说，这与其说是影响力，不如说是权力。这是关于权力的。

是的，我们可以运用权力，但它是有代价的。这是来自掌权者的说法。我们推荐的一种有影响力的方式是成为权威人士，即对该主题非常了解的人，该领域的真正专家，这样我们就可以通过说来利用这一原则，

获得来自真正知识渊博的专家的推荐，他们会谈论我们的想法、产品或服务，这将奏效。我知道当Bose音响公司与我们合作时，当他们在他们称之为Bose Wave音乐系统的产品的广告中添加时，

在广告开始时，左侧的推荐者，就在你阅读广告和顶部时，他们看到了所有这些推荐者。这增加了该产品15%的购买量。我们知道是那则广告做到了这一点，因为增加只发生在广告中的电话号码上。

它没有发生在商店里，人们走进来购买。不，是那个电话号码。这些推荐是权威人士的推荐，还是普通人的推荐？他们是权威人士的推荐，是关于试听和电子元件、音频元件等的合法专家。现在，这是我们帮助他们做的事情。

最初，当营销部门构建该广告时，这些推荐位于底部。看看所有同意我们刚才关于此事所说内容的人。通过将它们移到顶部，它们提供的权威光环会融入广告的每一个词中。

当人们体验它时。为什么你要把影响力的诚实杠杆扔到顶部呢？所以我总是建议那些使用推荐的人，顺便说一句，正如你推断的那样，他们也可以包括来自类似他人的推荐，因为记住，我们想跟随像我们一样的人的领导，对吧？所以你有

同龄人或专家。无论哪种情况，他们都需要放在顶部，这样你就可以提前知道其他人（专家或同龄人）已经减少了你对是否相信接下来要来的信息的怀疑。

我们如何抵御这种行为？当我们看到权威人士的推荐时，问问自己两个问题。一个是，这个人真的是这个领域的专家吗？马修·麦康纳对基督的一生到底了解多少？

他在开车，他告诉我们克莱斯勒汽车有多好。他只是一个演员，对吧？这是什么意思，对吧？有一套很棒的电视广告，开头是一个在电视上扮演医生的演员，他开头说，我不是医生，但我扮演电视上的医生，对吧？

那则广告卖出了各种止咳糖浆。如果我们仔细想想，说，等等，在我相信这个人之前，让我问问，这个人是这个领域的专家吗？不。所以这应该会消除我脑海中关于这个专家的影响。这是第一件事。但有时我们会有人推荐一些东西，这些人是真正的专家。然后我们必须问第二个问题。

这个人推荐这个产品或服务的原因除了它的优点之外还有什么吗？

这个人是被雇佣的吗？这个人因为做这件事而获得产品吗？许多网红获得的东西是他们公开宣传的产品和收入。所以我们必须再次取消他们被感知的权威性。如果

他们确实是，你知道，有化妆顾问等等。他们都这样做，他们说，我们喜欢这种特别的，好吧，他们可能有权威，但他们是否以这种公正、独立的方式行事是另一个我们应该问自己的问题。如果我们看到他们没有，那就取消这种应该因为这种专业知识而被遵循的观念。让我们谈谈稀缺性原则。当然。

人们想要更多他们可以拥有的更少的东西。我们发现那些稀有、稀缺、可用性越来越少的东西对我们更有吸引力。我们想要那些东西，更多我们能拥有的更少的东西。

我们都知道有一个缩写词叫做FOMO，害怕错过，我们都听说过。这是稀缺性奏效的一个重要原因。如果某些东西稀有、稀缺或可用性越来越少，

这意味着我们可能得不到它。我们可能会错过它。害怕错过。我们可能会错过这件事，对吧？我们讨厌这个想法。有一个概念叫做损失厌恶，几年前获得诺贝尔经济学奖的丹尼尔·卡尼曼证明了，失去某样特定价值的东西的想法是两倍于

对人类心理学的影响，就像获得同样东西的想法一样。当我们向人们提出一个具有各种好处和优势的想法时，我们可以真正地指出，我们不应该仅仅用这是你选择我们的产品所能获得的东西来表达。我们也应该诚实地说，

而这是你不想失去的东西。对。你不想放弃那一点。

那些会更强烈地引起共鸣的好处。记住我们正在谈论我提到的那个Bose广告，如果你放进去，那是你做的那个吗，听到你错过了什么，或者是的。所以我们还在，在我们甚至在同一个项目上与Bose一起做这件事之前，广告的第一代对Bose来说非常不成功，广告顶部是“新”字。

之后，关于新功能、新优雅、新简洁的信息就出现了。Bose的购买者并没有很好地接受它。所以我们问他们，我们说，看，不要改变整个广告。改变你在广告顶部所说的内容。“新”这个词表示不确定。它表示还没有关于这方面的证据。

我没有看到我的邻居或办公室的朋友试用过它的反馈。它是全新的。我会等等。我们所做的是将“新”字改为“听到你错过了什么”。

错过的想法说，没有时间等待。不，不，我必须得到这个。我不想错过它。我不想错过这个伟大的东西。这一改变使销售额增加了45%。然后，如果Bose营销部门添加了推荐，他们又增加了15%，达到60%。

从该广告的初始版本开始。但人们真正想要避免的是损失的想法。现在，我不知道你们有多少粉丝是网上运营商。我们大多数人都有很多在线资料。但对6700个电子商务网站进行了一项研究

以及为这些网站内部的各种组件进行的A/B测试。网站是否有免费送货？网站是否有搜索功能？每个诉求是否都以行动号召结束？他们有29个这样的测试。前六个都是社会影响的原则，而第一个是供应稀缺。

我们只有数量有限的具有此功能或以这个价格的产品。这是促使潜在客户转化为客户的最佳A/B测试。第二是社会认同。

看看所有已经做过这件事的人。我们收到了这种信息。顺便说一句，一项新的研究表明，有一种特别强大的社会认同形式，这不仅仅是很多人做过这件事，而且这个数字有趋势。过去是去年，

我们的市场份额为30%。六个月前是35%。现在是40%，对吧？这比仅仅说40%更有力，因为人们将趋势的功能投射到未来。因此，社会认同是第二位，有证据表明市场份额或受欢迎程度或趋势很大。

第三是时间的稀缺性。即限时优惠。此优惠仅在本周有效。这三个……

是最有效的方法。因此，稀缺性是前三名中的两个。现在我要建议我们可以做一些其他的事情来增强稀缺性原则。它不需要供应稀缺或时间限制。那就是我们提供的独特性。如果我们有什么东西

我们的竞争对手无法匹敌的功能。这就是我们要去的地方，因为如果人们在其他地方无法获得它，他们就会想要它。现在，由于当今产品制造和提供的同质化，很多时候只有一件事将你与市场上的其他人区分开来，但这可能是一套东西，一个特殊的组合

只有你提供的功能去那里。这就是人们不想通过去其他地方而失去的东西。

让我们谈谈承诺和一致性原则。这个原则说，人们希望与他们已经说过或做过的事情保持一致，尤其是在公开场合。因此，如果我们可以要求人们自愿朝着我们的方向迈出一小步，你能做到吗？迈出一小步。他们现在更有可能采取更大的步骤

这与他们已经做过的事情是一致的，因为人们希望在他们的行为中保持一致，他们希望被视为一致的。所以在这方面有一个很好的研究。这项研究是在芝加哥进行的，研究对象是一位名叫戈登·辛克莱的餐馆老板。芝加哥有一家著名的餐厅叫戈登餐厅。他已经退休了，但在运营期间，他有一个问题，就是爽约。

打电话的人，他们会预订，然后他们根本不会出现，也不会提前打电话取消。他30%的顾客爽约。所以他四处走动，看看他的接待员在接听预订时会对人们说什么。她会说，感谢您致电戈登餐厅。如果您需要更改或取消预订，请致电。他让她改两个字。你会吗？

如果您需要更改或取消预订，请致电。然后他让她停顿一下，让大家填补这一刻。他们都说，当然，当然，很乐意。这就是他们的承诺。爽约率立即下降了67%，而且再也没有上升过，因为他让他们对某事做出了积极的公开自愿承诺。现在他们将更有效地遵守它。

所以这里有一个启示，我认为，对于任何像经理一样的人来说。每当你召开会议，并且你已经给你的团队成员分配了任务，要求他们在下次会议之前完成，不要让任何人离开房间，直到你问这个问题，你会在下次会议之前完成这个任务吗？然后停顿一下。

如果答案是否定的，这对经理来说实际上是件好事。这意味着，好吧，那么我必须给这个人更多的时间或更多资源，或者甚至是一些帮助。但如果答案是肯定的，那么你已经大大增加了这个人会带着正确完成的任务来参加会议的可能性，因为你已经问过他们了，他们已经做出了积极的公开请求。

自愿承诺这样做。对我来说，关于承诺和一致性的一件有趣的事情是，我们隐藏在我们自己思维的墙内。我们如何抵御这种行为？不仅当其他人使用它时，而且我们如何保护自己免于不断升级并坚持不再有效的观点？

伙计，这是一个好问题。我将首先通过说明我们如何对那些我们希望改变方向的人这样做来回答这个问题，这些人已经对其他事情做出了承诺，对其他产品或服务或想法做出了承诺。现在，我们有很多人在抵制关于健康的信息，好吧，对。我们如何改变这种情况？我们不能说，好吧，你知道，

当你做出那个决定时，那是错误的选择。你只是做出了错误的选择。你不是一个好的决策者。人们不想听到这些。这会让他们生气，他们会说，我仍然坚持这个决定。你必须说的是，在你做出选择的信息环境中，那对你来说可能是一个好选择。但这里有一些我们当时没有的新信息。嗯哼。

作为一个好的决策者，人们会考虑所有信息。所以你是一个好的决策者。我们可以让人们摆脱他们做出的承诺，方法是说，好吧，现在让我们重新评估，因为我可以给你提供关于这个主题的新信息。我认为这是我要让我们自己做的事情，当我们遇到新的信息时，

与我们做出的决定或选择有关，并且我们有机会改变。我们需要说，当我第一次做出选择时，我就知道这一点。如果这是这个决定的一部分，我会做出同样的选择吗？或者这会有足够的权重来让我改变主意吗？我猜很多时候，

这将使我们能够说，我想考虑所有信息，包括我当时没有的信息。我还想问很多其他问题，我们必须涵盖团结。然后我还有很多其他问题。所以让我们谈谈团结，这是你添加到书中的新原则，第七个原则。它是什么？它是如何运作的？它对沟通者来说是这样运作的。如果沟通者能够沟通，

安排让我们把他或她看作是我们中的一员。

作为与他们以某种重要方式共享身份的人。像部落认同？它可以是部落认同，但它可以是某些东西。我将举一个在大学里进行的研究的例子。研究人员要求一位年轻女子，一位大学年龄的女子，站在校园里人流量很大的平台上

校园的一部分，并要求人们向一个好的事业捐款。我认为是联合之路。她得到了一些捐款。如果她在提出请求之前说了一句话，那就是，我也是这里的学生，你会给联合之路捐款吗？

捐款增加了400%。我是一个和你一样的人。我和你一样。我是一个和你一样的人。我不是仅仅在风格或偏好上和你一样。我是你中的一员。然后人们会说“是的”。

不久前，在我的生活中，我正在写一份拨款申请，以获得为一项为期三年的长期研究项目提供资金。它将于第二天到期。它必须在第二天发送到资助办公室。我正在阅读它，确保一切正确。我来到一段说，

做出了一个特别的声明。我意识到我真的没有令人信服的证据来证明这一说法。但我知道我当时在心理学系的一位同事在去年做了一项研究，并收集了与之相关的资料。他把它放在他的档案里。我给他发了一封电子邮件，

让我们称他为蒂姆。这不是他的真名。蒂姆，我遇到了麻烦。我的拨款申请明天到期，我没有证据，但我知道你有这个关键点的一个证据。我会打电话给你，讨论我如何才能以我需要将其放入拨款申请的形式从你那里获得它。

好吧，蒂姆在我的系里以易怒、脾气暴躁、消极的家伙而闻名。所以当我打电话给他时，他说，你好，鲍勃。我知道你为什么打电话。答案是否定的。我不能对你的时间管理能力差负责，鲍勃。你是一个忙碌的人。我是一个忙碌的人。我今天要做的事情也有时间限制。所以答案是否定的。

在我阅读了关于人们如何对他们“我们”群体内部的人说“是”的研究之前，我称之为“我们”群体，他们会标记为“我们”的群体，我会说，“来吧，蒂姆。我真的很需要这个。我的申请明天到期，这是一个拨款申请。”他已经拒绝了。所以我这样说。“你知道，蒂姆，

我们现在已经在同一个心理学系工作了12年了。我真的很需要这个。谢恩，我下午得到了信息。我只是找到了我们，说实话，指向我们共同成员身份的东西，这对我们来说是一个共同的身份。

这非常强大。让我们稍微换个话题。是什么让沃伦·巴菲特如此成功？感谢您收听本集的第一部分。我不希望你错过其余部分。如果您有兴趣收听完整版本，您需要成为会员。前往fs.blog.com。

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