Deep Dive
- 产品阶段注重功能性，品牌阶段注重破圈传播，IP阶段注重衍生变现。
Shownotes Transcript
大家好 欢迎收听这一期的《设计要点》我是小妍我是高丽《设计要点》是党从商业群聚角度来讨论设计的电台节目我们通过对营销事件 产品体验 文化现象的讨论和大家一同分享一下设计背后的商业思考
那大家可以通过网易云音乐小宇宙 APP 詹库还有 items 播客搜索关键词设计要点订阅和收听我们另外呢我们还有一个微信公众号在微信中搜索设计要点就可以订阅了那在公众号中间呢我们会放入更多音频无法承载的图文资料方便大家理解和查阅大家可以直接在设计要点的公众号回复框中输入 97 嗯
我们知道世界药店开播以来一直都是在聊产品推广这样一个话题但是即使是看起来已经很垂直的一个话题但其实我们也是涉及到不同类型的一个业务所以我们有时也会收到一些听众的反馈说从我们最早的聊那个官网
专题开始到后来聊到 H5 到品牌广告到 IP 以及衍生品还有近期其实我们也在聊一些效果广告买量广告这样的一些不同类型的业务它们之间是一个什么样的逻辑它们策略目标是什么因为有一些听众也会问我是不是每一个产品它都需要去经历这些业务模块
比如说我的一个产品刚刚上市那我是不是也要把它做成一个 IP 即使说产品不火了但是我的 IP 是可以沉淀下来的是同样符合这样的逻辑吗也会有些人问比如说现在效果广告新起了买量广告新起了那品牌广告是不是就不再具有价值了那这些业务是并存的呢还是此消彼长的
这样的一种关系所以呢我们也去回顾了一下我们这些业务根据产品的不同阶段对这些业务逻辑进行了一些梳理尝试着看看是否能够帮助大家回答以上的那些问题那我们其实提到非常多的业务嘛其实每个业务都有自己不同的目标
如果是要梳理这些业务首先我们必须来看看我们是如何看待自己的产品的我们把产品分为三个阶段第一个阶段叫做产品阶段
第二个阶段叫做品牌阶段第三个阶段叫做 IP 阶段如果是你你是怎么看待自己的产品的因为我们接触的虽然都是游戏产品但是类型都是不一样的阶段也是各有不同的你是怎么看待就是咱们经手的这些产品的
我们是从我们的产品主要服务的对象我们有的资源我们有的经费以及产品的特点然后再去做一些划分衡量如果这是一个有 IP 的产品那么可能会在 IP 方面可能会有更多的一些布局和计划如果它的定位就是定位于某类人群的一个定向的一个产品那么可能在比较精准的一些方式投放上面可能会做一些
计划的一些考量就还是看我们的产品的特点资源经费再去看待产品的定位对我们收到这个产品的时候会去衡量一下每个产品它不同的条件就像高丽说的有它的特点它的资源还有它本身这个产品它是不是一个有 IP 的产品
我是这样理解我们自己的产品首先作为一个产品来说它最基础最根本的一个阶段它肯定是一个产品什么叫做一个产品呢它能够满足一些功能性需要的这个产品说它可能还没有任何的用户和粉丝但是它是具有自己的功能性的有自己的特点的这样
这样的话就是属于最基础的一个产品那如果在网上升一级的话称它为品牌怎么定义这个品牌呢高丽的话你会怎么定义我认为的品牌它也是针对于我们的目标用户或者说我们现在传播的阶段我认为它是一种传播的手段它是说我们可能以品牌的这种方式能够更好地去打动到我们的这个用户所以
他可能就需要做一些品牌类的一些内容去丰富一下他这个品牌的一个调性其实也和他的一个整体定位有关他需要提高自己的调性比如说我们分析出来我们的这类目标用户他是比较容易通过品牌的方式去触打的那我们可能会选择品牌类的一些内容这个可能还跟产品的阶段有关比如说
在早期以前我们 PC 时代的时候我们其实品牌内容说的其实还挺多的对因为我们腾讯可能具有比较大的一个流量或者说是一个传播性的一个加成在里面所以我们做的一些表达它是能够比较快速被大家所看到的所以我们做了很多的品牌内容所以我是这么去看待品牌如此我看来各种方式都是一种你跟你用户
高效接触的一种方式的一个选择如果我们选择了品牌我们认为这个方式可能是最高效的我就会选择这个每个人其实看世界都会有不同的角度和世界观我对这三者产品品牌和 IP 的理解是这样首先产品刚才说了非常容易理解就是它首先它生产出来它有自己的玩法有自己特点基本的卖点对 有基本的卖点它能用那它就是一个产品那品牌是什么
品牌我认为是如果作为传播来说它在自己的产品的这个基本功能满足了并且它在这个圈层里面已经基本把自己的这个产品圈洗得差不多了
它就能够成为一个品牌那它这个时候它的阶段性的目标是什么它就是要跨出自己的这个产品圈比如说你做手机那你的手机的用户有一定的认知度了那它就必须跨出原本比如说小米手机那要跨出极客的爱好者那它要成为另外一个圈层比如说娱乐圈层中老年人圈层或者说什么就是它要跨出它的这个圈层去影响更多的人
那这个时候它就需要有品牌策略或者说品牌广告来帮助它实现这个目标就如果你是一个手机那你有具备手机的这些硬件就是数据参数你在这个里面就是你实现手机基本功能就 OK 了
但是就是对手机有追求的这拨人洗完了之后那你要再往外扩大自己的销售量那你就必须去扩圈去影响另外一个圈层的人所以品牌的一个目标就是我们经常说的就是破圈嘛他要从自己的这个产品圈破到更大的一个范围的一个圈层其实小米手机在一开始的时候它也是定位于它自己产品卖点的它的口号叫卫生发烧而生嘛你可以理解为它也是
在针对于刚才所定义的这个产品性能这一块它其实做了一个品牌是品牌是它就是把自己原有在产品阶段的这些用户它会在这些用户里面提炼出一个标签这个标签就是为发烧而生有了这个标签然后它再把这个标签放到它具有这种共性的其他的圈层里面去影响有类似标签的这样子的一个人群
我认为各位发射老师是极客爱好者另外一类可能是再放娱乐一点就像是我们做效果广告也是会提炼出一个标签然后再把这个标签给放大去寻找相同属性的这样的一群人所以我觉得品牌它的目的就是在产品的自己本身这个小圈子里面扩大这个圈子所以它要做这个品牌广告所以我说的也是它产品本身其实也是可以做品牌的
在我理解起来他早期其实做的就是为发射而是针对于他产品卖点的一个品牌的一个打造嘛那后来只是因为产品阶段变了所以他们可能在策略上面有些变化所以他的品牌打造上面其实也开始再做 mix 那个那种国际什么博物馆啊什么那种比较稍微颠覆一点的线路在做一些对所以我认为产品本身他其实也可以讲品牌
我认为他首先是要先做好一个产品对如果他这个产品没有做好他就去打造品牌的话一个是他提炼不出自己的标签因为他没有这个用户技术所以他无法提炼出这个标签的一些共性是什么所以就是要先在是有产品的基础上有一定人群了你在这个圈子写差不多了那你提炼出一个标签去影响其他的这个圈层然后让更多的人关注到这个品牌
刚才说的产品品牌那 IP 是什么 IP 我认为就是在品牌的基础上就每个东西都是在上一个阶段的基础上 IP 就是在品牌的基础上有了一定的忠实的粉丝那这波忠实的粉丝他不仅愿意为你原产品去消费也愿意为变身的重置在另外一个产业的其他的产品去消费
就是他有意愿去消费带有你这个 IP 的任何一种产品形式如果你是手机那你今天做了杯子那我愿意消费你那如果你这个是一个手机你今天生产了音乐我可能也愿意消费你他对这个品牌是有一定忠实度的你的意思是 IP 和品牌的区别是
它是针对于产品之外的一个产品对如果是品牌的话就是说你这个手机很好我信你这个手机但是呢到 IP 的阶段就是说我是你非常忠实的粉丝你出手机我买但是你出一个笔记本我也买或者说音乐或者说你出另外一种形式的游戏或者什么的就是其他任何一种产品形式我都会愿意为你买单或者说我都会愿意尝试一下看看它好不好所以索尼大法就是算品牌还是算 IP
我觉得算 IP 吧就是如果他汽车索尼的汽车对我也想尝试一下好像苹果的口罩对对对苹果的口罩我也想尝试一下就是你做成其他东西我也愿意消费当然愿意消费的人数肯定是要有一定基数的嘛比如说他有了自己的忠实的粉丝他如果变身成其他任何一种产品形态这些忠实的粉丝都愿意消费那这个产品我们就可以称之为 IP
那这个就是我们这个产品结构因为它最开始都起源于一个产品最核心肯定是产品对吧你完成了产品的基础核心业务之后在这个产品圈你的流量已经写差不多了那你就需要品牌去帮助你去扩圈去影响这个产品之外可能没有这个需求让这些没有这个需求的人产生这种需求和认知那这个是品牌当
当你的这个品牌有了非常非常多的忠实的粉丝之后这些粉丝不仅愿意为这个品牌的原始产品消费而且同时愿意为这个品牌置换出的其他的产品类型去消费的话那这个产品或者说这个品牌就可以称之为一个 IP 我对产品的世界观大概是这样的一个三个阶段吧嗯
所以我们这边就一个个来看我们现在的这些业务那针对产品其实非常有代表性的一个业务就是效果广告效果广告可能在之前我们并不是那么的重视但是在 2018 年的这个节点上效果广告热度就突然新起来了高领觉得这个是为什么吗
在游戏这一块可能还听的不是特别多在一些做 APP 的创业团队里面会把买量和小国广告这可能是作为他们流量的很重要的一个来源的入口对那时候其实听的很多公司内部我们其实听的并不是非常多当然可能也和我们的公司的一个环境有关对
别人是认为在 2018 年的时候我觉得主要还是面临两件事情是比较重要的第一件事情就是当时中国的经济增长开始放缓了
那这个时候品牌主们投资上他就更加谨慎了他更希望去找到说我的这个钱到底花在哪他的投资回报是更高的所以因为原来大家都是整个经济增长比较快的时候大家那个资本非常踊跃的他的成长的速度还大于他花销的时候这个问题就不是很大是吗
对的对的对的然后这个时候大家就开始慢慢的关注说这个广告投放的效果是怎么样这个是第一个第二个原因是因为在 2018 年的时候移动端的这个入驻基本上完成了所以在计算机的后台
可以得到更精准的标签效果广告在这个阶段加上这个算法的加持投放的准确性就会更高了这个时候效果广告就兴起了
那效果广告它具体是一个什么样的玩法跟我们之前所认为这种品牌广告是有什么样的差别那我们首先是要了解一下这个效果广告它的游戏规则是什么样的就效果广告它其实常规的这种操作就是通过人工不断地去变换这个素材然后通过机器不断地去优化算法找到最能够引发用户消费行为的这种广告模式
在这个过程里面不仅是可以卖货也可以获客所以有的人说品效合一其实还可以看出哪些是引发消费行为的诱因效果广告就是我们之前有说只要 ROI 大于 1 的我们就可以继续投放小于 1 的它就会被慢慢地迭代掉所以效果广告它的玩法就是测试
放量优化优化优化而品牌广告的这个方式我们如果以此来做对比的话品牌广告的这个方式就是计划上线
然后再下一波的创意这两天我们一直在讲那个改革开放那个计划经济和市场经济其实我也在想这个问题就是效果广告其实更像是市场经济而品牌广告更像是计划经济就是品牌广告一般是通过人工去提炼就是我们去提炼一个 big idea 然后把这个 big idea 轰炸出去看看市场能收回来就收回来没有的话那这一波就过去了我们进行下一波的创意而
效果广告它就像是市场经济它放小量它慢慢迭代然后试错它其实人工其实并不知道这个结果在哪里但是它通过自己的这个算法不断去迭代出一个最优结果不知道这样讲大家会不会形象地能够感受到这两者的一个差异
我给你举个例子就是我们生活中间的产品或者大家可能看到的一些广告大家肯定在淘宝上面或者天猫京东什么这些平台上面看过品牌专卖店或者在上面的一些卖的一些产品打个比方它都算是一个品牌广告
其实还有一类的产品它可能不存在它的一个什么主页或者它的一个品牌专卖店在买量里面它可能是叫做二列电商二列电商它就是纯粹是一个小的一个产品
这个产品它纯粹就是放大了一些个人的一些卖点它纯粹就是在你的一些传播起来靠一些好友可能是这样的渠道传播起来的一些它的流量的入口你看着虽然小可能零散了几个但是总的汇总起来就会发现这个产品其实它的效果也还不错所以除了我们这种主流的商店类型的这种产品的贩卖的这个方式里面它其实还存在
另外一种模式这么去看待这个百量效果广告可能就会对它理解的和我们产品以前的产品可能就会更加直观一点以前我们的模式都是去店里对吧你也是说到这个产品的一些感召要去这个品牌店里面对吗不论是线上的还是线下的对吧对但有些就是纯粹就是就是像微商那种级别的那种可能就是一种分享他就说这个爷签他就是一个像那种发起的一个产品
你说的这个案例让我想到我有的时候淘宝购买的起因是什么就可能我买一样东西然后我可能把这个东西加入了购物车然后完了之后它会推荐出类似的这样的一个产品我发现它在推荐里面有更合适的然后我就选择了它推荐的其中的一个商品我觉得这也是一个效果广告
趁着这个话题再举两个例子之前我有看到一个案例比如说我是一个别墅产品我要推销给谁那按照传统的品牌广告他就会想这些人那肯定是高净值的人就商务人士机场他是不是要投一些机场的广告电梯商务楼就大概是这样的一个方式去投放他的品牌广告但效果广告的做法是什么他会通过自己的不断的迭代算出
卖别墅的这个广告应该投放在哪儿你知道吗美甲店还有一些太太们的咖啡厅那时候发现竟然是这些有钱人的太太她们才是真的去购买这个就别墅主力需求人群就她会通过自己的算法去叠代真正追踪到这个人群
按照我们人的思路就是按照我们计划经济的思路我们认为别墅应该卖给有拥有资产他们在飞机场出现他们在商务楼里面然后去投放这些但是真正效果广告最后最终到的是美甲店或者咖啡厅这样的一些地方去投放是最优的这也是因为以前的媒介渠道数据化还不够那么直接的时候他们可能只能以品牌的形式去做一些
人群的划分和归类这个是可能是最高效的然后到现在比如说我们已经达到了能够精确计量到美甲店的这个人流属性以及这个数据标签了之后那这个时候这种渠道的投放它才能可能成为可能所以它才会开始有一些这样子的尝试对
像以前品牌广告投到比如说像快乐大本营它可能面对的就是一个非常宽泛的数据大概是 20 岁左右的年轻人大概年龄区间地域什么样的就是这种比较宽泛然后现在就知道你玩什么游戏你是否养狗你跟你女朋友之间的关系是什么样然后它都会根据你的不同的需求去给你做不同的这种沟通方式
所以这就是现在有了大数据之后广告投放方式的一个不同年轻人这个标签我们是做过很多的对所有的游戏都是年轻人对 但现在其实人不能够根据年龄去划分有可能 20 多岁对 13 岁的一个小姑娘可能跟 40 岁的油腻大叔
它们都有某一些对特性上是有共性的所以我们以前比如说按照年龄划分虽然不怎么精准但可能能够划分出来的一个标签的方式对然后后来我们有很多这种
分类方式比如说按照兴趣对吧你可能一个品牌理念你是因为某种理念而认可的这个时候它其实就是打破了这个年龄的划分而是根据一种内容和兴趣去做的一些标签的合集或者一些其他的一些标签其实也是这个意思对你发现因为这个大环境的变化就是数据从宽泛到精准就整个广告投放的思路也在变化就即使是品牌广告比如说一个面膜比如说
美妆品牌它的卖点可能是什么美白然后天然自然就不含化学成分地域可能是三四线城市那传统的品牌广告一般就会说什么天然的白塑造天然的你就比如说这样的一个方式去说自己的 slogan 但是现在的这种广告它打的标语就是说一二线城市里的小姐姐都在用的美白神器发现这两句广告语的不同
他们的带动点的原因是不一样的呀他以前说的是产品特点白或者什么自然吗他后来说的是个背书的方式吗对
原来你们发现天然的白塑造天然的你虽然它中间出现了一个你但是它其实还是一种非常官方的在说自己的这个功能但是现在的偏效果广告的这种 slogan 它是洞察到用户本身因为三四线城市即使他们现在消费升级了但他们对一二线城市还是会有一些自卑感他就会说一二线城市里的小姐姐都在用的
美白神器它其实是从用户心里做洞察的为什么说从宽泛到精准它的这个 slogan 会变化因为原来宽泛的时候你只能从产品角度讲产品是什么样的但精准了之后它就可以从用户角度剖析每一个用户心里的洞察点是不一样的需求点是不一样的所以效果广告就是从用户本身的痛点养点出发嘛
就是你的好奇心这个东西有什么好处对你需求的刺激或者说对你个人本身的关心就都是从用户本身的这个需求去发出的这个洞察然后把产品的内容跟你的这种痛点痒点去做匹配而品牌广告在过去因为要特别宽泛嘛它没有办法去做细致的洞察所以它只能用大而泛的这个语言去告诉你我的品牌的特点是什么
比较官方但现在就可以非常生动地通过个人的这种语言去跟你的这个需求做匹配那听上去好像平白广告可能就没有了是不是会越来越变成纯粹的效果广告为主导的这个
广告方式的环境这个我不是非常确定但是我个人的观点既然具备了精准的条件因为过去是什么是你没有办法这么精准地洞察到你的用户人群在哪他的需求是什么但现在只要是能够找得到这个用户那他就肯定是可以更精准地进行特殊化术说服的
所以我个人的观点是品效合一嘛就有了数据之后针对性更强嘛针对性更强那你的成功率就会更高所以广告公司可能会被平台所代替掉是吗广告公司没有数据对这个是我个人的但不代表是对
那这边我们说了产品跟品牌他们分别的策略是一个效果广告一个是品牌广告那当然在大数据的这个背景之下效果广告它的这个价值我认为是日益上升的那
第三个我们刚才说到的产品的第三个阶段叫 IP 这个阶段定义是什么它定义就是有了一定忠实粉丝的品牌这些忠实的粉丝不仅仅愿意为他的本体产品买单并且最重要的是愿意为他在另外一个产业里面重制出的新的产品二次变现二次买单
所以这个就是这个 IP 所以我们在做 IP 的时候三步走首先不论是一个手机产品也好一步
小说漫画动漫也好还是是一个游戏产品他们都需要先去提炼出这个产品的核心先做好产品对对对它的核心的精神是什么比如说小米手机它核心精神就是极客对吧为发烧而生那它这个是它的精神
对吧那比如说一部文学漫画它的这个小说它肯定有自己的世界观它自己的价值观那这也是它的核心精神所有的这些产品我们都会先提炼出一个核心精神是什么第二个就是提炼出它具有代表性的视觉符号是什么
对吧是什么让他识别他是他 logo 嘛不是对有一些是 logo 嘛有一些是比如小说里面的他可能就是某一个角色形象也可能或者说某一个物件就会变成他的一个视觉符号大家看到这个东西就会知道哦
标识出它是它嘛这个 IP 是这个 IP 大概是这样就是我们首先做的都会先做这一步再更多的就是说内容的这个介质是什么比如说小说那你有角色有故事有音乐这个你可以体验的内容是哪些都会把它整理出来那当然最重要就核心精神和标识性的视觉符号然后这第一步 Cheming 层面的对对对就会把这个 IP
做一个提炼第二步就是备料的过程什么叫备料就我们刚才说了 IP 就是你从本身的这个产业重制到另外一个新的产业比如说你漫画小说变成游戏或者说你游戏变成电影音乐游戏变成日用品那它都会有一个本体产业和一个复制的另外一个产业那这两个产业之间它可能是不一样的就是游戏跟美妆
它是不一样的对吧那它就需要去备料这个就是我们一直在做的这种图库游戏跟美妆就是它的核心精神是什么能对等过去吗它的符号能在里面被识别吗然后第三个它跟美妆之间的共性是什么图库可能会让人
误解为是视觉解决方案但其实我们这里说的它其实并不一定是视觉解决方案它还包含面容解决方案对 但是因为我们说的是游戏变成美妆这只是一个非常支线的一个例子那比如说漫画小说变成游戏呢那它这个里面就要把人物角色故事以及互动方式给
备料出来就是他要去准备这些材料然后最后他才能够进行一个重制就是他要把两个不同产业的这个框架去做一个匹配比如说游戏产业的框架对上日用品产业的框架他怎么去做一个匹配然后并且还能具有自己的标识就是你的精神没有丢你的视觉符号没有丢然后就在两个产业之间做一个重制最后把这个产品生产出来
生产出来很核心的一个对于一个 IP 产品衡量的标准是什么就是说你这个 IP
衍生或者说你这个 IP 重置成不成功它的衡量标准是什么能不能给你这个 IP 在这个方向上面做一些累积和加成吗我觉得这个是其中的第二个原因最重要的一个原因就是销量就是说你衡量你这个 IP 重置成不成功就是在你变现的新的那个产业里面销量怎么样做 IP 衍生嘛就是你的销量好不好就代表着你这个 IP 的价值高不高
但如果它的目的是传播呢对 它有两个嘛一个就是销量一个是传播我觉得销量是衡量这个 IP 它的价值和成功的这个一个标准你的销量越高就说明你二次变现的这个
价值就更高了这是第一个那传播其实是将它的精神重新再注入这个 IP 的价值中间去它是一个回流的一个过程所以也会有听众问这个问题就是 IP 和品牌能不能融合其实在这个部分其实也有一定的
就是销量的部分实现的是 IP 价值的一个变现就比如说我们快速的贴图然后快速的量产就是把那个备料的部分进行快速的生产和重置那就是将这个 IP 价值去做二次变现
那传播的部分呢就是将这个精神做一个传播再将这个精神重新注入到这个 IP 里面但是最好的产品肯定是它既能满足销量又能满足这个精神上的这个传播那这个是可遇不可求或者说是一个非常优秀的案例一个优秀的产品所以以前的品牌他们可能只关注到了第二点
那么可能就算是品牌对不对但它的效果结果不负责是吗就看你负责销量还是负责传播若是你负责传播那相对来说它更偏向于品牌的这个目标那如果你更倾向于销量那你的目标是更偏向于 IP 价值衍生变现的这样的一个结果
我们现在一直在聊品效能不能合一 IP 和品牌的内容能不能融合甚至效果广告品牌和 IP 能不能三者合一其实都是要回答几个基本的问题比如说品效能不能合一那首先品牌它是为了破圈传播那效果广告它的目标是什么
就是为本体这个产品付费要有一个付费的行为那结合起来就是说你能不能破圈的情况下又能够实现付费那它就实现了品效嘛
那我们怎么看在叶茂中他以前的一些广告他做了很多传播嘛传播效果声量很大效果早期其实也还是不错的因为他也一直强调可能要对这个结果负责至少从他的总结的几个案例来说是有几个案例的效果是你们脑白金嘛那类型的早期其实都还可以
我说的早期可能还再早一些嗯就是在成名的那时候早期的几个作品好像在效果销量或者说销售数据这一块其实都还有点嗯
就是我们要先抛开观感这个词那只看效果最终的效果这个效果是一个付费和传播的这个效果如果它同时达到了那我觉得那它的品效就就是都达到目标但是这边的品效合一跟它当时的品效合一还是不一样的因为它当时还是用一句话一个广告能够覆盖到所有的
这个人群嘛但现在的品效合一是什么因为它我们有了这个精准的数据它其实是通过非常多的信息去触达到不同的人可能有无数条广告去触达到无数不同类型的人这里面包括明星因为原来明星是不是都只做这种品牌广告的
比如说范冰冰现在不是一样要出来卖面膜吗她要在卸妆 试妆她跟之前在电视广告上做的那种 TVC 的广告那肯定是不一样了所以叶茂中那个时候虽然说她也是能达到这个结果我认为跟现在品效合一的这个逻辑是不一样的现在还是用就是无数的广告打无数的人要去做匹配和对应
所以就回过头来去回答大家听众提到的一些问题比如说我们现在在做这么多的事情它本身的逻辑是什么那首先就是我觉得就是要回头看我们的产品就把产品分为几个阶段来看首先作为就是什么都没有你没有 IP 那你首先是一个产品的时候我认为肯定是要先以效果广告为主去把你的产品的这个圈去打满的
就是你产品这个圈层的用户去获取到并且让他们付费当然在这个圈层已经基本满足了的情况下我们可以尝试去提炼这个标签去拓宽这个标签去找到有类似共性的其他圈层的人
当你有了忠实的粉丝之后才是值得去投入去做这个 IP 的而并不是说我这个产品不行那我是不是看看能不能把我这个产品做成 IP 那我觉得这样是难度非常高的因为这个产品它是没有经过市场验证的它没有办法完成前面的步骤那它做成 IP 的概率就是非常低的
我认可我们要先做好产品再做后面的品牌 IP 这样子一个大的步骤但是我对于做产品这个阶段是不是一定是以做效果广告这一点
其实是保留态度的我认为只要你能做好你的产品这个方式这个产品的话其实你都是 OK 的比如说我们做我们的电台我们不能说我们要求所有的渠道所有的内容都以效果广告的方式去把这个产品去坐实对不对但我觉得你这边是不是对效果广告有妖魔化的偏见
比如说怎么样你认为效果广告就是动物的很本能的或者说品质感是很差的然后会认为品牌广告是那种逼格很高的我们为什么会认为品牌广告看起来好像逼格更高一点就是因为比如说效果广告它是在说自己产品这个刚需的事情那我们会觉得好像逼格没有那么高那品牌广告呢它其实是在跨两个圈层还是比如说手机和娱乐圈或者说手机和文化圈它是
要在两个圈层之间去寻找一个话语的共性就分别覆盖到这样两个圈层就能把这个圈包起来所以它会有一个形而上的东西或者形而上的这个故事去说服因为我感觉我们无法通过一个简单的一个选择比如我们选择效果广告还是选择品牌的方式就覆盖我中国或者说是所有行业的这种生态
比如说就以听播客为例对吧它本来也不是什么刚需本来就是很小众的一个东西对吧你这个时候再去做这个效果广告或者扩大不要说效果广告就是扩大我们的这个传播或者说这个接触的用户的可能那其实他们也很难就是有可能要分析到我们具体的产品和具体的这个行业有的我认为可能是效果广告可能是比较 OK 的但是有的我认为你换种方式像
本来就比较小众的这种渠道它可能未必是那么直接的去跟他们去做沟通可能会更加的能够把他们去转化过来效果我们可能强调是第一层的转化我们比如说产品推广的圈我们都不一定能够覆盖到所有的
这个用户那我们不可能再扩大到比如说生活类型或者说更加泛娱乐的圈层就你可能突破了音频的圈层就是我们可能先说产品推广的圈层的这些人是否覆盖到了那我们可能现在只是比如说我们只是投放在战库或什么那是不是有其他的方式他们一样对那个产品推广的这个内容是有需求的那其他的
媒体覆盖到了吗其实不一定就是我们当然我们只是自己随便说说完嘛就是其实都还没有覆盖到的这个时候就还没有提到说我们从这个
产品推广的内容扩展到泛生活类的音频那如果是泛生活类的音频扩展到那我们是不是从音频的领域再往外扩扩成其他的这种娱乐品类呢是不是就这个东西就是要一圈一圈的往外的嘛如果我们有了非常忠实的粉丝对不对
那我们一样也可以做这个内容的置换当然我们比如说有忠实的粉丝那他这个数量太少了那他可以做一些 IP 的这个变现或置换
但它所能够带来的销量是很有限的嘛毕竟你要起到一个量它这个量产才能够得到一些回报嘛这里面有个假设和前提并不是所有的产品可能都需要多到那么大这个是一个可能是现在想清楚的一个前提刚才我们说的前提是我们假设所有的产品都是以往大的
更范的这个角度上就看他们的产品经营我并不是说我们音频没有忠实粉丝可能现在你做即使你这个产品对 你有忠实粉丝但是你做 IP 变现的时候比如说你这个手办做到满足 2000 个以上
他才能够收回这个成本那你的忠实粉丝达到 2000 了吗如果你没有达到 2000 你就不适合做就是说你做这个行业你肯定做一个亏一个嘛所以并不是说你做产品的阶段你没有忠实粉丝是有的只是说他没有达到一定的体量那就不适合在这个产业里面就是一个成本高于回报可能音频这个示意可能不是特别有代表性因为我们不需要评估这个东西的成本所以我们可以这么说我们好像
就是你是没把人力算人力啊但是我们也是自己先来聊一聊对因为如果你从刚才所说的这种商业环境的角度上来说的话他们对于这个一开始定位以及这个做多大可能就需要有更加精细的计算吧嗯
以上就是之前的我们琐碎聊到的这些什么 IP 衍生 品牌广告当然 H5 的话它其实只是作为一种载体就是这些业务简单的梳理了下其实我们是从我们如何去看待产品的这个角度产品慢慢成长的角度去把我们的业务在里面做了一些对应就是它要解决产品的阶段性目标嘛
所以大概我们就是以产品品牌 IP 这样的一个三个维度去划分匹配他们的策略基本上是这样的不知道大家会不会这些业务的这个逻辑会更加清晰一点也欢迎大家有问题跟我们一起讨论或者不同的意见以上都是我们一些个人的一些理解对对对对比较个人那本期节目就差不多就这样嗯
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