Deep Dive
Shownotes Transcript
by bwd6
哈喽你好 欢迎收听最新一期的《我有一个朋友》我是董晨宇在这期节目中我请到了美国乔治城大学商学院的刘立之教授他就在不久前刚出了本书名字叫做《From Click to Boom》中文可以翻译成《点击成金中国电商发展的政治经济学》这本书在 2024 年印度中贸易协会被评选为年度最佳中国图书奖
这本书讲说的一件什么事呢其实特别简单就一句话为什么直播电商会在中国发展起来这里面的制度性因素是什么
为了把这件事说明白我和刘老师就在北京的万圣书园做了一场公开的对谈并且录制成了这期播客和之前的节目有点不一样在这期播客中你会听到刘老师首先来做一个十分钟的介绍和你讲讲这本书主要的观点是啥那接下来我们俩再来具体聊聊我们在田野过程中所看到的事思考的事希望对各位有一些启发
其实在 2000 年代前期的时候中国的电商发展是非常少的这个市场几乎没有然后它相比较其他的西方发展国家也是非常的小的而且这段时间的研究观察都基本上认为中国的电商市场不太可能
发生了这主要是因为呢中国的这个互联网的这种 connectivity 这个联通率其实比西方还是会差一些然后老百姓好像喜欢存钱不太喜欢消费对吧然后再加上呢西方社会它有非常高的一个信用卡的使用率也就是说如果你在网上买了一样东西你感觉到被骗了你的钱是可以拿回来的因为是信用卡支付嘛但是在中国呢那个时候信用卡的使用率我想可能
不到 5%甚至不到 10%甚至不到 5%所以很多人认为就是说大家会因为这种信任问题而不去上网消费甚至也有很多人说这个中国的有文化问题可能不太信任这种就是陌生人交易之类的但是到了 2010 年中叶中国已经一跃成为世界上最大的一个电商市场而现在呢中国它的 GDPreal GDP 大概占到全球的 17%到 18%左右
但是中国的电商占了全球的半壁江山所以这是一个非常惊人的数字也显示中国的电商确实实现了一种之前没有预见到的万岛超车
我认为电商有点像一个观景台我把电商其实作为一个视角通过这个视角来描述并且观察中国过去 20 年可能一些最重要的一些宏观变化这些宏观变化首先就包括中国从一种投资驱动型出口驱动型的经济转向一种内需驱动型的经济而这样一种内需驱动型的经济就是建立国内的这个统一大市场包括就是说
大家能够想怎么样大家能够买多一点对吧这些变化其实都跟电商息息相关然后第二个呢就是最近中央也有在提这个全国统一大市场的构建大家可能知道每一个地方它这个地方法规可能有所不同然后甚至会有些地方保护主义贸易壁垒但是
如果你看电商的话它已经是一个在线的全国统一大市场对吧你可以随意的交易那这个其实对我们现在尤其是建设线下的全国统一大市场要素的自由流动其实有很多的启发的作用然后第三点呢就是我有一些其实电商领域之外的互联网行业的朋友会告诉我这其实是一个互联网的一个公司的群像尤其是一些私有的大的这些民营的互联网公司的崛起因为大家了解中国的经济
中国最大的这些企业往往是国有企业而且国有企业非常的在这个战略经济部门对吧然后再加上国有企业承担了很多的政府职能在历史上可是在互联网经济当中却是民营企业他们也承担了以前可能国企才会承担的一些职能所以我觉得是非常有趣的一个现象
大家知道西方的法治制度其实经过百年已经发展的比较完善了往往说他们这个法治社会相对来说能够提供一个比较好的一个增长的一个基础就比如说如果你要是违规的话你有可能会被处罚然后大家也比较少卖假货之类的但是在发展中国家呢往往存在这样一个困境
因为这些法制的不见钱会导致一种低增长但是如果要建设好的市场制度尤其是通过政府来直接建设的话往往是需要一些时间的而且会存在一些技术和政治的一些阻碍所以很大的一个问题就是众多的发展中国家如何在一种缺乏正式制度的情况下驱动市场增长正式制度指的就是
国家政府提供的制度中国的电商这么看起来呢就像一种悖论式的反论因为中国在电商兴起的时候其实很多的法治还是不健全的我们现在有电商法但电商法基本上是到了 1817 年才开始建立但是在电商腾飞的时候其实这样的法治基础是不存在的但是呢中国却实现了一种在弱政治制度之下的一种高速的电商增长那这是为什么呢
而且如果考虑到电商的性质你会发现电商其实是一个需要极其强大的制度环境才能实现的一种交易方式它其实需要远比线下交易更强的市场制度因为电商呢比起线下交易它不是一种面对面的交易而且呢你在付款之前你往往要等很久你才能够检查这个商品得到它
而且市场上呢在中国的电商市场你不是从一个很有名的一个商店买也不是买牌子货很多时候都是匿名的小卖家你也不知道他住在哪里买的那个商品往往是小品牌或者无牌商品
而且很有趣的就是电商市场其实是一个大规模的陌生人市场因为大家都知道在方人中国家往往因为法治不坚权人们不信任大家往往不是跟陌生人交易而是跟朋友交易对吧你会倾向于跟朋友交易或者从总是从同一家店买因为这样你会能够建立信任可是中国的电商市场有趣就有趣在这是一种大家
为什么能够相信一个匿名的住得很远的一个陌生人并且与其交易这就是一个很有趣的现象所以说就是这个电商市场为什么能在中国逆势崛起然后它的主要的强有力的制度从哪里来从哪里来呢就是我提出一个概念叫做建制外包你也可以认为是制度性外包反正就是这个建制外包跟强调是一个动态的过程
那也就是说呢这个市场的制度事实上来自于不直接来自于国家或者政府是一个政企共建的一个过程就是政府与一种特定的私营企业民营企业也就是数字平台我们说 digital platforms
他们共同建立了一种制度并且执行的而且在这样一个过程之中其实平台才是这种制度建设和执行的主力而国家起到的作用是间接的但是非常有作用就是国家在整个的这个平台建制并且执行的过程当中
提供了一种默许或者支持或者明确的支持或者说甚至在近几年我们看到了非常多的国家各级政府包括中央的部委他们其实和平台签约把一部分的政治经济还有社会的职能其实是外包给了这些平台
就是中国的这些平台企业他们是怎么样建立制度的他们建立了哪些制度以及政府为什么要外包这样一些制度给平台企业尤其是私有的平台企业对吧中国电商市场其实是由平台主导的在美国呢如果说
如果说你要是买一双耐克鞋的话你应该会去耐克的官方网站去买而不是去亚马逊买也就是说大家会更多的通过这些品牌的自建网站或者自建站去买而不是到一个平台网站上去买中国是在很早以前包括我觉得现在 90%的电商交易其实都是在平台上进行的你很少去买去一个小网站买东西吧
主要原因是什么呢我觉得可能还是一个制度原因因为在西方像我因为我现在住在美国我如果买一束花或者我买一些小商品其实如果有一个普通的一个网站我可能从来没有听说过我也愿意买因为我有信用卡嘛
反正有出什么事我就信用卡赔付就好了但是在中国呢大家其实不太信任所以一开始的时候电商平台就必须要弥补这部分的空缺要建立非常强大的一些私有的市场制度比如说合同能不能执行啊这些能不能解决啊退货好不好退啊那我现在举一个淘宝的例子
我经常给我的同事或者是学生西方的同学会给他们看淘宝的图他们会觉得这跟亚马逊好像西方的平台没有什么区别然后我就会告诉他们其实这些网站卖的东西可比亚马逊或者 eBay 多多了而且有很多非常奇怪的商品对吧
比如说大闸蟹 10 年前我去一个大闸蟹店他们已经可以保证这个大闸蟹到新疆还是活着的不活的话他们就赔钱对吧很多人看到这个东西也会觉得比如说心理评分支付宝这种支付体系就会觉得其实中西方的平台也没什么区别对吧因为亚马逊也有评分 eBay 也有 paypal 那么这一套体系跟西方到底有什么不一样呢我觉得这个
首先平衡系统如果你去比较中美的话你会发现中国的那个平台平衡特别复杂各种惯的新的什么的某种意义上呢它其实就是为了解决这个信任问题因为中国的这个我觉得消费者尤其在电商发展之初更不信任所以说他必须要用更多的这些 effortinvestmentin institutional building 去让大家信任这个东西
支付宝就是一个例子 eBay 当时其实是用了 paypal 那个就是西方的直接把钱从买家打到卖家但是阿里巴巴做的支付宝其实是 paypal 加担保支付那么这个为什么重要呢就是当你这个钱我从买家买一个商品这个钱先是打到支付宝的它不是直接打到卖家它只有到卖家把这个商品发给你并且你满意这个钱才会被从支付宝发到卖家那里去
那这样一个制度其实就会使得卖家确实会把钱发给你而不是说把那个钱就扣了所以我觉得这是一个非常非常重要的一个设置尽管从技术上来讲特别特别简单但是从解决信任来讲确实是一个非常重要的一个模式而且确实中国的电商是在引入像支付宝还有这一系列的更侧重于信任构建的这样一种制度之后才腾飞的
还有一个我觉得有意思的地方就是中国电商的平台还有很多互联网平台其实发展出了一套非常强大的投票体系通过用户参与来解决一些平台治理的问题这个也是西方平台里面似乎没有看到的就比如说大家知道可能咸鱼小法庭或者美团小法庭其实它们一开始都来自于这个电商
阿里巴巴最开始实现的叫大众评审团的体系我觉得这一个非常有意思的一个设置而且还有一个有趣的意思就是说淘宝的制度它是可以执行的因为这些制度不是只是在纸上的它可以执行比如说支付宝分别冻结钱款而往往是要有一些对淘宝来讲没有那么重要但对用户很重要的这一些规则比如说当你发货发完了这个赔付款到底是 5 块还是 10 块等等
所以我觉得这个平台的这些制度其实非常的有趣其实我特别感兴趣得到这个研究一个起点就是我们俩做的有点像像什么呢就我们的目标其实都是平台企业如果我放话来讲的话
但是刘老师跟我走了两边刘老师是往上走他关注的更多是政府和企业之间的关系而我们的研究是往下走我们关注的其实是企业和劳动者的关系这里面有一个共同点就是我们其实都在讲外包因为在刘老师的书里面非常核心的一个概念就是建制外包我们可以继续聊这个事儿
我们发现其实对劳动者也是外包比如说平台基本是不和劳动者直接签约的比如说举个例子美团他是签第三方的合同商或者本地站点人家站点在签所谓的棋手我发现直播平台也是这样
于是就有了各位都很熟悉的直播工会 MCN 这样的存在,这外包似乎是整个的平台经济在中国的一个非常有趣的这样的一个主题,但是呢,我还想从家常开始聊起来,我想问第一个问题,就是其实特别 general 的一个问题,你怎么想起研究这个来了,它的契机是什么呀?
其实我一开始的这感性情感真的是因为成相差距的问题因为我父母其实他们都是从小按他们的说法就是足足为为都是灭朝皇族被淘汰的东西然后他们是因为教育然后跨越能门然后他们从小也是跟我说这一步是他们人生最重要的变化
因为还有很多他们的兄弟姐妹其实留在农村我也经常会回我自己的老家所以我一看到就是城乡非常大的一个差距所以一开始我其实在上读博士的时候当我无意中跟一个朋友聊起他告诉我现在有一些村子里面一开始很穷但是因为电商他们能够逆转他们的命运对吧逆袭变成电商村这个大概是在十
一年之前我当时有去到山东的一个小山村这个村呢是位于黄河的陆海口所以它的土地呢是比较贫瘠的因为盐碱化因为黄河不断的泛滥呢在陆市上所以大概是数百年之内呢这个很多的村民他们其实不太耕种因为这个土地不适合所以他们就用一个湖边的这种柳条还有菩草
做这种所谓的草柳边然后之后把这种草柳边呢大概在 0607 年左右被一些返乡大学生开始把草柳边卖到网上当时的淘宝网那么这个村马上就变富了从一个乞丐村一跃变成了店长村
那么事实上呢这些淘宝村的崛起大家知道不仅仅是在山东对吧其实全国各地都有可能有几千个那么这个只是一个中国电商弯道超车的一个缩影我其实非常的感动我当时觉得也许这是一个改变城市对农村红西化的一个逆向的一个
方式因为我们知道城市对农村的恐袭就是所有的资源到了城里包括农民工之类的所以后来听到电商也可能成为一种把农村这些孤岛连接到全国大市场的时候我特别特别兴奋我也在想
这有没有可能让我们财富更为的平等等等当然当我做完这个研究之后我发现其实并没有我觉得其实在电商它依然是一个大鱼吃小鱼的一个现象然后依然它在很多的时候其实帮助的是工业品下乡而不是农产品进城就是很悲哀的一点但是至少就是说之前的这种愿望其实让我愿意去做电商的研究
其实我觉得这个我很有感触做田野调研的人基本都会遇到一个事就是我们进入田野的时候我们想的问题跟我们出来的时候已经不是一个问题了那可能很大原因是因为我们进入正因为我们不理解所以我们很多的第一个问题也许不会是那么成立的这个非常正常但是您提到了两点我觉得特别可以去反馈第一点就是对于电商和农村的关系我一直觉得有一个悖论很难
这个协调这个悖论在于我们希望可以通过电商来实现经济或财富更大程度上的平等或是来讲我们认为电商对于农村的价值应该是用两个字说是普惠就是每个农民都可以从中获利但是电商这个行业是严格遵守赢者通吃的它是一个典型的二八法则
比如说头部的主播所赚的钱那是远远高于地下的甚至可能最后是 20%的人挣钱 60%的人
就挣不到啥还有 20%的可能赔钱了所以我们本质想做的普惠和整个的互联网流量的规则可能又有一个挺大的冲突我这个地方还想插一句我觉得其实有两个渠道能够改变一个人的福利一个是买买买一个是卖卖卖我觉得在购买和消费这一块电商还是功不可没的确实做到了
因为在没有电商之前其实他根本买不到这些好的商品然后便宜的商品
歐洲大概百年前吧很多的服裝其實為什麼以前的服裝那麼耐用就是因為大家真的沒有錢尤其像貴族的這些服裝他可能花很長很長時間做永遠不會壞掉的他們經常是穿一輩子而且他們在的遺囑裡面會寫好我這個衣服給誰就說明當時服裝其實是一個非常稀缺的產品然後它也是一個
对于普通人来讲尤其这个非贵族阶层难以企及的一个商品然后后面看到后面就发现当这个工业大生产出现的时候包括我们的快时尚出现之后即使是一个普通人他其实能够享受到这些不同的产品啊
然后款式带来的东西就是消费它其实变得更多的多元了因为我们刚才更多的说的是一种从收入上有没有降低这种不平等但是我觉得从买的这个角度我想不管是直播还是电商其实还是有做到普惠的对这让我想起来了我在合泽的一段经历就是合泽其实是中国网红产业
非常重要的一个地方大家可能对它不是那么熟悉它底下有一个线叫曹县很好名字其实您说那个普惠我想到了汉服汉服可以用几百块钱的价格就可以买到这里面其实我也并不认为在中国的农村或县域一定是差距越来越大的比如我还拿曹县做个例子我当时其实去那走了一趟
以前他们的模式是什么是叫前店后厂后边是做汉服做完了前面就卖有好多旅游大巴请注意来曹县买衣服和旅游的基本年纪会偏大一点
他们会觉得这是个景点但现在他们的格局就变了他们是后边是厂前面是一半店一半直播间他们用电商把这个卖出去我们会发现当时我想给我太太和我孩子买一套那个叫马面裙还有什么汉服我也不太懂反正加起来那两件三百多块钱而且质量非常好
这是一个另外一个其实我觉得他不会还会在什么地儿呢我自己我觉得还蛮感动的一个事后来我当时去他们车间
就好多那个阿姨在那做衣服他们是高度流水线的我说这个要求的技能高嘛他说来我们这培训一个月就可以上岗我说都是谁呢他跟我说一件事我当时心里微微一颤他说这些阿姨都是旁边的农村里面的阿姨他们的孩子到了上学的年纪会争取考进县城但考进县城之后呢他们要陪读
但是陪读就导致了我们知道中国农村的女性其实因为她没有大部分可能没有太多的主动性收入或者不在家庭中她承担比较多的收入部分而导致她的在家庭中的地位这个其实并不高
而他们来到县城之后有很多的汉服的电商的这种公司他们说各位早上 9 点钟上班下午 5 点钟下班绝不加班孩子生病随时请假
比如说大量的陪孩子读书的阿姨在电商产业当中获得了他们的职业虽然这里面可能有一些不同的意见说我又那我这不是又主内又主外了吗是吧很多女性压力更大但是那些阿姨她们不会这么想那些阿姨会觉得这是个挺好的事所以我想还是把这个更多的故事交给您我特别感兴趣是您在我知道您走了很多地方
您在这里面其中在天液中遇到的有什么觉得印象深刻的故事吗我当时看到的一些人比如我在广东妹妹做调研的时候就发现有一个网瘾少年变成的一个淘宝店主对然后他好像就是原来家里都特别头疼因为天天打游戏但后来他就是在打游戏的时候认识了一些人然后他当时也好像是一开始卖我忘了卖什么大概游戏点卡之类的吧在路上上面
后来就发现这小孩特别有经商的天分他就开始卖他们当地卖产的那种服装然后很快就变成一个特别大的一个卖家他的父母也发现他做得很好他父母就辞职来帮他原来在一个食品店后来辞职帮他然后我遇到他的时候他好像才 15 岁
然后 15 岁已经赚了很多钱了然后我们博士生也没什么收入所以我看到他我其实非常那种你看看人家那种感觉别人家的孩子那种感受然后还有呢我还碰到过河北那边的一个网商他也做得很好因为河北白沟是做那个香包的世界香包之都
他跟我说他以前其实是干保安的然后一开始干保安的时候呢确实也没钱后来他去有一次他可能好不容易赚了点钱买了个电脑然后发现那个电脑老是蓝屏后来发现为什么蓝屏就是他那个房子太冷了因为他也很穷嘛他当时也开不起空调什么的太冷了以至于那个电脑的方式能出问题但后来他我见到他的时候他已经做得非常好了
然后也给我提供了很多思路而且你刚刚说的这种草根的变化我其实看到特别特别多就比如我当时一开始在调研这个农村淘宝的时候就是当时阿里巴巴想把这个商品入农村他们其实是先跟一些实体那种小卖部的那种就是
就是签约我当时在山东那边的时候就看到一个老大爷然后那个老大爷呢就开始跟大家说哎呀现在我们阿里巴巴给我们购货对吧把很多商品先到我这个小卖部然后你的村民就可以所有人都到我这来买然后你就可以买到全国的东西对吧甚至全世界的东西因为那个小小的小卖部就会变成一个通过电商成为一个进入全国甚至全球这个市场的一个销售的一个渠道
因为当时还很流行中国好声音非常有时代感那时候汪峰老师不老问人家你的梦想是什么然后我就问这个老大爷你的梦想是什么他说我要解决最后一公里的问题
可能有一些朋友还不知道最后一公里是什么这个老大爷的说法很大场没错没错当时我就觉得互联网黑化的渗透力简直是非常模范的感觉在山东这么一个村子一个看起来非常普通的一个小南部对吧大爷说我要解决最后一公里的问题这句话用人话说的意思就是说他说帮我到了他那他会送到人家家里去
就是送过上门的意思因为在物流行业其实大家为什么说最后一公里的问题是因为一般来讲最后一公里的投递是最费钱的因为之前的这个投递其实会很多的包括
我放在一起嘛然后送到那个一个发货点一个仓库什么的但最后一公里往往要送货上门就比较贵所以这个大爷说的意思就是我要送货上门但是我听到这句话的时候我当时真是觉得这对人改变是很强的对吧所以这些故事给我一个统一的感受就是
两句话吧第一是给了大家很大的一个机遇这种机遇也许并不是军事的因为在任何的红利期浪潮中都有那些弄潮儿这是第一个我的想法第二个我的想法是
他们能够有这样的一个机遇其实是需要一些制度性的保证的就像您说的您进入田野之后您的导师也说到了一个信任问题这其实让我我在做社交媒体研究的时候前几年其实我们发了篇论文就讲这事比如我给大家举个例子其实我想向您求证比如我没有互联网的时候咱来北京旅游了走到前门想吃饭了怎么找饭馆呢
我们可能看到一个牌子上写的中华老字号基本吃不了灰进去尝尝好像中华老字号其实是一个自上而下的一个背书它的信任是来自于自上而下的还比如说我去吃麦当劳我会不会担心麦当劳给我毒死我不太担心原因是那有一个卫生许可诈它是一个自上而下的授权但是似乎
我没有办法在电商平台中做这样的自上而下的数据因为量太大了
而且很多的卖家是不可见的这是不是造成了一个您在进入田野之后的一个疑问对我一开始下到地方区做调研的时候我的研究问题就是地方政府到底是如何影响电商的发展然后尤其是他是怎么样帮助到电商行业发展的
结果后来我下去之后非常的恐慌因为我当时去调研然后去采访一些商家然后那些商家其实做得挺大的我也记得当时在一个在他的家里在一个村里面然后我就问他我说你需要政府给你什么样的扶持
他看着我非常快的回答说不管就是最大的扶持我希望政府不要随便管我对吧他说我也知道我可能这个税收方面对吧象征性的交了一点当然这个是我跟他比较熟之后他说这是其中一个另外一个就是我知道我现在这个宅基地应该是不能够当商业入地的因为他们大多数都是宅基地又当仓库又当销售的地址
然后他说我当然也知道这个是违规的但是我希望政府不要来管我这个事然后我当时后来有调研很多地方还发现一些地方就在河北那个地方当地的政府其实花了很多钱建了一个电商的一个孵化器非常好的房子但是空空如也而且另外还提供免租就是那种政府去扶持传统行业会用的一些手段钱或者是这种地他们其实给了
但是有趣的就是你去了之后空空如也我就问那个店商店员就说首先这个离我们家太远了我们都在家里做生意另外一个可能也怕被税收反正就这个对他们来讲没有太大的吸引力
再加上电商很多时候是工厂直接发货的就是你卖家很多时候跟工厂都不在一个地儿我只要把我的消费者信息给工厂工厂就可以叫 shopdropshipping 就是把产品就直接从工厂就发过去所以他们很多时候操作都不需要
然后还有一些地方其实他提供了很多这种传统的一些什么扶持的资金贷款之类的电商很多时候也不申请因为他的现金流还可以电商有个特性就是至少早期就是你每卖一笔你那个钱会有现金进来所以他现金流其实挺好的比线下交易好线下交易往往有卖一条
所以他当时就跟我说那对钱也没那么大依赖然后又怕政府收税所以说这些人当时就是跟政府真的保持一定距离就当然不是说地方政府完全不重要啊地方政府当然就是说你尤其是很多那个地方政府当然在宣传这个电商行业包括尤其是跟大家说你们要信任这个网上交易我觉得这个对电商发展是有很有帮助的但是他的确在直接接触直接扶持这块比我想象中要少很多
所以我当时有种非常恐慌的感觉后来我才意识到市商平台在很大程度上取代了政府在提供一些制度的支持使得这一些电商他即使不需要这个政府的资质比如说这个商业执照他只要平台上开户他就可以卖然后他也可以接受到全国的卖家他并不需要局限于当地市场局限于地方政府控制的一些商业资源我后来才意识到这是为什么对
其实我觉得从您的书里我也看到了一个很重要的一个观点尤其是早期的电商它的发展得益于其实政府做了一件非常重要的或者聪明的事情就是给它时间或者换一句我们经常说的话就让子弹再飞一会儿就是不要一下给它给它插死了这其实在我们个人的这个天意当中包括对于不同行业我们自己的了解当中其实也蛮普遍的就是
就是我可能跟这些行业混得越熟我越来越会觉得其实底下的这些事比如地方政府他是知道的他并不是说不管而是他认为我们应该给他更多时间或者换句话来讲社会治理从来不是一个黑白的问题对
就是不是黑的我们就要打掉白的我们就要给它捧起来我觉得社会治理是一个平衡中的寻找最优解的一个问题就是我们允许一个新兴产业可能会出现一些野蛮生长的问题但是我们先让它长大一点长大一点之后出现成规模的时候我们可能再进入到监管的过程中这可能是我第一个反应第二个反应是既然这个地方政府在电商的发展初期是无为的或者相对来讲
做的事少这时候其实就像您说的其实不是说没人需要做事而是这个事是由平台来做的您这里面刚才讲到一个网眼少年
去做淘宝他能做起来我觉得可能有一个我猜的我瞎猜的一个原因就是做淘宝跟通关一样你得慢慢升你的级做什么皇冠什么钻石是吧这跟打游戏其实蛮像的你怎么评价淘宝为主的这些中国电商初期的他所做的事情或者他最成功的点在哪我觉得这个里面最重要的点就是他把一种
靠朋友关系人格化交易这种向主导中国的这种方式从商的方式变成一种靠契约远距离交易你甚至不会认识这个人
而实现了一种更像一种法治平等的这种交易方式我举个简单的例子我要说的有点抽象就是我曾经问过一个网商他以前是线下卖货的后来他转向了这个线上我问他你这个从线下转线上最大的变化是什么他说我身体变好了因为我不用那么多的喝酒了
然后我也不用那么多跟着跟我的生活伴喝酒政府官员也不用喝酒就这个地方隐藏的意义就是喝酒为什么为什么要喝酒因为做生意要靠人情
但是他做业商的时候他身体变好他不需要靠人情我觉得其实传统社会我们经常说传统社会的转型转向法治社会就是你其实很多时候并不需要靠人情关系去构建一些商业网络或者说构建一起做事情因为本质上你会脱离你自己最小的那个圈子能够跟世界上所有的人进行合作这个其实往往会带来一个好的结果
因为从经商的对象变多了然后有更多种的排列组合我想这其实是一个社会的进步至少我在电商上面看到的是我觉得如果说这些电商平台有什么做得对的也许从最抽象然后我觉得最本质的方面是他们实现了一种非人格化的交易其实我印象很深的还有一个您刚才讲的一个点
就是担保制或者信任这边其实我刚才说的第一种信任是我信任中华老字号但后来我发现网友觉得这种权威的认证也就那么回事好像没什么不是民有企业太多了那怎么办呢我信网友
于是像中国的点评类的大众点评美国的 Yelp 就会越来越出现这其实我觉得可能也是一种信任的机制的变化其实也是平台来主导的
但是我还想补充一下我的想法就是其实在这样的一个信任机构当中其实不仅是外包给了这种信任机制的建立不仅外包给了平台有没有可能也外包给了用户您刚才提到的就是咸鱼小法庭除此之外我觉得还有一些 informal 的比如我之前采访过一个咸鱼的买家我说你怎么买那些化妆品啊
很小的口红什么的这种二手你怎么判断它靠不靠谱他说这东西不能完全看网友评价因为可能刷也不能看他怎么说因为我们不认识
甚至也不能完全信赖平台平台没准来不及管我那怎么办呢我就来去做侦探比如说我发现如果这个咸鱼卖家的主页上面他卖了很多爱马仕的包我就愿意买一个口红因为他不至于为这点骗我我觉得这是一个很大的智慧对还有我希望他的那个拍摄那个图片的时候他那口红后边不是很精致的背景而是他们家
说明他更有可能是个体卖家而不是伪装成个体的专业卖家所以在这里面其实好像政府的无为导致了所有的各个的零售业的各个环境的人都活跃起来
他们在做很多创意性的工作我能这样理解吗对我觉得其实政府的这种不管是给资质还是一种认证某种意义上也是重要我觉得不完全是说它不重要因为平台它本身有一些缺陷就比如说这个人真的是在卖假货的话平台最多就是把他踢出平台然后把他所有钱给扣押但是这个人换个马甲换个 ID 注册还是可以再回来我觉得这个是
它的优劣之处吧但是我觉得这种 Centralized 这种比较自上而下的一种信用建立体制其实最好跟我们刚才说的平台的这种自下而上的或者用市场解决的信任建立体制其实两相结合确实会达到很好的效率这点也是我自己之前在研究中有跟您共同的感受先让下边跑跑得差不多了一结合所以现在的信任是一个立体性的你知道年轻人买个东西多不容易吗
下单之前得看多少东西是吧得看看平台的评分是多少我一般先看差评先看差评不行看他们有一个问题差评会不会被刷不是看他们有个问题就是最后什么也买不了因为都有问题所以你看现在年轻人点购物键之前他得看好多政府方私上而下的认证是什么平台怎么担保网友怎么评价他在自己做侦探了来去看所以这其实是一个有
有别于最早的相对静止的这种固化的评级的信任的体系建立了一个就像您说的是一个更动态的这就是为什么您希望把 institutional 翻译成建制而不是制度性因为它有一个建制一个 construction 一个动态的过程这点我自己也挺有感触但我想问你一个稍微尖锐一点的问题
我们把权力给了平台但是我特别想替中国的网民问个问题因为中国的我看到网民大部分会留言区的网民啊都不怎么喜欢平台嗯因为他们有了权力之后开始滥用嗯啊当然这是网友的很多的这种民间的说法比如他们会指责这个平台来控制信息流来控制你能看到什么嗯
这里面比如说电商就是我不偷留你就让我被大家看不见我挣不着钱最后就有人说了说我哪是给电商的平台打工我哪是给我自己做企业我就是给平台打工对于那种平台大家有很多这样的说法首先肯定会觉得平台是重要的因为你有只有当一个东西够重要你才会天天抱怨它
我觉得平台有趣的一点就是它强的地方也是它有问题的地方我刚才说到它之所以在很多情况下能够帮助政府去建设制度包括执行制度它具有网络效应它能够非常快地进行拓展因为其实还有一个学理概念叫做 Zero marginal cost 就是编辑成本趋近于零或者等于零这个就是说很多的数字产品它
一旦建立起来之后其实它有多一两个用户甚至一百个用户对它本身公司的成本几乎没有对吧你如果是一家实体商你突然多了一百个消费者的话你要服务于这些消费者其实往往这个成本是很大的这就使得平台因为它
获取新的这个消费者的这个成本极低所以它呢很快的拓展到全社会这个恰恰是平台为什么能够那么强为什么能很快的覆盖全中国然后并且成为政府经济治理的一个抓手的原因
但是呢这个网络效应也是它有问题的地方因为网络效应往往使得平台经济在这一块呢它就属于赢者通吃的一个状态也就是说大平台会变得越大它会有一个垄断期所以说我觉得其实很重要的一点呢就是说平台的确会尤其当它大的时候
它会出现所有的这些问题因为不管是中国还是美国你会发现它会出现一些剥削用户的现象因为本质上当它缺乏一个市场竞争的时候它其实是会对用户没有那么尊敬对吧所以这个时候也就是为什么就是我们要对二选一这样的行为其实是
是要引入一些政府的监管因为很重要的一点就是平台要能够具有一定的竞争性要有多个平台然后用户能够在多个平台之间能够自由流动这样能对平台产生一定的压力他们能够提升他们自己的治理我觉得这个是很重要的当然还有一些就是平台其实承担了很多政府的一些治理的功能但是治理就包括一种奖励还有一些惩罚对吧这个惩罚的部分大家肯定是不太喜欢的对
但是这不代表他不应该做这些事情你说的就是防止赢者通吃其实是很重要的因为任何的屠龙少年最后长大了都是恶龙就让我想起了美肠和京东最近可能大家比较高兴听说外卖便宜了但是这里面有一个问题就是似乎像美肠和京东的可能您也关注到这个事了
他的这样一场商战其实仍旧是 bottom up 他是从底层开始就是京东挑起的而并不是说治理部门觉得该有个新的人了就是一个美团是不够的那似乎这还是一个市场的自我的一个反应我可以说就是
就是这种我们防止它垄断性的一些策略往往还是在商业的自己的规律中来出现的它有两种形式就是说其实我刚才说到的一个问题当然我不想在旋律上说那么深其实本质上你是需要这些平台有一定的压力因为绝对的权力产生绝对的腐败不管是对政府来讲还是对
一个商人公司来讲都是一样的所以任何的这个公司的权力过大的时候它会出现各种各样的问题但是它的权力如何受到限制有两种来源第一种呢就是来自于其实是三种来源第一种是来自于市场竞争其实在互联网企业里面市场竞争是特别特别强的一种因为它有一个特性就是在于很多时候竞争并不来自于
看起来在同一个领域跟明的两家企业就比如说腾讯看起来跟阿里并不在同一个行业但是当腾讯偷袭那个珍珠港对吧在春晚的时候发放了红包的时候然后大家开始用那个腾讯那个钱包的时候它突然就变成了跟阿里的支付业务直接竞争的这个行业因为很多的互联网国企它只要占据了用户的时间和注意力它其实就能够飞快的加入
一个新的一个功能然后跟其他的互联网公司竞争这也使得其实互联网行业的这种相互之间的竞争极其激烈所以竞争就像美团和京东的这种情况它其实是一种我觉得市场本身的一种竞争行为对吧然后第二种就是我们说的能够限制平台权利的就是政府规制这点也是对的第三个呢就是其实是用户淘宝进行了很多制度上的一些改革
就包括他们这规则上线之前他可能有 7 天的时间先通知你让这个卖家能够知道有什么样的规则变化他们会更多的去通知卖家让卖家不要突然一下感觉到这是一个 shock 或者说突然上线一个东西让卖家觉得好像对他们来讲特别不好就参与更多的包括规则中医院其实很多都是因为用户的一种直接的抱怨或者是发牢骚或者说抗议之类的
所以这是用户的一个渠道所以我们说到三个渠道商业自己的渠道政府的渠道用户的渠道其实保证的是这种建制外包我赋予的权利不要被过分的滥用对那我这个整个逻辑我听明白之后我想问一个更发散的问题您研究的是中国您觉得这个东西对于发展能国家是有启发性意义的吗就是说白了就是别人能抄我们作业吗
这是一个特别好的问题即使在美国这样的发达国家他也会在有一些领域里面存在一些弱制度就比如说我觉得现在对于因为美国尤其是对于这个网络诚恤言论的规制其实在美国的法律的存在它是很难规制的因为他有这个自由言论的传统他们有小欧洲那样的就是黑 speech law 就是他很多的问题其实他也没法直接去管那他可能会外邦给停开
就是他们会认为其实在很多的国家你可能都会发现同样的现象包括原来跟一个欧洲学生讲他说在欧洲的欧盟层面他越来越多的看到我说的建制外包大家都知道那个 go jack grab 这些公司其实在东南亚非常大的这种有点像我们的阿里腾讯这样的公司他们其实主要是一开始做一些呃
这种像滴滴一样的这种出租车业务然后他们也做外卖等等他们之后其实在疫情期间就跟很多的国家政府比如说新加坡还有印尼的这些政府其实有签约就是他们会把一些药物或者是一些防护产品疫情的防护产品是通过平台进行发放的所以这某种意义上也是填补了政府治理的或者能力的一个困缺所以在这些意义上可能也有一定的社会功能的外包
所以我觉得这个东西它是有延展性的这可能其实也是很多国家正在或多或少做虽然它不一定用这个名字或者说我们的具体措施可能不一样但其实弱监管或者弱治理作为一种治理的手段其实也是普遍存在的但我想在接下来问的一个问题是您觉得它的问题最大的是什么因为我现在已经书里写了说它其实是助推了中国的电厂行业的一个成功的变运条件
但是我相信他一定有逃不开的问题或者他是死穴在哪里我觉得问题其实还是首先我觉得平台能解决的问题其实没有那么多虽然我们两个研究平台我们当然希望他能够对吧特别特别有影响
影响但必须得说中国的很多事没法平台化对吧包括像我觉得房地产市场这事很难平台化就是说其实这也是为什么我虽然发现尤其对议商的一个支持还是因为中国想推动拉动内需
至少这个意愿使得电商平台有很大的一个空间但是如果你看中国这个经济再平衡就是说现在消费究竟占 GDP 发展的多少你会发现没有太大的改变这是因为电商能改变的其实大多数都是这个零售行业就是 retail expenditure 这一部分呢大多数都是大家买买药买买衣服都可以在那上面
但是你消费人大头依然是买房子教育医疗等等这一部分很难平台化对吧我觉得这个就是我觉得平台经济的一个问题就是大家其实很多更深层次的问题也许平台也解决不了第二个我觉得有意思的现象书也有写到就是我觉得平台制度本身其实是有很多弊端的我来讲两刷单的故事吧待会董老师肯定也有很多
因为只有在一般这种非产的都只有非常多有趣的故事
当时刷单的问题是一个非常敏感的问题我记得我上次调研的时候往往就是这个问题只有当你非常熟悉这些卖家之后先大家建立起信任关系他大概到了第二天第三天才会告诉你他们说刷单当时有什么手段一开始刷单的是非常简单粗暴的而且有两种刷单者一种是职业好评师一种是职业差评师对吧差评就是针对你的对手好评就是针对自己的嗯
对吧但是它比较大的一个问题就是平台和刷手之间其实存在一个猫鼠关系一开始刷单非常简单直接给刷了就好了那平台很容易检测到到过来呢它为了规避平台的检测他们就开始真正的刷有一个包裹但是它是一个空包裹这样发出去这样的话它整个的物流单等等等等其实都是齐全的那平台也比较难看到
但是那个时候平台就会根据这些刷手的行为来进行判断对吧因为没有人会像一个刷手一样简单直接的去一家店就买一样商品一开始他们这个刷手这样最容易嘛后来呢他们就很容易禁掉这种刷手的行为但是后来刷手就变得很聪明会模拟真正的消费者的行为
就比如说我先会货比三家我先去看这个我的我要帮的这一家店的竞争对手对吧但是我逛一圈不买东西然后我最后回到我要买的这一家店那这个地方有个什么好处呢因为对平台的排名来讲这家店的排名来讲
conversion rate 就那个转化率是最重要的一个指标那么你如果看了你的竞争对手的这些都不买的话你会降低人家的转化率转化率的意思就是说你看了之后你有多大程度上真的买了它那你去人家竞争对手那儿不买然后你就会降低人家等号率然后回来到自己家买了那你会升高你的这个转化率所以这是一个一十二秒的行为但是比较好玩的是刷手的买家买
刷手和卖家之间其实也存在一个 contract enforcement 合同履行的问题因为在挥产里面国家或者是平台都是不支持这个违法的嘛所以他们很多时候也会存在一个信任问题对吧因为他们彼此都会举报对方所以他们如何在一种彼此都可以举报对方的情况下同样建立信任这是很有趣的现象据说就是通过熟人介绍里面
这让我想起来另外一个事我们说稍等一下刷好评其实不仅中国平台有美国平台也会有比如我们之前看关于旅游产业的很多研究在关注 RMBNB
大家就发现 RMBNB 的大家的好评率都巨高这里面有很多机制性的问题甚至我觉得是平台故意留下来的比如双向评价前些日子我去美国做 RMBNB 退了房之后我那个房东给我发了信息我给你好评了你也给我一个这样的机会会比较多双向评价机制那意思就是如果你不给我你等着
所以这可能是一个问题还有一个问题就是对于平台而言好评对它是没伤害的差评对它是有伤害的所以之前我看到一个关于法国有一个拼车软件叫 blah blah blah 那个软件然后它的好评几乎是就 95%以上全是五星好评因为如果有三四星的话它就不拼了
所以我有时候会觉得这种漏洞对于平台来讲也是很暧昧它到底管不管管到什么时候对平台其实它本身有一个我们说利益冲突 conflict of interest
因为平台它本身有一个激励是它希望用户商家越多越好它希望活跃度越多越好但另外如果你有这么多的用户这么多的商家它必然会有一些卖假货的卖不好商品的这些东西出现所以当它的法规
他会认为可能有劣币驱逐良币的这样一个倾向所以在两者之间如何选择一个平衡这也是平台的一个我觉得也一个选择吧因为我觉得像这种刷单行为可能平台也不是不知道他是不是有一个战略性无为我不知道
因为我个人感觉是当然再说下去就小人之心多君子不负了到底人家平台怎么想怎么做咱们不知道但这里面我们仅从逻辑上来分析我还是相信商业的逻辑资本的逻辑而不相信道德在其中的所占的比重有多大这样你如果仅按这种商业的逻辑来去讲的话那
平台对谁是需要刚性负责的呢我觉得是用户就是用户一定要给好评如果用户体验差了平台就没了但是对于某些仅仅关于劳动者的他的动力可能没有那么刚性比如说不管我举个例子我们说据我所知某一个外卖平台
对于棋手的用点击器或者就是作弊器来去刷更好的接更好的单这个事儿其实在很长时间内是睁一只眼闭一只眼的因为它仅仅存在于棋手之间的竞争甚至有时候棋手会因为用点击器或外挂刷到了一个好单来增强他的职业幸福感
就是我每天跑得非常辛苦但是我刷到了一个好单占便宜了那我跑得更有劲了但是其实谁刷到这个单用户的满意度是没有影响的那从逻辑上角度来讲咱不能说实际上真的不管仅从逻辑角度来讲那似乎平台对于这件事干预的动机就会少于用户给个差评他干预的动机了
所以这里面其实我感觉平台拿到了一些建制外包所提供的权利的时候它下面的执行其实很有意思的一个博弈关系对我觉得这是一个非常有趣的可能将来也应该做研究的一个领域就是不同的平台的不同的用户群体之间他们的权责归属的问题我们现在也看到有一些平台它可能确实是通过
比如说压榨一方来获取这个流量对吧他他他无限的倾向于一方比如说买方然后这个时候呢他就会有非常多的这些买家然后他能够吸引到绑定卖家在这个平台上尽管这个卖家可能卖的东西就不一定是那么高质量的这种所以我觉得他确实会存在呃不同的这种动力啊不管是执行
保护或者说修订这些制度反正总之我觉得就是说这套制度它本身并不是完美的这是我的感受这也是为什么就是说建制外包给平台企业它会存在的问题对我还想起一个比较有趣的问题这点也许董老师也会有所感受就是我觉得因为平台它的很多的这种执行它是通过大数据先检测然后通过这个数据平台直接扣分啊或者罚款的形式
我觉得理论上是好因为它会导致你每一次违规都被发现但它的问题也在这儿就是它让你没有任何违规的空间因为在线下的话比如说我觉得执法的话很多时候会有漏洞因为其实你很多时候大家可能都闯了红灯对吧
我觉得可能多多少少的或者就是在不该过马路的时候过马路但是这个东西在平台上其实很难做到因为很多时候我也通过一些内部访谈知道有时候在平台上的他们自己也觉得有一个问题就是这个大数据监测过于精确所以使得平台上这些用户卖家违规的评次过高
然后这很多时候也就是会导致一种几乎每一个平台卖家可能都在某一个时间会违规而且很多的这种违规其实是一种无意识的或者它并不是故意的但长期来看如果你每天都在违规你要么就不在乎这件事了要么你就会产生一个对这个体系的不信任这我觉得也是很有趣的一个现象就是我们到底要不要一个完美的执行嗯
因为很多时候这种执行其实不完全是在平台上它可能尤其当大数据的这些监管被引入限价的时候引入更多的这个过程之中你好像就真的被困在你不一定是算法里你反正是困在这个完美的执行之中其实我倒想提供另外一个案例就您说的一个非常重要的问题就是一个这种
甚至我们给它起了名比如说大数据恐怖主义让劳动者没有任何可以偷懒的缝隙摸鱼的空间但其实有时候恰恰相反比如说我和我的合作者苏开荣老师我们一块写过一篇论文当然那个是苏老师的田野调查是关于外卖平台的
我们发现其实算法在中国的实践是通过人情实践的这个其实蛮有意思比如说我可能违规了我可能没按时送到但是我觉得很冤比如说我电动车坏了比如说那修路但是地图导航没有给我说出来这时候有一个非常重要的中间人就是外卖站点的站长
他会通过作为平台大数据和棋手之间的那个中间人他来调节还比如说如果我们按照这个既优的这样一种原则去思考这个事的话那一定我们要把单多派给那些送得快送得好的
但实际上如果这么派的话底下就该闹了这时候在派单上其实算法派一部分而外卖站点的经理他会派一部分所以其实中国的算法实践我觉得它是靠高度的人工介入这是一个还有一个案例是视频平台比如我们老说流量来自哪我觉得我那天还跟我的合作者
来聊天的时候我说我们在做平台研究的时候我们其实过分的算法中心主义我觉得算法在中国平台当中没那么重要所以我们接触的大部分的腰部和头部的网红他们不在乎算法因为流量在谁那流量往往在赛道平台的商业策略所聚焦的具体赛道以及它所对接的平台的内容运营在他们的手里而不在算法手里
所以这里面我们会发现在中国和美国非常不一样的是美国算法的运作是相对独立的有 YouTube 它是纯靠机器来去做的但在中国其实算法往往是技术和人合作的结果也就是说如果把算法看成一个法制的话或者是一个绝对的规则的话它里面还有人情的部分或者人质的部分
其实这个是非常有趣的一个现象因为大家知道好评差评这个东西其实在有一段时间也是可以被删的对吧尤其是内部的这些员工我不知道外卖平台这个我已经送完了但是不是你故意的这种是不是有通融的空间说好听一点就是说我觉得它是个容错空间我觉得是需要的因为你确实会有一些
你不该惩罚他的时候你需要这样一个人情的空间或者说上诉的一个空间但是另一方面它可能也会成为一个寻租空间因为我们知道平台以前其实在商考品 诧品这个上面其实存在非常多的挥产然后甚至阿里当时内部有一个反腐的一个
一个工作他们自己内部建立了一个继位据我所知很多平台公司的内容运营也因为拿他们手中的流量换钱而直接进去了对所以我觉得这个地方其实我在跟平台进行调研的时候他们就说这个对他们来讲也是一个人治和法治的一个讨论他们内部在想就是说我们在多大程度上要完全依靠大数据的
我觉得执行不要给人留下任何的空间所有的东西都公平公正还是我们需要把这个人的部分引入但是人的部分引入就会存在我们刚才说的寻租的问题所以我觉得我们聊到这儿我们之后聊到的问题好像建制外包是一个起点而不是终点就是外包之后我们并没有把我们面临的问题减少了
而是换了一种面临问题的方法换了一些解决问题的人所以同样道理我自己个人非常喜欢刘老师这本书的原因是他提出了一个非常崭新的视角当我们看到关于平台的研究的时候客观来讲绝大部分是基于平台来聊平台
而很少是基于整个的一个政策来反观平台的发展所以我觉得您提出的建制外包其实同样是一个很好的起点特别期待我相信这不是您的最后一本关于中国电商直播的产业首先我真的很推荐各位看看这本书而在此之后我也特别期待您有更多的作品我们今天就聊到这谢谢各位