98: 是谁在和广告人抢饭碗？
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大家好,欢迎收听这一期的设计要店,我是小妍,我是高丽,设计要店是党从商业全局角度来讨论设计的电台节目,我们通过对营销事件,产品体验,文化现象的讨论与大家一同分享设计背后的商业思考。

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本期节目我们要讨论一个关于广告行业的一些变化那当然这个变化其实每年我们在这个年末的这个节点都会讨论因为信息在发展嘛然后每年的国企都不一样特别是在 2020 年经历了疫情啊不论是广告行业还是其他行业都

不可避免的有一些变革和调整那如果大家所在的团队啊也在经历一些变革的话也欢迎大家跟我们进行交流啊关于广告行业的这个变化我们从上个月的一个广告宣传片开始说起那这个广告宣传片叫做不要做广告广告

不知道大家有没有看过这个宣传片是引起了广告界的一些小小的讨论为什么会引发讨论主要还是因为参与这个影片制作的演员都是广告界的一些大咖但是这个广告片它是为领英去拍摄的因为我们知道领英是一个招聘公司所以里面讨论的问题也是说关于广告行业招聘

一些选人的标准的一些问题他们主题是叫不要做广告是用一个反向的方式来说这件事情里面举了一些例子说如果你盲从客户不要做广告或者说你只想学 4A 枪只想做飞机稿不要做广告

如果你的创意不能解决生意问题不要做广告当然里面给出了非常多的理由这里我们也将这个宣传片放到节目里面大家也可以听一下这个原片不要做广告如果你得不到客户的尊重如果在 4A 学会的只有 4A 枪如果你的创意不能解决生意问题如果你的热情只在飞机稿上如果你的创意没有善意

如果你有一颗玻璃心如果你从来不为自己的作品骄傲如果你天天想着发财如果你觉得自己只能做一条广告狗如果你只会盲从客户而不想改变人们的看法不要做广告不要做广告不要做广告如果你只是为了能有一份工作如果你根本就不热爱广告如果你做的广告谁都能做不要做这样的广告做个真正的广告人

那这个广告片它其实也是引发了一些讨论主要还是对于他们在筛选广告新人的一些标准上或者说他们把这个广告行业的整个压力传递到了这个新人身上好像高丽你怎么看这部分的讨论

我说一下我的一些理解因为这是个招聘广告所以林他发布了这样子一个招聘广告我可以理解为可能是他在这个领域上面广告行业或者创业行业里面的一些要求比如说你不满足这些要求你不是指着合适的人可能是意味着你认同这样的方向你认同这样的一些观点那你就来我们比如说什么字母的广告公司对吧我粗浅的理解为可能是这样子的一个逻辑不过他在说话的方式里面可能会

过于的会有一点态度为主或者说是情绪的部分可能会更多一些会让人家感觉到好像话题的这个成分会更多一些因为这个里面说的的确是一些痛点比如说广告行业里面如果你不能够为客户去解决这些生意的问题那你最好就不要去做广告如果你只是为了一些创意或者一些 4HR 那你最好不要来做我们的广告对这些的确是一些

广告行业现在可能面临着一些问题但是呢可能是人体说话的方式吧一个是过于的偏向于态度因为这种态度的渲染或者说这种情绪的渲染一般来说我们都是用在对外的情况比如说我们给一个体育品牌就是做了一个这样的广告如果你怎么怎么样就不要来大家可以理解为是你品牌的一个态度然后如果

如果你没有什么什么样的精神如果你不坚持怎么怎么样那你就不要选择那你选择了我们的产品你就是坚持的这样子一个人这个我们的成本就很小嘛但是在职业这个选择上面的话因为

因为有很多的无力感特别是对于这个招聘的这种新人来说他说的很多的问题但是作为一个新人来说他其实可能是很难解决的他其实需要有更多的大脑层面的一些指导和支持让他一起去把这些问题去做到一些克服然后他又用了一个比较深印或者说比较直接印的广告你说不要做广告

会有一点听感上面的一些不是吧当然可能有些问题大佬们都不一定能解决有些问题可能是行业间的问题对因为毕竟它本身也是个广告嘛然后大家又是大佬然后最终是以一个消费的角度在消费我们广告行业里面的一些不管是影响力就会有一点就是用自己的这一套来对自己人对吧对所以我在想如果它是真的招进去的话可能是要么可能是亲人偏多因为大家可能

是因为这种情绪而感召进去的所以在我这些是话题部分它可能是一开始的预期可能会更多一点所以它这么方式就说的吧高丽刚才也说就是这并不是新人的一些问题然后其实整个广告行业在发生一些重新的定义对

因为我觉得广告这个蛋糕在今天还是在的它并没有变小而且可能是变大那只是说这块蛋糕是有更多元的方式更多的人在蝉食 4E 公司的这样的一块主营业务其实我们在 2018 年的节目里面也有讨论过就是它为什么会受到一些挑战但今天并不是在讨论这个事情就是以这件事情为一个影子把我们的一些观察和现象跟大家分享一下嗯

首先在广告行业过去 20 年这些大佬初入行的时候工资是 5000 块但是今天啊这些新人入行的时候也是这个价格就说明商业价值在对这个模式的一个价值评估啊我们知道在 20 年前

投放的渠道广告沟通的渠道是有限的并且掌握在一部分人的手里所以这是他们的一块专业的壁垒那他们可以通过这个广告人本身的洞察去做到产品跟大众之间的一个沟通但今天的话这个渠道的壁垒被打破了那基本上所有的人都可以参与到洞察和沟通中间去所以这个时代是一个人人皆可创意的这样的一个时代

就像是那天说到驾照的事情就是有一个拍摄是后车给前车拍的违章记录嘛就我们可以看到在过去可能这样的一件事情是由警察通过现场去做这些记录的后来分配给了摄像头现在是分配给了所有的车辆

假设这是一种洞察和观察的话未来不论是广告还是这种观察它都会越来越下放这样的一个状态另外可以看到现在的这种广告团队其实广告人广告团队也在被重新的定义就比如说现在的一些 KOL 或者说 MCN 团队他们会不会是广告人团队前两天看到一个文章叫做和广告人抢饭碗的李雪芹对

对吧我们知道李雪芹本人也是广告专业出身的嘛但是她今天进入的可能是主播和脱口秀行业我们传统的这种广告专业毕业的学生可能在过去的 20 年都去的是 4A 公司但是今天他们就以自己的专业的态度在不同的内容生产领域用自己的专业技能

做传播这件事情这块蛋糕是在的只是说大家如何去吃这块蛋糕的姿势是不一样的像脱口秀整个行业李旦他本身原来也是广告人在看到脱口秀的整个团队的布局里面我们也可以看到他们也在有意地做人群分层的演员的配置比如说有像穷小子出生的何广志当然也有对应的高级白领的忽兰或彭博也有女性主义的维护者

总的来说就是原本是属于广告人的这种专业的洞察业务其实是被多样化的下放了所以当大众的这种传播渠道不再具有门槛了之后以产品和产品之间中介存在的这个广告人的这个专业它就会受到一定的挑战

这个是我们观察的第一个现象就是广告人专业的这个洞察它在被下放另外一个我们也可以看到今天广告方式的一个变化打个比方在我们的日常的业务里面比如说有一些明星代言的业务其实我们经常会给明星拍拍 TVC 但你们发现今天的明星或今天的流量明星跟过去的明星有一个非常明显的差异为什么

广告人可以为传统明星去拍一些 TVC 但是跟今天的流量明星合作的时候其实我们起的作用并不是很大那这个要从我们的一个产品跟 VIA 的合作开始说起大家知道 VIA 就是跟李佳琪同量齐的甚至现在已经超过李佳琪的这样的一个直播带货

主播那他跟传统的明星的差异是在哪就他不仅仅是为这个产品代言呃带量并且还给这个产品带货因为带货本身就是他的一个产品的属性所以在跟 VR 的合作里面其实在广告的创意部分其实我们介入的很少更多的是产品和产品之间的一种整合

在这个过程里面我们只需要去提供了产品的一些图库相关的内容那在他们团队里面就可以把这些内容转换成他们认为销量最好的货最后还可以实现生意上的一种供应

VR 这类的明星跟传统明星为什么会有这样的一个差异那首先我们看到现在的流量明星跟过去传统明星在自己的流量维护上就是内容产出上会有一些不同那传统明星我们知道他们的流量是非常大的但是他们相对比较泛而现在的这些不同专项的明星他们流量是更加精准的

并且他们跟自己的粉丝之间沟通的频率是很高的如果每一周会做几场直播的话那这个频率是相较于传统明星比如说一年拍一次电影那个一年出一张专辑这种频率来得高很多第二个是他们的这种沟通是更加直接的

为什么叫沟通更加直接呢本身直播就是他的产品在直播的过程中间就可以形成快速的一个反馈而传统的明星他们可能通过微博的方式是以一种间接的整合式的一种沟通或更生活化的沟通那

直播带货的这边的沟通他们是直接可以把这种沟通的内容转化成价值消费的但是明星的沟通更多的是一种情感的联系和维护对于商业的转化来说现在的直播带货的流量的明星他们的转化效率会比传统的明星来得更高所以在这块上我们就会发现那为什么广告人可以为传统明星去拍一些 TVC 但是跟维亚合作的时候其实我们起的作用并不是很大

当产品跟产品之间合作的时候我们发现 VIA 本身它跟它自己的粉丝之间有他们自己惯用的一个套路这个就是他们产品的一个壁垒其他人是做不到这么专业的而传统的明星他们在沟通的时候因为他们对于产品的植入成本很高比如说植入他们的影视或者说音乐内容是比较重的

而且转化是不是那么确定的但是如果做一场直播的话这个直入是非常快的且高效的所以现在的这些流量明星

跟他们自己的粉丝是有一个高频的直接的并且可以直接转化为价值消费的沟通那传统的流量明星他们的沟通频率很低并且对于他们原生的这些内容植入成本很高没有办法做转化所以他需要一个中间商中间方的创意人帮他们做代言产品跟大众粉丝之间的一个沟通

所以面向传统明星过去广告人是有这样的一个价值的但是今天当这些 QOL 流量明星他们的内容越来越垂直跟他们的粉丝之间沟通越来越有自己的那一套的话那这个就是他们的一个壁垒就像整个创意已经被包裹进了产品我感觉广告人哪怕是在这种环境下面也是有

一定可以去帮助到就是传统企业或者说如何去跟现在的流量明星去做一些衔接的因为比如说刚才我们所说的定义比如说是拍 DVC 的话它一定是不需要的因为它不需要做 DVC 但是如果就像刚才所说我们提供一些内容如果我们是作为甲方那你在创意层面其实在内容层面我应该以这样的方式跟你的粉丝去建立一些连接这个其实也是有一定空间的只是

我们把创业的范围可能扩大一点它一定不是去拍一个 TVC 或者怎么样对吧它其实就是一种沟通方式我们可以从品牌的方式去沟通 OK 品牌自己可能大家给他说不需要那么从那种角度去沟通对吧换一个方式其实也是有一定的空间的并不是说叫完全不需要

我认为 VR 团队他们其实非常了解他们的粉丝他们也知道怎么去跟他们沟通但是在产品层面这个东西你其实也可以给他们提供一些想法因为这个产品是你自己制造的对吧你既然找到他去结合其实你也可以找到一个结合点因为以后的话我认为直播层面的货的层面一定是去就是稀缺的比如说大家的货都是标准化的东西那你的你这边也卖我这边也卖那就

就没有什么特色嘛那我这个产品如何去跟你这个部分去产生一些特别的东西这其实也是有价值的比如说我们其实是代表着自己的产品这一方嘛你也可以把这个东西对应到乐园的合作里面去创意是可以介入的但更多的是比如乐园方它提供了这些硬件对吧提供了他们对乐园游客的了解然后产品这一边呢更多是提供产品自己本身的一个特点

只要你提供了产品的特点和乐园提供的这些硬件匹配上了之后对一匹配其实它是自然而然就出来的并没有更多的创意空间去让你发挥就是它有的硬件是什么我说的这就是创意创意不定义真的就是做一个 TVC 或者拍一个非常有创意的短片所以我就说这是对于创意层面定义的一个问题嗯

我不认为就是我们要把创意层面要定得那么死对它其实就是一个数学题嘛左边是有 12345678 项右边 12345678 项一整合它其实这个答案和结果是自然出来的对关于明星这块这也是很多那个影视歌明星转向娱乐明星然后又从娱乐明星转战到网红圈

的一个原因就原来他们是更接近于比如说某一个电影音乐就是自己的艺术内容耕耘的这一块但是现在他们会越来越接近产品和用户本身就会更靠近用户端一些我们

我们先不继续说他们要不要转型这个问题对吧我们如果从市场的层面去角度去看的话一个是多了一个选择相比于以往我们去选择比如传统的影视明星去做我们这部分那种的带货还是说选择流量明星的一个带货现在对于我们来说是多了一个选择其实我认为其实不存在就是叫做他们一定这是趋势这大家一定要去转过去我认为不存在因为大家非常清楚自己的优势是什么

以前那些传统明星他们在那个时代抓住了那时候的一些传播的一些机会和渠道累积了那么多的影响力他们是会用他们最合适的方式去做一些转化和变现的然后在现在这个时代里面比如说通过流量而兴起的一些流量的明星他们也知道自己的这个优势是在哪里他们如果你让他直接去做传统明星那些善良的东西他们其实也做不了所以他们需要在这部分继续去挖掘他们的优势另外一个是你可以发现

也没有多少传统明星转过去了我说的转过去是真的认真的把这个当成是个行业的形式去做因为大家去做两个直播没问题他们也在试探对 但是你要看到威亚是你要做到每天直播或者要做到那么多选品他们也有自己的专业性对 所以我的意思是大家非常知道自己的优势和擅长是什么他们自己会选择所以我说这里并不是一个这个就是必然的高于他什么这样对但是商业就会让大家做选择

就比如说李湘的一场直播假设我是看了网上一些数据就一场直播他赚的是好像几千万吧这比他过去主持一整年的广告的价格是更高的如果他不是李湘呢

对就特别是在疫情期间大家都拍不了戏啊特别是在今年啊大家都拍不了戏所以直播的这样一个业务就成为了大家的一个探索的一个趋势吗我说的是探索没问题所以我刚才说了嘛大家做一两场都是没问题的但是你要如此高强度的当成是职业的去做它而且是对于一个素人就是素人是你不是明星转过去的话

这个也是一个很艰难的事情你不要认为这是个趋势大家进来就 OK 就能赚钱了然后另外一部分是他们也未必真的非常愿意去给他这个苦活吧就是我们现在看很多大铺主做视频可能感觉是他们自己的专业性你真的去做进去的话你你发现不管是内容啊创意啊就每天的更新评会把你压得非常累是的对所以你是不要转型他们他们已经有那么多优势了是不是要转型这个

不是说一定高级或者替代并没有说更高级只是说它会呈现出一个流动的趋势对就多个选择所以我就说是对于商家来说是多个选择但总的来说很多广告其实是被包裹进了产品里面去的就产品本身就是广告

这种推理合适吗比如说乐园乐园本身它就是一个广告的载体对吧如果它要做多元化的这个 IP 整合的话它其实只是提供了一个乐园的框架然后让所有的 IP 广告填充进来以体验的方式以展示的方式以互动的方式呈现出来它其实只是一个广告的载体所以很多的广告其实是被整合进产品里面去的

那像维亚的直播带货它的广告就是它每一个商品每一天的直播主题可能不一定很准确但是在我这种视角去观察这个行业的时候会觉得很多的广告它其实并不是单独的一个 TVC 或者说一个广告位当然那个形式还是存在的但是它更多的是在整合进产品成为产品本身

就是创意它一定是需要基于产品本身的这个需要而存在的就刚才我们所说就是可能是匹配两部分的内容和信息以最高效和最好的这个有趣的方式去把它传达出来我认为就是叫创意对就像你刚才说的最后的内容你说游戏本身是不是一个广告的

它比如说作为一个 MMORPG 游戏那它其实也是搭出了一个世界观的框架在这个框架里面可能符合国情的需要给你传递价值观的内容然后第二个是搭建了各种玩法和体验其实也是给未来的各种植入做了一些准备那它是不是一个巨型的容器广告容器它是个容器结合得好你跟某一个商品实现了商业化的转化以后它就是广告对对对

就像我们上次说泡泡马特的联名款是不是广告当然你可以把它当做他们跟其他品牌联合积攒的这个流量的一种方式但是它也是属于一种广告就相当于大家花高价格去购买的一个联名广告所以很多广告它就是以产品形态内容形态存在的

还是说到泡泡马特那个例子上来说的话如果你要说什么是泡泡马特的联名款的广告的话那我认为他是如何去把他的联名款的价值塑造出来的那些素材那个被称为叫做广告

那是让你去产生对这部分价值的一个东西但它一定可能是最终落在一个货或者一张卡片或者落上一个什么地方的一个东西但我认为最终落的那个东西它不是通过它不是靠最终落的那个东西的一个展现上去给你累加的它是靠对外那个品对方那个品牌的那个累积不管是它是多少年双方品牌其实都是互相我认为他们只有把这两个信息 match 上了之后我感觉这个东西可能是我传统的定义里面的一个广告

我认为这个叫做驱动你去产生我觉得这个是大家视角不一样就是以广告的容器来说你说一个 MMORPG 游戏它是不是一个广告的容器或者即使是普通的游戏他们都在扩大自己的容器对吧

对吧这个没问题啊对扩大容器没问题那帕瓦马特它本身每一个产品它们也是一个容器 Morning 它是一个容器对吧各个 IP 它也是一个容器所以这个容器就是为了让所有参与其中的人去进行一些消费和资金上的流动嘛好

所以很多广告它就是以产品的形态出现的前两周吧不是有一款叫做喜鹊万人造字的这个字体公布了吗然后它是以 9 块 9 的价格售卖的但是它这个售卖的费用会完全公益化嘛

这个字体我觉得蛮有意思的地方是就是你乍一看它是一个产品并且它有一个特点就是由万人一起共创的这样的一个产品然后最后它落地还是落到淘宝的造物节我们就知道它是在 2018 年淘宝的那个西湖淘宝造物节的一个活动我们可以看到广告的形式它不仅仅像我们传统的这个形式它还可以以这种

更多元化的产品的形态存在另外呢可以发动更多的人去参与到这个产品的设计里面去所以我们也看到就是如果说把广告分为几个阶段吧

第一个阶段就是创意是作为一个中间商他在做一个沟通这个第一个阶段第二个就是广告它成为了一个内容内容消费型的这种广告它是一个内容第三个就是未来的广告其实是由大众一起来创造出来的就是大众既是这个生产者又是内容的消费者它通过这样的一个滚动的形式共创它会不会成为一种新的传播方式

就你创造了这个产品同样也创造了这个广告然后所以我觉得广告的这个蛋糕还是越来越大的只是说传统这种广告公司他们所沟通的方式它占比不一定很大了它被下放到很多个人和商品里面去了它不以广告本身这种传统的广告方式存在它是一个是更多的植入到产品里面去了每一个产品它都成为了一个广告的容器

或者说产品都在试图让自己变成一个可容纳更多广告的一个容器推动社会生产的运转

容器不是他想不想成为是他能不能成为当他成为了这样子一个容器了之后我感觉那个东西才会成为广告那就变成了他是如何去布局把它变成是一个容器的那部分的一个素材和资源那才是他的广告的过程核心的东西而不是他本身这个东西并不是说所有的产品都是广告只是说有一些产品它在

试图让自己的容器越来越大或者说具有了一些容器的功能让广告可以置入其中原来这些部分它是不存在容器的但现在我们正在给这些产品创造更大的容器的空间和可玩的空间这个没问题这个其实是设计师或者说是创意层面能够帮这个产品如何去增加一些价值的一些地方对

总的来说就是因为信息传播方式和渠道的变化导致产品和用户之间的消费转化的效率变高了从而使那个传统平面视频 TVCH5 这样的中介形态的广告价值被边缘化了最终让产品和产品之间互成广告形成了直接的转化这样的一个方式也导致了广告公司和广告人身份的变化

创意作为中间人的这样的一个身份会被取代就是这样去中介化的时代不论是在哪个行业可能都会成为一个趋势吧当然这个只是我们自己的推测就广告公司它会依附于某种产品形态存在就是它可能拥有自己的

流量粉丝成熟的这种渠道打法的这种整合的这样的一个模式以及自己的内容生产和设计部门在这个合作过程中间形成这种一站式的体验而广告人他可能也在演化他可能不在意说我是一个广告人的身份而是一个具体的

某一类的身份比如说我是脱口秀演员或者我是某一个 IP 的创作者或某一种内容的生产者这样的一个身份存在它并不是创意人这样的一个身份所以这个是第二个第三个就是有一些团队他们可能会将广告人或创意人这个配置整合进产品里面那我认为是

治标不治本的就是如果说不能够直接跟产品层面的设计进行整合的话成为产品策划人的一部分比如说为产品创造更多可拓展这个广告容器的空间那作为这种中间状态或者说作为中间商的这种沟通者的话他的工作可能会被边缘化

这种边缘化可能会体现在它设定的那种可能是什么 TVC 海报或者说甚至买量这种它可能会被边缘化那它的价值可能就会越来越小

最后引用一个评论就是评论那个不要做广告的那部宣传片他说有品牌愿意付钱让我们去想创意是件值得庆幸的事情在这个人人皆可创意的时代甲方要背负销量网红要背负流量变现快递员要背负送货的数量而我们的工作本质属性竟然是不可思议的想创意

所以我觉得未来作为这种沟通的中间环节的这样的一个部分可能会慢慢越来越边缘化更多的是怎么去把产品做好然后给产品腾出更多的不论是价值观也好还是容器也好然后可以直接地跟其他的产品做一个整合提供产品的框架就好了

那本期节目就是这样大家可以通过网易云音乐小宇宙 APP 正库 iTunes 播客搜索关键词设计要电收听我们的节目电是电台的电那本期节目的图文资料呢也会放入到微信公众号中大家可以在微信公众号的回复框中间输入 98 来查阅本期的资料好那就这样谢谢大家好拜拜拜拜