Deep Dive
Shownotes Transcript
Hello,各位好,欢迎收听我们最新一期的《我有一个朋友》我是董晨宇,这不是快过新年了吗?于是,在咱们这期节目里,我就和我的两位好朋友想梳理一下 2024 年互联网中的各大企业翻车事件
这两位好朋友的身份其实也都是知识区的博主一位来自抖音是拥有 365 万粉丝的博主三一博士另一位则是来自 bilibili 我们的老朋友拥有 130 万粉丝的老讲序靠谱
我们从极乐汽车的事件聊起希望可以通过我们的观察梳理如今这个时代当中危机公关到底有哪些有趣的变化希望咱们这期节目可以帮你回忆起 2024 年发生的那些公共事件也可以带给你一些关于企业公关的思路今天的话咱们邀请到了董老师另外一个是咱们 B 站的百万粉丝 UP 主然后也是
流量前线的勇敢的斗士老蒋最近一段时间的话很多非常有名的企业在舆论上都翻车了所以今天我们主要聊的话题呢就是这些企业他们到底为什么会翻车他们做对了哪些然后做错了哪些然后到底我们现在是面对不断变化的网络舆情那我们这些企业的话他们到底应该怎么去应对啊
来说一个就是让我今天印象特别深的就是也是舆情但是可能并没有翻车啊那其实是吉岳新能源这么大的一个车企几百亿的今天就感觉老板都已经被这个员工堵在办公室里了我其实今天早上起来专门跟董老师在群里边还聊了一下说这个吉岳今天为什么会翻车然后我今天白天的时候专门组织了一下找了一下相关的一个资料吉岳他们自己复盘自己的失败
也是基于两点一个是营销做的不好第二点是品牌做的不好那这里边的话一个一个来说首先你会发现几月其实它的整个的线上营销基本是照着小米在操作业的你看那个老板出来做 IP 然后下一瓶天天就是在跟抖音 16 小时连着直播再有就是跟用户互动接地气等等其实都在学小米那为什么失败了呢我觉得首先第一点就是积累不够小米能有今天的这个热度其实是已经积累了十来年了
1112 年那时候小米刚刚开始做手机的时候雷军就已经非常注重自己的曝光和整个小米品牌的话题性所以经过了十来年的积累那几月的话像今天它只积累了两三年 21 年刚刚开始有的几月吧是吧然后呢两三年这个时间尤其是非常卷的两三年
这个流量所有的车企都在抢流量的两三年一方面时间短另一方面的话一入场就是地域模式我觉得这一点的话对极越来说是非常难的一点而且极越中间还改了个名它原来叫什么名来着极度对所以中间还改了个名一改名的话你之前的很多积累的话就随之消失了大家又重新认识你这是第一点第二点的话我就觉得现在很多企业仍然有一个很大的问题就整活整不到点上你像极越其实他也非常注重整活
那整活的话你一定要围绕你自己的那个核心的卖点来整活那吉越你看怎么整活的吉越的话之前整活基本都是在那些什么车身的安全硬件上去整活但是呢他整个车身的架构是照着那个吉利来的吉利给他做的这些那你说你整的这个活你自己核心的竞争力在哪呢那吉越的核心竞争力一定是在百度十来年的智能座舱然后还有支架上的
这方面的话你去翻一下夏一平的他自己的账号我今天专门看了一下往下看了好几十条基本很少能看到他们专门去讲自己的竞争力也就是在那个智能座舱制驾这些方面的东西后来的话我在新闻里面专门看到了他们之前做过一次制驾这相关的这个东西结果的话呢是在重庆做的重庆的话就山城嘛三地城市是吧咱们都知道
9 点半开始直播 10 点预热视频再发出来所以在他们的执行在他们的整个的运营上是有大问题的那最后一点的话让我觉得也非常致命的一点就是夏一平这老板非常喜欢拉彩
他们整个营销团队都特别喜欢拉彩其实拉彩这件事真的特别容易翻车车历不讨好因为你踩别人的时候的话大家不一定认同你但是你翻车的时候别人看你笑话那是完全不手软的所以我就觉得这几点我认为还是对几月的整个营销和品牌来说挺致命的虽然它可能不一定是一个于情翻车的事但是公司都破产了我觉得这个还是挺值得借鉴的公司破产公关背不了锅
但是我感觉公关看了看他们老板的微博账号往下翻了翻跟你一样我感觉就有一种坐着玩的美感就感觉随便搞的被人忽悠了然后做了个微博每天拍点中介但是我其实觉得新能源今年的这种竞争烈度的话做点黑公关和吃点黑油这样
可能这个策略没有太大的问题如果你好流量吃不到的话你吃点坏流量也行关键吃的不专业我甚至觉得他就应该持之以恒的碰撤雷军你别隐隐约约的又有点腼腆然后阴阳怪气雷军说我看了他那个视频说什么我开赛车是专业的是持之以恒的雷军是凹人设你就应该每周发一个视频黑雷军
而且他那被人扒出来了他 9 月份的时候才拿到那个赛照然后现在的话就已经是专业的就是碰瓷这个东西你一定先把自己屁股擦干净我觉得这样的话一碰的被人扒出来了就特别不好看反正全方位就不行极乐这个企业咱们接着再来聊一下今年你印象当中的觉得最成功的舆情公关案例不太好找但是也找一个
董老师来你先找你先找我这走不走嘛一时半会找不太出来那我说你先来我觉得先是有两个不是做对了某件事是他们从头到脚全是对的一个是雷军一个是于东莱我觉得要是给这个时代的企业家最懂大众情绪的企业家选出两个代表那就是他们隔壤了
然后比如雷军啊刚才提到这个夏老板去学雷军学不下我觉得雷军这个人就没法学你从外壳你学雷军的表达你学雷军的套路全都白扯因为雷军为什么强是因为雷军的人他的形象他的表情他的个人履历
他整个给人的感觉气质之前说的每一句话他做的小米这家企业他做的苏七这辆车他所秉持的商业价值观他对待员工的态度全都完美的融合在了一个整体这个才是雷军厉害的地方你试试换一个老板去干雷军的事不会起到什么好效果的
换一个老板去像雷军一样说自己去赛车场有人理你吗可能没人理你换一个老板在自家车的发布上说什么我们家雨伞挂哪我这个车上有没有香薰肯定有人嘲讽死所以雷军是没法学的他就是我觉得他是这个时代的公关之神企业界的公关之神就是雷军啊
就是我觉得然后今年我觉得另外一个比较成功的是一个特别鸡贼的人钟闪闪钟闪闪呢农夫宣权那个事儿那个事儿于晴本身我是站农夫宣权的我觉得她是遭遇了一波非常民粹化的情绪化的一波攻击然后呢我觉得她鸡贼的地方在于她这个处理就当时不说话是对的
当时不说话呢这过了几个月之后再说话挺鸡贼的就是一种非常公立的公关态度伪装成一种我来讲句公道话然后我之前被攻击了然后呢我喊话张一鸣这个东西从策略上来看我挺认这一套东西的因为当时如果要是对农夫山泉产生完全恶意的
完全看不上农夫山泉当年把这个水倒掉的人是永远不会原谅你的平台的这个东西他们根本不用考虑站在中间的人他们对于农夫山泉的负面情绪很可能比不上对流量平台的负面情绪所以他站出来等于是替一部分人说出了符合这部分情绪的发言
然后对另外一个自己他把这种对自己的攻击演变成他和另外一个台前人物的冲突我觉得这种情绪转变抓得是挺狠的而且在这个时间点也不错过了这几个月但是这个事今年还都有人记着的情况下站出来说而且他做的东西是完全符合他的利益的因为他其实是看不惯这个直播电商吃走太多他的利益嘛静肖江嘛然后再说一个 0.3 个属于是
没办法的办法吧就是 Mega 这个事我觉得 Mega 没有做错什么东西然后他老板的那种悲愤恰到好处他们公关部后续做了一些对抗性的叙事我觉得比较难得因为做对抗性的叙事也就不完全认栽
他这个零车攻击本来就很难防啊零车攻击非常非常难防因为他是直接给人植入了一种印象他不是说给给了一种观点或者给了一种价值观的攻击而是直接给人用印象直接造了一波梗这个在互联网时代最难防然后他们在之后还是做一些对抗性的叙事的就比如说他们之后我看品牌推出了一些把这个 mega 然后上面涂上这种非常年轻化的配色甚至把 mega 改成痛车
实际上是说我不去想办法把灵车这个标签给你摘下了而是我把另一种新的印象植入用户的脑海或者没有看过这个梗图的脑海我觉得这种策略是对的只是说跟灵车带来的舆论伤害而比它没有办法翻盘但这不是公关的错我就说这几个吧好 东老师
我接着老蒋说老蒋说的这几个案例我觉得有个共同点就不管是麦嘎还是雷军还是龙生泉他们本身没做错事或者说他们的错误没那么明显简单来讲就是被误解或者被攻击我想说两个就是我觉得他做错事就本身他就这个事洗不掉第一个其实就是胖猫的空包事件
我觉得今天有点怀旧就是胖猫不幸去世的时候很多网友给他在那个桥上点外卖就有好多的不同的品牌的送的是空包这事大家可能还有印象然后我想说的其中有一个品牌叫茶百道
我觉得他做的非常棒的一点在于首先这是办没办错的肯定是办错了没得洗那这时候企业可能需要注意一点就是错误是有两方面构成的一方面是事实性错误还有一方面是价值观的错误事实性错误对企业的伤害相对其实较小如果我可以纠正事实的话价值观的错误对企业的伤害较大如果我没有办法让别人相信我还是个好人的话
也就是事实的错误其实有可能是
一个时间段但是价值观的错误可能是这个企业两三年或者更长时间的而如果我们回过头来看这个柴北道的公关的声明的话我们会发现他其实用了事实和价值非常简单的这样的两段的论述的方式第一段就是先调查调查完了之后有没有干这事呢干了干了多少单啊干了 40 单啊这事先调查清楚了没有什么可遮蔽的但调查完了之后
那怎么办呢赶紧处理这从事实角度我先认了错挨打你们骂是正确的然后我改正这个错误然后下面呢他做了一件事这事呢其实有段公关啊就是一旦这个公关不是一家企业犯事是一堆企业犯事的时候就开始了一个大型的暗戳戳的竞赛可能查北道也在想那其他几家会用什么样的方式来重塑自己的价值观呢
这个胜出的原因是他捐了一百万以胖猫为名建立了一个茶柏道的爱心基金这个东西说实话其实有点虚这并不是一个特别特别实的一个付出但是咱也不能说有多虚因为这就涉嫌那个污蔑人家了但是不管如何人家把这个态度一下亮出来了亮出来就是这不是我们的本心
因为我想没有任何一个企业会在任何一个细节上都不犯错又包括这种茶饮料的企业有大量的这种电视加盟店但是我能做的其实就是我本身遇到这样的事我从事实上处理它我从价值观上重新塑造我的企业形象我觉得这其实是一个相对来讲会成功的但是我并不觉得它有多么出彩我觉得这是一个常规的操作为什么我说我要说它呢因为就在这个时代就连常规的操作都不太多了
就每天我们就在网上看说这个企业的公关是哪来的是不是上一家倒掉的那个爆雷的他又找到新工作了怎么一个接一个的爆然后这是第一个事件第二个事件我想说一个可能有争议的我觉得他其实做的没有什么错就是百度的取静事件就是取静拍了一堆的那个视频来去讽刺大家说了很多所谓冷血的话我觉得这点我特别想要去传达一个想法就是大家不要认为公关呢是一个 magic 是有魔法的
公关是没有魔法的就是你把这事黑的能说成白的把丧事给办成喜事这不是公关能做的事情喜事可以办成丧事对喜事办丧事这魔法公关是有的但是丧事办成喜事这事其实难度有点大仅就徐静出事之后一系列非常低调的处理我觉得百度其实做了他能做的事情他也没有什么其他可以做的了
至少他没有继续作妖我不是说他是一个多么精彩的公关我只是说这件事情其实我特别想提出来的原因是想分享一个我们自己在做传播学的研究当中或者公关的研究当中我们一直要秉持一个态度实事求是的来去评估公关可以做的事情因为有些时候公关就成了惨事公关其实
很难去把你这个事给尤其在如今这个时代我觉得网友的眼睛都是非常雪亮的能把你这事给铲了不太可能我觉得公关现在第一件事要做的就是老老实实用他的技术能把这件事情的负面伤害能降到最低我觉得仅就这件事情而言百度在出了事之后他没有做错什么并且我觉得他的操作是蛮正确的大概讲这两个吧
我来说两点刚才的话其实老蒋说理想就是凌晨那个事件之后就是说理想那方面做的还不错就是事后的危机的补救但是说实话从我的角度上来看我觉得理想在这一波做的基本就是伤害拉满所有的伤害基本就吃一遍其实本来的话那一波理想完全是想凭着 mega 去翻身的但实际上的话不仅没翻身那段时间跌得还特别惨那段时间销量都被未来反超了
我认为其实在这里边的话理想是有大量的可以操作的空间的你看理想当时的几个特别出圈的一个反应是怎么样的就是理想发了个朋友圈说我们虽然身处黑暗但是我们仍然心向光明我觉得就是所有的舆情处理和危机的问题最大的一个误区就是把这个话说的不明不白
你所处的黑暗是什么黑暗也不说明白然后你心象的光明到底是什么光明也不说明白对吧感觉最后好像是一个抒情消散文似的因为这东西拿出来的话就没有任何意义就完全也不知道你到底是受到了什么样的攻击咱们谁都知道这件事背后肯定是有个别友商在背后使绊子对吧肯定是有一些互联网黑产后团说起来了在黑他可能刚开始的时候是大家玩梗但是后边的话有人发觉到这个苗头之后肯定是有人在推的
所以我就觉得李响在这件事应该怎么做呢他们必须得找到一家背后是谁在黑他们然后的话把这个背后的利益链条挖出来就点名就去找一个非常明确具体的对手就是要跟他把这个事纠缠到底纠缠到底的目的是什么呢不是说你在这件事上一定要掰出出来一个是非对错而是你要把大家的注意力转移战场
原来的话大家关注的点都是什么呢理想买搞到底像不像零车就是你挖出来这个互联网黑产背后的那个友商你去跟他对簿公堂你去跟他问他点名道姓问他你为什么这么搞我然后把大家的注意力转移战场从理想买搞到底像不像零车转移到你们之间的江湖恩怨上来
因为江湖恩怨这件事的话它是永远有谈资它是永远有看点的你是什么心态你是什么书中对吧你是什么样的想法而且理想你又站着道德制高点你为什么不去干它一定要这么搞
是吧这是我觉得理想这件事的你说老蒋我不是特别同意但是有观点分析很正常就是咱们可能看这个事的角度不是特别一样首先我觉得他这个车的销量翻车还有网友不原谅很大程度上因为定价那个定价溢价有点高溢价高了以后再向零车这个相当于加倍另外一个就是
其实你咱们说的是两种思路一种是强势的思路一种是弱势的思路我觉得呢他发了一个什么我心像光明那种片汤话对于一般企业有可能不行对于理想有这种品牌资产三家汽车品牌尤其是蔚来和理想都有自己的饭圈粉丝嘛饭圈用户嘛他是说给自己的饭圈用户听的所以我就觉得还行
其实你说他说这个话是要取得所谓公众的谅解吗因为这种东西我为什么觉得他难搞他不是一个价值观层面的事情就没有人说你这个东西像灵车你是在危害社会你是在坑害用户大家用的是一种嘲笑和解构和玩梗的思路这个东西特别难以处理的那我用一个比较弱势的心态我来
把自己化成一个悲情英雄我投入这么多的研发费用然后有自媒体解读也基本上把有黑公关这件事给露出来了我又是一个隐忍和博取不管是我自己用户还是路人用户好感的这样一种低调处理的方式我觉得在这一条思路上他做的是没问题的只是你提供了另一种思路
因为我觉得是这样我个人的想法就是我觉得呢示弱这件事在面对任何的舆情问题的时候呢其实都没有问题对吧尤其是当你真的做错的时候但是我认为理想的这件事的话呢首先呢其实他面对的是黑暗呢是吧面对黑暗的时候我认为其实完全是可以强势一点是没有问题的这是第一点第二点的话呢他的这个强势不是针对普通人的他不是针对吃瓜群众的
第三点的话我觉得尤其重要的一点就是我觉得遇到这样的问题一定要转移重点你没觉得如果他发一个律师函会引来更大的嘲笑会不会引发嘲笑的话我认为可能要取决于这个律师函到底应该怎么发还有就是我觉得如果我是这个理想老板的话我可能会有一种大网红心态就是我给你点了
我把你一个小媒体当成我的对手我给你送流量嗯我图啥呀那我是互联网上有一个铁律嘛大网红不能主动去骂小网所以这个事我还是说我不是完全反对你啊我觉得肯定是有强势的处理思路但是可能各有各的好吧就是这种东西就是很难处理的嗯对我接下来说刚刚说的第二点啊其实就是补充一下刚才董老师说的百度取静的这件事哈
其实我认为取静这件事我个人的看法呢其实是现在的话其实咱们因为都做这个自己的账号嘛其实心里边大家都知道就现在互联网上有一大块产业就是教企业老板怎么样去做 IP
是吧但这里边有一个很大的问题是什么呢就是教企业老板做 IP 的人呢很多其实他并不了解企业到底是怎么运营的所以呢你会发现他其实因为不了解企业到底是怎么运作的他能教的就是互联网那一套 POA 怎么去拿捏人性怎么怎么样其实这东西的话很低级相当一部分人他们并不知道怎么样能帮助企业获得正向的流量
所以他们的眼睛里面看到的就是黑红也是红我认为这里边其实是一个很大的问题所以我做 IP 这件事本身是没有问题的但是的话呢一定要从正向的角度去驱动流量您提到那个今年重要的一个概念吧就是企业家 IP 老板开始做网红了首先我觉得这事咱们回过头来看我觉得首先嗯
这个词其实是有迷惑性的比如说我要做这个生意那我肯定希望老板都买我这个服务嘛所以我一定不会告诉他们的第一件事是什么样的老板适合什么样的老板不适合因为有些老板真的不适合还有一个就是有些企业的性质他不适合
这其实是第一个前提但是他不会告诉你他就会他讲就是管啥不管埋就这帮人他只要拿了他的咨询费就行了这是第一个问题第二个问题就是怎么做这个 IP 这 IP 要怎么去起取静的这些话我觉得放在十年前用一个更坚定的语气但是不带那么攻击性的说出来的时候他就是个大女主的形象
我再说的直白一点为什么因为那时候大家跟着你混跟着你扛跟着你受这个罪跟着你往前拼命的拼杀大家是有结果的这个其实是特别重要但是现在我说句实话跟你拼完之后有结果吗没结果了能给人期权吗能给人钱吗能让人买房吗
就是你给不了别人的时候你还跟着要求人家我得怎么样什么铁腕什么的这我觉得就是找骂他这个形象并不是说一定不对但这形象其实是有一个非常重要的一个时代的或者这种社会的语境在这这个社会的语境应该是什么样的形象
那我觉得这一点又说回老蒋了雷军营销的神我在补充一个细节我不知道你们有没有注意到一个雷军的细节他非常聪明的一点就是央视有一个主持人去采访他他从小米的汽车上下来央视的主持人直接走过去跟他握手然后第一句跟他说的什么呢跟他说的是雷总好 Are you ok 保险主义雷军该怎么接这话呢
他会说 I'm fine, thank you, my Indian meat fan,是吧,他不会,他不会,他的第一个反应就是你好,他当没听见,我觉得雷军非常聪明的就是他知道哪些流量是他想要的,哪些流量是他不想要的,我认为对于企业而言,其实流量是有非常不同的种类的,第一类叫无效流量,
什么叫无效流量呢就你们去看某音上有一些中国电信的地方的分公司他们好像四川那边有一个分公司吧做到了 200 多万的某音的粉丝量天天拍什么呢小姐跳舞变装我觉得这对于企业而言大部分的流量是无效流量这是第一个第二个呢就是负流量这就没有什么可说的了
第三个是隐藏危机的流量在我看来什么是隐藏危机的流量就是通过鼓动社会情绪来获得的流量一旦社会情绪有转向的话它都会转向成负流量
最后一个流量是核心流量特别朴素的就是能够吸引到你的核心用户或潜在核心用户他老师讲自己产品大家都对你有这个认同感的所以现在的企业不会区分什么样的流量他会给他自媒体的小编下一个非常简单的 KPI 这月涨粉多少这其实最后造成的一个就是 KPI 其实本身就是很大的一个隐患
对所以我可能讲多了我想讲的其实就是从瞿静这开始说企业的流量它要什么样的流量其实大家没有特别看明白很多企业那最后这个行业中又出现了大量要培训企业家的就是我觉得他们也有点真敢就他们怎么敢培训企业家就是他们自己人有多大胆地有多大事就是一个敢讲另外一个还敢听
这被俩人碰到一块了标人做自媒体的有几个超过 10 万本的号这不一味道理吗我最后再补充一个然后咱们进入到下一个问题就是今天我做这个选题的时候当时我还专门想到一个人可能和大家预期的不太一样谁呢就是罗永浩
其实罗永浩的话交个朋友也是一个企业人都上市了但是大家的话对他的印象很多还是一个自媒体你看罗永浩他自从做了这个直播之后他有好几次其实都在翻车的边缘是吧
比如说选品出问题啊然后之前卖的那个毛衣啊今年其实还有一件事就他卖那月饼特别靠近一个大牌他那个包装上的那个标 logo 啊其实特别像某大牌是吧然后这个事的话当时也被扒出来了实际上跟那个大牌一点关系都没有品牌在硬蹭这件事然后当时的话罗永浩直接就跳出来了说这个退一赔三
非常利索 抢在大家找他麻烦之前他提前就先把自己这个麻烦解决了我们经常说企业舆情危机有危的地方一定有机对吧 一定有机遇嘛那我觉得罗永浩在这方面其实他也是真的从一个个人的角度上来说我认为他可能要对流量和对舆论的理解吊打 90%的国内的这些企业家
所以我就觉得在这方面的话可以参考一下的尤其是有一些企业老板在这方面有一句话怎么说的呢矫枉必须过正道歉必须野性那这点的话我觉得罗永浩在这方面做的真的是非常值得借鉴的那类似这样的案例比如说像今年小杨哥呀然后还有东北于姐就如果要能有罗永浩一半的这方面的认识我觉得他们不一定会惹上这么大的麻烦
我补充一句那说到我自己的研究方向了就是为什么罗永浩可以扛过去而东北于姐和小杨哥扛不过去那这里面有很多因素了但是我想的就是我觉得大家有一个问题就是东北于姐跟小杨哥出事之后直播电商不行但其实直播电商现在发展的应该是网红产业当中据我们所观察职业化程度最高的
没有之一有之一还有微短剧微短剧发展职业化程度也非常高那为什么罗永浩跟小杨哥或东北于姐有完全不同的结果呢我觉得这里面很重要一个因素在于我就说一点你会发现罗永浩在自己往后退并且交个朋友是非常职业的现代企业架构我们去看东北于姐她的员工叫什么呢叫徒弟
然后小杨哥的员工叫徒弟在中国的直播产业当中有相当数量的直播带货机构是类似于中国行会性质的家族性质的而不是现在企业性质的
现代企业出了危机会有现代企业的风控的部门专门来去控制这个危机并且把这个危机限制在现代企业可控范围之内但是以师徒为主要的这种架构或者是处于行会和现代企业之间的这样一个灰色地带的一个机构它是不具有
足够的风险控制能力的当然我就不太理解他们就是一个拍短视频拍的非常好的一群人竟然以为他们能在零售产业中做的同样优秀这是一个很大的问题就是你拍短视频你就好好拍下去啊
所以你拍拍完了你就该带货你就找一个现代企业的那种机制虽然我觉得可能不一定现在这个行业中有这样的机制拍短视频拍到了顶流之后他们会有一种幻觉我什么都可以做世界是他们对所以我觉得这里面就出现了很大的这样的一个问题因为我觉得这主要是一个职业化的问题
这个东北于姐和小杨哥当然这里面有很多的商战咱们可能也没有办法用阴谋论来去理解就公开去理解这事但至少我觉得他们缺乏最起码的现在企业的公关危机意识咱们刚才就是先盘点了一下今年大家觉得这个于情公关最烂的和于情公关最好的
这个两个案例啊那接下来的话咱们整点这个硬词啊咱们来说一下就今年的话你会发现企业舆情翻车的案例明显明显增多了两位觉得这个背后的原因是什么老蒋你先来我先来我现在说话已经有点危险我要收一收你先来我先来是吧我觉得还是几个方面吧一个是公关圈的尤其是大企业的这帮人
全方位的成就和跟不上时代哎确实是嗯我觉得这个是一个很大的问题就是我觉得也不完全怪他们吧因为
公关可能在之前的上一个周期里面大家认为是一个专业性很强的事情对吧就是我只要掌握的一些专业技能我只要掌握的一些公关套路我明白公关的几要素什么什么什么多少小时黄金法则什么什么美国的那个什么五个步骤我就能怎么怎么着但是时代转向确实太快了现在的公关它的一个模型是说存在某种时代性的客观命题
比如说不管社会还是经济还是阶层的客观命题然后呢由这个客观命题衍生出了某种大众情绪然后大众情绪遇到某一个特定的具体事件的时候成为一个抓手把这种情绪点燃于是变成了一场公关危机
这个是这个时代公关危机已经和上一个时代不一样上一个时代是什么呢上一个时代往往是这个企业就是真正伤害到了他的消费者这件事才成为一个旅行危机比如说奶粉有问题对吧产品质量有问题
或者是假冒伪劣或者是你这个你这个东西像明明白白侮辱谁了你的销售员打人了或者你的什么人犯法的你就这就这种事情但是现在已经完全呈现出不一样的舆情结构了也就是这个更多的是跟你这个品牌一毛钱没有关系的人他根本就没有买过你的产品他只是听说过然后在这样的一种
造势或者这样的一种流量机制下面就加入到了对这个企业的声讨所以我觉得这个时代舆情危机越来越多这个翻车的案例越来越多的一个前提就是说他的舆情危机的传播结构和来源已经不一样了然后公关人员面对这种情况因为我也和一些企业公关有过交流他们的公关部门是非常不适应的
就是限制他们会有一种恐慌感因为他们不但看不懂自己企业遭遇的舆情他们对于这个社会上比如说今年发生了十件这种翻车事件他们八件根本看不懂
他们根本不知道为什么怎么就能演变成这样的一个事所以会有一种普遍性的恐慌就是我要遇到这种事我该怎么办呢但是我是觉得一旦你如果真的没有王管你真的没法理解就是刚才我说的有时代性的命题产生了大众情绪有大众情绪再由一个抓手点燃最后再变成了一场公关危机你如果没有办法理解最前面的大众情绪和时代性的命题你其实怎么都做不好
你怎么做都是错的我会这么去归因吧然后董老师继续我觉得这个蒋将说的非常好就是情绪就是事实这东西吧就相对来讲是可控的情绪是液态的就是如果偏要从这个整点社会学的词呢就是我们的社会就是不再是一种固态的社会固态是非常能够判断你的形状你是一个好的还是坏的你是正方的还是圆的
但是业态是流动性的就是你都不知道它会流到哪这就造成了整个的一个危机的公关是非常含混的比如我说一个例子这例子网上很多人在吵架我且不评论谁对谁错说实话我觉得也很难说成谁对谁错比如说奥运会之后苹果做了一期广告其中有一个叫乒乓球女孩我不知道各位有没有人看过
简单来讲就是他把每个国家的小孩都拍了一个去运动的照片然后中国呢他找的那个女孩呢是打乒乓球的这也可以理解吧这乒乓球咱国球然后呢那个小女孩在发球的时候眼神直勾勾的盯着球然后呢让大家觉得这个小女孩怎么眼神直愣愣的那别的国家的小孩都特别的阳光开朗怎么中国就这是辱华
那好这是辱华了吗我觉得辱辱你说他辱华我觉得你是有道理的但是可能人家不一定真的是冲着辱华来去做的所以这东西是流动性的在流动性当中你是很难抓住那个东西的但是这里面走到极端了辱华这个定义它本身就是液态的它自己也在不停的变动对那比如说你刚才提那个农夫山泉昧日
对还有比如说这个香港的国泰航空骑士乘客包括这几年索尼官微侮辱这个烈士这些东西有些是固态的他真的就这么干了
我觉得这没什么可说的但是有大量的其实它是液态它没有办法去完全判断这其实造成了一个在情绪化社会当中公关需要面对的是液体而不是固体它的难度其实是升高了另外我觉得公关从业者我不敢说公关从业者都过时了但是这个时代变化太快
他们繁重的工作之外还要上网冲浪了解互联网的 Z 时代在想什么这是难度其实挺大的那两位老师能不能总结一下就觉得我们就是偏重企业这个方向你觉得企业在这方面就面对今天的舆情就时时都在变刚才说流动的你觉得企业在这方面有哪些做的不好的地方
我觉得这里面做的不太好的地方有两个极端一个是不懂互联网这个其实就很多了我讲另外一个事比不懂互联网更可怕的是以为自己懂互联网
对没错对的只学了个表达方式但是为什么是这种表达方式其实不知道然后就硬怼网友这种事情已经好多次了咱们有些老板就有点像那董王对吧没有人比我更懂互联网就有点那种感觉你知道吗还有就是能明显看到这里面不光是公关团队做的决策是那个老板急了然后老板说公关团队你们怎么把这个事弄成这样你看我上我来操作一番
然后他用一种自以为很有魅力他自以为是一种跟现在年轻人能够共振我很有个性我很怎么样但其实大家觉得你非常的低音或者非常的傲慢然后直接就把这个事导向一个根本不可能收场的一个局面这种事这几年还真出现了不少
董老师您接说我觉得老蒋都已经把我讲说的说了因为我不敢说我自己特别懂公关界这里面我觉得比较差的情况是不懂比不懂更差的是觉得自己懂比觉得自己懂更差的是老板觉得自己懂不知道底下人觉得这就造成了很多莫名其妙的这种营销的活动比如前几天有一个出了一个事儿
有一个纯蜜咱也说实话不知道这干嘛使的花洛丽亚她搞了一堆特别那些纯蜜的各种各样的味道咱也不知道这个可能她想贴近一下现在的年轻女性然后觉得特别可爱这个名字搞出什么亲亲小居居内内什么对我觉得这不是什么作死吗就是她都不是侮辱女性她都恶心
就是他觉得自己好萌好那什么我就觉得有时候就是完全不能理解就是我都觉得他们很迷幻但这迷幻就是因为他们面对的是一种业态的一种舆论的状态同时他们因为迷失在这种业态当中他们本身也变成业态了就现在公司做出什么样让我惊掉下巴的公关行为我都会觉得他一定有他的道理他一定是
是有自己的想法的比如包括你说网红他方今年的网红他方尤其是下半年就这几个月我之前跟一个我认识的创作者的朋友因为我自己是研究网红经济的所以经常会和这些创作者们聊天其中一个朋友告诉我他都不敢发内容了他说他的五花八门就有一种社会情绪在拿一个又一个的网红当祭品
就是每个礼拜搞一个这回轮到你了下一个排好队下一个是你但是另外一角度你说这些网红咱就说前几天的杨茂玉我就的确不太理解他为什么要拍那个视频后来我听一些朋友可能跟那个团队认识他们也说了几种可能性一种可能性是他真的想帮网友找工作
但是我觉得那即便这样您有话不能说完吗您偏要这个对抗舆论的情绪我不太相信他傻他傻他是做不了那么大的号的那他为什么要这么做就整个因为面对这种业态的这种情绪情绪越来越抽象的时候自己都搞抽象老蒋觉得企业在面对这些舆情的时候现在的话有哪些做得不好的地方
我觉得好的地方和不好的地方一体两面吧其中一个我还是想说是人不行怎么说呢我觉得现在企业有一个特别难做舆情公关的局面就是他们面对的是几乎一定比他们更懂流量和更懂网民情绪的自媒体然后在这种情况下你的公关动作会被我们这帮非常讨人厌的自媒体去拆
而你面对一种群狼的围攻你任何一点小心思你任何一点不真诚不实在的东西都会被我们去拆解然后告诉大家告诉大众说他其实是这么想的他其实这句话看上去是道歉实际上觉得自己做对了根本就没想过做或者他是怕了才去道歉所以
我觉得很多企业你要么就是成为雷军一样的人你把你这个企业和一种强人格化的东西像绑定雷军 罗永浩你做出一个个人 IP 或者你做出一个有强势的非常强性格的企业比如说哪怕是很魔正的也不是不行像多亿网络那种的
对吧中国活爹啊几十个孩子那种那好歹这样的人呢他身上套了一层盾就是我知道你不是个正常人你说出夺魔证的话只要你符合你的人设你就是 OK 的因为他彻底的走了一条差异化和人格化的路线那如果不是的话其实就应该遵循一些更基本的原则原则少一些套路更基本的原则就是我自己觉得发生一件
于情之后如果这件事是能说的就是是有承认错误的空间呢因为有的错误你根本没法承认对吧像李佳琪之前的某次事件你连说都不能说这种事就没法公布了但是如果这件事可以说的话那第一点是你需要给出完整的信息量这个信息量越多是越好的越多就堵住了解读你的人的空间而且这件事整体上变得越不性感现在这个时代没有人能完整的看完 500 字以上的文字
你一旦发出一个比如三千字四千字的一个长文企业就应该按什么样的方式去写很多事情按什么样的方式写这幅官文应该按各地公安的微博账号的方式去写
就是我做错了一件什么事我告诉你在几点几分我一个姓什么的员工因为什么样的操作掉头发头发从哪来的他这个为什么没有配戴好厨师帽然后我们的这个监控到底有没有发挥作用你光光光你往上怼出去几千字
这件事能展现出你非常真诚的态度而且能把你的信息量补足的情况下其实阻断了一些对你更加不利的传播这是其中的原则之一就像这种东西其实你应该先做到位但是因为现在我其实非常同意刚才董老师说的他有的不懂最基本的网民情绪和最基本的时代命题他都不懂
他也不懂最基本的公关原则但是他想在这方面听信了一些类似于江湖术士般的公关理念觉得我可以逆风翻盘或者我觉得我可以通过这个做一些魔法式的转变一向大家喜欢我而且我的当中其中也有很多是老板在里面掺和那么这里面另外一个问题就是我说的人不行人不行是这帮人太陈旧了所以假设啊我现在是一个大中型企业的公关部的头
我自己已经三十多岁快四十了我没有办法但是部门里面一定要保持一定比例的 25 岁以下的或者这个范围内的年轻人因为最爱表达的人现在已经迭代到了 25 岁上下的年轻人嘛他们在把控着这个舆论而他们就是情绪化的就是容易被带动的容易被影响那怎么办怎么办而且他想的问题的方式就是和有非常强的代际差异有一个鸿沟在
我是觉得下决策的人他应该明白更宏观的机制明白这个企业的一些他有更完整的信息量但是公关部的条件上必须得有相当比例的年轻人你得有人在这才行这是我的一个想法就是我觉得总结一下我特别同意老蒋这句话就是结构上的经验仍然成立细节上的经验会误事
就是你攒了特别多十年前的经验到现在其实是一个负资产这里面就会涉及到我觉得年轻人其实的确比我们这个年纪的人会更懂互联网然后我再补充一个危机说到这了我觉得还有一个危机我特别想就是我今天说了好多抱怨就我我觉得还有一句抱怨不吐不快我觉得女政是一个最大的伪概念
出事就出在矩阵上大量的这个企业就是在各大平台有些大型企业我那天问他们有多少个账号一万多个账号
首先您的账号干嘛用哪家企业同老师您能透露一半吗哪个行业啊忘了没忘了一万多个公众号啊什么各种啊就是上万后来我就说我说您那公众号都是阅读量一篇我一查我随便找了一个分公司一查一篇公众号的文章阅读量高达 73%
第一它有什么用吗我觉得你有什么太大用但是各位如果他一个公众号的小编脑子一抽水平不行然后发了个啥东西那大家不会说你这个分公司的小编不行他会说你的整个公司是有问题的对对对所以这是一个大问题这就造成了舆情的出口其实是以前是单一的现在是多孔的
你看谁能惹事你想想看一个地方这个分公司的小编可以惹事别说这实习生都能惹事咱就说 985 大一投行实习的一天经典的 Vlog 中国 Vlog 史上有他的一笔
就是凭借石一生一个 velox 把人家的 IPO 给泄露出去了石一生也可能惹于敏红就吐槽了一句这些日子我们这个东方甄选运行状况乱七八糟四个字直接股价就跌了董明珠在底下坐着呢员工唱了一句董明珠是我妈董明珠被挨妈了
董明珠他怎么想的我不太知道但是他什么都都没说啊所以你会发现这种多孔的状态让企业有时候疲于奔命在这种情况下还搞什么矩阵无效的矩阵其实是负资产而不是正资产这可能是在公关上很大的一个问题啊
我补充一下刚才那个董老师说的我觉得这个勾出来我的也是两个观察第一个观察是现在公关难做的一个原因就是他们确实是几乎无能为力没有办法去把所有的出口把控在自己手里这在上一个时代前互联网时代是能够做到的因为发行渠道太少但是现在真做不到你不可能尤其是现在网友以豆瓣网友为首的这种福尔摩斯式的列文虎克式的
他能把你这辈子用过的一切小号给你扒出来所以你能够签协议你限制住员工的一个主账号的表达你能限制这小号吗你能确保这件事不露馅吗所以这一点其实他对公关提出了一种更高的要求一个是更极致的对员工个人账号的一种把控另外一点就是他需要有非常强的预案还有对员工进行培训和引导包括内宣上的一些东西第二点是
我觉得这个时代对于大公司来说没有真正的企业内部表达企业的尤其是管理层必须要有这个意识要把一切的企业内部表达当成是它会流传出去的当然这里面有一个分界比如说一个纯闭门的会议我如果还要收着说还要怎么样那有点变态了但是比如说内部信它一点都不内部高管的个人朋友圈根本不是你的私人朋友圈
这些其实在这个时代都应该纳入公关体系的一部分但是仍然有很多大中型的企业没有做到这一点就是他还是觉得这是我个人的一个私人领地但是对不起如果你是管理层是不存在这样的私人领地的你一切东西一个内部性你在马云在阿里当年那个传统就是每年那个结婚上讲的婚笑话你一切的那种东西都会被放在聚光灯下去评判
但是我觉得现在最敏锐的还有最专业的大厂尤其互联网公司的团队已经意识到这一点他们开始做了一个实际上 180 度的扭转就是不但我意识到的这件事而且我在故意用着外部口径做内圈就是这个东西我根本不是给员工听的我 80%我觉得给社会听的这是对的这是对的这个就是适应了这种情况下这种良性的公关选择
我觉得刚才这两位说的其实都已经很完整了我补充几个我个人的一定想法我就是觉得现在很多企业在面对舆情的问题的过程当中其实心态上是没有做好准备的就大家就是特别怕出事就我接触过很多这种企业那个公关啊你天天感觉就是那种像那个防火防盗的那种感觉其实我觉得一个家企业啊尤其是一些这种大的品牌你出现舆情问题是必然的
对吧所以其实怕是没有用的在心态上的话首先你得就是敢于直面这些问题你看现在的大企业出现这种问题的时候一般都怎么干两条路第一条的话就是删贴花钱删贴第二点的话就是联系当事人能不能把这贴删了对吧能不能别折腾了能不能饶了我一条狗命基本就是这两条我始终有一个观点我就觉得舆论上的问题一定要通过舆论的手段来解决
你不能通过权力来解决你不能通过资本来解决是吧是吧就原创化原神嘛你肯定是要这样的因为你心态上要做好准备要正面去面对
它必然会出现的而且互联网强弱是颠倒的这一点很多公关是不懂的你越强你就越弱你互联网上在网民的声量面前没有哪个公关部是真正强势的你谁也堵不住全国网民这种天亮级的事件这种围攻你是花多少水军你去卖撤多少热搜你堵不掉这种事情的传播
对的是而且这个东西的话呢就是要不然企业的话呢就鸵鸟心态是吧我就把脑子往这个图里边一扎其他我听不见看不见就这种心态我觉得要明确心态要积极回应要正面面对舆论的问题留在舆论的主场去解决不要诉诸资本和权力这是我想说的第一点第二点的话呢就是企业到现在的就是最前沿的这些就大家敏感的点你在心里有个数
就像刚才董老师说的做唇膏的一家美妆企业就明明大家现在这些东西都很反感或者前一段时间像京东京东和杨丽的这个事这个东西的话就是个大雷区是吧绕都绕不开怎么还能一脑袋装进去呢所以我觉得企业要对前沿的一些就是最高热的一些环节心里边得有个谱
我觉得这两点是我想说的我也补充一下一个是你刚才说企业得有个谱我觉得就是得招更年轻的人好多人他没救了真没救了第二点是刚才你说的我觉得现在也是很多企业的一个通病是只赌不见够
现在有一种比较高阶的公关的打法是我不跟你发生正面的冲突就现在企业很多在旧的那种情况下因为旧的是纸媒是少数的
呼声渠道的那样的一个媒介结构那传统的公关其实他就有一种或零或一的思想就是要么我就是鸵鸟我干脆不说了道歉要么呢我就是在报纸上跟你怼对吧因为之前的这个发行渠道太少但是现在其实不是这个情况现在其实有第三条路就是我不跟你正面怼但是我用其他的表达渠道甚至不一定是官方的表达渠道我提供一种新的叙事
我提供一种新的观点或者价值观念或者关于这件事另一种解读的建构但是能这么做的企业能跟上这个节奏的其实很少对的老蒋你说这点我真的非常认同就是企业在应对这样问题的时候要选择什么样的时机
反正我的观点啊就是一定要在这个舆情最风口浪尖的时间来做一个非常正面直面的回应因为这样的话你的回应才能完美的覆盖到所有关心这件事的这个心智上老蒋刚刚说这个事让我印象特别深的就是谁农夫山泉你看农夫山泉今年是二三月份的时候遇到一个非常大级规模的就是网暴嘛但是实际上的话农夫山泉它正面回应的时候是什么时候呢是五月份的时候才回应的
隔了两三个月了对吧你看那个视频那个回应发出来了之后其实我估计咱们绝大部分人可能都没有看到农夫山泉的二十条回应里边我当时看了一下十几条完全可以直接当时第一时间就去回应那为什么不说呢张嘴干啥的啊
你看当时就有人说中产产中总然后当初是因为在哇哈哈那里边然后触犯了哇哈哈的原则被哇哈哈开除了还是怎么怎么着的还有说当时农夫山泉那个瓶盖跟某国企业是一样的这些东西怎么当时第一时间为什么不说呢就是这个事我之前跟企业讲课的时候也这么说的你能不能冷处理和能不能热处理
就是有的你判断它的量级当它没有办法冷处你躲不过去的时候或者你这个东西不是一件小事会给你这个品牌贴上一个长期的比如说五年十年都接不下来的一个标签一说起来就是你的黑历史的时候你就需要出来回应
你不回应也没有用但是现在企业很多是这么想的因为遇到这种事很怕另外我相信农夫相传对这事根本就没有预警因为我觉得我们自媒体都想象不到他在这个事之后有一连串的这种东西所以他第一想法就是说很多网友其实也这么想的就是如果我说了的话会有更多的网民知道这件事但是我如果不说的话他就不会有特别大的传播这件事其实是对的但是在互联网的传播结构下
可以说每周 top 三级别的这种舆情是几乎会覆盖到绝大多数网民的它是天量舆情一旦你认为有潜力达到天量舆情那你就应该出来掐断这波传播或者是我给出一个补充性的表达或者是我来争取其中一部分用户的心智咱们往下推到下一个问题刚才咱们说到了就是这个企业舆情的过程当中其实它是在不断反转的
是吧那这里边接下来一个问题就是企业到底应该怎么样面对这样的舆情不断变化的风向应该怎么去把握主动我觉得其实刚才我们已经说到了一些这里边比如说我特别支持一个观点就是公关行业应该年轻化
公关行业是最不应该也最不被允许衙门化的这样一个产业吧就是不能是谁资格老谁说的算这是很重要的一个事情那第二点呢其实你说到了那第一时间回应或者说这其实你说是什么新鲜事吗其实早就不是什么新鲜事了但是为什么不是第一时间回应可能是更值得思考的比如说我会发现
企业的规模越大它的企业性质越特殊它的回应就会越慎重谁来拍板这个回应拍板的人有没有这个魄力拍这个板
在短短的几小时之内做决定然后这事回应错了谁担责你会发现这个体积越大的企业他其实这方面考虑的是越慎重这可能是一个还有一个就是我们经常在公关的历史中去讲因为我自己其实在多年前翻译过两本美国公关的
早期作品应该是美国公共关系之父 Adward Bernays 他的两本成名作其实我特别觉得应该我们回到美国的进步主义时代来去理解中国当下的舆情当然这里面没法展开了美国二十世纪初的进步主义时代其实就是一个充满了情绪充满了矛盾的这样一个时代而在这个时代当中
大家会考虑的一个非常重要的问题就是首先你企业应该做的第一件事就是 do good 就是你得做好事如果你要是自己屁股歪你天天想着让公关给你擦屁股我觉得这是不可能现在就是你屁股是歪的这件事情网友眼睛是雪亮的这东西是挣不过来的
这是第一件事第二件事就是不要去在事实上把所有的经历都放在事实上就是价值的从数是远远高于事实了比如我举个例子当年洛克菲勒洛克菲勒的铁路公司遭受了美国舆论的狂轰乱炸说他为富不仁和他各种各样的这种问题其实也是当年美国的一个贫富问题
然后洛克菲勒的公关是谁呢这个人叫做 Abby Lee 是美国第一个搞公关的人但这哥们后来下场比较惨是因为他给很多的企业家都做了很精彩的公关最后他没给自己做公关他在二战时期被舆论指责为是德国的间谍然后郁郁而终但我们仅说他给洛克菲勒做这个公关他做了一件非常牛的事他说第一件你应该做的事是什么
你是不是为富不仁那你就应该给工人然后提供更好的居住条件就应该给他们的这个宿舍里装灯就应该给他们提高工资但这还不够
然后他们做了一件什么事呢就是定期他会跟工人一块去他的高尔夫球场打高尔夫球他们的设计的巨玄乎对他有点可笑听着打完高尔夫球之后洛克菲勒要领着他的工人们回他的豪宅然后一敲门的时候他老婆一定要在门口等着过来打开门左手打开门右手捧个盘子那盘子上是刚烤好的饼干说大家一块来尝一尝就是他会把事实跟价值都做满我们是一起的
所以我觉得这事其实是特别重要的就是在价值观上的这种塑造其实在很多的企业中尤其是在互联网当中很多企业拼命想追上年轻人的价值观但整个就像什么呢我打个比方就像是一个老先生突然被推进了低厅开始蹦迪
大家不会觉得你很时髦好时髦的老先生大家会觉得你不属于这或者说你来这好讨厌我不想看到你是我的比较突出的一个感觉刚才董老师的时候说到美国了其实我说一个让我觉得美国前段时间大选
有一件事讓我印象特別深刻就是特朗普是怎麼打輿論戰的特朗普當初打輿論戰的這個路子其實很值得我們很多企業來借鑒一下你看我們印象裡邊特別深的是還記得吧當初特朗普和哈里斯電視辯論的時候
然後直接被那個哈里斯惹毛了嘛是吧特朗普全程就開始不再現嘛就是這個也不知道到底在說啥是吧當時的話那一波下來了之後呢哈里斯剛剛就是接替了拜登剛剛上臺然後來代表民主黨嘛當時哈里斯募到了非常多的這個捐款政治現金然後的話呢電視辯論上又直接打敗了特朗普當時特朗普的整個的聲量特別差
经历了那事之后然后美媚又出来公开站队说我现在开始支持哈里斯当时所有的美国的舆论一边倒的全都认为特朗普这回玩完了没戏了这件事发生的时候离美国最终大选还有一个月的时间但是你看最后特朗普赢了他是怎么赢的呢特朗普他当时有个特点就是这一局输了之后我绝不恋战快速切换战场
所以你看特朗普从电视辩论那件事之后提都不提直接就开始下一节了全国到处跑场子一天跑三四场今天什么 UFC 明天 MMA 后天美职报天天到处去跑到处刷存在感然后这个时候哈里斯就有点跟不上他的节奏了而且每天都去演讲哈里斯的话就短板就被拉爆了
然后这个过程当中你看特朗普的战略就是这一局输了绝不恋战下一局我赢了立刻就地吃干马净挖掘最大的利益拜登头一天说特朗普垃圾公了什么第二天特朗普穿上这个垃圾公的衣服就坐在那个环卫车里边就跟拜登去讲我就是这么这么干在那个私人飞机上来回转场的过程当中还是各种接受媒体采访直接就把那个话题性快速的拉满现在谁还记得当初
特朗普和哈里斯在电视辩论过程当中输了所有人都忘了这一茬了因为大众的注意力被特朗普不断不断的在新的地方他擅长的领域里边快速的去抓住然后大家就把前一事就给忘了对吧那这件事我认为其实能作用到企业身上也是就是核心别下牌桌对没错是吧你就别下牌桌你别说这一局翻车了我就躺平了我就认了以后死猪不怕开始烫了这肯定不行
正确的做法呢就是这一局输了没关系皮厚嘛对吧就我们东北有句话叫出来卖脸朝外这一局输了的话下一局赶快切换战场啊不要恋战了对吧别在那块自我疗伤了你要真的疗伤的话也关上门来自己晚上回家疗伤但是你要展现出来的那个态度一定永远都是积极向上的对吧最后的话特朗普那就是赢了一个月前还是大逆风的一个月之后完胜啊是吧
那我就觉得这一点是真的很值得很多企业来学一学的就是特朗普在我看来他是美国的风哥你说这个东西和风哥现象的特质是一模一样的风哥也有他自己的受众然后就是舆论反水的情况但是这事不重要风哥很明白一点的是
内核表达形象和最后的乐子是一层一层往上走的最不重要的可能是事实其次不重要的是表达然后重要的是什么重要的是你给人一种什么样的感觉和你的形象这个很重要
最重要的是你能不能提供足够多的乐子当然这个是对网红而言所以我觉得这里面特别重要的一点就是要明白不管是企业还是创作者所有人都赞美你的那个年代已经过去了调侃你其实是自然的规律就你天天想要说有人不喜欢我呢或者说有一个极端的类型就是我都对你们这么真诚了你们怎么还不喜欢我呢
你们怎么还会批评我呢就这种情绪我觉得不管是可能对保鸿会更多一点就这种一定不要这么想这样想能自己耗死我觉得这种流量时代或者互联网时代发展到现在这个环境下面其实企业 PR 反而应该用一种更平常心的心态做回到那四个字首正初期
就是我觉得往往做 PR 的朋友们会处于一种无力感要么就莫名亢奋要么就有一种无力感这种无力感就好像这个世界上都是妖魔鬼怪然后因为自己没有办法跟上时代没有办法跟上网民的情绪没有办法理解背后的机制所以觉得都是怪物就是网民都是怪物没有办法这件事只能被动挨打但其实不是就是确实没有能够应对一切的传播范式这个东西你找不到你现在已经没有能应对一切的套路了
就你不可能提前堵住所有的风险这个必须得承认这个没有问题然后呢你必须得把舆情看作流动的去排查风险去做好预案去培养网感包括去理解你这个更深的去理解你这个企业和理解你所在的环境和用户但是我说守正是什么就是依然有东西是不变的我觉得最底层的互联网时代的传播规律依然是不变的
它上面的现象是光怪陆离的但是最底层的传播规律是不变的还有一个情绪是光怪陆离的但是人性是不变的这话说的没毛病了守住这两个证再去看明白这一切的机制的基础上再尝试去能不能出奇为自己的企业在舆情上得到一些超额收益我觉得才是一个做事的态度因为我之前有的去给传统企业去讲的时候我感觉他们
就是说句话守不住这个证就是没办法然后我也有公式化的套路但是特别基本比如说其实有一些是有公式的就是如果你完全不知道该怎么做放低姿态肯定是比叫嚣和死不认错要好的就是你先放低姿态试试尤其要对网民放低姿态第二个是对年轻人表示认同往往是没有错的
还有一个自嘲式的表达一般来说问题度不是很大但是不要对这个企业违反严重违反工序良俗的东西细皮笑脸还有一个理工式的思维往往是没有错的因为这一点其实我有点认可有些必有公关圈还有一个问题是大多数人学的都是文科但是其实这个时代鼓励你用理工思维去破一些传播向的局域
就是你光给大家讲一堆比如这个东西我为什么我这个企业会出现这个情况假设比如食品安全领域我给你们科普说这个东西到底是怎么回事给出非常多的这方面的信息而且是客观的信息我给列也很多的数据我觉得会是一个博得好感的方式包括对用户让利永远是没有错的永远没有错这个是绝对可以做的事情
哪怕你这个收效不大也不会有副作用给用户钱给网民撒钱没有错还有包括展现你这个品牌在你所在领域的专业性也是没有错的所以说我觉得守正出奇是一个就是如果你这个企业是一个大企业你有非常专业的公关人员来做这个事或者你的老板本人天赋异禀那你就
走的是最基础的条件如果不行的话你有一些套路式的东西少犯错然后遇到舆情公关把这个难关渡过去也不是不行这就是我的想法咱们这样下一个话题现在的话我们都发现了企业一旦面临这样的舆情问题的时候铺天盖地的各种嘈杂的声音有说这个有说那个有说那个有说这个的
那企业如何在这些特别乱的声音当中找到问题的核心矛盾找到那个问题的关键解怎么找还是董老师有话就董老师先说我觉得首先前所未有的公关行业的朋友们应该明白自己首先是一个社会心理学家
这个事情的重要性要比十年前要大得多得多得多那中国当下社会的主要的情绪矛盾在哪里我觉得不一定大家都能把握得特别准你犯了一个事或者说你触动到哪了可能有时候你会觉得自己冤
其实你冤不冤已经不重要了重要的是你是否能够马上找到别人觉得你的问题在哪这事其实我觉得还是回到那越年轻的人可能越敏锐就是我之前也总结过一个事就是到底中国的当下的一些对立的情绪在哪我觉得有这样几个可以供各位参考
比如这里面有对于外企可能比较重要的是一个中外比如说性别我觉得作为企业而言最好不要碰就是当然我觉得作为一个社会议题它很重要但是作为企业而言就可能是一个大坑还有比如说权利这里比如包括特权公平尊严等等等等
还有比如说安全甚至我觉得如果你是一个食品企业的话千万不要把食品安全作为你的销售的那个点就我的食品特别安全如果它是你最重要的一个点的话你出一个事你就基本盘就没了所以我觉得特别重要的一点就是你会发现整个的舆情是有什么样的倾向说个排比句吧局部的问题在全局化
就是你一个小问题否则你所有简单的问题在被大家复杂化个体的问题在集体化以及最后就是普通的问题在敏感化整个的这样的一个状态之下我觉得就一句话吧就是公关的从业者要多读点心理学的书和政治学的书这个可能会帮到大家吧嗯
老蒋你觉得怎么从复杂的这个舆论声浪当中找到解决问题的核心我觉得读社会心理学的东西可能还是见效太慢我建议都去读读比尤最爱看的一些见证区的视频了解当代年轻人舆论咱们噼里啪啦别的不一定好对吧但是他真是一个青年舆论阵地
我有一个问题老蒋你觉得这个区的发言有多大程度上可以涵盖中国青年群体我搞不太明白很低我觉得可能顶多也就能代表 20%30%的但是这声浪往往是这波人造出来的呀
比如你说真的在京东这个问题上真的去说我开发票然后我去投诉我还是我什么还有比如在农夫山泉上在什么各种各样的事情上真的去做出这种抵制行为的有多少个很少但是他们就造出了这么大的声望
声量和比例我觉得在互联网时代这是一种没有用的自我安慰我当然知道董老师你不是这么想的但是我说的是很多 PR 或者很多企业界的这是一种自我安慰就是他觉得这么想的人能有多少个呢能有多少个不重要但是他们能不能先翻你很重要而且他们可能能把中立的人给争取过去就是大家本来没这么想但是这帮人这么想了所以大家就倾向于说我觉得你说的有道理
我也总结过其实差不多一个是中西方的问题一个是性别问题一个是我把它总结成社会公共性的问题比如特权问题割韭菜的问题包括食品安全的问题包括劳资问题劳资问题也很重要还有就是创始人和高管本人 IP 有重大的黑历史和重大问题基本就是这些事然后我其实会觉得在我到现在为止
还真没有看到一个懂互联网能够跟上时代的人在一个舆情出现之后他理不清这里面的逻辑就马后炮底逻辑是容易的所以我觉得这件事偏向于一个无解
就是如果你企业中整个 PR 部门公关部门你跟不上这时代你理不清楚那就说明你确实不懂这个时代确实不知道这方面的东西那有点无解那你看什么都感觉隔靴搔痒因为你会选用一种非常特定的分析方式
就比如说在农夫三权这个事情里它已经是可能整个 24 年最复杂的一波舆情了就牵扯着面子最多的一波舆情了对吧它里面既有中西方的问题又有公共性的问题也就比如说首富你创造了什么样的价值还有创始人 IP 的问题包括什么农夫与蛇的故事它涉及很多个这种方面那如果你要不懂这一切的话你就只能从特别具体的事上
比如说农夫与学然后说我们到底有没有做出对不起这谁的事之类的但是其实几乎 99%的舆情那根上都在那五六个问题上对雷区全都埋在这一点你要么就是自己跟上这个时代要么就是你不管借助外地还是你读一些东西还是你比如来看噼里啪啦你不管是各种东西你 get 到这其中的五六个点到底在哪其实只要 get 到了是很容易分类的
然后还有一点就是当网友因为一件具体的事攻击到了其中的某一个点的时候那这个时候的处理方式也是其实现在的传播结构尤其是自媒体它会连萝卜带泥把你所有这个问题条件下的这个基础原则下的问题你过去这个企业建成多少年 30 年前的事给你挖出来所以你这个是很严重的地方
它最终会呈现给公众的是你是一个从头到尾都不对的在这个问题上就是一贯的惯犯从头到尾都有问题的这么一家企业形象所以其实就是你平时排查确实很重要我觉得这可以补充两个点
第一点就是因为老蒋对小破站比较熟悉我觉得除了小破站之外还有两个地方是特别值得看我发现今年有一个趋势就是个体性的微观矛盾越来越多发于某书不是大事不是社会性的公共大事而是一些个体权利方面的一些问题某书是越来越多的然后就是社会性的大事大家还是看微博
微博有一个什么特点微博就是我们一说起热搜其他的平台热搜都不重要了就是微博热搜它是最具有这种公共性的
所以我觉得小破绽可能是青年群体某书可能更多是个体权利然后公共事件可能更在微博上这是一个就是你要看的东西我特别同意就是如果你不愿意去真的系统的了解社会心理学虽然我觉得你想要了解很多事的话你可能去看历史去
去看心理学你可能会对你的整个的职业的发展是更有利的你可能会知道更多底层的一些逻辑比如我经常会觉得你去看美国萨勒姆女巫那一系列历史你会理解现在的人其实你有很多觉得边看边有共鸣的时候但是它的确是卖点的一个方法我这是第一点第二点就是其实我和老蒋所总结的那些东西不难总结特别简单
你把近两年所有的企业危机公关的事件全给它罗列一遍分个五六类不难但是除了不踩这个坑之外能不能再做一件事就是不吃因为这些矛盾所获得的流量因为这些流量是大情绪流量大情绪流量的反噬的可能性是远远高于小情绪流量的
所以我觉得守住是一方面还有就是克制自己的欲望就是别吃这些流量这些流量其实不一定是好流量对而且网红吃这些流量它是可以有利可图的
但是企业你要面对的是更广泛的用户你营造的人设这个东西但是你产品不一定只卖给这些人你其实每一次的站队每一次的表态都是在给自己的用户群里做一个窄化所以这是企业和网红和在流量场混的人的不一样的地方
但是有些企业他们其实核算这个成本的过程当中他就会觉得这个其实是一个最短的一个流量的捷径嘛我只要往这一蹭我就有流量然后呢当然会有人骂我嘛但是绝大部分的这个他抓住一些点的话他就是会从这里边捞到很多我觉得会增加用户在进行消费决策时候的链条增加他的认知负担或者决策负担比如说啊我们可以说中国绝大多我这是我自己的判断啊
至少百分之八九十的人是没有一个系统化的所谓观念和意识形态就是其实他有但是这个东西藏在他的心底他其实没有一个明确的说我支持什么不支持什么他是混沌的然后整个的意识形态是相当主流的他而且是回避冲突真正的说这些追着冲突走一直战斗一直爽的这帮脱产学生有多少呢他们又能买多少货呢大多数人是躲着这些东西走的
然后你如果说我这个品牌我特别鲜明的在某次冲突中站的这个队实际上在消费决策的时候你是在增加了这个链条也就是如果我是一个不怎么关心这些事的一个普通的女性我在买一个卫生巾的时候然后这家企业之前在性别的冲突里非常明确的站了队我可能就会想我是不是要去了解一下这个事那你的消费链条就变长了
你在直播带货或者其他的一些场景下面是非常不利的比如你超市遇到这个品牌你确实能够吸引一部分的因为这个事儿你的明确态度而奖赏你的消费者但是我觉得在更大盘如果你这个企业你这个品牌有机会做到更大盘的受众那这个事儿就是一个复修营
我觉得所有的社会的矛盾性的议题我觉得企业都能都不是很明智的去站队这里面有一个什么呢就所有社会的情绪你去迎合某种情绪你建立的永远是我会讲一个词叫临时性的同盟就是这种同盟是不稳定的
这种同盟会随着社会语境的变化而随时可能会摇摇欲坠出现裂痕但一旦出现裂痕的时候大家觉得你跟我不是完全一个对的时候反过来有一句非常重要的话就会出现就是你在恰这个群体的红利我会觉得你去反其实这里面就是一旦信任关系跟经济关系绑在一起的话
强信任其实是有反噬经济关系的可能性的所以我觉得最好的一个状态是大面上我跟我的消费者形成普世上共同的价值观尤其对于大企业而言中小企业可能想博一下对吧大企业而言就是温和的这种价值观我们是能够达成一个共识的然后这个价值观又是相对稳定的
就是所谓的我认为我一直在讲一个观点就是大情绪不要小情绪抓住这可能是一个更好的状态所以我认为尤其是大型的企业不要去
吃特别明显的那种激烈的社会的某种心态转折当中吃那个红利那个是非常不明智的还有一点就是有着功夫赶紧把自己的产品做好点都这样了还别天天想着这个走捷径了咱们刚才其实说的这个话题就是怎么从这个嘈杂的舆论声中找到企业舆情公关的一个关键的解我
我说一下我的想法其实我觉得很多舆情问题或者很多我们就是企业需要公关的问题根根本就不复杂我就觉得一定要有一个叫什么呢叫化繁为简这样的一个能力对一个基础的问题我就觉得不要把它搞得很复杂一个很舆论的问题就不要给它搞到什么权利我觉得就大可不必因为迷茫所以才搞得很复杂
这里面还有一些企业公关的这个组织架构的问题就是我们在外面看我们会觉得就是那么简单你们怎么搞那么复杂甚至搞这么愚蠢啊但其实有时候这从组织传播的角度来讲很多的企业的公关的组织架构其实是本身可以拖后腿的比如说这里面我觉得最典型的就是外企据我所知很多外企的公关决策之前要先报到总部
然后开完会再回来某种就开始骂怎么还没回应因为他们不能回应他们没有决策权这里面就是一个问题当然我觉得像国内的这些企业其实也有类似的问题谁来拍板谁来担责种种的这些问题会让就是我想说以我认识的公关行业的朋友他们绝对没有任何一个人比我傻他们都很聪明但是十个聪明的人在一起并不会
变成 100 分就是每个人如果是 10 分的话那 10 个人聪明的人在一起的话因为一个坏的组织架构他可能最后变成是负 100 分所以这里面有些东西是 insider 才会知道的但我们今天所讲的主要是基于 outsider 就是我们会认为这个事情的逻辑是很简单的很直接的包括你不懂互联网我觉得这可能是两个不同的问题吧嗯
咱们是在说桌面上的事对一说到之后的话问题就多了那就多了包括你怎么公关现在有一个很大的问题是怎么把老板给拉住我的意思是说这件事情其实对于公关行业的人也要明白一个事情就是解决这个问题我们今天讲的这个问题其实要解决但是解决了我们今天讲的问题可能也不一定能够完全解决
这个问题那企业的这个架构应该如何去梳理如何去建构一个更适合互联网的传播逻辑的这种公关架构其实同样是非常重要的其实说了好多企业公关就是应该怎么处理那我就想说我们在这个危机或者舆情发生之前企业能不能提前问雨筹谋下雨之前先修修房子有没有什么可以提前来做的
这不就是刚才我那个跟老蒋都说先排查对你自己做了什么事你自己心里有个数先拆自己企业的底对然后要做一个基本的预判如果说到这的话我有什么办法或者说在说这个事之前就在自己出事之前我这个底我发现这有漏洞了我有没有什么力所能及能补的能对冲的
这个其实是非常重要的但是很多企业我觉得刚才说的其实除了就是拆自己负面的东西以外平时做一些哪怕传播量不大的正面的彰显价值观的事到关键时候是有用的比如说这两年的互联网大厂就在做这样
不管是那几家两家姓马的还有别的都在做类似的事情就是他们在花着可能在一些大众看来不知所谓的钱不管是在做乡村振兴还是文物的保护还是这个那个但其实是有效的因为你到时候可能会有人站出来替你说话另外当你这类的事情足够多的时候它在关键时候有时候可以充当一种赎罪券
嗯这里边的话其实我觉得有一个有一个事特别值得借鉴啊其实就是前一段时间吴柳芳的这个事嗯对吧你像吴柳芳后来的舆情反转其实很大程度上就是来自于说吴柳芳之前储存的那个舆情资产是吧就是她在生活其实还比较落魄的时候的话呢她还义务的去给那个自闭症儿童上这个体操课等等等等的
其实这些资产在当时五六方的口碑反转的过程当中其实扮演了一个非常重要的一个角色我解释一下这个事的原理提两位老师解释一下就是说第一波是没有用的第一波当那个情绪极其汹涌的时候没有人敢替你说话然后网友也不管但是互联网现在往往都是你得抖上个三抖
就是第一波人把你骂惨了第二波呢看情况有可能是抖出来更多的黑历史但是如果你这个企业因为自媒体靠什么吃饭的自媒体靠的是差异化的观点和差异化的信息补充所以只要有的说一定会有人站出来跟你说说他这个企业对行业不完全是坏事或者说他这个企业这么做不是完全阴谋论的东西他有别的有别的理由所以你等的是这个后面反转的这一下
第一项你这个平时做的好事平时做的其他的这些东西是太不像用场后面是有用场咱们最后的话呢请两位老师用一个词来概括一下 2024 年这些企业舆情翻车的这些案例你会用是一个什么样的词我觉得就是刚才我表达的那个就是液态的情绪情绪是极端液态是难以琢磨的
真正懂这个情绪的人往往还真的不是或者至少不一定是当下公关界的最资深的那些人所以造成了一个公关既有经验和如今业态情绪的错位这种错位可能会对很多企业来讲是一个巨大的坑所以董老师您的词是业态还是错位业态老贾你的词是什么
我的词一个词很难啊时代性吧或者时代时代怎么解决如何解读理解这个时代然后抓出来其中的主要的趋势和主要的矛盾把这个时代中不同的群体他们的利益得失和谁和谁是有冲突的把这件事搞无奈可能是公关有可能会觉得这是前人所难但是没有办法你们就是活在这个传播结构下这就是你不搞清楚这个就没办法
我来给一下我的词我的词呢是难搞对我就是觉得难搞其实对企业来说确实可能需要同时具备好几层的素质比如第一点你要对这个事的话呢是要有足够的应对经验的第二点的话呢你内部的流程是要反映足够及时而且敏感的那第三的话呢就是你还得有一个非常强大的一个不下牌桌的决心同时具备这几点的企业其实非常少
对所以这也是为什么在我看来今年这么多企业就是接连翻车会因为不同的原因翻车就是在这个刚才我想到的这三根支柱上各有欠缺所以把我们仨的总结一下合起来就是液态的时代最难搞对
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