迎朝阳送晚霞见月升目星辰日复一日你总是认真生活认真忙碌但生命中时长的你也需要停下来转过身迎着春天迈步向着夏日奔跑不挂念播种也不惦记收成不焦虑于成长也不积极于成功
阳光之外 清风之外 原野的香气之外一切对你来说都变得微不足道半拿铁永普技 喝到一杯好咖啡可以更容易
这个品牌的 social 价值可是太强了它强到一定层次那不是穿了有面那是不穿丢人不穿唐突了冒犯了哎呀
就得穿这个没办法了旁边的朋友都馋哭了这哪买的呀他说我给你做招裁缝买布料坐了 18 天牢罪名原话说的是漫无目的四处闲逛没有明显的生活来源这种该溜子因为该溜子关你日本人发不出来 L 这个音我就让这个 L 多一点当日本人看到之后觉得这个词可真逃不掉
这他妈美国呀这个词地道的呀什么鬼呀这是这跟日本到底有什么关系嘛轻松喝到好咖啡半拿铁永普记第 37 期大板开始我是刘飞我是小蕾
今天我们来到了第 37 期不容易啊每次都要说一不容易变成我们的惯例那当然是永普记我们还是按照惯例先聊一会儿永普咖啡要说永普咖啡呢就像我们之前说的它做了很多品牌方面的一些活动也包括线下活动我们之前已经聊过了永普咖啡呢有自己的线下咖啡店没错那么今天聊一聊永普咖啡会每年举行的大
大型线下品牌活动灵感艺术节一听这个名就有吸引力这个艺术节就是号召一些有意思的好玩的和永普的品牌理念相近的这些艺术家音乐人独立品牌等等大家聚在一块一起办一个综合的活动说是活动实际上是一个市集说到市集可能大家会更具象这样就更好理解一些就是感达集
19 年办了灵感艺术节 1.0 在四南公馆在上海对 20 年灵感艺术节 2.0 也在四南公馆 21 年灵感艺术节 3.0 也在那没有上海的陕西北路花园住宅 22 年
也就是去年在西岸奉朝所以你看这些地方选的那也基本上是大家能感知到就熟悉上海的朋友能感知到是比较闲适的也比较有苏格兰情调的那种地方对就是有那种原来的租界那种情调有一个这种
大家艺术氛围在这个地方这个艺术节我是没参加过的了解了一下居然是卖票的你想一个品牌办自己的活动还敢卖票而且很多人买这得多牛逼这说明啥这说明确实里面的内容活动的内容做的很好
那咱今年能不能脱关系走后来咱对到时候咱不差这个票钱咱付钱买给个九折总可以给的给班达铁一个奖位要不这个说不定真的可以所以说这个艺术节一方面它会给很多我们刚才说的这种艺术家品牌创作者这种
展示自己的空间和机会有一些可能原来没有特别有名气或者没有渠道的还通过这个跟正好就像永普咖啡的受众消费者一样的品位或者生活方式的人能够连接上另外也给大家一个岛民我们上一期说到的对永普咖啡的岛民有一个生活方式的整个的感觉整个的品牌调性就框在大范围当中了而且
也说明这永浦咖啡不光只卖咖啡我们代表的也是一个生活方式说到生活方式我们就要进入今天的主题了要讲生活方式品牌吗那说到生活方式就考一下小蕾吧感觉难度来了人说中年有三宝是哪三宝呢中年男人吧中年男人有三宝哎呀
前面我们讲安踏的时候已经讲过鸟了对吧当时有一个说法就现在大家经常说的是钓鱼茅台十足鸟有这个说法确实没答上来只答上了这个鸟充分说明我还年轻就还没有到中年是吧那也有个说法这中年三宝是中年有钱人三宝也有可能是咱们这个消费水平还没到多么痛的领悟呀
说到中年三宝其实有各种各样的有说其实你像刚才说的钓鱼那是一个活动一项活动茅台这是久了那说到衣服品牌也有很多人有各种说法比如说中年有三宝石头岛露露石足鸟那个 Nike 露露石足鸟这里面说的露露就是露露 Lemon 露露 Lemon 啊
拉夫劳伦露露十足鸟啊这个帕塔哥尼亚露露安德玛露露迪桑特十足鸟反正各种说法那我看你按你这个说法今天是不是要讲露露啊每一个都少不了要露露今天咱们就要讲一讲啊这个刚才说的这里面出场最多的出镜率最多的三位嗯啊
会讲三个品牌一方面呢是所谓的有奢侈品的那个风格的运动品牌的典型代表另一方面呢是有邪教风格的对对对就另一方面他们其实有很强的共同点咱们等会就能听到了嗯
我们刚才说的这些虽然有的可能不太了解的以为这是奢侈品其实它们都是运动品牌当然这就跟我们前面说的耐克阿迪这些给对应上了也算是一个运动品牌的重要的补充是当然我多说一句扩胡一下相信班拿铁的听众应该都了解可能得罪人凭什么说我们不太了解那么接下来我们就进入第一章我是真心不想当个商人哎呀
看看又是哪一个歪打正着奥巴品牌做起来的 1938 年有一位加拿大人出生了出生在加拿大魁北克这么巧加拿大人出生在加拿大了这位这么巧的加拿大人叫伊冯乔伊纳德他从小就特别喜欢折腾特别喜欢玩而且尤其对特朗普这种他特地点到说特朗普这种商人很讨厌这种商人就是
败坏社会的人小时候他的梦想呢是成为一个毛皮猎人当然我们说到加拿大地广人稀嘛那边地广人稀的时候大家就经常去树林里打个猎钓个鱼他那个时候小时候从很小的开始就五六岁开始钓鱼啊游泳啊打猎门清再烧一瓶茅台就是提前感受到了中年参谱了这是啊
他在那么小的时候他在自己自传里就写到说如果是已经有规则的游戏他经常赢不了就跟别人游泳或者打球而赢不了说我就意识到了一定要玩那种自己发明的游戏我发明的游戏那我一定能赢一方面看不上特朗普这种不走寻常路另一方面他自个儿也不走就不按规则出牌这么一个人脑子比较活络吧
到了 1946 年你看那个时候才 8 岁他们全家搬到了美国加利福尼亚州美国加州来了加州当然我们前面说的很多品牌都是在加州出现的加州是一个本身生活方式就很丰富的一个地方所以原来钓鱼游泳打猎现在接着搞于是加入了南加州训英俱乐部哈哈
就玩鹰了开始玩鹰啊训练鹰和笋嗯前阵子我正好在玩那个帝国时代四帝国时代四里边塞了好多跟纪录片一样的一些过场视频讲的很具体这里面就讲了这个鹰和笋啊不是去打鹰就不是射雕英雄传里我把它射下来是把这个鹰自己养着然后去抓别的鸟所以他就开始养这个鹰和笋嗯
那个时候才 15 岁你看那你养鹰和笋的时候你不得去抓它吗先去抓它去哪抓呢去悬崖上找鹰巢
那个鹰巢都在悬那你去悬崖上怎么去呢攀岩自己爬上去掏着你老窝去了啊攀岩很危险啊有一次掉下去了没说多高反正他自己说的是掉下去就抽搐了整个人已经背过气去了哎呦能活着这就不容易了差点不行了他们俱乐部当时还拍了一张合影小蕾可以看一下不得不说还是非常帅的这个是乔伊纳德
我刚想说确实很帅刘飞一直才让我看到了那个刚刚没有注意到的站在最边上的不那么帅的身影但是确实帅帅在哪呢人手一只鹰而且这个俱乐部后来还促进了加州训婴法
之前都没有法规这个俱乐部是积极推动的所以说明这个俱乐部还是玩出花样来的标准制定者那逊英本身乔伊纳德就玩得挺开心的后来他发现逊英让他特别喜欢上了攀岩他更喜欢攀岩了这属于就是舍本逐末买毒还珠对人家那 16 岁后面那几年的每一年的夏天都要爬三个月的山
现在也不去英英也不钓鱼了全身性的去爬山但是人家说的爬山跟咱们不一样正儿八经从悬崖上爬咱们是走台阶咱们说爬个黄山很多人说爬个不是爬那其实就是走做索道去了有的做索道上去了所以你看乔伊纳德就爱玩所以成绩也一般没怎么好好学习高中的时候老师留校留校之后老师就让他
惩罚怎么惩罚就是写 500 遍我以后再也不会什么什么了老是犯错误成绩也都是 D 这个 D 在美国考试成绩里就是刚及格的意思不算很好他刚才咱们说了他跟一般人的想法就是不一样比如说他经常去野外露营攀岩肯定要露营就肯定不像我们那个露营人家是正儿八经野营户外活动他发现自己老是生病那一般人的想法
一般人的想法就是生病就别去了要么小心一点要么带点药是吧那他是他的想法是我免疫力还是不够看来我加紧锻炼我喝脏水我不吃任何抗生素不服用任何药物就人你不能惯着
你得考虑到以后啊我以后要去各种地方攀岩呢我要去野外活动呢以后我要去那些第三世界的国家去吃路边摊呢那些路边摊地沟游啥的那我不得自己抗体积一步到位所以他就喝野外的天然水而且这个习惯一直到现在他年纪很大了那个三八年的嘛年纪很大一直到现在钓鱼的时候就顺手舀杯水来喝啊
当然不代表我们的养生建议各位不要去模仿 57 年 19 岁的时候乔伊纳德做了一个重要的决定拿铁
为啥要打铁呢因为装备太重要了他是资深的攀岩爱好者他发现买的不好用得自己来干自己上他那个时候要去优胜美地攀岩那是个好地方优胜美地各位朋友可能听说过就是在美国很著名的一个景点然后后来用 Mac 的朋友可能也记得 MacBook 里面有一个系统的版本就叫优胜美地它的壁纸也是优胜美地的
他每次去一次就好几天用上百个烟钉上百个烟钉都是一锤一锤打出来的一方面买不方便自己打打的也结实也好用他自己去废品站搞了一个二手的锻炉烧煤的锻炉搞了一个 60 多公斤的铁针搞了一些镊子锤子自己打啪啪
动手能力太强非常强啊搞这样的感觉就像个富二代才有功夫去研究这些玩意儿是人家他也不指望自己学习好嘛就可能家里也给了一些支持他们家稍微说个题外话就他们搬到加州也基本上是因为他们整个家庭是一个相对 open 相对开放就是愿意去尝试新生活的这么一个家庭估计家庭的理念有家学啊
它打出来质量非常好它那个岩钉叫什么呢叫各木钢岩钉是一种特殊的钢这个岩钉很结实但是打起来非常慢一个小时只能打两个你想它上百个那壳得打了但是打出来这么好所以因为它攀岩嘛身边很多朋友这是什么岩钉啊这好我给你钱你帮我打一下给我来十个给我来一顿来一些
那个时候市场上卖的那些欧洲进口的盐丁非常容易坏你想想盐丁这可不是真的追求高价盐丁坏完全问题这是个生命问题在吊地上摔得要抽搐要抽搐背过气去了欧洲进口的盐丁 20 美分他打出来的盐丁 1.5 美元都很多人去买很多人你就说它的质量真的很好接下来他就发现就像你刚才说的问题了那
有的是富二代搞他自己没钱怎么办呢这正好打出来了铁别人还买以饭养戏接下来的几年里冬天呢就做装备因为冬天不适合去攀岩嘛一到夏天就去优胜美地上就在优胜美地那三四个月就在那岩壁上过夏天呢特别热的时候还跑去一些高山啊或者说欧洲那个阿尔卑斯山这种地方去避暑秋天再回到优胜美地春秋的时候优胜美地嗯
然后冬天继续打铁你说这一年过的确实就像现在有很多美国的年轻人也是这么搞就是一年的一部分时间在硅谷上班一部分时间去什么泰国当一个潜水教练特别有规律啊选鸟春归四时有志啊
咱们要提一下优胜美帝优胜美帝在攀岩登山的整个历史当中都是非常重要的一个地方它的黄金时代就是在 1955 到 1970 年所以乔林纳德正好是在黄金时代的重要成员甚至可以说不是他赶上好时他是开创了引领了这个时候 2014 年有一部攀岩和户外领域非常大名鼎鼎的纪录片叫《山谷崛起》
乔伊纳德他就是主角之一就这个纪录片里的主角乔伊纳德那人家露营就是非常硬核非常专业你像什么吃吃都是野松鼠野豪猪吃土豆就不带扒皮的野菜的这些东西说到露营一般人想到的你至少有帐篷你说现在我们身边再硬核的露营也得带帐篷人家不带
这就是回到我们那句话了天为锣盖地为毯日月星辰万我眠是真没有帐篷一年 200 多天他自己说的一年 200 多天是住没有房顶的露天的地方晚上睡觉的时候睡在军用睡袋里还是要有个睡袋的直到快 40 的时候他才买了第一个帐篷感觉身体有点撑不住了 40 多了好歹得买一个吧
他就是睡在岩石或者说树枝子下面乔伊纳德青年的时候你听刚才说的就跟商人没有半点关系甚至说他是非常反消费主义的他觉得商人就是脏的刚才他们也说了讨厌特朗普应该把他们吃了增强免疫力
跟身边的朋友啊就天天讨论大公司万恶之源就不该有公司都不行大家都得攀岩都出来攀岩挺好的看后面是怎么争相的这是他们有的时候攀岩甚至还要跟一些护林员这个政府搞捉迷藏因为按规定是不能进去这边不让钓鱼不让爬山是违规的他们自己就自称叫山中越贡我们倒住藏
24 岁的时候你看非常年轻嘛 24 岁的时候还真坐过牢坐了 18 天牢这个罪名原话说的是漫无目的四处闲逛没有明显的生活来源就该溜辞因为该溜辞关你忙不溜后来呢这个好景不长争兵役了那你说前面这个多多行争兵役这个事那真的是要犯罪了那得
得去啊没办法而且一征兵役还被派去了韩国在韩国这个军事基地里各种折腾他这个不想干那个不想干你就说他这么出挑的人经常就是长官敬礼哎忘了这就是老实违规什么都干得出来最后上边说那你得了你就别去干这重要工作了你去吹屎班吧
比吹石般更简单就是你去一个类似后勤的地方只需要去按发电机的开关你就在那按开关得了硬找个活给他干这样你就别得罪人了然后他一看这活简单花个钱雇个人帮我按自己跑出去干啥攀岩韩国也有山跟韩国的朋友找了一堆韩国爱攀岩的朋友攀岩去了
首尔那边的山那是爬了个遍退伍以后乔伊纳德继续一边攀岩一边搞装备开始打印他的产品目录这个时候终于开始出现他的产品目录了那个时候就是流行订购我把产品目录发给爱好者们爱好者们就是订购同时雇佣员工但是他那个雇佣员工说是雇佣也就是说
胡鹏这是好朋友们对好朋友们攀岩的好朋友们反正都爱打铁都爱装备咱一起来帮帮忙敲敲打打的除了打铁的简单工具开始上新的工具了比如说钢有一些比较难做的一些搞钢的工具机械装置的工具开始上了手工梗了有了两个新的合伙人弗洛斯特夫妇汤姆弗洛斯特和多林弗洛斯特
这个夫妇也其实都是爱好者这个汤姆呢是航天工程师所以他做研发设计多林呢就这个女生嘛就负责财务和商务这些
乔伊纳德呢自己首先超级用户他自己肯定是他装备的第一用户就所以他做产品经理这三个人合伙做的还是蒸蒸日上的挺高配的小作坊慢慢做起来配合默许做出来的这个质量也非常好而且他们当时就知道这个牢固坚固一定是第一位的毕竟你做的不是一个什么潮流服饰啊什么东西你做的是正儿八经的攀岩工具要人命的呀
另外在牢固基础上他们加了轻便简单以及功能性足够好因为确实你攀岩是一个特殊的运动他们非常了解他当时还参考了法国飞行员叫圣埃克苏佩里说的一段话他当成他后来做产品的一个很重要的指导思想
这个指导思想大概就是不仅对于飞机对于人类所制造的所有的东西我们做出的勤奋努力所有计算和考虑花的所有时间一切的终极目标就是生产一件以简单为唯一指导原则的作品呀
你看这个就跟搞基础科学一样万物治理一等于 MC 方就往这个地方走最终的标准不是人们不能再添加任何东西而是不能再删减任何东西这个思路很漂亮很有启发这种思考方式很像禅宗乔伊纳德那个时候也正好接触到禅宗了觉得这个东西好好修行起来
他的工作状态说实话也适合蝉球你想每天他真的是一天在大峡谷的顶上不是是打铁的时候每天 8 到 10 个小时就在打铁机械劳动这不是跟敲木鱼一模一样吗
那真的适合修缠这个时候越做越大然后不光是自己做小作坊就是顺手给大家卖了开始有自己的第一家零售店了这个零售店说这个零售店其实就是自己打了个临时的棚子这个棚子就撸锅的来看一看爱好者们来逛一逛有这么个地方了
小蕾可以看一下当时他这个作坊的整个状态确实挺手工梗的感觉这个机器挺硬核的那是打钢的机器虽然说他们这个公司算是个公司了还很小但是毕竟在圈子里边很有名因为这个拍影爱好者他们识货就自己人一用就知道他们做的好就用他这个东西甚至开始远销海外了这个时候他这个
公司或者说品牌的名字就叫乔伊纳德乔伊纳德装备公司产品还卖到英国去了而且卖到英国他们也很鬼就是刚才说的一个汤姆他很有商人天赋他们把他们做的这些工具泡醋里拿出来晒晒了不就生锈了吗一堆生锈他们按照废旧金属卖到英国
到了英国当地拿出来抛光上游跟新的一样再卖这税可舍了不少天哪还是很厉害的那个促钱就更不要钱乔西纳德虽然还经营这个公司日常主要还是攀岩旅行基本上大部分精力还是放在这 68 年的时候有一个也是一块攀岩的朋友叫 Dog
大家稍微记一下这个名字后面还会出现跟这个 Dog 一起去爬了阿根廷的一座山叫菲茨罗伊峰那个菲茨罗伊峰野生动物非常多他去了也不是简单的玩一玩人家跟这个 Dog 朋友包括 Dog 的老婆应该是第一任夫人一起
一起还开创了一个新路线而这个新路线后来收录进了专门讲这个户外运动的纪录片《180 度以南》的这个纪录片里就这个路线是当时爬这个山峰他们新开辟的一个很重要的路线乔伊纳德就是这个纪录片的主角那这个菲茨·罗伊峰
在什么地方呢在阿根廷最南端也就是南美洲最南端的一个地区这个地区叫巴塔哥尼亚原来是这么来的这是乔因纳德第一次来到巴塔哥尼亚那乔因纳德呢在 60 年代后期呢还开始攀冰人家就攀岩没有意思了攀冰川石头太好攀了我得弄点滑溜的
重新改造了兵稿和兵符这两个是他重新改造的他在 1978 年还写了一本书就叫攀兵这本书被认为包括他的改造工具被认为开创了现代的攀兵运动在这之前是很多人认为是没有系统化的这种攀兵运动的说法山山来迟的真爱前头攀了那么多年的岩再没写本书叫攀岩岩还是攀的更多一点相对大众一些对
到目前为止你看他打铁做生意也是未来爱好还是以范养希但是公司是越来越像样了之前是攀岩爱好者来打零工但是这些攀岩爱好者不靠谱打到一半我有钱了我去攀了我不管了你再找别人来弄都是跟他一个德行的怎么办你没有固定员工也不成那就开始招人招谁找我的亚洲人朋友
韩国的那些好朋友弄过来那些靠谱墨西哥人跟听人就是之前认识的这些朋友全都派上用场都弄过来当成他的员工了这个时候他们的利润率有多高呢 1%只有一个点的利润率为啥呢尽力啊对尽力为啥因为
他当时为了保证产品的质量而且他产品是每隔几年就迭代的所以他们每隔三五年就报废他们制作的工具和模具你想想模具那些东西就刚才看到那些设备都要废掉它又不上量模组的编辑成本很高的这三五年就报废非常贵基本上利润率就极低
但是他们就很任性就做起来我就是为了我产品好因为前面说了就是为了爱好嘛这个东西不好了我就不做了比如说前面咱们说他的主打产品是炎钉炎钉在他们那几年的时候已经占了他们整个销售额的 70%了主要就是这玩意主要靠这个但是后来他发现炎钉不好一个是炎钉早在上面
会造成岩石的损坏另一个就是早在上面不好看就破坏大自然我这一个大自然爱好者我就天天破坏大自然我不就跟那些商人一样同流合污了吗那要怎么办呢直接干掉岩钉产品线全部停掉非常任性就我直接停掉然后开始研发新的能攀岩的东西叫岩石塞塞在里头的塞在岩石缝里岩石塞和六角塞
用这个缝做固定他发明之后还把这个事情写了一个很好的宣传文案在他的产品目录上讲说我们重新发明了攀岩我们重新这很耳熟是吧这是我翻译的原话没这么说原话大概意思是
我们认为应该要 cleanclammy 就是我们要清洁的攀岩清洁的攀岩就是不造成任何破坏的攀岩那怎么不造成任何破坏呢你买我们的这个盐塞这个新的东西简言你是不是真正热爱大自然的时候到了这就是透露出来说它的品牌调性包括到后面我们讲的各种品牌其实从这个时候就出现了一贯之的我先讲背后的理念而不是说我卖给你这个东西这个东西好我反复讲它的功能并不是这样我先讲理念嗯
虽然说利润很低只有一个点但是按照销量乔宜纳德装备公司在 70 年已经是全美最大的攀岩工具供应商了就没有干这行的而且你看他其实从十几岁开始学攀岩一直到现在过去这么多年了他这公司也运行了 13 年了当然虽然最大但是也就这样其他公司是看不上的刚才你也说了就是利润率在这儿没有人想做这个事的
到了 60 年代末乔伊纳德发现不光是工具还有一些布料挺适合攀岩的叫什么布料呢灯芯绒灯芯绒当时很笨重其实早就被淘汰了一种材料他搞了一些二手的材料机器做出来了灯笼裤还有就是屁股为之加厚垫的特别厚的短裤卖的非常好适合攀岩 70 年的冬天乔伊纳德又发掘了一个
特别适合攀岩的衣服也是很巧妙的就是橄榄球队服橄榄球大家想象一下多少看过非常肥结实特别结实保护身体他自己就天天穿着橄榄服到处攀岩旁边的朋友都馋哭了这哪买的什么他说我给你做玩不嫌笨重所以到了 72 年乔伊纳德做了一个非常重要的决定开始除了工具之外生产服装嗯
吞下了一个废弃的肉类加工厂产品线开始增加了有防风雨衣露营带
水煮羊毛手套手工编织双边帽还有背包这个背包叫天涯海角包听起来也挺不知道什么馅的特点就是结实特别结实那这种衣服鞋包越来越多什么帆布衣帆布裤等等的开始有了但是它就集中一个场景就是攀岩这个时候他们就想咱们是不是也起个品牌名字呢
不叫乔伊纳德了因为首先大家当然自然想到说就叫乔伊纳德服装不就也行了吗但是乔伊纳德自己觉得不行乔伊纳德是个工具品牌他更多的是攀岩小圈子我还是想做大他那个时候也有想做大的思考了这会怎么就不嗤之以鼻了要更有想象力一点 73 年帕塔哥尼亚
因为他对 Patagonia 那个地方印象太深刻了而且这个名字他认为非常好为啥呢因为有异域风情其实美国很多人是能联想到南美那种感觉的
相对好念帕塔哥尼亚这个不是很拗口在各个国家的发音里都能发出来然后另外呢南美最南端帕塔哥尼亚是一个高山地区让人联想到有一点恶劣的天气环境哎这个衣服正好给人这种感觉了那我们现在看到的帕塔哥尼亚的 logo 有一个山峰的形象这个山峰就是 68 年他爬上的菲茨罗伊峰嗯
可以回忆一下刚开始知道这个品牌并且看到它的 logo 的时候就觉得我的天哪不做品牌形象设计吗怎么丑成这样后来慢慢的会了解到也还行对
它是一个手绘的一个山的形象毕竟比较早了是 70 年代但是 Patagonia 服装有没有一炮而红呢没有第一仗非常惨烈因为五金类它之前做的相当于五金五金类的品控是容易的因为他自己就去溜达一圈看下材料哪怕代工我去看下材料我也掂量掂量就知道轻重了
衣服不一样衣服材料太多工序太多这各地采购甚至他很多是类似什么中国香港中国台湾就各种地方不同的地方采的他根本看不到等他拿到成品发现哇这个没法卖了所以这个时候就麻烦了那个时候现金流开始崩了因为就很多货下了单卖不出去嗯
没办法去银行借钱也很难银行那个时候也不肯借给他觉得你也没有成功案例我借给你这钱怎么就是肉包子打狗了甚至考虑什么去当地的黑手党借高利贷考虑了一下算了有点危险就在风雨飘摇的时候弗洛斯特刚才说的他的两个合伙人弗洛斯特夫妇退出了
现在只剩下乔伊纳德和他的老婆两个人在苦苦支撑了狗先生还不来这会儿道格大哥道格大哥后来也没有来他埋在是后面的事埋在有点厌另一个口乔伊纳德就反思总结过去的经历之后做出了一个艰难的决定虽然一直避免成为一个商人
甚至很讨厌商人但现在我这不得不成为商人了再不成为商人我这攀岩啥的也干不成了吃不下去了对啊但是呢虽然他决定成为一个商人但他不想用原来的这套规则玩就像他小时候意识到的我要自己发明自己的游戏
首先看书学习他自己去挑各种公司或者说各种国家地区的这种管理风格最后选中了日本和北欧是这种管理风格还挺不一样的日本和北欧有很多相似之处吗相对来说对产品更关注一点前面咱们也提到日本产品德国产品可能早期对产品的关注更多一点后来美国的营销上做得更好一点可能稍微有这个区别吧
另外得找实际案例找他的朋友这时候道格来了道格汤普金斯这不还是来了吗来了汤普金斯人家有自己的公司我是跟他学习经验的这个道格在 1964 年就开始帮他做批发销售了
自己开了一个店就开了一个小商店这个商店的名字呢叫 The North Face 北面这么个意思这个 Doug 刚开始做了一个商店叫北面到了 68 年他们还创立了一个新品牌这个新品牌后来成为了 Aspray 思杰也是一个休闲品牌哦
这都是道格汤普金斯做的这俩还是一个祖宗都是他做的所以有成功经验了我就跟你学正好大家都是攀岩的朋友接下来帕塔沟尼在成为商人的乔伊纳德的手下掌控下开始渡劫了第一软磨硬泡终于拿到了银行贷款这是第一步接下来开始专注产品了之前确实是有一搭没一搭的现在就专注产品把主要的
把创新技术的服装变成它的核心定位就我一定产品做到最好就跟之前的乔伊纳德的装备一样乔伊纳德的装备当时在小众攀岩领域里大家都树大木格我也得让巴特哥尼是这样的有脸拿得出手才行
所以比如说他们在雨衣的尼龙外壳内层加了一层薄的泡沫和一层薄的棉布既能保暖又能减少水汽凝结听起来就挺高科技了又找到了北大西洋渔民穿的一种合成毛衣的面料
把它搞成了登山毛衣因为这个面料隔热性好它不会吸湿气然后就找到了聚丙烯的纤维做了一个长款的保暖内衣分量很轻不吸水这个呢主要以前用在渔船的那个缆绳上它是一个工业产品这个缆绳
很结实但是分量又很轻它会漂在水上这么一个东西最后一个很重要的材料叫抓绒后来在中国流行的时候一般叫摇利绒这个摇利绒实际上就是 Patagonia 首创的或者说它是开拓者这个从哪找的马桶坐垫当时的马桶坐垫会用这种材料他发现这好又保暖又结实轻便轻便
这个应该就后来成为了他登新荣的替代 Patagonia 成为第一家把分层的概念传递给户外运动爱好者的公司以前大家是没有这种认知的他就号召就跟前面说的一样就现有一个理念这个理念就是大家可以分层传怎么分层包洋葱似的对
洋葱皮最里边呢就是有传递湿气功能的内衣外面加一层保暖的抓绒在外面当然就是防风防水的外壳这三层一包你攀岩去吧攀冰去吧
Petagonia 为了关注产品的研发自己建立了面料的实验室和开发部门花了很多钱去做研究比如说前面说的聚丙烯它虽然好它有一个巨大的缺点致命的缺点致命跟巨大有什么还要更严重一些就是没法洗这个东西你稍微一洗一烘就完蛋了就没法用了所以他们改进之后的合成材料
既保暖又透气还速干在烘干机里也不会烘坏这个就可好用了那厉害了另外潘达宫尼在产品设计上也有自己的特色开始出现了刚才说的其实还是重视一点设计但是他重视的方式就是加鲜艳的颜色就是什么深红蓝绿粉绿各种这种当然他们尤其是乔尼纳德自己讲
他们很重视这个设计所以设计的很鲜艳好看但是这个我是个人是保留意见我们俩终于有统一的地方了他们家衣服你说好看吗就过于鲜艳了也有好看的你看他最后的经典款其实是那种比较暗的相对比较深沉一点的对
到 80 年代中期呢 PataGonia 的销售额到了 2000 万美金到了 90 年已经是一个亿了其实成长还是非常快的一个亿咱们就可以说它已经是一个正儿八经的现代企业了它就不是原来那个小作坊你看这门槛多高这 PataGonia 跟以往的这个公司差别还是非常大的这就是像前面说的他去研究这个各个公司的管理风格之后自己总结出来的方法比如说这工位设置
其实很像互联网公司你看这才是 90 年代非常开放就没有任何私人办公室我自己不设置我的所有高管也不能有这个私人办公室所有人都坐在一块就大通铺一样的非常扁平公开通畅的交流但是就 Patagonia 这个公司发展壮大的时候乔伊纳德装备公司出问题了这问题还不是经营的问题是一堆诉讼的问题有人抄它呀
还不是有人抄是你想啊就我我其实之前在想他如果是做攀岩工具迟早会有安全问题的这个几乎是个大概率时间得出事首先呢就是有一些人穿着用他的装备吧在拔河比赛里崴脚了什么鬼崴了脚以后说你这
你这个注意事项你这个使用说明没做好我们不知道怎么就这样了你说这个还挺有可原还有的打接下来更严重有一个律师就在一个攀岩课当然不是实地攀岩用他们出品的安全绳的时候绳子啪断了意外身亡直接死掉了这个怎么办经过很复杂的诉讼最后庭外和解
然后经过一些复杂的公司的运营操作最后乔伊纳德决定就跟那个公司的高管一块决定乔伊纳德装备公司申请破产嗯申请破产主要是规避一些复杂的这个责任诉讼嗯
申请破产之后公司的员工们集资相当于把这个公司再买下来乔伊纳德离开这个公司这公司也搬去外地跟乔伊纳德没有任何关系了换个壳再来成立了新公司 Black Diamond 黑钻装备公司这也是如果玩户外的可能很多朋友也能买到他们的产品是一个户外装备品牌的一个很知名的品牌了
乔伊纳德装备公司再怎么厉害也是个小众公司因为他之前在巅峰的时候一年也就是 300 多万美元的这么一个收入小众市场现在乔伊纳德的注意力我就全身心的放到 Portagonia 上面 Portagonia 做大做强的时候乔伊纳德就自己一直有个疑问这个疑问就是为什么要做这家公司这其实是他请的一个咨询公司跟你之前讲的一样
老大爷捋着胡须三吕吟然飘飘然你要回答你的经营问题要关注你现在公司面临的问题首先要回答一个最核心的问题你为什么要经商你为什么要做这家公司这
你从哪来你往哪去乔伊纳德就一直在想没想明白这为啥要做呢就像前面说他之前是为了攀岩现在好像也不是为了攀岩到底是为了啥没想明白就先放在这吧这个时候有一个更麻烦更急迫的事出现了就是扩张
扩猛了之前扩张的时候其实就是所谓的咱们现在用黑话说叫飞轮效应就是开店拓展经销商扩大销量出新品反正这几个就赚起来了这一套组合成就不断的赚就这个补充到那个补充到这个但是他就发现开始出现各种各样的问题了这些问题背后他认为还是扩大的时候产品质量就会下降
他自己有句话是这么说的一家只有 10 张桌子的三星级法国餐厅加了 50 张桌子以后那还能保住自己的三星吗这倒是个确实挺灵魂的问题 91 年经过了好几年连续每年 50%的增长之后进入平静期了那个时候年增长 20%虽然说你看 20%好像增长的还挺好的但是已经因为他之前飞轮转的太快了已经很难支持这个飞轮效应了
那经销商发现我之前预期很高这个时候卖不出去了我退货一退货压库存一压库存销量下降整个飞轮就是一个恶性循环的飞轮这个时候正好碰上银行也没有钱了那几年经济不好贷款额度大幅下滑到 7 月份不得已把
帕塔哥尼亚第一次大规模裁员裁了 100 多人你别小看这个数占他整个公司的五分之一这是也是乔林纳德自己认为整个公司最黑暗的一天这个时候他想到户外运动之前攀岩的时候的一个道理这个道理就是大家都知道的公认的一个道理就是永远不要超出你的极限他认为这个公司做到了这个公司该做到的那个预知之上了这就不对了
那个时候美国经济整体下滑他就到处去攀岩的时候又观察到了很多自然环境的破坏他这个时候就发现好像很多经济衰退跟环境破坏资源的不可再生也有一些关系他那个时候
也产生了更强的环保的意识很多人说潘达哥尼亚天生就是一个环保公司其实不是的更多的理念就是在 91 年开始产生的他那时候看到了大量的你想他从六七十年代他就开始攀岩了他一路攀岩到 90 年代他是眼睁睁看到很多自然环境遭到很严重的破坏的他去过喜马拉雅南美洲非洲亚洲各个州都去过也爬过冰山
就看到了水土流失看到了森林的烂砍烂伐看到了农田的污染看到动物灭绝看到草原消失那眼睁睁看到于是意识到绿水金山就是金山银山那这个心情是完全不一样的
所以 91 年左右那段时间乔伊纳德就带着高管和员工们去帕达哥尼亚就去这个地区徒步回到圣地寻礼对然后去优胜美的露营这都是很好的地方大家席地而坐互相就碰撞讨论公司的价值观企业的经营管理这也挺像后来后来互联网公司做的一样但是他真讨论出来几个很核心的点这些核心点你听起来跟传统的企业有很多还挺不一样的
第一公司的所有决策都不能产生环境破坏这个是他们定在企业价值观里的第二点是产品的品质是最需要关注的耐用性多功能性不容易过时和实用
第三社群很重要员工社区供应商和顾客都是社群成员我们要看大家的总体利益而不是只看股东或者公司的利益第四追求利润但不以盈利为目标增长和扩张不是基本的企业价值观他就直接把增长和扩张彻底否定了这不是我们的价值观
而且这个是有优先机排序的就第一最重要大于第二第二大于第三就搞得跟机器人三原则似的这是巴塔四原则是这个意思你看一个公司的价值观你别看很多公司好像是挺虚的你看它价值观怎么排的也大概知道这公司是要做啥他们也不是说说而已他们也做了很多事
比如说第三条把所有人当成社群的成员我们就说员工相关的吧这个 Patagonia 的公司从 84 年开始就有自助餐厅了他们餐厅做得很好还有托儿所这个也是在美国但是现在很多公司也有了但是他们是很早了可以带孩子上班随意带孩子你只要你别吵吵没有层级关系没有大量的 PPT 汇报你有想法可以直接跟 CEO 去讲没有年度的绩效评估
然后强调员工的休息娱乐和运动人家也有大小周但这个大小周跟字节的就前面越说越像字节越说越像字节这个字节的大小周是大周放两天小周放一天严格的时候可能大周放一天小周不放假但是人家把它勾念是隔周的周五多放一天
多放一天让员工去冲浪滑滑雪你去玩有一个经典的说法是你办公室在海边的话外面浪起了因为风起浪起之后冲浪好时机你不能错过赶快先去冲浪打进去
把东西放下 PPT 也做了一半就别管先保存一下出去搞这就像前一阵也有一些新闻说是晚霞来了老师说你们都把手头上的学习都放下咱们去看晚霞包括我们今天讲的很多关于帕特沟尼亚和乔伊纳德的事情都来自于伊冯乔伊纳德的自传这个自传的英文名就讲 Let my people go surfing 让我的员工们去冲浪
这个名字很好听但是翻译到国内中文版叫冲浪板上的公司就感觉搞冲浪板的意义不一样意义不好推荐大家看一下这本书这本书还是很好看的各位企业家们特别是对如果是各位 996 的员工们看了可能会比较难受就不推荐大家这个我心难受
然后所以这个公司也被各种媒体评为非常好的雇主和公司拿了好多奖什么人力资源的还有一些妇女协会类似的这种强观的奖他们对女性真的非常好高管里面女性的比例是大于 50%的更实际的就我们看最实际的结果就是员工的流动情况美国整体公司的流动平均年流动是 20%有 1%的员工会流动他们
他们的流动率只有 4%这是五分之一而且他们的员工工作效率非常高你别看有的时候少工作一些时间但是非常有干劲该玩玩完了之后就全身心的搞第二条刚才说的价值管理第二条产品要实用这一点在刚才说美国经济那几年衰退了在那个时候显得格外重要因为大家消费的时候就看你这东西好不好用了
不看那些花里胡哨的东西你做的再粉色反正能穿着去攀岩我也不在意这个了谁看我攀岩的用户用脚投票他们在衰退期的时候反而销量是没有跌的还是有增长的最有影响力的包括现在大家对帕达哥尼亚印象最深的还是第一条就他们定下来的环保的这一条帕达哥尼亚的总部整个总部的建筑材料里面 95%的材料都是再生材料
他们的用电也基本上就是再生能源用的是太阳能从 93 年开始乔伊纳德就陆续要求把这些材料替换成可再生的这里面甚至有很难做的一点就是有机棉花有机棉花是非常难做的因为
你要在这个地方不施任何化肥让棉花跟水果一样变成有机的这个难度还是非常大的现在说的是他们的衣服的材料是到 86 年的时候公司就开始向环保组织捐钱从此之后公司每年总销售额的 1%或者利润的 10%看哪个高这个高的用于社区活动和环保运动
02 年的时候有一个组织成立了叫 1% for planet 乔伊纳德是创始成员加入组织的公司都以我每年捐出 1%来给星球作为目标目前这个组织已经有 1200 多个成员了这个组织在 2010 年发布了一张公益专辑
40 多位艺术家参与今天的片尾曲有了就是这张专辑其中的一首 Madi Diaz 的 Nothing at all 这首歌
13 年还成立了风投基金叫 Tinshed 专门投资环保相关的科技出厂公司环保的事上也非常有个性讲一个小的公案 90 年代的时候有一个美国非盈利组织叫 Planned Parenthood 是美国计划生育协会类似计划生育协会它主要是提供什么生殖保健性教育和反堕胎一些社会活动
然后他们就给非盈利组织捐款了捐款之后帕达沟尼就收到了很多愤怒的反对者就是那种传统的可能很多天主教徒大家现在也知道关于堕胎在美国是个很重要的话题就这些人打电话骂他们说你们不该这样你们为啥给他们捐然后每次电话打进来帕达沟尼就会告诉来电的我们现在每一个你这样的电话我们都会再给这个组织捐 5 美元你就多打多打我们多捐好聪明
11 年的时候还有一个经典的广告就在美国的双十一美国双十一也就是黑色星期五嘛促销的时候他买下了纽约时报的整版广告上面就写了一行大字 Don't buy this jacket 不要买这件夹克
倡导理性消费有印象而且印的就是他自己的夹克这个事情影响非常大像我都有印象大概意思就是有旧的你就别买新的了而且 Patagonia 确实是最早提出我可以做旧衣修补的这种服务的你拿来我跟你修你尽量别买新的我们贵也是有原因的你可以穿得久
包括还做回收服务这都是符合它的环保理念的类似的在 21 年的 618 的时候在中国区 Padgonia 也发了一个海报就是没有折扣和促销今年的 618 我们一起审视消费少买点多想想少买点多想想这个感觉跟一般的品牌确实是挺不一样的不买利省百分百
20 年总统大选的时候他们还把政治宣传的绣花给缝在衣服里这个也很少有品牌是这么做的这个写的是 Vote the assholes out 把那些垃圾把那些傻逼给抽出去所以你看这个公司也是非常任性怪不得一开始要说太讨厌对就看得出来乔伊纳德个人风格很不一样的
包括他定下来的这个整个的环保的价值观一直贯彻下来还能执行下去感觉还是挺了不起的他就是一个很不一样的公司大家一说起这公司来就觉得是不一样他是没有交给职业经理人是财富杂志呢还把帕特哥尼亚评为这个世界上最酷的公司确实是不走寻常路够酷啊
而且这样的公司说实话谁不愿意有这么一个调性的很多时候这样一个调性坚持不下来是因为你活不下来是包括你一方面有的人不知道该怎么做你得有像乔伊纳德我喜欢攀岩我喜欢环保这件事几十年了我对他有很强的认知我知道怎么做另外我也知道怎么能把这个东西表达出去我产品又做得好我又会营销又会品牌那你这没办法需要天赋需要能力
我们稍微看一下帕特沟尼亚这几年的现状帕特沟尼亚在 17 年到 21 年年收入基本是稳定在 10 亿左右的因为它没有上市所以它是有一个间接的数据的营收只有 10 个亿 10 个亿美金左右基本上你看这个阶梯图就没什么太大变化不是很高而且你说到它毛利就更低了它毛利只有 10%毛利只有 10%这在服装行业是非常低的非常
非常低这也太低了非常低的所以你也看得出来他花了大量的精力在材料上他的材料成本太高了雇员大概是在 3000 个左右目前依附在 38 个国家销售有一个统计说法是户外所有的服装市场份额里的第一名就是帕达哥尼亚
占的是 10%非常分散这么一个年销已经是户外的第一名户外毕竟还是个小众市场当然他也是专注只有一副大概这一项这是一个统计的方式他口径可能还是依据这种更细分市场里的这些人他成立至今环保相关的捐赠一共超过了 1.4 亿美元
你看这个数字不是很高但是你联想到它的每年的营收知道这其实对它来说是一个很大的一笔数字了眼看就要砸锅卖铁了在户外品牌里大家对它的人质也算是很顶级的牌子了跟十足鸟 猛马还是齐名的价格也是相对齐名的比北面比哥伦比亚那还是高一个档次所以也被称为户外 Gucci 好吧
这就要说回到最近发生的估计大家都知道的一个事 91 年当时开会的时候前面那个问题他其实自己已经想明白了就是我为什么要办这家公司他想明白了他的办这家公司的目的就是我要把钱捐给大自然之前是攀岩
攀岩用不了这么多钱现在我赚了这么多钱我捐给大自然另外我要起个好的表率我要让帕达哥尼亚变成一个典型未来大家都来学都变成一个环保企业也给了很多人压力对都变成一个可持续的企业具体怎么操作他自己也想过确实他在这方面还是有非常清晰的认知的一方面很多创始人想的就是卖掉我把卖掉之后的钱拿出来当一个基金会
去支持环保但是他觉得我卖出去之后这不就是一锤子买卖吗这个钱就在那了他不可能跟我经营公司赚这么多的钱第二还没法继续控制对第二就是上市上市他自己说的原话就是这是巨大的灾难如果上市这就是个大灾难跟他们四原则当中的第三个也是不一致的对
再良心的企业在上市之后都会牺牲长期的活力追求短期的收益其实他说的这句话也不是说没有道理的我们之前也看到很多这方面利益需要平衡那在 90 年代他吹过的牛逼就是我要捐给大自然最后终于实现了几十年后就在去年 2022 年实现了 2022 年
2022 年 9 月 13 日 84 岁的乔伊纳德正式宣布价值 30 亿美元的公司我捐了裸捐具体而言它是怎么操作的呢公司的 2%的股份这 2%的股份占 100%的投票权哦
转移到 Patagonia 信托基金这个基金就是它还是管理但是它是经营业务因为它只有 2%的收益剩下的 98%收益的但是没有投票权的股票赠予非盈利组织 Holdfast 这个组织是专门用来环保的厉害了每年再投资业务的红利分配全部用于环境危机相关的事情
还是这个操作还是很厉害的地球的亲儿子是他们自己也很会写他们当时公告的标题就是地球现在是我们唯一的股东了你就看这句话这水平所以你回头看乔伊纳德还是像刚才说的非常理性这方面
经营呢还是要经营你再瞧不起商业也知道商业才是这个星球上能赚钱能创造价值的底层逻辑你不能忽视商业就是有一些环保主义者你会发现就是那叫什么科技退步科技退步主义就是你们别消费了环保原教旨对你们别用手机不用电脑不环保啊你们就退回到原始社会最好农耕火种最好这其实是逆人性的嘛
但是乔因纳德看得很清楚这是不靠谱的时代就得进步那我就赚这些人的钱赚来之后用于环保这是合理的这就当代王阳明实行合一同时他也没有成为他说的那种商人就是只为了赚钱什么都不管了我就是要做环保我还是要为了地球好
他自己的生活现在就还是坐经济舱没事就睡自己车里也没有什么大 house 他那个房子好像还是 70 年代建的也没有再买新的房子了这就是跟一般的环保主义者和一般的商人都不太一样的地方他是二合一喝得非常好融合非常好帅特别帅是
这里要说句题外话帕特哥尼亚和乔伊纳德的价值观都很鄙视商人但是帕特哥尼亚现在是美国有钱人尤其是西海岸的有钱人喜欢的品牌标准他们叫 dress code 标准的着装乌泱泱的你如果去硅谷看那就是乌泱泱的格子山外边套一个帕特哥尼亚的抓绒衣这是标准的
小蕾应该也看过硅谷美剧硅谷很多朋友看过那里边 Jarrett 当然应该有印象贾利德是哪一个来着因为过去好几年没看了他穿的绿色小背心这个形象这就是标准的硅谷形象格子山外边套一个绿色的 Patagonia 这个是最开始是那个秘书助理
后面慢慢也做成合伙人也是个重要角色你看嘛穿这个帕达哥尼亚的都是有钱的中年人因为有钱才能买得起价格在哪确实贵中年很容易就油腻所以后来在美国这个帕达哥尼亚就被当成了父权的象征他们就说这个叫男权砍尖男权背心哈哈哈哈
就 MeToo 运动里面甚至还提到这个 Pattagonia 就指责他这搞的 Pattagonia 我靠这怎么回事我怎么跟这些人关联起来跟我没啥关系他们硬要买对他甚至和最讨厌的这些人就关联起来所以他们后来
就想了很多办法去解决这个品牌形象的问题包括说有这些企业要定制我不定制跟你们不合作坚决不合作了也再也不出这是中年人研究一下他们喜欢啥我们不出了我们不出了避之不及我们就不赚这份钱为了防止这个品牌形象的损失太纯粹了太纯粹了
所以很多人也不理解说为啥 PlatagoniaSlogan 跟其他的公司那么格格不入就他们的 Slogan 就是为了地球就各种环保的口号显得其实很装逼不太理解的人可能看了之后觉得很装逼很理想主义但是你如果了解这些故事可能知道也是个知心合一的公司对
具体对于环保咱们也不是专家咱们也不去随意点评但是咱们通过这些故事通过乔伊纳德也能大概知道说公司品牌是怎么回事也能知道他们是怎么想的是第一章就先讲到这接下来我们进入第二章第二章的名字是小黑弹力库谢谢
首先我们的主角要出场了巧了芝麻掉到针眼里了今天芝麻还行挺沉得住气也是个加拿大人也非常巧他没有出生在加拿大加拿大人出生在了美国加州圣地亚哥 1955 年出生名字叫 Chip Wilson 奇普威尔逊翻译的挺好
这个维尔逊呢他父亲是个足球教练母亲呢是个家庭主妇这俩人关系其实不太好就母亲对父亲的事业上要求比较高那父亲呢又觉得你管那么多干啥两个人反正就一直闹矛盾后来离婚了离婚的那一年呢维尔逊才 13 岁啊母亲嫁给了一个地质学家这次嫁给一个事业有成的人了这个地质学家呢很有钱啊在美国这种学术圈的搬进了富人区父亲呢
也如愿以偿就觉得家庭主妇看着不顺眼娶了个空姐而且托这个空姐的福威尔逊每年都有免费世界旅行的名额已经到处飞 72 年的时候威尔逊考入了加拿大回加拿大了卡尔加里大学学经济学威尔逊上学的时候各个方面都很平庸跟咱们前面说的乔伊纳德差不多非常平庸而且他长得还胖
同学们都叫他傻大哥笑话他然后他也没有啥特别的追求那个时候他听说当石油工人赚钱他就去当石油工人了估计是他爹跟他说的他爹是地质学家所以就去阿拉斯加树油管道上真当工人了他是读大学的期间去的哦
而且一去就是 18 个月天天工作 18 个小时啊那是非常辛苦一般人不爱去的但是他就为了钱我就去赚了多少钱呢确实赚钱你别看是个管道工人美国的管道工人太赚钱了他一共赚了十几万十几万美元算上通货膨胀现在得值六七十万美元厉害了一个学生啊干了一年多啊
拿了这么多钱有钱能使鬼推磨过年之前看到一个网上的一个段子一个留言妈公司想要派我去中东出差去那是那么危险别去他们给 20 万你注意安全这不是毛豆脱口秀是吗毛豆脱口秀说的我去索马里了就说索马里危险海盗 20 万 30 万差不多看来流传甚广了对不知道谁抄谁反正
威尔逊就忙着打工所以毕业的就比较晚你看他 72 年考入的 79 年才毕业 7 年多过去了中间肯定是休学去搞的学校的政策也可以哪让他先严毕那么久拿了这笔钱交了学费租了房子买了奔驰奔驰说发现还剩下一笔钱钱实在太多了花补完搞点啥有一次给女朋友送礼物的时候女朋友要了一条加州紧身短裤
送了之后我觉得女朋友这么喜欢她发现有搞头自己招人去搞招裁缝
买不亮裁缝不知道是不是从宁波找的搞机器他自己搞出来 300 条紧身短裤卖不出去他才发现自己是完全不懂小配品自己是完全不懂感觉也是真大说搞就真搞了看了个热闹继续看机会吃一千长一智这个时候看到冲浪滑板开始火了
自己就开始搞这套自己先开个小店小店名字叫 West Beach 西部海滩卖各种冲浪滑板的装备这个据说是加拿大当时唯一一个专营的冲浪滑板的店这是非常早期了他作为一个胖子自己还不玩这个跟咱刚说的班塔就不是一个概念了班塔还真的做成唯一一个专营他是看啥那
紧身短裤他也肯定不会穿看啥火做啥就别看他 20 出头就毕业了这个店一路开到 40 岁就在他就光在大学赚了那么一笔钱这到 40 岁为止就没赚过大钱这个店也一直是盈亏平衡都很难那他想的是我还是要财富自由这 40 多了还没财富自由不行我得
搞点别的这个时候他又发现滑雪变火了于是开始搞滑雪装备滑雪服装你看他也自己不玩嗯
快速成了世界上前三大的滑雪服装品牌当然那个时候滑雪服装品还少又是少的也少分销到全球各地但是经营下去不容易就像刚才肖磊表达的一样怎么这么轻松就做好了没有竞争者一进来他这个短板就出来了做的不行很快就被打下来了他的滑雪这个品类做的也完蛋了他跟合伙人关系也闹别扭财务也出了问题最后
状态太差了他就开始做正念跟前面说做禅修差不多做正念正念之后他做了一个决定不
不搞了这个东西搞不下去了我就应该快刀斩乱麻赶快去做别的赛道了在 97 年 42 岁了威尔逊把 West Beach 卖了拿了多少钱 80 万美元你说少也不少但是这个钱反正跟你做了十几年生意快 20 年生意了就剩这么多钱其实不算特别成功的企业威尔逊定下的新目标是什么呢
我要当 Nike 的总裁 42 岁了好厉害这个大哥对啊年纪大了当然当总裁是合理的但是还有这种想法但是做梦娶媳妇啊光想好事呢 Nike 不要啊谁叫你啊你这之前也没啥成功案例啊为啥要你他就估计这个时候记仇了 Nike 你不要我我干你你等着我干你你
琢磨着搞点什么新的事吧这个时候你看他的套路都一样就看看社会上啊什么火最近有什么流行趋势什么流行我就搞什么这次又流行一个新东西了这个新东西来自神秘的东方古老的印度瑜伽这个时候看到这个电线杆上啊怎么都贴着牛皮选都是做瑜伽课呀不是重金求子啊
给他重金求子旁边搞瑜伽课的咖啡厅里喝着永普的那些人那些姑娘们怎么都在聊这个瑜伽呢是这个报纸上呢怎么也都在聊瑜伽太火了这样他就敏锐的发现这个流行起来了虽然自己现在不了解瑜伽那得了解一下对
前面做过正念咱也是有基础的正好这是一方面另外他当时背有点问题正好瑜伽能康复就真的去卧底去练去了所以就去了但是他去了才发现其实就像你刚才说的为啥叫卧底因为大家普遍瑜伽跟女性联系他没有这个概念他去了之后发现怎么全场就一个男的都是姐妹都是女的他发现这事可以搞
为啥可以搞两个方面第一个方面这是个女性市场的话这是个好事女性在美国七八十年代地位是快速提升的跟日本后来八九十年代有点类似就看我们现在整体的消费市场
小孩大于妇女大于老人大于狗大于男人对差不多这个意思在很多领域女性的话语权也越来越大就开始出现在企业里出现在学术界等等她当时看到了一个数据她很震惊
女大学生的比例已经从 30%涨到了 60%了那这就是确实是意识的一个变化因为你用震惊这个词他之前意识不到这个问题对当时这个趋势估计很多人也还没有感知到但是他提前捕捉到了这个趋势
他知道这个趋势之后他就觉得这些女性消费能力肯定会提升的在各个社会有社会地位了有社会地位肯定是要自己身上有个好装备好的 gear 就跟 LA gear 一样可以威尔逊认为接下来他有一个词定义叫 super girl 他认为未来是 super girl 超级女孩的时代这是第一点第二个点就是这个市场跟他之前熟悉的滑雪冲浪是类似的
因为它是一个垂直细分的市场场景逻辑其实差不多我就研究这个场景然后做他们专有的工具这个我是熟悉的趁着还没有人搞抓紧对有商业空间
所以他研究了一下产品上确实是有空间的那个时候是没有专门的瑜伽服的都是穿啥呢穿棉服做瑜伽这样啊那一出汗就完蛋了你这个身上黏糊很难受另外呢没有弹性不好伸展一伸展就憋憋扭扭另外就是衣服材料不好
你伸展他的动作做的很大呀容易走光那女性走光虽然说那全场都是女的但是互相也尴尬呀就露出身体来了都非常尴尬再回想一下啊最早受女朋友启发搞的那 300 条弹力裤 98 年新公司成立了当时威尔逊就想名字嘛拿着 20 个名字到处跟人调研嗯
跟一百多个人调研最后经过慎重的考虑选了一个非常随意的没有任何含义的名字 Lululemon 没有任何没有任何含义怎么想出来的呢虽然没有任何含义但是在 09 年的一篇博客里面一篇博客文章里面威尔逊说有一个原因是日本人发不出来 L 这个音这个音他发不出来日本人不发这个音我就让这个 L 多一点
为啥呢因为当日本人看到之后觉得我靠这个词他可真他妈美国呀这个词可够地道的呀什么鬼呀这是这跟日本到底有什么关系嘛就是让你觉得说这肯定不是个日本人做的牌子日本人做牌子肯定不会加这个原因的我就硬要加勒我把这个勒 L 还加三个
真是一个非常奇葩的大叔而且这个事后来品牌做大了之后还成了一个黑点就是他讲这个大家觉得这不是民族歧视吗莫名其妙真的是另外就是选了一个 logologo 就跟我们现在看到的一样也没有含义没有任何含义
反正大家估计也都知道就搜一下或者看一下 shownotes 就知道了这个官方其实也有说法但是有些人不管是问客服还是问店员说法还不一样就有一个比较多的说法就是 Lululemon 它之前的公司名啊叫 Lululemon Athletica 里边那个首字母是 A 啊所以它那个是一个 A 的变种他们的店员是这么认为的但是他们官方是没有这样的一个说法的
没有一个正式的说法一开始 Lululemon 就是一家店这个店是干啥呢是设计工作室它就是一个 design studio 它也不卖东西然后晚上是开瑜伽课的先开始把瑜伽这个事弄起来这个是不是有点跟人家共享房租的意思白天也是他也是他他自己做设计工作室第一款产品慢慢的在开瑜伽课的过程中做出来了就是瑜伽库
是用尼龙和莱卡这也都是一种面料材料合成一个弹性的纤维混合制成的柔软又有弹性这个瑜伽是非常合适的而且做工都非常好他在这方面说实话虽然前面一直是追热点咱们看到
但是他在产品研发上是舍得花钱的他花了 8 万美元这 8 万基本上你看前面他说拿了 80 万拿了十分之一做研发扒在做这条裤上从日本买了两个非常高级的平锁缝纫机去搞这个东西 00 年的时候第一家商店就是真正卖这个裤的商店终于在温哥华开业了你看还是在加拿大呢
这个时候你就看出来他做这个生意的思路跟很多人也是不太一样就首先店员这个人的思路就不一样了这个店员我不叫销售你们也不能自称销售你们叫 educator 教育者你们是跟别人传递理念的你们不是卖货的也搞消费者教育回想一下理念对而且你永远不能说这句话这句话叫你穿这件衣服真好看呀
这句话可是我们听到耳朵都生茧了你去任何服装店那都是你不管穿啥反正你这肚子露出来一大半了也得说这个好看符合你的气质他说不行你不能跟任何的顾客这么说这给人压力他制定了一个六十三原则
什么意思呢就如果顾客看一个商品 6 秒以上 educator 你才能跟他去介绍而且只能介绍 13 秒什么意思呢就是他对这个不感兴趣你去介绍这就是胡扯你这就是给人压力不对那你如果介绍完 13 秒他没有反应了怎么办你再等等他再看 6 秒再给他介绍 13 秒
我们这个产品单用了最好的料子我们这个产品单真的是用了最好的师傅到时间了您先看一会但是你说的这些话我估计都不是爱丢 KT 会说的话咱们也不知道他们会说啥但有体验过卢卢雷蒙这个店员交流的可以给我们留言现在这风格可能跟最初有点不太一样了反正我体验的时候没觉得有啥
基本上就是会给你介绍一下我们什么系列什么还是会讲的他们主打的但是不会给太多压力就是说你穿穿试试吧我们随便试给你这三件拿去不会这样是吧那这个商店这个温哥华的商店当然
比较特别大家也为之称道的一个点就是他们不光卖东西还做社区就大家来参加活动会做各种各样的活动最开始是瑜伽热热闹闹的就除了瑜伽课之外他们还会探讨各种什么健康饮食相关的话题你就发现很像永浦咖啡没错就不光是卖东西我们还做各种活动让大家的生活整体变得更好包括之前给大家介绍永浦小岛其实也是有这么一个圈子有这么一个氛围大家
大家在这儿是能找到一个归属感那 Lululemon 呢最早还把很多正念你看他做正念这个时候就用上了把正念的很多话都印在公司的这个手提袋上别人看到的不是说我宣传这个商品多好是宣传生活理念积极健康哎
这个让大家感觉耳目一新但这个店说实话还是不咋挣钱所以威尔逊怎么办呢我得打工啊打工养活我自己的商店也是以饭养戏那去哪打工呢 West Beach 是不是很熟啊不是卖了吗回到自己的公司当 CEO 了这公司又反聘了反聘回去继续养活自己的新项目这个养活养活慢慢的做起来
05 年的时候 Lululemon 在加拿大已经有 15 家门店了变成一个连锁品牌美国有三家日本和澳大利亚各一家产品范围也多了不光是瑜伽裤了还有上衣 短裤夹克毛衣 内衣还有包括手提袋子水瓶 瑜伽垫 发饰陆陆续续都开始做了他开发了几种新型的面料这些面料后来都是注册了商标的注册专利的
都是吸湿排汗的超级压缩的除臭的等等其实你就看到出来全方位为这个瑜伽厂解决服务 07 年 Lululemon 上市了募集了 3.3 亿美元股价呢从 18 美元涨到了 25 这其实涨的是非常乐观的一个数字了结果啊这个大家都知道 08 年经济危机
股价也是跟着刷刷刷的往下跌断崖式跌到了两块多威尔逊这个时候就调整策略减少开店了咱们不扩张了咱们稳一稳对于库存的压力
怎么解决呢正好赶上电商开始出现了互联网出现了我就开始做直销布局新的渠道所以你会发现 Lululemon 的电商和线上的直销销售也是现在大家所谓的有一个黑话词叫 D2C 就直接对顾客这个是 Lululemon 做的非常好的在新品牌里做的非常成功的这是从 08 年开始就开始操盘了那就相当于触网也是比较早是
11 年的时候陆立伦整体恢复过来了嗯有了很多资金这个时候威尔逊就说咱们搞一搞这个布料研发和生产的公司布局一下供应链嗯
供应链布局完了之后咱们就能更深度的参与产品了往上游延伸就他的说法是把正念贯彻下去也不知道这个跟正念啥关系反正就是永远摸不到但是你能理解他想表达的可能就是更完整更把控不是说像前面说的做个轻资产但是这个提议没有同意公司管理层最后没有同意董事会没有同意
2012 年威尔逊从执行岗位离职他最开始是从 CEO 退下来还当二把手三把手的后来彻底退了
13 年的时候卢卢雷蒙出了一次非常严重的产品公关事件他出售了一款如果劈叉或者说做那个叫什么下腰那个大动作就会变透明走光啊那这个很严重的问题那之前你对你之前做瑜伽库就是为了解决这个问题做了很多功夫嘛结果现在你搞成这样你看你不搞材料你这不是吃亏了
后来紧急召回股价当时就下跌了 6%6 个点 15 年的时候又出问题了出售了一款拉绳可能存在问题的上衣就是那个拉绳你要是拉的很紧了一弹啪就打到脸上这个问题相对还没有那么严重但是造成了 7 人受伤后来这个召回也召回了 32 万件这个损失要达 6700 万美元它卖的贵非常非常高
这两次就是非常严重的公关事故了这两个公关事故给品牌给股价都造成了很大的损失而威尔逊就变成了替罪羊人家都不干了你怎么还是他的事呢替罪羊一方面是大家认为他之前业务上做的没有那么理想另外就是他确实有点大嘴巴
大嘴巴是什么呢他在公关形象上给 Lululemon 有点带来黑点能理解这大哥也不知道神经都是怎么搭的前面也说了他自己就写博客写博客就说我 Lululemon 怎么起的名日本人那个事前面说了这个让人觉得这个也就罢了这个也是有点牵强稍微但是他有一次接受电视采访里边说有一些身材的女性是不适合我们的衣服的
就是那个大腿他会频繁摩擦的就不要穿门的衣服你摩擦摩擦你变透明了你怪我们吗我的天哪大概这个意思那你这就是在暗示胖子不要穿门的衣服开除他是有道理的这次采访之后这董事会开会就说咱们呢就是建议以后这个威尔逊是不是就不要接受电视采访这边建议回家直接养老
威尔逊也说过很多确实听起来挺奇葩但是你知道他是个直来直去的人他就是怎么想怎么说他不是说靠这个博眼球比如说他就说第三世界发展中国家应该都让小孩去打工小孩打工这国家才有前途你快速发展起来那你估
雇佣同工这个事在西方国家这是个多麻烦的一个大事当时 Nike 在宣传雇佣同工那个点的时候 Lululemon 就当时威尔逊还在的时候发了一个非常大的广告广告写的是我们 Lululemon 我们就是雇佣同工
什么鬼你看这个广告跟大家形容一下有条件的去收证室里面去资料里面看一下这人不是威尔逊本人吧看起来也是一个大叔了脱得光溜的穿个小内裤然后脑袋上绑一个那种宝宝的帽子嘴里含着个奶嘴对意思就是
大家都在吐槽说 Lululemon 雇佣同工我们就是雇佣同工了我们被抓了我们就雇佣了同工也是挺莫名其妙的就是跟人杠它就是这个特点但是你也能知道说他做品牌的思路我就代表一种品牌观念品牌理念你们喜欢我的就喜欢我讨厌我的更讨厌我他会把这个品牌走到更极致也不能说极端更极致的一个状态可以理解成不刻意讨好吗
就是我讨好一群人我用反对一群人的方式讨好一群人有点这个意思反正不会又当又厉对再比如说他有一个观点我觉得也挺奇葩的
大概意思就是健康才吸引健康疾病吸引疾病所以你们那些有病的人你们之所以有病就是因为你们活该你们本来就有病怪不得是做正念的所以 15 年他彻底退出董事会了就离这个跟这个公司管理就半毛钱关系都没有终于
但这几年没有妨碍 Lululemon 成为财富无败强统计里边连续三年增长最快的公司之一增长还是一路往上飞咱不知道这里头有它多少功劳有的话到底是正向的还是负面的功劳这个就不好说了但是话说回来刚刚有这么多的问题为什么还有这么快的增长对这里面还是有几个原因第一个原因它的产品确实也好
你别说这些公关事件可能也是特殊的 SKU 其他的产品整体在瑜伽场景上确实很好用一方面这些衣服的设计是非常舒适又不难看就跟前面咱们说的 Patagonia 它不一样你不是为了功能性的你在瑜伽里一方面舒服之外你就是为了好看你说你穿一个什么大衣外面的户外的衣服这好不好看就在其次了保暖 结实 安全
更重要一点但是他们设计的就是衬托女性曲线美如果现在去 YouTube 搜 Lululemon 或者你去 Instagram 或者去小红书搜 Lululemon 那出来的全都是臀部或者说是曲线看到的都是这种形象瑜伽裤是核心单品另外就在面料上刚刚也说了透气防水轻便等等做的也非常好
发明的几种新面料刚才说了都是有专利保护有商标的他们在总部的地下室有个研发实验室叫 Wet Space 有 50 多个科学家就专门在这搞研究专门搞到地下室去必须要保密我们的面料科技对
第二就是用户人群画像是非常准确的威尔逊有一次在社交媒体上提到他的理想的客户他甚至起了个名就是他的用户画像叫 Ocean 海洋这个女孩是 32 岁的职业单身女性年收入 10 万美元都写的明明白白的为啥年收入这么高 10 万美元你想想哪怕在美国也是高收入群体了
对不了解 Lululemon 的男性朋友解释下 Lululemon 的产品定价最低也在 800 以上一条裤动不动上千了原价当然他们打折确实也不太多几乎没有打折这也是高端产品的通用做法一套下来你想想你买两件内衣差不多相当于一张显卡
那你就知道这个多疼了就人群定位方面呢中产这个富有阶层的女性看起来好像是很窄但是你反而通过这个方式跟这个安德玛呀 Nike 呀阿迪呀拉开了区别你不去那种大众的汪洋大海里我就在这个垂直差异化的中产女性里面去做我的生意嗯
所以 Lululemon 在美国的成功跟中产里边女性的增多有非常大的关系威尔逊前面咱们说了他压对了看到了这个趋势后来他写过一篇博客他说女性受教育程度乳腺癌瑜伽田径运动和穿着女性化的愿望这几个因素共同促成了 Lululemon 的成功啊
又是好迷的一个题目但这几个因素其实都还是有道理的女性收交的程度刚才说了 OK 这个好理解乳腺癌指的是那些年美国的乳腺癌死亡率下降了非常多它间接也促成了女性地位的提升瑜伽田径运动流行就不用多说了就 Lululemon 这个场景然后穿着女性化就是这些女性更想表现出来自己像女性
而不像以前就是大家职场女性还得穿的像男的一样不一样了现在时代变了但是他这么一说呢就感觉有点政治不正确的意思因为他这里面说的过于直接后来这篇文章也删了这个事又变成了威尔逊大嘴巴的一个点了
又看越像马斯克有点那个意思所以卢伦雷蒙长期以来他 70%以上的用户群体就是女性他在 19 年的时候宣布要进军男性市场未来五年专注于将男装业务翻一番还推出了一个新品牌叫 Lab 我不知道你听说过没有这个没有是个街头服饰在他店里也卖然后这就相当于其实进入了汪洋大海了你看就是反正威尔逊走了嘛
他们就还是就转换思路了开始还有一个点就是行业的场景增长很迅速就是瑜伽行业整个行业在 21 年已经达到了 160 亿的市场价值就是光瑜伽这个事所以 Lululemon 生态位占的很好就这些年不用做太多什么就只要瑜伽能在美国火那么一阵它就能跟着火起来还有就是前面说了销售做的比较好跟上了
一方面是他们自己开的店开的很好另外就是他们直销也做的很好看他的财报基本上是一比一的关系就是他们自己直销卖和他们通过经销商卖通过店铺卖是一个一半一半的关系所以这个就相对健康吧一个
一个状态另外他们自己的商店管理上也相对放权把早期的那种社群氛围当然你没法完全复刻但是相对来说也继续传递下去了你看他们在中国是没有任何广告投放费用的我们能看到一些品宣费用说到品宣费用 LuluLemon 的朋友说
听到可以考虑一下跟班达铁合作欢迎连续但是他们不会做那种带货的广告或者说效果广告就是我要直接带货的他们从来不做他们的市场费用全都花在做活动和请代言人或者邀请这种比如说你是一个健身达人邀请你成为我们的顾问或者老师嘉宾等等这样
它大部分费用都花在这儿这也是一以贯之的我们看一下数据现在增长数据还是非常夸张的 19 年的时候 Lululemon 的营业收入是 39.8 亿比去年同比 21%的增长毛利 22 亿
同比增长 22%所以毛利差不多也是 50 一半以上了 50 多了 20 年财年是 44 亿美元的营业收入同比增长 11%稍微低了一点毛利是 25 亿同比增长 11%21 年收入 62.6 亿增长 42%36 亿的毛利同比增长 46%21 年增长非常快
而且它一直保持很迅猛的增长我看到最新的 2022 年它 2022 年整体财年还没出但是 10 月份有一个滚动收入就是前 12 个月的滚动收入营收是 74.71 同比增长 27.5%还在快速增长 40 多 60 多 70 多的这么一个水平 42 亿的毛利同比增长 24%所以你从最新的数据看它的收入已经是 08 年 3.5 亿美元收入的 21 倍了
你看这过了多少年 12 年对 13 4 年就已经 20 倍了这公司然后收入里刚才说了女性是占 70%这两年因为她努力做男装降到了 69%还是没啥变化留给她的 4 年的时间可不多了最新的市值市值是非常高的 396 亿美元妥妥的运动品牌全球第二前面有几期不止一期我们也说过阿迪已经给踩到脚下了是
根据 22 年公布的财报里的信息公司的员工是 29000 人那是一个绝对的大公司非常大的公司稍微提一下中国市场中国市场是 Lululemon 这些年格外关注的中国目前有 96 家店铺了已经是全球仅次于美国本土的预计未来到 26 年要开到 220 家门店全国 220 家嗯
确实倒也没有太多但是他这个档次在这了对毕竟他这个门店的经营方式和前面说的不一样他没有加盟他没有那种方式我们再说回威尔逊嗯
威尔逊离开 Lululemon 之后建了一个个人网站个人也都可以去搜一下这个人网站就叫 chapewilson.com 就是很简单的这么一个网址特别有意思里边各种吐槽现在的 Lululemon 我跟你说这不行了为啥不行没有我我现在不觉得像马斯克了就像特朗普了三年之前我还是 CEO 的时候安德玛
只有我们一半的市值我当时就说买买了它但现在你看安德玛增长这么快那 Lululemon 你看跟 Nike 比安德玛比做的也不行不好只要没有它了就是不好还有一句话 Lululemon 的泡沫迟早都会破灭
他到底里头还有没有股份有股份你就提到这了就提一句他在 Lululemon 还有 8 个点多的股份 8.75 的股份可不少他是最大个人股东但是无所谓我就跟你杠我就能有损于你的生敌 1000 自损 800 无所谓
而且他在没有授权的情况下写了一本书这本书就是咱们的章节名小黑谈理库就叫这名 Little Black Stretchy Pants 小蕾可以看一下这个封面这封面上就是一个大屁股
这是一个应该说穿着瑜伽裤的穿着 Lululemon 上面就是 Lululemon 从腰部截到了小腿对截到大腿还没到膝盖没到膝盖这么一个大背景其实看起来还是就能符合他的个人性格的一个封面这书里也一点都不避讳继续大嘴说了很多批评
公司也表达了不满你现在如果去 Lululemon 的官网里搜他作为创始人就没出现过我们的故事里边压根不提他没他的事对
我们现在看 Lululemon 没有威尔逊也确实像一个比较常见的上市公司他买了很多新品牌比如说相对大家现在比较看衰的就是那个 MARO 家居健身的一个互联网新品牌他就是做那个魔镜国内有一个模仿者叫魔镜就是一个智能的镜子他做的更早一些对他做的更早一些也是美国最大的
镜子放在那然后你对着里面他有一个智能教练在疫情期间他们认为是有前景首先现在疫情过去了再一个稍微有点本身也比较伪我们看到了一些说法比较伪我们相对认同这个说法我们自己也没有管不敢多说是对
然后就 Lululemon 除了其实咱们前面说了它虽然开拓了很多品类但基本上围绕瑜伽的瑜伽各方面的但是现在也出新的了洗发水
润肤霜唇膏除臭剂等等全品类的拓展是不是损伤品牌呢这个不好说咱们得观望看看至少目前在认知上确实还没有看到他们的太多的申请值得一提的是威尔逊还是安踏的主要合伙人咱们之前不是提到安踏收购了那个亚马芬体育他收购亚马芬的时候威尔逊个人就是很重要的角色
因为后来收了亚马逢的合资公司里面威尔逊是大头股东包括腾讯其实大家都是股东所以威尔逊也是个非常有个性的创始人到底这个事是公司把所谓跟不上公司发展的创始人干掉走上了正轨呢还是说这公司失去了灵魂人物变得很普通了呢这个咱们也没有定论反正他们两边各有各的说法
咱们再过十年看看说不定就有结果了能不能像乔布斯一样再上演一回逆袭再回来是咱们第二章就说到这了小黑谈恋库第三章
第三张的标题是最贵的鸟哎呀压轴了啊在很久很久以前大概是 1.5 亿年前那只鸟一种跟乌鸦体型差不多的可以飞的生物它不能叫鸟哎那个时候还是恐龙了在欧洲生活那个位置呢大概是现在的德国的位置他们生活在侏罗纪晚期
有很大的下颚和锋利的牙齿所以它们捕猎的水平非常高是恐龙物种化石发现之后呢古生物学家们发现它们就是现代鸟类的祖先现在大部分鸟类应该都是从这种生物演化而来的所以就给它起了个名虽然它不是鸟但是就叫它石足鸟它是所有鸟的始祖石足鸟这个名字呢
如果不是因为服装品牌估计只有喜欢恐龙或者古生物的朋友才知道至少我们上生物课的时候或许能够学到一些对 当然现在接下来我们要讲什么其实都已经剧透了 89 年的时候芝麻掉到针眼里又巧了又是加拿大又是加拿大又是加拿大加拿大人 Dave Lynn 戴夫莱恩
在温哥华你看又是温哥华地下势力做自己的装备为啥做自己的装备呢还要攀岩还要攀岩真的是攀岩而且跟前面说的乔伊纳德一模一样就是觉得买的东西不好自己做你看做了一个登山安全带他是一个登山爱好者嗯
做了之后我发现这个做的还挺好的开始卖自己也成立了个公司就叫 Rock Solid 什么意思呢就是跟石头一样坚硬有的时候也翻译成磐石名字还挺好听的
然后慢慢搞起来了小作坊也还行 90 年一年能赚个 3 万美元也能支持自己攀岩了 91 年继续做大做强进入美国市场这个时候发现 Rock Solid 有商标了那怎么办改名吧改名得嘞他想起来之前去看过狮族鸟的化石这个好呀所以狮族鸟出现了这两个完全不搭边儿
他其实就是为了致敬说这个石族鸟会有这种异象异象就是户外嘛户外运动这个鸟大概有这个意思吧什么鬼他 logo 设计的确实很好他 logo 用的就是目前为止世界上保存最完整的一个石族鸟化石的骨架是 1875 年发掘在德国的一个标本这玩意现成的而且呢也不侵权是没有版权自己画了一个嘛画出来的就没有那么侵权了
一开始还是做装备就是做安全背带安全背带叫 weeper 这个 weeper 呢 91 年的时候被杂志攀岩评为顶级的安全背带这一下就火了然后用同样的材料做了背包这个背包叫 Boran 这两个你一看就是装备就跟之前乔伊纳德刚开始做装备一样就先靠装备做起来了 95 年的时候
也开始做服装了做服装他要找一个新的面料首先你做这种功能性强的服装一定要找面料他就找到了一家公司这个公司叫 WLGOL 这个公司大家估计不知道这个公司是专门做新技术制造的包括医疗行业通讯行业的各种新材料专注做材料的他们开发了一种面料这是他们整个公司最著名的面料 GORTES 这个面料防水的同时还能透气嗯
这个面料后来甚至被称为世纪之布算作一个就那些年发明的最重要的一个材料了我们现在习惯把这个材料做成的衣服叫冲锋衣这是所有冲锋衣用的面料基本上就是高尔特斯
所以他们找到了这个公司之后用了这个面料开始做他们第一款冲锋衣 96 年推出了高 TES 面料的款式 Alpha SV 这是一个防水而且保暖的夹克放在外面的非常成功这个是十足鸟的第一款成功单品而且一直维持到现在这个和其他的品牌不一样到现在这也是最核心的单品 Alpha SV 这就相当于有点像奢侈品品牌的经典款经久不衰
那十足鸟可以说有两个特点第一个特点那就是质量确实好特别适合户外他们前面说了帕达哥尼亚的主力产品是什么呢是抓绒就刚才也说了什么西海岸有钱人就喜欢穿那个绒衣嘛十足鸟主力的就是防水的冲锋衣特别防水怎么个特别防水呢去年在 TikTok 上流行起来一个莫名其妙的病毒传播的活动就是一个行为艺术吧
穿着十足鸟洗澡就有一个摄影师首先我花了大钱就在美国人也是很贵的他买的那个就是 Alpha SVAlpha SV 他买的应该是六七千的那一款人民币价值六七千的那个买完之后穿着他我就试试他动不防水往头上浇水往身上泼水不行不过瘾去沐浴室洗澡洗了澡之后然后
然后大家就开始模仿结果变成 TikTok 上一个很火的自来水运动病毒营销了他们在产品上有多讲究他们官方说通过 20 年的时间就把这个αSV 的重量从 700 克降低到了 300 多克降低到一半还多
就这么说吧就加拿大哪加拿大加勤之前小蕾说过的主打产品的重量是多少呢 2.4 千克差太多了我的天那就是五金层的衣服和 300 克的衣服这没法比当然场景不一样是场景不一样有这么一个对比大家就更好理解了
确实厉害科技牛逼只不过这个牛逼呢对极限运动是有帮助那你说对普通人就降低个 300 克而且你说冲锋衣确实有点吵你要是真的穿着去办公室穿着去教室从面料来讲你稍微动动胳膊就有出声它那个高 TES 是一定会发出巨大的声音的
所以说场景上就有限制了对包括经典的老师卖断货的硬壳 Alpha SV 它有软壳有硬壳的说法硬壳那是真的硬你穿着也不舒服但是户外确实好使户外好使但是说实话现在买十足鸟的很多不是户外的了穿的是什么穿的就是个面穿的就是 logo 这是第一个特点就是产品质量好第二个特点
大家都知道那就是个贵那真的是个贵最便宜的也得就是我说外套不说内衣内衣咱们没法算就说这种外套也得四五千起整体比巴塔又贵了比巴塔贵一个档次巴塔可能两三千能卖到外套但是它呢就四五千你想买个好的一两万起
卢卢雷蒙和帕达哥尼亚在这个价位下确实都是弟弟啊为啥十足鸟这几年突然爆火呢也一样就跟前面说帕达哥尼亚是一样的它变成一个象征时尚中产时尚哈哈
这个具体咱们后面一块说咱们先说完十足鸟的发展十足鸟的发展很简单咱们前面也说了它连单品都是一直做下来就跟匡威一样它核心单品就是那个它只不过后来就是阿尔法完了就是贝塔嘛贝塔完了就是甘马反正就是这真的就是这么起名的 SV 后边还有什么 AR 什么的它代表的是不同环境的适应度反正就是这么起名就是这么几个经典款编号挺极客的啊
创业没几年 95 年 DevLand 人家攀岩去了我不要了这公司攀岩去了这也是挺任性的一个创始本来也是赚点钱养活爱好的现在有钱了就去玩去了滑雪冲浪然后这公司呢就交给别人打理嘛顺利发展到 01 年
服装已经成为他的主要产品了就跟前面说的他还做背带背包那些变成了次要产品服装占他营收的三分之二 02 年你看时间真的很短他是 91 年正式有了这个品牌名的但是到了 02 年他就已经出售了卖给了谁呢卖给了阿迪达斯嗯
具体而言是阿迪达斯在法国的子公司索罗门把这个公司收购了十足鸟所以你看其实创始人走了之后职业经理人操作了一下做的还不错就尽快出售卖掉了 05 年十足鸟又出售给了 Amor Sports 亚马芬体育亚马芬体育咱们前面也提到提到安踏的时候讲过的这儿我们稍微简单聊一下亚马芬是 1950 年成立的一家公司是一家芬兰的公司刚开始做啥的呢做烟草
也是完全不大尬的一个品类成立的四个组织你听起来也是毫无关系芬兰工程师学士协会芬兰经济与工商管理毕业生协会土地和水利技术基金会赫尔辛基经济与工商管理学院学生会学生会
为啥呢为啥是这些就是因为这个公司就是这几个组织成立起来筹集教育和学术经费的给学生老师们用的这么个组织所以它其实就有点像一个校办企业刚开始它这个烟是卖的挺不错的所以非常成功咱们就扩大业务到了 60 年代买了三艘船开始做航运业务
70 年代收购了芬兰最大的教科书和百科全书出版商也是 70 年代正式开始进入体育用品领域这算是才找到后来的主业搞了这么久才开始干这个是 74 年的时候收购了一个曲棍球设备品牌
79 年收购了一个冰球棍的品牌但是这也没闲着也是继续扩大业务 80 年代进入了汽车行业什么塑料行业纺织行业什么都干摊子铺得这么大到了 90 年代亚马逢感觉这些都不靠谱咱们还是集中精力搞体育这摊子太大了咱们不折腾了折腾不了嗯
90 年彻底退出塑料业务 91 年彻底退出纺织业务 94 年彻底退出纸业 96 年彻底退出汽车行业 97 年彻底退出出版行业聚焦核心接下来就做核心的体育了然后他专注的不是体育大众就是体育上各种细分市场的品牌棒球 擂球 潜水 滑雪 高尔夫等等
所以到 01 年就对外也改名了从 Armor 变成了 Armor Sports 就亚马逢体育了到 05 年收购十足鸟的时候还是顺便从阿迪手里买下了像萨洛蒙这个很多朋友应该知道滑雪滑板的一个顶级品牌还有 MavicBongfair 等等这些品牌所以 Armor 就变成了一家非常综合的体育品牌公司
接下来就跟我们在 23 期班达提 23 期聊的安踏的股市串起来了 19 年的时候安踏收购了亚马逢体育所以十足鸟也变成了安踏控制的品牌了我们看一下十足鸟的整体的数据 21 年的时候收入是 4.34 亿
所以其实比起来跟前两个比还是小不少的员工大概也只有 2000 人所以是一个中型企业的感觉对于安踏来说我们从安踏视角看一看它为什么要收十足鸟十足鸟在它的板块里的意义是什么目前营收占比之前咱们其实聊过飞浪占比是非常高的占比是 41.5%
在去年的营收上飞了有 100 多亿的营收安踏它的主要品牌也就 130 多亿所以飞了是安踏一直做得很好的其他品牌加起来多少才 7%就 18 亿那十足鸟就占其他品牌当中的一小块但是我们现在看到的是现状的板块的划分但是从增长来说飞了的增长
从 19 年到 21 年是持续下滑的分别是 74%18%和 25%这是增速是吧对增速增速是在下滑的其他品牌这个板块整体的涨幅基本上都在 40%到 50%所以这块的涨幅还是一直比较迅猛的这算是对安塔来说一个未来可期的板块上面的空间比较大那
在被安踏收购之后你就看十足鸟这几年国内的营销明显变多了品牌认知度也变高了毕竟是有成功案例的飞了本来是个亏损品牌从欧洲收过来之后现在活得特别好变成了安踏的一个主营品牌
所以大家就在想十足鸟能不能复刻这个的成功不过说实话十足鸟毕竟它的逻辑跟飞浪还是不太一样它不是一个中高端它是妥妥的顶级高端品牌这么贵就能不能跟飞浪一样说用这种开店逻辑这么去搞
可能也是挺难的所以这种品牌能不能做好就看安踏的本质了在 21 年的时候有一位国家领导人穿着狮族鸟出现在了新闻里第二天安踏的港股股价就暴涨 10%因为涉及到内容审核的问题咱们就不把图片放到 show notes 来小蕾可以看一下
哎呦虽然没有 logo 但是你看后面这些个陪同领导穿的都是戴安踏标的衣服所以懂得呢看一眼也就认出来了对所以你就说安踏其实在这方面它也变成了一个好像打上了民族品牌这么一个标签的这样一个公司吧就后面会做的怎么样咱们就拭目以待了啊
到目前为止咱们这三个品牌差不多就讲到这儿了稍微总结一下总结中年三宝你就会发现这几年突然爆火成为中产中年人的最爱它有共同的发展历程的我拆了这么三步第一步就是垂直场景小众人群先做一个很垂直的场景我先不跟大牌子打
他们起步都是针对非常小众的人群做去找对应的材料做合适的功能这个都是从爱好者出发的或者说你从观察爱好者出发的 Lululemon 的创始人就是观察爱好者有道理 Patagonia 和石族鸟自己就是资深的爱好者他们做的时候你发现哪怕说像威尔逊做 Lululemon 产品质量和功能性一定是第一位的就他在这个场景里站稳了小众人群特别认可他这个
这个特别重要啊你就像他们不管是在街市御寒这种户外场景攀岩攀冰这些场景还是说卢卢雷蒙在瑜伽场景都都确实做的先非常成功所以很多人也说哎这几个牌子是不是故意定价那定这么高当然他有品牌溢价但同时呢他们用的材料也确实比你一两百块钱两三百块钱买的冲锋衣啊买的那些瑜伽裤质量还是要是两把事啊人家成本是高利润率高但是成本也高嗯
不光是你真正用的时候穿能够感受到有些时候你拿肉眼看你也能感受到看出来对第二就是在垂直场景之上拓展到了日常穿搭这个也是很必要的一步就你像 Lululemon Patagonia 的衣服
虽然说是专门瑜伽用的攀岩用的但不耽误日常休闲的时候穿这个特别重要你要耽误什么叫耽误呢比如说足球运动员穿的钉子鞋你就很耽误你日常使用上路就不行所以很多人其实从来都不攀岩但是也买帕达哥尼亚就像刚才说的西海岸的
硅谷的互联网民工哪有互联网民工去拍眼蛋大部分没有这爱好这个文化自然就外溢了对包括像前些年飞盘火的时候都穿着 Lululemon 去飞盘 212 年还有就包括什么 Apple Watch Ultra 说是给极限运动爱好者买的现在很多人也买 Ultra 不做极限运动好看也行必须把这个大表盘亮出来是那不一样但是它还是有一个前提基础就刚才说的第一步你得扎根做好
比如说你身边有个同事 CassieCassie 她是瑜伽方面的专家 Cassie 就穿瑜伽裤陆乐磊梦的我也得穿你得有专家的认可和背书你才会更认同她口碑传播也是很重要的所以这是第二步第三步就是基于以上两点附加那么一点点宗教感让它变成一个特别的品牌
在美国呢专家们把这种品牌叫做 Cout BrandCout 是什么意思邪教品牌就是指的是一些有共同文化和热情的群体之间产生一种归属感这个总结还是到位的这个品牌的 social 价值可太强了它强到一定层次那不是穿了有面啊那是不穿丢人啊
就是有一个说法就是你在瑜伽馆里你不穿露露雷吗唐突了冒犯了你要是老师你不穿露露雷吗你这老师也不咋地你老师有问题吧
这不是我说的这是媒体采访瑜伽老师说的瑜伽老师就说现在就是这么一个大家的认知装备必须配上对他好意思收这个钱上学课他也仔细研究评测过就确实鲁鲁莱蒙人家做工反正价格也在这做工就是做的好各方面就好那就得穿这个没办法了
那十足鸟也是你要参加一个互联网峰会互联网沙龙人家都穿你穿个游戏裤那也不是一回事所以说这个东西你做到这个程度了它就自然形成了这么一个现象氛围混圈子对所以说一个阶级现在有中产了自己认为至少认为自己在这个阶级了肯定也要用不同的东西来确立自己的边界所谓的我穿这个我就是不一样
我们可以用一段威尔逊在自己自传里说的一段话来总结一下这个事他说世界的现实是宗教已经死亡了在周日上午健身课上人们因共同的健康愿景聚集在一起彼此欢笑交流思想替代了从前去礼堂做礼拜这是在社会结构中创造一个根本性的转变嗯
这也让瑜伽大师们愿意为 Lululemon 品牌做背书慢慢的我们让更多人走上楼梯进入我们的世界哎呀你听这个那就是给宗教啊用更加诗意的语言把自己所谓的邪教品牌的本质揭露出来对咱们不说是不是邪教吧反正是有宗教感的你说瑜伽老师你请这些瑜伽老师们来就是有点像牧师那个感觉
不到啊 educator 这个没白日给他起名啊哎呀正念真的是当年没白学太值了很厉害啊对于中国这片市场咱们也对应上这些年其实中国一方面经济发展了中产崛起是另一方面呢小红书这样的内容平台出现了互联网发达大家能有更好的去传递内容传递品牌的这个方式你不光可以通过线下你线上的一些短片活动啊嗯
能接触到这个品牌了是当然了除了小红书还有小宇宙也很重要是对说到这帕塔哥尼亚他自己有自己的播客做的还非常好大家感兴趣可以去听一下先学英语先复习英语帕塔哥尼亚的中文版播客他们中国区自己做的播客这样啊那可以是既然说到这了名字也可以讲一讲大家去搜一搜听一听我们就就巴塔电台有情带货了巴塔电台叫做巴塔电台
咱们说回来就是中国这片新市场现在也是一个快速持续增长的一个状态咱们讲到这儿基本上也要收尾了就这些有点奢侈品意思的运动品牌你
对比起来确实不像咱们前面说的 Nike 阿迪这些的起步的状态是不太一样他们更多是从运动场景起来的而且起来之后也做更大众的一些方式这几个品牌他们反而很像 Gucci LV 啥的一些逻辑逻辑跟之前讲的不一样所以为什么我们说挑这三个典型出来
也算是一个对运动品牌的一个补充就是为什么这些品牌能卖贵以及说为什么他们有一些比较特殊的品牌营销的方法嗯
具体对这些品牌其实当然也有各种说法了就像刚才我们说的这个邪教品牌但是邪教品牌我们是一个中性的描述在说它我们家引号所谓的然后有一些人评价其实就说这个是洗脑有的会说这个是就跟宗教一样会用更负面的方式来评价但是有的就说用更正面的形象评价但这是一个很复杂的社会现象负面倒是也没必要人家又不坑不抢不拐不骗那你认与不认是我们自己的一个事情对
对于这个现象有些人会说虚荣有些人会说这是一个更高层次的一个消费反正咱也不好评价这是一个挺复杂的事他们很难完整论述和判断我们提供的也只是一个侧面然后这三个品牌它有很多相似的地方也有很多不一样的地方你像
前面说的他们都是类似的这种品牌营销的方法或者是品牌的定位但是同时呢他们的企业使命和他们的发展历程差别又很大哈德哥尼亚呢人家现在整个企业使命就是做环保卢卢莱蒙是干掉了创始人要去跟 Nike 拼这就是大公司的样貌十足鸟呢又低调又门骚这么一个状态也挺有意思的希望各位听完也有自己的理解
最后说一句三个品牌整理完我发现他们的主打款式正好是帕塔哥尼亚早期提出的正好三层衣服内层你可以穿保暖吸湿排汗的 Lululemon 中层你就穿保暖散热耐磨的抓绒衣帕塔哥尼亚
外层你穿防水防风保暖透气的冲锋衣十足鸟得嘞以后你的男朋友女朋友过节预算你要是在几千到几万档次的就买这个得了买一套搞一套各位朋友们特别是作为男朋友的各位不要因此就取关万拿铁不怪我们如果预算在几百块钱的话可以考虑买一下我们的永浦咖啡这比较实在
对同样能够给你高品质的幸福的生活让所有人都能够轻松喝到好咖啡对那今天我们就先聊到这了那不管是对我们今天谈到的这几个品牌有认知还是对今天的节目有感触一方面继续欢迎大家留言补充讨论另一个方面也欢迎大家跟朋友一起来转发分享如果喜欢班达提的话欢迎在各个平台小宇宙苹果 podcast
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